某地產(chǎn)深圳17英里系統(tǒng)執(zhí)行推廣方案

萬科·17英里系統(tǒng)執(zhí)行推廣方案17英里，我能與這個(gè)世界保持的距離核心詞:距離距離——一個(gè)中性詞距離在生活處處存在；距離既物理屬性，又屬于精神范疇；距離，在17英里不是時(shí)間或空間意義上的距離，她區(qū)別于其他項(xiàng)目的特征—日常生活的距離，身份、格調(diào)品味上與常人不同的距離；距離……由物理距離最終上升為精神距離公眾距離帶來產(chǎn)品個(gè)性與配套上的距離，營造獨(dú)特的社交距離，最終蘊(yùn)涵著身份上的距離。第一階段：制疑距離0304年2月初——04年2月底第二階段：釋疑距離04年3月1日——04年4月中下旬第三階段：體驗(yàn)距離04年4月中下旬開始“距離”貫穿推廣全過程話題設(shè)置懸念，制造“距離”話題0304年2月初——04年2月下旬演繹樹立形象，演繹17英里的距離04年3月1日——04年4月中下旬體驗(yàn)配合現(xiàn)場，展開體驗(yàn)距離的活動(dòng)04年4月中下旬開始第一階段：“制疑”距離0304年2月初——04年2月下旬針對大眾·設(shè)置懸念·制造話題利用主流媒體，吸引市場廣泛關(guān)注思路提出“距離”

——距離：存在的主張！

黑格爾有言：存在的即是合理的。存在的合理性，涵蓋了人存在的各種形態(tài)，各種形態(tài)的存在所差生的差異，是距離，即存在的差異所包含的方方面面，價(jià)值差異、生存狀態(tài)差異、擁有與獲得差異，都是一種距離。即：

如何存在取決于如何距離！導(dǎo)入“17英里”

——17英里：HOTELCALIFORNIA與海岸線之間的距離，這段距離EAGLES告訴我們：SOMEDAYSTOREMERBER，SOMEDAYSTOFORGET！在記憶與遺忘之間，差生了對加州陽光的向往，這是一種距離思考背后的存在，也暗示著：17英里：合理存在的最佳距離！

撩起客戶群體及業(yè)內(nèi)人士對項(xiàng)目的好奇心與期盼！基本思路：距離階層生活觀念17英里私人會(huì)館生活狀態(tài)步驟一：距離引蛇出洞，距離話題拋出04年2月5日——04年2月18日步驟二：距離，17英里制造17英里與距離關(guān)系話題0304年2月18日——04年2月29日步驟一：距離設(shè)置距離疑問，引起市場話題04年2月5日——04年2月18日內(nèi)容：距離發(fā)布時(shí)間：04年1月1日——04年1月7/8日發(fā)布數(shù)量：征用深圳萬科地產(chǎn)所有的全部戶外廣告牌手段：通過臨時(shí)布幅一夜之間覆蓋整個(gè)深圳，引起市場關(guān)注！兩個(gè)字的廣告?zhèn)鞑シ绞皆诘禺a(chǎn)界是顛覆式的；也是萬科從未使用過的一種廣告?zhèn)鞑ナ侄危换蛟S將是2004年，深圳最有可能引起關(guān)注的地產(chǎn)營銷策略模式；視覺沖擊力強(qiáng)，廣告內(nèi)容容易到達(dá)，傳播效果佳。導(dǎo)火線——戶外廣告牌備選:1、語氣更強(qiáng)：

制造距離2、語氣更柔和：

需要距離轟動(dòng)性是話題討論的平臺(tái)！但是廣告牌只是導(dǎo)火線，懸念的精彩還須話題來引導(dǎo)！2004，萬科提出“距離”的分析報(bào)告請專業(yè)槍手炮制，引爆市場對距離話題的關(guān)注各方面話題制造話題：

距離是什么我們需要距離我們需要什么樣的距離我們?yōu)槭裁匆岢鼍嚯x

……載體：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、主頁網(wǎng)站（一）網(wǎng)絡(luò)（二）報(bào)紙時(shí)間：04年2月5——04年2月18日報(bào)紙：深圳特區(qū)報(bào)，深圳商報(bào)操作：1、組織專業(yè)媒體記者討論距離話題，在報(bào)紙上形成對距離話題及相關(guān)的社會(huì)性關(guān)注進(jìn)行正面宣傳，利用媒體輿論主導(dǎo)大眾觀念。2、利用王德源、全忠在特報(bào)、商報(bào)的專欄，以第三方身份發(fā)表對萬科新動(dòng)向的看法，仍然是以引起業(yè)內(nèi)關(guān)注為主！主打文章標(biāo)題廣告牌出街焦點(diǎn)新聞

——距離！生活存在的必需！距離思索——距離內(nèi)幕！專業(yè)信息透露——2004，距離帶動(dòng)地產(chǎn)長跑！

——一個(gè)消費(fèi)者對距離的十大設(shè)問?。ㄈ?7英里主頁網(wǎng)站主題：距離內(nèi)容：距離形象廣告位置：主頁網(wǎng)站首頁發(fā)布時(shí)間：04年2月5日（四）電臺(tái)

時(shí)間：04年2月5日——04年2月18日電臺(tái)：基本思路：——距離無處不在，現(xiàn)代生活需要距離！——…….萬科詮釋距離宣言：

距離：存在的合理主張

對市場上關(guān)于距離的各猜測與態(tài)度，萬科提出了自己的觀點(diǎn)步驟二：距離\17英里制造17英里與距離關(guān)系話題0304年2月18日——04年2月下旬內(nèi)容：距離\17英里發(fā)布時(shí)間：04年2月18日——04年2月25日發(fā)布數(shù)量：在深圳征用萬科地產(chǎn)屬下的所有戶外廣告牌手段：臨時(shí)布幅一夜之間全面覆蓋深圳的大街小巷，將項(xiàng)目名稱導(dǎo)入市場！導(dǎo)火線——戶外廣告牌主推導(dǎo)入詞：距離\17英里導(dǎo)出第二核心詞“17英里”：似是而非的回答仍是個(gè)謎；并列的兩詞，非完整句子，讓人無法揣摩兩者是何關(guān)系；看似為某項(xiàng)目做廣告，但是仍看不出是何項(xiàng)目的廣告；兩者的關(guān)系巧妙地為17英里logo與主題語的亮相作鋪墊。同第一步驟：廣告牌只是導(dǎo)火線，懸念的精彩還須話題來引導(dǎo)！備選:距離

17英里軟文配合17英里的由來（緣起，景觀）

17英里有什么（海岸線、空氣風(fēng)景、文化、休閑、私密）

話題制造話題—17英里的私人CIUB-HOUSE17英里的私人沙灘17英里的生活狀態(tài)17英里的階層文化主張……載體：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、主頁網(wǎng)站（一）網(wǎng)絡(luò)（二）報(bào)紙時(shí)間：04年2月18日——04年2月下旬報(bào)紙：深圳特區(qū)報(bào)，深圳商報(bào)操作：1、組織專業(yè)媒體記者延續(xù)距離話題討論，將17英里和距離觀念結(jié)合起來，逐漸為樹立項(xiàng)目形象過渡。2、王德源、全忠在商報(bào)、特報(bào)的專欄，以第三方角度提出自己距離和17英里的觀點(diǎn)，在業(yè)內(nèi)形成對距離和17英里的良好反應(yīng)！文章標(biāo)題廣告牌焦點(diǎn)新聞——距離為什么是17英里？探討17英里的距離—17英里有多遠(yuǎn)？距離無處不在！為何地產(chǎn)新時(shí)代流行距離觀？深圳與上海的距離？/深圳與北京的距離？（三）雜志時(shí)間：04年2月18日——04年2月下旬雜志：外地萬客會(huì)萬科周刊內(nèi)容：闡釋距離與17英里,在現(xiàn)有業(yè)主以及關(guān)注萬科的人群里形成話題討論（四）電臺(tái)時(shí)間：04年2月18日——04年2月下旬電臺(tái)：交通音樂臺(tái)內(nèi)容：——17英里，距離存在的最佳狀態(tài)！——17英里，穿行之后，陽光與海岸就在眼前！——17英里，深圳深處的寧靜！（五）17英里網(wǎng)站主題：17英里我需要保持的距離！第二階段：釋疑04年3月1日——04年4月中下旬強(qiáng)勢出擊，樹立項(xiàng)目形象主流媒體與小眾媒體相結(jié)合，細(xì)分訴求重點(diǎn)針對目標(biāo)客戶群，點(diǎn)對點(diǎn)傳播。以“距離”主題統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品氣質(zhì)以club-house統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品本身萬科·17英里（108個(gè)）海邊私人Club-house

我能與這個(gè)世界保持的距離！主推產(chǎn)品定位名詞：club-house

Club-house(簡潔明了，創(chuàng)新又有新含義)英文中有Clubhouse這個(gè)詞，意思是“俱樂部會(huì)所”；Clubhouse原意，一般與具體的行業(yè)相結(jié)合，構(gòu)成某個(gè)組織的名字。在Clubhouse的基礎(chǔ)上加間隔符，形成一個(gè)新含義的房地產(chǎn)傳播名詞。其形式同：townhouse\pent-house。Club-house產(chǎn)生的是一種以聚會(huì)和交流為核心，又具有一定私密性的生活和居所形態(tài)備選：私人商務(wù)box/sea-housec-house/私人華府

海領(lǐng)館/使館/租界府邸/觀邸/視界

步驟一：形象出街演繹17英里的階層距離觀念（精神）04年3月1日——04年3月20日步驟二：私人會(huì)館概念傳播演繹17英里的階層距離觀念（生活）0304年3月5日——04年4月下旬精神理念距離觀念演繹——我能與這個(gè)世界保持的距離與第一階段呼應(yīng)：戶外廣告牌核心創(chuàng)意：距離樓書（MOOK）名人對話活動(dòng)配合：雜志廣告項(xiàng)目網(wǎng)站主頁實(shí)施手段主題：17英里我能與這個(gè)世界保持的距離！出街時(shí)間：04年3月1日臨時(shí)廣告牌：通過布幅全面亮相17英里logo與廣告語，發(fā)布兩周。大梅沙廣告牌：17英里形象廣告，發(fā)布兩個(gè)月。廣告牌距離樓書（MOOK）創(chuàng)意上卷-17英里的精神屬性闡釋時(shí)間：04年3月初下卷-17英里的物理屬性闡釋時(shí)間：04年4月中旬每冊書編號(hào)，限量發(fā)行！距離樓書（MOOK）面世策略一、顛覆概念，引入觀念質(zhì)疑傳統(tǒng)book、magazine,導(dǎo)入新的閱讀方式與要求二、mook出現(xiàn)適應(yīng)了社會(huì)新的閱讀需求，引領(lǐng)了讀書社會(huì)的新風(fēng)尚首發(fā)儀式：地點(diǎn)：威尼斯酒店時(shí)間：4月中旬甑子墨（備選—孟廣美、呂丘露薇）主持平裝本送給在座嘉賓精裝本每套均有編號(hào)，共108套，特制給落定業(yè)主活動(dòng)領(lǐng)袖時(shí)間：3月初通過在中國有影響力的這幾位意見領(lǐng)袖的討論，將項(xiàng)目推廣語的精髓表達(dá)出來，既樹立了項(xiàng)目的形象，又提升了項(xiàng)目的品質(zhì)感和高度！主題：17英里我能與這個(gè)世界保持的距離！內(nèi)容：17英里的形象廣告刊物名：《福布斯》、《財(cái)富》亞洲版、《萬客會(huì)》《鳳凰周刊》、《高爾夫周刊》發(fā)布時(shí)間：3月雜志廣告系列硬廣17英里主頁網(wǎng)站主題：17英里我能與這個(gè)世界保持的距離！17英里108個(gè)海邊私人club-house內(nèi)容：17英里的形象廣告位置：主頁網(wǎng)站首頁生活距離演繹——海邊私人club-house海邊私人club-house形象的切入點(diǎn):私人沙灘/私人碼頭/私人海濱浴場私人會(huì)所/私人管家/私房菜雜志廣告項(xiàng)目網(wǎng)站主頁軟文現(xiàn)場包裝體驗(yàn)中心（市區(qū)、市外）實(shí)施手段17英里主頁網(wǎng)站主題：17英里我能與這個(gè)世界保持的距離！內(nèi)容：17英里108個(gè)海邊私人club-house（私人沙灘、私人碼頭、私人海濱浴場、私人會(huì)所、私人管家、私房菜）主題：17英里我能與這個(gè)世界保持的距離！內(nèi)容：17英里108個(gè)海邊私人club-house刊物名：《福布斯》、《財(cái)富》亞洲版、《萬客會(huì)》《鳳凰周刊》、《深圳航空》、《高爾夫周刊》發(fā)布時(shí)間：4月。雜志廣告主題：距離刊物名：《新周刊》內(nèi)容：對流行詞“距離”組織專欄進(jìn)行推廣發(fā)布時(shí)間：4月初?！熬嚯x”專題軟文主題：17英里我能與這個(gè)世界保持的距離！內(nèi)容：17英里108個(gè)海邊私人club-house（私人沙灘、私人碼頭、私人海濱浴場、私人會(huì)所、私人管家、私房菜）刊物名與頻次：《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：三四月各兩周《三聯(lián)生活周刊》：三四月各兩周發(fā)布時(shí)間：3月初開始系列軟文：如果距離是一種睿智，我們愿意它成為精髓如果距離是一種純粹，我們愿意它成為習(xí)慣如果距離是一個(gè)快樂的高音符，我們愿意被音符支配中信城市廣場西武百貨地處市中心商業(yè)、娛樂、餐飲配套齊全目標(biāo)客戶群消費(fèi)、購物集中區(qū)域針對性強(qiáng)！

距離概念展示17英里形象展示體驗(yàn)中心市區(qū)——目擊距離體驗(yàn)中心市外——概念會(huì)館世紀(jì)海景高爾夫球會(huì)項(xiàng)目地附近，符合項(xiàng)目品質(zhì)能夠針對目標(biāo)客戶，點(diǎn)對點(diǎn)傳播項(xiàng)目形象展示會(huì)館展示現(xiàn)場包裝近程包裝/遠(yuǎn)程包裝近程包裝——項(xiàng)目現(xiàn)場圍墻、導(dǎo)示、氣氛遠(yuǎn)程包裝——沿途導(dǎo)示系統(tǒng)第三階段：體驗(yàn)距離現(xiàn)場與活動(dòng)體驗(yàn)展開04年4月中旬開始針對目標(biāo)客戶，充分利用成形現(xiàn)場，進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)從而提升現(xiàn)場氛圍和購買感染力，造勢銷售活動(dòng)

海風(fēng)派對

時(shí)間：5月中旬

充分借助鳳凰的媒體宣傳優(yōu)勢，利用項(xiàng)目現(xiàn)場海景優(yōu)勢，凸出項(xiàng)目特點(diǎn)，在現(xiàn)場，對準(zhǔn)目標(biāo)人群實(shí)施有效打擊和吸引，拉升客戶購買力！

開盤1、現(xiàn)場活動(dòng)

時(shí)間：04年6月中旬某周六天下午5點(diǎn)開始以項(xiàng)目正式開盤，樓王開放為主要事件展開！活動(dòng)以LV品牌夏裝海灘展演、

名犬Party為主要內(nèi)容同時(shí)再配合逸飛視覺藝術(shù)展、現(xiàn)場雪茄、爵士樂（Jazz）、煙花匯演等烘托現(xiàn)場氣氛與人氣。曾子墨、孟廣美主持現(xiàn)場活動(dòng)鳳凰周刊全程報(bào)道