第五章目標(biāo)市場策略教學(xué)課件

STP理論的內(nèi)容要義STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費者或客戶，或稱市場定位理論。根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。這就是市場細分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細分市場作為公司的目標(biāo)市場。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。STP理論是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。具體而言：市場細分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細分市場的過程。目標(biāo)市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。第一節(jié)市場細分一、市場細分的概念指根據(jù)消費者不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把整個市場劃分為若干個相似需求的消費者組成的消費群體。二、市場細分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點；3．有利于制定市場營銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［1］為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［2］二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［3］了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸姶蟮膹V告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［4］

分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報．2019-08-09。三、市場細分的原理

與理論依據(jù)市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）集群偏好

(Clusteredpreferences)四、市場細分的細分標(biāo)準(zhǔn)（細分變量）

1、地理標(biāo)準(zhǔn)：行政區(qū)域；地理位置；氣候。2、人口標(biāo)準(zhǔn)：年齡；性別；家庭；經(jīng)濟收入；種族；教育水平；職業(yè)。3、心理標(biāo)準(zhǔn)：生活方式；個性。4、行為標(biāo)準(zhǔn)：消費者購買頻率的習(xí)慣；消費者購買時間的習(xí)慣；消費者購買地點的習(xí)慣。地理及人口標(biāo)準(zhǔn)：便于操作；心理及行為標(biāo)準(zhǔn)：能清楚描繪購買群體特征。產(chǎn)品使用者

比例％大量使用者一半％少量使用者一半％肥皂及清潔劑947525衛(wèi)生紙957129洗發(fā)水947921手巾紙907525蛋糕粉748317可樂678317啤酒418713狗食308119波邦威士忌酒20955營銷視野2中國消費者的

五種面貌［1］ 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應(yīng)該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣。”營銷視野2中國消費者的

五種面貌［2］中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品營銷視野2中國消費者的

五種面貌［3］牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自國際金融報．2019-04-04五、市場細分的方法：1、單一因素法2、綜合因素法3、系列因素法六、市場細分的條件

（原則或有效標(biāo)志）：可衡量性可進入性效益性穩(wěn)定性差異性課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。第二節(jié)目標(biāo)市場的選擇一、細分市場的評估1、市場潛量分析2、企業(yè)特征分析3、競爭狀況分析4、獲利狀況分析二、五種市場覆蓋模式1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場三、目標(biāo)市場策略1、無差異市場策略2、差異性市場策略

3、密集性市場策略(集中性營銷）

無差異性營銷策略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

無差異性營銷策略［2］最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。差異性營銷策略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C差異性營銷策略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。集中性營銷策略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C集中性營銷策略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。四、影響選擇目標(biāo)市場策略的因素企業(yè)特點產(chǎn)品特點市場特點產(chǎn)品生命周期階段競爭狀況第三節(jié)市場定位策略一、市場定位的概念也叫產(chǎn)品定位，指企業(yè)為進入目標(biāo)市場的產(chǎn)品樹立一定的特色，以在潛在的消費者或顧客中塑造預(yù)定的形象，并爭取目標(biāo)顧客的認同。常用概念：市場定位、產(chǎn)品定位、競爭性定位營銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。二、市場定位的方式1．避強定位2．迎頭定位3．重新定位三、市場定位策略

比附定位（甘居第二、攀龍附鳳、高級俱樂部策略）產(chǎn)品特性定位利益定位市場傳統(tǒng)定位情感定位成為第一定位與競爭者劃定界限定位市場空位策略（見后）質(zhì)量/價格策略市場空當(dāng)：是指市場啟動條件趨于成熟的潛在市場。存在原因：市場天寬地闊、需求千差萬別，總有未發(fā)現(xiàn)的空當(dāng)市場情況復(fù)雜，需求變化萬端，總會出現(xiàn)生產(chǎn)落后于需求的空當(dāng)產(chǎn)品企業(yè)競爭能力有限，會出現(xiàn)尚未有人涉足的空當(dāng)科技不斷發(fā)展，新技術(shù)層出不窮，必然不斷引起有待滿足的新需求經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展不平衡，產(chǎn)品有先進有落后企業(yè)和人的能力及認識水平總是有限的或有障礙的企業(yè)研制出新產(chǎn)品，會引起新需求為什么“發(fā)現(xiàn)空白”能夠快贏人無我有沒有被滿足的需求沒有競爭對手＝壟斷地位＝不戰(zhàn)而勝客戶沒有過高的要求/期望，容易滿足例子：農(nóng)夫山泉：發(fā)現(xiàn)“有營養(yǎng)的水”Felix:發(fā)現(xiàn)有個性的貓康爾壽減肥茶：發(fā)現(xiàn)“惰性脂”Aetna保險公司：發(fā)現(xiàn)“2周的假期重于20年退休生活的人”索尼電子狗：讓有技術(shù)缺陷的產(chǎn)品暢銷發(fā)現(xiàn)和利用“空白”的六步法做市場調(diào)查：真正了解市場對市場分類：越不尋常的分類方式越好選擇一部分市場作為自己的目標(biāo)：定位于這一目標(biāo)市場發(fā)現(xiàn)合適的定位口號：用一個詞戰(zhàn)局客戶的大腦給產(chǎn)品取一個好名字在此基礎(chǔ)上有針對性地定義其它的營銷手段市場定位要注意四點：定位與公司的優(yōu)勢相匹配；定位應(yīng)與其他競爭對手明顯不同；定位應(yīng)被顧客正面接受；定位應(yīng)當(dāng)持續(xù)一段時間。特別強調(diào):定位亦為承諾，公司應(yīng)當(dāng)具備履行承諾的能力。第四節(jié)市場營銷組合市場營銷組合是指企業(yè)通過市場細分，在選定目標(biāo)市場以后，將可控制的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等諸因素進行最佳組合，使它們互相協(xié)調(diào)綜合地發(fā)揮作用，以期達到企業(yè)市場營銷的目標(biāo)。產(chǎn)品