低成本高品牌

低成本高品牌---中小型企業(yè)低成本品牌營銷策略

品牌是什么

品牌=名牌?愛多、巨人、長虹品牌=有品位的牌子？軒尼詩、勞斯萊斯品牌=有銷量的牌子？世界500強的企業(yè)（GE、沃爾瑪）品牌=顧客滿意的牌子？海爾品牌=更多顧客滿意并有忠誠度的名牌產(chǎn)品？麥當(dāng)勞、可口可樂、惠州的TCL、殼牌。---從4P到4C,現(xiàn)在的品牌,更多是從消費者的消費忠誠度考慮,擁有高忠誠度的消費者越多,其品牌的價值越高。關(guān)于品牌的幾個概念----核心價值是什么：性格的立體感。1）功能性價值：強調(diào)產(chǎn)品價值；2）情感性價值，強調(diào)認(rèn)同感，共鳴感；3）自我表現(xiàn)價值，強調(diào)個性。以麥當(dāng)勞為例：功能性價值口感、美味、情感性價值更多歡笑，更多選擇自我表現(xiàn)價值I‘MlovingIT,就是喜歡它品牌的核心價值關(guān)鬼于潔品程牌糖的煉幾臟個居概年念V鑰o芝l逢v效o衛(wèi):安權(quán)全；剩-殘-仆-“湯如到戴帶安析娜卸坐勁的殺是V債o摩l懶v師o規(guī)，她幼會微香木消紫玉巷殞茂嗎搏？總”飛催利理浦：喉讓歪我搭們城做飲得唱更繩好雅躲芳：姐自陡信豪的奶女祥人汁；P百&效g:美攝化莫你拐的看生簽活速；勞璃斯嗽萊啄斯：潮皇褲家遣貴業(yè)族此的貝座斷椅回—尊做貴；寶醬馬：躲駕丸駛曠的率樂聚趣邊，圾瀟嚷灑奶、慶激桐情崗、談活旗力建；佳部得兵樂：星我?guī)陀刑嵛抑勺ヒ灾獋€小性桐十藝足；可明口嶺可頑樂：瀉從尋來襲就惡是氏這港么要酷襲-系-詢-永飛遠(yuǎn)觸跟條上豆時斷尚。麗脈珠劉得枝樂：滴其興實輕男洗人柱也呈需推要帽關(guān)誕懷家；方捉太：紙廚沾房階專蹤蝶家美尋的：裹原窮來哥生屬活禁可撫以鍛更西美給的農(nóng)壤夫療山臥泉：衰有站點夾甜李鴉寧：記一膜切緣瑞皆殼有矛可什能著例名槍品借牌丈的需核野心薯價淚值關(guān)映于胳品閃牌笨的師幾鳴個瞎概成念品余牌歲延示伸悶與漢品麗牌泛架票構(gòu)品壘牌肉延之伸主：唐成鉆功鼻延察伸困者盟—T啊C升L包才括割：嗎彩僚電墊、原手與機北、佛電拳腦訴等品管牌牌架斯構(gòu)棗：一角品擴多澆牌樸：宇寶識潔密“嚇洗川發(fā)蛾水角系扒列拳”警-揚飄故柔連\常海僑飛映絲梳\亦潘襯婷一樂牌野多僑品廊：中娃講哈擱哈假\T雅C控L安\海圈爾事等覺；主吧副叮品謝牌匙：T萄C久L祖-王腎牌\長茄虹春-陜背狐投中值小督企駛業(yè)卻的擴品賢牌測現(xiàn)枕狀現(xiàn)蘇狀雕分日析只有牌子，沒有品牌規(guī)劃：注冊了企業(yè)的牌子，卻對缺少牌子的規(guī)劃只求市場銷售，不求品牌營銷：清一色的銷售人員掛帥

只有針對銷售式的廣告，沒有以核心價值指導(dǎo)下的廣告?zhèn)鞑ァ刚堃粋€年薪過十萬的銷售總監(jiān)，不會請一個年薪低于十萬的市場總監(jiān)。中腹小火企節(jié)業(yè)脾的恭品對牌疏現(xiàn)者狀成以因膚分教析要銷量，不要品牌----沒有做品牌的堅強意識。即使要品牌，也難以找到合適的品牌操作人士。即使擁有人才，也因品牌的“高成本”而退縮。

中采小悄企表業(yè)掩的方品爬牌墳運膀作扒，京真制的遵貴糞嗎拔？品董牌買型條與割銷胡售倡型樸企屯業(yè)宵比貝較品共牌排型賠與警銷戒售等型租企溪業(yè)球比況較品誕牌摩型傍與耐銷討售洲型腎企錦業(yè)置比廈較所夾以己，則中怪小社企你業(yè)紙的船品技牌宇運佳作宰，吐并斤不宴貴丈，先重另要姥在賺于債：怎爛樣址進呼行新低面成閣本梯運巡壽作撥！品秩牌鑼建顯設(shè)厘操姨作球流絡(luò)程低斜成件本缸品疼牌悲營征銷紀(jì)的慮“杏5斑-客4叼法勢則塌”低化成超本格品果牌奴營圍銷獎的距“補5斤-驚4抱法瞎則繼”5職-斯4方法盾則魄說伸明5：代表品牌營銷的五個階段：

--階段性的整合傳播機構(gòu)

--核心價值領(lǐng)導(dǎo)下的定位品牌傳播

--建立高差異化、高視覺化的品牌識別體系

--根據(jù)地與聚焦法則

--建立低成本的整合傳播組合

4：指四種低成本品牌傳播組合：

--市場策略：品牌挑戰(zhàn)（聯(lián)合）策略

--廣告策略：軟性廣告

--促銷策略：事件行銷

--公關(guān)策略：整合公關(guān)低霉成科本戲品婆牌其營株銷輸?shù)钠俊盎?導(dǎo)-弊4今法饅則狡”之謊一蚊：娘建妨立剛階竟段童性哥的僻整豈合朗傳來播騾機姜構(gòu)運用整合傳播理念，建立有階段性整合傳播機構(gòu)。形式1---最原始的傳播部門低甩成簽本產(chǎn)品堪牌撐營晴銷剛的鑒“爹5寒-遙4每法絹則醉”之存一做：盡建蜂立沖階所段鄉(xiāng)豐性撓的狗整赴合賣傳蒜播電機單構(gòu)形式2---較成熟的整合傳播部低菠成故本酸品狂牌顏營雅銷匹的抬“謊5鋤-鳳4叫法送則把”之坡二鋪：悲核草心喊價辜值劉下耳的槍定船位幻玉品兵牌態(tài)傳乘播惕機睜制核心價值領(lǐng)導(dǎo)下的傳播機制存在如下優(yōu)勢1、長期以核心價值為中心，每一分鐘都是在為品牌做加法。

耐克（ＮＩＫＥ）推出“Ｊｕｓｔｄｏｉｔ”的口號已有２０年；５５５香煙以廣闊野性十足的西部草原為廣告訴求；ＮＴＥＬ推出“ＩＮＴＥＬＩＮＳＩＤＥ”樹立霸主地位，持續(xù)時間都在１０年以上。2、與消費者“溝通從心開始”。

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”(DeBeers)，演繹人們對感情永恒與專一的追求，產(chǎn)生共鳴。

低電成近本背品從牌罵營漁銷券的香“掙5離-片4匙法智則任”之涼二程：香核奔心石價柏值換下察的殘定頑位愚品秀牌崗傳煙播逢機唱制3、定位目標(biāo)，定位傳播。

如奔馳體現(xiàn)的就是“高貴、權(quán)勢“，消費群體就是代表成功與高貴的成功人士，幾十年來都是以這些人士為訴求對象，選擇的媒體就要求“精且準(zhǔn)”。

4、核心價值的提取體現(xiàn)一種包容力，更利于品牌架構(gòu)科學(xué)化與品牌延伸。

飛利浦的“讓我們做得更好”，深深地體現(xiàn)到其對產(chǎn)品品質(zhì)以及客戶服務(wù)的極致追求，由于只集中“飛利浦”這一品牌的核心傳播，在每一次傳播中其形象及核心價值不斷在客戶心中得到延伸，從而使眾多產(chǎn)品線減少宣傳費用。

低遺成駕本青品封牌按營抗銷尿的鋤“叛5坐-隔4葬法返則桃”核嚼心釘價喘值防下京的辛定烤位銀品漁牌澡傳成播默機夸制核心價值的確認(rèn)就是一種品牌定位，體現(xiàn)了公司的一種精神，一種文化，讓消費者從內(nèi)心去感受、認(rèn)可，凡是打動內(nèi)心的東西，才會深深根植心中，并得到升華。

核心價值的定位，也定位了消費群體，使品牌傳播有了明確對象，更利于品牌傳播的統(tǒng)一性、緊湊感，從而省了成本，提高了傳播效率。低狗成員本綿品燃牌搞營濱銷窮的峰“犬5夜-扶4丟法臟則聯(lián)”之軍三鏈：嘴高飛差哈異怖、補高福視和覺我的宴品候牌放識助別放體釀系一開始建立品牌識別體系戰(zhàn)略思路，為企業(yè)長期目標(biāo)打下基礎(chǔ)，少走彎路，減少成本。聯(lián)想---“LEGEND”向“LENOVO”美的---從”MD”到“Midea”廈新—夏新

以上都是反面例子的；SONY、TCL、HAIER---正面例子的。低劉成很本早品既牌寫營賓銷龍的葉“宋5住-喂4叨法尼則巖”之曲四研：鍵“效根愉據(jù)累地掉”跳與切聚也焦愁法乓則根據(jù)地原則：定點傳播

聚焦原則：定群、定時傳播。

-----毛澤東理論的“放之四海而皆準(zhǔn)”舉例：腦白金可采眼膜格蘭仕：“先”只做微波爐

低友成成本糠品憶牌雙營濃銷防的剪“票5餃-螞4谷法嫂則湖”之項五剖：殿建龍立述低霧成牲本存的園整墳合陸傳逼播遇組攝合

從營銷組合（廣告、公關(guān)、促銷、直銷）從傳播組合。傳播組合（四大組合）：之1：市場（進入）策略：挑戰(zhàn)品牌之2：促銷策略：事件行銷

之3：廣告策略：軟性廣告策略

之4：企業(yè)公關(guān)：整合公關(guān)傳播低仰成安本置品濤牌敏營壓銷旺的炊“球5乘-蜜4理法詞則淺”之壟五刷：費建成立駛低六成銜本稻的甜整稿合濕傳垮播增組恨合之女1旅：宏市棄場巾策貪略誓-雜-敵-晌挑吹戰(zhàn)近品匹牌與冠軍賽跑，贏了就是冠軍，輸了也是亞軍。

舉例：1）肯德雞：始終如一地在麥當(dāng)勞的旁邊，多開一家肯德雞；2）蒙牛：“為內(nèi)蒙古喝彩，中國乳都”---挑戰(zhàn)伊利；3）百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂；非?？蓸诽魬?zhàn)可樂；4）名人PDA挑戰(zhàn)商務(wù)通

低男成爛本塞品障牌危營膜銷霉的菜“帳5競-盆4肆法存則返”之挨五倍：燒建是立劣低撥成瘡本按的蘆整餃合巖傳致播北組艦合之2：促銷策略---事件行銷

1．借勢事件行銷：

1）借明星效應(yīng)：李寧與“李寧”運動服，楊瀾與陽光衛(wèi)視2）借社會熱點與新聞：統(tǒng)一潤滑油與伊拉克戰(zhàn)爭：“多一點潤滑，少一點摩擦”同仁堂SARS期間大派藥物。3）借社會性活動（體育競賽、各類賽事等）茅臺與評比；健力寶與體育；低驢成僅本望品秤牌錫營副銷報的舞“掩5甘-駝4鴿法泄則任”之廚五梢：燦建壞立笛低顫成咬本維的叢整相合選傳憶播量組點合之2：促銷策略---事件行銷2．造勢事件行銷：

1）制造新聞熱點及導(dǎo)向輿論：農(nóng)夫山泉大玩“水營養(yǎng)”概念。

2）公司文化及概念宣傳：海爾文化在業(yè)界內(nèi)的廣泛討論，

3）公司“事件與人物”報道：美的成功變革報道；而小靈通吳鷹的連絡(luò)胡子.

低籃成宋本踐品出牌和營鉛銷再的丘“峰5芒-騾4偏法染則罪”之事五來：阿建眾立日低鎮(zhèn)成置本攔的警整債合挪傳尼播扯組念合之杜3厭：掏廣糞告炊策裁略壤—擔(dān)軟茫性緣瑞廣阿告勞策適略軟廣告如下特點——

信息量大。由于文章篇幅或節(jié)目時間寬松，因而可以傳播較多、較為豐富的信息。

影響力強。軟廣告“以柔克剛”，自然貼切，邏輯性強，通常不會引起受眾的逆反心理，易于深入人心。

節(jié)省費用。通常可以不花錢或少花錢。

舉例：海爾與海爾管理文化傳播腦白金與科普軟文格蘭仕的“微波爐”知識普及可采眼貼膜與養(yǎng)眼法軟文低習(xí)成料本深品懇牌鹽營績銷前的母“旨5債-陳4截法伸則稀”之器五妹：售建饅立峽低溉成降本倉的乞整足合瞇傳薄播伶組賴合之州4吃：燦企抗業(yè)珍公畏關(guān)木—摟整旱合珍公免關(guān)映傳鑄播

職能機構(gòu)公關(guān)：

成立公共關(guān)系科，或者干脆成立關(guān)系營銷部，企業(yè)的“代言人”。良機公關(guān)：好事傳萬里危機公關(guān)：大事化小，小事化無企業(yè)家公關(guān)王石與“爬山”；段永平與“本分”、“敢于為天下后”理念；吳鷹多年胡子不刨，小胡子形象已是小靈通品牌識別體系之一。低警成積本森品羨牌梨營床銷胖的占“霜5堪-恭4長法旱則冒”(咳總茂結(jié)頸)格蹦蘭肢仕攔是漠低提成際本鐵品碧牌厭運旗作緊的齒典堂范1柄、呈成命立滋傳郵播盟部該門臟：很吸早殖成錫立瘡新畝聞桂公灘關(guān)推部矮，剃從搖事它宣畝傳蔥與問媒討介達(dá)工足作鑼。2前、映確擠定控核駕心杏價必值：1筋）關(guān)駛心去消村費尋者跪利茫益語；摩2帆）害價求廉給物朝美誓；3誼、娘戰(zhàn)板略尼性眾的取品驗牌山識墻別鞋：1體）格脾蘭尋仕真（雙仕木：‘撤人發(fā)氣糖’奮+洞‘室士得氣?！?雨）婦G蹲a賣l鴉a嶄n何z木：邊“閃怎耀安著找光笑芒破”