消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義培訓(xùn)課件

消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義一、消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)消費(fèi)習(xí)俗是人們在長期的消費(fèi)過程中形成的，具有一定傾向性的消費(fèi)習(xí)慣，是人類各種習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一，消費(fèi)習(xí)俗具有特定性、長期性、繼承性、社會性等特征，一旦形成就不易變動，可以被后代繼承與傳續(xù)。

1．消費(fèi)習(xí)俗的概念

第一節(jié)消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)者心理的影響

2消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義2．消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)

消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)

特定性（區(qū)域性）

社會性非強(qiáng)制性長期性

3消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義二．消費(fèi)習(xí)俗的分類

消費(fèi)習(xí)俗的分類

物質(zhì)類消費(fèi)習(xí)俗

社會文化類消費(fèi)習(xí)俗

飲食消費(fèi)習(xí)俗服飾消費(fèi)習(xí)俗

住宿消費(fèi)習(xí)俗

喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗宗教信仰性的消費(fèi)習(xí)俗社會文化性的消費(fèi)習(xí)俗地域性的消費(fèi)習(xí)俗4消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義例如，中國人“南甜北咸東辣西酸”的飲食習(xí)慣，廣東人吃早茶，褒湯的習(xí)慣；東北人喝烈酒的習(xí)慣，西藏人喜歡茶磚、北方人喜歡花茶、南方人喜歡綠茶的習(xí)慣。在主食結(jié)構(gòu)中,南方以大米為主，北方以面食為主。在副食結(jié)構(gòu)中，南方十分強(qiáng)調(diào)湯的重要性，這個(gè)特點(diǎn)在廣東發(fā)展到了極點(diǎn)。而北方人對湯的興趣不大，相反他們對生吃大蒜、大蔥情有獨(dú)鐘。南方人喜歡口味清淡，北方人喜歡濃重口味，大西北一帶喜歡大油大肉。5消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義服飾消費(fèi)習(xí)俗，受地理氣候因素的影響較大：南方人要求簡潔、大方、舒適，色調(diào)上相對明亮、豐富；北方人合體、保暖，色調(diào)上相對穩(wěn)重。住宿消費(fèi)習(xí)俗。西北蒙古包；陜北：窯洞。云南傣族聚居區(qū)氣候溫暖潮濕，傣族居民大都蓋兩層竹樓、底下放物，二層住人。改革開發(fā)以來，南北消費(fèi)習(xí)俗方面的同質(zhì)化現(xiàn)象在加速，重慶的四川火鍋、麻辣燙、新疆的烤羊肉。服裝的同質(zhì)化現(xiàn)象尤其明顯。6消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義例如：佛教徒禁止食用肉類食品，提倡素食。宗教用品是香火、爆竹、神像、護(hù)身符等。現(xiàn)成為旅游業(yè)的一種重要的紀(jì)念品。伊斯蘭教禁止飲酒，不能送酒，伊斯蘭教的婦女禁止在外面袒露身體的各個(gè)部位，尤其不能袒露她們的面部，頭巾成為她們的專用品?；浇掏皆谑フQ節(jié)期間，全體工作人員放假休息，消費(fèi)圣誕卡、圣誕禮品，他們忌諱“13”，電影院沒有“13”坐位號印度的“?！笔谴笊竦淖T，神圣無比。2001年麥當(dāng)勞在薯?xiàng)l中使用了牛油，導(dǎo)致抗議。最后麥當(dāng)勞道歉。7消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義三、消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響

1．消費(fèi)習(xí)俗給一些消費(fèi)者心理帶來了穩(wěn)定性。2．消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了消費(fèi)者的心理行為。3．消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)心理的變化減慢。8消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義第二節(jié)消費(fèi)流行對消費(fèi)者心理的影響

一、消費(fèi)流行的含義

一種或一類商品由于它的某些特性受到眾多的消費(fèi)者歡迎，在一段時(shí)間內(nèi)廣泛流行。

例如：流行歌曲、流行發(fā)式、流行款式等等。9消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義二、消費(fèi)流行的內(nèi)容（1）物質(zhì)的流行物質(zhì)的流行包括消費(fèi)生活中的衣食住行等，例如時(shí)裝、裝飾品、化妝品、煙酒、保健食品、發(fā)型、家具、住宅等等。1．按流行商品的性質(zhì)分類

（2）行動的流行霹靂舞、瑜伽、減肥、整容、學(xué)開車、搓麻將及旅游熱等。（3）精神的流行例如流行歌曲、暢銷書、風(fēng)水、星座及過去分文不值的電話號碼，組成了所謂的吉祥號碼后，“旺旺”、“可口可樂”等現(xiàn)象的大量出現(xiàn)，也正是迎合了消費(fèi)者的心理才得以流行的。按流行商品的性質(zhì)分類10消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義5.1.3消費(fèi)流行的分類

2．按流行地域范圍分類

按流行地域范圍分類（1）世界性的消費(fèi)流行。（2）全國性的消費(fèi)流行。（3）地區(qū)性的消費(fèi)流行。11消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義3．按消費(fèi)流行的速度分類按消費(fèi)流行的速度分類（1）迅速消費(fèi)流行。（2）緩慢消費(fèi)流行。（3）一般消費(fèi)流行。12消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義三、消費(fèi)流行的動因及特征（一）消費(fèi)流行的動因1.社會文明程度

當(dāng)代的年輕人正處在一個(gè)改革創(chuàng)新的時(shí)代，他們渴望變化，追求新奇、特殊，特別愿意表現(xiàn)自我，消費(fèi)流行正是這種趨勢的結(jié)果。

隨著時(shí)間的推移，人們對現(xiàn)有的商品和消費(fèi)方式逐漸厭倦，新的商品就又應(yīng)運(yùn)而生，如此循環(huán)往復(fù)，永無止境。

2．個(gè)性意識的自我表現(xiàn)對消費(fèi)流行的影響

13消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義從眾心理是指個(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式的心理。任何一種消費(fèi)行為要形成消費(fèi)流行，必須在一定時(shí)空范圍內(nèi)被多數(shù)人認(rèn)同和參與。而在實(shí)際的消費(fèi)過程中，人們往往認(rèn)為凡是流行的、合乎時(shí)尚的，都是好的、美的，于是紛紛效仿，加入到潮流中來。

3．從眾和模仿心理對消費(fèi)流行的影響

14消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義“名人用名牌”是許多宣傳廣告的目的，也的確刺激和引導(dǎo)了一大批追隨者，模仿名人的衣著裝扮，從而滿足仰慕名人的心理需要。對美好事物的向往和追求是人類的天性，而名牌產(chǎn)品正是以其上乘的品質(zhì)才被公認(rèn)為名牌，消費(fèi)者購買名牌產(chǎn)品，不僅是仰慕其品質(zhì)，更可以從中增強(qiáng)信心，獲得周圍人的欣賞和尊重，從而獲得極大的心理滿足。5.廣告宣傳4．崇拜名人、追求名牌心理對消費(fèi)流行的影響

15消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義（二）流行的特征1.流行的社會普遍性。流行是在較大范圍內(nèi)為大多數(shù)人所追求、所仿效的社會現(xiàn)象。這與時(shí)髦不同。2.流行的周期性：一般在一定時(shí)期內(nèi)風(fēng)行一時(shí)。過了這段時(shí)間便不再流行。流行的時(shí)間有長短。3.流行的自發(fā)性：人們對流行的追求具有很大的自主性。不參與、不追求流行，可能會被認(rèn)為另類，但不會受到社會的譴責(zé)和懲罰。這與習(xí)俗不同。16消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義4.流行的反傳統(tǒng)性：這是流行的最主要特征。只有新奇、與眾不同才會形成流行。心理學(xué)家提出，流行是人們對于現(xiàn)行社會形式的束縛與制約的反叛情感的一種表達(dá)方式。5.對于流行的追隨：由于從眾心理，必然伴隨著對流行的追隨。但是在不同年齡、不同性別、不同性格的人群中會表現(xiàn)出較多的差異。從強(qiáng)度上看，女性、青年人、虛榮心、好奇心、好勝心強(qiáng)的人容易參與流行。從內(nèi)容上看，青年人與老年人不同，農(nóng)村與城市不同。17消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義消費(fèi)流行的特點(diǎn)

消費(fèi)流行的特點(diǎn)

周期性驟發(fā)性

短暫性自覺性選擇性梯度性

變動性

相關(guān)性

回返性

18消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義四、消費(fèi)流行的種類及方式消費(fèi)流行涉及的范圍非常廣泛。無論從內(nèi)容還是范圍。光是從速度上劃分，就可以分為一般流行、迅速流行和緩慢流行；從時(shí)間上分，可以分為，短期季節(jié)流行、中短期流行和長期流行等。在實(shí)際生活中，各種流行并不是單一的線性發(fā)展，而是交叉重疊在一起。相互影響、相互滲透。歸納起來，消費(fèi)流行的方式一般有三種：19消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義1.滴流：即自上而下依次引發(fā)的流行方式。例如中山裝、列寧裝、高領(lǐng)服裝、高跟鞋、手機(jī)等。英國的安妮公主流行的倡導(dǎo)者。2.橫流：即社會各階層之間相互誘發(fā)的橫向流行的方式。通常表現(xiàn)為某種商品由社會的某一階層率先使用，而后向其他階層蔓延、滲透，進(jìn)而流行起來。20消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義3.逆流：即自下而上的流行方式。它是由社會下層的消費(fèi)行為開始，逐漸向社會上層推廣，從而形成消費(fèi)流行。例如：牛仔褲起源于美國西部牧牛工人的工裝；領(lǐng)帶起源于北歐漁民系在脖子上的防寒布。消費(fèi)流行不管采取何種方式，其過程一般是由“消費(fèi)領(lǐng)袖”帶頭，而后引發(fā)多數(shù)人的效仿，從而形成“時(shí)尚潮流”。引發(fā)流行除了上述榜樣的作用外，還有商品的影響、輿論宣傳的影響等。21消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義五、消費(fèi)流行的規(guī)律

消費(fèi)流行與其他任何社會行為一樣，有其自身運(yùn)動的過程也有其發(fā)展變化的一般規(guī)律，了解和掌握消費(fèi)流行的運(yùn)動規(guī)律及消費(fèi)者由此產(chǎn)生的心理效應(yīng)，有利于企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)，掌握市場經(jīng)營的主動權(quán)。22消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義1.消費(fèi)流行的地區(qū)傳播規(guī)律消費(fèi)流行作為社會范圍內(nèi)的行為，按其流行地區(qū)范圍的大小可劃分為地區(qū)性流行、全國性流行、業(yè)界性流行幾種形式。（1）發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)地區(qū)的傳播。由于消費(fèi)的基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，因此消費(fèi)流行總是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國家或地區(qū)開始，而后向經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)擴(kuò)展和延伸。23消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義（2）消費(fèi)流行的波浪式傳播隨著消費(fèi)流行，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)也興起了高潮，此時(shí)原來處于高潮的發(fā)達(dá)地區(qū)的卻隨之而下降，呈現(xiàn)出波浪式傳播的趨勢。我國國內(nèi)形成的消費(fèi)流行，一般是從京、津、滬東南沿海海面的發(fā)達(dá)地區(qū)開始，逐漸向中部地區(qū)轉(zhuǎn)移，而后進(jìn)入西北地區(qū)，或是從東南地區(qū)向西北地區(qū)波浪式逐漸轉(zhuǎn)移。24消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義2.消費(fèi)流行的人員結(jié)構(gòu)規(guī)律消費(fèi)流行，反映出消費(fèi)者消費(fèi)需求的階段性和階層性的變化。消費(fèi)者群體的構(gòu)成形式及按群體層次的傳播方法，形成了消費(fèi)流行的人員結(jié)構(gòu)規(guī)律。（1）是由上向下擴(kuò)展延伸模式。這種形式多是由社會上層、領(lǐng)袖人物、影視明星、社會名流等人物帶頭倡導(dǎo)，最終向下傳播，形成社會時(shí)尚或消費(fèi)流行?！吧闲邢滦А保焕缬耙暶餍?、主持人的某種服飾、發(fā)型或新穎用語，都能很快形成全國的流行行為（PK)25消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義（2）是由于社會生活環(huán)境變遷、消費(fèi)觀念的變化，在社會中由消費(fèi)者自發(fā)形成，而后為社會各階層普遍接受的橫向擴(kuò)展和延伸的形式。這種流行與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系極大。例如：液晶彩電、MP4、帶攝像功能的手機(jī)等等。26消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義3.消費(fèi)流行的商品運(yùn)行規(guī)律與商品具有生命周期一樣，流行商品也有其運(yùn)行規(guī)律這個(gè)規(guī)律有其自身的特殊性。流行商品的壽命周期同樣表現(xiàn)為初級階段、成長階段、全盛階段和衰退階段。隨著經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品更新的加速，消費(fèi)流行的周期會越來越短，為此，企業(yè)必須做好市場預(yù)測、新產(chǎn)品的研發(fā)等工作，及時(shí)調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)流行變化節(jié)奏越來越快的要求。27消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義第六章產(chǎn)品策略與消費(fèi)心理28消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)心理一、何謂新產(chǎn)品產(chǎn)品是指提供給市場，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品及無形產(chǎn)品。其包括實(shí)體商品(如電腦、書籍)，服務(wù)(如美容、運(yùn)輸)，人(如電影明星)，地點(diǎn)(如旅游勝地)，組織(如國際奧委會)和創(chuàng)意(如廣告設(shè)計(jì))。著名營銷大師菲利普·科特勒教授使用五個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個(gè)層次的研究與表述能夠更深刻而準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)基本層次如圖所示29消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品/coreproduct形式產(chǎn)品/basicproduct期望產(chǎn)品/expectedproduct延伸產(chǎn)品/augmentedproduct潛在產(chǎn)品/potentialproduct30消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義產(chǎn)品整體概念的層次包裝基本效用或利益購買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務(wù)與保證指示可能的發(fā)展前景特色品牌品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層滿意延伸產(chǎn)品層驚奇潛在產(chǎn)品層包裝31消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義一、產(chǎn)品整體概念露華濃銷售什么？

李白：云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。

32消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義露華濃公司知道：出售香水遠(yuǎn)不是香水本身香水是使用者“生活方式”的體現(xiàn)香水是使用者形象的再現(xiàn)沒有香味就沒有銷路

33消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義當(dāng)他們出售香水的時(shí)候，他們出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品。他們同時(shí)在出售香水所代表的生活方式，自我表現(xiàn)和別具一格成就、成功和地位溫柔、浪漫、激情和幻想回憶、希望和夢想

34消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義1、核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益2、形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場需求的特定滿足形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝。3、期望產(chǎn)品：指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。4、延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。IBM公司強(qiáng)調(diào)的“IBM就是服務(wù)”.5、潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品.（手機(jī)的功能）35消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義產(chǎn)品與新產(chǎn)品是指能給消費(fèi)者或用戶帶來新利益的產(chǎn)品。市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，認(rèn)為凡是同原有產(chǎn)品相比具有新功能、新特色、新結(jié)構(gòu)或新用途，能滿足顧客某種新需求的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。根據(jù)創(chuàng)新程度的不同，分為兩類：技術(shù)新產(chǎn)品全新產(chǎn)品革新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品市場新產(chǎn)品（強(qiáng)生公司的產(chǎn)品）改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品新產(chǎn)品36消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義產(chǎn)品與新產(chǎn)品是指能給消費(fèi)者或用戶帶來新利益的產(chǎn)品。市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，認(rèn)為凡是同原有產(chǎn)品相比具有新功能、新特色、新結(jié)構(gòu)或新用途，能滿足顧客某種新需求的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。根據(jù)創(chuàng)新程度的不同，分為兩類：技術(shù)新產(chǎn)品全新產(chǎn)品革新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品市場新產(chǎn)品（強(qiáng)生公司的產(chǎn)品）改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品新產(chǎn)品37消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對市場判斷失誤——30%；（2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；（3）對生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%39消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義比競爭者更高的優(yōu)勢高優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率98%；較占優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率58%稍占優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率18%40消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義二、新產(chǎn)品購買者的類型及購買行為的影響因素（一）新購買者的類型1962年，美國新墨西哥大學(xué)埃弗雷特·羅杰斯（EverettM.Rogers）教授研究了多個(gè)有關(guān)創(chuàng)新擴(kuò)散的案例，出版了《創(chuàng)新擴(kuò)散》一書，他考察了創(chuàng)新擴(kuò)散的進(jìn)程和各種影響因素，總結(jié)出創(chuàng)新事物在一個(gè)社會系統(tǒng)中擴(kuò)散的基本規(guī)律，提出了著名的創(chuàng)新擴(kuò)散S-曲線理論。41消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義創(chuàng)新的擴(kuò)散，總是一開始比較慢，然后當(dāng)采用者達(dá)到一定數(shù)量（即“臨界數(shù)量”，10%-20%）后，擴(kuò)散過程突然加快（即起飛階段），這個(gè)過程一直延續(xù)，直到系統(tǒng)中有可能采納創(chuàng)新的人大部分都已采納創(chuàng)新，到達(dá)飽和點(diǎn)（系統(tǒng)中的創(chuàng)新采納者再也沒有增加時(shí)），擴(kuò)散速度又逐漸放慢，采納創(chuàng)新者的數(shù)量隨時(shí)間而呈現(xiàn)出S形的變化軌跡。

42消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義如果營銷并沒有到達(dá)這個(gè)點(diǎn)就草草結(jié)束，可能會導(dǎo)致兩種結(jié)果，一種是經(jīng)厲非常緩慢的過程才能達(dá)到最終的目標(biāo)用戶數(shù)量，另一種是還沒有達(dá)到就被其他的產(chǎn)品所取代。

如果了解這個(gè)引爆點(diǎn)(潮流)的關(guān)鍵，在營銷和推廣的過程中，可以把大部分經(jīng)費(fèi)用于用戶從0到引爆點(diǎn)的這個(gè)區(qū)域類的營銷推廣。43消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義購買行為與市場擴(kuò)散——羅杰斯模式(1962《創(chuàng)新擴(kuò)散》）認(rèn)知→興趣→評價(jià)→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%新產(chǎn)品采用者的類型44消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義顧客對新產(chǎn)品的反映差異：（1）創(chuàng)新采用者：富有個(gè)性，勇于冒險(xiǎn)，性格活躍，經(jīng)濟(jì)寬裕，受過教育，社會地位較高，占消費(fèi)群的2.5%，是企業(yè)推廣新產(chǎn)品的極好目標(biāo)。（2）早期采用者：年輕、富于探索、適應(yīng)性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)狀況好，以領(lǐng)先為榮，占消費(fèi)群的13.5%。（3）早期大眾：收入固定，有較強(qiáng)的模仿心理，性格穩(wěn)重，愿用新產(chǎn)品，占消費(fèi)群的34%。（4）晚期大眾：與外界接觸少，經(jīng)濟(jì)條件差，對新事物持懷疑態(tài)度，往往在產(chǎn)品成熟時(shí)才購買。占消費(fèi)群的34%。（5）落后的購買者：為人謹(jǐn)慎，思想保守，對新事物持反對態(tài)度，在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期才能接受。占消費(fèi)群的16%。45消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義（二)影響新產(chǎn)品購買行為的因素導(dǎo)致消費(fèi)者對新產(chǎn)品購買態(tài)度與行為差異的因素包括：既有商品本身的特點(diǎn)，還有收人水平、職業(yè)特點(diǎn)、性別、年齡等社會和生理因素，還有需要、認(rèn)知、個(gè)性特征、自我概念等心理因素。在社會環(huán)境大體相同的情況下，后者的影響作用更為突出46消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義（1）消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需要。需要是消費(fèi)者一切行為活動的基礎(chǔ)和最初原動力，也是消費(fèi)者購買新產(chǎn)品與否的決定性因素。（2）消費(fèi)者對新產(chǎn)品的感知程度。消費(fèi)者只有對某一新產(chǎn)品的性能。用途、特點(diǎn)有了基本了解之后，才能進(jìn)行分析和判斷。當(dāng)消費(fèi)者確信購買新產(chǎn)品能夠?yàn)樽约簬硇碌睦鏁r(shí)，就會由此激發(fā)購買欲望。47消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義（3）消費(fèi)者的個(gè)性特征。消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格。自我概念、興趣愛好、價(jià)值觀等個(gè)性心理特征千差萬別，這直接影響到消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受程度與速度。個(gè)性靈活、樂于接受變化、富于冒險(xiǎn)和創(chuàng)新精神的消費(fèi)由于某些新產(chǎn)品一旦被接受，極易形成時(shí)尚流行，企業(yè)若善于發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用時(shí)尚現(xiàn)象，必然會大大提高創(chuàng)新產(chǎn)品的成功率。48消費(fèi)習(xí)俗與流行對消費(fèi)者心理的影響講義（4）消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度態(tài)度決定行為，企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)善于吸收和發(fā)展市場上最新流行產(chǎn)品的長處；同時(shí)，要善于研究和迎合消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理，創(chuàng)造出新穎獨(dú)特、