賽立信年會(huì)嘉賓演講稿-淺談湖北廣播發(fā)展與收聽調(diào)查數(shù)據(jù)支持的必要性

...v.淺談XX播送開展與收聽調(diào)查數(shù)據(jù)支持的必要性XX省播送電視總臺(tái)總編室李漢如在多媒體時(shí)代的大背景之下，XX廣電總臺(tái)面臨新的開展環(huán)境，傳統(tǒng)的播送媒介該如何生存開展或者說應(yīng)當(dāng)采取什么樣的策略來謀求自身的開展呢？我們需要從一個(gè)更廣闊的視角，來探討XX播送開展的問題并展望其未來。一、XX廣電根本情況XX省播送電視總臺(tái)是2006年宣布成立的。成立之前XX有兩個(gè)省級播送電臺(tái)和兩個(gè)電視臺(tái)〔頻道〕。根據(jù)國家關(guān)于播送電視管理的要求，XX的兩個(gè)播送電臺(tái)和兩個(gè)電視臺(tái)〔頻道〕合并為XX省播送電視總臺(tái)。成立總臺(tái)后，原來的XX人民播送電臺(tái)和楚天播送電臺(tái)機(jī)構(gòu)取消。播送人在一起交談時(shí)，大家有一個(gè)共同的感受，播送和電視合并以后，播送有被邊沿化、弱化的趨向。XX廣電總臺(tái)現(xiàn)下屬有28個(gè)媒體，其中有10套播送頻率，9套電視頻道，另有3個(gè)數(shù)字電視頻道，4家新媒體。新媒體中有一個(gè)是“XX網(wǎng)絡(luò)播送電視臺(tái)〞，是國家批準(zhǔn)的第三個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)；另外，還有一個(gè)移動(dòng)電視、一個(gè)城市電視、一個(gè)手機(jī)電視。整個(gè)總臺(tái)的現(xiàn)有12000多人，總資產(chǎn)65億，比成立總臺(tái)前增加了1倍。在管理上，XX廣電總臺(tái)對頻道〔頻率〕實(shí)行“扁平化〞管理，臺(tái)與頻道〔頻率〕之間沒有中間層，對頻道實(shí)行的目標(biāo)責(zé)任考核。主要考核四大塊內(nèi)容，即“宣傳〞、“品牌建立〞、“收聽收視率〞和“經(jīng)營〞。宣傳管理方面，總臺(tái)總編室一共31個(gè)人，其中30個(gè)人來自電視，只有我一個(gè)人來自播送?？偩幨矣?個(gè)科組，其中，信息科承當(dāng)著播送和電視大量收聽、收視數(shù)據(jù)分析的任務(wù)。二、市場開拓與收聽調(diào)查今年總臺(tái)在播送創(chuàng)收這一塊推行一個(gè)新的方法，把播送所有頻率的創(chuàng)收人員集中起來，專門成立一個(gè)播送的廣告運(yùn)營中心，頻道主要是搞宣傳，但是在下目標(biāo)考核任務(wù)的時(shí)候，同時(shí)考核廣告中心和頻道，即一個(gè)任務(wù)兩家共同承當(dāng)。去年播送創(chuàng)收的任務(wù)是1.5億，實(shí)際上完成了近2億，其中新聞綜合播送完成了5529萬。今年播送的任務(wù)是2.3億，其中新聞綜合播送和楚天的交通播送每家承當(dāng)了6千萬。這對于交通播送來說增加了將近一倍的任務(wù)?？偱_(tái)要求交通播送的創(chuàng)收率先突破1個(gè)億?，F(xiàn)在采取很多措施，其中的一個(gè)措施是全省同頻率覆蓋。今年一季度，XX廣電總臺(tái)10套播送頻率實(shí)際完成創(chuàng)收同比增長了34%。二季度，由于頻率標(biāo)準(zhǔn)管理等多種因素，有所降低。1至8月增幅為24％。面對播送改革創(chuàng)新，收入增加的趨勢，無論是客戶還是臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)都需要公正客觀的數(shù)據(jù)，來對運(yùn)行狀況進(jìn)展分析，因此我們更需要一種綜合的調(diào)查方式更客觀地、準(zhǔn)確地反映我們各頻率的收聽情況和市場競爭狀況。2010年賽立信推出的播送收聽測量儀〔BSM〕，在去年的賽立信客戶年會(huì)上，測量儀一經(jīng)推出，引起了非常大的反響。播送界參會(huì)代表也意識到對實(shí)際收聽行為進(jìn)展持續(xù)準(zhǔn)確測量記錄的重要性，因此我們XX播送電視總臺(tái)率先采用了BSM和365天調(diào)查工程。三、采用測量儀〔BSM〕，更新播送收聽調(diào)查方式XX總臺(tái)啟動(dòng)了全省的365天調(diào)查和XX地區(qū)的365天測量儀的調(diào)查以后，和以前比，有什么不同？任何事情的第一步都是困難的，眾多的顧慮，擔(dān)憂使用測量儀以后這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)不會(huì)發(fā)生很大的變化，頻道承受程度怎樣？數(shù)據(jù)出來臺(tái)里領(lǐng)導(dǎo)看數(shù)據(jù)報(bào)告是否滿意等等未知因素，在革新路上，是需要我們面對和承受的。采用賽立信公司的BSM調(diào)查后的實(shí)踐顯示，從過去模式到新模式的過渡根本上是平穩(wěn)的。從日記卡轉(zhuǎn)用測量儀后，從總體上看，除個(gè)別的頻道變化偏大，我們根本上實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)過渡。這與全國播送數(shù)據(jù)調(diào)查中的趨勢也是相吻合的。改變這種調(diào)查方式以后，有一些新的變化。首先是提供數(shù)據(jù)的周期不同。我們用賽立信的數(shù)據(jù)是從2002年開場的，當(dāng)時(shí)購置的是賽立信的季度數(shù)據(jù)，一來是沒有足夠的資金投入，再那么是那個(gè)時(shí)候?qū)?shù)據(jù)的需要沒有那么迫切。后來，開場用月度數(shù)據(jù)，在當(dāng)時(shí)來講，賽立信公司也只能提供月度數(shù)據(jù)。使用測量儀以后，公司提供數(shù)據(jù)的能力迅速提升，而且提供數(shù)據(jù)的周期也是以周為時(shí)間單位；其次是數(shù)據(jù)更客觀，原來的月度調(diào)查〔實(shí)際上就現(xiàn)在還有很多電臺(tái)都是用這樣的方法〕是以當(dāng)月某一周的日記卡數(shù)據(jù)來代表這個(gè)月的數(shù)據(jù)，這就有很多的問題，一周好就全部好，一周不好就全月都不好，有其偶然性?，F(xiàn)在的數(shù)據(jù)是以每天儀器記錄的數(shù)據(jù)為根底，統(tǒng)計(jì)整月來作為一個(gè)月的數(shù)據(jù)，和過去相比，數(shù)據(jù)更加可靠；第三就是數(shù)據(jù)量大幅增加，以前是每月一套數(shù)據(jù)，現(xiàn)在每個(gè)星期都有一套，有的月份是五套；第四就是調(diào)研的頻次不同，以前是每月一次，現(xiàn)在是每天都有，每天都在調(diào)研；第五就是數(shù)據(jù)采集的方式更科學(xué)，過去是純粹的日記卡法，現(xiàn)在是日記卡法加儀器這樣的方法，而且是以儀器的方法為主；第六點(diǎn)就是播送廣告的數(shù)據(jù)也更為精細(xì)化了，過去沒有少于15分鐘的小節(jié)目數(shù)據(jù)，現(xiàn)在2-3分鐘的短新聞節(jié)目也有數(shù)據(jù)，甚至播出的廣告也可以出收聽率數(shù)據(jù)。由此看來，我認(rèn)為采用測量儀的方法開展播送數(shù)據(jù)調(diào)查，對于多方面促進(jìn)播送工作，是很有作用的，因而也是必要的。四、展望收聽率研究的歷史也是播送業(yè)開展歷史的一個(gè)寫照，當(dāng)前的傳媒市場形勢和我們的任務(wù)，需要我們與播送數(shù)據(jù)嚴(yán)密聯(lián)系起來，共同推動(dòng)中國播送產(chǎn)業(yè)化和市場化的快速、安康開展。播送要真正的做強(qiáng)做大，產(chǎn)生良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，未來必須在整合自身