城市品牌建設(shè)

龔 清 概 在 品 牌 中 國(guó) （ 武 夷 ） 論 壇 發(fā) 表 的 主 題 演 講武夷山“雙世遺”品牌內(nèi)涵武夷山于 1999年12月被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入《世界遺產(chǎn)名錄》 ，確立了在全國(guó)和世界旅游資源格局中的重要地位。 武夷山作為“世界自然與文化遺產(chǎn)地 ”，其價(jià)值具有真實(shí)性和唯一性，是人類(lèi)罕見(jiàn)的且目前無(wú)法替代的寶貴財(cái)富。武夷山自然資源極具優(yōu)勢(shì)。武夷山素以 “碧水丹山、珍木靈草 ”名揚(yáng)天下，集山岳、河川風(fēng)景于一身， “奇、秀、美、古”兼而有之，是人類(lèi)與自然環(huán)境和諧統(tǒng)一的代表。曲折縈回的九曲溪貫穿于丹崖群峰之間，如玉帶串珍珠，將 36峰、99巖連為一體。山臨水而立，水繞山而行，峰巖高低、河床寬窄、曲率大小、水流急緩、視域大小、視角仰俯等都達(dá)到絕妙的程度，形成“一溪貫群山，兩巖列仙岫 ”的獨(dú)特美景，溪光山色中溶注了中國(guó)傳統(tǒng)的詩(shī)情畫(huà)意和美學(xué)意境，構(gòu)成了罕見(jiàn)的自然山水奇觀。武夷山物種資源極其豐富，是 “鳥(niǎo)的天堂”、“蛇的王國(guó)”、“昆蟲(chóng)世界”和動(dòng)植物的“天然避難所”。它保存了世界同緯度帶最完整、 最典型、面積最大的中亞熱帶原生性森林生態(tài)系統(tǒng)，展示了生物演化過(guò)程，是全球生物多樣性保護(hù)的關(guān)鍵地區(qū)，是尚存的珍稀、瀕危物種棲息地。武夷山已知植物3728種，有中國(guó)特有屬27屬31種，種子植物類(lèi)數(shù)量在中亞熱帶地區(qū)位居前列，是歐州的七倍。動(dòng)物有5110種，尤以兩棲、爬行類(lèi)和昆類(lèi)分布眾多而著名于世，是世界著名的模式標(biāo)本產(chǎn)地，被中外生物學(xué)家稱為“研究?jī)蓷⑴佬袆?dòng)物的鑰匙”。武夷山森林覆蓋率達(dá)到95.3%，空氣堪稱上乘，在自然保護(hù)區(qū)空氣中的負(fù)氧離子含量最高處達(dá)每立方厘米13萬(wàn)個(gè)。1990年原世界旅游組織執(zhí)委會(huì)主席巴爾科夫人在游覽武夷山后題詞稱贊：“未受污染的武夷山風(fēng)景區(qū)是世界環(huán)境保護(hù)的典范”。武夷山文化內(nèi)涵魅力獨(dú)特。武夷山是福建文化的發(fā)源地之一，閩越文化的搖籃，素以燦爛悠久的歷史文化、天人合一的和諧環(huán)境著稱，被譽(yù)為“閩邦鄒魯”、“道南理窟”。武夷山的“架壑船棺”、“虹橋板”以及占地48萬(wàn)平方米的漢代閩越王城遺址等眾多的文化遺存，是綿延2000多年之久的“古閩越”、“閩越族”等國(guó)內(nèi)外絕無(wú)僅有的古代文明的歷史見(jiàn)證。朱熹在武夷山“琴書(shū)四十載”，集孔子以下學(xué)術(shù)思想之大成，形成儒學(xué)思想文化的杰出代表——朱子理學(xué)。武夷山因而成為 “三朝（宋、元、明）理學(xué)駐足之藪 ”的理學(xué)名山。中國(guó)著名歷史學(xué)家蔡尚思教授贊譽(yù)： “東周出孔丘，南宋有朱熹。中國(guó)古文化，泰山與武夷 ”。武夷山是中國(guó)唯一的茶文化藝術(shù)之鄉(xiāng)，武夷巖茶位列中國(guó)十大名茶之一， “大紅袍”是當(dāng)今中國(guó)茶王。武夷山產(chǎn)茶歷史悠久， 宋時(shí)自蔡襄以后，主要作為京都皇室貢品。十七世紀(jì)遠(yuǎn)銷(xiāo)西歐，成為世界聞名的茶葉。武夷山茶文化與山水共源遠(yuǎn)，不僅集儒、佛、道三教于一體，還有獨(dú)具武夷特色的山水茶。 “千載儒釋道，萬(wàn)古山水茶 ”正是武夷山獨(dú)特的文化與自然特征的概括。因此，依托武夷山“雙世遺”品牌資源優(yōu)勢(shì)， 發(fā)展武夷山旅游產(chǎn)業(yè)，建設(shè)國(guó)際性旅游度假城市得天獨(dú)厚、 前景廣闊。但由于受自然地理?xiàng)l件及經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后等因素影響， 武夷山旅游發(fā)展還存在一些問(wèn)題和不足。主要體現(xiàn)在：一是旅游發(fā)展有思路，但整體規(guī)劃較滯后。這些年武夷山旅游取得了長(zhǎng)足發(fā)展， 并著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，提出了構(gòu)建大武夷旅游經(jīng)濟(jì)體系概念，但是大武夷如何構(gòu)建，怎么發(fā)展至今還沒(méi)有完整的旅游發(fā)展規(guī)劃。二是旅游資源品位高，但產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層次低。武夷山的“雙世遺”是難得的高品味、高等級(jí)資源。但由于旅游項(xiàng)目建設(shè)投入不足，基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善，導(dǎo)致目前旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層次不高，而且大多都是最初層次的觀光產(chǎn)品，有的甚至還處于完全未開(kāi)發(fā)狀態(tài)。我們的旅游產(chǎn)品還不豐富，山水產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較多，而文化內(nèi)涵挖掘少。比如我們有很好的養(yǎng)生、創(chuàng)意資源和環(huán)境，但還沒(méi)有養(yǎng)生、創(chuàng)意產(chǎn)品，更談不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展。三是國(guó)際影響日益擴(kuò)大，但對(duì)外交通還不順暢。武夷山旅游通過(guò)這些年的建設(shè)與發(fā)展，在國(guó)內(nèi)外有了一定的影響，但由于航空、鐵路、高速公路等現(xiàn)代立體交通發(fā)展滯后，嚴(yán)重制約了武夷山旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如航班班次少、時(shí)間安排不科學(xué)、機(jī)票票價(jià)不打折等，導(dǎo)致外面的旅客進(jìn)不來(lái)，里面的旅客出不去，相當(dāng)程度上影響了旅游的發(fā)展。四是旅游地位在提高，但管理水平還較低。南平市委、市政府高度重視武夷山旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并把它列入南平市重點(diǎn)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)之一，正在著手編制大武夷旅游發(fā)展規(guī)劃。但就目前而言，旅游管理體制比較混亂，旅游管理力量不足，缺少專(zhuān)業(yè)人才，行業(yè)管理比較粗放，企業(yè)經(jīng)營(yíng)層次較低等，影響了武夷山整體的旅游形象和投資環(huán)境。武夷山“雙世遺”品牌發(fā)展定位武夷山“雙世遺”是全世界的寶貴財(cái)富，是當(dāng)今地球同一緯度生態(tài)環(huán)境保護(hù)最好的地區(qū)，武夷山旅游也得到了全世界人民的認(rèn)可，成為一種品牌。但這個(gè)品牌還沒(méi)有成為一個(gè)區(qū)域品牌，還不能代表一個(gè)區(qū)域的形象和城市的名片。因此，我們要發(fā)揮武夷山“雙世遺”品牌優(yōu)勢(shì)，突出中華養(yǎng)生基地、閩越文化根源的特點(diǎn)，以發(fā)展旅游觀光、休閑養(yǎng)生度假、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，帶動(dòng)大武夷地區(qū)旅游業(yè)的全面發(fā)展，做到宜游、宜養(yǎng)、宜居、宜創(chuàng)、宜業(yè)，建設(shè)國(guó)際性旅游度假城市。總體要求是：高起點(diǎn)規(guī)劃，塑造國(guó)際性的城市形象；高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，打造國(guó)際性的旅游品牌；高水平管理，營(yíng)造國(guó)際性的旅游環(huán)境；高質(zhì)量發(fā)展，增強(qiáng)旅游經(jīng)濟(jì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大中高檔旅游客源。國(guó)際性旅游度假城市的主要內(nèi)涵是：1）建設(shè)休閑觀光的旅游勝地。依托武夷山豐富的旅游資源，對(duì)照國(guó)際性旅游度假城市的標(biāo)準(zhǔn)，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，豐富旅游產(chǎn)品，加快建設(shè)一批具有國(guó)際旅游度假接待能力的酒店，能承辦國(guó)際A級(jí)體育賽事的場(chǎng)所，能舉辦國(guó)際大型展會(huì)的會(huì)展中心，具有國(guó)際水準(zhǔn)的音樂(lè)文化展演，能夠充分展示自然文化遺產(chǎn)的博物館。統(tǒng)籌旅游的時(shí)間、空間和客源等要素，策劃一批經(jīng)典旅游項(xiàng)目和活動(dòng)，形成一批旺季能分流、淡季能吸引客源的產(chǎn)品，推動(dòng)武夷山旅游產(chǎn)業(yè)精品化和旅游功能高級(jí)化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)從觀光型向度假型提升轉(zhuǎn)變，真正提升武夷山的品位，成為最適合旅游休閑觀光的城市。2）建設(shè)成功人士的養(yǎng)生基地。養(yǎng)生旅游是一種在觀光旅游和度假休閑旅游發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。武夷的山水是中國(guó)式山水的最佳代表，不論自然養(yǎng)生旅游資源，還是人文養(yǎng)生旅游資源， 武夷山都堪稱養(yǎng)生天堂， 屬于世界級(jí)的養(yǎng)生旅游資源。 武夷山是古代傳說(shuō)最著名的養(yǎng)生家、 中華養(yǎng)生始祖、長(zhǎng)壽養(yǎng)生術(shù)的創(chuàng)始人彭祖的養(yǎng)生之地。 憑借武夷山獨(dú)特的山水風(fēng)光和有益于人類(lèi)長(zhǎng)壽的高密度負(fù)離子， 借助傳統(tǒng)的中醫(yī)治療養(yǎng)生手段， 突出山水養(yǎng)生、茶文化養(yǎng)生、道家養(yǎng)生、國(guó)學(xué)養(yǎng)生等方面的養(yǎng)生主題，豐富養(yǎng)生產(chǎn)品，建設(shè)世界成功人士的養(yǎng)生基地。3）建設(shè)最具理想的創(chuàng)意之地。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興的高增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的軟實(shí)力。武夷山是旅游勝地，有優(yōu)越的創(chuàng)意環(huán)境和豐富的原創(chuàng)資源。我們將依托閩北產(chǎn)業(yè)集中區(qū)武夷新區(qū)、武夷高教園區(qū)兩個(gè)園區(qū)，規(guī)劃建設(shè)武夷山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，重點(diǎn)發(fā)展旅游創(chuàng)意、養(yǎng)生創(chuàng)意、文化創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)，建設(shè)國(guó)家級(jí)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。并在武夷山開(kāi)辦創(chuàng)意論壇，舉辦世界創(chuàng)意大賽，擴(kuò)大武夷山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)影響，努力把武夷山建設(shè)成為一個(gè)風(fēng)景養(yǎng)眼、碧水養(yǎng)人、環(huán)境養(yǎng)心、青山養(yǎng)神的全國(guó)乃至國(guó)際最有活力和影響力的創(chuàng)意之地。建設(shè)國(guó)際性旅游度假城市的主要舉措發(fā)揮武夷山“雙世遺”品牌優(yōu)勢(shì)，建設(shè)國(guó)際性旅游度假城市是我們的目標(biāo)。 如何塑造品牌、經(jīng)營(yíng)品牌、打響品牌，需要我們付出艱辛的努力。一是加大保護(hù)力度。生態(tài)資源是建設(shè)國(guó)際性旅游度假城市的最大資源、最大優(yōu)勢(shì)、最大支撐。作為世界雙遺產(chǎn)地， 第一位的任務(wù)就是保護(hù)。 如果沒(méi)能力開(kāi)發(fā)好， 能夠保護(hù)下來(lái)，就是最好的德政。目前從武夷山生態(tài)資源保護(hù)整體上看，可以分三大塊考慮：第一塊是保護(hù)區(qū)。以保護(hù)為主，牢固樹(shù)立“木頭爛在山上就是文化”的理念，執(zhí)行最嚴(yán)格的資源保護(hù)措施。不斷擴(kuò)大武夷山上游的保護(hù)范圍，建設(shè)國(guó)家森林公園，成為全球性的生物科考基地。第二塊是景區(qū)。遵循嚴(yán)格保護(hù)、統(tǒng)一管理、合理開(kāi)發(fā)、永續(xù)利用的原則，突出其遺產(chǎn)性和產(chǎn)品觀光養(yǎng)生二元化，在保護(hù)的基礎(chǔ)上適度開(kāi)發(fā)，體現(xiàn)對(duì)遺產(chǎn)地的尊重。第三塊是度假區(qū)。關(guān)鍵是控制。著重發(fā)展符合旅游度假城市定位的項(xiàng)目建設(shè)，對(duì)一些小的項(xiàng)目或不符合功能定位和規(guī)劃要求的項(xiàng)目，寧愿慢一點(diǎn)、少一點(diǎn)，也不要急于上馬，把有限的空間保護(hù)好。二是堅(jiān)持科學(xué)規(guī)劃。不論是旅游度假區(qū)、觀光景區(qū)，還是城市舊城區(qū)、新興發(fā)展區(qū)域，所有建設(shè)都要著眼旅游產(chǎn)品的打造和城市旅游經(jīng)濟(jì)的培育。如果沒(méi)有強(qiáng)化這方面的理念，今天的建設(shè)不但無(wú)法形成優(yōu)質(zhì)旅游資源，反而可能會(huì)成為明天的成本。按照國(guó)際性旅游度假城市的定位，重新調(diào)整規(guī)劃思路，高起點(diǎn)制定總體規(guī)劃，有深度地編制好修建性詳規(guī)，主景區(qū)和度假區(qū)還要做到城市設(shè)計(jì)，體現(xiàn)城市的品位和風(fēng)格。同時(shí)，科學(xué)制定旅游、養(yǎng)生、創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，體現(xiàn)“雙世遺”品牌的內(nèi)在要求。這些規(guī)劃注重與重大基礎(chǔ)設(shè)施的對(duì)接，做好新興發(fā)展區(qū)域規(guī)劃、主體功能區(qū)規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、耕地保護(hù)區(qū)規(guī)劃、風(fēng)景區(qū)規(guī)劃的銜接，做到有機(jī)統(tǒng)一、高度統(tǒng)一。三是改善交通條件。根據(jù)經(jīng)濟(jì)半徑理論，不論是旅游產(chǎn)業(yè)，還是其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，都有一個(gè)半徑范圍。一般來(lái)說(shuō)，3個(gè)小時(shí)車(chē)程的區(qū)域范圍內(nèi)才是經(jīng)濟(jì)半徑。目前，南平市境內(nèi)建成、在建和規(guī)劃建設(shè)的高速公路有 10條，里程達(dá)1063公里，其中福銀、浦南高速公路建成通車(chē)，武邵、寧武、龍浦高速公路正在加快建設(shè)，松建、邵光高速公路即將開(kāi)工，建古、延順、順邵、南平繞城高速公路也將在近年開(kāi)工； 有5條鐵路列入新一輪海西鐵路建設(shè)規(guī)劃，京福高速鐵路和南三龍、 浦建龍鐵路將于今明兩年動(dòng)工建設(shè)； 武夷山機(jī)場(chǎng)準(zhǔn)備擴(kuò)容升級(jí)， 并著手籌建新機(jī)場(chǎng)。 屆時(shí)，閩北將形成與全國(guó)各大區(qū)域的立體交通網(wǎng)， 為游客特別是境外游客進(jìn)出武夷山提供便捷的交通條件，并真正融入發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)半徑。四是集聚旅游資源。武夷山旅游不僅在福建有優(yōu)勢(shì)， 而且在閩浙贛也具有中心地位。當(dāng)交通條件改善后，對(duì)福建寧德、三明、江西的上饒、鷹潭和浙江的衢州、麗水的旅游都將起到輻射和帶動(dòng)作用?，F(xiàn)在是共贏的年代，只有大家都好，你才會(huì)更好。區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的形成離開(kāi)武夷山不行，但只有武夷山也不行。現(xiàn)在關(guān)鍵是要注重研究空間集中度、產(chǎn)業(yè)集中度和行業(yè)關(guān)聯(lián)度，打好“雙世遺”品牌，增強(qiáng)集聚能力，提升整體水平。整合武夷山景區(qū)、度假區(qū)及周邊的旅游資源，形成一批具有國(guó)際水準(zhǔn)的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品，提高空間集中度；加強(qiáng)與周邊地區(qū)旅游協(xié)作，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，策劃形成一批經(jīng)典旅游線路，提高行業(yè)集中度；通過(guò)武夷山觀光旅游的帶動(dòng)，發(fā)展休閑養(yǎng)生、商務(wù)會(huì)展、生物科考、創(chuàng)意等相關(guān)行業(yè)，提高行業(yè)關(guān)聯(lián)度。?五是注重品牌經(jīng)營(yíng)。 把提升“雙世遺”品牌作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體行動(dòng)， 依托武夷山現(xiàn)有平臺(tái)，通過(guò)舉辦海峽西岸武夷國(guó)際投洽會(huì)、山水茶文化節(jié)、品牌中國(guó)（武夷）論壇、中國(guó)（武夷山）國(guó)際創(chuàng)意大賽、腳斗士和高爾夫球國(guó)際性體育賽事等一系列重大活動(dòng)， 廣泛推介武夷山，擴(kuò)大武夷山的對(duì)外影響力。 借助國(guó)內(nèi)外大型展會(huì)，廣泛開(kāi)展旅游促銷(xiāo)活動(dòng)，并主動(dòng)對(duì)接國(guó)內(nèi)重點(diǎn)景區(qū)（點(diǎn)） 、旅行社，將武夷山納入國(guó)際旅游營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，不斷拓展國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)。加大在主流媒體上的宣傳力度， 邀請(qǐng)境內(nèi)外媒體記者組團(tuán)到武夷山采風(fēng)， 擴(kuò)大旅游宣傳效果，讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)、認(rèn)可武夷山，努力實(shí)現(xiàn) “兩提高一延長(zhǎng)”（即提高中高檔游客人數(shù)，提高國(guó)外游客人數(shù)，延長(zhǎng)游客在武夷山旅游的時(shí)間） 。六是提升服務(wù)水平。強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化管理，倡導(dǎo)個(gè)性化服務(wù)