銷售市場分析報告

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銷售市場分析報告

作為非處方藥(OTC)的一大組成部分，感冒治療藥品是我國醫(yī)藥產(chǎn)品推廣品牌營銷中最勝利的范例。而隨著OTC市場走向規(guī)范，藥品零售市場競爭將進入一個嶄新的時期。面對新的市場，新的機遇與挑戰(zhàn)，眾多的生產(chǎn)、銷售企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、市場開拓、營銷組合、經(jīng)營管理上將實行何種應(yīng)對措施？在這種背景下，討論抗感冒藥物零售市場的競爭狀況是特別具有借鑒意義的?；谝陨暇売?，我們選取了50家藥店，進行了深度調(diào)查。

一、調(diào)查途徑

1、按鄭州市各城區(qū)實有藥店數(shù)（三證齊全）比例進行50家藥店的樣本安排，共獵取有效樣本45家。

2、各區(qū)內(nèi)按隨機等距原則實地抽取藥店，每家藥店至少訪問一名營業(yè)人員，對設(shè)有藥品專柜的藥店，訪問抗感冒藥品專柜營業(yè)人員。

3、調(diào)查每家藥店銷售量排前十位的感冒藥品種。

4、此次調(diào)查活動于2000年4月1日至4月6日實施，訪問3月份的藥品銷售狀況。

二、主要調(diào)查分析結(jié)果

1、依據(jù)我們同期進行的鄭州市藥品零售市場調(diào)查結(jié)果得知，抗感冒藥物銷售額占鄭州市藥品零售總額的15、0%，是繼保健品類（31、3%）之后銷售額最大的一類藥品。

2、在我們調(diào)查的45家藥店中銷售的抗感冒藥物主要品種有：快克、康必得、新速達感冒片、感康、康泰克、白加黑、康得、感冒通、泰諾、百服寧、必理通、芬必得、扶他林、泰克、感諾、感冒清熱沖劑、雙黃連口服液、帕爾克、幸福傷風素、力克舒等二十多個品種。

3、在45家藥店中總銷售額、銷售量排前十位的感冒藥品排序。

4、價格水平在10元以下的藥品有快克（6、5元）、康必得（4、0元）、新速達感冒片（7、0元）、感冒通（1、8元）、百服寧（8、0元）、必理通（7、5元）六種，占總銷售量的63%，總銷售額的32%；價格水平在10～15元的藥品有感康（12元）、康泰克（12元）、白加黑（12、4元）、康得（11元）、泰諾（12、5元），占總銷售量的37%，總銷售額的60%；價格水平在15～40元的藥品有扶他林（39、10元）、芬必得（18元），占總銷售額的8%、

5、在按銷售量、銷售額兩種排序的前10名共13種藥品中，無一為中成藥，全部為化學藥品。在總共13種藥品中，合資品牌有快克、康必得、康泰克、白加黑、康得、泰諾、百服寧、必理通、扶他林、芬必得，共10種，其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的61%、75%。國產(chǎn)品牌有新速達感冒片、感康、感冒通3種，其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的39%、25%。

6、目前，鄭州市場上的抗感冒藥，大多含有各種非甾體抗炎藥。這類藥品解熱鎮(zhèn)痛作用明顯，不良反應(yīng)較小，其中以阿斯匹林、撲熱息痛、布洛芬等應(yīng)用較多。但由于各生產(chǎn)廠家生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)條件、質(zhì)量標準及含量組成不同，臨床療效、價格相差甚大，適應(yīng)癥也各有所偏重。偽麻黃堿近年來被廣泛應(yīng)用，主要由于該藥具有抗充血作用，可消退感冒引起的鼻咽部粘膜充血、解除鼻塞、流鼻涕、打噴嚏等感冒前期癥狀。在某些感冒藥中含有抗病毒成分，這對病毒性感冒具有肯定的緩解和治療作用。苯丙醇胺和樸爾敏也在部分抗感冒藥中使用，對解除感冒的一些癥狀有肯定的的作用。

三、結(jié)論及建議

1、感冒藥物零售市場的總體狀況

我們從調(diào)查結(jié)果可以看到，抗感冒藥物占零售市場的份額的確很大，僅次于保健類藥品，當然，這其中包括肯定的季節(jié)因素，冬春季節(jié)是感冒的多發(fā)季節(jié)。另外一個顯著特點是，消費者用藥趨向于名牌產(chǎn)品，排名靠前的四個品牌無論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當大的市場份額。還有，前兩年銷量不錯的“白加黑”，盡管在消費者心中仍有著很高的知名度，但卻跌出了前十名以外，這與其廣告投放量縮小有肯定關(guān)系。

2、抗感冒藥物的消費特點

抗感冒藥物的消費特征是最接近于日用消費品的，但它終歸是一種藥品，又不同于一般的日用品消費。感冒藥品消費屬謹慎的消費行為、微量消費，需求彈性較小。和一般日用品一樣，在產(chǎn)品認知方面受廣告（特殊是電視廣告）影響大，但在購買決策上，醫(yī)生建議、營業(yè)人員推舉甚至店堂陳設(shè)對消費者影響很大。由于在藥品消費上，消費是典型的非專業(yè)性購買，消費者自主性較弱，只能對廣告或醫(yī)生建議和其他外部因素被動地接受。盡管感冒作為多發(fā)病、常見病，但人們對其基本學問仍不是很了解，這種情形也導致藥品生產(chǎn)者和銷售者在價格制定上有很大的主動性。

3、國產(chǎn)品牌較大地滯后于合資品牌在國內(nèi)市場上的進展

可以看出，國產(chǎn)品牌的數(shù)量與市場占有率遠遠低于合資品牌。而且，從我們對產(chǎn)品成分分析結(jié)果可以看出，產(chǎn)品的內(nèi)在差異性并不大，國內(nèi)企業(yè)與合資企業(yè)的差距主要在競爭觀念和市場運作水平上，國內(nèi)企業(yè)急需提高的是營銷水平，由于OTC市場不同于處方藥市場，無論在產(chǎn)品包裝、價格制定、通路選擇、廣告促銷上都有其本身的特點。合資企業(yè)在以上方面普遍要比國內(nèi)企業(yè)做得早、做得好，取得良好的業(yè)績也是必定的'，而國內(nèi)企業(yè)遲早要為其觀念滯后付出代價。

4、價格水平偏高，應(yīng)有進一步下降空間

中價位產(chǎn)品（主要集中于12元左右）占銷售量的38%、總銷售額的63%，其中感康、康得、泰諾分別占據(jù)銷售額前三名。低價位產(chǎn)品（10元以下）占總銷售額的32%、總銷售量的66%，其中感冒通以其低廉的價格（1、8元）占據(jù)銷售量排名的第一位，康必得以其適中的價格（4元）、良好的療效也取得了不錯的業(yè)績?？偟膩碚f，感冒作為一種常見性、多發(fā)性的疾病，使得抗感冒藥物成為常備藥品，目前的價格仍舊偏高。對生產(chǎn)廠家來說利潤比較高，但隨著競爭進一步加劇，品牌進一步集中，價格應(yīng)有下降空間。對于市場挑戰(zhàn)者來說，除了提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強廣告宣揚和其他措施外，使用恰當?shù)膬r格定位策略也是一個爭取市場份額的好方法。

5、應(yīng)重視通路促銷

好的廣告創(chuàng)意、精致的廣告制作、高播放頻率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促銷在促使消費者購買方面起的作用更大。廣告僅僅使得消費者知道了產(chǎn)品，精彩的廣告甚至可以引起消費者的購買愛好，但是店員推舉、賣場陳設(shè)在促使消費者作出最終購買決策上明顯更有影響力。企業(yè)假如想僅僅憑借大量的廣告投入便獲得大量的市場份額，將會變得越來越困難。OTC市場的競爭，不僅僅是產(chǎn)品與廣告的競爭，誰對消費者討論得透，誰更注意消費者，誰就能取得競爭優(yōu)勢。

6、傳統(tǒng)中成藥應(yīng)能夠有所作為

在銷售額、銷售量排序前十位的十幾種藥品中，清一色的全是西藥。其實，我國的傳統(tǒng)中藥在治療感冒方面還是有獨特療效的，并且副作用較小，有很多患者盼望用中成藥來治療感冒。我們認為，在感冒的前期預防上，傳