大型Mall與步行街招商策劃及招商計(jì)劃實(shí)施手冊(cè)

大型Mall與步行街招商策劃及招商計(jì)劃實(shí)施手冊(cè)管清泉服務(wù)團(tuán)隊(duì)目錄一、Shoppingmall招商原則 2二、招商策劃的核心――招商計(jì)劃 4表7-1大商家招商條件 4表7-2招商計(jì)劃 4表7-3深圳濱海購(gòu)物中心項(xiàng)目招商目標(biāo)的分解與確定 5三、招商隊(duì)伍的建立與優(yōu)化 6四、招商宣傳、造勢(shì) 7商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目招商宣傳的三個(gè)目標(biāo)： 7招商宣傳計(jì)劃舉例 7五、招商及談判策略 81、沃爾瑪選址要求 82、家樂(lè)福大賣場(chǎng)選址要求 93、麥德龍 104、太平洋百貨選址要求 11六、NEWMALL新型供應(yīng)商合作策略 11商家入場(chǎng)服務(wù) 11七、國(guó)內(nèi)外mall的招商案例 12加拿大招商案例： 12華潤(rùn)萬(wàn)象城招商案例 14一、Shoppingmall招商原則大型MALL招商之前，第一步組建商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)招商和經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)業(yè)態(tài)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)和管理，采用流水線模式，充分考慮不同業(yè)態(tài)以及同種業(yè)態(tài)不同風(fēng)格檔次之間的互補(bǔ)促進(jìn)作用。MALL統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)包含五個(gè)方面的內(nèi)容：統(tǒng)一業(yè)態(tài)調(diào)控、統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。第一基本原則：先進(jìn)行業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)和招商工作，后進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。注重商業(yè)文化設(shè)計(jì)，形成了國(guó)際領(lǐng)先的業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)理念。大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都比較認(rèn)同零售、餐飲、娛樂(lè)55：20：25的這個(gè)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)黃金比例，此比例特別適用于超大型綜合性的購(gòu)物中心，招商要注意維護(hù)和管理好這個(gè)經(jīng)營(yíng)比例。對(duì)于辦公區(qū)域特別集中的shoppingmall,可以加大餐飲比例。第二基本原則：要維護(hù)購(gòu)物中心的統(tǒng)一主題形象和統(tǒng)一品牌形象，事先進(jìn)行統(tǒng)一的理念設(shè)計(jì)是基礎(chǔ)。招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營(yíng)主題和品牌形象。第三基本原則：購(gòu)物中心的招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異種業(yè)態(tài)互補(bǔ)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，同業(yè)差異就是不同檔次、不同風(fēng)格，不能盲目招入檔次完全相同的店進(jìn)入。第四基本原則：購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)方式的選擇原則。核心主力零售店盡量自營(yíng)一部分，發(fā)展商可以與知名商業(yè)管理公司合作組建經(jīng)營(yíng)公司，也可以吸收優(yōu)秀商業(yè)團(tuán)隊(duì)加盟，這樣首先可以加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)控制力度，有利于購(gòu)物中心長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)；其次可增強(qiáng)其他商戶與之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招入非主力零售商分為兩種情況，經(jīng)營(yíng)實(shí)力較強(qiáng)的國(guó)際名店，采用租賃為主的方式；對(duì)于非國(guó)際名店，盡量以聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)為主、租賃為輔，這樣也可以增強(qiáng)發(fā)展商對(duì)購(gòu)物中心的整體控制力度，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。第五基本原則：招商順序原則。核心主力店先行，輔助店隨后的原則；吸引人氣較多業(yè)態(tài)先行，零售購(gòu)物項(xiàng)目?jī)?yōu)先，輔助項(xiàng)目配套的原則。第六基本原則：核心主力店招商布局原則，從整體布局上有利于人流進(jìn)入主力店，同時(shí)也便于從主力店向其它區(qū)域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的選擇要充分考慮業(yè)態(tài)之間的關(guān)聯(lián)性，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的濟(jì)南購(gòu)物廣場(chǎng)等主力店沃爾瑪和紅星美凱龍對(duì)步行街商鋪帶動(dòng)作用不大。核心主力店的招商對(duì)整個(gè)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)成敗，購(gòu)物中心輔助和配套店的引進(jìn)都有重大的影響。一個(gè)超級(jí)連鎖店或超級(jí)百貨公司的入駐，常常能帶動(dòng)整個(gè)購(gòu)物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對(duì)于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購(gòu)物中心的形態(tài)。購(gòu)物中心特別是大型購(gòu)物中心的核心主力店適合放在經(jīng)營(yíng)軸線（或線性步行街）的端點(diǎn)。核心主力百貨店可能有兩個(gè)或兩個(gè)以上，因此，在招商策劃中，我們建議發(fā)展商最好委托MALL運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)公司自營(yíng)一個(gè)主力店，由運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)公司負(fù)責(zé)主力店招商任務(wù)，統(tǒng)籌考慮零售經(jīng)營(yíng)業(yè)戶與主力店的業(yè)態(tài)關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)業(yè)態(tài)的調(diào)控能力。第七基本原則：特殊商戶招商優(yōu)惠原則?！耙渣c(diǎn)代面，特色經(jīng)營(yíng)"是購(gòu)物中心特別是MALL購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營(yíng)單位，對(duì)它們給予優(yōu)惠政策，邀請(qǐng)其入場(chǎng)，能夠起到增強(qiáng)文化氛圍，活躍購(gòu)物中心氣氛之作用。例如深圳華僑城MALL購(gòu)物中心就專門(mén)邀請(qǐng)三百硯齋，展示中國(guó)的硯文化。當(dāng)然特殊商戶的經(jīng)營(yíng)范圍要與購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)主題及品牌形象相吻合。第八基本原則：租賃經(jīng)營(yíng)采用放水養(yǎng)魚(yú)的原則。因?yàn)橘?gòu)物中心經(jīng)營(yíng)具有長(zhǎng)期性特點(diǎn)，采用基本租金＋浮動(dòng)租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，浮動(dòng)租金與銷售額掛鉤，將整個(gè)購(gòu)物中心真正做旺。這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長(zhǎng)。放水養(yǎng)魚(yú)的原則可以理解為“先做人氣，再做生意，一起分享成長(zhǎng)空間"的原則。例如區(qū)域購(gòu)物中心再引進(jìn)著名百貨公司時(shí)候，可以采用這種方式。第九基本原則：統(tǒng)一招商的“管理"要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對(duì)商戶的統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營(yíng)銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng)一的賣場(chǎng)規(guī)劃指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)服務(wù)等等。這個(gè)“統(tǒng)一服務(wù)"不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的營(yíng)銷管理中，商戶最渴望的是贏利。第十基本原則：購(gòu)物中心要具備完善ERP信息系統(tǒng)，重視知識(shí)管理，為購(gòu)物中心管理者、廣大簽約商戶和顧客都提供便利。建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)，進(jìn)行精細(xì)化的管理，不但能夠?yàn)轭櫩吞峁┙y(tǒng)一收銀、消費(fèi)一卡通等便利的服務(wù)，還能為廣大簽約商戶提供豐富準(zhǔn)確的顧客信息和市場(chǎng)信息，甚至于提供更詳細(xì)的經(jīng)營(yíng)信息，譬如零售商品單品進(jìn)銷存信息等等。更能為購(gòu)物中心自身提供布局疏密度、品項(xiàng)搭配、人員配置、場(chǎng)地坪效、商戶業(yè)績(jī)等經(jīng)營(yíng)信息，便于購(gòu)物中心分析后對(duì)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地（稀缺資源）進(jìn)行再分配。招商不是一個(gè)開(kāi)業(yè)前就完結(jié)的工作，實(shí)際上購(gòu)物中心的招商是一個(gè)無(wú)限循環(huán)的工作，開(kāi)業(yè)前是大規(guī)模招商，開(kāi)業(yè)后根據(jù)銷售情況進(jìn)行調(diào)整招商，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持，更需要基于知識(shí)的輔助決策。二、招商策劃的核心――招商計(jì)劃制定大型MALL招商計(jì)劃、營(yíng)銷宣傳計(jì)劃，為保障大商家及供應(yīng)商利益，發(fā)展商要做好細(xì)致的準(zhǔn)備工作。MALL運(yùn)營(yíng)公司要確定招商時(shí)間安排、主要招商場(chǎng)所、主要招商骨干、招商宣傳與招商策劃、主要招商活動(dòng)、招商費(fèi)用，并得到發(fā)展商主要領(lǐng)導(dǎo)的支持。在開(kāi)展實(shí)際招商工作之前，我們首先確定招商目標(biāo)，然后確定商家檔次、規(guī)模、具體租金條件。表7-1大商家招商條件條件名稱具體內(nèi)容租金10～15年租金計(jì)劃，反映出初期的扶持階段。餐飲主力店等按照實(shí)用面積收取租金。銷售額提成針對(duì)著名主力店，可以采取基本租金＋銷售額提成的方式，將主力店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與租金收益掛鉤，密切主力店與購(gòu)物中心的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)關(guān)系。空調(diào)費(fèi)用百貨類零售商家統(tǒng)一收取空調(diào)費(fèi)用；餐飲類只是提供風(fēng)管和電力線路，空調(diào)設(shè)備例如壓縮機(jī)何管道等由商家自己提供，空調(diào)費(fèi)用自己支付。稅收政府對(duì)大商家出臺(tái)的優(yōu)惠政策人力資源服務(wù)允許優(yōu)秀員工及時(shí)入戶，外來(lái)人口相關(guān)服務(wù)供應(yīng)商支持與服務(wù)降低大商家所帶供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)成本，例如配送服務(wù)招商時(shí)間安排由于大型MALL招商任務(wù)較重，招商時(shí)間要提前安排，其中大商家招商要事先做好相關(guān)工作，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案出來(lái)后要正式確定主力百貨店或超市意向，根據(jù)大商家的具體要求進(jìn)行方案設(shè)計(jì)修改與完善，而后進(jìn)入施工狀態(tài)，避免方案被迫修改所造成的損失。中小商戶要在大商家確定后，建筑封頂前5個(gè)月開(kāi)始招商推廣工作。表7-2招商計(jì)劃招商工作名稱內(nèi)容目的重點(diǎn)大商家招商專題研究大商家，確定完成大商家招商的時(shí)間了解擴(kuò)張策略和選址條件名店招商主要面向世界名店，要提前了解消費(fèi)人群對(duì)知名品牌的購(gòu)買力與消費(fèi)文化方面的接受程度。掌握品牌資源重點(diǎn)品牌供應(yīng)商廠家掌握重點(diǎn)品牌資源招商團(tuán)隊(duì)建設(shè)1.選拔與培訓(xùn)，研究招商骨干人才的定向獵取2.定向招商委托專業(yè)機(jī)構(gòu)招商宣傳確定費(fèi)用比例、費(fèi)用總額圖7-1典型的世界名店—guess專賣店下面以深圳濱海購(gòu)物中心為例表7-3深圳濱海購(gòu)物中心項(xiàng)目招商目標(biāo)的分解與確定屋頂空中花園娛樂(lè)場(chǎng)招商目標(biāo)8層大型餐飲酒樓5000平方米娛樂(lè)；海港城大酒樓美食廣場(chǎng)2000平方米，1000平方米咖啡廳星巴克，臺(tái)灣咖啡語(yǔ)茶，熱帶雨林餐廳，海港城大酒樓7層辦公5000平方米培訓(xùn)中心3000平方米及咖啡庭6層休閑書(shū)店，白領(lǐng)音樂(lè)巴，SPA5000平方米白領(lǐng)演藝中心3000平方米5層美國(guó)百貨7000平方米男士主題商場(chǎng)1000平方米特色餐飲4層兒童商場(chǎng)及美式反斗城7000平方米兒童餐廳1000平方米美國(guó)反斗城，麥當(dāng)勞3層太平洋百貨7000平方米1000平方米特色餐飲2層太平洋百貨7000平方米1000平方米特色餐飲上海連鎖餐廳一層精品步行街，旗艦品牌店7000平方米1000平方米特色餐飲莎莎國(guó)際旗艦店負(fù)一層中高檔超市6000平方米，6000平方米地鐵步行街，其中1000平方米用于快餐廳3000平方米停車場(chǎng)引進(jìn)麥當(dāng)勞及面點(diǎn)王面包房＋咖啡屋，例如可頌坊等品牌面包店。負(fù)二層停車場(chǎng)1.5萬(wàn)平方米停車場(chǎng)我們重點(diǎn)吸引大賣場(chǎng)和特色百貨商店，填補(bǔ)深圳零售業(yè)空白。圖7-2美國(guó)著名百貨—紐約梅西百貨招商費(fèi)用管理：盲目招商，花費(fèi)巨大，收效不佳，這是許多MALL與商業(yè)步行街開(kāi)發(fā)商擔(dān)心的問(wèn)題。招商費(fèi)用主要包括：人員差旅費(fèi)用、商家接待費(fèi)用、宣傳費(fèi)用――廣告及招商活動(dòng)費(fèi)用。降低招商成本提高招商效率的一個(gè)重要措施是：委托專業(yè)顧問(wèn)公司招商，大商家招商工作組成聯(lián)合招商小組，小商家與品牌供應(yīng)商可以委托顧問(wèn)公司代理，代理費(fèi)用一般是收取一個(gè)月的代理費(fèi)用。國(guó)外招商讓很多發(fā)展商心中茫然，在韓國(guó)的CreativeVMD顧問(wèn)公司指導(dǎo)下，我們建立了涵蓋歐美與韓國(guó)、日本的招商網(wǎng)絡(luò)，引進(jìn)主力百貨與國(guó)際名牌專賣店，具體到韓國(guó)、日本服裝、精品化妝品。在200４年NEWMALL又與北美多家MALL咨詢公司建立密切合作關(guān)系，與世界著名百貨店建立密切合作關(guān)系，利用我們積累的國(guó)內(nèi)商業(yè)數(shù)據(jù)，協(xié)助著名國(guó)外百貨公司與專賣店，根據(jù)其優(yōu)勢(shì)選擇進(jìn)入中國(guó)的城市與時(shí)機(jī)。招商費(fèi)用使用策略：1、招商任務(wù)指標(biāo)分解到人，成本分解到人。2、關(guān)鍵性招商集中使用，避免零打碎敲。2、重點(diǎn)保障優(yōu)秀招商人才的工資待遇和獎(jiǎng)勵(lì)管理。3、重視客戶營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷，費(fèi)用安排上予以傾斜。深圳濱海購(gòu)物中心是深圳重點(diǎn)商業(yè)項(xiàng)目，商業(yè)面積達(dá)到6萬(wàn)平方米以上，既有地鐵地下商業(yè)步行街，又有濱海購(gòu)物中心。兵不在多而在精，和普通行政管理存在很大區(qū)別，招商人員不需要整天坐在辦公室，衡量招商人員的主要業(yè)績(jī)?cè)谟谡猩坛晒?，招商人員需要保持連續(xù)性，因此需要良好的激勵(lì)措施。我們運(yùn)用上述招商策略，采取如下具體措施：1．NEWMALL公司負(fù)責(zé)步行街與購(gòu)物中心統(tǒng)一業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)我們花費(fèi)一段時(shí)間摸清深圳批發(fā)與零售業(yè)態(tài)，根據(jù)深圳寶安消費(fèi)者偏好，我們?cè)O(shè)計(jì)出比較合理的步行街＋MALL業(yè)態(tài)組合模式，通過(guò)優(yōu)化業(yè)態(tài)與動(dòng)線劃分，解決了地下室施工中遇到的柱網(wǎng)與承重墻問(wèn)題，使整個(gè)設(shè)計(jì)有利于商業(yè)經(jīng)營(yíng)。2．分塊招商策略商業(yè)步行街重點(diǎn)引進(jìn)專賣店與專業(yè)商店，重點(diǎn)利用香港資源解決國(guó)際名店招商問(wèn)題，與深圳服裝協(xié)會(huì)和深圳數(shù)個(gè)女裝廠家合作，集中引進(jìn)一批深圳女裝，男裝，皮鞋皮具。圖7-3中韓專家一起討論購(gòu)物中心招商計(jì)劃商業(yè)經(jīng)營(yíng)采用統(tǒng)一營(yíng)銷模式，銷售的商鋪可以返租經(jīng)營(yíng)，返租模式為4％租金＋20％經(jīng)營(yíng)分紅。主力商場(chǎng)招商問(wèn)題是我們招商的重點(diǎn)，根據(jù)當(dāng)?shù)仉x香港近的特點(diǎn)，引進(jìn)香港百貨對(duì)整個(gè)經(jīng)營(yíng)特色沒(méi)有太大幫助，特別是無(wú)法使當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)營(yíng)水平得到很大提升，因此我們反復(fù)論證，按照日本與韓國(guó)百貨店管理標(biāo)準(zhǔn)，引進(jìn)白領(lǐng)百貨公司，例如日本伊勢(shì)丹百貨、太平洋百貨。在百貨供應(yīng)商引進(jìn)方面，我們不僅利用NEWMALL廣泛的供應(yīng)商資源，而且通過(guò)VMD引進(jìn)日本與韓國(guó)服裝與化妝品品牌。NEWMALL公司作為專業(yè)的招商與經(jīng)營(yíng)管理公司，我們非常注重招商計(jì)劃的執(zhí)行能力。例如深圳濱海購(gòu)物中心招商需要在深圳、香港舉辦新聞發(fā)布會(huì)，那么我們事先就做好商家單獨(dú)拜訪工作，同時(shí)充分利用香港平臺(tái)整合世界名店商業(yè)資源。三、招商隊(duì)伍的建立與優(yōu)化招商隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)，需要事先精心策劃，最好具有國(guó)際化招商視野，新摩爾商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司在實(shí)際咨詢工作中，對(duì)10萬(wàn)平方米左右MALL或商業(yè)步行街招商一般采取如下人員組合。招商隊(duì)伍的最佳組合：國(guó)內(nèi)招商人員6人組合組長(zhǎng)或招商總監(jiān)１名，擔(dān)任過(guò)大商家主管商業(yè)拓展工作的副總經(jīng)理，出任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。2人作為前期招商經(jīng)理：擔(dān)任過(guò)選址工作，或?qū)Υ笊碳矣醒芯浚幻?fù)責(zé)主力店招商，一名負(fù)責(zé)國(guó)際名店招商。3名招商經(jīng)理：負(fù)責(zé)女裝，珠寶、化妝品一名；負(fù)責(zé)銀行及服務(wù)類一名，其它一名。重點(diǎn)負(fù)責(zé)國(guó)外大商家和國(guó)外名店招商人才要求懂外語(yǔ)，例如招商人員可以英語(yǔ)與日語(yǔ)等語(yǔ)種合理搭配。招商人員的工資待遇與獎(jiǎng)勵(lì)方式：招商骨干應(yīng)該達(dá)到較高的工資收入水平，建議國(guó)內(nèi)招商總監(jiān)工資在1萬(wàn)元左右（采用基本工資＋浮動(dòng)工資模式），獎(jiǎng)勵(lì)幅度達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)年薪30萬(wàn)元以上。年薪根據(jù)招商質(zhì)量與數(shù)量確定，以實(shí)際業(yè)績(jī)考核招商人員。為了降低招商成本，鼓勵(lì)招商人員積極性，提出的獎(jiǎng)勵(lì)政策如下表：表7-4某購(gòu)物中心招商獎(jiǎng)勵(lì)政策規(guī)模與類別租金限制獎(jiǎng)勵(lì)金額1萬(wàn)平方米百貨店租金在50元以上4萬(wàn)元1.5萬(wàn)平方米租金在50元以上5萬(wàn)元8000-1.2萬(wàn)平方米租金在30元以上5萬(wàn)元專業(yè)賣場(chǎng)5000-800租金在50元以上2萬(wàn)元餐飲主力店2000平方米租金在40元以上1萬(wàn)元小計(jì)估計(jì)5＋4＋2＋2＋114萬(wàn)元國(guó)際名店租金在100元以上1000元200家左右20萬(wàn)元總計(jì)在34萬(wàn)元由于招商人員使用長(zhǎng)途較多，建議招商人員通訊費(fèi)用給予報(bào)銷。招商質(zhì)量的保障：根據(jù)我們總結(jié)各類招商案例，發(fā)現(xiàn)很多臺(tái)灣人作為運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，以好位置為誘餌，吃供應(yīng)商回扣。對(duì)于招商人員光激勵(lì)不夠，還要有較好的約束措施，主要是控制招商質(zhì)量，招商質(zhì)量與招商人員待遇掛鉤，對(duì)于委托經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目，更要在委托合同規(guī)定招商質(zhì)量及驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。四、招商宣傳、造勢(shì)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目招商宣傳的三個(gè)目標(biāo)：1、吸引大商家目光2、吸引品牌供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)3、為開(kāi)業(yè)作好宣傳，引起消費(fèi)者的關(guān)注在吸引大商家入駐宣傳方面，發(fā)展商宜采用多種宣傳手段：報(bào)紙、專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體，我們建議大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目不僅要注重項(xiàng)目本身宣傳，也要突出企業(yè)品牌，例如可以請(qǐng)商業(yè)專家寫(xiě)專著宣傳，提升商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目檔次，塑造良好品牌形象，為后續(xù)開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)奠定良好基礎(chǔ)。電視：針對(duì)中小散戶招商報(bào)紙、專業(yè)雜志：針對(duì)大商家招商招商造勢(shì)至關(guān)重要，孫子兵法曰：不戰(zhàn)而屈人之兵，勢(shì)險(xiǎn)節(jié)短，造勢(shì)要依托自身優(yōu)勢(shì)，重視宣傳的協(xié)同效應(yīng)。招商宣傳計(jì)劃舉例華南MALL在招商宣傳方面，投資宣傳資金數(shù)額大，投入力量較大，具有自己特點(diǎn)。1．東莞市政府以華南ＭＡＬＬ項(xiàng)目為期契機(jī)，開(kāi)展的大規(guī)模城市經(jīng)營(yíng)，對(duì)于萬(wàn)江區(qū)的商業(yè)以及物流發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略定位，聯(lián)動(dòng)宣傳力度大。2．全面展開(kāi)立體化宣傳，招商隊(duì)伍重點(diǎn)在珠江三角洲整合資源，重點(diǎn)引進(jìn)了深圳大商家，借助深圳企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，提升東莞商業(yè)經(jīng)營(yíng)的形象。3．注重百貨超市招商的同時(shí)，突出娛樂(lè)策劃與招商，引進(jìn)時(shí)代華納、歡笑天地、ＩＭＡＸ巨幕電影等娛樂(lè)品牌入住。在招商造勢(shì)方面，不能完全采用廣告宣傳模式，華南MALL在廣告宣傳方面投入過(guò)大，在國(guó)家宏觀治理的大勢(shì)下，巨額廣告投入消耗了寶貴的現(xiàn)金流，從宣傳模式的單一化可以看出華南MALL由于地處東莞，招商成本較高。因此我們要特別重視客戶營(yíng)銷模式，以商招商是最佳模式。東方時(shí)代廣場(chǎng)是依靠集體力量成功招商的典范，招商策劃工作扎實(shí)，招商準(zhǔn)備特別細(xì)致，充分采用以商招商的思想，通過(guò)茂業(yè)香格里拉舉辦的招商大會(huì)一次招商過(guò)６０％。百貨主力店開(kāi)業(yè)后，良好的經(jīng)營(yíng)又吸引了麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞與茂業(yè)超市均在負(fù)一層。星巴克的入駐扎標(biāo)志東方時(shí)代廣場(chǎng)一期招商的豐碩成果。圖7-4招商表現(xiàn)出色的東方時(shí)代廣場(chǎng)五、招商及談判策略由商業(yè)管理公司主導(dǎo)招商工作，充分利用現(xiàn)有招商社會(huì)資源。知名商業(yè)管理公司與大商家不僅保持良好關(guān)系，而且他們的商業(yè)眼光與顧問(wèn)服務(wù)水準(zhǔn)，也能得到大商家信賴。國(guó)外大商家：美、日、英、法、德百貨集團(tuán)，如西爾斯、梅西百貨、兒童翻斗城、瑪莎百貨、西武百貨、韓國(guó)新世界百貨。超市：沃爾瑪、家樂(lè)福、易初蓮花、吉之島。對(duì)國(guó)外大商家招商要做好三項(xiàng)工作：（1）建立大商家專題資料庫(kù)（2）了解選址條件與偏好（3）了解大商家企業(yè)文化特點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)特色商店選址會(huì)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期與短期規(guī)劃均會(huì)產(chǎn)生較大影響，從長(zhǎng)期來(lái)看，地點(diǎn)的選擇將影響企業(yè)的整體戰(zhàn)略。商店位置必須與企業(yè)任務(wù)、宗旨和目標(biāo)市場(chǎng)長(zhǎng)期保持一致。從短期來(lái)看，商店位置也影響著企業(yè)戰(zhàn)略組合（產(chǎn)品種類、價(jià)格和促銷）百年老店大商家對(duì)選址要求：1、沃爾瑪選址要求沃爾瑪市場(chǎng)部負(fù)責(zé)新店選址、新店開(kāi)業(yè)、市場(chǎng)調(diào)研。沃爾瑪選址一般都會(huì)選擇客流量大、車流多、停車設(shè)施良好、交通便利以及商店的相容性高的地點(diǎn)。沃爾瑪公司把商店位置的選擇看成是一個(gè)綜合決策問(wèn)題需要考慮許多因素，見(jiàn)下圖：圖7-5沃爾瑪開(kāi)店需考慮的因素沃爾瑪選址的具體策略１．良好的可見(jiàn)度２.理想的方位３.合理的場(chǎng)地大小與形狀。沃爾瑪?shù)恼劭郯儇浀晖炗?0年租期，超級(jí)中心往往簽訂租期為２０年的可續(xù)簽租約。表7-5沃爾瑪?shù)母鞣N經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)特點(diǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)特點(diǎn)折扣商店提供的是傳統(tǒng)的折扣商品，其大宗商品是為大型市鎮(zhèn)社區(qū)的商戶和居民準(zhǔn)備的。購(gòu)物廣場(chǎng)購(gòu)物廣場(chǎng)側(cè)重為廣大市民提供一站式，及質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的大眾商品。山姆會(huì)員店倉(cāng)儲(chǔ)型的大商場(chǎng)，瞄準(zhǔn)的是一些小企業(yè)主和其它進(jìn)行大宗購(gòu)買的顧客，為會(huì)員提供比一般零售商更低的價(jià)格及更高的品質(zhì)保證。社區(qū)店社區(qū)店位于小城鎮(zhèn)和小社區(qū)，離居民點(diǎn)或旅游點(diǎn)很近，它能夠提供非?？旖莸馁?gòu)物體驗(yàn)。沃爾瑪于1996年8月在深圳開(kāi)設(shè)類中國(guó)第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和第一家山姆會(huì)員店，迄今已在深圳、昆明、福州、大連、廈門(mén)、汕頭、東莞、哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、北京、南昌共13個(gè)城市開(kāi)設(shè)了29家商店。濟(jì)南泉城路分店是沃爾瑪在中國(guó)開(kāi)設(shè)的第30家商場(chǎng)。2、家樂(lè)福1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一站式購(gòu)物，2002年11月已有34家，今后五年達(dá)到50家，營(yíng)銷策略以家庭主婦為目標(biāo)顧客。同樣由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)新店選址，門(mén)店面積確定。家樂(lè)福在北京、上海、深圳、廣州等區(qū)域大規(guī)模開(kāi)設(shè)新店，例如深圳計(jì)劃開(kāi)設(shè)新店將達(dá)到6家以上。2、家樂(lè)福大賣場(chǎng)選址要求(1)、開(kāi)在十字路口。Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ（法文意為十字路口）第一家店是1963年開(kāi)在巴黎南效一個(gè)小鎮(zhèn)的十字路口，一火爆，大家都說(shuō)去十字路口，把店名給忘了。十字路口成為家樂(lè)福選址的第一準(zhǔn)則。(2)、3－5公里商圈半徑。這是家樂(lè)福在西方選址的標(biāo)準(zhǔn)。在中國(guó)一般標(biāo)準(zhǔn)是公共汽車8公里車程，不超過(guò)20分鐘的心理承受力。家樂(lè)福在商圈選定時(shí)候充分體現(xiàn)了細(xì)致入微的理念，它通過(guò)5分鐘、10分鐘的步行距離來(lái)測(cè)定商圈；用自行車的行駛速度來(lái)確定小片、中片和大片。然后對(duì)這些區(qū)域進(jìn)行細(xì)化，搞清楚某片區(qū)內(nèi)的人口規(guī)模和特征，包括年齡分布、文化水平、職業(yè)分布以及人均可支配收入等等。同時(shí)還要計(jì)算出不同區(qū)域內(nèi)的人口數(shù)量和密度，從而劃定重點(diǎn)銷售區(qū)域和普通銷售區(qū)域。(3)、外聘公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。一般需要分別選兩家公司進(jìn)行銷售額測(cè)算，兩家公司是集團(tuán)之外的獨(dú)立公司，以保證預(yù)測(cè)的科學(xué)和準(zhǔn)確性。(4)、靈活適應(yīng)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)。家樂(lè)福店可開(kāi)在地下室，也可開(kāi)在四五層，但最佳為地面一、二層或地下一層和地上一層。家樂(lè)福一般占兩層空間，不開(kāi)三層。這比沃爾瑪、麥德龍靈活。(5).家樂(lè)福對(duì)大賣場(chǎng)面積要求在2萬(wàn)元左右，層高6米，專用卸貨區(qū)寬度30米左右。家樂(lè)福大賣場(chǎng)對(duì)柱距要求8×10或9×9米。(6).家樂(lè)福要求配備大型停車場(chǎng)，并且停車場(chǎng)與大賣場(chǎng)之間聯(lián)系方便。3、麥德龍1995年進(jìn)入中國(guó)，選址城郊結(jié)合部，1萬(wàn)平方米以上。百貨商家特點(diǎn)與選址要求：SAKS百貨商店集團(tuán)擁有241家百貨店，分別以Parisian,Proffitt's,McRae's,Younkers,Herberger's,CarsonPirieScott,Bergner's,BostonStore命名，還包括38家LIBBYLU俱樂(lè)部專業(yè)商店。SAKS還經(jīng)營(yíng)第五大道集團(tuán)，擁有64家第五大道百貨店和53家其他百貨店。SAKS第五大道百貨是由在紐約第34街各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)零售店的HORACESAKS和BERNARDCIMBEL兩家于1900年初創(chuàng)辦的。他們的宗旨是建造一家與時(shí)尚優(yōu)雅的生活方式相吻合的個(gè)性化專業(yè)百貨店。圖7-7紐約第五大道百貨SAKS商品組合這里主要列出SDSG百貨店和SAKS第五大道百貨店的商品組合，SDGS百貨店商品組合中既有一系列具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際名牌，又有一部分它獨(dú)有的限量出售的品牌，下面是SDSG主打品牌：LizClaiborne麗詩(shī)加邦,SusanBristol,MarisaChristina-瑪莎.克莉絲汀SigridOlsen西格,Polo/RalphLauren保羅.拉芙.勞倫，TommyHilfiger唐美.希緋格,Columbia哥倫比亞,HartSchaffner&Marx,EsteeLauder雅詩(shī)蘭黛,Clinique倩碧,Lancome蘭寇,Chanel夏奈爾,NineWest玖熙,Enzo恩左,Timberland天木蘭Clarks奇樂(lè),Waterford,Bali百麗下面這些牌子只有在SDSG專賣店才有：KarenKane,BCBG,Garfield&Marks加菲貓,Tahari,Oakley,RobertTalbott,TommyBahama托米.巴哈馬,JosephAbboud約什夫,Callaway，TrishMcEvoy,MAC,DonaldPliner,StuartWeitzman,KateSpade--,ViaSpigaBrighton布萊頓。SaksFifthAvenuestores商品組合中既有傳統(tǒng)的品牌，又有一些新出道的牌子，它主要出售下面一系列歐美頂級(jí)品牌商品：LouisVuitton路易.威登,ChristianDior克里斯汀.迪奧GiorgioArmani喬治.阿瑪妮,Chanel夏奈爾DolceandGabbana,SalvatoreFerragamo薩瓦托.菲拉格慕Gucci古茲,DonnaKaran唐娜.凱倫,CalvinKleinCK卡爾文.克萊恩RalphLauren拉夫.勞倫,JudithLeiber,Prada,Escada埃斯卡達(dá)CarolinaHerrera卡羅萊娜.海萊拉,OscardelaRenta奧斯卡.德拉倫塔，St.John,YvesSt.Laurent圣羅蘭,Tod's,ErmenegildoZegna杰尼亞，MaxMara。中國(guó)是快速成長(zhǎng)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，由于深圳已經(jīng)成為中國(guó)重要旅游城市，深圳特區(qū)是中國(guó)購(gòu)買高檔消費(fèi)品的首選之地，深圳與香港成為高檔購(gòu)物中心薈萃之地。我們致力于引進(jìn)像美國(guó)SAKS第五大道百貨的優(yōu)秀百貨，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)商業(yè)空白。4、太平洋百貨選址要求太平洋百貨由遠(yuǎn)東集團(tuán)控股，目前已經(jīng)在北京、上海、成都、重慶、大連等開(kāi)設(shè)9家百貨店，目前計(jì)劃向華南等區(qū)域布設(shè)新店。圖7-8太平洋百貨上海徐家匯店在深圳等重點(diǎn)城市，要求開(kāi)設(shè)旗艦百貨店面積在3萬(wàn)平方米左右。圖7-9梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)的伊勢(shì)丹百貨伊勢(shì)丹是日本老字號(hào)百貨店以化妝品和時(shí)裝聞名，目前已經(jīng)進(jìn)入上海南京西路。選址要求：上海等大城市核心商圈高檔購(gòu)物中心，要求有獨(dú)立入口，樓層包含一層。NEWMALL中韓白領(lǐng)百貨店選址要求NEWMALL中韓白領(lǐng)百貨店要求城市核心商圈，面積２萬(wàn)平方米，停車場(chǎng)２００個(gè)以上，要求人流量大，周邊環(huán)境好。由于大型MALL購(gòu)物中心對(duì)主力商店經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)要求較高，引進(jìn)大商家經(jīng)營(yíng)，發(fā)展商提供相關(guān)服務(wù)，發(fā)展商出于自身利益的考慮，可以采用聯(lián)營(yíng)方式。大商家供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)的相關(guān)服務(wù)：協(xié)助大商家供應(yīng)上入場(chǎng)遇到的具體困難，例如提供專業(yè)物流服務(wù)。專業(yè)店招商：圖7-10兒童翻斗城圖7-11化妝品旗艦店傳統(tǒng)百貨＋超市模式并不是購(gòu)物中心的最佳模式，專業(yè)旗艦店占有越來(lái)越重要的作用。中小商家招商：運(yùn)用客戶營(yíng)銷思想，采用MALL供應(yīng)商大會(huì)模式、商家集體入駐模式、協(xié)會(huì)模式等實(shí)行以商招商的政策。六、NEWMALL新型供應(yīng)商合作策略商家入場(chǎng)服務(wù)招商與商業(yè)管理隊(duì)伍的銜接是招商工作后期成功的保障，供應(yīng)商招商入場(chǎng)涉及一系列服務(wù)內(nèi)容，作為商業(yè)管理公司應(yīng)該提供一站式服務(wù)，例如服務(wù)員統(tǒng)一培訓(xùn)、進(jìn)場(chǎng)裝修服務(wù)與指導(dǎo)、協(xié)調(diào)相關(guān)部門(mén)提供上門(mén)工商執(zhí)照辦理、納稅服務(wù)、相關(guān)物業(yè)管理服務(wù)。根據(jù)我們積累的招商知識(shí)，特別是大型百貨公司以及服裝公司等積累的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)在購(gòu)物中心與廠商雙向思維模式，我們提出新型供應(yīng)商合作策略，不再依賴收取供應(yīng)商入場(chǎng)費(fèi)模式，而是依靠知識(shí)打造共同價(jià)值鏈，這種策略對(duì)于白領(lǐng)百貨和購(gòu)物中心自營(yíng)部分十分重要。(1)商家入場(chǎng)后納入統(tǒng)一的管理體系，與供應(yīng)商結(jié)成新的“生死與共”合作關(guān)系，MALL運(yùn)營(yíng)商與廠商共同設(shè)計(jì)、制造新產(chǎn)品，充分利用我們的市場(chǎng)知識(shí)，指導(dǎo)廠商開(kāi)發(fā)流行時(shí)尚產(chǎn)品，并幫助服裝廠商等制定品牌推廣計(jì)劃，共同打造具有中國(guó)文化特色的世界服裝流行品牌。圖7-12紐約最新的女裝櫥窗NEWMALL通過(guò)對(duì)各個(gè)時(shí)尚之都的信息收集，及時(shí)做消費(fèi)者調(diào)查，為服裝廠商等可以提供及時(shí)的方法新品信息引導(dǎo)。①NEWMALL運(yùn)營(yíng)商對(duì)供應(yīng)商要求極嚴(yán)，我們施加極大壓力逼迫供應(yīng)商做出最大的努力來(lái)提高產(chǎn)品品質(zhì)和降低生產(chǎn)成本。②NEWMALL運(yùn)營(yíng)商把幫助廠商降低成本視為己任，我們的技術(shù)人員十分關(guān)心制造商生產(chǎn)成本的控制，并會(huì)盡力使其生產(chǎn)能力得以充分發(fā)揮。③NEWMALL運(yùn)營(yíng)商同時(shí)還強(qiáng)調(diào)必須讓廠商有利可圖，為此，NEWMALL做出很大努力使與其長(zhǎng)期合作的廠商能有豐厚的利潤(rùn)。2）MALL運(yùn)營(yíng)商不僅控制廠商的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還在其他方面關(guān)注廠商的發(fā)展。①在廠商的技術(shù)改造、職工培訓(xùn)和管理控制等方面進(jìn)行大量投資，以求制造商與NEWMALL具有相同的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和管理水平。②關(guān)心廠商的員工福利，幫助廠商改善職工工作環(huán)境及生活條件，從而使制造商員工保持良好的工作士氣。七、國(guó)內(nèi)外mall的招商案例加拿大招商案例：阿爾伯塔省是全加拿大唯一不設(shè)省銷售稅的省份。愛(ài)得蒙頓(Edmonton)是阿爾伯塔省的首府和加拿大最著名的旅游城市，是北美大陸上最靠北的大城市之一，被稱為"通向北方的門(mén)戶"。愛(ài)德蒙頓人口80萬(wàn)人，自1795年起因貿(mào)易發(fā)展起來(lái)，在20世紀(jì)40年代，阿爾伯塔省發(fā)現(xiàn)了油田，又作為加拿大的"油都"得到飛速發(fā)展。石油的發(fā)現(xiàn)給愛(ài)德蒙頓帶來(lái)了滾滾的財(cái)源，使其從一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品集散地一躍成為全加的富庶地區(qū)之一。圖7-13俯瞰愛(ài)得蒙頓123從城中央流過(guò)的北薩斯徹溫河的北岸是現(xiàn)代化高樓林立的市中心，南岸則是住宅區(qū)和省立大學(xué)的綠地。北薩斯徹溫河谷公園是北美洲伸展最長(zhǎng)的市區(qū)公園，面積比紐約的中央公園大22倍，比溫哥華的史丹利公園大8倍。這里環(huán)境優(yōu)美，市民人均擁有的公園面積居加拿大第一位。圖7-14愛(ài)得蒙頓(Edmonton)城市風(fēng)景愛(ài)德蒙頓終年藍(lán)天白云，陽(yáng)光充沛，四季分明，氣候干爽宜人。春夏兩季晝長(zhǎng)夜短，六月中旬每天可有長(zhǎng)達(dá)17小時(shí)的日光；十一月中旬至三月中旬通常地面有積雪。西愛(ài)德蒙頓購(gòu)物商場(chǎng)(WestEdmontonMall)是世界最大的購(gòu)物游樂(lè)場(chǎng)所，占了相當(dāng)于48條街道的面積，有800多家商店，100多家飲食店，19個(gè)電影分廳和一家豪華酒店，還有世界水上樂(lè)園、銀河系樂(lè)園、冰宮溜冰場(chǎng)、深海探奇潛艇和海豚湖、海洋生物洞穴以及圣馬利亞船,甚至還有蹦極。其內(nèi)部的商店、餐廳、旅館、游樂(lè)場(chǎng)和人工湖都用玻璃制的圓屋頂覆蓋著，即使在下雪而不能外出的嚴(yán)寒冬季，在這里也能得到愉快的享受。1111圖7-15愛(ài)得蒙頓購(gòu)物中心人造海灘及古代帆船愛(ài)得蒙頓以節(jié)日慶典眾多聞名，每年有十八個(gè)節(jié)日慶典。加拿大愛(ài)得蒙頓MALL規(guī)劃超前被稱為世界第11奇跡，業(yè)態(tài)組合頗具特色。該購(gòu)物中心從1981年開(kāi)始開(kāi)發(fā)，1998年開(kāi)發(fā)結(jié)束，整個(gè)招商工作是分階段完成。表7-6愛(ài)得蒙頓MALL業(yè)態(tài)組合1六家主力百貨店和超市，專業(yè)商店2上千家名店3100多家餐館4電影院5銀河系樂(lè)園（上天下水）6冰宮滑冰場(chǎng)7海灘公園愛(ài)得蒙頓購(gòu)物中心上千家名店有許多特色店，例如BIRKS寶石店，不僅寶石名品薈萃，而且采用石材作為裝飾貼面，是典型的概念店。愛(ài)得蒙頓購(gòu)物中心餐飲招商面向全球，其中東方美食是齊全，包括中國(guó)菜、日本菜、韓國(guó)菜、泰國(guó)菜，其中中餐館最受歡迎。圖7-16具有江戶時(shí)代特點(diǎn)的日本餐館表7-7愛(ài)得蒙頓MALL購(gòu)物中心主要百貨店百貨店Bay,TheCanada''slargestdepartmentstoreretailerdeliverstopnamesinfashionandhomegoodsatpopularprices,withtheguaranteesandserviceyouexpect.TheBaywhereshoppingisgood.加拿大最大的百貨店海灣百貨是加拿大最大的百貨零售商，以流行價(jià)格經(jīng)營(yíng)頂級(jí)流行時(shí)尚和家庭用品，購(gòu)物服務(wù)和承諾都是一流的。BrickWarehouse,TheTheBrickisCanada'slargestvolumeretailerofhomefurnishings,bedding,appliances,televisions,videorecorders,stereoequipmentandcomputersunderoneroof.ComeonhometotheBrick.加拿大最大的家居零售商BRICK量販?zhǔn)羌幽么笞畲蟮膫}(cāng)儲(chǔ)零售公司，在一個(gè)大屋頂下經(jīng)營(yíng)電腦、家電、家具。來(lái)到BRICK家居用品應(yīng)有盡有。LondonDrugsLondonDrugsismoreofadepartmentstorethanadrugstore.Forqualityproducts,superiorselection,greatpricesandfriendly,knowledgablestaff,nobodydoesitbetter.百貨店含有連鎖藥店LondonDrugs不僅是大型連鎖藥店，而且是百貨店。它出售高品質(zhì)的商品，提供眾多的種類供選擇，價(jià)格適中，店員態(tài)度友善，知識(shí)面寬廣。SearsAllinfavourofkeepingitsimplesaySears.Theyare,quitesimply,Canada'sfavouritefamilydepartmentstoreforqualityclothing,housewares,appliancesandmore.美國(guó)百貨店對(duì)于所有的支持西爾斯百貨的顧客來(lái)說(shuō)，西爾斯是許多加拿大人喜歡的家庭百貨，出售品質(zhì)良好的服飾、布料和家居用品等。WinnersWinners,Canada'sleadingoff-priceretailer,isnowopeninWestEdmontonMall.You'llfindaislesandaislesofdesignerandbrandnamefashionsforyou,yourfamilyandyourhome.特價(jià)零售商店WinnersZellersZeller'sisCanada'snumberonediscountdepartmentstore.Fromfashionsandfootweartofurnitureandfood,you'llfindeverythingyouneedforyourfamilyandhomeinoneconvenientplace.折扣百貨店鋪Zellers是第一流的折扣百貨店，從流行服飾到皮鞋皮具，從家具到食品，你可以找到所有的商品，一站式便利購(gòu)物。開(kāi)發(fā)商事先已經(jīng)和零售商簽訂租賃協(xié)議，商場(chǎng)部分按需訂做。華潤(rùn)萬(wàn)象城招商案例業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)是基礎(chǔ)準(zhǔn)確、差異化的業(yè)態(tài)定位乃是購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)勝出的原因。華潤(rùn)萬(wàn)象城有優(yōu)秀專家?guī)ьI(lǐng)設(shè)計(jì)適合深圳的特大型購(gòu)物中心。華潤(rùn)萬(wàn)象城開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)始終堅(jiān)持“全新的建筑形態(tài)、全新的消費(fèi)環(huán)境、全新的業(yè)態(tài)組合”的理念。圖7-17華潤(rùn)萬(wàn)象城效果圖在業(yè)態(tài)組合方面，萬(wàn)象城也突出自身的特點(diǎn)。主力店/次主力店所占比例為40％，其中主力店招商在2003年12月15日就確定下來(lái)，國(guó)際名牌占3％，餐飲占15％，娛樂(lè)占20％，精品店占22％。以餐飲為例，萬(wàn)象城設(shè)置了25家餐廳，除了中國(guó)傳統(tǒng)菜系外，深圳人不走出國(guó)門(mén)，也能品嘗到來(lái)自世界各地的風(fēng)味，包括了頂級(jí)的法國(guó)菜、意大利菜、日本菜、泰國(guó)菜等。從目前招商成果來(lái)看，整個(gè)比例與最初的商業(yè)規(guī)劃比較切合。招商策略在專業(yè)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)的協(xié)助下，考慮到主力店、次主力店、國(guó)際名牌店及其他品牌招商的不同特點(diǎn)，華潤(rùn)（深圳）有限公司制定了“先確定主力店，再全面招商”的基本策略。在執(zhí)行過(guò)程中，主力店、國(guó)際名店和餐飲要提前招商，其它隨后進(jìn)行。在招商分工方面采取自我招商為主，中介合作為輔的方式，因?yàn)槊考翌檰?wèn)公司的資源都是有限的，因此，可以委托多家商業(yè)顧問(wèn)公司同時(shí)分塊招商，加快整個(gè)招商進(jìn)度。在這一策略的指導(dǎo)下，經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)師培訓(xùn)的招商團(tuán)隊(duì)，根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整和實(shí)施租務(wù)政策。例如，根據(jù)不同類型的租戶提出的不同需求，為他們提出度身訂做的解決方案；妥善安排好各租戶的樓層位置、相互位置，使之相對(duì)成行成市、互惠共贏，而不是互相干擾、削弱；根據(jù)萬(wàn)象城整體市場(chǎng)定位和業(yè)態(tài)組合，對(duì)進(jìn)駐租戶提出要求，并協(xié)助他們調(diào)整、提升和完善他們?cè)谌f(wàn)象城新店的定位、檔次和其他品質(zhì)。圖7-18引入陳露和滑冰場(chǎng)是業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)亮點(diǎn)在全面招商階段，華潤(rùn)萬(wàn)象城重視集中開(kāi)展招商活動(dòng)。注重借鑒香港購(gòu)物中心招商經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)安排招商推廣活動(dòng)，將后期招商與開(kāi)業(yè)前的預(yù)熱相互結(jié)合。由于國(guó)際著名品牌的招商具有比較嚴(yán)格的條件，一般聯(lián)絡(luò)和初步考察需要一年的工作，因此，對(duì)于國(guó)際名牌招商需要提前準(zhǔn)備。由于深圳與香港之間距離過(guò)近，很多顧客到香港購(gòu)買世界名牌，因此，深圳購(gòu)物中心在引進(jìn)國(guó)際名牌方面需要付出較大努力，逐步構(gòu)造世界名牌消費(fèi)的成熟環(huán)境。圖7-19萬(wàn)象城的成功開(kāi)業(yè)標(biāo)志招商成功招商推廣：成功的關(guān)鍵購(gòu)物中心的招商推廣是打造成功購(gòu)物中心的重要一環(huán)。在確定了商業(yè)規(guī)劃后，必須通過(guò)招商和市場(chǎng)推廣這些前期工作來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心的商業(yè)功能。制定適合購(gòu)物中心特點(diǎn)的招商策略和市場(chǎng)推廣策略，并通過(guò)掌握招商知識(shí)和市場(chǎng)推廣知識(shí)的專業(yè)人士將項(xiàng)目介紹、推介給潛在租戶，是購(gòu)物中心成功的關(guān)鍵所在。從開(kāi)業(yè)時(shí)的招商成果看，租戶和品牌有幾個(gè)突出的特點(diǎn)：國(guó)際知名品牌多；有三分之一的品牌屬于首次進(jìn)入中國(guó)大陸或深圳市場(chǎng)；大部分租戶租期長(zhǎng)；紛紛把萬(wàn)象城作為旗艦店所在地；多數(shù)租戶有意與華潤(rùn)一起進(jìn)行全國(guó)拓展。在市場(chǎng)推廣方面，華潤(rùn)（深圳）有限公司提出了“整合推廣策略”，聯(lián)合國(guó)際4A廣告公司、公關(guān)公司以及本土廣告公司開(kāi)展了一系列的推廣活動(dòng)（如與租戶的聯(lián)合推廣計(jì)劃），為招商工作提供了有力的支持。萬(wàn)象城的招商推廣確定了如下關(guān)鍵活動(dòng)表7-8萬(wàn)象城的招商活動(dòng)表活動(dòng)名稱內(nèi)容:深圳華潤(rùn)中心?萬(wàn)象城國(guó)際招商發(fā)布會(huì)暨主力店簽約儀式于2003年12月25日Reel時(shí)尚生活百貨、嘉禾影院、CITYVALUE超級(jí)廣場(chǎng)、華潤(rùn)萬(wàn)家等海內(nèi)外知名商業(yè)機(jī)構(gòu)正式落戶華潤(rùn)中心?萬(wàn)象城萬(wàn)象城奧林匹克標(biāo)準(zhǔn)真冰溜冰場(chǎng)項(xiàng)目也于同一日正式啟動(dòng)。深圳招商銀行五樓,深圳市委常委、常務(wù)副市長(zhǎng)許宗衡來(lái)了,副市長(zhǎng)陳應(yīng)春來(lái)了,嘉德商業(yè)董事長(zhǎng)陳永和來(lái)了,華潤(rùn)萬(wàn)家CEO陳朗來(lái)了,嘉禾娛樂(lè)董事局主席鄒文懷來(lái)了,嘉禾娛樂(lè)董事總經(jīng)理潘文杰來(lái)了,中國(guó)電影集團(tuán)總經(jīng)理?xiàng)畈酵?lái)了,亞洲滑冰協(xié)會(huì)主席TedWilson來(lái)了,花樣滑冰世界冠軍孫露來(lái)了,GRI香港公司總裁方方來(lái)了,華潤(rùn)集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理寧高寧來(lái),華潤(rùn)集團(tuán)常務(wù)董事、副總經(jīng)理宋林來(lái)了2004年04月26日舉辦深圳華潤(rùn)中心萬(wàn)象城發(fā)布第二次招商成果6個(gè)半主力店以及80多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌宣布進(jìn)駐。以世界冠軍陳露命名的國(guó)際滑冰俱樂(lè)部同時(shí)宣布成立，陳露親任‘冰紛萬(wàn)象’冰場(chǎng)的滑冰總監(jiān)。已經(jīng)進(jìn)駐萬(wàn)象城的6家半主力店包括：Esprit、NOVO、i.t、運(yùn)動(dòng)100、王子飯店、Azona(阿桑娜)。NO-VO和運(yùn)動(dòng)100都是首次進(jìn)入深圳，該店將是它們?cè)谥袊?guó)的旗艦店。餐飲方面，全球最大的咖啡飲品零售商Starbucks（星巴克）將在萬(wàn)象城開(kāi)設(shè)南中國(guó)最大的旗艦店；百勝集團(tuán)旗下的必勝客、塔可鐘、肯德基將全絬進(jìn)駐；日本餐飲名店‘和民居食屋’同時(shí)落戶，這是該店首次進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地。8月21日在中國(guó)臺(tái)北召開(kāi)的亞洲滑冰協(xié)會(huì)（ISIA）年度董事會(huì)議上，華潤(rùn)（深圳）有限公司旗下華潤(rùn)中心?萬(wàn)象城“冰紛萬(wàn)象”滑冰場(chǎng)成功獲得2006年亞洲滑冰運(yùn)動(dòng)會(huì)（SkateAsia2006）的承辦權(quán)。2004年9月12日隆重舉行第三次招商成果發(fā)布會(huì)。確定順電及其家居品牌店“生活本色”等主力店，在國(guó)際品牌招商方面取得的重大進(jìn)展，這些品牌包括ErmenegildoZegna、AlfredDunhill、HUGOBOSS、KENZO、PalZileri、MISSONI、AGNONA、LAUREL、D．EXTERIOR、MARCCAIN、CIVIDINI、CHARRIOL、GIADA等。此外，300多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)駐萬(wàn)象城。9月13日活動(dòng)“華潤(rùn)萬(wàn)象城”2004精英世界模特大賽中國(guó)區(qū)總決賽在深圳電視中心舉行。38位進(jìn)入決賽的選手經(jīng)過(guò)激烈的角逐，決出冠、亞、季軍并瓜分了11個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。23號(hào)廣東選手蔣丹漪榮登冠軍寶座，并獲得了代表中國(guó)參加2004精英世界模特大賽總決賽的資格。本次活動(dòng)與招商發(fā)布會(huì)是聯(lián)動(dòng)的主題活動(dòng)。11月4日百貨主力店開(kāi)業(yè)深圳“華潤(rùn)中心?萬(wàn)象城”最大主力店“RéEL”開(kāi)業(yè)，加快最后的招商進(jìn)程。2004年12月9日深圳華潤(rùn)萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)華潤(rùn)控制招商質(zhì)量的作法：1.控制主力店鋪和國(guó)際名店的質(zhì)量，沒(méi)有主力店的帶動(dòng)就沒(méi)有整體租金的提升。2.招商團(tuán)隊(duì)分工明確，由招商總監(jiān)統(tǒng)一管理招商，通過(guò)團(tuán)隊(duì)明確分工保障了招商的有序，進(jìn)而提高質(zhì)量。3.采用距離談判方式，大部分租戶委托中介公司招商，主力商家和國(guó)際品牌等重要客戶發(fā)展商領(lǐng)導(dǎo)才出面。4.嚴(yán)格執(zhí)行先確定業(yè)態(tài)后確定招商租金價(jià)格和位置的方案，通過(guò)科學(xué)的業(yè)態(tài)方案實(shí)施增強(qiáng)租戶信心。開(kāi)業(yè)后品牌結(jié)構(gòu)：表7-9萬(wàn)象城主力店及商戶品牌結(jié)構(gòu)序號(hào)類別一、時(shí)尚生活百貨二、主力店鋪1嘉禾（深圳）影城2Ole′Supermarket3冰紛萬(wàn)象滑冰場(chǎng)（自營(yíng)）4Delicity(美樂(lè)匯)5王子國(guó)宴飯店6運(yùn)動(dòng)1007順電主力店鋪生活本色，NOVO，ESRRIT，SalonESPRIT，InBase，I.T，AZONA，SPRINGFIELD，MissSixly，MNG三、男裝杰尼亞,AlfredDanhill,PalZileri,Joan＆DaridRAsTo,NOVO,DanielHechter,KENZOHUGOBOSS,VALENINO,KALTENDIN(卡爾丹頓)I.T,ToninoLamborghini,LEO,Uffizi,馬克華菲諾蒂卡,Odbo,AZONA,SPRINGFIELD四、女裝33個(gè)品牌AnneKieinNewYork,Giada,ATMA,NOVO,MissSity,SammyZQ:Iq,KENZO,ESCAD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