圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與技巧

圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與技巧市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下出版社轉(zhuǎn)型以圖書(shū)市場(chǎng)為導(dǎo)向策劃圖書(shū)選題；加強(qiáng)內(nèi)部員工隊(duì)伍建設(shè)，提高出版社員工市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；理順出版社內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制；重視本出版社的形象塑造，品牌塑造，圖書(shū)宣傳。圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與圖書(shū)發(fā)行的區(qū)別發(fā)行是圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能之一,但不是最重要的職能

發(fā)行僅僅是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)步驟或者一項(xiàng)活動(dòng)。出版企業(yè)需要通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研,科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分,有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)選擇,按照讀者的要求組織圖書(shū)產(chǎn)品生產(chǎn),按照讀者所能接受的價(jià)格來(lái)確定價(jià)格,最后按照讀者購(gòu)買(mǎi)最便利的要求來(lái)構(gòu)筑分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。發(fā)行是圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)冰山的頂端

如果把圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)比作一座冰山,發(fā)行只是冰山的頂端。冰山容易融化,如果基礎(chǔ)做不好,山尖就不存在。必須踏踏實(shí)實(shí)地做好圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一項(xiàng)基礎(chǔ)工作,才能實(shí)現(xiàn)發(fā)行目標(biāo),否則發(fā)行的目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn)。圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是使發(fā)行的壓力越來(lái)越小。

如果能夠重視圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作,科學(xué)地做好圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)管理工作,就可以使我們的發(fā)行壓力變得越來(lái)越小。圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是以當(dāng)前圖書(shū)環(huán)境為基礎(chǔ)對(duì)未來(lái)圖書(shū)市場(chǎng)環(huán)境的一種推測(cè),在對(duì)未來(lái)環(huán)境推測(cè)的基礎(chǔ)上設(shè)定圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),構(gòu)筑營(yíng)銷(xiāo)方案。營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施是在未來(lái)環(huán)境下進(jìn)行的。預(yù)測(cè)不可能百分之百的正確,因此,處于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程末端的發(fā)行不可能沒(méi)有壓力。圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展以出版社為中心的觀念：（1）生產(chǎn)觀念；出版社以改進(jìn)，增加圖書(shū)生產(chǎn)為中心，出版什么，就銷(xiāo)售什么。不用主動(dòng)推銷(xiāo)。。（2）推銷(xiāo)觀念;如果不經(jīng)過(guò)發(fā)行銷(xiāo)售努力，讀者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)。只要出版社積極推銷(xiāo)發(fā)行什么圖書(shū)產(chǎn)品，讀者就會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)什么圖書(shū)產(chǎn)品。以讀者為中心的觀念：讀者需要什么圖書(shū)產(chǎn)品，出版社就生產(chǎn)，銷(xiāo)售什么圖書(shū)產(chǎn)品。依照目標(biāo)讀者的需求出發(fā)，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地去組織圖書(shū)生產(chǎn)與銷(xiāo)售。讀者至上，追求長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)。以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念：出版企業(yè)提供的圖書(shū)產(chǎn)品，既要滿足讀者現(xiàn)實(shí)的需求，更要符合讀者與社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。要將出版企業(yè)利益，讀者需求與社會(huì)利益三方面統(tǒng)一起來(lái)。圖書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)圖書(shū)市場(chǎng)形成要的條件：1,讀者方的需求和欲望，以及擁有可供支配的交換資源；2，有能夠滿足讀者需求的產(chǎn)品和服務(wù)；3，有促成交換的條件，如雙方接受的價(jià)格，時(shí)間，空間，信息，服務(wù)方式等。圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展是由讀者決定，由出版者推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程圖書(shū)市場(chǎng)====人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)研究出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)方略和生財(cái)之道，研究出版企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存，求發(fā)展的學(xué)問(wèn)。任何出版企業(yè)的工作人員，如果沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念，就不可能取得成功，就無(wú)法領(lǐng)導(dǎo)和維持出版企業(yè)的生存與發(fā)展。圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足讀者需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最終目標(biāo)是滿足讀者的需求和欲望；交換是圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，其過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)，積極尋找機(jī)會(huì)滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程；交換過(guò)程取決于出版者創(chuàng)造的圖書(shū)的價(jià)值圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與出版社的職能出版企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)基本職能：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)+創(chuàng)新；出版企業(yè)必須以讀者存在為前提；讀者決定出版企業(yè)的本質(zhì)；出版企業(yè)最顯著，最獨(dú)特的職能就是圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。出版營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論

圖書(shū)市場(chǎng)的藍(lán)海思維

以創(chuàng)新為中心的戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)的是尋找或開(kāi)創(chuàng)無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的、全新的圖書(shū)市場(chǎng)空間和全新的商機(jī)。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，形成一片“血腥”的紅海。想在競(jìng)爭(zhēng)中求勝，唯一的辦法就是不能只顧著打敗對(duì)手，而是要在“紅?！碑?dāng)中拓展現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的邊界，開(kāi)發(fā)出還沒(méi)有被開(kāi)發(fā)的“藍(lán)?！保纬蓻](méi)有人競(jìng)爭(zhēng)的全新的圖書(shū)市場(chǎng)。要有藍(lán)海思維，找到圖書(shū)市場(chǎng)的特質(zhì)，創(chuàng)造沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新圖書(shū)市場(chǎng)空間。新圖書(shū)市場(chǎng)在我們看來(lái)是新的，其實(shí)很早以前就存在，只是沒(méi)有挖掘而已。

《獨(dú)特的銷(xiāo)售主題》（USP）

每個(gè)圖書(shū)產(chǎn)品必須給讀者提供一個(gè)主題（一個(gè)賣(mài)點(diǎn)）（單一訴求）；提出的主題必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有，或提不出的；提出的主題必須有足夠的力量感動(dòng)讀者。

圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論:尤金麥卡西提出。著名的4P理論。密切關(guān)注外部環(huán)境，善于組合4P，使企業(yè)的可控因素（產(chǎn)品，價(jià)格，地點(diǎn)，促銷(xiāo)）與外部的不可控因素相適應(yīng)。適應(yīng)了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就勝利了。不適應(yīng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就失敗了。

大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論

在生產(chǎn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈，各國(guó)興起貿(mào)易保護(hù)的狀況下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略除了“4P”組合之外，還可以加上兩個(gè)外部因素：“公共關(guān)系”“政治力”兩個(gè)P，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的，政治的，公共關(guān)系技巧，即6P理論，來(lái)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。圖書(shū)讀者的讓渡理論圖書(shū)讀者獲得總價(jià)值與讀者付出總成本之間的差額.讀者獲得的總價(jià)值：圖書(shū)產(chǎn)品價(jià)值（物質(zhì)的，精神的）+服務(wù)價(jià)值；讀者付出的總成本：貨幣價(jià)值+時(shí)間成本+體力成本+精神成本;圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分理論（目標(biāo)市場(chǎng)理論）“如果你想討好所有的人，結(jié)果會(huì)一事無(wú)成，最好是縮短你的專長(zhǎng)的焦點(diǎn)，建立其獨(dú)特的位置，做個(gè)專才，不要做個(gè)萬(wàn)事通的通才?！闭{(diào)查，分析不同讀者在需求，資源，地理位置，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的讀者歸入一類，使整體圖書(shū)市場(chǎng)成為若干“圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)”。出版社，圖書(shū)定位理論。“所謂定位，就是把滿腦袋的頭發(fā)拔得只剩一根，在風(fēng)中搖擺?！背霭娑ㄎ徊呗缘年P(guān)鍵在針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和廣告，尋找圖書(shū)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，來(lái)選擇，確立自己圖書(shū)產(chǎn)品和廣告的個(gè)性特點(diǎn)。面對(duì)比自己強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以采取避免正面沖突，迂回進(jìn)攻的策略。圖書(shū)市場(chǎng)定位是指要針對(duì)潛在讀者的心理采取行動(dòng)，即要將圖書(shū)產(chǎn)品在潛在讀者的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。因此，定位是?duì)讀者的頭腦進(jìn)行爭(zhēng)奪的理論。

定位的真諦就是“攻心為上”，讀者的心靈才是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。要抓住讀者的心，必須了解他們的思考模式，這是進(jìn)行定位的前提。出版社定位的策略市場(chǎng)定位策略

把圖書(shū)產(chǎn)品宣傳的對(duì)象定在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)上。通過(guò)整合市場(chǎng)，尋找到圖書(shū)市場(chǎng)的空隙，找出符合產(chǎn)品特性的基本讀者類型，進(jìn)行圖書(shū)市場(chǎng)的細(xì)致劃分。策劃和創(chuàng)作相應(yīng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能有效地影響目標(biāo)公眾。圖書(shū)產(chǎn)品定位策略最大限度地挖掘圖書(shū)產(chǎn)品自身特點(diǎn)，把最能代表該圖書(shū)產(chǎn)品的特性、性格、品質(zhì)、內(nèi)涵等個(gè)性作為宣傳的形象定位。如圖書(shū)產(chǎn)品的特色定位、文化定位、質(zhì)量定位、價(jià)格定位、服務(wù)定位等方面。通過(guò)突出圖書(shū)產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)，來(lái)贏得圖書(shū)市場(chǎng)。長(zhǎng)尾理論

基本原理：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的圖書(shū)產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷(xiāo)產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量?！伴L(zhǎng)尾”是二八法則中原先不怎么被重視的那80%非關(guān)鍵的市場(chǎng)（冷門(mén)市場(chǎng)）和低收益客戶等等。長(zhǎng)尾理論要想發(fā)揮效果必須具備條件：足夠的存儲(chǔ)和流通的渠道，并且市場(chǎng)維護(hù)成本要盡可能小。讀者心理

人需求的顯層次需求，潛在需求；讀者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的6W+60。

圖書(shū)市場(chǎng)需要什么------有關(guān)圖書(shū)產(chǎn)品是什么？

讀者為何購(gòu)買(mǎi)-----購(gòu)買(mǎi)目的是什么？購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)------購(gòu)買(mǎi)組織是什么？

讀者如何購(gòu)買(mǎi)--------購(gòu)買(mǎi)組織作業(yè)行為是什么？

讀者何時(shí)購(gòu)買(mǎi)-----購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)是什么？

讀者何處購(gòu)買(mǎi)-----購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合是什么？

人需求的復(fù)雜性；整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)出版企業(yè)協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使出版企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷(xiāo)高潮。整合營(yíng)銷(xiāo)的基本想法:圍繞基本促銷(xiāo)目標(biāo)，將一切促銷(xiāo)工具與活動(dòng)一體化，打一場(chǎng)總體戰(zhàn)，如同戰(zhàn)爭(zhēng)中將空軍（廣告），戰(zhàn)略導(dǎo)彈（有沖擊力的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)），地面部隊(duì)（現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)與直銷(xiāo)），基本武器（產(chǎn)品與包裝）等一切讀者能夠感受到的武器整合為一體，使出版企業(yè)的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達(dá)給讀者。整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容（4C)忘掉產(chǎn)品，考慮讀者的需要和欲求；忘掉定價(jià)，考慮讀者為滿足其需求愿意付出多少；忘掉渠道，考慮如何讓讀者方便；忘掉促銷(xiāo)，考慮如何同讀者進(jìn)行雙向溝通。圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)的策略中小出版社營(yíng)銷(xiāo)“避”的策略中小出版社在弱小階段要避免和大型出版企業(yè)的正面沖突，采取“四避策略”，避免出版和大型出版企業(yè)拳頭產(chǎn)品相同的圖書(shū)產(chǎn)品，避開(kāi)大型出版企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)大本營(yíng)，避開(kāi)大型出版企業(yè)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，避開(kāi)使用大型出版企業(yè)慣使的促銷(xiāo)絕招。中小出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)(一)“小”、“靈”、“快”中小出版企業(yè)的首要特征在于企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)決策權(quán)高度集中。經(jīng)營(yíng)者對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)反應(yīng)靈敏，有利于出版社快速作出決策。組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，個(gè)人在出版企業(yè)中的貢獻(xiàn)輕易被識(shí)別。出版企業(yè)小、動(dòng)力大、機(jī)制靈活且有效率。。(二)“小而?！焙汀靶《睂⒂邢薜娜肆?、財(cái)力和物力投向那些被大出版企業(yè)所忽略的細(xì)小圖書(shū)市場(chǎng)，專注于某一細(xì)小圖書(shū)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)上來(lái)不斷改進(jìn)圖書(shū)質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率。發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，走以專補(bǔ)缺、以小補(bǔ)大，專精致勝的成長(zhǎng)之路。(三)小批量、多樣化面對(duì)當(dāng)今時(shí)代人們?cè)絹?lái)越突出個(gè)性的圖書(shū)消費(fèi)需求，中小出版社生產(chǎn)可以轉(zhuǎn)向小批量、多樣化。中小出版社具有貼近圖書(shū)市場(chǎng)、靠近讀者和機(jī)制靈活、反應(yīng)快捷的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，利于適應(yīng)多姿多態(tài)、千變?nèi)f化的圖書(shū)消費(fèi)需求。多種多樣的圖書(shū)消費(fèi)需求都可以通過(guò)中小出版社靈活的服務(wù)方式得到滿足。圖書(shū)事件營(yíng)銷(xiāo)策略出版社通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和讀者的興趣與關(guān)注，以求提高出版社或圖書(shū)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好出版品牌形象，并最終促成圖書(shū)的銷(xiāo)售的手段和方式。這種營(yíng)銷(xiāo)方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，為出版社節(jié)約大量的宣傳成本等特點(diǎn)，近年來(lái)越來(lái)越成為國(guó)內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。事件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素

重要性。事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的程度。接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中，就越能引起人們的注意。顯著性。新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。趣味性。大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞?dòng)灸?。事件營(yíng)銷(xiāo)的模式借力模式。就是組織將組織的議題向社會(huì)熱點(diǎn)話題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)熱點(diǎn)話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。要實(shí)現(xiàn)好的效果，必須遵循以下原則：相關(guān)性、可控性和系統(tǒng)性主動(dòng)模式。組織主動(dòng)設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過(guò)傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn).必須遵循以下原則:創(chuàng)新性、公共性及互惠性。事件營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)借勢(shì)。企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。明星。明星是社會(huì)發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。體育。借助贊助、冠名等手段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌。

圖書(shū)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略出版單位與讀者、出版商、出版競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。實(shí)質(zhì)上是在交易的基礎(chǔ)上建立一種非交易的一種關(guān)系而獲利。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不是追求每次交易的最大化，而是追求獲得顧客關(guān)系最大化，即忠誠(chéng)度。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心----讀者的忠誠(chéng)發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求----滿足需求并保證讀者滿意----營(yíng)造讀者忠誠(chéng)，構(gòu)成了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的三部曲：企業(yè)要分析讀者需求。讀者需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是讀者滿意程度：可采取下面的方法來(lái)取得讀者滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供信息通道。讀者維系：必須分析讀者產(chǎn)生滿意程度的最終原因。從而有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的原則主動(dòng)溝通原則：主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭承諾信任原則：承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動(dòng)，是出版單位與對(duì)方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)?；セ菰瓌t：通過(guò)在公平、公正、公開(kāi)的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)

設(shè)關(guān)系經(jīng)理。負(fù)責(zé)主要客戶，是客戶所有信息的集中點(diǎn)，是協(xié)調(diào)公司各部門(mén)做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理具有專業(yè)水準(zhǔn)，對(duì)大客戶負(fù)責(zé)。制定長(zhǎng)期和年度的大客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，制定溝通策略，落實(shí)出版社向客戶提供的各項(xiàng)利益，處理可能發(fā)生的問(wèn)題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)取得成效的組織保證。頻繁營(yíng)銷(xiāo)

規(guī)劃頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃也稱為老主顧營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過(guò)長(zhǎng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系，確定、保持和增加來(lái)自最佳顧客的產(chǎn)出。

俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃指建立讀者俱樂(lè)部，吸收購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的讀者成為會(huì)員。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

讀者數(shù)據(jù)庫(kù)指與讀者有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)指建立、維持和使用讀者數(shù)據(jù)庫(kù)以進(jìn)行交流和交易的過(guò)程。數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方面：現(xiàn)實(shí)讀者和潛在讀者的一般信息，如姓名、地址、、、電子郵件、個(gè)性特點(diǎn)和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等；促銷(xiāo)信息，出版社開(kāi)展了哪些活動(dòng)，做了哪些事，回答了哪些問(wèn)題，最終效果如何等；產(chǎn)品信息，讀者購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)量等。

圖書(shū)合作營(yíng)銷(xiāo)策略出版社與出版商合作，為了共同提高其收益和利潤(rùn)而聯(lián)合面向讀者開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。出版社與出版商的合作不是停留在簽訂一些供銷(xiāo)合作原則的表面上。出版商要參與到從出版選題策劃，到圖書(shū)撰寫(xiě)，圖書(shū)包裝，直到圖書(shū)出版宣傳發(fā)行全過(guò)程的活動(dòng)。出版社與出版商共同面向圖書(shū)市場(chǎng)，尋找調(diào)動(dòng)讀者購(gòu)買(mǎi)積極性的手段。合作營(yíng)銷(xiāo)的核心是建設(shè)性的伙伴關(guān)系；在合作過(guò)程中，合作雙方保持各自實(shí)體上的獨(dú)立性。合作營(yíng)銷(xiāo)范圍廣泛。圖書(shū)公益營(yíng)銷(xiāo)策略公益營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是從事公益活動(dòng)。公益活動(dòng)是指活動(dòng)的目的旨在提供人類福利和增進(jìn)公共利益，它包括提供有形的財(cái)物或無(wú)形的勞務(wù)，對(duì)他人表達(dá)善意，對(duì)社會(huì)做有意義的貢獻(xiàn)等等。出版社資助公益活動(dòng)是指以出版社名義，用提供金錢(qián)，實(shí)物或?qū)崉?wù)等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的公益活動(dòng)。公益營(yíng)銷(xiāo)的作用提高品牌形象；提高出版社的經(jīng)濟(jì)效益；拉近與讀者的關(guān)系；提高社會(huì)效益；英特爾全球副總裁簡(jiǎn)睿杰：“企業(yè)將自己一部分利益回饋社會(huì)開(kāi)展各種公益活動(dòng)，不僅滿足了社會(huì)公益活動(dòng)中對(duì)資金的需求，同時(shí)企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會(huì)，提高了社會(huì)道德水平。”出版社品牌營(yíng)

銷(xiāo)品牌。其中文意思是“烙印”。現(xiàn)代意義的品牌是指某產(chǎn)品的名稱，辭句，符號(hào)，設(shè)計(jì)，或其合并使用，是經(jīng)營(yíng)者（主體）和讀者（受眾）互相之間心靈的烙印。簡(jiǎn)而言之，品牌就是心靈的烙印。

出版品牌的特點(diǎn)1.品牌不同于產(chǎn)品或服務(wù)。一個(gè)品牌是觸摸不到的，它存在于讀者的腦海中。圖書(shū)產(chǎn)品或服務(wù)是品牌載體的最主要形式。2.品牌是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者心理互動(dòng)的產(chǎn)物。因此，其必然也是變動(dòng)的,不是一勞永逸的，需要經(jīng)營(yíng)者不斷地主動(dòng)維護(hù)。3.有助于我們理解品牌心理不同層次的概念。不同的人對(duì)同一個(gè)品牌都有不同的認(rèn)知和情感。品牌心理的不同層次的認(rèn)識(shí)有助于我們?nèi)ソ?jīng)營(yíng)品牌。4.打造品牌是通過(guò)經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)地感受和理解消費(fèi)者的情感需求，并努力創(chuàng)造出恰當(dāng)?shù)钠放圃V求去滿足消費(fèi)者的情感需求的過(guò)程。

出版社品牌的構(gòu)成要素。

顯性要素：這些是品牌的外在的，有形的東西。包括品牌名稱，標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)；標(biāo)志字，標(biāo)志色，標(biāo)志包裝，廣告曲等等。隱性要素：這些是品牌的內(nèi)在的，不被直接感受的東西。是品牌的精神，品牌的核心。包括：品牌形象，品牌個(gè)性，品牌體驗(yàn)等等。現(xiàn)代出版品牌的八大特征：（1）簡(jiǎn)單;

(2)形象;（3）性格；

（4）三度；（5）雅俗共賞

（6）健康；

（7）故事；（8）準(zhǔn)確.書(shū)名的簡(jiǎn)單“名稱就像刀尖一樣，撥開(kāi)人的心扉，讓信息自己穿進(jìn)，名稱若是正確的，產(chǎn)品就會(huì)填入心房”。發(fā)音容易，簡(jiǎn)短有力。簡(jiǎn)潔醒目，與眾不同；出版品牌形象良好的品牌形象是出版企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，深深的吸引著消費(fèi)者。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：有形的內(nèi)容，無(wú)形的內(nèi)容。

品牌形象可以用量化的方法來(lái)考察。品牌知名度；品牌美譽(yù)度。品牌反映度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠(chéng)度及品牌追隨度。出版品牌的性格日本小林太三郎提出了“企業(yè)性格論”，在回答廣告“說(shuō)什么”的問(wèn)題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是“說(shuō)利益”、“說(shuō)形象”，而更要“說(shuō)個(gè)性”。心理學(xué)解釋：一個(gè)區(qū)別于他人的，在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的，相對(duì)穩(wěn)定的，影響人的外顯和內(nèi)隱性行為模式的心理特征的總和。詹妮弗·艾柯綜合研究提出了５個(gè)品牌個(gè)性因素，即“真誠(chéng)”、“興奮”、“能力”、“復(fù)雜性”和“單純性”。

出版品牌的個(gè)性我國(guó)古代一句老話“蘊(yùn)蓄于中，形諸于外”。個(gè)性就是人的表里的統(tǒng)一體。品牌個(gè)性就像人的個(gè)性，它是通過(guò)品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核，它是特定品牌使用者個(gè)性的類化，是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價(jià)值觀。

出版品牌的核心價(jià)值產(chǎn)品還要具備一種核心價(jià)值，也就是賦與產(chǎn)品一種靈魂，一種生命力。沒(méi)有核心價(jià)值，品牌只是商標(biāo)；品牌價(jià)值的精髓在于差異。品牌價(jià)值的精髓在于犧牲；品牌價(jià)值的精髓在于堅(jiān)持。品牌價(jià)值的根本在于需求。出版品牌的“三度”知名度：社會(huì)組織被社會(huì)公眾所認(rèn)識(shí)，知曉的程度。包含被認(rèn)識(shí)的深度，廣度。美譽(yù)度：社會(huì)組織獲得公眾贊美，稱譽(yù)的程度，是組織形象受公眾給予美丑，好壞的輿論傾向性指標(biāo)。美譽(yù)度存在褒貶傾向性。和諧度是社會(huì)組織美譽(yù)度的延伸，在發(fā)展運(yùn)行中，獲得公眾的認(rèn)可，親切感，行為合作的程度。愛(ài)因斯坦：統(tǒng)一，聯(lián)系，和諧，協(xié)調(diào)是自然界普遍性質(zhì)。出版品牌的雅俗共賞形容某些作品既優(yōu)美，又通俗，各種文化程度的人都能夠欣賞?！按笏状笱拧笔潜燃兇獾摹案哐拧备y掌握的學(xué)問(wèn)，要求極度的簡(jiǎn)單、形象和恰當(dāng)，并且容易流傳。所謂“返璞歸真”，就是這個(gè)道理。

出版品牌的健康健康是品牌的基石。健康的意思：品牌符合大眾的審美習(xí)慣和情趣；出版企業(yè)沒(méi)有劣跡和危害社會(huì)的行為；品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中良性的發(fā)展和提升。

品牌的健康表現(xiàn)在正確觀念的表達(dá)和引導(dǎo)、出版企業(yè)對(duì)職業(yè)道德遵守和嚴(yán)格的自律以及對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，給人以昂揚(yáng)向上的精神。出版品牌的故事

故事是品牌的筋骨。

綜觀百年品牌，歷史、人文、道德、變革和驕傲無(wú)處不在，品牌的發(fā)展史被演繹成最感性的廣告，甚至成為最流行的旋律。出版品牌的準(zhǔn)確準(zhǔn)確是品牌的命脈。

這就要求品牌和出版企業(yè)實(shí)際現(xiàn)狀結(jié)合，使出版企業(yè)保持正確的導(dǎo)向。對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗的充分了解，對(duì)傳統(tǒng)、審美觀念的合拍。

出版品牌的作用

品牌的果子效應(yīng)