廣告心理學(xué)講義課件

廣告心理學(xué)江昀編寫緒論一、課程性質(zhì)與任務(wù)

《廣告心理學(xué)》是廣告專業(yè)學(xué)生的一門必修的重要專業(yè)課。通過本課程的學(xué)習(xí)，初步掌握廣告心理學(xué)的基本知識和心理量的測評方法。

科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的。該課程的學(xué)習(xí)還將為廣告專業(yè)的其他課程和技能的培訓(xùn)打下必要的心理學(xué)基礎(chǔ)。

二、相關(guān)的后續(xù)課程

廣告學(xué)、廣告策劃、消費(fèi)者行為學(xué)、廣告效果測評等。

三、課程的目的與要求

1．了解心理與腦的唯物關(guān)系以及人腦對客觀現(xiàn)實反映的能動性，進(jìn)而培養(yǎng)辯證唯物主義觀點(diǎn)，增強(qiáng)抵御機(jī)械唯物主義和各種各樣的唯心主義對心理曲解的能力。

2．了解有關(guān)廣告領(lǐng)域的各種心理活動的表現(xiàn)形式、規(guī)律和特點(diǎn)，并初步運(yùn)用于廣告實踐。

3．熟悉心理量的測評方法和簡單變量的定量處理。四、課程的教學(xué)要求

初步了解《廣告心理學(xué)》的大致內(nèi)容：弄懂本領(lǐng)域涉及到的心理過程和個性特點(diǎn)的科學(xué)概念及其規(guī)律與特點(diǎn)；將所學(xué)到的知識初步聯(lián)系廣告實際。

五、教學(xué)內(nèi)容

第一章廣告心理學(xué)概述

第二章注意與廣告

第三章傳遞廣告信息的知覺基礎(chǔ)第四章廣告創(chuàng)意、接受與想象

第五章廣告訴求的需要基礎(chǔ)第六章消費(fèi)者決策心理過程與廣告第七章廣告中的說服心理第八章消費(fèi)者卷入及其相應(yīng)的廣告策略第九章廣告的情感訴求第十章廣告接受者的個性與廣告策略

消費(fèi)者是廣告作用的對象。廣告欲想獲得成功，務(wù)必符合消費(fèi)者心理和行為特點(diǎn)。廣告界的一句名言說得好：“科學(xué)的廣告術(shù)是仿照心理學(xué)法則的”。本章重點(diǎn)將論述廣告與心理關(guān)系中的基本概念和理論及

第一節(jié)心理現(xiàn)象

一、心理是腦的活動的產(chǎn)物（即腦的特性）二、心理是客觀現(xiàn)實的反映三、心理過程與個性心理特征

第一章廣告心理學(xué)概述

心理過程包括認(rèn)知、情感和意志過程。個性心理特有性格、氣質(zhì)和能力等。個性心理特征受人的需要、動機(jī)、興趣、信念和世界觀的制約。后面這些統(tǒng)稱為個性傾向性。

個性心理特征，向上受制于個性傾性，向下又制約和影響著心理過程的進(jìn)行。然而，個性傾向性和個性心理特征，又都是通過心理過程形成和發(fā)展的。

綜上所述，普通心理學(xué)的研究框架歸納如下：：

心理現(xiàn)象

一般心理過程個性心理認(rèn)知過程：感覺、知覺、記憶、注意、思維、想象情感過程：激情、心境、熱情、道德感、理智感、美感意志過程：自覺性、果斷性、堅持性、自制性個性傾向性：需要、動機(jī)、興趣、信念、世界觀個性心理特征：性格、能力、氣質(zhì)第二節(jié)廣告與心理學(xué)的關(guān)系一、發(fā)展簡史

當(dāng)人類社會出現(xiàn)了商品生產(chǎn)和商品交換之后，為了推銷商品、招徠顧客，廣告應(yīng)運(yùn)而起?？梢酝扑?，至今它已經(jīng)有數(shù)千年歷史了。但是，把廣告與心理聯(lián)系起來，僅僅是19世紀(jì)末的事情。1895年，美國明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實驗室的H·蓋爾，所開展的關(guān)于消費(fèi)者對廣告及廣告商品的態(tài)度與看法的調(diào)查研究，可以看作是廣告心理的最早工作。而更有影響的工作則首推美國心理學(xué)家W·D·斯科特。在1901年底，他提出廣告工作應(yīng)發(fā)展成一門科學(xué)和心理學(xué)對此可大有作為的見解，并且，陸續(xù)發(fā)表了一系列有關(guān)文章，還于1903年匯編成《廣告理論》一書出版。

該書的問世標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生，同時，亦被看成是消費(fèi)者心理學(xué)的雛型。1908年，斯科特進(jìn)一步將廣告心理的知識系統(tǒng)化，出版了《廣告心理學(xué)》。同一時期，有關(guān)廣告心理的實證性研究也有所開展，例如，·閩斯特柏格開展的關(guān)于廣告面積、色彩、文字運(yùn)用、廣告編排等因素與廣告效果關(guān)系的研究。從單純宣傳商品信息、說服消費(fèi)者購買的廣告心理，進(jìn)而發(fā)展到以研究消費(fèi)者為主體，這一發(fā)展趨向?qū)е铝讼M(fèi)者心理學(xué)的問世。如今，在西方國家，廣告心理成了消費(fèi)心理學(xué)中的重要內(nèi)容，并多以廣告與消費(fèi)心理命名，很少單獨(dú)以廣告心理學(xué)著稱了。二、廣告對消費(fèi)行為的作用個體消費(fèi)行為指的是消費(fèi)者尋找、購買、使用和評價用以滿足需要的物品和勞務(wù)設(shè)施所表現(xiàn)出的一切腦體活動。第三節(jié)廣告理論及其評述

一、獨(dú)特的銷售主張或銷售點(diǎn)—USP說

USP是由英文UnigueSellingPropositionorPoint首位字母組成的。它出自于R·里沃斯（R·Reeves）。這個學(xué)說認(rèn)為，消費(fèi)者傾向于只記住廣告中的一個東西——強(qiáng)有力的主張或概念。因此，就要求廣告必須給消費(fèi)者有一個強(qiáng)烈的主張或許諾。而它則應(yīng)當(dāng)是迄今對手所沒有的。該學(xué)說指出，在消費(fèi)者心目中，一旦將這種特有的主張或許諾同特定的商標(biāo)聯(lián)系在一起，USP就會給該產(chǎn)品以持久受益的地位。

二、商標(biāo)意象說商標(biāo)意象說是由歐集爾云（D·Ogilvy）提出來的。意象區(qū)別于真實的東西。它是一組無形的屬性，在很大程度上與該商品所固有的特性無關(guān)。

歐集云爾正是這樣認(rèn)為，同類產(chǎn)品的許多商標(biāo)，就其物理屬性的差別而言，接受者是難以區(qū)別的。廣告的作用就是賦予商標(biāo)很不同的聯(lián)想。正是這些聯(lián)想給了它們不同的個性。不過，這些聯(lián)想重要的是要符合目標(biāo)市場的追求或渴望。“萬寶路”之所以知名，實際上不是它的煙味，也不是該香煙的其它什么內(nèi)在的特性，而僅僅是該商標(biāo)的意象，具體說，該商標(biāo)給消費(fèi)者喚起的是一些綜合的極為豐富的聯(lián)想。它們是虛構(gòu)的西部地區(qū)、到處漂泊的牛仔、自由、獨(dú)立、大草原、強(qiáng)壯的男子漢等構(gòu)成的一幅多姿多彩的動感世界。而這些景象正好迎合了許多人的幻想。綜上所述，無論USP還是商標(biāo)意象說，兩者都在追求對商標(biāo)的確認(rèn)。不過USP立足于理性的訴求，而商標(biāo)意象則更多訴求于情感因素。實質(zhì)上，任何理性訴求都暗含著情感的因素。

三、AIDA說

AIDA是英文Attention（注意）、Interest(興趣)、Desire（欲望）、Action（行動）的首位字母組成的。意思是廣告作用于視聽者的心理歷程是：首先引人注意，即從周圍對象中指向和集中于特定廣告；接著對引起注意的廣告發(fā)生興趣；而后產(chǎn)生占有廣告產(chǎn)品的愿望；最后導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購買該產(chǎn)品所訴求的行動。

四、DAGMAR模型20世紀(jì)60年代，美國P.H.科里（R.H.Colly）在題名為測定廣告結(jié)果所規(guī)定的廣告目標(biāo)（DAGMAR）中，將廣告作用的心理歷程寫成如下四個層次：從未覺察到覺察（指的是首先覺察該商標(biāo)或公司）→了解（理解該產(chǎn)品是什么；它可以為他（她）們做什么）→信念（引起購買該商品的心理意向或愿望）→行動（掏錢買物）。諾芝（E.Rodger）對此作了更細(xì)致的描述：從未覺察到覺察→引起興趣→作出評價→一刺激→嘗試→重復(fù)購買，形成對該商標(biāo)產(chǎn)品的忠誠。

五、廣告作用的六階梯說

本世紀(jì)60年代，萊威者（Lavidge）與斯特衣熱（Steiner）提出這個預(yù)測廣告效果的模型。該模型認(rèn)為廣告力的作用下，人們經(jīng)歷著一系列的階梯：購買意向的信念偏好情感的喜愛認(rèn)識認(rèn)知的覺察｛｛｛

廣告影響的這六個階梯與態(tài)度理論的一個三相心理模型是相關(guān)聯(lián)的。后者指的是態(tài)度有三個成分，即認(rèn)知的、情感的和意向的三個成分。在六階梯中，前兩個階梯（覺察與認(rèn)識）聯(lián)系到信息或心理，或智能狀態(tài)。其次的兩階梯（喜愛與偏好）涉及到形成對廣告商品的積極態(tài)度和感受。最后兩階梯（信念與購買）聯(lián)系到行動，即購買廣告的商品。第四節(jié)廣告媒體及心理特點(diǎn)

一、報刊廣告

報紙和雜志中的廣告，統(tǒng)稱報刊廣告。它們是印刷廣告中最重要的部門，因為，印刷數(shù)量多，讀者廣。它們均以文字和圖畫為主要視覺刺激。（信息的吸收大體為直線式，眼睛掃描從左至右，從上至下運(yùn)動。）報刊廣告不像其它廣告媒體，比如，電視廣告與廣播廣告那樣，受時間的限制。觀看者可以反復(fù)閱讀，也易保持。

二、廣播廣告廣告以語言、音樂和音響做為要素，而語言為其主體。通過它反映出商品的具體信息。這種媒體的廣告效果，在頗大程度上依賴于聽從對其理解的情況。

三、電視廣告

鑒于電視廣告將印刷、繪畫、電影、攝影和有聲廣告融為一體，給收看者以視聽同時作用。這種既能演示商品，又能配以解說詞的廣告，不但可以介紹商品性能、質(zhì)量、制作特點(diǎn)、使用方法，而且還能進(jìn)行現(xiàn)場操作。它的信息吸收方式是串式，即是同時而不是階梯式的。電視廣告同廣播廣告一樣都缺乏保存性，即瞬顯性。為了彌補(bǔ)，只有求助于重播。第五節(jié)檢驗廣告效果的心理學(xué)技術(shù)

一種速示器式的方法，可以使感覺過程“微觀化”。它的理論是，人的感覺是一種從直覺和初始印象體驗，到合理的、確定的終結(jié)印象的快速運(yùn)動的發(fā)展過程。速示器是一種儀器。它可在極短時間里顯示視覺刺激。實驗時，瞬時顯示一個刺激，比如，一個廣告設(shè)計草案，然后，要求受試者說出：看見了什么，有何印象等。該儀器一方面為研究消費(fèi)者對廣告和產(chǎn)品的感覺分析提供了可能；另一方面又使可能對廣告設(shè)計中各部門的可識性，以及廣告標(biāo)語、圖案、說明，尤其是廣告解說詞的易懂性進(jìn)行檢驗。二、廣告心理效應(yīng)模式眾所皆知，廣告活動的最終目的是把產(chǎn)品推銷出去，然而J能否達(dá)到這一目的，則取決于廣告能否對消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的影廣告對消費(fèi)者的影響通常是多層次、多側(cè)面的。對此，廣告研鄉(xiāng)從本世紀(jì)初開始就進(jìn)行了廣泛的研究，至今已形成了一系列刀色色的廣告心理效應(yīng)模式，這些模式依提出年代的先后順序當(dāng)如下第二章注意與廣告

第一節(jié)對廣告反應(yīng)的注意選擇性及其理論模型一、對消費(fèi)者的廣告刺激在眾多可能顯示在大眾面前的廣告中，能注意到的僅僅是其中的少部分。這個事實表明大眾對廣告的反應(yīng)具有明顯的選擇性和局限性。二、注意的過濾器說一種稱為過濾器的注意理論認(rèn)為，有機(jī)體有著許多彼此分離著的神經(jīng)通道。它們對于外界來的各種各樣的刺激進(jìn)行著篩選，即把無關(guān)緊要的信息過濾掉（或堵塞住）以免大腦負(fù)擔(dān)過重。因為，大腦的信息加工容量是有限的。這種理論的要點(diǎn)，就是把注意看成一種信息的過濾器。第二節(jié)注意在加工信息過程中的作用一、集中指向給定的對象二、吸引力是廣告成功的手段，而不是目的當(dāng)廣告設(shè)計采用的手法有利于給定的廣告任務(wù)的實現(xiàn)時，其吸引力是積極的；反之，與廣告信息無關(guān)或很少有關(guān)的表現(xiàn)手法，就勢必會轉(zhuǎn)移對廣告信息的注意。后者，吸引力越強(qiáng)，就越背離廣告目標(biāo)。有一種日本制造的錄音機(jī)包裝盒，其上印有兩位裸體姑娘。試想，引起消費(fèi)者購買這種高檔的商品，竟能依賴與商品功能信息無關(guān)的線索？！在這里，性感所產(chǎn)生的吸引力，難道不正是轉(zhuǎn)移了對廣告信息本身的注意？！第三節(jié)注意廣告信息的一般動機(jī)一、注意的意識（努力）水平最高意識水平上的注意，表現(xiàn)出積極主動尋求廣告信息。中等意識水平上的注意，表現(xiàn)為從現(xiàn)有信源中去搜尋信息。最低意識水平上的注意則表現(xiàn)為被動地位或無需努力地接受信息。前兩者也被統(tǒng)稱為有意注意；后者則被稱為無意注意。二、注意信息的一般動機(jī)

1、有用性的信息（實用價值）

2、支持性的信息人們往往對支持自己觀點(diǎn)的信息產(chǎn)生偏好。

3、刺激性的信息

4、趣味性（娛樂性）的信息第四節(jié)注意的刺激特征及其廣告策略

一、適應(yīng)水平理論

適應(yīng)水平理論是海爾森（H·Helson）在1964年提出的。他在一項實驗中發(fā)現(xiàn)，不同反射率的表面在單色光的照射下，觀看者會產(chǎn)生不同的色感。為了便于理解，試看人們對于0℃上溫度的感受；從秋季走向冬季，氣溫由暖變寒，人們往往感到0℃很冷了?？墒怯啥鞠虼杭具^渡，氣溫從零下上升到了0℃。對此，人們又可能不覺很冷了。顯然，對0℃的不同感受取決于適應(yīng)水平。二、刺激因素與注意的關(guān)系及其廣告策略

1、大小與強(qiáng)度增大尺寸可以達(dá)到加強(qiáng)刺激強(qiáng)度的目的，但是，適應(yīng)水平理論提示，除目標(biāo)的刺激之外，還受背景刺激的制約。與此緊密聯(lián)系，對比因素是很有意義的。所謂對比，指的是對象與背景差異的特性。任何能使廣告對象突出的做法，都含有對比的因素或作用。

第五節(jié)“懸念”廣告與定向活動

對于人類來說，利用語言刺激來達(dá)到注意目的的是動物界所不及的。偉大的科學(xué)家巴甫洛夫指出，語言作為第二信號系統(tǒng)是人類獨(dú)特的功能?！皯夷睢睆V告正是建立在這一基礎(chǔ)上的一種廣告形式。在報刊廣告中，這種懸念常大片留空。這些特點(diǎn)引起的一個直接心理效果是受眾的好奇心。在好奇心的驅(qū)使下，受眾可能更加注意去尋找信息或信息的線索。2、新奇缺乏新奇性的刺激，人們都容易產(chǎn)生一種條件性的非覺察現(xiàn)象。這意味著創(chuàng)新對廣告的注意是具有基本意義的。

3、刺激物的動與變化大量的生活經(jīng)驗表明，動的或變化著的物體是容易引起注意的。

4、顏色

5、版面位置我國學(xué)者曾經(jīng)探討了觀察者第一眼所看到的位置及觀看路線。結(jié)果指明，在觀看中，第一眼所看到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。第三章傳遞廣告信息的知覺基礎(chǔ)第一節(jié)感覺、閾限及市場策略一、感覺二、閾限1、感受性反映刺激物的感覺能力，稱為感受性。而感受性是以感覺閾限的大小來度量的。2、絕對閾限。人類無論哪類感受器，對刺激的反應(yīng)總存在一定的限制。太小或太弱的刺激無法覺察，正如身體回避太燙或太冷的刺激那樣。前者存在著一個下閾限；后者存在著一個上閾限。那種可能被感受器覺察到的最小刺激值，叫做絕對閾限；而可被感受器覺察到的最大刺激值，就稱為上閾限。閾限值越低，感受性越高；反之亦然。

3．差別閾限。所謂差別閾限指的是最小可覺察的刺激差異量。簡稱為最小可覺差（JND心理物理學(xué)的研究表明，刺激從原有強(qiáng)度上變化至最小可覺差是一個恒定的比例常數(shù)，而不是絕對的差數(shù)。這種關(guān)系可表達(dá)為：△S/S=K其中，S是原有刺激值；△S是對S的最小可覺差值；K為比例常數(shù)，亦稱韋伯分?jǐn)?shù)。人們把上述關(guān)系式稱為韋伯律。該定律提示了一種可能性：如果已知K與S的值之后，便可預(yù)測在原有值刺激上需要作多大的變化，才可能為人們所（△S=K?S）。

假設(shè)消費(fèi)者對一公斤重的東西（S=1000克），加減50克剛好能覺察出差別（△S=50克），根據(jù)上述可知，比例常數(shù)

K=50/1000=0.05如果對于10公斤重的東西要加減多少才能剛好覺察到原有重量變化了呢？按上式計算可知是500克。若對于500克重的東西，很容易推論出最小可覺察異量是25克。上述示例清楚地說明，原有的刺激強(qiáng)度越強(qiáng)，最小可覺察的差異量就越大

三、閾下知覺與廣告刺激對感覺器來說，有一個可覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平是閾上刺激，低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上刺激。因為只有閾上刺激，人們才可能看見它或聽見它。相反，對于閾下刺激人們覺察不到，但是，卻仍然會有反應(yīng)。這種情形定義為閾下知覺。本世紀(jì)50年代，某些廣告主曾經(jīng)嘗試給以消費(fèi)者不能覺察到的廣告信息（閾下刺激），并從中考察這些信息是否可以說服人們?nèi)ベ徺I特定商品。他們把閾下廣告置于電影中，具體說，在電影放映期間，可口可樂和炒玉米的廣告快速地閃現(xiàn)在銀幕上，以致于觀看者無法覺察出它們。據(jù)報導(dǎo)，在六個星期內(nèi)，炒玉米的銷售提高58%，可口可樂飲料提高18%。第二節(jié)知覺過程一、知覺感覺是對刺激的個性屬性反映；而知覺則是選擇、組成和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實映象的過程。知覺這一定義可以簡明地表述如下：知覺=視聽視觸摸嘗嗅內(nèi)部感覺某物事件關(guān)系＋選擇組織解釋推得意義二、對象從背景中分出

1、外界刺激物間的差別

知覺對象可以理解為在周圍的刺激物中，那些受到集中注意的刺激物。知覺背景則可理解為處于注意“邊緣”的其余刺激物。所謂知覺過程，在一定意義上可以描述為對象從背景中分出的過程。這個過程之可能實現(xiàn)，先決條件是，成為對象與背景的刺激物之間必須要有差別。

2、圖形的輪廓外界刺激物間的差別，反映在圖形與背景的對比上，或圖形的輪廓上。對于一個周邊模糊的圖形來說，觀察者注視它時就很容易從視野中消失，而且，消失程度隨周邊的模糊程度增加而加劇。由此可見，圖形與背景的鮮明對比是圖形知覺的重要條件。

3、對比效應(yīng)心理學(xué)闡明：相反屬性的兩個對象并排在一起，往往導(dǎo)致感覺上的差異加大。這種現(xiàn)象叫做感覺的對比效應(yīng)。兩個圖形（科形與背景轉(zhuǎn)換圖形）同時性對比廣告設(shè)計中的亮中取暗、淡中有濃的色差對比，以及通過大小、遠(yuǎn)近、虛實、疏密、黑白等相互襯托。第三節(jié)知覺的主動性一、知覺的選擇性

個體對一些對象或?qū)ο蟮哪硞€（某些）屬性知覺，而不對另一些對象及其部分屬性知覺，叫做知覺的選擇性。決定知覺選擇性的機(jī)制（機(jī)制可理解為有目的反應(yīng)方式）有三個：知覺的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺防御。

1、知覺的超負(fù)荷外來刺激超出個體正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激就會受到心理上的排斥。

2、選擇的感受性個體對自己認(rèn)為有價值的或有興趣的對象表現(xiàn)出較高的感受性。

3、知覺防御個體表現(xiàn)出對恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。2、知覺的組織原則（1）接近性在空間上，彼此接近的或靠近的刺激物容易歸成彼此不同的組。（2）相似性彼此類似的元素，如在形狀上、顏色上、方位上或其它維度上的類似，則傾向于歸為一類。（3）連續(xù)性指視覺對象的內(nèi)在連貫特性。（4）封閉性對于不完全的刺激，知覺傾向于將它充滿與完善。依據(jù)封閉性的完美傾向

節(jié)油廣告張貼畫

在廣告中，有時設(shè)計者利用這種原則特意在畫面上空著部分信息，讓觀看者自己去完善。這一過程的本身，可能引起消費(fèi)者的興趣和快感，多少起到“獎勵”作用。例如，圖3-15是一幅節(jié)油的廣告張貼畫。畫中油字的偏旁缺少了兩點(diǎn)，是一個殘缺的“油”字。但是，可以相信，任何識漢字的人，在這里都會以自己的知識去添補(bǔ)省缺的那兩點(diǎn)，使之形成完滿的“油”字。它巧妙地起到暗示主題的作用（“節(jié)油開源”）。三、知覺過程中的解釋

當(dāng)離散的感覺信息被組成一個整體的模式之后，該模式同過去經(jīng)驗中的作比較，進(jìn)而推得意義。這種從感覺信息組織后的模式中推得意義，就是對刺激的解釋。它緊緊地依賴于個體先前的經(jīng)驗、動機(jī)、情緒、態(tài)度等個體因素。1、經(jīng)驗因素

通過空隙觀察圖形如果該圖形是觀看者熟悉的，則仍可知覺到一個完整的圖形。這說明已有的圖式把同一空間位置上的連續(xù)信息組合成了完整的知覺映象。符合本民族文化特點(diǎn)的廣告很可能有利于成為知覺的對象。2、動機(jī)因素（潛在需要）消費(fèi)者的潛在需要會驅(qū)使人們朝著一定的方向去知覺對象。如果廣告的產(chǎn)品能與這一潛在需要結(jié)合起來，那么，在眾多競爭對手面前，它就可能優(yōu)先被消費(fèi)者知覺到。3、價值因素4、情緒因素5、態(tài)度因素

第四節(jié)廣告?zhèn)鞑ブ械恼`解及其對策

一、信息傳播系統(tǒng)的一般模式

一般的傳播系統(tǒng)大致可以分成如下幾個環(huán)節(jié)：信源、編碼、信號、譯碼和目的地。

二、對廣告?zhèn)鞑サ恼`解某會徽標(biāo)志圖案

對廣告誤解指的是接收者從廣告中理解到的含義與廣告主的原意不一致。例一，有一種會徽標(biāo)志圖案：中央是天安門插圖，外面為兩個交叉橢圓形的線組成，如圖3-19所示。設(shè)計者原意是，兩個橢圓交叉線為英文（CHINAADVERTISINGASSOCIATION）字頭的縮寫，意思為中國廣告協(xié)會。中央的天安門插圖標(biāo)志中國。然而，觀看者的知覺卻多樣化，其中，頗多者視為中國物理學(xué)會標(biāo)志。一句話，該圖案對所有的觀察者沒有產(chǎn)生相同的意義。例二，有這樣一份告示：尋工留學(xué)生找餐館、商店雜工。王先生電話×××，××××，×月×日

告示的本意是，王先生（留學(xué)生）適逢假期欲尋工作，招工者來電話聯(lián)系?？墒?，引來的電話，不見招工者，卻是同路人——尋工者。三、克服廣告在傳播中誤解的對策

如前所述，廣告?zhèn)鞑ヒ残杞?jīng)過編碼與譯碼的轉(zhuǎn)換過程，接收者才得以理解。一般說，這種轉(zhuǎn)換越多，誤解的可能性便越大。為加強(qiáng)理解，減少誤解，一個有效的對策便是，使傳播建立在接收者的觀點(diǎn)基礎(chǔ)上。因為，它意味著接收者不需經(jīng)過更多的轉(zhuǎn)譯。做到這一點(diǎn)，最重要的是，對接收者如何使用廣告主用以表述廣告信息的語詞進(jìn)行分析。其分析方法有三：語義分析（接收者把語詞譯成意思）；文法分析（接收者對敘述中詞語間彼此如何聯(lián)系的解釋）和實際情境的分析（接收者語詞所在情境，即境聯(lián)<Context>的解釋）。第五節(jié)知覺的其它研究對廣告設(shè)計的啟示一、不同方位圖像的知覺１、知覺的恒常性在照度、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，對物體的知覺仍舊保持不變的趨勢。知覺的這種不變性，稱為知覺的恒常性。我們眼前看到的足球大小，并不因為我們坐在看臺上與足球場上的足球相距很遠(yuǎn)（視網(wǎng)膜象明顯縮?。?，而把它知覺成乒乓球一樣大小了。2、明度恒常性改變照度致使物體反射的光量變化時，對物體的明度知覺仍趨向于保持不變，即明度恒常性。。3、顏色恒常性當(dāng)照射物體表面的顏色光發(fā)生變化時，人們對該物體表面顏色的知覺仍然保持不變。這就是顏色恒常性。例如，人們對草坪的綠色知覺，無論在白天或是夜晚，亦無論是白熾燈光照射，還是五顏六色的彩燈照明，對草坪的綠色感覺總是保持不變的。二、視錯覺

錯覺是在特定條件下對客觀歪曲的知覺。它只要條件具備就會出現(xiàn)，而且表現(xiàn)為一定的傾向。第四章廣告創(chuàng)意、接受與想象

第一節(jié)創(chuàng)意的一般問題一、創(chuàng)意與制作廣告創(chuàng)意是依據(jù)確定的廣告主題進(jìn)行整體的構(gòu)思活動。制作是使用藝術(shù)手法表現(xiàn)構(gòu)思。其結(jié)果是廣告作品。二、創(chuàng)意的主要依據(jù)創(chuàng)意的首要依據(jù)是確定的主題。創(chuàng)意還有另一條依據(jù)，就是符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和要求。三、創(chuàng)意的心理“素材”——表象對過去感知的對象在頭腦中再現(xiàn)出來，則稱為表象，或記憶表象。就廣告構(gòu)思而言，盡管可以使用實物或照片作為素材，但是本質(zhì)上，作為創(chuàng)作素材積累起來的，也不能是知覺映象，而是它們留在頭腦中的表象。表象來自于知覺，沒有知覺便沒有表象。表象，一方面來自知覺，并且同知覺一樣具有直觀性；另一方面，又高于知覺，具有概括性。第二節(jié)廣告構(gòu)思、接受與想象一、廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象

1、把有關(guān)各個成分聯(lián)合成為完整的新形象廣告畫面上畫出了一個小孩雙手奮力在拉一只巨大牙刷的毛。廣告語使用了一個成語，一毛不拔。2、把不同對象中部分形象黏合成新形象，廣告設(shè)計者用黏合方式推出了輪胎煙缸。3、突出對象的某種性質(zhì)或它與其它對象之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。壽星形象的創(chuàng)造二、合成藝術(shù)及其在廣告中應(yīng)用合成藝術(shù)是指通過某種方式將一個產(chǎn)品“注入”到一幅人們熟知的藝術(shù)作品之中。具體說，把欲作廣告的產(chǎn)品“注入”一幅名畫，從而構(gòu)成新的整體。三、廣告接受者的再造想象在現(xiàn)實中，人們對于客觀存在的，但未曾遇到過的那些對象，憑著語言文字的描述或圖示，會在腦中有關(guān)的表象基礎(chǔ)上建立起相應(yīng)的形象。這種依據(jù)語言的描述或圖示，在人腦中形成相應(yīng)的新形象過程，叫做再造想象。第三節(jié)廣告作品中的聯(lián)覺作用和表現(xiàn)一、聯(lián)覺是怎樣的心理現(xiàn)象？

人們也還有這樣的體驗：看到紅的、橙的、黃的顏色會產(chǎn)生溫暖的感覺，而藍(lán)的、青的、綠的顏色會有寒冷、涼快的感覺。因而前者稱為暖色；后者稱為冷色。在這里，顏色是視覺的屬性，可是從中也引起了溫度覺。這種不同感覺之間的影響，被稱作感覺的相互作用。聯(lián)覺是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象。二、聯(lián)覺特性及其在廣告設(shè)計中的應(yīng)用第四節(jié)聯(lián)想及其在廣告設(shè)計中的應(yīng)用一、聯(lián)想與聯(lián)想律由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗，或由想起的一種事物的經(jīng)驗，又想起另一種事物的經(jīng)驗，人們把它叫做聯(lián)想。在空間上或時間上的接近、對比和類似的觀念的聯(lián)系，被稱為三大聯(lián)想律：接近律、對比律和類似律。

接近律：在時間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想。例如，火柴與香煙的聯(lián)想。

對比律：在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。例如，白天與黑夜的聯(lián)想。

類似律：在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。例如，雞與鴨孵蛋。在上述三大聯(lián)想律的基礎(chǔ)上，后人又補(bǔ)充了因果律，成為現(xiàn)在人們所稱的四大聯(lián)想律。

因果律：在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想。例如，潮濕與下雨。二、聯(lián)想在廣告中的作用利用聯(lián)想律，使廣告的時間和空間在心理上得以擴(kuò)大與延伸。所以，聯(lián)想律對廣告設(shè)計是非常重要的。三、聯(lián)想律在廣告設(shè)計中的應(yīng)用第五章廣告訴求的需要基礎(chǔ)

第一節(jié)需要、動機(jī)與消費(fèi)行為一、需要需要反映了有機(jī)體對其生存和發(fā)展的條件所表現(xiàn)出的缺乏。這種缺乏既可能是生理的，也可能是心理性的。二、動機(jī)動機(jī)可以定義為推動有機(jī)體尋求滿足需要目標(biāo)的力。動機(jī)的這個定義包括兩個主要成分：①喚起身體的能量，即激活一般的緊張狀態(tài)。它的功能表現(xiàn)為對其行為的發(fā)功、加強(qiáng)、維持、直至終止。②指向于個體在所處環(huán)境中可滿足需要的對象。三、需要、動機(jī)與消費(fèi)行為第二節(jié)人類的基本需要

一、依據(jù)需要的起源，需要可分為自然需要和社會需要（或心理性需要）兩大類。需要依照對象分類，又可分為物質(zhì)需要和精神需要。

二、需要層次理論

三、墨瑞的心理需要單表5-1心理需要項目與無機(jī)物有聯(lián)系的需要獲得保護(hù)秩序保持建造反映雄心壯志、權(quán)力、成績和聲望的需要占優(yōu)勢成就公認(rèn)顯示不受侵犯（不受侵犯的態(tài)度）回避（避免丟臉、失敗、出丑、受人奚落）防御（防御態(tài)度）抵制（抵制態(tài)度）與人的權(quán)力有關(guān)的需要支配依從與人雷同（易受暗示的態(tài)度）

獨(dú)立自主對立（行為上標(biāo)新立異）施虐—受虐需要攻擊謙卑與約束有關(guān)的需要免受指責(zé)與人們之間的感情有關(guān)的需要交往拒絕養(yǎng)育（養(yǎng)育、幫助或保護(hù)弱者）求援（尋求幫助、保護(hù)或同情）游戲與社交有關(guān)的需要（提問和解說的需要）認(rèn)知（詢問的態(tài)度）解說（解釋的態(tài)度）第三節(jié)需要、動機(jī)與廣告活動一、廣告喚起消費(fèi)者需要的效果據(jù)美國一家商場的實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)72%的購買行為是在消費(fèi)者只有朦朧欲望的情況下實現(xiàn)的；真正具有明確購買計劃的購買行為，才占購買者中的28%。如何由朦朧欲望轉(zhuǎn)化為明確購買行為，這就有助于廣告活動的作用。換句話說，就是通常所說的廣告喚起需求的效果。二、消費(fèi)者的需要與廣告定位

1、廣告主題與優(yōu)勢需要通常，一種商品是具有多種屬性的，究竟突出哪個或哪些屬性作為該商品的廣告主題，這是廣告策劃中的首要問題。科學(xué)和經(jīng)驗表明，對準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢需要進(jìn)行廣告定位是取得成功的前提。

2、廣告主題的變換與動態(tài)需要所謂動態(tài)需要指的是需要的時間特征。自然季節(jié)的變化也明顯影響到需要的變化，優(yōu)勢需要與非優(yōu)勢需要是會轉(zhuǎn)換的。

3、廣告與興趣第六章消費(fèi)者決策過程與廣告

第一節(jié)消費(fèi)者決策一、消費(fèi)者決策的問題組成在市場中，消費(fèi)者會遇到許多的決策問題。它們集中在買什么、買多少、什么地方買、什么時候買和如何買。二、消費(fèi)者決策的基本過程消費(fèi)者的購買決策過程被看成是一種問題解決。它由四個基本階段組成：問題的認(rèn)知、信息的尋求與評價、購買活動和購買后的反應(yīng)。（一）問題的認(rèn)知（二）信息的尋求和評價

1、信息源①可被經(jīng)銷者控制的信源，諸如廣告、包裝、售貨員等；②消費(fèi)者的口傳信息或獨(dú)立信源；③中性信源，包括政府報告，消費(fèi)者所作的調(diào)查報告等。

2、備擇商標(biāo)與評價標(biāo)準(zhǔn)在市場中，各類產(chǎn)品都可能有許多商標(biāo)。但是，消費(fèi)者未必都有覺察到。在覺察到的商標(biāo)產(chǎn)品中，消費(fèi)者的反應(yīng)也是不同的：少數(shù)幾個商標(biāo)的產(chǎn)品受到重視，成為喚起注意的商標(biāo)即備擇對象；評價標(biāo)準(zhǔn)并非任意的，一般說，它反映了消費(fèi)者認(rèn)為的最主要的產(chǎn)品特性。（三）購買活動購買活動包括購買決策和實際購買行為。前者主要指頭腦中的內(nèi)隱活動，后者是外顯行為。實際購買有兩種類型：重復(fù)購買和沖動購買。（四）購買后的反應(yīng)購買后的實際消費(fèi)或使用，意味著把買回產(chǎn)品的實際特性同選擇的評價標(biāo)準(zhǔn)作比較。換句話說，產(chǎn)品特性達(dá)到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)，則對消費(fèi)者是一種“獎勵”，并對此商標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。于是，可能出現(xiàn)重復(fù)購買的局面。倘若該產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)，引起認(rèn)知的失諧，而導(dǎo)致消費(fèi)者感到不快，勢必影響他下次購買該商標(biāo)產(chǎn)品的可能性，或者轉(zhuǎn)向另一種商標(biāo)產(chǎn)品。第三節(jié)效用理論與消費(fèi)者決策

能給消費(fèi)者帶來滿足和快樂的商品特性，叫做商品的效用。商品效用與商品數(shù)量之間存在著某些重要的關(guān)系。這種關(guān)系可以用總效用與邊際效用這兩個概念加以闡述。一、總效用假設(shè)一個單位的商品獲得了一定的效用，很自然，二個單位的商品效用會比一個的多一點(diǎn)，三個的效用又要更多一些。消費(fèi)者占用的或消費(fèi)商品量增加所獲得的全部滿足量，稱為總效用。總效用的增加是有一定限度的。當(dāng)消費(fèi)的商品量增至某一數(shù)量時，總效用會達(dá)到最大限度。此時繼續(xù)增加商品消費(fèi)量，效用也不再增加，甚至還會降低，即由正值變成負(fù)值。總效用與消費(fèi)量關(guān)系的示意圖二、邊際效用從總效用的變化率曲線可以發(fā)現(xiàn)：隨著消費(fèi)品數(shù)量的增加，總效用是按遞減比率增加的。換句話說，每單位的商品效用增加量變得越來越小。這就是所謂的邊際效用遞減定律。邊際效用被定義為消費(fèi)者每一單位商品量所得到的滿足量。根據(jù)邊際效用遞減原理和總效用最大化建立起來的效用理論，把市場中的消費(fèi)者描繪成“經(jīng)濟(jì)人”。這種經(jīng)濟(jì)人必須確切地了解商品的用途、價格等信息，在自己的需要、愛好和有限的收入基礎(chǔ)上，把力求商品效用達(dá)到最大作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，從備擇物中確定自己的購買商品。邊際效用與消費(fèi)量間的關(guān)系三、最大化與等邊際原理的關(guān)系假設(shè)某商品有兩種用途。每一種用途的邊際效用曲線，分別標(biāo)為A與B，如圖7-5所示。在圖7-5上可以看出，當(dāng)數(shù)量為0時，A的邊際效用高于B；在商品數(shù)量軸上，A也超出B，這些表明消費(fèi)者對用途A的喜好強(qiáng)于用途B。假設(shè)有5個單位的商品量，欲想獲得最大的滿足（表征為相應(yīng)的曲線所包含的總面積最大），最好的分配方法就是3個A和2個B。因為它們的邊際效用相等。在這種場合下，它們所含的總面積最大。如果不按照等邊際效用分配，比如，4個A和1個B，在這種場合下，雖然A增加了1個單位的面積，可是B卻失去了2個多單位的面積，損失大于收益。當(dāng)然所含的總面積也就減小了?！敖?jīng)濟(jì)人”可以理解為按照等邊際原理進(jìn)行理性決策的。第四節(jié)消費(fèi)者決策模型對廣告活動的意義一、消費(fèi)者決策過程的啟示二、“經(jīng)濟(jì)人”的啟示

第七章廣告中的說服心理

第一節(jié)說服的心理實質(zhì)一、什么是說服說服是通過給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定的方向。如果通過大眾媒體，旨在促進(jìn)消費(fèi)者對特定商品產(chǎn)生積極的態(tài)度和購買行為，就是廣告的說服。二、態(tài)度的特性與功能

1、態(tài)度

2、態(tài)度的結(jié)構(gòu)態(tài)度作為個體對特定對象的一種心理反應(yīng)的傾向性是有一定結(jié)構(gòu)的。情感、認(rèn)知和行為傾向性是態(tài)度結(jié)構(gòu)的基本因素。

認(rèn)知因素：表征為個體對態(tài)度對象的觀察、探究，知覺等各方面的特性。

情感因素：實質(zhì)上是對態(tài)度對象的評價。它表達(dá)了消費(fèi)者對具體對象的好惡。

行為的傾向性：也稱準(zhǔn)行為階段。在這里實質(zhì)上是購買的意向。而購買意向與購買行為的發(fā)生具有密切關(guān)系。3、態(tài)度的特性（1）態(tài)度不是生來俱有，而是后天習(xí)得；（2）態(tài)度必有對象；（3）態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當(dāng)長的時間；（4）態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知、情感和行為傾向性構(gòu)成。彼此間協(xié)調(diào)一致；（5）態(tài)度是內(nèi)在的體驗，只有通過言語、行為、間接地推測；（6）態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任度。4、態(tài)度的功能（1）調(diào)節(jié)的功能。凡是使人們能夠得到滿足的東西，就會對它持以肯定的態(tài)度，相反，未能滿足或受罰的東西，則會形成否定的態(tài)度。（2）自我防衛(wèi)的功能。肥胖者對緊身衣和三角褲之類的商品所持的冷淡消極態(tài)度，自然使他免除不合身帶來的苦惱。（3）價值表現(xiàn)功能。對牛仔褲的積極態(tài)度反映了該消費(fèi)者價值觀的積極態(tài)度。（4）知識功能。人們正是根據(jù)態(tài)度所傾向的東西來接受和存儲它的信息的。三、態(tài)度改變的兩種形式所謂態(tài)度的改變，既包括由肯定向否定轉(zhuǎn)變，或由否定向肯定轉(zhuǎn)變，又包括肯定或否定程度上的發(fā)展。前者是性質(zhì)上的改變。后者是程度上的變化。第二節(jié)廣告中的說服理論

一、系統(tǒng)的加工理論該理論的基本假設(shè)是，將接受者看作是信息的一個主動加工器。它的加工過程可簡明地描述為對信息的獲得、評價、權(quán)衡重要性及與其它信息總合；然后，對不同商標(biāo)的同類產(chǎn)品所可能提供的好處作比較；最后，決定要購買具體對象。廣告的訴求立足于傳播產(chǎn)品功能上的和心理上的好處。符合這一普遍理論框架的有下述三種理論：1、廣告的學(xué)習(xí)理論它是由費(fèi)希賓（Fishbein1963;FishbeiandAjzen1975）在1963的提出的。該理論認(rèn)為，對于商標(biāo)產(chǎn)品，人們將它看成是一堆屬性。而消費(fèi)者對該商標(biāo)產(chǎn)品的整個態(tài)度與對象的諸屬性有下述函數(shù)關(guān)系：在那里，

——消費(fèi)者對商標(biāo)產(chǎn)品的整個態(tài)度；n——該商標(biāo)產(chǎn)品的主要屬性數(shù)；——對屬性i的評價反應(yīng)或態(tài)度；——對該商標(biāo)產(chǎn)品實際上有屬性i的主觀估計（其屬性既包括功能上的，也包括心理上的）。由上述式子可以了解到，一則廣告欲想促進(jìn)消費(fèi)者對廣告的商標(biāo)產(chǎn)品有一個更積極的態(tài)度，可以通過參數(shù)bi的加強(qiáng)來實現(xiàn)，即提高消費(fèi)者對該商標(biāo)產(chǎn)品的屬性i的主觀評價值。另外，還可藉助該商標(biāo)的主要屬性數(shù)n的改變來達(dá)到。而對一個對象屬性的評價ei（表示對那個屬性i的態(tài)度）的改變，則只能間接地通過改變個體對那個屬性特征的信任來獲得。因此，在最后的分析中論斷，態(tài)度的變化包含人的信任改變。2、認(rèn)知反應(yīng)理論該理論的基本要點(diǎn)是，當(dāng)接受者接受加工傳播時所生的思想會中介著說服效果。也就是說，接受者不是被動地被說服，而是主動地評價信息，并且在這樣的情況下說服自己。3、失諧理論它是費(fèi)斯庭格1957年提出的。該理論述說，人們對于一個對象形成新的態(tài)度時會有下述傾向：使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價值觀和個性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致，那么，就會體驗到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變，或者說，引起消費(fèi)者尋求解除這種不愉快的失諧。二、啟發(fā)式的理論1、啟發(fā)式的加工柴肯（Chaiken1980）、佩蒂、卡西窩波和休曼（Petty,Cacioppo,Schumann1983）發(fā)現(xiàn)這樣一個事實：在許多場合下，人們無需去覺察、理解和評價那些支持性的論據(jù)，也能發(fā)生態(tài)度的變化。在這里，全部的必要條件是人們注意和根據(jù)廣告的線索，諸如，專家評價、名人聲望、廣告者的吸引力或可靠性等。這樣的線索稱為啟發(fā)式的線索。它并非廣告信息本身，也無需和難以在邏輯上作論證。2、低卷入克魯格曼（Krugman1965，1977）是最早涉入低卷入概念的作者之一。這一概念作為廣告說服的一種模型，它預(yù)測廣告的目標(biāo)對象常常只有最簡單的啟發(fā)線索，諸如，該商標(biāo)名稱、標(biāo)記或包裝會留下印象之外，其余的一切都易健忘。這種現(xiàn)象多半發(fā)生在購買活動中，人們無須作更多努力的場合。三、情感性說服1、古典條件化施塔茨（Staats,A.W.andStaats,C.1958）、戈恩（GornG.J.1982）的研究業(yè)已表明，對客體的積極態(tài)度是可以通過古典條件化引起的。含有吸引力的、令人高興的言語刺激或非言語刺激（無條件刺激）和引起愉快的情感反應(yīng)（無條件反射），最終將導(dǎo)致無條件刺激與特定廣告商標(biāo)產(chǎn)品之間的聯(lián)系。起初，廣告的本身僅僅引起情感的反應(yīng)。但是，如果反復(fù)給消費(fèi)者暴露這些廣告，最終，對廣告的商標(biāo)產(chǎn)品本身同樣引起愉快的感受，即所謂的條件反應(yīng)或者稱為“移情”。2、模仿（觀察的）學(xué)習(xí)這種學(xué)習(xí)是通過觀察，而不是通過體驗可操作性條件反射來實現(xiàn)的。一些研究者們，如佩蒂、卡西窩波（Petty；Cacioppo1981）諾德（Nord,andPetty,1980）。認(rèn)為通過模仿式的學(xué)習(xí)，人們可以習(xí)得新的、更強(qiáng)的態(tài)度和相應(yīng)的行為。具體說，藉助于模仿，即觀看廣告模特兒的活動及其情感體驗，從而自己得到同樣的體驗或感受。第三節(jié)粗細(xì)加工可能性模型（ELM）

精細(xì)加工可能性模型（ELM）本世紀(jì)80年代，在態(tài)度改變理論的研究領(lǐng)域里，心理學(xué)家Petty(R.E.佩蒂)、Cacioppo（J.T.卡西窩波）和Schumann(D.休曼)提出了一種稱為精細(xì)加工可能性理論（TheElaborationLikelihoodModel）。該理論把態(tài)度改變歸納為兩個基本的路徑：中樞的和邊緣的。中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息（如廣告商標(biāo)產(chǎn)品的信息）的結(jié)果。具體說，消費(fèi)者在該過程中，主動地考察廣告的信源；重新搜集和檢驗有關(guān)體驗；分析、判斷廣告商品性能與證據(jù)和作出綜合的評價。邊緣說服路徑的看法與中樞的相反，認(rèn)為消費(fèi)者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對象本身的特性或證據(jù)，而且將該對象同諸多線索聯(lián)系起來。這線索可能是肯定的，也可能是否定的。如果同肯定線索聯(lián)系起來，諸如廣告中的證據(jù)有若干數(shù)量；消息源來自專家；背景音樂誘發(fā)合適的聯(lián)想；商業(yè)廣告顯示出可信的結(jié)果等。由此，消費(fèi)者就可以接受該廣告商品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)論。相反，若同如下線索聯(lián)系在一起：該產(chǎn)品位置太偏僻；信源令人懷疑；刊登廣告的雜志威望不高等（否定線索），則他會否定該商品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)論。ELM模型的基本原則是，不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性是高時，說服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性是低時，則邊緣的路徑有效。上述兩條說服路徑的效果有兩點(diǎn)重要的區(qū)別：第一，中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久；第二，中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預(yù)測后來的行為更好。

第四節(jié)態(tài)度改變的調(diào)協(xié)論及其考證

一，態(tài)度改變的調(diào)協(xié)論

個體對于現(xiàn)實中的人與物常持有各種態(tài)度。比如說，對朋友懷有好意，而對某物的態(tài)度就不那么肯定，那么調(diào)協(xié)理論認(rèn)為，對兩者的態(tài)度就會有所變化。前者的積極態(tài)度下降，而后者的消極態(tài)度則會有所改善，出現(xiàn)了某種綜合的效果。例如，某人對一位歌星很崇拜，即態(tài)度很肯定，而對某種款式的服裝看不慣，表示出某種程度上的否定態(tài)度?？墒沁@位明星恰恰穿上了那件看不慣的款式服裝上臺演出。此種情境引起一種不和諧狀態(tài)，進(jìn)而出現(xiàn)了態(tài)度的變化。如圖11-6解說了這種變化。

該理論進(jìn)一步指出，原先的態(tài)度離中性態(tài)度越近，態(tài)度越容易變化；態(tài)度越極端，變化越難。如果把喜愛的歌星換成最受自己的敬重的人，則當(dāng)他身著一種看不慣的款式服裝時，盡管對他的肯定態(tài)度會有所下降，而對那種看不慣款式的否定態(tài)度則得到緩和?？墒?，兩者態(tài)度變化相比，前者下降較少，而后者上升較多。這一點(diǎn)仍可用圖11-7表征。

第五節(jié)說服的信息傳播模型與廣告說服一說服的傳播模型

1959年霍夫蘭德和詹尼斯（I.L.Janis）提出了一種基于信息傳播過程的說服或態(tài)度改變的模型，這一模型簡化如下：該模型的第一行表示說服過程。由對某一問題有一定看法的傳遞者開始，他（它）將這一看法（信息）傳播給接受者，以期達(dá)到說服他們改變原有看法而趨向一致。這樣的說服過程必定是在一定情境中進(jìn)行的。所以，說服過程勢必受到周圍環(huán)境的影響。該說明模型在每個環(huán)節(jié)上，都標(biāo)明了的關(guān)聯(lián)的重要因素。簡述如下：（1）傳遞者或信息源涉及的問題是，他（它）是否自己所維護(hù)的看法中得到個人的好處！如果被認(rèn)為他是有個人的目的，那么，他們?yōu)橐粋€說服者的說服作用，將會受到損害。因此，客觀性或無私心，就將成為可信的基本條件。（2）意見傳播，也就是進(jìn)行說服。它主要取決于信息的本身，但是，傳播的方式方法對說服效果亦有影響。該模型指出，差距與畏懼是它的兩個重要變量。這里所說的差距是指所傳遞的意見與說服對象的原初態(tài)度之間的差異。這種差異應(yīng)達(dá)到足以引起說服對象的心理不平衡或緊張態(tài)度，才可望得到說服效果。如果差距太大，則可能導(dǎo)致被說服者懷疑信息源的可信度，而不太可能去改變態(tài)度來緩解緊張，求得平衡。（3）接受者是被說服的對象。它的中心問題是信念與人格（個性）。業(yè)已證實，接受者對原初觀點(diǎn)的自信度越高，可能改變的幅度就越小。（4）情境因素對說服過程的影響主要涉及警告與分心。在這里，警告可以理解為預(yù)告，即預(yù)先知道將會發(fā)生什么。分心旨在干擾接受者，而不是干擾說服過程的本身。

二、廣告的說服

廣告，實質(zhì)上是一種說服。它旨在說服大眾去購買廣告?zhèn)鞑サ纳虡?biāo)產(chǎn)品或勞務(wù)。在這個意義上，廣告是一種誘因，但是，并非所有廣告都能成為誘因。它依賴于如下因素：1．廣告信息本身與消費(fèi)者的潛在需要有關(guān)。2．廣告信息源有較高可信度。如何增強(qiáng)廣告信息的可信度呢？（1）突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不回避次要特性的不足。（2）實際表演或操作。（3）科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評價（4）消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。，3．廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗。4．激化廣告氣氛或情境。

第八章消費(fèi)者卷入及其相應(yīng)的

廣告策略

第一節(jié)風(fēng)險知覺與消費(fèi)者卷入一、消費(fèi)者的風(fēng)險知覺

風(fēng)險是一種主觀知覺，是消費(fèi)者在購買前對是否或怎樣購買商品可能帶來的后果的內(nèi)在體驗。知覺到的風(fēng)險主要有五種類型：功能的風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險、社會的風(fēng)險、心理的風(fēng)險和物理的風(fēng)險。

二、消費(fèi)者卷入

消費(fèi)者卷入指的是消費(fèi)者對某種或某類商品與自己相關(guān)或重要性的一種主觀體驗。如果消費(fèi)者認(rèn)為某種商品對他很重要，需要仔細(xì)考慮是否購買或者買哪種商標(biāo)，在這種場合下，卷入程度就比較高。反之，如果消費(fèi)者認(rèn)為商品對他并不重要，選擇何種商標(biāo)關(guān)系不大，那么他的卷入程度就比較低。很顯然，消費(fèi)者卷入和消費(fèi)者的風(fēng)險知覺有直接的對應(yīng)關(guān)系。對某種或某類商品，消費(fèi)者知覺到的風(fēng)險越大，即在購買時抉擇的難度越大，消費(fèi)者的卷入程度就越高。第二節(jié)消費(fèi)動機(jī)卷入與態(tài)度的關(guān)系

一、否定動機(jī)促使消費(fèi)者發(fā)生購買行為的動力，如果是為了減輕或避免某些令人不快的體驗，這種消費(fèi)動機(jī)就是否定動機(jī)。例如太陽下的行人感到口渴時很可能到附近商店買一瓶可樂。

二、肯定動機(jī)

消費(fèi)者為了滿足自己感官上的享樂，或者旨在追求知識，或者追求社會贊許，而購買某種商品，這種消費(fèi)動機(jī)稱為肯定動機(jī)。比如煙癮大的吸煙者購買香煙。社會上認(rèn)為穿耐克鞋運(yùn)動鞋是時髦青年的標(biāo)志，結(jié)果許多青年人爭相重金求購。例：阿斯匹林洗潔精日常生活用品蘇打水肯塔基炸雞化妝品住房高檔計算機(jī)保險度假時裝小汽車動機(jī)形式

否定動機(jī)肯定動機(jī)

低卷入高卷入形式第三節(jié)低卷入廣告策略一、低卷入且否定動機(jī)策略

1、采用“難題——解決（商品）”的廣告模式

2、注重否定情感的訴求

3、突出商品的特色

4、注重強(qiáng)度、少重復(fù)二、低卷入且肯定動機(jī)策略

1、創(chuàng)造積極的情感體驗

2、廣告必須贏得消費(fèi)者的喜歡

3、商品的用途傾向于隱含地表達(dá)

4、注重高頻率地重復(fù)第四節(jié)高卷入廣告策略

一、高卷入策略的基本要求

1、用較大的篇幅陳述商品的重要性能和用途（如住房的位置、面積、朝向、設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)等），使消費(fèi)者有較明確的了解，以便他們作為決策的依據(jù)。

2、廣告所傳達(dá)的信息要有說明力，讓消費(fèi)者相信廣告宣傳是真的，或者至少不認(rèn)為是在說謊。二、高卷入且否定動機(jī)策略

1、根據(jù)商品生命周期的變化，確定情感體驗的重要性

2、必須考慮消費(fèi)者的“原初態(tài)度”

3、廣告宣傳立足于消費(fèi)者能接受的水平

4、對持否定態(tài)度的消費(fèi)者，采取反駁戰(zhàn)術(shù)三、高卷入且肯定動機(jī)策略

1、重視消費(fèi)者的情感體驗

2、適量陳述商品的重要信息

3、廣告要重復(fù)第九章廣告的情感訴求

第一節(jié)情緒和情感的一般知識情緒和情感是客觀對象與主體需要之間關(guān)系的一種反映。情緒是同有機(jī)體生理需要相聯(lián)系的體驗。例如，進(jìn)食的滿足會引起愉快的體驗。情感是與人類社會歷史進(jìn)程所產(chǎn)生的社會性需要相聯(lián)系的體驗，諸如，責(zé)任感、自豪感、集體榮譽(yù)感等。情緒和情感的關(guān)系是十分密切的。一般說，情緒是情感的外在表現(xiàn)，而情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。一、情緒和情感的兩極性人的情感或情緒有一個重要性質(zhì)，這就是它的兩極性，即對立性質(zhì)。例如，愛——恨；二、高級情感的分類

1、道德感

2、理智感

3、美感三、情緒的三因素學(xué)說該學(xué)說是心理學(xué)家沙赫特（S.Schachter）在70年代初提出的。他認(rèn)為情緒的產(chǎn)生是外界刺激、機(jī)體的生理變化和認(rèn)知過程三者間相互作用的結(jié)果，其中，認(rèn)知過程起有重要作用。第二節(jié)對廣告的情感反應(yīng)一、對廣告情感反應(yīng)的模型廣告引起的情感反應(yīng)，又分為肯定的和否定的兩類?？隙ǖ那楦蟹磻?yīng)（也可具體理解為積極的情緒體驗），諸如，熱心、快樂、精力充沛、主動、等等；否定的或消極的情緒體驗，諸如，懊喪、壓抑、焦慮、生氣、害怕、等等。二、視聽者的情感體驗廣告可能誘發(fā)的情感和情感的結(jié)合是很多的。在廣告活動中受到較深研究的情感有親熱、幽默和害怕。（1）親熱感這是廣告視聽者用來描述廣告的一個情感維度。這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗。它往往并發(fā)著生理的反應(yīng)，及有關(guān)愛、家庭、朋友間關(guān)系的體驗。廣告畫面中人物的親熱關(guān)系，如一對深情夫婦、母子間的相愛，都容易使觀看產(chǎn)生同感。這種導(dǎo)致同感的過程，叫做情感的遷移。廣告的情感遷移有兩類：一類是讓觀看者對當(dāng)前廣告畫面中主人公的情感體驗產(chǎn)生共鳴。另一類廣告的移情是讓觀看者回憶起先前有過的體驗。

（2）幽默感幽默廣告使人逗笑，產(chǎn)生興奮、愉快的情緒體驗。它的成功可能導(dǎo)致這些積極體驗同特定商標(biāo)發(fā)生聯(lián)系，從而影響對該商標(biāo)的態(tài)度，或許還影響到它的表象、信任等。（3）“害怕”訴求訴求可以理解為通過外界對象引起人們某種心理活動的手段。害怕的訴求指的是，通過特定的廣告引起消費(fèi)者害怕及有關(guān)的情緒體驗，如驚恐、厭惡和不適等。這類廣告應(yīng)用得最多的是那些有關(guān)免受財產(chǎn)和人身安全的產(chǎn)品。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)理論與情感訴求一、網(wǎng)絡(luò)理論網(wǎng)絡(luò)理論是現(xiàn)代關(guān)于人類信息加工的一種理論。在網(wǎng)絡(luò)的理論模型中，思想的基本單元是命題。而命題乃是概念之間的一種聯(lián)結(jié)。在那里，概念是連結(jié)中的結(jié)，而不是通常意義上具有一定內(nèi)涵和外延的語詞形式。它的意義也僅僅從連結(jié)中習(xí)得。假設(shè)<××>商標(biāo)作為一個概念，它可能與諸如<特定的產(chǎn)品>和<情感反應(yīng)>等概念連結(jié)，如圖10-4所示。＜ＸＸ指標(biāo)＞＜特定產(chǎn)品＞＜情感反應(yīng)＞圖10-4網(wǎng)絡(luò)框架（1）

消費(fèi)者的思考可由諸如下述命題來表征：“××商標(biāo)是特定產(chǎn)品的”、“該商標(biāo)引起情感反應(yīng)”等。然而，在某一時刻上，究竟哪一網(wǎng)絡(luò)結(jié)被清醒地覺察，則取決于它們被激活的程度。通常，其激活必需超出閾值（臨界）水平。激活的產(chǎn)生有三種方式：1、類似注視的刺激。當(dāng)一個刺激與連結(jié)的概念足夠相似時，這一連結(jié)的概念往往就被激活。2、來自另一個結(jié)的興奮擴(kuò)散。激活一個概念，其興奮會向若干連結(jié)擴(kuò)散，但只有高于一定水平的值才能起作用。3使用存儲中的規(guī)則來產(chǎn)生。這就是所謂產(chǎn)生式系統(tǒng)。它的基本形式是“如果……，則……”，比如說，“如果<專家們評價>高，則<消費(fèi)者懷疑心>減小”。產(chǎn)生式的規(guī)則承認(rèn)，即便兩個概念沒有直接聯(lián)系，也可能出現(xiàn)一個概念的激活，影響到另一個激活。有個孩子吃完飯，常想不起清理自己的位置。她的父親試圖通過情感訴求達(dá)到說服的目的。假想該孩子的聯(lián)想框架如圖10-5所示：＜懲罰＞＜飯畢＞＜母親＞＜邀朋友＞＜做作業(yè)＞＜高興＞＜看電視＞＜清理位置＞圖10-5網(wǎng)絡(luò)框架（2）父親的情感訴求表現(xiàn)為在用餐結(jié)束時說：“你母親告訴我，今天她找到一份很好的禮物送給你下星期過生日?！边@一消息在邏輯上與清理位置并沒有直接聯(lián)系，但是，當(dāng)這一信息引起高興的心情同用餐畢并合在一起時，激活就來自于<高興>和<餐畢>。這種加強(qiáng)后的激活足以引起<清理位置>結(jié)的