uè手袋品牌開(kāi)發(fā)項(xiàng)目可行性論證報(bào)告

PAGEPAGE54第一章總論（一）項(xiàng)目概述項(xiàng)目名稱：Uè手袋品牌開(kāi)發(fā)項(xiàng)目背景：企業(yè)歷史：誠(chéng)一實(shí)業(yè)有限公司的前身為誠(chéng)達(dá)洋行，成立于一九八七年?！罢\(chéng)一”系取“誠(chéng)心一意為人服務(wù)”之意，傾力打造優(yōu)良的“三好團(tuán)隊(duì)”:創(chuàng)建員工有益、客戶有益、股東有益的“三益企業(yè)”，致力于提供物美價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)。由最初一間小型生產(chǎn)仿皮銀包的工廠，公司至今已發(fā)展成為一家擁有600多名員工，自動(dòng)化生產(chǎn)管理及精于設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)各種時(shí)尚男、女手袋、錢(qián)包和其它小件系列產(chǎn)品的企業(yè)。公司行政總部設(shè)于澳門(mén)，生產(chǎn)基地設(shè)于距澳門(mén)約一小時(shí)車(chē)程的廣東省中山市。生產(chǎn)廠房有兩千多平方米，每月產(chǎn)品產(chǎn)量超過(guò)四萬(wàn)打。采用各類的天然皮革、人造皮革、尼龍和綿麻布，包括PVC、PU，色丁、牛仔布、帆布等皮料，專業(yè)生產(chǎn)各種款式的男、女手袋、錢(qián)包和皮帶等系列產(chǎn)品。也可為客戶專門(mén)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、定制生產(chǎn)各種款式的男、女手袋、銀包和其它小件配套產(chǎn)品。公司具備豐富的皮具產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，有20多年的手袋、錢(qián)包和小皮件的經(jīng)營(yíng)歷史，擁有一支精良、高效的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。所開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)制造的產(chǎn)品款式多樣，用料恰當(dāng)，做工精細(xì)，貨期精準(zhǔn)，質(zhì)量可靠，價(jià)格合理，服務(wù)周到；所有生產(chǎn)的產(chǎn)品，凡確認(rèn)屬質(zhì)量問(wèn)題的，一律實(shí)行包修，包換，切實(shí)保障滿足客戶的需求。為了確保在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，公司不斷推陳出新，力求滿足市場(chǎng)的最新需求。公司生產(chǎn)工廠內(nèi)部實(shí)行科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理，贏得了包括Tedbaker、Claires、Icing、Accessorize和Next在內(nèi)的廣大海內(nèi)外客戶和用戶的一致好評(píng)。管理者偏好：誠(chéng)一實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理何壽鑾先生系澳門(mén)人，非常熱衷于傳播中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。對(duì)影響東方世界幾千年的儒家和道家優(yōu)秀文化特別喜歡，力行《弟子規(guī)》，也帶動(dòng)自己的團(tuán)隊(duì)力行《弟子規(guī)》。產(chǎn)生了一定的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。2008年4月間，開(kāi)始了一場(chǎng)席卷全球的金融危機(jī)，致使全球眾多民生的利益受損。何先生認(rèn)為：引起這場(chǎng)危機(jī)的深層次原因系一部分人的道德價(jià)值觀念發(fā)生扭曲，以犧牲大眾的利益來(lái)滿足自己的私欲，而最終導(dǎo)致危機(jī)出現(xiàn)。因而有心通過(guò)自己專注的業(yè)務(wù)來(lái)傳播中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，為提升社會(huì)道德價(jià)值觀念作出自己的貢獻(xiàn)。世界知名手袋品牌當(dāng)中，還沒(méi)有一個(gè)中國(guó)人自己的手袋品牌。中國(guó)卻有著影響全世界的優(yōu)秀文化。何壽鑾市場(chǎng)環(huán)境：見(jiàn)本文第二章市場(chǎng)分析企業(yè)資源：誠(chéng)一實(shí)業(yè)有限公司發(fā)展至今已經(jīng)有二十余年，積累了豐富的生產(chǎn)管理和市場(chǎng)拓展經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，仍然欠缺中、高端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。這方面的問(wèn)題可以通過(guò)招聘到相應(yīng)關(guān)鍵人才的方式來(lái)解決。品牌如人。創(chuàng)建和發(fā)展一個(gè)品牌是需要有一個(gè)長(zhǎng)期投入基礎(chǔ)。誠(chéng)一實(shí)業(yè)有限公司目前的傳統(tǒng)OEM、ODM業(yè)務(wù)穩(wěn)定，可以為新品牌業(yè)務(wù)提供合適、持久的財(cái)力支持。為新品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。企業(yè)核心能力：誠(chéng)一實(shí)業(yè)有限公司通過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，在產(chǎn)品成本控制和品質(zhì)控制方面有自己獨(dú)有的能力。也會(huì)將這一核心能力帶進(jìn)新品牌業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)和發(fā)展過(guò)程中。在“以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌”的發(fā)展階段，有利于發(fā)揮自身的特長(zhǎng)，為市場(chǎng)提供更多增值服務(wù)空間提供支持，以使新品牌業(yè)務(wù)積極穩(wěn)步地向前發(fā)展。從而贏得目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)可，達(dá)成目標(biāo)。綜上所述，結(jié)合手袋行業(yè)的特性，誠(chéng)一實(shí)業(yè)有限公司將開(kāi)發(fā)一個(gè)手袋行業(yè)定位為中、高檔品牌是最合適、最明智的選擇?。ǘ╉?xiàng)目可行性研究過(guò)程：研究說(shuō)明：自2009年8月中旬，由誠(chéng)一集團(tuán)有限公司下屬南國(guó)手袋制品廠（中山）有限公司總經(jīng)理何壽鑾；顧問(wèn)連龍章、黎景培、潘尚穎、何瓊玉；企發(fā)經(jīng)理王應(yīng)書(shū)、生產(chǎn)經(jīng)理陳鋼、廠長(zhǎng)馬翠蓮等人承擔(dān)了此項(xiàng)目的可行性論證。此次項(xiàng)目可行性研究經(jīng)過(guò)了初步的利用專門(mén)座談，將意見(jiàn)匯總調(diào)研，和利用二手資料進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程，也初步做出了生產(chǎn)可行性研究過(guò)程以及投資分析過(guò)程。在整個(gè)項(xiàng)目可行性論證過(guò)程中咨詢了手袋研發(fā)設(shè)計(jì)專家、大陸手袋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員、手袋生產(chǎn)管理專業(yè)人員、生產(chǎn)、技術(shù)專業(yè)人員、代理商、財(cái)務(wù)專家和部分消費(fèi)者，從網(wǎng)絡(luò)權(quán)威網(wǎng)站查閱了大量二手信息資料。從他們那里獲得了較為全面的專業(yè)性意見(jiàn)，為此項(xiàng)目的可行性論證提供了較為有力的依據(jù)。品牌及產(chǎn)品研究：通過(guò)查閱文獻(xiàn)、光盤(pán)檢索及網(wǎng)上查尋。獲得了有關(guān)手袋產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外的研發(fā)設(shè)計(jì)歷史沿革，以及其款式、功能、應(yīng)用范圍和應(yīng)用評(píng)價(jià)等方面的分析。通過(guò)對(duì)品牌手袋設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和市場(chǎng)管理從業(yè)人員的訪談和深入討論。對(duì)Uè品牌手袋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前景進(jìn)行了多方位的論證。通過(guò)對(duì)有關(guān)設(shè)計(jì)技術(shù)專家、生產(chǎn)管理專家及原材料供應(yīng)商的調(diào)查對(duì)Uè品牌手袋的原料成本、制造成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、技術(shù)成本、建設(shè)成本進(jìn)行了充分的研討，并對(duì)原料的來(lái)源、供應(yīng)價(jià)格以及合成成本進(jìn)行了調(diào)查和初步匡算。通過(guò)對(duì)部分賣(mài)場(chǎng)管理人員、手袋代理商、消費(fèi)者以及手袋設(shè)計(jì)研發(fā)機(jī)構(gòu)的訪談?wù){(diào)查、對(duì)Uè品牌手袋的產(chǎn)品定位進(jìn)行了相應(yīng)的研究。市場(chǎng)研究：通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)查、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的調(diào)查以及消費(fèi)者手袋使用對(duì)比情況統(tǒng)計(jì)資料，獲得了手袋者的年齡、性別、使用習(xí)慣情況等數(shù)據(jù)，從而對(duì)Uè品牌手袋的市場(chǎng)容量及市場(chǎng)潛力做出分析預(yù)測(cè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：通過(guò)走訪中國(guó)大陸市場(chǎng)部分賣(mài)場(chǎng)、訪問(wèn)部分手袋代理商及間接競(jìng)爭(zhēng)品牌的資料收集獲得了Uè品牌手袋的間接競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況。通過(guò)情報(bào)收集，獲得了部分直接競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情報(bào)。通過(guò)對(duì)以上資料的分析、研討，獲得了競(jìng)爭(zhēng)概況。消費(fèi)者研究：通過(guò)手袋零售從業(yè)人員和零售管理專業(yè)人員訪談、手袋代理商訪談和部分消費(fèi)者直接訪談以及網(wǎng)絡(luò)二手資料獲得了品牌手袋消費(fèi)者行為特征及影響消費(fèi)者消費(fèi)的若干因素。投資估算與財(cái)務(wù)分析：通過(guò)咨詢生產(chǎn)專家、技術(shù)專家、財(cái)務(wù)專家，對(duì)項(xiàng)目的投資進(jìn)行了合理估算、對(duì)財(cái)務(wù)進(jìn)行了細(xì)致的分析。（三）可行性研究報(bào)告結(jié)構(gòu)。本可行性研究報(bào)告分為六大部分，即：市場(chǎng)分析：在市場(chǎng)分析部分通過(guò)手袋市場(chǎng)的產(chǎn)品分類、手袋市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)需求分析、大陸手袋品牌現(xiàn)狀分析、大陸手袋品牌經(jīng)營(yíng)模式分析、大陸手袋品牌通路分析、消費(fèi)者研究及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析幾個(gè)方面對(duì)Uè品牌手袋的品牌開(kāi)發(fā)進(jìn)行了論證，也對(duì)Uè品牌手袋市場(chǎng)進(jìn)行了充分的闡述。品牌規(guī)劃：在此部分通過(guò)對(duì)Uè品牌進(jìn)行全面介紹、以及對(duì)品牌規(guī)劃的各個(gè)方面進(jìn)行論證和闡述。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃：結(jié)合中國(guó)大陸手袋市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者的分析，提交營(yíng)銷(xiāo)STP戰(zhàn)略，確定Uè品牌手袋的產(chǎn)品、價(jià)格、通路和促銷(xiāo)等基本策略規(guī)劃。生產(chǎn)規(guī)劃：在此部分通過(guò)Uè品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，確定市場(chǎng)基本需求。在此基礎(chǔ)上明確Uè產(chǎn)品產(chǎn)能生產(chǎn)目標(biāo)、生產(chǎn)線規(guī)劃、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)規(guī)劃等。品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)規(guī)劃：通過(guò)新品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)不同發(fā)展時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的分析，結(jié)合中國(guó)大陸手袋市場(chǎng)和國(guó)際手袋市場(chǎng)不同的特點(diǎn)，分階段設(shè)計(jì)新品牌的生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上明確組織架構(gòu)各個(gè)崗位的任職資格、工作職責(zé)和內(nèi)容。財(cái)務(wù)估算、預(yù)測(cè)與分析：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品在制造環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)環(huán)節(jié)等成本的分析、估算出產(chǎn)品的投資回報(bào)率。

第二章市場(chǎng)分析（一）基本概念：手袋的定義：狹義的手袋，是具有納物存物的各種手用袋包的總稱，廣義的手袋，其產(chǎn)品包括：有肩帶的肩袋、背袋等；沒(méi)帶的銀包、皮夾等以及其它包夾三大類。以廣義手袋的用途分，有旅行休閑袋、公文袋、時(shí)裝袋、包裝袋、銀包、腰包、書(shū)包、皮夾九類。在如令的生活當(dāng)中，手袋的裝飾作用都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其實(shí)際用途。解讀奢侈品：奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品?！卑灿罆?huì)計(jì)師事務(wù)所在其報(bào)告《中國(guó)：新的奢華風(fēng)潮》中認(rèn)為：“廣義而言，奢侈品泛指帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式，注重品位和質(zhì)量并且主要面向高端和中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品?！鄙莩奁吩诮?jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從3美元一瓶的香水到300英鎊一瓶香水之間的差別，人們驚憾奢侈品牌的神圣和迷人。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。參照《福布斯》的說(shuō)法，奢侈品牌的排名是基于四種不同標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)分來(lái)確定的:一是控制銷(xiāo)售渠道的能力，二是品牌對(duì)購(gòu)物選擇的影響力，三是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率，四是媒體曝光率。這四個(gè)方面的指數(shù)基本上比較定性地描述了什么是奢侈品牌。一項(xiàng)報(bào)告顯示，中國(guó)內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)者目前已占總?cè)丝诘?3％，約1.6億人，大部分是年齡在25－50歲之間的白領(lǐng)人士、私企老板、社會(huì)名流，其中有1000萬(wàn)－1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買(mǎi)者。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表、手袋等個(gè)人用品上?！缎氯A網(wǎng)》2006年10月28日（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：市場(chǎng)PESTLE概述：中產(chǎn)階層在政治家眼中被看作社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)家的口中則被認(rèn)定為促進(jìn)消費(fèi)和拉動(dòng)內(nèi)需的主體，到了文化學(xué)者的筆下，更被確認(rèn)為承載現(xiàn)代文化的主角。社會(huì)學(xué)家通常認(rèn)為一個(gè)社會(huì)應(yīng)該有60％——70％的人口或家庭屬于中產(chǎn)階層，這樣的“橄欖型”社會(huì)才是穩(wěn)定的。溫家寶總理也曾撰文強(qiáng)調(diào)，要提高城鄉(xiāng)居民收入，改革分配制度，逐步形成中等收入者占多數(shù)的“橄欖型”分配格局。當(dāng)下的中國(guó)正在竭盡全力，為逐步建成“橄欖型”社會(huì)而努力。然而，中國(guó)要建成“橄欖型”社會(huì)究竟需要多長(zhǎng)時(shí)間呢？2010年年初，由中國(guó)社科院社會(huì)學(xué)所“當(dāng)代中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷研究”課題組的研究報(bào)告表明：目前我國(guó)中產(chǎn)階層的規(guī)模約為總?cè)丝诘?3％，從2001年以來(lái)，我國(guó)中產(chǎn)階層人數(shù)年均遞增1％左右。而北京工業(yè)大學(xué)和中國(guó)社科院社科文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布的《2010年北京社會(huì)建設(shè)分析報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)更表明：目前北京中產(chǎn)階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占的比例已經(jīng)超過(guò)40％，約540萬(wàn)人?？磥?lái)，只要我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，只要全國(guó)人民積極參與……再經(jīng)過(guò)30年的努力，我國(guó)就可以把現(xiàn)在的“金字塔型”社會(huì)建設(shè)成為“橄欖型”社會(huì)。——《搜狐網(wǎng)》2010年08月022010年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)超越日本，成為世界第二，似乎已是一個(gè)不太大的懸念。2009年10月，國(guó)際貨幣基金組織(IMF)預(yù)測(cè)，2010年中國(guó)GDP將達(dá)到52633億美元，或第一次超越日本(51875億美元)，并在接下來(lái)的三年中繼續(xù)擴(kuò)大同日本的差距。2009年12月25日，中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局根據(jù)第二次全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù)，又上調(diào)2008年中國(guó)GDP數(shù)據(jù)1.34萬(wàn)億元，這似乎給“2010年中國(guó)GDP超日本”又加了“一把勁”?！而P凰網(wǎng)·財(cái)經(jīng)》2010年01月04日盡管在GDP數(shù)值上超過(guò)日本足以讓中國(guó)引以為豪，但其人均年收入只有3800美元，這仍然差美國(guó)和日本很遠(yuǎn)?！缎吕司W(wǎng)·新聞》2010年0目前，中國(guó)大陸人均GDP超過(guò)3500美元，按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)向發(fā)展型、享受型升級(jí)。根據(jù)中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)研究，一個(gè)國(guó)家奢侈品的消費(fèi)增長(zhǎng)大概應(yīng)該是其GDP增長(zhǎng)的兩倍左右。據(jù)蓋洛普公司調(diào)查，在目前占中國(guó)大陸人口40%的城鎮(zhèn)人口中，年收入在5.1萬(wàn)元以上的中高收入家庭已經(jīng)占到27%。渴望奢侈是人的天性，而收入的增加，令這部分人群對(duì)奢侈品的需求日趨強(qiáng)烈，選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位。現(xiàn)在已經(jīng)有48%的中高收入家庭在消費(fèi)時(shí)傾向于國(guó)外知名品牌。人口統(tǒng)計(jì)資料分析：中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2006年3月16日公布的數(shù)據(jù)，2005年年末總?cè)丝跒?30756萬(wàn)人。全國(guó)人口中，從居住情況看，居住在城鎮(zhèn)的人口56157萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?2.99%；居住在鄉(xiāng)村的人口74471萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?7.01%；從性別構(gòu)成看，男性為67309萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?1.53%；女性為63319萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?8.47%；從年齡構(gòu)成看，0-14歲的人口為26478萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?0.27%；15-59歲的人口為89742萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?8.70%；60歲及以上的人口為14408萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?1.03%（其中，65歲及以上的人口為10045萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?.69%）；從受教育程度看，具有大學(xué)程度（指大專及以上）的人口為6764萬(wàn)人，高中程度（含中專）的人口為15083萬(wàn)人；從家庭數(shù)量看，全國(guó)共有家庭戶39519萬(wàn)戶，家庭戶人口為123694萬(wàn)人，平均每個(gè)家庭戶的人口為3.13來(lái)自社科院等單位新近發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)已經(jīng)成為了世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)總額占到了全球的27.5%，再過(guò)5年，中國(guó)將會(huì)占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的首位。對(duì)此，對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院院長(zhǎng)趙忠秀笑言“不用五年，三年之后中國(guó)奢侈品消費(fèi)就能排名世界第一了”?！稏|方財(cái)富網(wǎng)·理財(cái)》2010年02009年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額達(dá)94億美元，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣，而中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)大的前提下，涌入中國(guó)來(lái)掘金，似乎是越來(lái)越多世界大牌的戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)趨勢(shì)。據(jù)2010年3月艾瑞·壹商咨詢機(jī)構(gòu)的最新報(bào)告《輕奢侈品與網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)適應(yīng)性課題研究》，中國(guó)人的年平均奢侈品消費(fèi)數(shù)量不過(guò)在4件以內(nèi)，消費(fèi)金額則只有2萬(wàn)左右，還處于體驗(yàn)階段。同時(shí)，專柜和商場(chǎng)仍然是奢侈品消費(fèi)的主力陣地，大約占總數(shù)的60%以上，剩下有二三成是海外消費(fèi)，再加上小部分的奧特萊斯實(shí)體店分流，網(wǎng)上購(gòu)物所占的比例仍然處于微弱的一方。顯然，空白并不僅僅代表著風(fēng)險(xiǎn)，還意味著無(wú)限的機(jī)會(huì)?！锻顿Y中國(guó)網(wǎng)·產(chǎn)業(yè)資訊》2010年0據(jù)國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，亞洲人對(duì)于奢侈品的崇拜最為嚴(yán)重，占到了大概全球60%的份額，其中日本占25%，但是這個(gè)市場(chǎng)在不斷萎縮?！督?jīng)濟(jì)學(xué)家》指出，日本人曾經(jīng)被認(rèn)為是對(duì)奢侈品最盲信的消費(fèi)群體，而現(xiàn)在中國(guó)人大有取而代之的趨勢(shì)。任何局面的形成都不是一蹴而就，奢侈品消費(fèi)在中國(guó)的發(fā)展是伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)近20年來(lái)的發(fā)展而展開(kāi)的。20世紀(jì)90年代的中國(guó)，大部分城市還很少能看到國(guó)外貨，很少有高端精品店，大部分消費(fèi)者甚至還沒(méi)有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，當(dāng)1992年路易威登的第一家專賣(mài)店在中國(guó)開(kāi)業(yè)時(shí)，很少有人知道奢侈品為何物，那個(gè)時(shí)候人們知道的最好的國(guó)外品牌是皮爾?卡丹。接下來(lái)，1993年香奈爾也進(jìn)入中國(guó)，1996年古琦，然后迪奧、愛(ài)馬仕、阿瑪尼都一個(gè)個(gè)尾隨而來(lái)。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，從90年代開(kāi)始的10年間，奢侈品之于中國(guó)人是一個(gè)從無(wú)到有的概念，在品牌概念的培育中，少數(shù)成功人士對(duì)奢侈品的消費(fèi)欲望開(kāi)始被調(diào)動(dòng)起來(lái)。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各大品牌也不失時(shí)機(jī)地捕捉到了中國(guó)市場(chǎng)潛在的能量，僅僅停留在品牌概念的認(rèn)知階段是不夠的。近10年，中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)歷了一次品牌再教育，奢侈品牌要讓消費(fèi)者了解的不僅僅是品牌名稱、品牌LOGO和品牌價(jià)格，更主要的是一份具有品牌的歷史厚重感，一個(gè)有深厚內(nèi)涵支撐的體系，它所要倡導(dǎo)的是一種有品質(zhì)的生活方式。當(dāng)然，更深層次的品牌再教育除了使一部分人加深對(duì)奢侈品的認(rèn)知，還使更多中國(guó)消費(fèi)者增加了對(duì)品牌的熟悉度。如今，中國(guó)市場(chǎng)在世界奢侈品市場(chǎng)的地位已經(jīng)不容置疑，即使在歐美金融危機(jī)，全球經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，各大品牌在中國(guó)增設(shè)的門(mén)店也在近兩年呈幾何式增長(zhǎng)。良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)不僅限于中國(guó)內(nèi)地，在巴黎、米蘭，精品購(gòu)物場(chǎng)所隨處可見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)者的身影，據(jù)2010年初法國(guó)廣播電臺(tái)報(bào)道，中國(guó)人在巴黎的購(gòu)物消費(fèi)額已達(dá)到2萬(wàn)歐元/人次。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，我們了解到消費(fèi)者心中的奢侈品名錄，位列前50名的奢侈品品牌，來(lái)自歐洲的有34個(gè)，占68%，來(lái)自美國(guó)的有14個(gè)，占28%。這表明在大眾心目中，奢侈品更多的和歐洲印象聯(lián)系在一起，在歐洲燦爛文化和貴族精神的簇?fù)硐抡Q生的擁有百年歷史的經(jīng)典奢侈品最受中國(guó)消費(fèi)者青睞。需求主導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)引領(lǐng)市場(chǎng)。在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)快速擴(kuò)展的同時(shí)，我們也清晰地看到了本土高端品牌的缺失?！逗戏试诰€》2010年0美林與凱捷顧問(wèn)公司聯(lián)合發(fā)布的《全球財(cái)富報(bào)告2010》顯示，新興市場(chǎng)、尤其是中國(guó)內(nèi)地的奢侈收藏品需求呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2009年富裕人士對(duì)這類投資的配置比例從2008年的21％上升至29％，中國(guó)內(nèi)地為全球的奢侈品市場(chǎng)貢獻(xiàn)了40％的增幅。中投顧問(wèn)流通行業(yè)研究員黎雪榮認(rèn)為，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正以每年20%-30%的速度增長(zhǎng)。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的旺盛需求使得世界各大奢侈品品牌紛紛進(jìn)駐，分享由于富裕階層逐漸膨脹所帶來(lái)高增長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)的巨大蛋糕。金融危機(jī)發(fā)生以來(lái)，全球的奢侈品消費(fèi)，只有中國(guó)是處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2010年，隨著全球經(jīng)濟(jì)回暖，各大奢侈品牌紛紛擴(kuò)容，中國(guó)成為全球各大奢侈品品牌搶奪市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略要地。近兩個(gè)月來(lái)，國(guó)際大牌普拉達(dá)在上海連開(kāi)4家新店，7-8月還將在成都、廣州、杭州開(kāi)設(shè)4家新店，店面增幅達(dá)到47%。路易威登在上海的淮海路和浦東連開(kāi)兩家旗艦店，兩家旗艦店總面積達(dá)到3211平方米，無(wú)論是其巨型店面還是開(kāi)店速度，均創(chuàng)LV百年歷史之最。另外，阿瑪尼于今年上半年在中國(guó)內(nèi)地?cái)U(kuò)大了20%的業(yè)務(wù)；GUCCI今年計(jì)劃再開(kāi)設(shè)13-17家門(mén)店，店面增幅創(chuàng)記錄地突破100%。黎雪榮指出，中國(guó)二三線城市奢侈品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿χ饾u顯露，奢侈品在中國(guó)發(fā)展最快的不再是北京、上海，而是成都、哈爾濱、大連、重慶、西安、無(wú)錫、溫州、寧波等二、三線城市。比如，歐米茄全球只有20家旗艦店，有14家在中國(guó)，除了香港、北京、上海，就是開(kāi)在鞍山、溫州、昆明、大連等城市。從4月初至今，GUCCI在全國(guó)連開(kāi)5店，其中4家店都在二三線城市：鄭州、濟(jì)南、貴陽(yáng)和太原。LV在中國(guó)的22個(gè)城市開(kāi)了27家專賣(mài)店，其中包括長(zhǎng)沙、西安、青島、廈門(mén)、無(wú)錫、溫州等二三線城市，下半年，LV還將正式進(jìn)駐南寧等地?！吨型额檰?wèn)——經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)觀察》2010年0大陸手袋行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：行業(yè)概況：《中國(guó)北方箱包網(wǎng)》2006年4月18日《中國(guó)皮具產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析及策略》一文中指出，中國(guó)大陸以手袋為代表的皮具行業(yè)總體企業(yè)數(shù)量有5900多家，具有一定規(guī)模的企業(yè)2000多家，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年規(guī)模以上的皮具企業(yè)1300多家，從業(yè)人員30多萬(wàn)人，產(chǎn)品銷(xiāo)售收入394億多元。皮具行業(yè)有以下幾個(gè)顯中國(guó)皮具市場(chǎng)從八十年代中期發(fā)展至今已有二十多年的歷史。經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)皮具市場(chǎng)以經(jīng)發(fā)展到了一定的階段。特別是二十世紀(jì)末以來(lái)，皮具市場(chǎng)從簡(jiǎn)單的產(chǎn)銷(xiāo)供求轉(zhuǎn)向于市場(chǎng)和管理規(guī)范化、產(chǎn)品專業(yè)化。以前那種只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就能賣(mài)的時(shí)期一去不返。隨著市場(chǎng)的發(fā)展日趨成熟、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，很多公司為了發(fā)展不惜重金聘請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)人員和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員規(guī)劃公司和品牌的發(fā)展。從九十年代未到現(xiàn)在，皮具企業(yè)的企業(yè)管理和市場(chǎng)運(yùn)作發(fā)和生了根本的變化。在這段時(shí)間，皮具行業(yè)企業(yè)的發(fā)展大至可以分為發(fā)展型、保持現(xiàn)狀型和衰退型三種類型。以下就市場(chǎng)的角度對(duì)這三種類型的企業(yè)進(jìn)行分析。發(fā)展型企業(yè)：發(fā)展型企業(yè)主要分四個(gè)部分，以首先有網(wǎng)絡(luò)、有品牌的溫州人為代表，他們憑借其龐大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和代理知名的品牌，無(wú)需太多的市場(chǎng)運(yùn)作手段就可以迅速打開(kāi)市場(chǎng)，使企業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)。其次是有品牌沒(méi)網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，如擁有夢(mèng)特嬌、米奇等知名品牌的企業(yè)，他們聘請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)和管理人員，通過(guò)合理的市場(chǎng)策劃和正確的運(yùn)作市場(chǎng)，也能迅速地打開(kāi)市場(chǎng)，發(fā)展企業(yè)。第三是成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)，如：萬(wàn)里馬，也是聘請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)和管理人員，成功地改變了市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)模式，使企業(yè)的發(fā)展得以延續(xù)。第四是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力很強(qiáng)的企業(yè)，他們沒(méi)有知名品牌、也沒(méi)有專業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作人員。但有很強(qiáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品類專一，有鮮明的品牌風(fēng)格。如米多米、高米高、哥菲喬、希伯萊等品牌。值得一提的是這些企業(yè)的發(fā)展速度和效果不太顯著。保持現(xiàn)狀型企業(yè)：這些企業(yè)大部分沒(méi)有知名的品牌，也沒(méi)有很高的市場(chǎng)運(yùn)作水平，但普遍都有以下兩個(gè)特點(diǎn)：一是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)，二是所做的產(chǎn)品品類單一，有一定的產(chǎn)品風(fēng)格。較具有代表性的有：較具有代表性的有：皇冠、斐高、蒙娜麗莎、卡丹路等。衰退型:這些企業(yè)在部分是八十年代和九十年代初期憑借市場(chǎng)的需求迅速膨脹而發(fā)展起來(lái)的，他們沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)意識(shí)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力也不突出，在九十年代末市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，沒(méi)有隨著市場(chǎng)的變化而變化，這導(dǎo)致了企業(yè)和品牌的衰落，如百利蓮、浪臣等。從皮具行業(yè)的發(fā)展歷史和其它相關(guān)行業(yè)的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，中國(guó)大陸皮具市場(chǎng)正在向產(chǎn)品專業(yè)化、管理規(guī)范化發(fā)展，除了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以外，市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)的方式和方法對(duì)于企業(yè)和品牌的發(fā)展將起到極為重要的作用。在之前提到的發(fā)展型企業(yè)中的四種類型的企業(yè)，有三種是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)和產(chǎn)品專業(yè)化取得成功的。市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性不言而喻。就目前中國(guó)大陸皮具市場(chǎng)的情況來(lái)看，行業(yè)還處于不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)操作的手法大部分還于相對(duì)落后，供應(yīng)商和銷(xiāo)售商大多是簡(jiǎn)單的供銷(xiāo)關(guān)系，彼此之間缺乏良性的互動(dòng)。由于皮具行業(yè)的中間商大都素質(zhì)不高，自己沒(méi)有品牌意識(shí)和品牌推廣能力，而供應(yīng)商又缺乏營(yíng)運(yùn)方面的支持，這導(dǎo)致中間商不能做大做強(qiáng)，反過(guò)來(lái)又影響了企業(yè)的發(fā)展。代理國(guó)外知名品牌的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)原則是以銷(xiāo)量為核心，一切的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是為了提高銷(xiāo)量，追求的是短期效益，沒(méi)有維護(hù)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的意念，這就決定了品牌的生命周期不會(huì)太長(zhǎng)。同時(shí)，企業(yè)對(duì)中間商也缺乏相應(yīng)的管制，很多分銷(xiāo)商只顧短期利益而阻礙品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。事實(shí)上，很多曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的品牌已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑。而對(duì)于專業(yè)經(jīng)營(yíng)單一品類產(chǎn)品的企業(yè)他們也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，他們所面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是越來(lái)越多的企業(yè)正在向產(chǎn)品專業(yè)化和突出品牌風(fēng)格的方向發(fā)展，而且部分企業(yè)還在加強(qiáng)品牌市場(chǎng)的拓展、管理和維護(hù)，通過(guò)各種的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)提高品牌的知名度，突顯品牌的內(nèi)涵和個(gè)性，這將對(duì)它們?cè)斐珊艽蟮臎_擊，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步的加劇。產(chǎn)品及品牌情況：大陸手袋行業(yè)產(chǎn)品目前大都同質(zhì)化非常嚴(yán)重，從整生產(chǎn)線來(lái)看，沒(méi)有任何的高技術(shù)會(huì)計(jì)師的核心技術(shù)或?qū)Ｓ袑＠麢?quán)，特別是有些對(duì)于產(chǎn)品的工藝及質(zhì)量要求不太高，定位在市場(chǎng)中低檔的手袋品牌，利用仿版或跟風(fēng)，進(jìn)入大陸市場(chǎng)相對(duì)容易。并且，大陸已經(jīng)形成了手袋原材料供應(yīng)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。手袋貨源容易組織，大陸東西南北地域差異和消費(fèi)習(xí)慣差異較大，加上啟動(dòng)大陸一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)需要的資金不是太多。所以也有相當(dāng)多的地方性或區(qū)域性手袋品牌依靠基于對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)的了解和把握，從而形成當(dāng)?shù)貐^(qū)域中低檔市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)手袋產(chǎn)品。按大袋單品零售銷(xiāo)售價(jià)人民幣1000及1000元以下為低檔；1000——5000元為中高檔；5000元以上為高檔的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分。現(xiàn)時(shí)國(guó)內(nèi)的皮具品牌大部分以中低檔為主，就是夢(mèng)特嬌、金利來(lái)、花花公子等知名品牌也不斷往中低價(jià)位發(fā)展。就整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，中檔及低檔的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。其中中檔品牌主要有夢(mèng)特嬌、金利來(lái)、花花公子、卓凡尼?華倫天奴、卡帝樂(lè)鱷魚(yú)、老人頭、意大利袋鼠、沙馳2等品牌，這些品牌在國(guó)內(nèi)的二三線市場(chǎng)和商場(chǎng)基本上處于壟斷性的地位，占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額。這些品牌顯著的特征是絕大部分是外來(lái)品牌或打擦邊球，有一定的知名度，但沒(méi)有自己品牌的產(chǎn)品風(fēng)格，經(jīng)營(yíng)重視的只是短期的經(jīng)濟(jì)效益，沒(méi)有品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。由于國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)整體相對(duì)來(lái)說(shuō)還處于發(fā)展階段，大部分人的收入還較低，所以低價(jià)位的產(chǎn)品的市場(chǎng)容量最大。但是低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)由于進(jìn)入門(mén)檻低，價(jià)格便宜，所以經(jīng)營(yíng)者眾多，所以競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。對(duì)于中、高檔品牌來(lái)說(shuō)，主要的品牌有迪桑娜、COBO、戈菲蕎、米多米、巴黎世家等品牌，這些品牌的主要特征是有自己的產(chǎn)品風(fēng)格和品牌知名度，專業(yè)程度相對(duì)較高，只針對(duì)某一部分的細(xì)分市場(chǎng)，中、高檔皮革具市場(chǎng)的品牌不多，且國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)不斷快速發(fā)展，所以發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)空間相對(duì)較大：（1）中、高檔品牌的斷層。由于夢(mèng)特嬌、金利來(lái)等大部分的品牌的老化和產(chǎn)品不斷的中低檔發(fā)展，而高檔品牌目前還沒(méi)有形成整體的規(guī)模，不論是產(chǎn)品還是檔次上都不能彌補(bǔ)原有中高檔品牌所留下來(lái)的空缺。一般的一線商場(chǎng)的皮具專柜在十到十五個(gè)左右，但現(xiàn)時(shí)的高檔皮具知名品牌屈指可數(shù)，且大部分是區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌，沒(méi)有形成全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)，所以高檔皮具還有很大的市場(chǎng)空間。（2）現(xiàn)有品牌的管理、內(nèi)部管理和市場(chǎng)運(yùn)作不規(guī)范。對(duì)于現(xiàn)有的高檔品牌來(lái)說(shuō)，品牌的管理、企業(yè)的內(nèi)部管理和市場(chǎng)運(yùn)作大都不規(guī)范。產(chǎn)品隨著市場(chǎng)不斷的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，皮具行業(yè)必然專業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌要做大做強(qiáng)，關(guān)鍵在于中間商能否把市場(chǎng)做好，而當(dāng)中間商沒(méi)有能力去運(yùn)作品牌時(shí)，公司就要協(xié)助中間商去按公司的思路去發(fā)展。而皮具行業(yè)最缺乏的恰恰是對(duì)中間商的引導(dǎo)。所以，公司只要在市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)和管理方面對(duì)中間商進(jìn)行恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，對(duì)于公司品牌的發(fā)展會(huì)有很大的推動(dòng)作用。萬(wàn)里馬就是一個(gè)典型的例子。他們?cè)谑袌?chǎng)品牌推廣過(guò)程中，對(duì)中間商進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼鐒e和選擇。針對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際現(xiàn)狀和突出問(wèn)題，推行貨柜補(bǔ)貼、年度達(dá)標(biāo)返點(diǎn)折扣、品牌銷(xiāo)售人員培訓(xùn)等措施，極大地提高了代理商經(jīng)營(yíng)品牌的熱情，激發(fā)了品牌團(tuán)隊(duì)成員推廣品牌的積極性，贏得了市場(chǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)。（3）隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的品牌觀念在增強(qiáng)?；疽率匙⌒行枨髥?wèn)題解決后，使人們更多地關(guān)注個(gè)人情感和社會(huì)認(rèn)同方面的需求。服飾和手袋作為情感和社會(huì)認(rèn)同訴求的載體，非常自然地進(jìn)入注重品牌消費(fèi)提高生活品質(zhì)的人群。人們對(duì)體現(xiàn)自我的觀念也在不斷的加強(qiáng)，而手袋在作為一個(gè)生活用品，滿足人們基本納物存物功能的同時(shí)，更多的是表現(xiàn)自我個(gè)性和內(nèi)涵，(如：體現(xiàn)個(gè)性外向、生活休閑的牛仔布手袋；體現(xiàn)中規(guī)中矩、公務(wù)商旅的公文的手袋；)的一種表達(dá)方式。一個(gè)手袋的品牌知名度、品牌文化和產(chǎn)品的款式?jīng)Q定了所表達(dá)出來(lái)的內(nèi)容，從一個(gè)側(cè)面上來(lái)說(shuō)一個(gè)人的服飾體現(xiàn)了一個(gè)人的個(gè)性，而手袋是服飾重要的搭配物。對(duì)于大眾化的皮具產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于入行的門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，且利潤(rùn)低微。行業(yè)的發(fā)展必定是向品牌化和個(gè)性化發(fā)展，但這樣品牌目前在國(guó)內(nèi)并不多，所以有較大的發(fā)展空間?？偟膩?lái)說(shuō)，中國(guó)大陸皮具市場(chǎng)的發(fā)展有以下幾點(diǎn)趨勢(shì)：產(chǎn)品越來(lái)越專業(yè)化。未來(lái)只做一種品類和一種風(fēng)格的品牌會(huì)越來(lái)越多，即便是有一個(gè)品牌營(yíng)運(yùn)幾種類型和風(fēng)格的產(chǎn)品，也是分開(kāi)由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行操作。企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)和管理和對(duì)客戶的支持進(jìn)一步的加強(qiáng)。對(duì)市場(chǎng)的管理主要體現(xiàn)在品牌形象的管理和區(qū)域經(jīng)營(yíng)監(jiān)控上；而對(duì)于客戶的支持則主要體現(xiàn)在軟件上的支持，包括客戶的產(chǎn)品管理、人員銷(xiāo)售技巧、店鋪管理、產(chǎn)品知識(shí)等等各方面的專業(yè)培訓(xùn)，通過(guò)提高下級(jí)分銷(xiāo)商的素質(zhì)和服務(wù)水平來(lái)提高企業(yè)品牌的市場(chǎng)美譽(yù)度。未來(lái)的市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道將趨于扁平化，中間商的環(huán)節(jié)將會(huì)減少，以降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力，生產(chǎn)商將會(huì)直接面對(duì)更多分銷(xiāo)商，這同時(shí)對(duì)企業(yè)的管理提出更高的要求。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的價(jià)格、產(chǎn)品風(fēng)格(包含產(chǎn)品用料、款式、設(shè)計(jì)元素和思想)、市場(chǎng)定位、促銷(xiāo)、服務(wù)、和推廣方式是品牌是否能成為名牌的主要因素。只有品牌知名度而沒(méi)有好的市場(chǎng)操作方法和沒(méi)有產(chǎn)品特色的品牌將會(huì)出現(xiàn)衰退，特別是溫州人所代理的知名品牌，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了下滑的現(xiàn)象，如不進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，衰退將不可避免。未來(lái)三到五年內(nèi)，新的國(guó)內(nèi)品牌將會(huì)崛起，隨著人們創(chuàng)名牌的意識(shí)不斷提高，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)越來(lái)越專業(yè)化，市場(chǎng)運(yùn)作水平越來(lái)越高。擁有高素質(zhì)市場(chǎng)人員和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員的企業(yè)將脫穎而出，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而成為國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際名牌。目前皮具大陸手袋行業(yè)也存在這樣一些問(wèn)題：產(chǎn)品檔次低，高附加值產(chǎn)品比重小，品牌效益不突出；尚無(wú)專門(mén)的手袋培養(yǎng)機(jī)制，從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)較低，特別是設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員素質(zhì)普遍不高；在銷(xiāo)售收入逐年遞增的同時(shí)，由于企業(yè)間競(jìng)相壓價(jià)，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。屬勞動(dòng)密集型傳統(tǒng)行業(yè)，近期中國(guó)大陸人力資源成本的提高會(huì)導(dǎo)致從業(yè)企業(yè)成本的提高，影響競(jìng)爭(zhēng)力。安全生產(chǎn)和職業(yè)病的防治問(wèn)題要引起高度重視，前幾年，全國(guó)曾發(fā)生多起制鞋和箱包企業(yè)員工苯中毒事件，引起了社會(huì)關(guān)注。（三）市場(chǎng)需求分析：國(guó)際市場(chǎng)需求分析（略述）大陸市場(chǎng)需求分析：據(jù)《北方箱包網(wǎng)》2006年9（四）消費(fèi)者研究：消費(fèi)者特征：從市場(chǎng)從業(yè)人員反饋的情況看，品牌手袋產(chǎn)品的消費(fèi)者主要以15——59歲受過(guò)中、高等教育的女性為主。以此，結(jié)合中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布人口數(shù)據(jù)推算，約有（6764萬(wàn)+15083萬(wàn)）×78.59%注（年齡）×48.47%（性別）=8322.08萬(wàn)人是中國(guó)大陸品牌手袋產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。說(shuō)明：因0—14歲在中小學(xué)階段，故實(shí)際受中高等教育的人口相對(duì)比率為：68.7%/(68.7%+11.03%+7.69%)=78.59%據(jù)廣東把握投資有限公司的有關(guān)資料顯示：現(xiàn)代都市女性的日常生活多姿多彩，不同活動(dòng)、不同場(chǎng)合需要不同的手袋，上班工作需要中規(guī)中矩的職業(yè)手袋、逛街購(gòu)物需要舒適隨意的休閑手袋、晚宴約會(huì)需要小巧迷人的晚裝手袋……隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性消費(fèi)者對(duì)手袋款式與功能配搭的要求越來(lái)越高，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多元、快變、上升的趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)：中國(guó)內(nèi)地20至40歲年齡段有明顯手袋消費(fèi)需求的女性接近5億人，手袋擁有率到2006年達(dá)55%以上，每年的市場(chǎng)消費(fèi)需求高達(dá)數(shù)百億元人民幣，國(guó)內(nèi)的女性袋包市場(chǎng)極具商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值。無(wú)疑為新Uè品牌手袋的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品的進(jìn)入大陸市場(chǎng)提供了巨大的市場(chǎng)空間。資料表明：在中國(guó)，花在奢侈品上的錢(qián)大約有90%是出自男性之手。但是世界最大的精品公司LVMH在亞洲的投資公司卻認(rèn)為，更多的中國(guó)女性開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)著名品牌的產(chǎn)品來(lái)顯示她們的獨(dú)立地位和良好感覺(jué)。這批人的今天就是更多人的明天。另有資料表明：中國(guó)大陸市場(chǎng)的高檔消費(fèi)品對(duì)象是低于40歲的年輕人，而非歐美等地40歲至70歲之間的中老年人。中國(guó)高檔消費(fèi)品消費(fèi)者的年輕化，源于中國(guó)有節(jié)儉的傳統(tǒng)習(xí)俗，這使得高收入階層的老年人很難加入高檔消費(fèi)大潮。高收入或者中等收入的年輕人更愿意嘗試高檔消費(fèi)品給自己帶來(lái)的物質(zhì)和心理需求。2010年5月發(fā)布的《全球雇員指數(shù)調(diào)研》顯示，有49％的中國(guó)白領(lǐng)表示正在計(jì)劃自主創(chuàng)業(yè)，遠(yuǎn)高于全球平均水平的24％；在有創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的中國(guó)白領(lǐng)中，61％期望能夠在兩年內(nèi)當(dāng)上老板，26％表示會(huì)在三至五年內(nèi)創(chuàng)業(yè)。——《搜狐網(wǎng)》2010年08月02消費(fèi)者描述：據(jù)屈臣氏2006年11月8日收入較高；承擔(dān)較多較大的壓力；容易接受新生事物；追求潮流；樂(lè)于傳播；懂得善對(duì)自己；注重外在形象與內(nèi)在氣質(zhì)的完美統(tǒng)一；對(duì)生活品質(zhì)有著較高的要求。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以中高端品牌手袋為代表的奢侈品牌的動(dòng)因分析：美國(guó)波士頓咨詢公司的研究者在《奢華，正在流行》(2003)一書(shū)中指出了新奢侈消費(fèi)在四個(gè)方面給消費(fèi)者可能有的情感滿足。他們是關(guān)愛(ài)自己、人際交流、探索世界、表現(xiàn)個(gè)性等。工作壓力與日俱增，離異帶來(lái)的情感寄托缺位，對(duì)未知世界的好奇及與同質(zhì)化的世界展開(kāi)斗爭(zhēng)，這一切都促使人們以超出一般產(chǎn)品數(shù)倍的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)最能符合自己情感需求的商品。與傳統(tǒng)的消費(fèi)概念相比，新奢侈消費(fèi)的內(nèi)涵不僅是物質(zhì)上的，而且是情感上的。它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在消費(fèi)物品的同時(shí)增加消費(fèi)者的精神滿足。奢侈品的精神價(jià)值超過(guò)了使用價(jià)值。有下述這些因素影響奢侈品消費(fèi)者：富貴的象征：奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。從社會(huì)學(xué)的角度上說(shuō)，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。

看上去就好：奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級(jí)的”。這種“最高級(jí)”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級(jí)性應(yīng)當(dāng)是看得見(jiàn)的。正因?yàn)槿藗儗?duì)其奢華“顯而易見(jiàn)”，它才能為主人帶來(lái)榮耀。那些購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人不完全是在追求實(shí)用價(jià)值，更是在追求全人類“最好”的感覺(jué)。個(gè)性化：奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹(shù)立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。正是因?yàn)樯唐返膫€(gè)性化，才為人們的購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造了理由，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。距離感：奢侈品牌讓大多數(shù)人產(chǎn)生望洋興嘆的感覺(jué)。奢侈品牌是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的。為維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外，要使認(rèn)識(shí)品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，“夢(mèng)寐以求，少數(shù)擁有”正是奢侈品牌的魅力所在。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手袋的因素：從產(chǎn)品的款式、用料、做工工藝和實(shí)用性上，目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手袋時(shí)更多考慮的因素有：質(zhì)量過(guò)關(guān)；（關(guān)注度：70%）價(jià)格和品牌；（關(guān)注度50%）品種豐富；照顧生活細(xì)節(jié)。（五）手袋市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀。目前大陸手袋市場(chǎng)的品牌分如下幾類。按品牌高中低檔定位分：大眾品牌類：\o"金利來(lái)Goldlion專柜"Goldlion、\o"意大利老人頭LARENTO專柜"Larento、Crocodile、Montagut、Playboy、Giovanni、Valentino、L`Alpina、SantaBarbaraPolo等品牌為代表。由于此類品牌先人一步，在中國(guó)市場(chǎng)品牌樹(shù)立還在處女地之時(shí)，就在CCTV做廣告進(jìn)行市場(chǎng)推廣，以先入為主的定價(jià)等方式，給一般消費(fèi)者樹(shù)立了一個(gè)高端名牌概念，在早期以短平快的銷(xiāo)售模式，通過(guò)其批發(fā)、代理、經(jīng)銷(xiāo)等銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)迅速地深入到了大陸市場(chǎng)的每個(gè)角落。至今在中年消費(fèi)者心中留有深厚的感情。所以，此類品牌消費(fèi)者和在大陸大部分市場(chǎng)中有相當(dāng)?shù)闹燃捌放朴绊懥?。中高端品牌類：如LV、DIOR、TOD`S、FENDI、MIUMIU、明治、迪桑娜、蘭姿等此類品牌一向以豪門(mén)品牌自居，公司除了注重品牌推廣及品牌形象，更注重產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，質(zhì)量、質(zhì)感、做工。以高單價(jià)來(lái)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)市場(chǎng)。其市場(chǎng)運(yùn)作模式主要是公司直營(yíng)店、商場(chǎng)專柜為主，以高質(zhì)量的加盟商為輔。此類品牌不急于攻占某個(gè)市場(chǎng)，而是以求質(zhì)不求量的精神，來(lái)創(chuàng)立品牌的知名度，維護(hù)品牌在市場(chǎng)上的美譽(yù)度。提高顧客的忠誠(chéng)度，升華顧客的信仰度。此類品牌以高的平均單價(jià)為利潤(rùn)的主要來(lái)源。是目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)較為有序的一個(gè)層次。按照定型不定型品牌分：定型手袋品牌：香港金魚(yú)GoldFish、臺(tái)灣哥弟GIRDEAR、普希頓PUXIDUN、辛迪黛西CindyDaisy、香港吉之代H.J&D.K、黛菲亞DAIFEIYA；非定型手袋品牌：香港歌莉婭\o"香港歌莉婭GLIYA專柜"GLIYA、離不開(kāi)DON'TMOVE、茜帝*花冠CorollaDior、蒙迪歐Mongdio、\o"卓凡尼·天奴OriextValen專柜"卓凡尼·天奴OriextValen、\o"巴比莉?qū)９?巴比莉、FOLIO班尼路BALENO、雷洛斯天使R.R.S.ANGELL。按手袋品牌原產(chǎn)地血統(tǒng)分：法國(guó)登喜路Danhxil、LV、DIOR、法國(guó)皮爾卡丹Robbianopalman；美國(guó)保羅U.SPOLO、蘋(píng)果王子Pingguowangzi；意大利袋鼠、鱷魚(yú)恤、華倫天奴、迪桑娜等等其它品牌不一一列出。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的發(fā)展，大陸市場(chǎng)每年還有不少外來(lái)或者本土的手袋品牌相繼推出，讓人目不暇接，粗略統(tǒng)計(jì)了一下，大陸皮具手袋品牌不下150個(gè)，造成這一行業(yè)魚(yú)龍混雜。行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)入的門(mén)檻相對(duì)較低，也是導(dǎo)致許多知名品牌被仿制的行為層出不窮的主要原因。（六）中國(guó)大陸市場(chǎng)品牌手袋經(jīng)營(yíng)模式分析：企業(yè)自營(yíng)：即省級(jí)市場(chǎng)、重點(diǎn)二級(jí)市場(chǎng)都由公司自營(yíng)，以維護(hù)手袋品牌在市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度，以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)手袋品牌的忠誠(chéng)度，此類品牌公司相對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、對(duì)品牌化運(yùn)作相對(duì)成熟、定位清晰，是較成熟的品牌運(yùn)作公司。當(dāng)然，由于歷史原因，有些品牌也有部分市場(chǎng)仍操縱在部分經(jīng)銷(xiāo)商手中。對(duì)公司的整體品牌操作制造了一些不和諧的因素。因此品牌在后期發(fā)展中，保持不放省級(jí)代理權(quán)或經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，以二、三級(jí)市場(chǎng)的加盟授權(quán)來(lái)推動(dòng)品牌低級(jí)市場(chǎng)的滲透和占有。部分自營(yíng)與加盟相結(jié)合：用大陸個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)的影響力，來(lái)帶動(dòng)其它市場(chǎng)對(duì)該品牌的認(rèn)知度，公司通過(guò)前期自營(yíng)或扶持質(zhì)量較高的經(jīng)銷(xiāo)商，以達(dá)到品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)地位，操作與區(qū)域品牌的操作相仿，在市場(chǎng)達(dá)到一定的占有率的時(shí)候，總公司通過(guò)整體的品牌運(yùn)作和品牌包裝等動(dòng)作在全國(guó)市場(chǎng)造勢(shì)，達(dá)到輻射到全國(guó)市場(chǎng)的目的，既而在穩(wěn)定現(xiàn)有市場(chǎng)的前提下，高調(diào)發(fā)展加盟商，用相對(duì)完善的營(yíng)運(yùn)體系來(lái)挑選高質(zhì)量的加盟商。批發(fā)、代理形式：此類品牌一般都在產(chǎn)品或價(jià)格方面有一定的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，在每個(gè)省級(jí)城市設(shè)立總代理或批發(fā)檔口，通過(guò)當(dāng)?shù)嘏l(fā)商的固有網(wǎng)絡(luò)，來(lái)推動(dòng)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷(xiāo)售，達(dá)到多銷(xiāo)的目的。此類品牌公司都相對(duì)保守，市場(chǎng)推廣就是以謀求利潤(rùn)為主要目的，對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。自營(yíng)、加盟、代理多路并進(jìn)，這種操作模式是目前新進(jìn)品牌的主要運(yùn)作模式。此種操作模式的目的性分如下幾種：品牌運(yùn)作型。此類手袋品牌在全國(guó)市場(chǎng)布點(diǎn)的時(shí)候，自營(yíng)體系基本選擇在如下市場(chǎng)：北京、上海，這兩個(gè)市場(chǎng)是全國(guó)手袋品牌的風(fēng)向標(biāo)，影響力能輻射到全國(guó)其它市場(chǎng)的賣(mài)場(chǎng)，其它市場(chǎng)的賣(mài)場(chǎng)引進(jìn)品牌大多向這兩個(gè)市場(chǎng)看齊，在上海、北京市場(chǎng)一類、二類商場(chǎng)的品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好，商場(chǎng)位置大，裝修形象好的品牌即為好品牌、大品牌，否則不是，更不能談大品牌。因北京、上海兩地市場(chǎng)準(zhǔn)入的門(mén)檻較高，也有一些新進(jìn)手袋品牌退而求其次，把主要精力放在東北的沈陽(yáng)市、華中的武漢市、西南的成都市，以上市場(chǎng)也可以輻射到相對(duì)等的大陸區(qū)域市場(chǎng)，如：東北、華中、西南。對(duì)北京、上海以外的其它市場(chǎng)有一定的刺激作用。要進(jìn)入北京、上海手袋市場(chǎng)目前需要投入大量的資金，而且短時(shí)間內(nèi)看不到贏利的希望，所以，用其它市場(chǎng)的少投入所創(chuàng)造的利潤(rùn)，來(lái)補(bǔ)貼以后開(kāi)發(fā)北京、上海市場(chǎng)的大量的資金投入。此類品牌公司有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也有一定的品牌概念，但運(yùn)作相對(duì)保守。品牌運(yùn)作和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力相對(duì)薄弱。市場(chǎng)運(yùn)作型：此類品牌入市之初主要是以利潤(rùn)為主要目的，一般都有一定的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，更多的自己擁有工廠，前期主要通過(guò)招募代理、經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)啟運(yùn)市場(chǎng)，同時(shí)公司選擇二至三個(gè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，品牌影響力相對(duì)較弱的市場(chǎng)發(fā)展自營(yíng)，一方面為以零售創(chuàng)造另一塊利潤(rùn)，一方面為了給經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立一個(gè)樣板市場(chǎng)，再者也是為了消化因?yàn)槭袌?chǎng)操作所形成的庫(kù)存貨品。這類品牌成在市場(chǎng)中占有相當(dāng)多的比例。（七）中國(guó)大陸品牌手袋市場(chǎng)通路設(shè)置情況：中國(guó)大陸手袋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)除了來(lái)自于手袋市場(chǎng)中各品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)之外，還有來(lái)自渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)目前有志于做手袋品牌的公司也帶來(lái)了非常大的阻力與刺激。品牌手袋產(chǎn)品無(wú)論經(jīng)過(guò)任何渠道，最終都會(huì)是一個(gè)個(gè)的賣(mài)到終端消費(fèi)者手上，要賣(mài)到終端消費(fèi)者就必須要有終端零售點(diǎn)，目前的零售點(diǎn)主要有幾類：專門(mén)零售大賣(mài)場(chǎng)：專門(mén)零售大賣(mài)場(chǎng)，一般都由當(dāng)?shù)氐挠袑?shí)力的公司或個(gè)體經(jīng)營(yíng)者所有，貨品都以批發(fā)的形式進(jìn)入，多為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商批發(fā)至大賣(mài)場(chǎng)。這類賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式一般分為兩類：一是綜合賣(mài)場(chǎng)，如一個(gè)店有服裝，有包，有皮具還可能有其它的產(chǎn)品。二是專營(yíng)賣(mài)場(chǎng)，專營(yíng)包或服裝或皮具等。此類賣(mài)場(chǎng)在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ挠绊懥Γ芪徊糠值南M(fèi)人群，但一般此類賣(mài)場(chǎng)的品牌概念都得不到充分體現(xiàn)，原因主要有幾方面：一是可能賣(mài)場(chǎng)中有從中高檔到低檔的貨品都存在，對(duì)品牌的形象有一定的影響，容易讓消費(fèi)者形成低檔品牌的認(rèn)知概念。二是：由于賣(mài)場(chǎng)中有各種品牌從中高檔到低檔，賣(mài)場(chǎng)的裝修形象達(dá)不到品牌的定位檔次，對(duì)品牌在市場(chǎng)的形象有較大的殺傷力。品牌專賣(mài)店：品牌專賣(mài)店是目前各品牌都非常歡迎的經(jīng)營(yíng)形式，但由于開(kāi)設(shè)專賣(mài)店的前期投入費(fèi)用較高，好的位置相對(duì)難找，及當(dāng)?shù)氐墓ど潭悇?wù)及保安問(wèn)題，給專賣(mài)店的推廣造成一定的難度，但品牌專賣(mài)店在今后的品牌操作中，將是一個(gè)主流。一方面迫于商場(chǎng)的費(fèi)用壓力及競(jìng)爭(zhēng)，另一方面專賣(mài)店不管從管理費(fèi)用、品牌形象、品牌影響力、經(jīng)營(yíng)方式的靈活性或是利潤(rùn)率方面都比商場(chǎng)要有優(yōu)勢(shì)。但相對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也較高。主要表現(xiàn)在，專賣(mài)店其營(yíng)運(yùn)成本相對(duì)固定，租金、水電、工商稅務(wù)費(fèi)用、人員基本工資等都是固定的，只要能增加單店的銷(xiāo)售量，則就能提高單品的利潤(rùn)率，從而提高單店的利潤(rùn)。不像商場(chǎng)，因?yàn)橛斜５壮槌?，其營(yíng)運(yùn)成本變動(dòng)性較大，而且一直遞增，使其營(yíng)運(yùn)費(fèi)用同比專賣(mài)店要高。風(fēng)險(xiǎn)高，主要是專店因?yàn)樽饧s合同的原因，一旦運(yùn)作失敗，則需要一定的時(shí)間脫手，而且裝修費(fèi)用也比商場(chǎng)高。但風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上是相對(duì)的，商場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)在于，商場(chǎng)的保底抽成、商場(chǎng)費(fèi)用的增加導(dǎo)致利潤(rùn)率低，及商場(chǎng)的末位淘汰制使得位置的變化，造成裝修費(fèi)用的損失。在二、三級(jí)市場(chǎng)中各品牌加盟商大多以品牌專賣(mài)店的形式出現(xiàn)，對(duì)品牌在市場(chǎng)中的滲透起到了一定的作用。各品牌若利用好了品牌專賣(mài)店，不管從整體品牌形象或是銷(xiāo)售量方面，都能起到質(zhì)的飛越。品牌專賣(mài)店的形成主要有兩種：品牌公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)設(shè)自營(yíng)品牌專賣(mài)店，此類專賣(mài)店一般在當(dāng)?shù)氐氖〕嵌歼M(jìn)駐了一類、二類商場(chǎng)，公司在當(dāng)?shù)卦O(shè)立分公司或辦事處，加上總部對(duì)庫(kù)存的相對(duì)合理的分析和利用，對(duì)市場(chǎng)的前期合理分析，一般在品牌形象和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上都會(huì)比加盟商開(kāi)設(shè)的店鋪成功率和利潤(rùn)率高。由當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)加盟商開(kāi)設(shè)。由于加盟商特別是二、三級(jí)市場(chǎng)的加盟商的操作不成熟，導(dǎo)致很多加盟品牌店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)不到合理的庫(kù)存配比和單店利潤(rùn)。其主要有以下幾方面的原因：加盟商投資實(shí)力的原因，沒(méi)有太多資金投資進(jìn)貨。加盟商對(duì)投資回報(bào)分析不夠，盲目追求單品的利潤(rùn)率。而未考慮到整體的營(yíng)運(yùn)成本分?jǐn)?。?duì)庫(kù)存貨品的恐懼，對(duì)庫(kù)存貨品的意義理解不夠，不能較好的處理貨品流與資金流的關(guān)系。總公司對(duì)加盟商的補(bǔ)貨制度，使得加盟商對(duì)貨量產(chǎn)生恐懼心理?？偣救鄙俸侠淼募?lì)機(jī)制。公司與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合作開(kāi)設(shè)。這種投資形式主要是由當(dāng)?shù)睾献鹘?jīng)銷(xiāo)商提供店鋪，處理工商稅務(wù)等方面的費(fèi)用，由總公司提供貨品及人員督導(dǎo)，整合兩方面的強(qiáng)勢(shì)資源，達(dá)到雙贏。但這要求合作雙方有良好的合作信任關(guān)系，同時(shí)要求總公司有較強(qiáng)的營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)。才能促進(jìn)該店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。商場(chǎng)專柜：商場(chǎng)作為目前市場(chǎng)上一種主力的渠道商，在商場(chǎng)出現(xiàn)初期，因?yàn)樯虉?chǎng)的百貨業(yè)態(tài)的形成，給消費(fèi)都提供了一個(gè)一站式購(gòu)物的環(huán)境，同時(shí)商場(chǎng)也為消費(fèi)者樹(shù)立了一個(gè)價(jià)平、質(zhì)優(yōu)的商業(yè)典范，商場(chǎng)曾為鞋業(yè)供應(yīng)商提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，但隨著眾多的商場(chǎng)的進(jìn)入，使得每個(gè)城市的百貨業(yè)態(tài)的商場(chǎng)也進(jìn)入了激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)式，與商場(chǎng)的合作模式也從最初的商場(chǎng)直接從供應(yīng)商進(jìn)貨，發(fā)展到如今的供應(yīng)商要想進(jìn)駐商場(chǎng)必須交納各種繁雜的費(fèi)用：如：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，保證金、商場(chǎng)的其它雜費(fèi)、管理費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、活動(dòng)策劃費(fèi)等，還有銷(xiāo)售保底，（年保、季保、月保）更甚者有利潤(rùn)保底。商場(chǎng)為了競(jìng)爭(zhēng)頻頻推出各種促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用也大多由各供應(yīng)商分擔(dān)。光這些費(fèi)用就給供應(yīng)商增加了沉重的負(fù)擔(dān)。這還不包括進(jìn)駐商場(chǎng)所進(jìn)行的商業(yè)賄賂。因?yàn)闉榱藨?yīng)付這些費(fèi)用及陪著商場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)商不得不提高商品的零售價(jià)，來(lái)適應(yīng)目前的商業(yè)環(huán)境。供應(yīng)商做很多商場(chǎng)就必須要考到很多因素。因?yàn)樯虉?chǎng)在省級(jí)市場(chǎng)，是當(dāng)?shù)仄放频囊粋€(gè)風(fēng)向標(biāo)，二級(jí)市場(chǎng)的商場(chǎng)及有投資意向的加盟商也以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一類商場(chǎng)的品牌為風(fēng)向標(biāo)。因此進(jìn)駐當(dāng)?shù)匾活惿虉?chǎng)，對(duì)開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，提高品牌知名度有較強(qiáng)的推動(dòng)力。因此雖然商場(chǎng)費(fèi)用高，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，但各品牌還是紛紛進(jìn)駐當(dāng)?shù)睾玫纳虉?chǎng)。而如今商場(chǎng)的招商規(guī)劃也出現(xiàn)了相對(duì)應(yīng)的變化。根據(jù)多年手袋品牌操作經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槟壳按蟊娖放戚^多，在商場(chǎng)趨于飽和，各商場(chǎng)為了提高本商場(chǎng)的商業(yè)定位，對(duì)國(guó)外或國(guó)際知名品牌實(shí)行低條件引進(jìn)，以提高商場(chǎng)檔次；對(duì)大眾品牌實(shí)行限量引進(jìn)，末位淘汰制，為大眾品牌進(jìn)駐商場(chǎng)造成了一定的難度。一家中高端賣(mài)場(chǎng)總體手袋品牌在的數(shù)量不會(huì)超過(guò)15個(gè)。因此，新有手袋品牌在進(jìn)駐商場(chǎng)前一定要三思：首先進(jìn)駐的商場(chǎng)檔次是否與公司手袋品牌的品牌、產(chǎn)品和市場(chǎng)定位相符，能否為樹(shù)立品牌形象起到推動(dòng)作用。進(jìn)駐的商場(chǎng)能否為手袋品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開(kāi)發(fā)提供突破口。進(jìn)駐的商場(chǎng)能否為手袋品牌帶來(lái)高的銷(xiāo)售平均單價(jià)，即此商場(chǎng)是不以促銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)售為主，并有相對(duì)固定的消費(fèi)者群。進(jìn)駐的商場(chǎng)是否是流行業(yè)態(tài)，能吸引消費(fèi)人群，即不管有否促銷(xiāo)活動(dòng)都能形成較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。進(jìn)駐的商場(chǎng)是否是清貨商場(chǎng)，能大量的清理本品牌的庫(kù)存貨品，但這類商場(chǎng)應(yīng)該是在進(jìn)駐了當(dāng)?shù)氐囊活?、二類商?chǎng)后再考慮進(jìn)駐的，因?yàn)榇松虉?chǎng)對(duì)新進(jìn)品牌的品牌形象有一定的負(fù)作用。如果以上條件都不滿足，則需要慎重考慮是否進(jìn)駐。當(dāng)然還有很多新開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)，則一定要小心做好調(diào)查。除了調(diào)查商場(chǎng)所在地的商圈情況，還要打聽(tīng)到有其它的哪些品牌進(jìn)駐，商場(chǎng)的整體招商情況及營(yíng)運(yùn)情況甚至是其商場(chǎng)營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售：目前中國(guó)大陸市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售還相對(duì)不成熟，主要的銷(xiāo)售平臺(tái)為：淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等。對(duì)中高端手袋品牌來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售對(duì)銷(xiāo)售量起不到太大影響，甚至還會(huì)有因?yàn)榕c傳統(tǒng)渠道定價(jià)不一樣對(duì)品牌定位有負(fù)面影響。但對(duì)于品牌知名度的推廣，能起來(lái)不小的作用。（八）中國(guó)大陸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：調(diào)查顯示，中國(guó)大陸市場(chǎng)上，能通吃大陸東、南、西、北中全部市場(chǎng)的中高端手袋品牌相對(duì)較少。這一類品牌對(duì)產(chǎn)品的用料、做工和款式等品質(zhì)要求較高。從實(shí)力上也要求企業(yè)有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力、品牌推廣能力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。直接競(jìng)爭(zhēng)者分析：Uè手袋品牌擬定位為中高端手袋品牌。目前中國(guó)大陸市場(chǎng)上與Uè定位相類似的這一類的直接競(jìng)爭(zhēng)品牌有：蘭姿、明治、迪桑娜、COBO、COMICO、LAPAGAYO、GALADAY、FINO、WHY等?！翱瓷先≈?，看中取下”。當(dāng)然，要能和這些中高端品牌獲得直接競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，Uè手袋品牌必須緊跟LV、GUCCI、DIOR、TOD`S、FEND、PRADA等手袋高端品牌的步伐。FashionableFashionableConservativeGeneralCraftsmanshipLVGucciPradaAnteprimaMiuMiuVWAnnaSuiLancelTod’sAgnesbMarcJacobBurberryFurlaLongchampPedderSophisticatedCraftsmanship品牌產(chǎn)品定位感知圖蘭姿品牌介紹：1876年，AlphonseLancel和他的妻子Angèle決定在巴黎開(kāi)設(shè)一家工廠，專門(mén)生產(chǎn)煙斗以及跟香煙有關(guān)的配物。到了1883年，Lancel的生意越來(lái)越好，在巴黎開(kāi)設(shè)了很多分店，并且建立了“優(yōu)雅的巴黎人”形象。1900年，Lancel受到了現(xiàn)代社會(huì)以及女性服飾的吸引，開(kāi)始設(shè)計(jì)和生產(chǎn)女士手提包。1927年，Lancel接受客戶的要求，發(fā)明了新的“自動(dòng)打火機(jī)”、“Lancel飛行箱包”，和“雨傘手提包”，直到現(xiàn)在，這些發(fā)明還在應(yīng)用。1929年，Lancel在巴黎開(kāi)設(shè)了第一家旗艦店。1956年，Lancel采用尼龍面料，設(shè)計(jì)了一款新的箱包，這款箱包輕巧，有很多口袋很適合旅行用，是一款很現(xiàn)代的箱包。1976年，Zorbibe兄弟掌管Lancel品牌，他們通過(guò)努力，讓品牌成為一個(gè)國(guó)際上知名的商標(biāo)。Lancel不斷雇傭年輕的設(shè)計(jì)師，以一種年輕的姿態(tài)，為品牌注入活力。1997年，Lancel加入奢侈品Richemont集團(tuán)，更是建立了自己在奢侈品中的聲望。在中國(guó)、日本、俄羅斯、美國(guó)等國(guó)家，都能看到Lancel的身影。法國(guó)LANCEL既保持了傳統(tǒng)的風(fēng)格，又使品牌更富有時(shí)代感。高雅時(shí)尚型主要以蟒紋、鴕鳥(niǎo)、鱷魚(yú)等紋樣為主線，并配以流線型搭扣；對(duì)年輕、充滿活力的消費(fèi)者而言，LANCEL青春活躍型尼龍手袋是她們的最佳裝備；簡(jiǎn)約優(yōu)雅型的肩袋尤其適合搭配辦公套裝，且有一系列全新色調(diào)供您選擇；專業(yè)女性型是為經(jīng)常外出公干的職業(yè)女性設(shè)計(jì)的一系列輕巧的旅行皮具，獨(dú)具時(shí)代感又不失耐用性與實(shí)用性。LANCEL（蘭姿），有著百年歷史的箱包品牌，以它貴族化的設(shè)計(jì)理念，為彰顯地位、亮明身份的人士源源不斷地創(chuàng)造出款款新包，擁有它無(wú)需表白，您的與眾不同一望而知。LANCEL（蘭姿）品牌誕生于1876年之初，當(dāng)時(shí)它的創(chuàng)始人AlphonseLancel（阿爾方斯·蘭姿）在巴黎開(kāi)設(shè)第一家以LANCEL（蘭姿）命名的煙具專賣(mài)點(diǎn)，那里的煙具設(shè)計(jì)十分考究，時(shí)尚的造型令眾多紳士名流趨之若鶩。相傳仲馬家族的文學(xué)巨匠們都是叼著LANCEL的煙斗奮筆疾書(shū)的，在用LANCEL煙具噴云吐霧的同時(shí)，創(chuàng)造出一部部跌宕起伏、懸念叢生的離奇故事。十九世紀(jì)末是LANCEL（蘭姿）涉足新領(lǐng)域、開(kāi)創(chuàng)新天地的重要時(shí)期，AlphonseLancel（阿爾方斯·蘭姿）之妻Angele（安吉拉）接管LANCEL。Angele是女強(qiáng)人的典型代表。她經(jīng)常穿著男裝、叼著煙嘴參加公司的各種會(huì)議，給人一種巾幗不讓須眉的感覺(jué)。她的形象贏得當(dāng)時(shí)眾多女人效仿，成為當(dāng)時(shí)的時(shí)尚一景。這一時(shí)期，Angele決定將LANCEL品牌的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到女性用品上，試圖在女性奢侈品領(lǐng)域一顯身手。1901年，LANCEL（蘭姿）第二代掌門(mén)人Albert（阿爾貝）的上任，加快了LANCEL向女性產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的速度。其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)重點(diǎn)放在女性皮質(zhì)錢(qián)包和手提包上，并將廣告場(chǎng)景集中在賭場(chǎng)、賽馬場(chǎng)、賓館、飯店，面帶微笑、手提LANCEL提包、袒胸露臍的好萊塢明星一一展現(xiàn)在眾人眼前，創(chuàng)造了LANCEL的全新形象。二次世界大戰(zhàn)后，享樂(lè)氣息彌漫全球，LANCEL（蘭姿）急速適應(yīng)這一時(shí)期的需求，再次調(diào)整了自己的發(fā)展戰(zhàn)略。1950年適應(yīng)休閑文化，產(chǎn)生出LANCEL軟皮包系列。該系列首創(chuàng)了皮包外殼上的小口袋，同時(shí)也首次出現(xiàn)了尼龍和皮革混用的制作工藝，使尼龍的色澤元素和皮革天然基調(diào)有機(jī)的結(jié)合在一起，優(yōu)雅時(shí)尚、深受推崇。1956年的“袋鼠”皮包系列也是其中的翹楚。這時(shí)的LANCEL依靠廣泛的顧客基礎(chǔ)，已經(jīng)在國(guó)際皮包業(yè)中大行其道，成為極具影響的世界大牌。1976年，在LANCEL（蘭姿）走過(guò)一百年輝煌成就后，LANCEL公司由Zorbibe(佐比博)兄妹收購(gòu)，LANCEL首度由外姓掌舵。LANCEL雖然姓氏發(fā)生變化，但仍保持傳統(tǒng)家族企業(yè)特有的創(chuàng)新和古典并重的優(yōu)勢(shì)。在突出高雅時(shí)尚風(fēng)格的同時(shí)不斷變化，不僅以鴕鳥(niǎo)、鱷魚(yú)等紋樣為主線，更增添了流線型的搭扣和明亮的色調(diào)。目前，LANCEL已在法國(guó)擁有24家大型專賣(mài)店和21家專柜，在世界40多個(gè)國(guó)家設(shè)有1000多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。LANCEL創(chuàng)立至今已有100多年的歷史，在全世界擁有100多家的專賣(mài)店。產(chǎn)品種類也從最早的香煙配件，發(fā)展到各種的時(shí)尚飾品、豪華皮具等。1996年LANCEL進(jìn)入中國(guó)，在未來(lái)的5年內(nèi)，中國(guó)將成為L(zhǎng)ANCEL的亞洲第三大市場(chǎng)。周迅是該品牌第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)中國(guó)籍的形象代言人，而且是法國(guó)本土以外唯一的形象代言人。明治品牌簡(jiǎn)介：Pelletteria的名字來(lái)自于意大利文，原意為「皮具專賣(mài)店」，是由香港設(shè)計(jì)師KathyHo于1994年在香港所創(chuàng)立；1999年由臺(tái)灣總代理奇績(jī)國(guó)際正式引進(jìn)臺(tái)灣市場(chǎng)。之所以使用Pelletteria為品牌名字，是希望消費(fèi)者能感受到專業(yè)及真正屬于設(shè)計(jì)風(fēng)格的皮件專賣(mài)，其所呈現(xiàn)出來(lái)的質(zhì)感和與眾不同。高質(zhì)量的質(zhì)材、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格與平實(shí)的價(jià)格，則是一直以來(lái)所堅(jiān)持的理念。以其優(yōu)雅實(shí)用的設(shè)計(jì)，不僅一舉成功地打開(kāi)香港市場(chǎng)，同時(shí)也獲得許多國(guó)內(nèi)藝人名媛及都會(huì)女性顧客的青睞，更將觸角延伸到澳洲、日本、臺(tái)灣、比利時(shí)、西班牙和大陸，成為國(guó)際的知名皮件品牌。設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)介KathyHo的專業(yè)審美觀來(lái)自香港的KathyHo，早期是皮鞋設(shè)計(jì)師，她經(jīng)常將設(shè)計(jì)皮鞋多余的皮革拿來(lái)制作皮包；平日佩戴出門(mén)時(shí)，不時(shí)受到朋友和顧客的喜愛(ài)及贊嘆，因此于1994年自創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌。Kathy主張宜時(shí)宜地的穿衣哲學(xué)與善用配件搭配，進(jìn)而突顯自我風(fēng)格。除了本身對(duì)于流行時(shí)尚趨勢(shì)的嗅覺(jué)敏銳外，Kathy清楚地知道配件在時(shí)尚界扮演舉足輕重的角色，因而將所有的熱情專注地投注在時(shí)尚皮件設(shè)計(jì)上。更由于Kathy不斷地在技術(shù)上進(jìn)行研發(fā)，經(jīng)常出國(guó)至意大利、法國(guó)等地采購(gòu)皮料，再加上所賦予的精心巧思，使得每一款包包都極具了獨(dú)特性及時(shí)尚感，更呈現(xiàn)出皮革極致細(xì)膩的質(zhì)感。DISSONA品牌簡(jiǎn)介：（系杜撰出來(lái)的意大利品牌，實(shí)為中國(guó)大陸手袋品牌）1968年，米蘭，皮匠PauloMadeo以自己小女兒dissona的名字命名了他的第一家皮具作坊。由于制作工藝之精巧，幾年內(nèi)，這家小店吸引了各地特定的客戶群，這樣的成功為dissona帶來(lái)了新的發(fā)展。1971年，Miguelluiggi,加入dissona店。1975年，由Miguelluiggi設(shè)計(jì)的Bela系列皮具，首次面世，在市場(chǎng)中取得成功。1978年，dissona店開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)在巴黎第一家分店。1980年，在多倫多開(kāi)設(shè)分店。1983年，leilaCostelo的加入為dissona加入了更多的時(shí)尚元素。1985年，leilaCostelo設(shè)計(jì)的Differente系列皮具，以外形不固定，皮質(zhì)柔軟為特點(diǎn)，在市場(chǎng)中得到關(guān)注。1987-1989年，在法蘭克福和悉尼分別開(kāi)設(shè)分店。1991-1991年，dissona品牌旗下的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入全盛時(shí)期，LuisaMarinetti,GiacomoSeverini和GiuseepperMontouri先后加入。1993年，dissona品牌進(jìn)入亞洲，在東京和漢城開(kāi)設(shè)分店1994年，dissona進(jìn)入香港，新加坡和泰國(guó)1995年,dissona開(kāi)始在中國(guó)各省高級(jí)百貨開(kāi)設(shè)專柜2004年，dissona旗艦店分別在上海中信泰富廣場(chǎng)及深圳西武百貨開(kāi)業(yè)其他品牌簡(jiǎn)介不一一列舉。間接競(jìng)爭(zhēng)者分析：（略述）（九）SWOT分析：優(yōu)勢(shì)（Strengths）分析：核心關(guān)鍵人物投資意愿強(qiáng)烈；有很長(zhǎng)時(shí)間（20年）的從業(yè)歷史經(jīng)驗(yàn)；傳統(tǒng)OEM、ODM業(yè)務(wù)穩(wěn)定，可為OBM新業(yè)務(wù)提供穩(wěn)定、持久的財(cái)政支持；有足夠用的中、高端產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)；國(guó)內(nèi)潛在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)成熟，產(chǎn)品合適即可投放市場(chǎng)。劣勢(shì)（Weaknesses）分析：中、高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)不足；無(wú)現(xiàn)實(shí)、穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)不健全。機(jī)會(huì)（Opportunities）分析：進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代，全球各行業(yè)景氣指數(shù)回升，市場(chǎng)逐步回暖；以中、高端手袋產(chǎn)品為代表的奢侈品市場(chǎng)，特別是中國(guó)市場(chǎng)仍舊以較高的速度（年平均增長(zhǎng)10%）繼續(xù)擴(kuò)大；中國(guó)大陸以中、高端手袋為代表的奢侈品市場(chǎng)：是一個(gè)充滿商業(yè)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)；是一個(gè)增長(zhǎng)率較快的市場(chǎng)；是一個(gè)利潤(rùn)空間相對(duì)較好的市場(chǎng)；中國(guó)大陸手袋行業(yè)中高端市場(chǎng)目前還未出現(xiàn)絕對(duì)有代表性的品牌，留下了較好的市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)。威脅（Threats）分析：眾多商家均開(kāi)始進(jìn)軍手袋中高端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，管理水平日益提升，給后來(lái)者無(wú)形提高了市場(chǎng)準(zhǔn)入代價(jià)和門(mén)檻；市場(chǎng)先入為主，先行發(fā)展了近十年的中高端品牌已經(jīng)獲取了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，再瓜分其份額有較高的難度；新業(yè)務(wù)有較高的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。如稍有不慎，即有失敗的可能。

第三章品牌規(guī)劃（一）品牌策略：Uè手袋品牌傳承中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)道文化，與公司現(xiàn)行OEM、ODM中、低端手袋品牌形成高、中、低品牌組合，靈活應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)不同品牌文化的喜好。外部因素：目前，世界上大多數(shù)奢侈品牌根植于歐美的文化土壤。由于得天獨(dú)厚的歷史文化背景，歐美人對(duì)名牌的理解往往比東方人更深刻。他們對(duì)名牌的來(lái)歷、所代表的精神實(shí)質(zhì)和所表達(dá)的風(fēng)格有很明確的認(rèn)識(shí)。由于三十多年來(lái)外來(lái)經(jīng)濟(jì)和文化的影響，中國(guó)大陸消費(fèi)者對(duì)西方外來(lái)高端品牌商品大多很向往，但對(duì)西方文化的細(xì)枝末節(jié)很難了如指掌。而且，由于歷史文化的原因，許多人即使了解了，也很難感同身受。許多外來(lái)品牌的原有內(nèi)涵、定位和文化等，在中國(guó)大陸市場(chǎng)往往被消費(fèi)者曲解成不同的、符合自己習(xí)慣的新概念。中高端奢侈品品牌另一種值得關(guān)注的趨勢(shì)是，概念正在外延。未來(lái)的奢侈將告別非必需品，而追逐必需品，像寧?kù)o的時(shí)光、足夠的水和新鮮的空氣等基本條件。這是作家兼新聞工作者恩森貝格在德國(guó)《明鏡》周刊撰文論述。前文有敘：目前中國(guó)大陸市場(chǎng)有許多中低端手袋品牌，在中國(guó)有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者和市場(chǎng)有較大的影響力。有相對(duì)較大影響力的中高端手袋品牌則相對(duì)較少。并且，對(duì)比而言，中國(guó)大陸中高端市場(chǎng)手袋市場(chǎng)給予的機(jī)會(huì)可行性、可操作性要更好一些，進(jìn)入市場(chǎng)的成功率要更高一些。內(nèi)部因素：現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)。誠(chéng)一實(shí)業(yè)有限公司從事多年的中高端手袋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、加工生產(chǎn)和貿(mào)易。對(duì)手袋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)有較強(qiáng)的認(rèn)知和執(zhí)行能力。再操作一個(gè)中高端品牌所做的工作與原有資源和思路不發(fā)生沖突。OEM、ODM與OBM兩種不同功能品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)，一來(lái)，可以為企業(yè)后續(xù)的品牌拓展提供思路。二來(lái)，可讓兩種不同業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，充分發(fā)揮和挖掘企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)。再者，如果同一市場(chǎng)同時(shí)存在這兩個(gè)業(yè)務(wù)，勢(shì)必瓜分部分直接和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，減少同類競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，在賣(mài)場(chǎng)形成對(duì)直接互補(bǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）品牌規(guī)劃：品牌命名：Uè（英文名）明悅（中文）品牌血統(tǒng)：澳門(mén)品牌個(gè)性和定位：個(gè)性：內(nèi)斂·貼心·典雅定位：中、高端手袋品牌品牌形象：丹頂鶴品牌文化：傳承中國(guó)傳統(tǒng)“道+儒”文化。在“意境”上，有一種飄逸感；在生活上，有一種超越感。既認(rèn)同公眾認(rèn)同的道德價(jià)值觀，行為與公眾認(rèn)同的道德價(jià)值觀相同。但內(nèi)心是超越這些價(jià)值觀、比這些道德價(jià)值觀做得更好的；品牌理念：關(guān)愛(ài)·喜悅品牌規(guī)范：制定VIS和SIS；什么是VIS和SIS：即英文“VisualIdentitySystem”簡(jiǎn)寫(xiě)，中文意思為“視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)”。要全面理解VIS，必須先要理解CIS，“CorporationIdentitySystem”即“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”，在先期理論里，其又包含了三個(gè)子系統(tǒng)：理念識(shí)別系統(tǒng)(MindIdentitySystem)，簡(jiǎn)稱MIS，行為識(shí)別系統(tǒng)(BehaviorIdentitySystem)簡(jiǎn)稱BIS和視覺(jué)識(shí)別(VisualIdentitySystem)簡(jiǎn)稱VIS。后續(xù)的實(shí)踐完善了這套理論先期的空白，將聲音等媒介識(shí)別系統(tǒng)（MediumIdentitySystem）和銷(xiāo)售識(shí)別系統(tǒng)（SalesIdentitySystem）也納入這套理論，并將CIS的應(yīng)用范圍從企業(yè)擴(kuò)展至品牌，從而指導(dǎo)企業(yè)和品牌實(shí)際經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐活動(dòng)。企業(yè)理念識(shí)別(MIS)。從理論上說(shuō)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神的集中表現(xiàn)。同時(shí)，也是整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心和依據(jù)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念要反映企業(yè)存在的社會(huì)價(jià)值、企業(yè)追求的目標(biāo)以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)這些內(nèi)容，通過(guò)盡可能用簡(jiǎn)明確切的、能為企業(yè)內(nèi)外樂(lè)意接受的、易懂易記的語(yǔ)句來(lái)表達(dá)。企業(yè)行為識(shí)別(BIS)。企業(yè)行為識(shí)別的要旨是企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)和對(duì)外交往中應(yīng)該有一種規(guī)范性準(zhǔn)則。這種準(zhǔn)則具體體現(xiàn)在全體員工上下一致日常行為中。也就是說(shuō)，員工們的一招一式的行為舉動(dòng)都應(yīng)該是一種企業(yè)行為，能反映出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值取向，而不是獨(dú)立的隨心所欲的個(gè)人行為。行為識(shí)別，則需要員工們?cè)诶斫馄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上，把它變?yōu)榘l(fā)自內(nèi)心的自覺(jué)行動(dòng)，只有這樣，才能使同一理念在不同的場(chǎng)合、不同的層面中具體落實(shí)到管理行為、銷(xiāo)售行為、服務(wù)行為和公共關(guān)系行為中去。企業(yè)的行為識(shí)別是企業(yè)處理、協(xié)調(diào)人、事、物的動(dòng)態(tài)動(dòng)作系統(tǒng)。行為識(shí)別的貫徹貫徹，對(duì)內(nèi)包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、干部分配以及文明禮貌規(guī)范等。對(duì)外包括市場(chǎng)調(diào)研及商品促進(jìn)、各種報(bào)表及公關(guān)準(zhǔn)則，與金融、上下游合作伙伴以及代理經(jīng)銷(xiāo)商的交往行為準(zhǔn)則。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(VIS)。任何一個(gè)企業(yè)想進(jìn)行宣傳并傳播給社會(huì)大眾，從而塑造可視的企業(yè)形象，都需要依賴傳播系統(tǒng)，傳播的成效大小完全依賴于在傳播系統(tǒng)模式中的符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)能否被社會(huì)大眾辨認(rèn)與接受，并給社會(huì)大眾留下深刻的印象。

符號(hào)系統(tǒng)中基本要素都是傳播企業(yè)形象的載體，企業(yè)通過(guò)這些載體來(lái)反映企業(yè)形象，這種符號(hào)系統(tǒng)可稱作企業(yè)形象的符號(hào)系統(tǒng)。VIS是一個(gè)嚴(yán)密而完整的符號(hào)系統(tǒng)，它的特點(diǎn)在于展示清晰的“視覺(jué)力”結(jié)構(gòu)，從而準(zhǔn)確地傳達(dá)獨(dú)特的企業(yè)形象，通過(guò)差異性面貌的展現(xiàn)，從而達(dá)成企業(yè)認(rèn)識(shí)、識(shí)別的目的。銷(xiāo)售識(shí)別(SIS)。也可以視作BIS和VIS相結(jié)合，于企業(yè)或者品牌在零售終端的最終呈現(xiàn)而產(chǎn)生的一個(gè)系統(tǒng)。它主要規(guī)范企業(yè)和品牌在零售終端對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的具體行為和視覺(jué)的傳達(dá)，如用什么樣的店面形象，包含專賣(mài)店、專柜、專廳、綜合店、綜合柜、綜合廳的呈現(xiàn)，店中陳列具體產(chǎn)品所用的道具、用具、燈光等。和企業(yè)和品牌在銷(xiāo)售環(huán)境中其他必須考慮到的因素，如：MD——Merchandise商品化計(jì)劃。對(duì)特定的產(chǎn)品或服務(wù)做販賣(mài)地點(diǎn)時(shí)間價(jià)格的全面性計(jì)劃；VMD——Visualmerchandise商品化計(jì)劃的視覺(jué)表現(xiàn)。特定的商品或服務(wù)經(jīng)過(guò)對(duì)販賣(mài)地時(shí)間價(jià)格等做販賣(mài)計(jì)劃后，直接于店鋪內(nèi)以視覺(jué)呈現(xiàn)的包裝手法；和VP——Visualpresentation商品的視覺(jué)表現(xiàn)。現(xiàn)場(chǎng)的商品量的陳列，并從中選出商品展示的視覺(jué)表現(xiàn)。同上述兩種BIS和VIS系統(tǒng)又有一定的區(qū)別。特別是在服飾和珠寶等時(shí)尚行業(yè)內(nèi)，SIS在企業(yè)或者品牌發(fā)展過(guò)程中，是很重要的規(guī)范環(huán)節(jié)！

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃（一）市場(chǎng)STP戰(zhàn)略分析：細(xì)分市場(chǎng)（Segmentation）：從上述有關(guān)市場(chǎng)用消費(fèi)者情況結(jié)合南國(guó)手袋制品廠（中山）有限公司企業(yè)特點(diǎn)，Uè主要細(xì)分注重傳承中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)“道”文化中高端品牌手袋市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）目標(biāo)市場(chǎng)選擇：總體在中國(guó)大陸Uè入市前期采用有選擇的專門(mén)化策略，選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌影響相對(duì)小，目標(biāo)消費(fèi)者群夠多，具備一定規(guī)模市場(chǎng)消費(fèi)力，或者代理商大力推廣，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小的一、二級(jí)城市市場(chǎng)；目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域規(guī)劃：采用先易后難的方式，先入主西南、東北、華中和華北市場(chǎng)，在綜合評(píng)估效費(fèi)比合理的情況下，進(jìn)入北京、上海市場(chǎng)；經(jīng)典目標(biāo)市場(chǎng)特征描述：中國(guó)大陸如成都、武漢、長(zhǎng)沙、石家莊、沈陽(yáng)等市場(chǎng)；國(guó)際市場(chǎng)如歐洲、美國(guó)、新加坡、日本、俄羅斯、港澳臺(tái)等市場(chǎng)。市場(chǎng)定位：（Positioning）結(jié)合中國(guó)大陸總體品牌手袋市場(chǎng)情況，Uè以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者角色，運(yùn)用補(bǔ)缺定位的方式（藍(lán)海戰(zhàn)略）定位于中國(guó)大陸中高檔手袋市場(chǎng)。入市前期運(yùn)用搶先定位的手法，中后期運(yùn)用強(qiáng)化定位的手法確立Uè中高檔女性手袋的市場(chǎng)地位。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品策略產(chǎn)品理念：注重細(xì)節(jié)，追求完美，適度奢華。體現(xiàn)品牌“關(guān)愛(ài)·喜悅”之主張。產(chǎn)品定位：依《弟子規(guī)》七個(gè)部分的主張，能對(duì)應(yīng)照顧生活細(xì)節(jié)，精致的，時(shí)尚大氣的手袋產(chǎn)品。產(chǎn)品組合：斜挎、肩背、手拎的休閑袋、公文袋、時(shí)裝袋、包裝袋、銀包、腰包。先期開(kāi)發(fā)確定女性系列手袋產(chǎn)品，待這方面的業(yè)務(wù)穩(wěn)定后，再開(kāi)發(fā)男性手袋產(chǎn)品；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如下圖所示：前期零售單店貨品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。（按營(yíng)業(yè)面積25——30平米計(jì)算）單店貨品模型立面圖單店貨品模型展開(kāi)圖產(chǎn)品品類組數(shù)（系列數(shù)）個(gè)數(shù)公務(wù)包2-36-9編織包4-512-15其它休閑包類時(shí)尚10-1230-36度假4-612-18約會(huì)2-36-9聚會(huì)2-36-9銀包小件等6-1020-30以滿足25—30平米專柜當(dāng)天存貨售貨，100—130個(gè)，45組左右為標(biāo)準(zhǔn)?？紤]到貨品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品銷(xiāo)售季節(jié)和銷(xiāo)售陳列的實(shí)際需要，每個(gè)月都要保持有1——2組新產(chǎn)品上柜，以吸引目標(biāo)客人和保持現(xiàn)有客人對(duì)專柜的專注度。通常一年按春夏和秋冬兩個(gè)大季開(kāi)發(fā)，要保證當(dāng)季有六至七個(gè)月的新產(chǎn)品更新所需14——21組。總體當(dāng)季貨品開(kāi)發(fā)總數(shù)量須為59——66組方可保證正常銷(xiāo)售所需。當(dāng)然，前期為保證有適銷(xiāo)的貨品沉積下來(lái)，供給的方案應(yīng)多于上述數(shù)量方可?？钍斤L(fēng)格：從款式上可聯(lián)系設(shè)計(jì)美學(xué)主張：自然之美、四時(shí)之美、時(shí)空之美、運(yùn)動(dòng)之美、休閑之美等；結(jié)合《弟子規(guī)》“孝、悌、謹(jǐn)、信、親仁、泛愛(ài)眾和學(xué)文”七個(gè)部分的文化主張，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上融合《弟子規(guī)》七個(gè)部分對(duì)生活細(xì)節(jié)的規(guī)范；在產(chǎn)品表現(xiàn)上傳承復(fù)古的有表現(xiàn)歐洲文藝復(fù)興時(shí)期或者中國(guó)漢、唐、宋朝時(shí)期的文化、美學(xué)特色；還有歌特、巴洛克、古典主義、追求功能實(shí)用和后現(xiàn)代主義等系列文化、美學(xué)特征可發(fā)揮。未來(lái)的有表現(xiàn)超現(xiàn)代風(fēng)情的文化特色。可分系列、分主題，這方面可想象、可發(fā)揮的余地很大！FashionableFashionableConservativeGeneralCraftsmanshipLVGucciPradaAnteprimaMiuMiuVWAnnaSuiLancelTod’sAgnesbMarcJacobBurberryFurlaLongchampPedder產(chǎn)品定位感知圖——SIMILARPRICERANGESophisticatedCraftsmanship產(chǎn)品工藝：手工產(chǎn)品用料：真皮、絲綢、麻料、五金、滌綸、棉等生產(chǎn)供應(yīng)模式：考慮國(guó)內(nèi)、外市場(chǎng)的消費(fèi)差別，中國(guó)大陸市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前期產(chǎn)品生產(chǎn)小批量、多批次的生產(chǎn)難度較大，成本也高。為規(guī)避由此產(chǎn)生可能的風(fēng)險(xiǎn)，同種款式按國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)店的銷(xiāo)售、庫(kù)存數(shù)量和國(guó)外市場(chǎng)所需數(shù)量，供中國(guó)大陸市場(chǎng)的貨品，視袋大小需另外加上中隔、袋口拉鏈等，供國(guó)際市場(chǎng)的貨品則不需要；定價(jià)策略價(jià)格定位：按產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和品牌定位要求。結(jié)合成本加成定價(jià)和心理定價(jià)方法來(lái)確定Uè產(chǎn)品中高位市場(chǎng)的定價(jià)。價(jià)格組合：中國(guó)大陸市場(chǎng)按零售定價(jià)方式定價(jià)，國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方式按成本加成定價(jià)方法來(lái)定價(jià)。中國(guó)大陸零售定價(jià)規(guī)則：品牌風(fēng)格產(chǎn)品定價(jià)系數(shù)：5——5.5（前期可在2300——3500元/只之間，后期視市場(chǎng)發(fā)展和購(gòu)買(mǎi)力情況提升至4000——5000元/只的水平）普通風(fēng)格產(chǎn)品、小件產(chǎn)品定價(jià)系數(shù)：4.5——5（前期可在200——2300元/只之間，后期視市場(chǎng)發(fā)展和購(gòu)買(mǎi)力情況提升至500——3500元/只水平）靈活定價(jià)系數(shù)不低于3.5，主要針對(duì)市場(chǎng)前期個(gè)別系列產(chǎn)品為提高銷(xiāo)售量保證商場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)使用。國(guó)際市場(chǎng)批發(fā)定價(jià)規(guī)則：按當(dāng)批貨品毛利潤(rùn)率為20%來(lái)加成定價(jià)。分銷(xiāo)策略中國(guó)大陸市場(chǎng)分銷(xiāo)組合：直營(yíng)+代理通路投資模型分析：代理/經(jīng)銷(xiāo)月經(jīng)營(yíng)模型分析：（按每店10萬(wàn)/月銷(xiāo)售額保守計(jì)算）支出項(xiàng)目單價(jià)數(shù)量金額備注進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用334133420000元，按5年分?jǐn)偟?柜臺(tái)裝修33331333380000元，按2年分?jǐn)傞_(kāi)業(yè)費(fèi)用831832000元，按2年分?jǐn)傌浧烦杀?00