我國企業(yè)的廣告創(chuàng)意策略研究

PAGE7目錄TOC\o"1-3"\u1前言 22廣告的內(nèi)涵及作用 23廣告創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意策略 33.1廣告創(chuàng)意 33.2廣告創(chuàng)意策略 33.2.1USP策略 33.2.2優(yōu)先權(quán)聲明策略 33.2.3品牌形象策略 43.2.4定位策略 43.2.5共鳴策略 44優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的成功之處 44.1廣告創(chuàng)意成功的標(biāo)準(zhǔn) 44.2紅色罐裝王老吉的成功之道 55改進(jìn)企業(yè)廣告創(chuàng)意策略的對(duì)策 55.1面對(duì)消費(fèi)者的廣告之路 5結(jié)論 6參考文獻(xiàn) 6摘要本文研究了廣告、廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意策略及企業(yè)在廣告創(chuàng)意策略方面的的現(xiàn)狀和存在的問題。并分別從廣告定位策略、廣告策劃策略、廣告?zhèn)鞑ゲ呗约右苑治?，找出企業(yè)在廣告方面的發(fā)展之路。應(yīng)該注意的是企業(yè)制定廣告策劃一定要把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者的身上而不是放在公司的營銷目標(biāo)上，廣告制定戰(zhàn)略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者而展開。注重廣告的創(chuàng)新，廣告資源的充分利用，不要產(chǎn)生浪費(fèi)及“注意力”經(jīng)濟(jì)。更不要為了促進(jìn)自己的產(chǎn)品的銷售而過分夸張、歪曲，甚至在廣告宣傳中融入產(chǎn)品沒有的元素。使消費(fèi)者降低對(duì)廣告的信任，影響企業(yè)形象。廣告能夠?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品樹立獨(dú)特的品牌形象，也能毀了品牌形象。要用發(fā)展的眼光看問題，用廣告創(chuàng)意策略完善企業(yè)形象，并開發(fā)出一條屬于自己的廣告創(chuàng)意之路。關(guān)鍵詞：廣告廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意策略消費(fèi)者1前言隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告這個(gè)詞對(duì)于現(xiàn)代人來說并不陌生。它無時(shí)不在，無孔不入。從早晨起床到晚上入睡，廣告幾乎每時(shí)每刻都在侵占著現(xiàn)代人的感官。走在大街小巷，你會(huì)看到大大小小，形形色色的路牌、燈箱、海報(bào)；翻開報(bào)紙、雜志你會(huì)看到印制精美的旅游、時(shí)裝、房產(chǎn)等各色內(nèi)容的廣告，你外出乘車不管是地鐵、公交車、出租車、飛機(jī)，你都會(huì)被包圍在廣告之中。它就像天上掉下來的雨一樣，不管你是否愿意接受它，它都會(huì)走進(jìn)你的生活之中。成為人們獲取生活信息的重要來源，影響著人們的生活方式和消費(fèi)行為。2廣告的內(nèi)涵及作用廣告是一種相對(duì)間接的說服形式，目的是創(chuàng)造有利于出現(xiàn)購買意向的內(nèi)心印象。一個(gè)廣告不可能直接達(dá)到賣掉產(chǎn)品的目的，只能是通過這個(gè)廣告畫面或是短篇去改變目標(biāo)受眾群心中產(chǎn)生的一個(gè)我們所希望的表現(xiàn)出來的一種意愿。廣告是由以下幾個(gè)基本要素組成的：(1)明確的廣告主；(2)發(fā)信者付費(fèi)；(3)通過媒體；(4)含有信息(5)有針對(duì)的受眾對(duì)象。即：廣告主+費(fèi)用+媒體+信息+受眾廣義上的廣告是泛指一切營利性的和非營利性的廣告。美國廣告學(xué)家克勞德·霍普金斯(ClaudeHopkins)將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動(dòng)的事物和活動(dòng)。”可見，廣義廣告的定義和解釋表述雖不完全相同，但其基本內(nèi)涵是一致的，即指一切面向大眾的廣告告知活動(dòng)。廣告的作用主要是：(1)信息交流：通過傳遞商品信息，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通與交流。(2)傳達(dá)信息：快速、大量、正確地傳達(dá)商品信息，提高認(rèn)知度；幫助人們?cè)诖罅康男畔⒅忻鞔_地選擇所需信息，并優(yōu)化這種選擇。3廣告創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意策略英文中的Creative，Creativity，Idea等詞匯都曾被用來當(dāng)作廣告創(chuàng)意，其中Idea一詞因?yàn)槊绹膭?chuàng)意大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的（JamesWebbYoung）的廣告名著《ATechniqueforProducingIdeas》（《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》）而被廣泛采用接納。即“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件‘一般知識(shí)’的人士，對(duì)來自產(chǎn)品的‘特定知識(shí)’加以新組合的結(jié)果”。3.1廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特主意。它是決定廣告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響的深度和力度，給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。3.2廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意策略也即關(guān)于廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略思想。我們必須選擇好戰(zhàn)略思想，才能在該思想的指導(dǎo)下尋找到正確的創(chuàng)意概念和具體的執(zhí)行點(diǎn)子。常用的創(chuàng)意策略有：3.2.1USP策略USP說是由英文UniqueSellingProposition的首寫字母組成的，翻譯成“獨(dú)特的銷售主張”或“獨(dú)特銷售說辭”。該理論主要是運(yùn)用人們認(rèn)知的心理特點(diǎn)認(rèn)為廣告創(chuàng)意人員應(yīng)當(dāng)挖掘并且放大隱藏在產(chǎn)品本身中的獨(dú)特的差異，這種差異必須能夠滿足消費(fèi)者某方面的需要符合消費(fèi)者的利益，然后以一種被消費(fèi)者樂于接受的方式傳達(dá)出來，使消費(fèi)者注意、記住并對(duì)其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買策略。3.2.2優(yōu)先權(quán)聲明策略這種創(chuàng)意策略的要旨是通過宣傳品牌或產(chǎn)品的差異點(diǎn)來預(yù)測(cè)或戰(zhàn)勝競爭對(duì)手。當(dāng)估計(jì)到競爭品牌或產(chǎn)品可能提供相似的利益或者具有相似的屬性，但他們還沒有宣傳這些利益或者屬性時(shí)。通過搶先提出聲明來占有這些利益或者屬性，給消費(fèi)者造成一種品牌獨(dú)有的印象。3.2.3品牌形象策略該策略實(shí)質(zhì)上是建立在消費(fèi)者心理差別基礎(chǔ)上的銷售主張，它通過塑造完好的品牌形象和個(gè)性來引起消費(fèi)者的象征性聯(lián)想，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生良好的情緒情感反應(yīng)，建立良好的品牌印象，從而提升品牌產(chǎn)品的心理附加值。再通過多樣的方式強(qiáng)化，適時(shí)出現(xiàn)、適當(dāng)重復(fù)等，以強(qiáng)化公眾對(duì)其品牌的深刻的印象。3.2.4定位策略所謂定位策略，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并突破各種傳播的屏障，進(jìn)入潛在顧客的心智，把這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而使該廣告和品牌信息在受眾的心中和市場上找到一個(gè)合適的位置。3.2.5共鳴策略該策略強(qiáng)調(diào)廣告要通過懷舊等方式，喚起訴求對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌相關(guān)的含義和象征意義。該策略依賴于通過建立訴求對(duì)象的移情聯(lián)想使之產(chǎn)生有利于品牌的情緒情感，通過廣告情節(jié)或觀念與訴求對(duì)象生活經(jīng)歷的共鳴作用而獲得良好的廣告效果。4優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的成功之處廣告有一定的信息傳遞功能，但并不意味著每一個(gè)廣告都是成功的。廣告有廣闊的自由發(fā)揮空間，展示產(chǎn)品的價(jià)值。但若一味敘述價(jià)值，即使播放出來，該廣告也始終不會(huì)被消費(fèi)者所認(rèn)知，沒有理會(huì)就沒有消費(fèi)，這樣的廣告就一定是失敗的。4.1廣告創(chuàng)意成功的標(biāo)準(zhǔn)廣告的自身是要推銷一種商品，這使得它本身具有了極強(qiáng)的功利性和實(shí)用性；而為了達(dá)到這一目的，廣告人又竭其所能，賦與了它無窮無盡的表現(xiàn)形式，繪畫、音樂、攝影、聲像……幾乎無所不涉，因此又賦予了廣告以藝術(shù)的特點(diǎn)。(1)利潤觀：認(rèn)為企業(yè)是以贏利為目的的，廣告策劃方案實(shí)施結(jié)果為企業(yè)贏得了實(shí)在的利潤，就是成功的。(2)轟動(dòng)觀：認(rèn)為廣告的目的是要讓大眾“知道”，因而其成功的標(biāo)志便是引起了大眾關(guān)注，造成了轟動(dòng)效應(yīng)。(3)鋪路觀：認(rèn)為廣告策劃要為品牌的長期發(fā)展鋪路，只有有利于品牌形象的長期建設(shè)，才是成功的。4.2紅色罐裝王老吉的成功之道很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。這是王老吉紅色罐裝飲料最初的廣告。2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅色罐裝王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國。(1)利潤觀：紅色罐裝王老吉成功的廣告創(chuàng)意和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅色罐裝王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，2004年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2008年銷量更達(dá)到了120億元的飛速飛躍。(2)轟動(dòng)觀：紅色罐裝王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。(3)鋪路觀：一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色罐裝王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料。5改進(jìn)企業(yè)廣告創(chuàng)意策略的對(duì)策在目前的企業(yè)活動(dòng)中，營銷手段可謂層出不窮，這些手段中尤以廣告最受人們的青睞?！捌髽I(yè)通過廣告強(qiáng)化手段不斷地推動(dòng)著大量信息在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域里傳遞，為商品經(jīng)濟(jì)和市場繁榮起著重要的促進(jìn)作用。廣告對(duì)現(xiàn)代營銷如此重要，以至營銷活動(dòng)如果沒有廣告支持都難以為繼?！币虼耍绾卧诮?jīng)營活動(dòng)中制定科學(xué)化的廣告營銷策略以提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益成為企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。5.1面對(duì)消費(fèi)者的廣告之路首先，企業(yè)的廣告制作者在制作廣告的時(shí)候，要關(guān)注更多的內(nèi)容，與創(chuàng)意進(jìn)行很好的結(jié)合，才能保證它的傳播效果。廣告的傳播技巧要符合大眾心理，既不能平淡無奇也不隱藏太深，新穎卻又淺顯易懂是大眾樂于接受的。做一些帶有人性化的廣告，而不是虛而不實(shí)，華麗的背景或廣告名人，從大眾心理出發(fā)誘惑消費(fèi)者。其次，面對(duì)廣告市場上一些夸張性、虛假性廣告泛濫的現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到廣告是用來宣傳產(chǎn)品的，產(chǎn)品既是廣告宣傳的主體，又是進(jìn)行市場營銷的原因，是廣告的實(shí)體要素，也是消費(fèi)者能真實(shí)感受到的實(shí)體要素。消費(fèi)者希望看到的廣告一定是將表達(dá)的信息保持“一個(gè)聲音，一個(gè)面目”，這樣才能最大程度地獲得消費(fèi)者認(rèn)知。最后，廣告的主旨在于影響消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的購買行為，廣告策劃就必須緊緊圍繞消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者這個(gè)軸心來開展，自始至終貫徹“由外及內(nèi)”的指導(dǎo)原則。結(jié)論廣告策略如果運(yùn)用得當(dāng)，廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的改變就會(huì)非常有效；如果運(yùn)用不當(dāng)，則不但無助于顧客態(tài)度的改變，還會(huì)造成大量廣告費(fèi)用的浪費(fèi)和市場地位的喪失。從消費(fèi)者的角度考慮，目前我國市場上廣告云集，容易造成消費(fèi)者思想混淆，消費(fèi)者分析信息的能力強(qiáng)，不盲目的相信和順從，他們比以往任何時(shí)候都成熟、精明，對(duì)今天的廣告持懷疑態(tài)度。消費(fèi)者需要得到的是尊重，而我國很多企業(yè)在設(shè)計(jì)及傳播廣告時(shí)習(xí)慣站在自己的角度思考問題，而疏于研究顧客的心理。解決這些問題，就必須要在企業(yè)制定廣告時(shí)，要更關(guān)注內(nèi)容，力求創(chuàng)新，與創(chuàng)意進(jìn)行很好的結(jié)合，既不平淡無奇又不隱藏太深。堅(jiān)持“一個(gè)聲音，一個(gè)面目”，不要過分夸張、歪曲。制定廣告策劃時(shí)，把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者的身上而不是放在公司的營銷目標(biāo)上，建立消費(fèi)者資料庫來完善廣告策劃及保持客戶的忠誠度。廣告?zhèn)鞑r(shí)，注重資源的合理利用，充分利用小眾媒體，建立品牌與目標(biāo)群體之間的關(guān)系。選擇一些產(chǎn)品受眾喜愛的明星做代言人，把代言人跟企業(yè)聯(lián)系在一起，以推動(dòng)企業(yè)影響活動(dòng)的開展。參考文獻(xiàn)[1]詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（JamesWebbYoung）?！禔TechniqueforProducingIdeas》（《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》）劉毅志編譯(2003年版)。中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)[2]德爾I。霍金斯，等著。符國群，譯。消費(fèi)者行為學(xué)（第七版）[M]。機(jī)械工業(yè)出版社，2000。[3]弗里德曼，等。社會(huì)心理學(xué)[M]。黑龍江人民出版社，1984。[4]李力林淑田。企業(yè)管理百科全書。吉林大學(xué)出版社[5]克勞德·霍普金斯．科學(xué)的廣告[M]．新華出版社，1998。10一12[6]李朋。告文化的超越[J]．經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2003(5)[7]石磊，隋振杰。基于整合理論的廣告整合研究[J]。商業(yè)研究，2004(21)[8]TerrenceA。Shimp:Advertising，PromotionandSupple-MentalAspectsofIntegratedMarketingCommunication[M]。Boston:TheDrydenPress，1997:79-83[9]蔡勇，趙平。整合營銷傳播的心理作用模式[J]。商業(yè)研究，2006(6)目錄TOC\o"1-3"\u第一章總論 1一、項(xiàng)目提要 1二、可行性研究報(bào)告編制依據(jù) 2三、綜合評(píng)價(jià)和論證結(jié)論 3四、存在問題與建議 4第二章項(xiàng)目背景及必要性 5一、項(xiàng)目建設(shè)背景 5二、項(xiàng)目區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀 11三、項(xiàng)目建設(shè)的必要性及目的意義 12第三章建設(shè)條件 15一、項(xiàng)目區(qū)概況 15二、項(xiàng)目實(shí)施的有利條件 17第四章建設(shè)單位基本情況 19一、建設(shè)單位概況 19二、研發(fā)能力 20三、財(cái)務(wù)狀況 20第五章市場分析與銷售方案 21一、市場分析 21二、產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售方案 22三、銷售策略及營銷模式 22四、銷售隊(duì)伍和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 23第六章項(xiàng)目建設(shè)方案 24一、建設(shè)任務(wù)和規(guī)模 24二、項(xiàng)目規(guī)劃和布局 24三、生產(chǎn)技術(shù)方案與工藝流程 25四、項(xiàng)目建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和具體建設(shè)內(nèi)容 26五、項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度安排 27第七章投資估算和資金籌措 28一、投資估算依據(jù) 28二、項(xiàng)目建設(shè)投資估算 28三、資金來源 29四、年度投資與資金償還計(jì)劃 29第八章財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) 30一、財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的原則 30二、主要參數(shù)的選擇 30三、