關(guān)于上海交大昂立股份公司品牌的研究

PAGEPAGE10關(guān)于上海交大昂立股份公司品牌建設(shè)的研究上海交大昂立股份有限公司（以下簡稱昂立）是一家主要從事現(xiàn)代生物醫(yī)藥與保健食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的高新技術(shù)股份制企業(yè)，于1997年成立，由上海交通大學(xué)、大眾交通(集團(tuán))股份有限公司、上海茸北工貿(mào)實(shí)業(yè)總公司等九家股東發(fā)起設(shè)立，2001年7月成為國內(nèi)保健品行業(yè)中第一家上市公司，上市后注冊資金2億元，凈資產(chǎn)增至9億元，總資產(chǎn)16億元作為中國保健食品行業(yè)首家上市企業(yè)，昂立人秉持以高科技為依托，以科技成果快速產(chǎn)業(yè)化為己任，不斷開發(fā)科技含量高、能帶動(dòng)市場需求的昂立系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品系列化、產(chǎn)業(yè)多元化、經(jīng)營規(guī)?；?、國際化的基礎(chǔ)上，使“昂立”這一上海市著名品牌真正成為國內(nèi)、國際上的一流品牌。昂立品牌建設(shè)的成功之道何在？目前還存在哪些問題？今后如何發(fā)展品牌？本文特對這些問題作必要的探討。一、關(guān)于品牌建設(shè)的基本原理（一）品牌建設(shè)的含義品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等營銷學(xué)權(quán)威P·費(fèi)爾德維克認(rèn)為：品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)，是一種更完善更有力度的思維方式，可以用此來解釋成功品牌與不成功品牌之間的區(qū)別。作為品牌，一般是由三個(gè)層次構(gòu)成：一是基本層，它指的是企業(yè)產(chǎn)品能夠滿足使用者的基本需求；第二層是強(qiáng)調(diào)的為特定顧客提供特定的于要和期望值；第三層是擴(kuò)展層，其實(shí)就是“附加值”，附加值是一種消費(fèi)者難以具體描述的情感或人文價(jià)值，這些價(jià)值通過市場營銷組合等要素而傳遞到產(chǎn)品中去。品牌建設(shè)是指品牌擁有者對品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力品牌建設(shè)的利益表達(dá)者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體），但參與者包括了品牌的所有接觸點(diǎn)，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理企業(yè)品牌的建設(shè)，首先要以誠信為先，沒有誠信的企業(yè)，“品牌”就無從談起其次，企業(yè)品牌的建設(shè)，要以誠信為基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心，才能培育消費(fèi)者的信譽(yù)認(rèn)知度，企業(yè)的產(chǎn)品才有市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益品牌建設(shè)包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌擴(kuò)張等等。品牌建設(shè)的作用1、增加企業(yè)的凝聚力不僅能使團(tuán)隊(duì)成員產(chǎn)生自豪感，增強(qiáng)員工對企業(yè)認(rèn)同感和歸屬感，使之愿意留在這個(gè)企業(yè)里，還有利于提高員工素質(zhì)，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，使全體員工以主人翁的態(tài)度工作，產(chǎn)生同舟共濟(jì)、榮辱與共的思想，使員工關(guān)注企業(yè)發(fā)展，為提升企業(yè)競爭力而奮斗。2、增強(qiáng)企業(yè)的吸引力與輻射力好的企業(yè)品牌使外界人羨慕、向往，不僅使投資環(huán)境價(jià)值提升，還能吸引人才，從而使資源得到有效集聚和合理配置，企業(yè)品牌的吸引力是一種向心力，輻射力則是一種擴(kuò)散力。3、提高企業(yè)知名度和強(qiáng)化競爭力企業(yè)實(shí)力、活力、潛力以及可持續(xù)發(fā)展的能力，集中體現(xiàn)在競爭力上，而提高企業(yè)競爭力又同提高企業(yè)知名度密不可分一個(gè)好的企業(yè)品牌將大大有利于企業(yè)知名度和競爭力的提高這種提高也靠“品牌”這種無形的文化力。品牌建設(shè)的步驟1、明確產(chǎn)品理念和準(zhǔn)確的市場定位在企業(yè)實(shí)行營銷策略的同時(shí)，配合進(jìn)行廣告宣傳策略，制定詳細(xì)的企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳計(jì)劃，配合著營銷工作擴(kuò)大企業(yè)的影響力。2、留意并考慮品牌的延伸為品牌的未來發(fā)展設(shè)定好道路可以考慮擴(kuò)大品牌涉及的行業(yè)領(lǐng)域，延伸、擴(kuò)展品牌的文化內(nèi)涵。最重要的是產(chǎn)品一定要與時(shí)俱進(jìn)，要不斷的革新、創(chuàng)新、不斷的推出新產(chǎn)品，如果一個(gè)企業(yè)不具備自主研發(fā)的能力，那么這個(gè)企業(yè)就不具備競爭力。3、注重品牌管理品牌維度的工作在產(chǎn)品不斷推陳出新的過程中，一定要保持產(chǎn)品的理念和風(fēng)格的一致性。不能偏離軌道在售后服務(wù)、銷售現(xiàn)場、服務(wù)態(tài)度、企業(yè)公關(guān)在企業(yè)運(yùn)做的過程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都要傳遞出一致性，保持和維護(hù)品牌的完整，這就是品牌管理工作的重要使命和意義所在一個(gè)好的品牌一定要具有公益性，能創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，或者成為振興民族的棟梁。二、昂立公司品牌建設(shè)概況（一）昂立品牌的背景由于保健品行業(yè)的敏感性，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，未來的行業(yè)市場將形成由產(chǎn)品的競爭變?yōu)槠放频母偁幍木置孢@里我們所說的品牌競爭，不僅僅是單純的廣告覆蓋面和播放頻度的競爭，而是從品牌戰(zhàn)略到品牌傳播到品牌識(shí)別系統(tǒng)性的品牌競爭。1、行業(yè)管理體制根據(jù)1996年3月國家衛(wèi)生部頒布的《保健食品管理辦法》，國家衛(wèi)生部對保健食品實(shí)行說明書審批制度保健食品標(biāo)準(zhǔn)和功能評價(jià)方法由衛(wèi)生部制定并批準(zhǔn)頒布保健食品研制者應(yīng)向所在地省級衛(wèi)生行政部門提出申請，經(jīng)初審?fù)夂髨?bào)衛(wèi)生部審批在生產(chǎn)保健食品前，食品生產(chǎn)企業(yè)必須向所在地的省級衛(wèi)生行政部門提出申請，經(jīng)省級衛(wèi)生行政部門審查同意并在申請者的衛(wèi)生許可證上加注"XX保健食品"的許可項(xiàng)目后方可進(jìn)行生產(chǎn)。2、行業(yè)競爭狀況國內(nèi)保健食品行業(yè)的競爭非常激烈根據(jù)《中國食品衛(wèi)生雜志》2000年12卷第5期的文章介紹，僅在1996年6月-1998年5月期間，經(jīng)國家衛(wèi)生部審定的保健食品就有1407種同時(shí)，國內(nèi)保健食品廠商數(shù)量眾多，而根據(jù)國內(nèi)貿(mào)易部商業(yè)信息中心對全國連鎖店暢銷商品監(jiān)測資料，境內(nèi)廠商的市場占有率沒有一家超過20%這說明保健食品市場的進(jìn)入門檻不高，低層次重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重而且鑒于整個(gè)國內(nèi)保健食品市場正處于一個(gè)上升期，許多原本屬于制藥或其他行業(yè)的企業(yè)也紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域，從而加劇了行業(yè)競爭的激烈性，也可看出知名品牌在市場中的地位逐漸確立，市場占有率在穩(wěn)步上升標(biāo)志著保健品市場正逐步走向成熟。洋保健品也占據(jù)了我國保健品市場的半壁江山，其每年銷售額保持在30％～50％增長。3、市場容量在我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展的大背景下廣大消費(fèi)者在收入不斷提高，生活水平逐漸上升，對于在非疾病狀態(tài)下的養(yǎng)生，保健的需求日益明顯。在國家改革醫(yī)療制度后，日常保健對消費(fèi)者而言更顯示出其經(jīng)濟(jì)利益。膳食調(diào)節(jié)和改變不良生活方式已成為人們增進(jìn)健康，預(yù)防疾病，降低醫(yī)療開支的重要手段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年全國保健食品的銷售總額為250億元，2000年可達(dá)到400多億元，而到2010年，該數(shù)字預(yù)計(jì)將達(dá)到800億元當(dāng)前，中國保健食品企業(yè)發(fā)展的重要機(jī)遇之一是天然保健食品的開發(fā)天然保健食品在國外很有市場，銷售規(guī)模已突破100億美元4、行業(yè)技術(shù)發(fā)展國際市場上保健食品的技術(shù)和產(chǎn)品已經(jīng)歷從第一代向第三代的發(fā)展過程。第一代產(chǎn)品是強(qiáng)化食品，即較原始的功能食品，它根據(jù)食品中各類營養(yǎng)素和強(qiáng)化營養(yǎng)素來推知該類食品的生理調(diào)節(jié)保健功能但未作科學(xué)的論證。第二代是經(jīng)過動(dòng)物和人體實(shí)驗(yàn)，證明具有某項(xiàng)生理調(diào)節(jié)的保健功能。第三代是能確知該項(xiàng)保健作用的有效成份的化學(xué)元素結(jié)構(gòu)和物質(zhì)含量。5、市場定位功能性保健品是市場上正在成長的一個(gè)品類，目前占據(jù)15%的市場份額這些產(chǎn)品包括那些用于特殊保健目的的產(chǎn)品，如保護(hù)心臟、肝臟、幫助睡眠、幫助消化、輔助癌癥治療、明目等等這些產(chǎn)品都是為身體的特殊需要而研制的上海最大的保健品公司——交大昂立處于市場領(lǐng)先地位，該公司被消費(fèi)者信任是因?yàn)樗畛跏菍儆谏虾Ｗ钍茏鹁吹拇髮W(xué)之一——交通大學(xué)以及他們的研究所這個(gè)品類最大的子類別是助消化、助睡眠以及心臟保健產(chǎn)品這些產(chǎn)品銷售較好的原因是它們在傳統(tǒng)保健品銷售的超市賣場等大規(guī)模市場渠道進(jìn)行鋪貨。（二）昂立品牌的決策1、產(chǎn)品決策昂立人依托百年交大的科技基礎(chǔ)，致力于研制和生產(chǎn)高科技保健品，目前已開發(fā)研制生產(chǎn)出昂立一號(hào)、昂立多邦、昂立明視、昂立舒渴、昂立舒腦、昂立西洋參、昂立美之知、昂立品山、昂立養(yǎng)身酒、昂立康爾潤通等一系列產(chǎn)品其中以昂立一號(hào)口服液、昂立多邦復(fù)方膠囊為主導(dǎo)產(chǎn)品并獲得“上海名牌產(chǎn)品三連冠”稱號(hào)，“昂立”商標(biāo)也被評審為上海市著名商標(biāo)正是憑借產(chǎn)品系列化、差別化相結(jié)合的方針。以及質(zhì)量保證帶來的安全感，建立起了消費(fèi)者對“昂立”品牌的忠誠度，也擴(kuò)大了昂立產(chǎn)品銷售的深度和廣度，提升了交大昂立公司在市場上的競爭力。2、名稱決策1989年，蘭先德先生與上海交通大學(xué)生物系的同事們一起，經(jīng)過反復(fù)實(shí)驗(yàn)，在數(shù)千種菌株中篩選出了一種具有清除人體致病因素、維護(hù)人體生態(tài)平衡作用的有益菌，命名為“Onlly菌株”，并以主要成份，在經(jīng)過產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝、功能驗(yàn)證等方面的一系列艱苦探索后，成功地研制出昂立一號(hào)口服液，從而打破了傳統(tǒng)營養(yǎng)滋補(bǔ)的保健思想，開創(chuàng)了“清即是補(bǔ)”、“先清后補(bǔ)”的保健新理念，使昂立一號(hào)口服液連續(xù)十余年始終保持在國內(nèi)同類產(chǎn)品中的良好口碑及領(lǐng)先地位3、投資決策2001年6月公司向社會(huì)公開發(fā)行5000萬股A股，7月在上海證券交易所掛牌交易，由此從一個(gè)非上市的股份公司發(fā)展成為上市公司。上市使公司打通了資本渠道，上市后昂立將利用收購、兼并、聯(lián)盟等手段，通過實(shí)業(yè)運(yùn)作和資本運(yùn)作并舉的方式，迅速擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營，組建以若干個(gè)產(chǎn)業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)群。4、營銷決策昂立實(shí)行的“營銷術(shù)”是一種知識(shí)營銷，即企業(yè)在產(chǎn)品銷售的先期或同期，通過各種方式傳播產(chǎn)品有關(guān)知識(shí)，讓公眾從企業(yè)那里先得到文化、知識(shí)的熏陶，然后通過知識(shí)去推動(dòng)需求市場，進(jìn)而得到良好的銷售回報(bào)。就像微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨先生“欲賣電腦，先教電腦”的理念一樣，昂立打破傳統(tǒng)健康觀念，率先提出劃時(shí)代的“人類需要進(jìn)補(bǔ)，更需要清除體內(nèi)垃圾”、“人體生態(tài)平衡”等嶄新保健理念。（三）昂立品牌的擴(kuò)展昂立品牌模式中我們不難發(fā)現(xiàn)，其成功的關(guān)鍵在于先做好單一的產(chǎn)品品牌，然后再擴(kuò)展與延伸公司以“昂立1號(hào)”為依托，從產(chǎn)品經(jīng)營開始，緊緊與名校聯(lián)系在一起，從科技背景到產(chǎn)品，再由產(chǎn)品到公司品牌，最后從公司品牌過度到新產(chǎn)品，這樣昂立公司的品牌價(jià)值才得到了有效利用，而且也形成了自己強(qiáng)勢產(chǎn)品陣營。三、昂立公司品牌建設(shè)中存在的問題我國保健食品發(fā)展史上具有一個(gè)顯著的行業(yè)特性：各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，多的是“明星”，但更多的是“流星”。昂立公司要擺脫“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)，必須在肯定成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也看清自身在品牌建設(shè)中的不足。（一）品牌服務(wù)質(zhì)量不高1、顧客服務(wù)質(zhì)量需提高被稱為“中國營銷學(xué)之父”的中山大學(xué)教授、CMC中國營銷研究中心主任盧泰宏表示，服務(wù)經(jīng)濟(jì)是比制造經(jīng)濟(jì)更高端的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展空間比制造經(jīng)濟(jì)更大，服務(wù)業(yè)帶來的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于制造業(yè)的利潤。發(fā)達(dá)國家一般都是以服務(wù)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)、龍頭產(chǎn)業(yè)，國際上一些知名的制造企業(yè)也都由最初的提供制造產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供服務(wù)解決方案。服務(wù)品牌的塑造也比制造品牌的塑造難度更高。服務(wù)是無形的、不可預(yù)知的，消費(fèi)者是通過品牌的認(rèn)知、體驗(yàn)服務(wù)的。一定的品牌就代表、承諾了一定的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對其服務(wù)的需要伴隨產(chǎn)品整個(gè)使用過程以及售后產(chǎn)品定期或不定期維護(hù)。只有提供良好的服務(wù)，才能與客戶建立長期穩(wěn)固、互惠互利的良好關(guān)系。因此服務(wù)不僅僅是服務(wù)，也是營銷。昂立是重視品牌服務(wù)的，僅僅有重視的意愿是不夠的，更多地需要服務(wù)的專業(yè)知識(shí)和技能。昂立所生產(chǎn)的產(chǎn)品含有“先進(jìn)的健康理念”，如何使消費(fèi)者使用昂立產(chǎn)品達(dá)到最佳的保健作用？需要知識(shí)營銷服務(wù)。中心發(fā)達(dá)城市的保健品消費(fèi)對于服務(wù)的要求和期望，和偏遠(yuǎn)城市消費(fèi)者的要求和期望有很大不同，針對不同地區(qū)、不同群體消費(fèi)者千差萬別的需求，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)，需要非常專業(yè)的服務(wù)知識(shí)和技能。而目前昂立似乎還停留在用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)針對所有消費(fèi)者。好的服務(wù)應(yīng)該是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，針對不同細(xì)分市場的消費(fèi)者提供不同的服務(wù)，而不是一套模式套給所有消費(fèi)者。2、員工服務(wù)意識(shí)需提高昂立有相當(dāng)一部分員工認(rèn)為服務(wù)在保健品的運(yùn)作中只能起到簡單的跟蹤而已，所以沒有重視加以把它當(dāng)作一種銷售模式去開發(fā)，實(shí)際上在保健品經(jīng)營大家感覺越來越困難的時(shí)候，服務(wù)在市場中的應(yīng)用變得非常關(guān)鍵，要把一個(gè)消費(fèi)者服務(wù)好，可能產(chǎn)生的效果比投放廣告更加具有成效的比較，也就是如何做好保健品的服務(wù)是重要的問題，保健品在服務(wù)當(dāng)中好像對于服務(wù)的信心不是很高，其實(shí)可能就是對自身產(chǎn)品的沒有信心，這樣的產(chǎn)品當(dāng)然不能夠在市場上有所作為，打一槍就跑的思想已經(jīng)不能成為保健品經(jīng)營的出路了，勢必讓經(jīng)營的廠家能夠提供更好的產(chǎn)品，同時(shí)可以作好服務(wù)工作。所以知識(shí)營銷要體現(xiàn)在對顧客的服務(wù)上要從：概念—―觀念—―理念來影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。在這點(diǎn)上昂立確實(shí)做的不夠到位只是在銷售過程中讓銷售員作為傳播知識(shí)營銷的媒介，沒有想辦法把服務(wù)思路擴(kuò)展開來。（二）品牌創(chuàng)新后勁不足1、創(chuàng)新投入不足昂立公司是靠昂立一號(hào)起家的，經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，該產(chǎn)品基本進(jìn)入了成熟衰退期，亦是公司目前的盈利支柱。后來開發(fā)的昂立多邦膠囊、昂立西洋參膠囊皆處于成長成熟期。昂立競爭劣勢主要還是決定產(chǎn)品技術(shù)含量的研發(fā)水平，而影響研發(fā)質(zhì)量的正是資金的投入和高素質(zhì)人才的集聚。從過去三年公司的費(fèi)用支出來看，營業(yè)費(fèi)用大大超出管理費(fèi)用。后項(xiàng)除了管理人員的工資與福利，主要用于研究與開發(fā)，其所占的比例與高科技企業(yè)的性質(zhì)不太相符，與國外公司在研發(fā)方面的巨大投入更無法相比。過去，公司主要依靠自己的積累作投入，力量有限。目前，公司通過股票上市的方式募集了一定的資金，并對募股資金的運(yùn)用作了項(xiàng)目安排，但目標(biāo)還是比較分散。2、創(chuàng)新人才不足市場經(jīng)濟(jì)知識(shí)資源早已成為創(chuàng)新的第一要素。盡管昂立具有本科以上學(xué)歷的人員比例高于一般企業(yè)約為15%，但與歐盟25國的平均水平22%仍有一定差距。高技術(shù)人才難引進(jìn)、引進(jìn)人才又難留下，創(chuàng)新人才缺乏和流失是制約企業(yè)創(chuàng)新的主要原因。特別是昂立在產(chǎn)品質(zhì)量方面總是始終嚴(yán)格自律，在業(yè)內(nèi)率先通過ISO9001、HACCP等國際專業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，從原料進(jìn)貨，開發(fā)、加工、儲(chǔ)存、包裝乃至銷售、服務(wù)的全過程被最大限度置于安全衛(wèi)生的“保護(hù)網(wǎng)”中，并獲得了“中國馳名商標(biāo)”、“上海質(zhì)量金獎(jiǎng)”、“中國保健品最具公信力品牌”，對創(chuàng)新人才的需求更加緊迫。（三）品牌營銷方式不活1、渠道營銷模式不靈活根據(jù)近幾年交大昂立的年報(bào)，保健品業(yè)務(wù)幾乎處于不盈利狀態(tài)，主要依靠地產(chǎn)交易來提供主要的賬面利潤。據(jù)統(tǒng)計(jì)，昂立產(chǎn)品銷售在全國市場占有率僅為5%左右。質(zhì)量上乘，銷售不旺，問題在品牌營銷水平不高，特別是營銷方式比較傳統(tǒng)，靈活性較差。昂立目前終端銷售對象主要是各地的批發(fā)企業(yè)、醫(yī)藥、藥材公司及百貨、超市公司。昂立固守長江三角洲一帶原地踏步未開發(fā)新營銷渠道，致使其他地區(qū)銷量不理想。2、創(chuàng)新營銷模式不靈活新營銷模式不嘗試也是其原因之一?？恳粋€(gè)產(chǎn)品打天下的模式已經(jīng)過時(shí)了，靠大量廣告轟炸的形式也過時(shí)了?，F(xiàn)在，要成為一個(gè)本土的專業(yè)保健品大企業(yè)，需要滿足不同的人，不同的需求，一方面開拓明星產(chǎn)品，即具有真正技術(shù)含量的產(chǎn)品；另一方面也要滿足大眾所需，讓任何人都能在昂立找到自己的保健產(chǎn)品。在保健食品形成系列產(chǎn)品的規(guī)模后，未來的銷售模式可能會(huì)發(fā)生顛覆性的變革。就像安利一樣，可以做專柜、專店，甚至可以直銷。通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告媒體、輔助媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)等媒介做廣告來樹立企業(yè)品牌形象，雖然覆蓋面廣，但費(fèi)用較高，并且難以深入人心比較粗淺。昂立曾創(chuàng)立了經(jīng)典營銷模式“知識(shí)營銷”，實(shí)行十幾年來效果逐漸變淡。公司“以新老產(chǎn)品品牌聯(lián)動(dòng)方式縮短新產(chǎn)品導(dǎo)入周期”，但實(shí)際效果也并不如人意，這種策略反倒成了不愿進(jìn)行營銷創(chuàng)新的借口。沒有創(chuàng)新的營銷模式，所謂“新老產(chǎn)品品牌聯(lián)動(dòng)”也僅僅停留在一廂情愿的美好愿望上。事實(shí)上，昂立一號(hào)優(yōu)菌多顆粒、昂立舒渴安糖片、昂立心邦等近十個(gè)新品對公司業(yè)績一直難以構(gòu)成明顯的利潤貢獻(xiàn)。而發(fā)展較快的新型直銷和會(huì)議營銷模式昂立都未嘗試。四、關(guān)于改善昂立公司品牌建設(shè)的建議（一）優(yōu)化品牌服務(wù)：以服務(wù)為核心競爭力產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、忠誠度來自其無微不至的服務(wù)，昂立以提高服務(wù)能力為其核心競爭力，需要以下服務(wù)特色：1、以人為本昂立要通過建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，將顧客提供的個(gè)人信息建立私人健康檔案，及時(shí)滿足顧客的需求，穩(wěn)定和擴(kuò)延公司的顧客群體，同時(shí)加快顧客信息傳遞速度，提高信息正確性和可追溯性。所以昂立要設(shè)立“以親近客戶為核心的人性化品牌”思路才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的方向。公司變革創(chuàng)新的每一個(gè)過程中，自始至終廣泛發(fā)動(dòng)員工參與，鼓勵(lì)大家對自己的工作提出合理化建議。把改善工作的目標(biāo)和要求，及時(shí)傳遞到每個(gè)基層單位和員工中去。讓大家共同推進(jìn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并將變革帶來的成效回報(bào)給作出貢獻(xiàn)的員工，結(jié)予他們表彰和晉級。2、以能為本昂立要實(shí)行“以能為本”的用人原則。一般來說“知識(shí)*激情”是個(gè)人能力得以充分發(fā)揮的保證，而個(gè)人能力的基石在于知識(shí)，即以能為本的本質(zhì)就是以知識(shí)為本而隨著保健業(yè)的蓬勃發(fā)展、通訊技術(shù)的飛躍、客戶意識(shí)的不斷提升，昂立進(jìn)一步拓展服務(wù)的寬度，提高服務(wù)的反應(yīng)速度，使客戶得到更多更好的服務(wù)來適應(yīng)激烈競爭的保健行業(yè)。企業(yè)員工成功，企業(yè)才會(huì)成功，只有企業(yè)發(fā)展，才有員工成長的空間，只有企業(yè)盈利，員工才能增利在利企的過程中實(shí)現(xiàn)自我。昂立正是以這樣一種“雙贏”的觀念去激勵(lì)員工實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。3、以誠為本昂立要力克服網(wǎng)上商城存在的問題，要改善交易行為的支付和物流平臺(tái)，建立一個(gè)真正的網(wǎng)上健康商城，人們只要點(diǎn)擊進(jìn)入就能看到某個(gè)產(chǎn)品的成分、科研背景、功能和適用人群，所有實(shí)用信息都一目了然。在健康服務(wù)板塊，人們還能自測身體狀況，享受各種配套服務(wù)。相信這種特色商城將非常有潛力。4、以優(yōu)為本昂立在不斷努力為顧客提供全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)所以公司建立全國呼叫中心，使全國各地的顧客只需撥通昂立健康服務(wù)熱線，顧客的送貨需求、保健咨詢、產(chǎn)品咨詢等都能及時(shí)得到滿意答復(fù)。公司在上海地區(qū)建立更多長期健康俱樂部，定期舉辦全新的健康沙龍服務(wù)，使顧客享受到優(yōu)質(zhì)的健康服務(wù)同時(shí)公司非常關(guān)注顧客的需求，定期組織顧客滿意度調(diào)查，識(shí)別公司改進(jìn)的方向和領(lǐng)域，并組織實(shí)施質(zhì)量改進(jìn)，持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。（二）狠抓品牌創(chuàng)新：要以創(chuàng)新為秘密武器創(chuàng)新是品牌的生命力。昂立品牌有必要抓好以下創(chuàng)新：1、創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)品是品牌的載體。昂立應(yīng)視科研創(chuàng)新為企業(yè)的生命線和企業(yè)飛躍的根基，公司要堅(jiān)持“生產(chǎn)一代、研制一代、儲(chǔ)備一代、規(guī)劃一代”的方針，著手“昂立”品牌系列產(chǎn)品的開發(fā)。今后公司應(yīng)充分用好上市機(jī)制。保持融資渠道的暢通。以支持企業(yè)的研究開發(fā)等科技投入。2、創(chuàng)新文化文化是品牌的靈魂。為更利于接受新項(xiàng)目與新任務(wù)，昂立公司有必要在員工中提倡四個(gè)觀念：一是學(xué)習(xí)。在內(nèi)部開展系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)；二是團(tuán)隊(duì)精神。處理好團(tuán)隊(duì)合作中的五大關(guān)系，即創(chuàng)新與遵守管理規(guī)范的關(guān)系，個(gè)人與團(tuán)隊(duì)的關(guān)系，奉獻(xiàn)與薪酬的關(guān)系，局部與全局的關(guān)系，眼前與長遠(yuǎn)的關(guān)系；三是責(zé)任感。培養(yǎng)員工對股東，對消費(fèi)者和社會(huì)的責(zé)任感；;四是充分利用各方面資源，發(fā)揮內(nèi)外部資源的優(yōu)勢，為企業(yè)發(fā)展增添力量。3、創(chuàng)新顧客顧客導(dǎo)向時(shí)代的來臨，要?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)價(jià)值就要?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值選擇適合公司的服務(wù)競爭戰(zhàn)略明確服務(wù)的價(jià)值和創(chuàng)造的特點(diǎn)確實(shí)，服務(wù)是一種顧客體驗(yàn)和顧客感受，同樣的服務(wù)體驗(yàn)對于不同的顧客有不同的感受，不可能構(gòu)造一個(gè)四海皆準(zhǔn)的“通用戰(zhàn)略”唯一可靠的戰(zhàn)略是顧客滿意，只有創(chuàng)新顧客價(jià)值才是提升服務(wù)競爭力的有效方法，因此通過提高關(guān)系顧客的信任度來提升顧客價(jià)值感是基于顧客關(guān)系進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新的潛在途徑。4、創(chuàng)新策略要始終相信和堅(jiān)持知名度+美譽(yù)度的品牌策略。任何產(chǎn)品和服務(wù)缺少知名度和美譽(yù)度的任何一種，注定要被競爭對手和市場經(jīng)濟(jì)所淘汰其產(chǎn)品線實(shí)行的是“一主兩翼”的即：以保健食品為主線以相關(guān)中藥現(xiàn)代化和生物醫(yī)藥為兩翼在新產(chǎn)品推廣方面盡量以老產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)方式縮短新產(chǎn)品導(dǎo)入周期，其效果正慢慢顯現(xiàn)在多元化經(jīng)營上，公司積極開拓，不失時(shí)機(jī)地參與植物提取、營養(yǎng)食品、房地產(chǎn)等行業(yè)的投資和開發(fā)。（三）加強(qiáng)品牌營銷：要以市場開拓為龍頭面對整個(gè)保健品行業(yè)的激烈競爭和重新洗牌，昂立力爭把在上海市場的“競爭領(lǐng)先優(yōu)勢”提升至“行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢”來提升昂立的品牌美譽(yù)度，以“質(zhì)量”、“科技”、“服務(wù)”和“誠信”四方面抓，將其轉(zhuǎn)化成巨大的市場銷售力。1、廣告營銷現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)是信息化社會(huì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)到2005年4月底，我國的網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過1億人，其中18歲以下的未成年網(wǎng)民超過了1600萬人，35歲以下的青少年網(wǎng)民超過8千萬人，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為商家的寵兒，其主要原因是廣告費(fèi)用比起其他媒介便宜。因?yàn)榘毫⑵放圃谙M(fèi)者心目中有一定知名度所以可適當(dāng)減少電視廣告投入增加成本較低的戶外和大賣場POP廣告投入。2、渠道營銷昂立銷售方式為經(jīng)銷，銷售網(wǎng)絡(luò)渠道是以上海交大昂立生物制品銷售有限公司和十個(gè)外地銷售公司為主干，以其下屬的分支機(jī)構(gòu)為分為上海大區(qū)、華東一、二大區(qū)、華北大區(qū)、西北大區(qū)、西南大區(qū)、中南大區(qū)、山東大區(qū)等九大區(qū)，在地域上覆蓋全國28個(gè)省自治區(qū)直轄市100多個(gè)大中型城市及其周邊地區(qū)。銷售以上海和華東地區(qū)為大頭，其他區(qū)域銷售較為清淡。昂立要做世界跨國企業(yè)首先征服全國把渠道打通理順，特別是華東上海以外的地區(qū)要大力投入和合理配置資源。創(chuàng)新營銷方面昂立應(yīng)該勇敢嘗試直銷和會(huì)議營銷模式，把公司做大做強(qiáng)應(yīng)不能拘泥于傳統(tǒng)的。3、創(chuàng)新營銷昂立宣布在美國排名前十的營養(yǎng)補(bǔ)充劑供應(yīng)商中尋找合作伙伴，并最終將目標(biāo)鎖定口碑甚佳的OEM。公司堅(jiān)持在國外挑選產(chǎn)品供應(yīng)商，主要是考慮到營養(yǎng)補(bǔ)充劑本身所代表的西醫(yī)理念。“中國老百姓本來就更偏向進(jìn)口品牌，美國在營養(yǎng)補(bǔ)充劑生產(chǎn)方面不僅技術(shù)先進(jìn)，也做到了規(guī)?；a(chǎn)，能夠把價(jià)格控制在最低。盡管科研是交大昂立長期以來強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)戰(zhàn)略，但經(jīng)過天然元的成功下線，不費(fèi)一兵一卒地整合資源，也被昂立高層視為未來戰(zhàn)略發(fā)展的重要手段和主要利潤來源之一。公司請來國內(nèi)營養(yǎng)學(xué)專家研究中國人的特殊需求，并將其轉(zhuǎn)化為天然元4大類33種產(chǎn)品。在推廣“天然元”時(shí)，昂立和一些重量級超市、大賣場結(jié)成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，天然元上架不再需要支付高額“入場費(fèi)”，作為回報(bào)，賣出產(chǎn)品后，銷售終端能享受可觀的分成。巧妙借助社會(huì)資源的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。使得天然元迅速取得優(yōu)異的市場表現(xiàn)。采用這種扁平化管理模式，一方面解決了原來設(shè)置一級、二級批發(fā)商產(chǎn)品終端可控性較差的問題，及時(shí)獲取產(chǎn)品反饋信息，另一方面也有利于公司建立統(tǒng)一的價(jià)格體系，使經(jīng)銷商、消費(fèi)者的利益都得到保證。天然元的“價(jià)值營銷”模式，已經(jīng)在全國范圍內(nèi)得到全面復(fù)制。如今，在中國的各大省會(huì)城市，消費(fèi)者都能毫不費(fèi)力地買到天然元產(chǎn)品。綜上所述本文對交大昂立兩大問題進(jìn)行了探討：創(chuàng)新和服務(wù)，對此也提出了解決方案。昂立的成功之道在于：創(chuàng)新是基石，服務(wù)是核心。參考文獻(xiàn)：朱立恩，《企業(yè)形象的魅力》，北京經(jīng)濟(jì)學(xué)院出版社，1995年出版韓光軍，《打造名牌：卓越品牌的培養(yǎng)與提升》，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，2001年出版甘忠澤，《服務(wù)品牌與服務(wù)藝術(shù)》，上海人民出版社，2004年出版何佳訊，《品牌形象策劃：透視品牌經(jīng)營》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年出版樊而峻，《品牌營銷》，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2003年出版俞懿晗，《交大昂立：20年內(nèi)形成3個(gè)20億產(chǎn)業(yè)群》，東方財(cái)經(jīng)早報(bào)/2007年/2月/8日/第B08版葉文添，《交大昂立20年：一個(gè)行業(yè)的興衰史》，中國經(jīng)營報(bào)/2008年/5月/12日/第A10版百度百科，《品牌建設(shè)》，（/view/544578.htm#1）趙風(fēng)，《創(chuàng)新使昂立充滿生機(jī)和活力》中國高?？萍寂c產(chǎn)業(yè)化月刊2002年第01期（/grid2008/detail.aspx?filename=ZGKC200201010&dbname=CJFQ2002）致謝在本文即將完成結(jié)束之際，我由衷地感謝三年的本科學(xué)習(xí)生活中幫助我的師長和同學(xué)，并特別感謝在撰寫畢業(yè)論文階段給予悉心指導(dǎo)和大力幫助的甘敬東導(dǎo)師。最后衷心感謝上海電視大學(xué)和上海電視大學(xué)農(nóng)工商分校，在這三年學(xué)習(xí)中的精心課程安排及專業(yè)授課，使我圓滿完成本科所以學(xué)業(yè)。在工作中我將所學(xué)的專業(yè)知識(shí)學(xué)以致用并努力工作，為社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)作出自己的貢獻(xiàn)，以圓滿的工作業(yè)績來報(bào)答電大的培育之恩，做名優(yōu)秀的電大畢業(yè)生。目錄TOC\o"1-2"\h\z第一章項(xiàng)目基本情況 3一、項(xiàng)目情況說明 3二、可行性研究的依據(jù) 5第二章項(xiàng)目建設(shè)的必要性與可行性 8一、項(xiàng)目建設(shè)背景 8二、項(xiàng)目建設(shè)的必要性 9三、項(xiàng)目建設(shè)的可行性 14第三章市場供求分析及預(yù)測 17一、項(xiàng)目區(qū)生豬養(yǎng)殖和養(yǎng)殖糞污的利用現(xiàn)狀 17二、禽畜糞污產(chǎn)量、沼氣及沼肥產(chǎn)量調(diào)查與分析 18三、項(xiàng)目產(chǎn)品市場前景分析 20第四章項(xiàng)目承擔(dān)單位的基本情況 21一、養(yǎng)殖場概況 21二、資產(chǎn)狀況 21三、經(jīng)營狀況 21第五章項(xiàng)目地點(diǎn)選擇分析 23一、選址原則 23二、項(xiàng)目選點(diǎn) 23三、項(xiàng)目區(qū)建設(shè)條件 24第六章 工藝技術(shù)方案分析 27一、污水處理模式的選擇 27二、處理工藝的選擇 29三、項(xiàng)目工藝流程 31四、主要技術(shù)參數(shù) 35五、主要設(shè)備選型 39第七章項(xiàng)目建設(shè)目標(biāo) 40一、項(xiàng)目建設(shè)目標(biāo) 40二、項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模 40第八章項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容 42一、建安工程 42二、儀器設(shè)備 46第九章投資估算和資金籌措 48一、投資估算的范圍 48二、投資估算的依據(jù) 48三、投資估算 49四、資金使用計(jì)劃 54五、資金籌措 54第十章建設(shè)期限和實(shí)施進(jìn)度安排 55一、項(xiàng)目建設(shè)期限 55HYPERLINK\l"_Toc21