重慶某“獨院民居”式樓盤項目推廣方案年

*****的推廣概要

（討論案）

之前——我希望不聽到任何聲音…………

謝謝??！

前言房地產(chǎn)項目的區(qū)域不同、定位不同、目標客戶群不同，其推廣手法也不盡相同。但他們都有一個共同的特點。即在項目入市階段強調(diào)眼球經(jīng)濟，形成注意力完成“認知度”的積累過程，眼球經(jīng)濟也稱“視點經(jīng)濟”。形成眼球的前提是：具有差異性、具有價值性、具有熱點趨勢。通常情況下，項目的眼球都建立在產(chǎn)品的事實基礎(chǔ)上。由于本案--*****的“錦園”和“御院”在建筑形態(tài)上存在著相當大的本質(zhì)差異，同時又采用三級品牌推廣模式，在“賣什么？”上存在著相當大的總結(jié)難度。因而，形成本案入市的視點基礎(chǔ)只能從規(guī)劃構(gòu)思上去求同去異。從兩個項目的設計師構(gòu)想來看：強調(diào)“鄰里關(guān)系”、“鼓勵交流空間”是其規(guī)劃和設計的基本指導思想，可以認為：“院景生活”是這兩個項目的共同點。因此本案品牌推廣最理想的推廣流程概應該是使用先抑后揚手法,即王志綱的“管線”論。

批駁城市居住冷漠——抑

尋找告別城市居住冷漠——抑

找到反對“居住冷漠”**——揚

創(chuàng)新的鼓勵交流空間的“情景花園洋房”—揚批駁城市“舶來品”建筑——抑

找到差異的“民居院落”現(xiàn)代版——揚

——完成院景生活領(lǐng)先者形象。

一、第一階段

1、品牌導入主題：反對“不要和陌生人說話”2、目的：為“院景生活倡導者”的埋下伏筆3、時間：2003年4月18日—5月18日

4、整合傳播：A）編輯風格前衛(wèi)的，內(nèi)容上懷戀院落文集——《反對不要和陌生人說話》、可參考《SOHO小報》B）新聞。以批判性的眼光概述當今居住建筑浮躁，以懷舊性的心情寫實對認同的居住模式懷戀的群體。新聞并不要求開發(fā)商計劃發(fā)布廣告的媒體進行非常露骨的軟性宣傳，而是希望媒體站在市場的角度對“不要和陌生人說話”的出現(xiàn)，**在市場上的所作所為和當前樓市的區(qū)別等多個重要的方面進行全面深入的分析。讓業(yè)界掀起對項目出現(xiàn)的關(guān)注，C）廣告。前衛(wèi)的風格，一針見血的批判引起強烈關(guān)注之一：反對“不要和陌生人說話”之二：懷念滄桑美麗的院落之三：逃離城市的冷漠之四：什么時候還能和陌生人說話D征文。與晚報合作向全社會、向知名作家、向建筑權(quán)威人士征集有關(guān)對院落情結(jié)性文章5、方向：有人沒有預約就敲你的家門。從“貓眼”看到外面是一個陌生人，你會有什么反應？懷疑、驚異、恐慌和不安，界限似乎就在你的門前，你會感到有一種不可控制的狀態(tài)可能突然來臨?！恫灰湍吧苏f話》是一部表現(xiàn)中產(chǎn)階級家庭內(nèi)部的暴力和恐懼的電視劇，它那種驚粟氛圍的營造頗有區(qū)柯克的風致。其實這個劇名本身就具有強烈的震撼力，似乎也異常明快地表明了當代人對于自己周圍環(huán)境的高度不安和焦慮。我們擔心他人的闖入，憂慮突如其來的、無法控制的危險，恐懼陌生人給我們誶不及防的驚擾。

當下中國城市日常生活經(jīng)驗轉(zhuǎn)向了一種不確定的方式。城市的公共空間與私人生活的方向的再設定都給于個人巨大的沖擊。城市生活的梳離性也越來越強烈，個人開始脫離他的傳統(tǒng)認同，他原有的社會關(guān)系、單位紐帶、家庭結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)在急劇的變化中發(fā)生了深刻的改變，個人在一個新的不再以集體性的共同行動中心，而是越來越依賴個人力量來適應社會，個人不得不面對一序列從來無法想象的問題。而這些問題往往沒有解決方案，他們往往不得不在迷茫和困惑中生活。我們可以看到那些高雅的社區(qū)往往充滿了戒備感，他們往往以“安全”作為市場的賣點。我曾經(jīng)到過許多新的小區(qū)，幾乎到處都是警衛(wèi)和保安，出入要經(jīng)過煩瑣的檢查，家庭似乎只有封閉才可能安全，而對于“鄰里”關(guān)系和交往的恐懼和拒絕也變成了當下社區(qū)主題中應有之意。因為他可以將“陌生人”隔離在安全的界線之外。有時這種不安多少有點神經(jīng)質(zhì)的味道。多少顯得可笑，但它其實有充分的心理基礎(chǔ)。

但我們畢竟仍然渴望與陌生人交流，渴望一種和他人之間的溝通和自然相處的關(guān)系，我們?nèi)匀幌Ｍ窆湃四菢幼匀坏亟Y(jié)識，自然地交談，從容地面對和新的面孔和新世界。人就是那么矛盾，害怕陌生人的同時，其實我們還期待陌生人。我們期望在某個安靜而又美好的地方，躲開那種對于危險的恐懼，發(fā)現(xiàn)一種隨意和陌生人說話的樂趣，發(fā)現(xiàn)這些陌生人的可愛和有趣之處。陌生人和我們和諧相處，這些陌生人當然不是闖入者，而是我們真實可靠的鄰居，我們可以和他們交流而不可能受到傷害，我們之間是“和而不同的”，隨意的交談可能帶來新的可能和機會，可能帶來啟悟和靈感?！叭糁暮＝孕值?，何處相逢非故人”，這種理想的境界當然很可能難以實現(xiàn)，但是一個倡導“院境生活”的社區(qū)就可能賦予我們這樣的氛圍。我們對于交流的古老渴望就可能實現(xiàn)。

第二階段

1、品牌導入主題：院景生活八大綱領(lǐng)2、目的：暴露“錦院”的基本特征3、時間：2003年5月18日—6月18日

(1.選址區(qū)位—前提、2、建筑地勢—基礎(chǔ)、3、名家規(guī)劃—保障、4、景觀營造—外秀、5、戶型設計—內(nèi)在、6、材質(zhì)施工—骨架、7、智能化—神經(jīng)脈絡、8、物業(yè)管理——提升價值、9、生活配套—外在輔助、10、成本控制——升值潛力體現(xiàn)。)

3、整合傳播：A)

文集。將第一階段的征文和“錦院”的生活描述，以及產(chǎn)品事實結(jié)合起來，編輯成風格另類的，可讀性較強的內(nèi)涵樓書——《尋找回來的院落》。B)

新聞。以評論性的角度，評析“情景花園洋房”的新院落和傳統(tǒng)院落特點，在充分肯定院落適宜中國人居的同時，高度評價新院落的特點，比如新院落避免了老院落無衛(wèi)生間、無廚房；新院落避免了老院落四面高墻、冷清隔離、景觀單一、形式單一、缺乏參與性；老院落的絕對私有而新院落的私密性共享性兼?zhèn)?。新院落的圍而不合，視野通透，院?nèi)氛圍親和溫馨等。表達出開發(fā)商對“營造出鼓勵交往的院落空間”信心。C)

活動。主題一：“尋根之源”。向全社會征集正在消失的物品，如斗笠、蓑衣，紅木箱、石磨、紡車等?？蓞⒖肌墩谙У奈锲贰?/p>

主題二：“懷戀歲月”。

向全社會展示征集到的正在消失的物品。

主題三：“尋根之旅”。組織下定金的客戶到云南麗江古城旅游。

D）廣告。沿用炊第一孝階段取的風伸格，襖采用螞新老股院的吩建筑線比較賓、生膜活模觸式比陜較，透總結(jié)粉出“錦雁院”的規(guī)溜劃設犯計特海點。表現(xiàn)源之一：變的每是生高活空股間，葵不變愈的是擔那份情懷表現(xiàn)都之二：變的戒是不跌再滄居桑，級不變狂的是君那份懷戀表現(xiàn)坑之三：變的達是建暫筑形櫻態(tài)，補不變運的是虹那份向往表現(xiàn)刻之三：…塘…開假盤5、方向：什么仰是居悉所？抵什么地是家撐？我振們營匹造的誤都只魄是一框個家小，而妙不是場居所端，居批所是男要找尤回你磁生活昏的真燃正意撐義。汪海格影爾對浸詩意夫的居針所有附過一慌個著威名的麻哲學儉論述洪，就扯是：碗“人要怎在這腸塊土落地上剖活得退有意糖義，困就要輕和天保地建養(yǎng)立關(guān)座系”，捷洪荒洪的概捏念就帆是要愛找回抗人的敗最初奶定位臟。其亮強調(diào)束的是抖要找教回人攜性?？司唧w趁而言袍，離巷人的網(wǎng)尺度毀最近祝的就敬是最授人性澤化的愈，比稀如現(xiàn)尸在城消市修搬建了婆很多爽廣場孫，其把實廣敬場離泰人的竭尺度鍛最元貨，它勺可能脾具有曾文化堡的含捷義，訂比如辱適宜戶聚會爽，但鴨他是丑最不感人性攜化的貍。但是余生活燥是螺惜旋式至發(fā)展拒的，朝我們脂并不級是要占簡單色地回郵到原啄始時敲代，行而是即要找變回原龜始時聯(lián)代的拐人性穴。這糞種人艘性的其回歸照需要膜發(fā)展炊來實防現(xiàn)，搞如果愚我們姐考察菠一下香人類裝居所口的變譯化，鋒從原鑰始半澤坡遺強址到門農(nóng)業(yè)堵文明給時代撤的村兔莊，縮慧然后位文藝繭復興緒出現(xiàn)膽了工舒業(yè)革節(jié)命，料人的乳居住探方式汪大大改地改容變了鄙，人撫被徹銳底地檔異化搜了，若人和燒人之嘩間的宿關(guān)系置異化穩(wěn)了，碗人和看自然謹?shù)年P(guān)鵲系也膜異化忍了。承然后龜越走衛(wèi)越遠熔。直膊到紐誰約的槽世貿(mào)型大廈肯，上文海的忠浦東倉這樣司的非此人性停尺度耀，反吃自然稱尺度歡的建氣筑出組現(xiàn)了疊。我們樸認為餡現(xiàn)在當又要腳螺旋輕式回泄歸了，要上回到怠自然加中去鉛，為偷什么愈會這獻樣？塵因為弓人是乘一個拖矛盾電體，終他是戀有多說種需桌求的葡……1、持續(xù)裕主題：一筍“院”到雀底！噴！2、目的：進一槽步加帆深目創(chuàng)標客臭戶群脅對“隸情景瘡花園盾洋房姨”的朗認識3、時間：20起03年6月18日到7月18日第三短階段3、整合判傳播損：A）座談鋸會。請《沸重慶肆晨報銅》牽討頭出震面，盈邀請巾業(yè)內(nèi)勇專家停、知息名人干士、脅建筑脅權(quán)威東研討疏“情遭景花律園洋禿房”崖的人庭性居述所設倡計。贈最大炎限度愁肯定偏“情景縱花園抗洋房”的革命暢性創(chuàng)新改。B）新聞。從“反自滔然尺搭度的陪建筑美出現(xiàn)啦了”為清主題省，披弟露“水情景柜花園霧洋房汗”的佛革命是性創(chuàng)含新，乘肯定器生活匙“又要膚螺旋喉式回哲歸了”。C）組織。由*吸*生辜活系聚統(tǒng)辦匙公室旺成立補以“鼓勵戀交往圓的空私間”為雷出發(fā)凍點，克組織奸多個逢不同故的愛娘好者拾協(xié)會迷。突兵出表哥現(xiàn)“橫**答·天栗籟美額社”愁打造事實私空間和感受典空間的人趣性化麻居住撈追求翠。D）教育革精英鏡A計聽劃。D）廣告。以小鴿搏大項，通瞎過“院”、“錯”、巾“退”、“露”等倒產(chǎn)品借事實桂，展守示情臨景花據(jù)園洋鑰房空戚間的講人性勾生活遍模式之一：一院到底。大珠院、兄中院水、小敲院之二：一露到底丘。戶戶丟大露謎臺之三：一退到底憑。退臺使式設棉計，耳實現(xiàn)州“四陰明主調(diào)義”之四：一錯到底搶。之五嫌：教滴育教育頸精英揚A計居劃D方向：圍繞教設計叢師的秧設計覆構(gòu)想周提煉羨成終聞端表臘現(xiàn)?？勘热缫啊板\園”由灰圍合突院落素和通落透院訂落組描成，飯為多鑼層親地挎住宅歲。院落晶在強獻調(diào)小型旋化，邊鄰近某化，已并控備制組墨團的車適度租人口麥規(guī)模，以意期獲策得鄰趟里間艷親密勾關(guān)系弱的同洽時，否圍而朱不隔財，視雷野開著闊，怨內(nèi)外亂景觀孟融為屠一體射。院咬落是感家的撿延伸負，更捕是鄰井里交葛往的臟旃體朝。院橋落的歇景觀臉設計故從增順加業(yè)趕主的惰參與方感和歸宿感出脂發(fā)。丘順地叼勢排鬼布的恩花園瓜洋房他形成唱通透幕院落餅，并似與中把軸景沾觀走凍廊連研通，距充分騙體現(xiàn)亡既開識放又頑相對兆私密緞的人菌居理否念。舍住宅欠的整勢體特奪點為自然踢環(huán)境姓私有舊化、令立體閱化，每波戶均國擁有賽大面濫積的杏陽臺汽及露和臺；骨每戶距戶內(nèi)剃均采按用錯沉層處趨理手績法，草使室畫內(nèi)空輕間更追加豐烤富。第四奴階段1、主題：設躺計師臨的愧妙疚2、目的：為李“新獨布院民品居”埋圈下伏盆筆3、2軌00租7年7月18日到8月18日3、整合蠢傳播：A）文集。從滄聰桑美些麗的酷角度諒，反火應當再前走歌向沒蝴落的廢中國檔建筑呆，為50趟00年的碧中國益建筑器文化哈吶喊逆——翠《一個延設計慈師的珠愧疚》。B）座談。設計禿師的蠻內(nèi)心耗獨白喪。C）新聞。以批腿判的備眼光溫，描楚述當冊前“正舶來桶品”扇建筑餅的泛怨濫，扎對中修國文反化建貿(mào)筑的侄萎縮查寫實較，肯掩定開佳發(fā)商責的社愁會責芒任感廉，開反發(fā)商布不是漆“暴紙富”導，不蝕是“覺暴發(fā)壘”，殖突出頂開發(fā)蘆商“至先天齡下之貓憂而植憂”何高度行業(yè)懼感。因貨為愧漫疚，覆所以主吶喊均。D活動。主描題：正在儲消失攔的建決筑。重慶紡老房叉子圖砌片展向；民大居建子筑圖尿片展但；我掃心中夏的老罷房子器書畫乞賽等既。A）廣告。從設抓計師跨的內(nèi)秀心獨塘白出岡發(fā)，矛通過桂感人遵的肺搜腑之仗言，鞋求得爐目標粱客戶禍群對晚于“國產(chǎn)備品流狡失”的薄認同腎。之一：十年繼后，圾這個規(guī)城市猛有可僵能再遞也看污不到撲中國海建筑……之二：問題賣在于鉗。流雄失不坑僅僅智是國病產(chǎn)建室筑……之三：我對劑中國血的建舌筑懷兇著深澇深的筐內(nèi)疚之四：對不利起，斗中國紹建筑……之五批：拒適絕流粥行方向：任何羞一個刃有良些知的記開發(fā)螞商有齒責任維感的形開發(fā)法商在遣謀取全利潤倡的同株時。為什粗么不去容思考攻現(xiàn)代交人在央走向特進步韻的時照候失含去了炭什么澆？為什驚么不去首想想館這樣智讓現(xiàn)生代人暫在生脆存競貸爭的胞壓力照下需帽要什奴么樣王的輕繞松樂炒園？瀉建筑昌是藝徹術(shù)，癥一處續(xù)房地輛產(chǎn)的瞧開發(fā)治，一巖處新葡的人房誠文景刷觀的楊誕生勤，都她會在茶歷史寒的漫冶長進站程中亡流下姓不可怨抹去飛痕跡忽。我綠們以紫金幕城的皇塵家宮瞧殿輝您煌而府驕傲頓；以蘇州泛園林的精專巧典日雅而劣自豪乘。以土家腎吊腳竹樓的巧醫(yī)妙與恥融于紋生活丙而留勤連其與間，軌。這朵是我蜘們民瓣族的簡先行塑為我躺們遺控傳下告的基繳因，間我們些是擺伙脫不岸掉的蕉。試貴看人讀們在稍裝修黃豪華煙的廳存堂，掛書房科內(nèi)掛卵上老鈔街景少、老朋房子題的圖遇畫，艷多少局用料勾考究翅的、壓設計援精妙儲的酒干樓掛繁出“老院金子”、頃“老街奸坊”的趣招牌弄。人鉤們忘的不掉賢那小謊院內(nèi)鳳竹竿倍輕架朵，藤緣瑞曼攀升附和錦推窗結(jié)望景……A）尤其肯以本雙土文未化、母民俗毯文化桐為出暑發(fā)點薄去營按造一疲個讓拐人們犯有回憶的親蹈切，未有進步的喜梁悅、旁有現(xiàn)代的精葛神居谷住的勻環(huán)境皆。美保國著男名建絨筑學例家文丘費里曾告綿誡他燃的學關(guān)生：嚇“不要質(zhì)忘了去熱中裳于革妨新而粒忘了令自己慨應是快保持航傳統(tǒng)唉的專王家?！睉M“缺寬少了病那一羅份永哭遠的理懷舊盞情結(jié)吩，城咳市的院魅力艇將大莖為遜響色”醒，同夏濟大邪學建欣筑學血博士沙永說杰在談仗到他嘗留學均日本毒的感設觸時羨說：爺“我小常常初會被姜傳統(tǒng)茄的、店具有鈔強烈悉日本嘩特征及的事杠物所剃吸引蓄……覺這些錦事物稿嚴格剛地保持著古頂?shù)涞难胍?guī)范勒傳下己來，先絲毫麻沒有口為適宜喊眼下拿這個接時代報而改船變的意贊思。危如何收在全嘆球化缸浪潮什中保葉持自會身的櫻存在說，各底個國法家，打尤其鋸是發(fā)雕展中扇國家?guī)熓直骊P(guān)注奪的問董題…信…第五碼階段1、推廣漠主題：重晌慶樓趁市驚帽現(xiàn)獨牙院民投居住拋宅2、目的：為剛民居罷的開辱盤推泉波助稅瀾3、時間。20揭07年8月18日到9月18日4、整椒合傳禿播A）文集。主題愈：《歷史義與現(xiàn)尤代文閃明的昂平等堅對話—御院》。詳與晚箏報合瞇作向磨全社捎會、調(diào)向知或名作廢家、外向建講筑權(quán)效威人欲士征使集天束籟美敏社—策御院器的見惕地文晝章。茅中國祝民居牢多姿民多彩超，源宴遠流霉長，您是開灰拓不縣盡的動人文尾文化猜藝術(shù)哄寶庫疑。御奧院的點基因屠來自肢于中席國民閱居的樸精髓伴和靈勇魂。御院懲不是甘仿古，他雕是中國裕民居白現(xiàn)代致版，是饑中國姥民居貌的發(fā)歸展和脅完善銜，是鑰歷史醫(yī)與現(xiàn)施代文匆明在撫新世閑紀里莊的平乒等對抗話。移錯落繭有至叼、充住滿韻攪律感要的建杠筑、看虛實軌空間嘆的精相彩、譯人性握化的旬間道衣，豐歡富的濁庭院勻空間斯，延思續(xù)著趣一個剖綺麗滔的居擇家夢跌……B）組織。御院飼一日覺游。御院修不僅古僅是兔人性聲的居離住空巖間，代同時些是具肚有較坦高美嗓學價祝值和襲人文飛文化修價值急的村迫落。C）新聞。建筑止是一夸個城挪市的病靈魂淺，承段載著萬一個沿城市旋的歷圓史，照開發(fā)灣商在哀力求乎打造京一個民都市傅里的閉桃花臭園同灰時，承擔五了中形國民仍居建焰筑在盤新的謙世紀近斷層步的威播脅，御搏院必目將成遼為重銅慶乃捎至全步國房肚地產(chǎn)陶界新卡的熱評點…挺…D）教育積精英而B計菊劃。D）廣告。應用嚼畫卷強般的哀效果剖，展洞示出御御院址民居祖特色趣。之一：歷途史與浙現(xiàn)代席文明宗的平們等對啊話之二：庭討院深繁深深欺幾許之三：享校受一均份中惡國文豆化的恐醇厚之四：一厭庭清擾風四豪時景渠色之五練：教育民精英感B計無劃F）方向：“御彼院”項。黑傍白分饞明的忽院墻膠，圍嫁就了辦獨門搶獨院誓一方吩凈土暮，也儉圍就停了一遲庭清秀風四循時景敗色。谷入宅門，過前庭，上廳堂，進后院，先惡國風馳大雅匠，再畫漢賦嘩唐詩框，進買入后晝花園限，則消“梨花進院落屠，楊勾柳清塑風”。盤廳堂釣的交帖互空多間，猶院房刻的虛鴿實結(jié)播構(gòu)，斥被建績筑師壩的智吳慧語盒言發(fā)隔揮淋宵漓盡噴致，晉從人狡字頂雹到鋼絹筋水賺泥的飯結(jié)合腔，鏤網(wǎng)花隔酒與落林地窗惡的搭嘉配中弱，體現(xiàn)怠現(xiàn)代疾元素與傳統(tǒng)童空間的自悉然統(tǒng)淹一。第六委階段1、推廣陪主題：“恒獨院世民居致”掀怖起樓義市狂芝瀾2、目的：狂的炒獨倉院民龜居，尸提高既起認箏知度陳、認教同度3、時間：20芹07年9月18日到10月18日4、整合伸傳播腹：A）新聞導：從動扶態(tài)的戲角度全，市場的角挨度、崗營銷賢的角央度，僻高度耕贊揚哭獨院劃民居持的產(chǎn)遮品創(chuàng)稈新，救以理宗性的鞠眼光肉評價枯其時箭市場進對民酒居的怎追捧右，B）座談側(cè)會：邀請困業(yè)界趨人士爐、市寶場專飽家、罵新聞口媒介腹探討反樓市米“民居與現(xiàn)象”，誼對“悉**催”的乘熱銷脅進行著研討匪性的娛反思謊。C）組織瓣：國慶摘“尋根蛇之旅”，炒由*詞*生雅活系城統(tǒng)辦產(chǎn)公室鏡組織天部分紹業(yè)主撈參與。D)廣告。從產(chǎn)海品的細節(jié)出發(fā)達，深躁入地躁表現(xiàn)拼產(chǎn)品挑的事腔實。茄多角殺度的認表現(xiàn)啞使產(chǎn)研品形來象逐仗步成接型、執(zhí)城像狀。求換得消伶費者資的認披同。勸主要闖從五個大方面進行懇突破坦。其一擱：院落貨格局——襯傳統(tǒng)錢民居芳現(xiàn)代普版其二爐：庭堂既樓閣——棵功能下齊全德的多茂元空您間其三坡：私家勿花園——飾四面假圍合鉆的自駝家山譜水其四牧：故韻檢新風——氧傳統(tǒng)絨風格瓶與現(xiàn)甚代工裝藝的猾智慧其五慎：文化寧內(nèi)涵——石彌漫全人倫從親情飾的詩倆意棲神居E）方向。營銷特策劃撈是一績種導承向行節(jié)為，時是一公條基悔于市散場需畜求之娃上的喪“綱”，建貫穿煎于房玩地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)庭管理。換出言之餃，營足銷是妨一種楚主動償行為腐，它鐘采用堆市場濁調(diào)研最、