體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與策劃資料講解課件

體育賽事的策劃

與體育營(yíng)銷(xiāo)主講：本講重點(diǎn)內(nèi)容：體育賽事的策劃與推廣●體育賽事的基本概念及案例●體育賽事策劃的職能●體育賽事策劃的基本結(jié)構(gòu)●體育賽事策劃方案

一、體育賽事的基本概念及案例

1、體育賽事（運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽）的基本概念體育賽事是以爭(zhēng)取優(yōu)勝為直接目的，以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為內(nèi)容，根據(jù)規(guī)則要求，進(jìn)行個(gè)人或集體的體力、智力、技藝、心理的相互比賽。體育賽事規(guī)模：綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)單項(xiàng)錦標(biāo)賽等級(jí)賽聯(lián)賽邀請(qǐng)賽體育賽事管理：正規(guī)比賽商業(yè)性比賽群眾性比賽2、我國(guó)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例

1924第8屆奧運(yùn)會(huì)巴黎1920第7屆奧運(yùn)會(huì)安特衛(wèi)普1912第5屆奧運(yùn)會(huì)斯得哥爾摩1896第1屆奧運(yùn)會(huì)1900第2屆奧運(yùn)會(huì)巴黎1904第3屆奧運(yùn)會(huì)圣路易1908第4屆奧運(yùn)會(huì)倫敦雅典1928第9屆奧運(yùn)會(huì)阿母斯特丹1932第10屆奧運(yùn)會(huì)洛杉磯

1948第14屆奧運(yùn)會(huì)倫敦1952第15屆奧運(yùn)會(huì)赫爾辛基1956第16屆奧運(yùn)會(huì)墨爾本1960第17屆奧運(yùn)會(huì)羅馬1964第18屆奧運(yùn)會(huì)東京1968第19屆奧運(yùn)會(huì)墨西哥城1972第20屆奧運(yùn)會(huì)慕尼黑1976第21屆奧運(yùn)會(huì)蒙特利爾1980第22屆奧運(yùn)會(huì)莫斯科1984第23屆奧運(yùn)會(huì);洛杉磯1988第24屆奧運(yùn)會(huì)漢城1992第25屆奧運(yùn)會(huì)巴塞羅那2000第27屆奧運(yùn)會(huì)悉尼1996第26屆奧運(yùn)會(huì)亞特蘭大2004第28屆奧運(yùn)會(huì)雅典2008第29屆奧運(yùn)會(huì)北京近年來(lái)我國(guó)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)重大事件舉例中國(guó)石化與F1聯(lián)姻

2004年3月16日，中國(guó)石油化工集團(tuán)在美國(guó)簽訂F1有史以來(lái)中國(guó)企業(yè)最大的一單：拿下了2004年至2006年F1中國(guó)賽事的冠名權(quán)以及賽道廣告等多項(xiàng)權(quán)利。中國(guó)石化希望借此取下國(guó)際石油企業(yè)比肩而立的位置，打造包括加油站、潤(rùn)滑油等產(chǎn)品在內(nèi)的整體品牌形象。中國(guó)石化三年付給國(guó)際汽車(chē)聯(lián)合管理公司FOM以及央視F1電視轉(zhuǎn)播冠名權(quán)的費(fèi)用總共近8億元。中國(guó)聯(lián)想跨進(jìn)TOP6

2004年3月26日中國(guó)最大的PC制造商聯(lián)想集團(tuán)在北京與國(guó)際奧委會(huì)、北京奧組委、都靈奧組委共同簽署合作協(xié)議，宣布正式成為第六期國(guó)際奧組委全球合作伙伴（TOP），這是奧運(yùn)歷史上中國(guó)企業(yè)首次獲此資格。聯(lián)想將拿出約8000萬(wàn)用于TOP，從2005年——2008年分4年將相當(dāng)于6億多元人民幣費(fèi)用陸續(xù)預(yù)付給國(guó)際奧委會(huì)。按國(guó)際通常做法，聯(lián)想至少還要準(zhǔn)備拿出3—5倍于贊助金額的資金用于公關(guān)推廣、市場(chǎng)活動(dòng)等，至少還要撥出3億$的專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)。聯(lián)想向國(guó)際奧委會(huì)贈(zèng)送禮物海爾冠名墨爾本老虎隊(duì)

2004年4月13日，海爾集團(tuán)與澳大利亞墨爾本老虎籃球隊(duì)在北京簽署合作協(xié)議，海爾正式冠名該球隊(duì)，該隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，著名的世界級(jí)籃球明星安德魯.蓋茨應(yīng)邀出任海爾電腦的形象代言人。這是海爾首次以冠名的方式參與體育事業(yè)，同時(shí)也是中國(guó)以企業(yè)名字冠名國(guó)外俱樂(lè)部的首家企業(yè)。在北京舉行的海爾冠名墨爾本老虎隊(duì)的發(fā)布會(huì)上留影

體育賽事策劃的關(guān)鍵因素（1）與國(guó)家體育總局各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心是否擁有良好的合作關(guān)系（2）是否具有國(guó)家認(rèn)可的專(zhuān)業(yè)體育經(jīng)紀(jì)人資格（3）能否為單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)實(shí)施市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃并推廣體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目三、大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃的基本結(jié)構(gòu)（1）搜集和處理信息（2）確定比賽內(nèi)容和確定比賽地點(diǎn)、時(shí)間（3）決定比賽運(yùn)動(dòng)員（隊(duì)）的名單（4）支付主辦費(fèi)，取得廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)（5）尋找贊助商（6）出賣(mài)轉(zhuǎn)播權(quán)（7）舉行新聞發(fā)布會(huì)（8）競(jìng)賽過(guò)程的管理工作（1）搜集和處理信息

體育賽事策劃人的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作是搜集信息，要知道全年及以后有多少比賽，都在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么級(jí)別、發(fā)多少獎(jiǎng)金；要知道世界商業(yè)和體育方面的法律及其變動(dòng)，要知道賽制和比賽規(guī)劃、規(guī)則以及變動(dòng)；要知道與委托人有關(guān)系或有潛在關(guān)系的企業(yè)、銀行、保險(xiǎn)公司的財(cái)務(wù)及其經(jīng)營(yíng)方針的變動(dòng)等等。在掌握大量信息的情況下，進(jìn)行比較、篩選，選出有用的信息提供給委托人。（2）確定比賽內(nèi)容和確定比賽地點(diǎn)、時(shí)間如何確定比賽地點(diǎn)：●

最有市場(chǎng)潛力的地方（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)）●

當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)的體育活動(dòng)（運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目普及程度）●

體育設(shè)施完善程度●

所在地體育機(jī)構(gòu)組織比賽的經(jīng)驗(yàn)和能力●

所在地的交通、氣候、習(xí)俗（3）決定比賽運(yùn)動(dòng)員（隊(duì)）的名單（4）支付主辦費(fèi)，取得廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)5）尋找贊助商●經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的企業(yè)集團(tuán)（獨(dú)家贊助、冠名贊助、場(chǎng)地廣告）●尋找與體育比賽有關(guān)的企業(yè)（服裝、器材、飲料）●尋找熱心社會(huì)公益事業(yè)企業(yè)●尋找比賽的指定飯店●體育經(jīng)紀(jì)人的談判技巧和公關(guān)能力是關(guān)鍵（6）出賣(mài)轉(zhuǎn)播權(quán)（7）舉行新聞發(fā)布會(huì)、印發(fā)宣傳冊(cè)、紀(jì)念冊(cè)（賽前一個(gè)多月舉行，讓新聞媒體炒作）（8）競(jìng)賽過(guò)程的管理工作●賽前按合同布置好場(chǎng)地廣告●與電視臺(tái)談好轉(zhuǎn)播賽事方案●賽后頒獎(jiǎng)儀式●新聞發(fā)布會(huì)四、體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃方案●主場(chǎng)場(chǎng)館概述●經(jīng)營(yíng)目標(biāo)●經(jīng)營(yíng)構(gòu)成●門(mén)票銷(xiāo)售計(jì)劃●商務(wù)推廣計(jì)劃●宣傳推廣計(jì)劃(一)主場(chǎng)場(chǎng)館概述（座席數(shù)、區(qū)位數(shù)、包廂數(shù)）(二)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)(三)經(jīng)營(yíng)構(gòu)成（票務(wù)）1、門(mén)票銷(xiāo)售（總收入90%）●團(tuán)體票40%

●散票銷(xiāo)售60%2、商務(wù)推廣（總收入10%）

●企業(yè)形象宣傳套餐

●企業(yè)和用門(mén)票促銷(xiāo)

●邊緣性商務(wù)權(quán)利銷(xiāo)售

德國(guó)世界杯主場(chǎng)柏林奧林匹克體育館（四）門(mén)票銷(xiāo)售計(jì)劃1、基本營(yíng)銷(xiāo)策略●定數(shù)策略：每場(chǎng)出票數(shù)，球場(chǎng)容量80%

●定價(jià)策略：包廂、主席臺(tái)、各級(jí)別票價(jià)

●促銷(xiāo)策略：現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)短信息競(jìng)猜

●渠道策略：代理銷(xiāo)售渠道郵政合作專(zhuān)業(yè)票務(wù)代理機(jī)構(gòu)體育彩票銷(xiāo)售點(diǎn)固定地點(diǎn)（大型體育場(chǎng)館）2、團(tuán)體票銷(xiāo)售計(jì)劃●各地區(qū)球迷協(xié)會(huì)●市企事業(yè)單位●市各高等院校3、散票銷(xiāo)售計(jì)劃●培育球迷市場(chǎng)●球票宣傳推廣●渠道建立●促銷(xiāo)措施●銷(xiāo)售管理（五）商務(wù)推廣計(jì)劃1、企業(yè)形象宣傳

套餐計(jì)劃構(gòu)成●電視轉(zhuǎn)播前專(zhuān)題采訪●提供包廂，企業(yè)用于客戶招商●提供門(mén)票，企業(yè)用于員工激勵(lì)●提供方陣，企業(yè)用于場(chǎng)內(nèi)廣告●球迷手持充氣棒冠名計(jì)劃●提供祝賀條幅，企業(yè)用于場(chǎng)外廣告

2、企業(yè)利用門(mén)票

促銷(xiāo)計(jì)劃的構(gòu)成

●每個(gè)行業(yè)發(fā)展1—2家企業(yè)將賽事門(mén)票用于商業(yè)促銷(xiāo)

●當(dāng)?shù)刂髽I(yè)和商場(chǎng)，以及知名產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐拇砩淌侵饕拈_(kāi)發(fā)對(duì)象●企業(yè)可通過(guò)買(mǎi)斷某看臺(tái)區(qū)域座席用于商業(yè)促銷(xiāo)

（六）宣傳推廣計(jì)劃1、媒體宣傳計(jì)劃2、戶外廣告計(jì)劃●新聞發(fā)布會(huì)（時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)