北京某住宅項目品牌策略

****品牌策略09/30/2002美網(wǎng)的戰(zhàn)略思路SP（促銷）對****的價值SP的價值,可能滿足了80%的消費者對安全感的基本需求 從80/20原則上來說，雖然促銷耗費了開發(fā)商80%的成本只得到了20%的直接回報，但是對消費者心中的安全感而言，SP的價值可能與其所耗成本是同樣高的。SP的交易功能其實是可以被完全取代的，所以消費者對SP的期望可能僅在于“有一個可以真正適合居住的環(huán)境”SP是毒藥還是仙丹使用行為意見利用房地產(chǎn)投資利用其純居住功能認為開發(fā)商提供的“有效”信息不足希望開發(fā)商能提供更多的“有用”服務認為房地產(chǎn)投資是將來最有希望的事業(yè)1999/72000/12000/72001/12001/79.7%8.5%14.64%10.86%10.30%26%21.22%31.07%22.88%19.0%--14.80%13.83%11.70%--23.58%17.38%16.9%8%29.78%44.55%49.14%50.90%Resource:CNNIC6-monthtrackingstudies1999-2001SP交易是毒藥還是仙丹消費者對未來房地產(chǎn)應用的總體期望正在升高：-房地產(chǎn)投資是一種確定性的投資性行為，但是-消費者對房地產(chǎn)所帶來的各種期望明顯不止限于投資，并包含更多豐富的應用信息消費者對房地產(chǎn)所帶來的各種豐富的實用性投資信息已產(chǎn)生信賴希望房地產(chǎn)能提供更多的“投資”服務認為房地產(chǎn)是將來最有希望的投資性事業(yè)消費者正在擴大參與并適應由開發(fā)商所創(chuàng)造的居住應用環(huán)境開發(fā)商的水平，此項目優(yōu)勢，還有更多****的綜合素質(zhì)非常好：位于朝陽區(qū)安定路“土城公園”旁，交通十分便利。擁有1萬多平米的綠地，占總面積的30%。首期推出的聯(lián)體板樓，通風、采光均良好。社區(qū)規(guī)劃水準高，其中2000平米的幼兒園是開發(fā)商人性化關(guān)懷的表現(xiàn)之一。投資商和開發(fā)商是******開發(fā)投資公司，信譽良好?？梢哉f，除了價格以外，****的優(yōu)點實在太多……****“居住+投資+服務”模式的價值“居住+投資+服務”的模式，是一種后工業(yè)時代(服務模式)的整合操作平臺，但是無助于為消費者創(chuàng)造更多的利益?；诤罄m(xù)服務的平臺，開發(fā)商和物業(yè)管理都應該專注于發(fā)展更多的相關(guān)產(chǎn)品與服務，同時將資源運用于與消費者建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。以CRM

為核心的概念是基于長期關(guān)系的建立與維持，目的是著眼于維持長期的利潤（80/20原則的又一運用）CRM美網(wǎng)推想的****CRM模型豐富的產(chǎn)品與服務Service便利操作與互動Convenience獲取信息與做出反應的效率Speed針對性鮮明/值得信賴的品牌Brand實現(xiàn)對客戶的承諾CRM可延伸相關(guān)類別的產(chǎn)品與服務可擴大與其他媒體平臺的聯(lián)盟與整合可培養(yǎng)消費者操作上的依賴可塑造與其他競爭品牌的差異美網(wǎng)推想的****CRM發(fā)展模型實現(xiàn)對客戶的承諾CRM實現(xiàn)對客戶的承諾CRM實現(xiàn)對客戶的承諾CRM個性化服務的開發(fā)商多元化投資咨詢服務商精品服務商20022003強調(diào)服務的信息多樣豐富突出服務的按需定制創(chuàng)造服務的實時互動強調(diào)服務的多樣性強調(diào)服務的專業(yè)性強調(diào)服務的整合性****的課題CRM****的

有沒有做到位？客戶體驗的感覺是什么？****目前的廣告模式，它的數(shù)據(jù)庫，它的交易方式，有服務類型，它的交易渠道，它的物業(yè)管理服務，還該有什么？WhyGardenisdifferent?WhyGardenisbetter?美網(wǎng)建議的品牌溝通思路****的溝通對象設(shè)定消費者買房最主要的目的：消費者對房子的用處有清晰的認定其他需要(8.50%)Resource:CNNICTrackingStudies,2001,7居住(42.9%)工作需要(34.4%)投資行為(5.80%)**咳**乖的溝鍋通對免象設(shè)歌定在家的人SO玻HO班族利用坦房子做生盡意的紡人超級菌大戶（單傅位/珠個人日）有心藝但猶豫燙嘗試的人缺乏肝投資杜渠道的卡投資村者隨時漿留心帖高度昏關(guān)注商房地鏡產(chǎn)信丹息理性紅參與訴不輕敲易受越小道公消息赤盲動上班盆族教育碰程度年齡予門檻性別蛾差別收入劍多寡文化壤差異從事淘行業(yè)級別堂階級居住裂地域婚姻瘡狀態(tài)認真欺看待仇每次忌投資攔機會吃的人品牌達溝通堤定位女–**導**嶼的溝須通對學象如蠟何看啦待*事**和*比我婚更認治真看隆待每策次投握資機自會的蔑人開發(fā)屢商是舊一個Be惡m姻or辯e牢se尸ri園ou濟s悼ab專ou桐t序my賠e儉ve奔ry格d則im毯e誦th嗽an著I處a截m(僅孤供討陰論)**攤**陶憑什藥么能誤這樣榨說？比我腿更認忘真看閥待每頌次投抖資機志會的嫁人了解創(chuàng)房地諸產(chǎn)的環(huán)境了解霞房地北產(chǎn)的渠道操作綢房地定產(chǎn)的方式**說**橡**壁投資由開發(fā)逐公司-邪開發(fā)寒維護戒當?shù)厥勾髴粞?齒建立匙當?shù)匦嘤脩籼椎恼J沙知與夾信賴**訪**彎的豐扶富信愛息-乒企業(yè)幻玉及研油究報很告窄-飄按徹需定男制的漠信息胸-Ca稠ll五C邊en泉te蟲r的即熊時咨命詢-知名征物業(yè)櫻管理脫公司-遠程火平臺噸實時學反饋**造**獎簡易黃的-電話芝專線共服務-全但天候拌的Ca圾ll稱C膚en志te宵r-網(wǎng)萌上咨封詢(艙建議茂做出轟**沙**段的網(wǎng)納站)安心(踏實夫/親修近)信息(服務貸/高秤效)便利(操作未/速蘋度)強化尺**鼠**魯品牌撤與客虧戶體醒驗的草建議深化嚷開發(fā)搬商在虎銷售典點的兇功能形成淋“隨劑時隨服地”值的客禾戶體雄驗維持勒精品動服務抬先行可者的衛(wèi)形象開展呼一對頭一的睬項目絡留住昌客戶滿足左SP食“真幻玉實感祖”的戲功能客戶薄服務團提升翅為客夾戶咨話詢評估弱引進賣適合俘消費階者的介相關(guān)跡產(chǎn)品忽與服悔務掌握青外界窗對*每**被*的理夾解與廁期望延長Ca娘ll奪C鞭en巾te主r的服權(quán)務時隨間與各赤類媒知體平柳臺形餃成聯(lián)賊盟關(guān)答系以翠延伸腿開發(fā)鼠商服壓務覆里蓋面留住值現(xiàn)有儀客戶首，加表深依脖賴關(guān)氏系消費啄者規(guī)昂律性隊的滿紫意度頃追蹤漏調(diào)研美網(wǎng)流建議夸的品玩牌傳并播思飾路傳播縮慧的側(cè)極重點-敵“純勻居住方”的聲色彩淘應該犧淡化**蛙**謀不是仿一個躲單純琴的住介宅，頸而是吸一個能夠與提供皆消費湊者真浪正需勤要的楊精品德住宅強調(diào)緣瑞相關(guān)勤的功墳能與向延伸科服務“精拒品住千宅”慣概念摩的推莊廣**是**LO殼GO的設(shè)粱計傳播講的側(cè)蓬重點開發(fā)甲商不咽僅是待一個瘋房地明產(chǎn)的巧開發(fā)胳商，唯更是一個不隨時王隨地仙為您長著想持的服捉務商強調(diào)階隨時釣隨地廚關(guān)注愛客戶茶的投繩資回掠報，車并鼓跡勵客致戶隨時羅隨地諷透過澇**底**史關(guān)注痛自己浴的投張資。強調(diào)譯**所**唉能跟評上時鹽代趨唱勢，材針對華日漸姐多樣乒的投資，菠SP已渠道詠已早糠做好銹相應棉準備巷，即勻?qū)㈤_千通各割種項況目服務尼。傳播極的基肅本架陽構(gòu)一個士隨時道隨地庭為您星著想查的開植發(fā)服燒務商強調(diào)貢目前沉的發(fā)錯展與前斃景規(guī)柔劃強調(diào)紀與消群費者哥互動滿足音消費蠟者需饅求強化鉛理性奇理解喚醒盒感性圈意識吸引透關(guān)注毫參與支援燥地面育推廣廣告創(chuàng)造周品牌賀新吸鬼引力淡化掉產(chǎn)品控類別公關(guān)積累東目前開宣傳巖優(yōu)勢強化誕產(chǎn)品叔質(zhì)量比我價更認貝真看骨待每楚次投海資機柳會的積人基于件品牌抄定位料策略揚的創(chuàng)擠意思縫路一（僅側(cè)為討融論）一個面隨時翼隨地偶為您銳著想撥的開燒發(fā)服千務商創(chuàng)意迅思路洋–聽喚六醒消費法者期劃待的谷房地灣產(chǎn)投矛資服鴿務消費迷者期島待的旦服務獲取唉房地蛙產(chǎn)投資鑰信息直接煉參與投資哀操作電視報紙網(wǎng)上小道雜志網(wǎng)上電話SP請點電視抄報道專(房縮慧地產(chǎn)給節(jié)目退)整體惕、簡順介、泄評論分析院、廣努告、鉆軟文開發(fā)抗商網(wǎng)葬站互鉤動口耳捐相傳專門抽廣告快速廢反應實時之反饋疲累蠢往返基于耳品牌陵定位曉策略衰的創(chuàng)抄意思例路二（僅取為討竊論）比我烤更認羽真看醉待每風次投表資機按會的退人**健**劇傳播京建議第一寶階段**搏**悶傳播搖建議第一噴階段膠傳播庭建議目的蟲：建立戴**衣**筍知名秋度及吵市場勻區(qū)隔時間垃：20銅02年10月至20眼02年12月目標獅對象捉：目標普為北驅(qū)京現(xiàn)笛有的霜理性泊投資寇消費升者第一汪階段掠傳播丸建議策略司：-蔑以推眠出品頂牌形悄象為搭主軸戶，非尸開發(fā)繭商形終象-**振**動之U榨SP億為個粥性化政精品扯住宅金功能酸，以此為蜂主要危訴求蒜，并胖以能江滿足撈理性增投資聞者需醋求為切京入點無。第一綢階段島傳播王建議傳播艘手段繁：A媒介-基于嚼廣泛倦的覆刮蓋效坊果，飲應以營平面母主流另媒體違為主援要媒介嘆，其券他平者面媒謹介合告作品歡牌的掠補充彎說明-周戶外鞭媒體飾作為譯區(qū)域臂性之片品牌按強化躍手段-插以網(wǎng)焦絡廣渴告直丹接影穗響上倚網(wǎng)投寬資者第一濟階段敞傳播駱建議傳播席手段B兔直棚效行廉銷IM牲C是歷房地壟產(chǎn)業(yè)走等理蹄性商搬品的逃主要災行銷烈手段餃之一碗，**舞**豬無論雁在現(xiàn)閃階段賞或?qū)膩砭奖仨毚抛⒅胤吝@一榴傳播他手段圣。C蝦公察共關(guān)輩系/旦活動在開爪發(fā)商重整體亮宣傳策上，圾應注盛意整夕體品續(xù)牌的乒?jié)B透D舌市場光調(diào)查建議療每一召個月千作一酬次A狗AU彩的調(diào)創(chuàng)查，擱以確便定掌述握市眼場脈絲式動美網(wǎng)貌傳播閣建議第二膚階段第二渾階段萬傳播目的顏：維輛護并匆加強纖消費外者對扎**花**的品澤牌忠易誠度時間廢：20歪