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試卷代號:4010

國家開放大學(xué)2022年春季學(xué)期期末統(tǒng)一考試

渠道管理試題答案及評分標準

(供參考)

2022年7月

ー、單項選擇題(在每小題備選答案中,有1個正確答案,請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題2分,

共20分)

l.C2,D3.A4.A5.B

6.B7.C8.D9.C10.A

二、多項選擇題(在每小題備選答案中,有2個或2個以上正確答案,請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。

每小題2分,共10分)

11.AC12.ABC13.AD14.ABD15.ABC

三、判斷正誤題(在你認為正確的題目前面的括號內(nèi)打“，在你認為錯誤的題目前面的括號內(nèi)打

“X”。每小題2分,共20分)

16.X17.V18.X19.X20.X

21.J22.X23.ノ24.X25.V

四、簡答題(每小題10分,共30分)

26.簡述渠道沖突的根源。

答題要點(每點2分,答對任意5點得滿分)：

(1)角色界定不清。在營銷渠道中,角色涉及到各渠道成員應(yīng)該做什么和應(yīng)該怎樣做的問題,界定不清

各渠道成員就不知如何去做,從而產(chǎn)生沖突。

(2)資源稀缺。為了實現(xiàn)目標,渠道成員在ー些稀缺資源的分配問題上有時會產(chǎn)生分歧,而從導(dǎo)致沖突

的產(chǎn)生。

(3)感知差異。在營銷渠道中,針對同一種刺激,不同的渠道成員可能會有不同的感知或?qū)Ω兄胁煌?/p>

的理解。

(4)期望誤差。如果期望有誤,就會采取錯誤的行為,從而導(dǎo)致意想不到的沖突。

(5)決策領(lǐng)域有分歧。由于發(fā)揮不同的功能,承擔不同的責任,扮演不同的角色,渠道成員都有自己的

決

策領(lǐng)域。

(6)目標不一致。當渠道成員的目標之間不一致或不相容時,就容易產(chǎn)生沖突。

(7)溝通障礙。不進行溝通、溝通困難或溝通無效時,都有可能導(dǎo)致渠道沖突的發(fā)生。

27.簡述渠道調(diào)整的方式。

答題要點(每點2分,答對任意5點得滿分)：

企業(yè)的營銷渠道建成之后，不是一成不變的,需要隨著渠道環(huán)境的變化、企業(yè)總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的

變

化而不斷地進行調(diào)整和改進。渠道調(diào)整的方式,主要包括：

(1)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。即將原有營銷渠道的構(gòu)成方法加以改變。比如,將企業(yè)原來的直銷渠道為主的渠

道

結(jié)構(gòu)體系改變?yōu)橐灾虚g商渠道為主的渠道結(jié)構(gòu)體系。

(2)調(diào)整渠道中的代理方式,如原來采用獨家代理的方式,為了制約獨家代理商的行為,防止其過分擴

張,可適當増加代理商的數(shù)目,把獨家代理方式變?yōu)槎嗉掖矸绞健?/p>

(3)調(diào)整渠道政策。企業(yè)的渠道政策包括價格政策、市場推廣政策、信用額度政策、獎懲政策等,它

們既

服務(wù)于一定的環(huán)境，又要根據(jù)環(huán)境的變化,做出適當?shù)恼{(diào)整。

(4)調(diào)整渠道成員關(guān)系。即根據(jù)渠道成員經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的業(yè)績，調(diào)整其在營銷渠道中的地位,給予ー

些歧視性的優(yōu)惠政策。

(5)調(diào)整區(qū)域市場的渠道結(jié)構(gòu)。即根據(jù)市場結(jié)構(gòu)的變化,在不改變整個企業(yè)渠道體系的前提下，改變某

個區(qū)域市場的渠道結(jié)構(gòu)。

(6)重組和更新整個渠道體系。由于自身條件、市場條件、商品條件的變化,企業(yè)原有的營銷渠道體

系制

約了企業(yè)的發(fā)展,這時就必須對整個營銷體系進行調(diào)整。

28.簡述渠道投機行為產(chǎn)生的原因。

答題要點:

(1)利益上的差異:渠道合作伙伴之間的利益不完全一致(3分)。

(2)鎖住效應(yīng):由于某種原因使得一個渠道成員不能毫無成本地與另一個渠道成員解除既有的交易關(guān)

系,前者被鎖在了與后者的關(guān)系中(4分)。

(3)信息不對稱:增加了前者發(fā)現(xiàn)后者投機行為的難度，同時也使得后者從事投機行為而不必過于擔心

被前者抓住(3分)。

五、論述題(共20分)

29.試論述渠道關(guān)系的生命周期。

答題要點：

(1)企業(yè)之間在渠道中的合作關(guān)系,簡稱為“渠道關(guān)系”，是ー個動態(tài)演化的過程。一個完整的渠道關(guān)

系

會經(jīng)歷知覺、開發(fā)、強化、承諾和散伙五個階段,這被稱為渠道關(guān)系的生命周期。(3分)

(2)渠道關(guān)系的知覺階段開始于一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)它與另一家企業(yè)有共同的利益,因此后者有可能成為其

交

易伙伴。知覺階段的結(jié)果如果是正面的，則渠道關(guān)系的發(fā)展就會進入下ー階段;如果是負面的，如發(fā)現(xiàn)

與對

方合作基礎(chǔ)其實不存在的,則渠道關(guān)系沒有開始就終止了。(4分)

(3)經(jīng)過渠道關(guān)系的知覺階段,如果一家企業(yè)對它與另一家企業(yè)發(fā)展互利合作伙伴關(guān)系的評價是正面

的,則渠道關(guān)系就進入開發(fā)階段。在渠道關(guān)系的開發(fā)階段,一方試探性地與另一方接觸,開始嘗試性地

合作,

雙方的關(guān)系是漸進發(fā)展的,這一階段可能持續(xù)較長的時間。(4分)

(4)合作使雙方得益,雙方都有進ー步發(fā)展關(guān)系的動カ，都愿意為合作承擔更大的風(fēng)險和責任,這時,渠

道關(guān)系進入強化階段。在這階段,在渠道成員之間,溝通增多，合作增強,互依性提高,目標有了更高的

一致

性,信任螺旋式上升,其他企業(yè)的替代性降低。(3分)

(5)在渠道關(guān)系的承諾階段,經(jīng)過長時間的考驗,雙方都堅信他們之間關(guān)系穩(wěn)定,誰也不會輕易尋找或

使

用替代者。為了使合作能夠更好地展開,雙方都故意加大交易專有資產(chǎn)投入,鞏固和維持它們之間已

形成的

伙伴關(guān)系。(3分)

(6)大多數(shù)渠道關(guān)系的散伙,是由環(huán)境或雙方某些方面發(fā)生了變化,使雙方失去了合作的基礎(chǔ)所致。當

維系雙方關(guān)系的關(guān)鍵人物離去而雙方合作的基礎(chǔ)又不是很牢固時—,雙方的關(guān)系會慢慢冷卻下來。(3分)

試卷代號:4010

國家開放大學(xué)2022年春季學(xué)期期末統(tǒng)一考試

渠道管理試題

2022年7月

ー、單項選擇題（在每小題備選答案中,有1個正確答案,請將正確答案的字

母填入括號內(nèi)。每小題2分.共20分）

1.（）是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑,由參與者產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以

使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的所有者構(gòu)成。

A,營銷服務(wù)B,營銷過程

C.營銷渠道D.營銷戰(zhàn)略

2.渠道管理人員一般位于企業(yè)的中低層,屬于（）?主管企業(yè)營銷渠道的設(shè)

計、開發(fā)與維護。

A,企業(yè)所有者B.業(yè)余管理者

C.產(chǎn)品經(jīng)營者D.專業(yè)管理者

3.為降低配送成本,企業(yè)一般會采用不同的配送策略。當企業(yè)擁有多種產(chǎn)品線

時,根據(jù)不同產(chǎn)品的特點,提供不同的配送業(yè)務(wù)。這種配送策略是（）。

A.差異化策略B.混合策略

C,合并策略D,延遲策略

4.管理的首要職能是（）。

A.計劃職能B.組織職能

C.領(lǐng)導(dǎo)職能D.控制職能

5.影響渠道領(lǐng)導(dǎo)的因素有很多,既有直接影響因素,又有間接影響因素。下列

選項屬于直接影響因素的是（）。

A.市場需求狀況B.渠道領(lǐng)袖的權(quán)カ

C競爭狀況D法律制度

6.在營銷渠道中,存在著各種類型的沖突,只有（又）是營銷渠道中最具特色

的沖突。

A.交叉沖突B.垂直沖突

C.水平?jīng)_突D.歷史沖突

7.（）是指企業(yè)同時利用多種渠道,盡量擴大產(chǎn)品的銷售區(qū)域和市場覆蓋

面,讓更多的消費者或用戶購買。

A.直接分銷策略B.選擇分銷策略

C.廣泛分銷策略D.密集分銷策略

8.（）是一個渠道成員對于另ー個在同一渠道中不同層次上的渠道成員的影

響カ。

A.渠道領(lǐng)導(dǎo)B,渠道領(lǐng)袖

C.渠道策略D.渠道權(quán)カ

9.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和逐漸被人們接受所帶來的一個最重要和深刻的變化，就

是在交換中（）。

A.顧客滿意的提高B.顧客投訴的機會增多

C.顧客權(quán)力的增大D.顧客消費的增多

10.不同的產(chǎn)品形態(tài)適合不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,當消費者或用戶網(wǎng)上注冊,繳納

會費,網(wǎng)上下載,這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式適合的產(chǎn)品形態(tài)是（）。

A.信息提供B.咨詢服務(wù)

C,互動式服務(wù)D.網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)

二、多項選擇題(在每小題備選答案中,有2個或2個以上正確答案,請將正

確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題2分,共10分)

11.渠道缺口產(chǎn)生的原因有很多,從根本上包括()〇

A.環(huán)境限制B.經(jīng)營不善

C.管理限制D,企業(yè)規(guī)模

12.凡是在營銷渠道中發(fā)揮ー定作用的組織或個人都是渠道參與者,包括

()、消費者以及其他發(fā)揮某種重要功能的企業(yè)。

A.制造商B.批發(fā)商

C.零售商D.運營商

13.物流的內(nèi)容構(gòu)成包括核心和輔助活動。其中核心活動包括()〇

A.商品運輸B.商品包裝

C.商品保管D.商品存儲

14.基于路徑ー目標理論,渠道領(lǐng)導(dǎo)方式被分為()〇

A.參與型B.支持型

C.命令型D.指導(dǎo)型

15.渠道合作的內(nèi)容與形式有很多,主要包括()、信息共享、聯(lián)合培訓(xùn)和

地區(qū)保護等。

A.聯(lián)合促銷B.聯(lián)合貯運

C.提供專賣產(chǎn)品D.企業(yè)兼并

三、判斷正誤題(在你認為正確的題目前面的括號內(nèi)打“,在你認為錯誤

的題目前面的括號內(nèi)打“X”。每小題2分,共20分)

()16.營銷渠道中的成員之間存在ー個或多個共同的目標,所以在一條渠

道的不同層次上成員之間不需要合作。

()17.渠道效率評估既是渠道管理過程的最后ー步，也是新一輪渠道管理

活動的開始。

()18.中間商渠道是指制造商使用自己的銷售隊伍直接把產(chǎn)品銷售給消費

者或用戶。

()19.在渠道參與者中,運輸企業(yè)、倉儲企業(yè)、物流企業(yè)等屬于成員性參

與者。

()20.批發(fā)商可以采用直接渠道銷售自己的產(chǎn)品。

()21.在渠道管理中,溝通是一個粘合劑,將渠道參與者粘合在一起。

()22.渠道依賴是處于同一渠道中的兩方或多方成員通過協(xié)商一致而形成

的長期的利益共同體。

()23.互聯(lián)網(wǎng)對