畢業(yè)論文-大學(xué)生網(wǎng)購行為分析與營銷方案

PAGE畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)題目名稱：寧夏大學(xué)生網(wǎng)購行為分析與營銷方案學(xué)院：專業(yè)/班級(jí)：學(xué)生：學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師：PAGEI摘要互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來臨，隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的逐步擴(kuò)大以及硬件設(shè)施的快速普及，網(wǎng)民數(shù)量逐年上漲，這給電子商務(wù)發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇，大學(xué)生群體作為網(wǎng)購消費(fèi)者的主力軍，在電子商務(wù)市場中扮演者不可缺少的重要角色。通過深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國大學(xué)生在消費(fèi)心理和網(wǎng)購行為上特點(diǎn)有：網(wǎng)購比例相對(duì)較大、頻率相對(duì)較高、網(wǎng)購成交量更大、商品總價(jià)值低、男女比例不均衡、商品種類有明顯的傾向、節(jié)日促銷消費(fèi)額大、網(wǎng)購方式偏向移動(dòng)終端、依賴性強(qiáng)和市場潛力大等。我國大學(xué)生選擇網(wǎng)購的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有：求實(shí)、求廉、求便、求新以及模仿動(dòng)機(jī)；大學(xué)生網(wǎng)購的行為特征有：偏向感性消費(fèi)、品牌意識(shí)強(qiáng)但忠誠度低、購買頻率高但多為小額消費(fèi)、對(duì)價(jià)格的敏感程度高、消費(fèi)需求具有階段性特征、購后評(píng)價(jià)具有顯著地評(píng)價(jià)效果。然而，我國網(wǎng)絡(luò)商家在針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購的營銷策略中存在諸多問題，包括沒有大學(xué)生群體進(jìn)行市場調(diào)研、廣告缺乏引導(dǎo)性和吸引力、商品雷同、缺乏個(gè)性、缺乏售后保障和后續(xù)營銷。針對(duì)這些問題進(jìn)行了文獻(xiàn)研究、問卷調(diào)查，歸納總結(jié)出了針對(duì)性營銷方案，包括產(chǎn)品方案、廣告推廣方案、促銷方案和售后營銷方案。關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；消費(fèi)行為；營銷方案

AbstractTheInterneterahasarrived,withthegradualexpansionnetworkcoverageandtherapidpopularizationofhardwarefacilities,thenumberofInternetusersincreasesyearbyyear,whichtothedevelopmentofelectroniccommercebroughtunprecedentedopportunities,collegestudentsconsumeronlineshoppingasthemainforce,intheelectroniccommercemarketplaysindispensableimportantrole.

Throughin-depthresearchfoundthatcollegestudentsinourcountryintheconsumerpsychologyandbehaviorinonlineshoppingfeatures:theproportionofonlineshoppingisrelativelylarge,andthefrequencyisrelativelyhigh,thenetpurchasevolumeisgreater,thetotalvalueofgoodslow,theratioofmentowomenisnotbalanced,typesofgoodshaveobvioustendency,holidaypromotionsspendingbig,onlineshoppingwaybiasmobileterminal,dependenceisstrongandbigmarketpotentialandotherChinesecollegestudentschooseonlinehoppingconsumermotivation:truth-seeking,forcheaper,seeking,innovationandimitationmotivation;collegestudents'onlineshoppingbehavior:biasperceptualconsumption,brandawarenessisstrongbutlowloyaltyandpurchasefrequencyhigh,butmostlyforsmallconsumer,highsensitivitytoprice,consumerdemandhasstagecharacteristics,postpurchaseevaluationhassignificanteffectevaluation.However,China'sInternetbusinessesexistmanyproblemsinthecollegestudentsonlineshoppingmarketingstrategyfor,includingnogroupofcollegestudentstoconductmarketresearch,advertising,lackofguidanceandattractive,commodityisidentical,thelackofpersonality,lackofafter-salessupportandsubsequentmarketing.

Tosolvetheseproblemsweretheliteraturestudy,questionnairesurvey,summarizedthetargetedmarketingsolutions,includingproducts,advertisingandpromotionprograms,promotionsandafter-salesmarketingscheme.Keywords:Collegestudents;

Internetshopping;

Consumerbehavior;

Marketingstrategy目錄TOC\o"1-3"\h\u1緒論 11.1研究背景 11.2研究目的與意義 11.2.1研究目的 11.2.2研究意義 21.3文獻(xiàn)綜述 21.4研究思路與方法 41.4.1研究思路 41.4.2研究方法 42相關(guān)理論 62.1網(wǎng)購綜述 62.1.1網(wǎng)購含義 62.1.2網(wǎng)購特點(diǎn) 62.2消費(fèi)者行為學(xué)綜述 72.2.1消費(fèi)者購買決策過程 72.2.2消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 73大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)狀特點(diǎn) 93.1網(wǎng)購比例相對(duì)較高，頻率相對(duì)較大 93.2網(wǎng)購成交量大，商品總價(jià)值低 93.3網(wǎng)購男女比例不均衡 93.4商品種類有明顯的傾向 103.5節(jié)日促銷消費(fèi)額大 103.6網(wǎng)購方式偏向移動(dòng)終端 113.7有較強(qiáng)的依賴性，市場潛力大 114大學(xué)生網(wǎng)購需求動(dòng)機(jī)與購買行為特點(diǎn) 134.1網(wǎng)購決策過程 134.2關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購行為的調(diào)查問卷 144.3大學(xué)生網(wǎng)購行為動(dòng)機(jī) 194.3.1求實(shí)動(dòng)機(jī) 194.3.2求廉動(dòng)機(jī) 194.3.3求便動(dòng)機(jī) 194.3.4求新動(dòng)機(jī) 194.3.5模仿動(dòng)機(jī) 194.4大學(xué)生網(wǎng)購行為特征 204.4.1偏向于感性消費(fèi) 204.4.2品牌意識(shí)強(qiáng)但忠誠度低 204.4.3購買頻率高但多數(shù)為小額消費(fèi) 204.4.4對(duì)價(jià)格的敏感程度高 204.4.5消費(fèi)需求具有階段性特點(diǎn) 214.4.6購后評(píng)價(jià)具有顯著的傳播效果 215大學(xué)生網(wǎng)購行為營銷存在的問題 225.1未能對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購行為進(jìn)行市場調(diào)研 225.2廣告缺乏引導(dǎo)性和吸引力 225.3商品雷同，缺乏個(gè)性 225.4缺乏售后保障和后續(xù)營銷 236大學(xué)生網(wǎng)購問題的營銷方案 246.1產(chǎn)品方案 246.1.1STP分析 246.1.2產(chǎn)品設(shè)計(jì) 246.2廣告推廣方案 256.2.1廣告方案 256.2.2推廣方案 256.3促銷方案 266.4售后營銷方案 277結(jié)論 29參考文獻(xiàn) 30結(jié)束語 31致謝 32附錄A 33附錄B 361緒論1.1研究背景據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2014年7月在京發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至到2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，比2013年增加4100萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為46.9%，比3013年提升了2.8個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.32億，較2013年底增加2962萬人，半年度增長率為9.8%。與2013年12月相比，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至52.5%。而且，手機(jī)購物在移動(dòng)商務(wù)市場發(fā)展迅速，用戶規(guī)模達(dá)到2.05億，半年度增長率為42%，是網(wǎng)絡(luò)購物市場整體用戶規(guī)模增長速度的4.3倍，手機(jī)購物的使用比例由28.9%提升至38.9%?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)還顯示，從年齡結(jié)構(gòu)來看，20~29歲年齡段網(wǎng)民的比例為30.7%，在整體網(wǎng)民中占比最大，并且呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)；從職業(yè)結(jié)構(gòu)來看，學(xué)生依然是中國網(wǎng)民中最大的群體，占比25.1%，互聯(lián)網(wǎng)普及率在該群體中已經(jīng)處于高位；從學(xué)歷結(jié)構(gòu)來看，雖然大專以上學(xué)歷的網(wǎng)民數(shù)量所占比例不是最大，但仍是我國網(wǎng)民數(shù)量的重要組成部分[1]。通過這些數(shù)據(jù)不難看出，無論從人數(shù)比例還是從消費(fèi)水平來看，大學(xué)生都已成為我國網(wǎng)絡(luò)購物的主要群體之一。大學(xué)生群體有著不可估量的消費(fèi)潛力，作為網(wǎng)購主力軍，大學(xué)生網(wǎng)購情況正受到越來越多的關(guān)注，專家學(xué)者對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購也進(jìn)行了大量研究。1.2研究目的與意義1.2.1研究目的隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為一種不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)行為趨勢(shì)，由于其種類豐富、方便快捷以及價(jià)格便宜的優(yōu)勢(shì)，吸引著越來越多的消費(fèi)群體，并且受到青年大學(xué)生的青睞。雖然我國的網(wǎng)絡(luò)購物起步比較晚，但發(fā)展速度較快，特別是在大學(xué)生群體中的發(fā)展趨勢(shì)不可小覷。作為網(wǎng)絡(luò)用戶，大學(xué)生的研究價(jià)值絕不僅僅局限于目前的實(shí)際購買能力。為了全面了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的基本情形與結(jié)構(gòu)，分析大學(xué)生網(wǎng)上購物的影響因素，以便企業(yè)做出科學(xué)合理的營銷方案和營銷決策。為此，通過采用調(diào)查問卷的方式，對(duì)寧夏幾所本科高校的在校大學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，得到了相應(yīng)的數(shù)據(jù)，了解影響大學(xué)生網(wǎng)上購物影響因素，以此來制定相應(yīng)的營銷方案。1.2.2研究意義這里的研究意義分為理論意義和實(shí)際意義兩部分進(jìn)行闡述。1）理論意義近年來，網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅猛，越來越多的網(wǎng)民習(xí)慣于透明價(jià)格和購買方便的網(wǎng)絡(luò)購物，作為“高觸網(wǎng)”的大學(xué)生，成為網(wǎng)絡(luò)購物中的主體。但是，目前關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物還存在各種問題，例如大學(xué)生的購物心理還不夠成熟、網(wǎng)絡(luò)購物本身也存在著不足。本文通過對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素等問題研究，旨在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物及電子商務(wù)的健康科學(xué)發(fā)展?；趯?duì)國內(nèi)外的網(wǎng)絡(luò)購物研究，對(duì)我國大學(xué)生（主要以寧夏高校大學(xué)生為例）的網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)行調(diào)查研究和探討，因此本文的研究對(duì)于分析和理解大學(xué)生網(wǎng)上購物的影響因素，對(duì)于我國網(wǎng)絡(luò)購物的進(jìn)一步發(fā)展有積極的意義，有利于我國電子商務(wù)行業(yè)的健康快速發(fā)展。2）現(xiàn)實(shí)意義從現(xiàn)實(shí)角度考慮，通過對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購行為的分析，有利于商家準(zhǔn)確把握大學(xué)生網(wǎng)購的消費(fèi)心理和行為特征，并以此來制定相應(yīng)的營銷方案，充分挖掘大學(xué)生市場的消費(fèi)潛力并加以利用。作為網(wǎng)絡(luò)商家，只有順應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，不斷地推陳出新，變革現(xiàn)有模式，才能在未來競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)營銷市場中屹立不倒，為我國的市場經(jīng)濟(jì)繁榮昌盛做貢獻(xiàn)。1.3文獻(xiàn)綜述互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來臨，隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的逐步擴(kuò)大以及硬件設(shè)施的快速普及，網(wǎng)民數(shù)量逐年上漲，這給電子商務(wù)發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)購物已成為當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的主流，消費(fèi)者群體也不斷壯大，特別是當(dāng)代青年大學(xué)生已成網(wǎng)購主力軍。從查閱到文獻(xiàn)資料來看，國外學(xué)者對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)購行為的研究比較早，因?yàn)槲鞣桨l(fā)達(dá)國家尤其是美國進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)的時(shí)間比較早。在上世紀(jì)90年代就已經(jīng)出現(xiàn)了相關(guān)文獻(xiàn)。《WestchesterCountyBusinessJournal》刊登的一篇文章中提到美國大學(xué)生在1999年就已經(jīng)在網(wǎng)上購買光盤。DonnaMccloskey在《EvaluatingElectronicCommerceAcceptancewiththeTechnologyAcceptanceModel》中采用技術(shù)接受模型驗(yàn)證了感知有用和感知易用這兩個(gè)影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素。YingjiaoXu，V.AnnPaulins在《Collegestudents'attitudestowardshoppingonlineforapparelproducts:Exploringaruralversusurbancampus》中通過研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購買服裝類商品持認(rèn)可態(tài)度，同時(shí)采用問卷調(diào)查的方法發(fā)現(xiàn)城市大學(xué)生和農(nóng)村大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)購的認(rèn)識(shí)在細(xì)節(jié)上有所分歧，但總體上都是持肯定態(tài)度。BijouYang，DavidLester在《Genderdifferencesine-commerce》中通過問卷調(diào)查的方式發(fā)現(xiàn)：男生更在意網(wǎng)絡(luò)購物所花費(fèi)的時(shí)間，女生則更在意對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物行為的預(yù)見性。Yoo-KyoungSeock,LaurenR.Bailey在《Theinfluenceofcollegestudents'shoppingorientationsandgenderdifferencesononlineinformationsearchesandpurchasebehaviors》中確定了大學(xué)生購買取向和搜索頻率之間的關(guān)系及性別差異對(duì)其的影響，分析得出購物樂趣、時(shí)尚意識(shí)、價(jià)格意識(shí)、方便意識(shí)和品牌忠誠度是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素。我國學(xué)者對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購行為的研究起步較晚，在2005年以后開始有所涉獵，劉新燕、陳志浩《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為調(diào)查》中通過對(duì)某高校進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)：32.9%的大學(xué)生在一年內(nèi)進(jìn)行過網(wǎng)購行為，購買潛力很大，調(diào)查還顯示：相對(duì)于無網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生，有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購的安全性和信任度更高。對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)心理的研究，某種程度上也體現(xiàn)出網(wǎng)購相比傳統(tǒng)購物所具有的優(yōu)勢(shì)。郭占宇、齊繼研在《淺析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理》中認(rèn)為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)心理主要表現(xiàn)在個(gè)性化、方便、品位、價(jià)廉、虛擬及自主消費(fèi)和自我表現(xiàn)等七大要素上。胡立源在《淺析大學(xué)生的網(wǎng)上購物》中指出，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因是基于求新、求廉、求異心理。張冰[2]在《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理現(xiàn)狀分析》得出個(gè)性化、自主獨(dú)立、自我表現(xiàn)、物美價(jià)廉和虛擬消費(fèi)是目前大學(xué)生選擇網(wǎng)購的主要心理因素。趙海平、張紅巖[3]在《西部地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)心理和行為調(diào)查研究》一文中得出追求時(shí)尚個(gè)性、易于接受新事物、從眾消費(fèi)及追求性價(jià)比是西部地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要消費(fèi)心理。關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購影響因素或者動(dòng)機(jī)的研究，主要分為兩個(gè)方面：第一個(gè)方面是網(wǎng)購的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)購物具有商品的豐富性、購物的自主性和便捷時(shí)效性、價(jià)格的優(yōu)惠性、網(wǎng)購的無地域性等等優(yōu)點(diǎn)。朱浩樂、曾宜泉和泮志在《對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的分析及營銷策略研究》中提出，網(wǎng)購更能體現(xiàn)“饋贈(zèng)之意”，并且能滿足大學(xué)生擁有特殊商品的需要，區(qū)別于大眾化商品。第二個(gè)方面是通過實(shí)證調(diào)查研究建立理論模型。郭建恩在《網(wǎng)上購物情景下消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)及動(dòng)機(jī)過程模型研究》中強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)購物情景下大學(xué)生感知風(fēng)險(xiǎn)這一概念，從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理、健康、時(shí)間及隱私風(fēng)險(xiǎn)等五個(gè)維度來研究在購買動(dòng)機(jī)過程中個(gè)人卷入、自我效能感、信息搜索傾向三個(gè)變量之間的關(guān)系，均有顯著差異。朱繼文在《消費(fèi)者網(wǎng)上購物的影響因素研究》還得出影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度和意向的因素為感知網(wǎng)上購物可靠、網(wǎng)上商店信息質(zhì)量、網(wǎng)上商店服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)上購物有用、網(wǎng)上購物易用、網(wǎng)上商店系統(tǒng)質(zhì)量，其中感知網(wǎng)上商店系統(tǒng)質(zhì)量與消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向沒有顯著關(guān)系。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的營銷策略研究。盛晏、鄧洪林在《面向大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析》提出商家要滿足大學(xué)生的需求與欲望、提高讓渡價(jià)值，為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物提供方便。朱浩樂、曾宜泉在《對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的分析及營銷策略研究》中提出針對(duì)大學(xué)生的營銷策略要從四個(gè)方面進(jìn)行加強(qiáng)，包括廣告宣傳、產(chǎn)品定制、縮短配送時(shí)間、提供附加價(jià)值。葛幼康在《淺析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物心理及營銷對(duì)策》中分析得出大學(xué)生追求個(gè)性化、嘗試新方式、求廉、求便及滿足特定需求的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)心理，提出商家應(yīng)該突出自身特色，保持新鮮的溝通方式、建立彈性價(jià)格體系和實(shí)行個(gè)性化營銷。呂婕自在《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的新變化及營銷策略》中通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)象更加普遍，購物網(wǎng)站及商品的“馬太效應(yīng)”顯現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購促銷手段態(tài)度不一，但總體表現(xiàn)出認(rèn)可的程度，呂婕根據(jù)大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)狀提出了自己的改進(jìn)建議，包括：個(gè)性化營銷、注重溝通、打破低價(jià)萬能論及品牌保護(hù)。總的來看，國內(nèi)外對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)購行為的研究都初具規(guī)模，但研究缺乏一定的針對(duì)性和時(shí)效性，研究結(jié)果也只是一些針對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)購的相關(guān)營銷策略，而沒有提出相應(yīng)的營銷方案。1.4研究思路與方法1.4.1研究思路論文的主要研究思路為：根據(jù)查詢到的現(xiàn)有理論和相關(guān)文獻(xiàn)歸納總結(jié)出主要觀點(diǎn)，再結(jié)合調(diào)查分析結(jié)果，將我國其他消費(fèi)者的網(wǎng)購現(xiàn)狀與大學(xué)生的網(wǎng)購現(xiàn)狀進(jìn)行對(duì)比研究，根據(jù)分析結(jié)果對(duì)我國大學(xué)生消費(fèi)心理和網(wǎng)購行為特點(diǎn)做出判斷和總結(jié)，找出目前我國網(wǎng)絡(luò)商家在對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購市場所做的營銷工作中存在的問題和不足，并就這些問題和不足提出針對(duì)性的解決方案。1.4.2研究方法論文將會(huì)采用定量與定性分析相結(jié)合的方法，通過理論指導(dǎo)實(shí)踐，配合引用論證、因果論證等論證方法。文章主體將會(huì)運(yùn)用到以下四種研究方法：1）文獻(xiàn)分析法：通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)以及研究成果的檢索和整理，進(jìn)行觀點(diǎn)篩選與歸類，進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)其缺陷及不足，然后在現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)之上提出自己的創(chuàng)新觀點(diǎn)。2）觀察法：在自然情況下有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察身邊大學(xué)生的網(wǎng)購行為，了解其消費(fèi)心理，再以文獻(xiàn)資料為基礎(chǔ)整理分析。3）問卷調(diào)查法：文章主體將會(huì)運(yùn)用到問卷調(diào)查這一實(shí)證方法，對(duì)于論文所羅列的某些觀點(diǎn)，在羅列之前會(huì)根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，并在線上線下同時(shí)進(jìn)行發(fā)放回收，以調(diào)査結(jié)果作為觀點(diǎn)的論據(jù)和支撐，強(qiáng)化說服力。4）訪談法：通過跟大學(xué)生的實(shí)際交流與訪談，以訪談內(nèi)容作為依據(jù)，穿插在文章中，是文章內(nèi)容更加充實(shí)。2相關(guān)理論2.1網(wǎng)購綜述2.1.1網(wǎng)購含義我們通常所說的網(wǎng)絡(luò)購物或者說網(wǎng)上購物，是指借助互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請(qǐng)求，然后填上私人支票賬號(hào)或信用卡號(hào)碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。形象地說，網(wǎng)絡(luò)購物等于是把傳統(tǒng)的商店直接“搬”回家，可以在家“逛商店”，訂貨不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，利用網(wǎng)絡(luò)直接購買自己需要的商品或者享受自己需要的服務(wù)。在整個(gè)購物過程中，作為網(wǎng)絡(luò)購物者一般需要實(shí)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：一是通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽、檢索商品的信息，然后根據(jù)這些基本信息做出購買決策；二是按照網(wǎng)絡(luò)商店的要求實(shí)現(xiàn)購買，其中包括選擇何種貨款支付方式以及何種配送方式；三是得到商品后，檢驗(yàn)商品并從商品質(zhì)量、商品是否與網(wǎng)站描述相符、網(wǎng)站服務(wù)態(tài)度等方面對(duì)賣家進(jìn)行評(píng)價(jià)。2.1.2網(wǎng)購特點(diǎn)電子商務(wù)模式主要有B2B、B2C、C2C，網(wǎng)購模式與傳統(tǒng)購物模式相比，網(wǎng)絡(luò)購物具有區(qū)別于傳統(tǒng)個(gè)購物的特點(diǎn)：1）網(wǎng)店的成本可控。網(wǎng)購只要一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不需要實(shí)體店面，就可以講很多產(chǎn)品或者服務(wù)展示給客戶，網(wǎng)購?fù)黄屏说鼐壍南拗疲哂袀鹘y(tǒng)行業(yè)所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。2）網(wǎng)購的風(fēng)險(xiǎn)較大。由于消費(fèi)者無法體驗(yàn)到商品的顏色，外觀，質(zhì)量等問題，無法確定是否會(huì)符合其內(nèi)心的愿景，進(jìn)而產(chǎn)生了購買風(fēng)險(xiǎn)。3）網(wǎng)購的推廣覆蓋范圍廣。由于網(wǎng)購的推廣借助各種互聯(lián)網(wǎng)媒體、社交網(wǎng)站、可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全時(shí)段推廣，使得商品信息的受眾人群數(shù)量非常多。4）網(wǎng)購的虛擬服務(wù)類產(chǎn)品領(lǐng)先。由于此類購買商品往往在實(shí)體店的購買非常艱難，從而使得消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)上購買這類的商品或者服務(wù)，例如游戲點(diǎn)卡，手機(jī)充值等等，可以在極短時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者的需求。5）網(wǎng)購的信息化程度高。網(wǎng)購建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之下，隨著信息化的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)購物的信息更新速度，使用便捷程度，以及推廣程度會(huì)得到巨大的提升。2.2消費(fèi)者行為學(xué)綜述2.2.1消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者行為就是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)及處理產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的活動(dòng)和過程。實(shí)際上，這一過程就是消費(fèi)者的購買購買決策過程。消費(fèi)者行為學(xué)就是研究消費(fèi)者為滿足其需要和欲望而選擇、獲取、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)的活動(dòng)和過程，以及影響這一活動(dòng)和過程的各種因素，如圖2.1： 購買決策過程黑箱需求和動(dòng)機(jī)自我意識(shí)與生活方式購買決策過程黑箱需求和動(dòng)機(jī)自我意識(shí)與生活方式影響因素個(gè)人因素環(huán)境因素營銷因素購買后行為購買決策產(chǎn)品選擇商品選擇品牌選擇購買后行為購買決策產(chǎn)品選擇商品選擇品牌選擇確認(rèn)需求方案評(píng)估信息搜尋 商品獲取與消費(fèi)體驗(yàn)圖2.1消費(fèi)者購買行為分析模型圖2.1是一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者行為的簡單模型，可以以此模型來描述消費(fèi)者行為的一般結(jié)構(gòu)和過程。消費(fèi)者在各種因素（包括個(gè)人因素、環(huán)境因素和營銷因素）的作用下，形成一定的自我意識(shí)和生活方式，特定的自我意識(shí)和生活方式能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的需要和動(dòng)機(jī)。為了滿足這些需要的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者就要產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。一旦消費(fèi)者面臨問題情境（需求確認(rèn)），消費(fèi)決策過程將被啟用[4]。2.2.2消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是人的所有行為的推動(dòng)力。更正式的說，動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝著某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力（內(nèi)驅(qū)力）。因此，動(dòng)機(jī)有兩個(gè)組成部分：一是內(nèi)驅(qū)力，二是目標(biāo)事物。內(nèi)驅(qū)力是促使人采取行動(dòng)以降低內(nèi)心緊張感的內(nèi)心緊張狀態(tài)。目標(biāo)事物是存在于外界的一種事物，擁有這種事物可以降低人們的緊張感。可見，內(nèi)驅(qū)力為人們的行動(dòng)提供力量，而目標(biāo)事物則為人們釋放力量提供方向。在消費(fèi)者的購買活動(dòng)過程中，表現(xiàn)出了許多不同的購買動(dòng)機(jī)，具體歸納為以下幾點(diǎn)：1）求實(shí)動(dòng)機(jī)。指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢一分貨，相對(duì)而言，對(duì)商品的象征意義、商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。2）求新動(dòng)機(jī)。指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)幾下，消費(fèi)者購買商品時(shí)，特別重視商品的款式、色澤、流行性、獨(dú)特性與新穎性，相對(duì)而言，商品的耐用性，價(jià)格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較高的人群以及親年群體中，求新的購買動(dòng)機(jī)比較常見。3）求廉動(dòng)機(jī)。指消費(fèi)者為追求商品、服務(wù)價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向是購買動(dòng)機(jī)。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品以價(jià)格為第一考慮因素。寧可多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價(jià)格差異，選擇價(jià)格便宜的產(chǎn)品。相對(duì)而言，持求廉動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對(duì)降價(jià)、折扣等促銷活動(dòng)懷有較大興趣。4）求便動(dòng)機(jī)。指消費(fèi)者以追求商品購買和使用過程中的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。在求便動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、效率十分重視對(duì)商品本身則不甚挑剔。他們特別關(guān)心能否快速方便的購買到商品，討厭過長的候購時(shí)間和過低的銷售效率。5）模仿動(dòng)機(jī)。指消費(fèi)者在購買商品時(shí)自覺不自覺的模仿他人購買行為而形成的購買動(dòng)機(jī)。模仿是一種很普遍的社會(huì)現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣，有出于仰慕、欽羨和獲得認(rèn)同而產(chǎn)生的模仿；又由于懼怕風(fēng)險(xiǎn)、保守而產(chǎn)生的模仿；有缺乏主見，隨大流而隨波逐流而產(chǎn)生的模仿。不管緣于何種理由，持模仿動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，其購買行為受他人影響比較大。3大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)狀特點(diǎn)隨著電子商務(wù)的興起和不斷地發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為當(dāng)下最了流行的消費(fèi)趨勢(shì)。與普通的消費(fèi)者相比，學(xué)生作為其中一個(gè)特殊的群體又有其特定的校園環(huán)境，有著自己高度集中的特點(diǎn)，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理上與普通消費(fèi)者有著諸多不同。下面我們來具體分析一下我國大學(xué)生的網(wǎng)購現(xiàn)狀。3.1網(wǎng)購比例相對(duì)較高，頻率相對(duì)較大當(dāng)代大學(xué)生是一個(gè)特殊的群體，他們知識(shí)文化水平都比較高，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，充滿求知欲，因而接受新事物的能力也要高于其他一般人。他們大都是90后，是伴隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展而成長起來的一代年輕人，接觸和使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間都相對(duì)較早，因此對(duì)于網(wǎng)購這種購物模式的體驗(yàn)和理解也要更為深刻。通過觀察身邊的同學(xué)和朋友，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生中有網(wǎng)購習(xí)慣的人數(shù)數(shù)量是非常巨大的，占了95%以上的比例，極少數(shù)同學(xué)即便沒有過網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，也表現(xiàn)出了較為強(qiáng)烈的嘗試欲望，而在這些有網(wǎng)購習(xí)慣的大學(xué)生中，大部分人還表現(xiàn)出了頻繁購買的態(tài)勢(shì)，他們每個(gè)月網(wǎng)購的次數(shù)都要達(dá)到五次以上。3.2網(wǎng)購成交量大，商品總價(jià)值低因?yàn)榇髮W(xué)生的網(wǎng)購的比例和頻率都比較高，所以網(wǎng)購帶來的成交量也就比較大，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的大學(xué)生每個(gè)月在網(wǎng)購上的花費(fèi)占全部生活費(fèi)的比例在30%以下，這其中，更有相當(dāng)一部分人的比例還不足10%。對(duì)周圍有網(wǎng)購習(xí)慣的同學(xué)們進(jìn)行了訪談?wù){(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們或多或少都已有了幾年的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，但是網(wǎng)購所花費(fèi)的金錢累積數(shù)額卻很少有超過一萬元人民幣的，而這些同學(xué)無一不是有著豐富網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的“網(wǎng)購達(dá)人”。由此不難推斷，造成這種現(xiàn)狀的原因有兩個(gè)：一方面是礙于網(wǎng)購的風(fēng)險(xiǎn)因素，大家對(duì)于大額商品的購買還是比較慎重，更愿意相信自己的實(shí)際感受，因此通過網(wǎng)購購買此類商品的情況較少；另一方面是由于大學(xué)生自身?xiàng)l件的制約，他們的購買能力和購買需求有限，所購買的商品多集中于價(jià)值較低的小額商品，但購買此類小商品的頻率卻是比較高的[5]。3.3網(wǎng)購男女比例不均衡通過訪談和觀察可以看出：似乎男生在網(wǎng)購的參與度上比女生更加活躍，這與我們的直覺有些相悖，一般認(rèn)為，女性更熱衷于購物消費(fèi)。通過進(jìn)一步訪談我們了解到，由于男生往往有著更好的電腦、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力，互聯(lián)網(wǎng)在男生中的普及程度更高，同時(shí)，男生在大學(xué)的戀愛中大多處于主動(dòng)追求的一方，所以男生對(duì)于女生所需的一些飾品等物事也有一定程度上的需求。CNNIC對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)購物狀況近幾年的調(diào)查結(jié)果顯示，從2008年到2010年，中國網(wǎng)購用戶男性所占比例一直上升，從2008年底的50.1%到2009年53.8%提升到10年的54.5%網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的構(gòu)成男性占據(jù)了大半壁江山。研究表示，女性消費(fèi)者更享受逛街過程中帶來的樂趣，而男性消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物帶來的便利、節(jié)約時(shí)間[6]。3.4商品種類有明顯的傾向通過查找文獻(xiàn)和觀察周圍的同學(xué)可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)的商品種類涵蓋了服裝飾品、電子產(chǎn)品、生活用品、皮具箱包、教輔書籍、護(hù)膚彩妝、虛擬產(chǎn)品、旅游、食品等幾乎所有類型的商品，可以說是包羅萬象，但從各類商品的購買頻率來看，大學(xué)生的消費(fèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍表現(xiàn)出了一定的傾向性：以購買服裝飾品、教輔書籍、電子科技、生活用品、虛擬產(chǎn)品等居多。在購物傾向中，也體現(xiàn)出了一定的性別差異：男孩子網(wǎng)購較少，網(wǎng)購的焦點(diǎn)主要集中在電子科技(諸如手機(jī)、平板電腦、MP3等)、教輔書籍、交通、旅游等方面；女孩子更享受網(wǎng)購過程，購物的取向主要表現(xiàn)在服裝飾品、零食水果、美容護(hù)膚、生活用品上[7]。在下表中，從大學(xué)生網(wǎng)上購買商品的總類的描述統(tǒng)計(jì)可以看出，服裝類占到了65.2%，其次是護(hù)膚類，數(shù)碼產(chǎn)品，虛擬服務(wù)類等。表3.1大學(xué)生網(wǎng)購商品類別統(tǒng)計(jì)選項(xiàng)比例服裝類65.17%護(hù)膚類20.12%數(shù)碼產(chǎn)品類虛擬服務(wù)類含充值學(xué)習(xí)音像類食品及日用百貨類家紡類其他總計(jì)18.02%14.11%13.21%19.82%3.3%12.31%100%3.5節(jié)日促銷消費(fèi)額大為吸引消費(fèi)者眼球，激勵(lì)其購物，網(wǎng)絡(luò)商家會(huì)采取諸多營銷策略，如雙十一、情人節(jié)、女神節(jié)等節(jié)日特賣、限量銷售、包郵、限時(shí)“秒殺”等，這些策略充分利用了人們“想得到便宜”的弱點(diǎn)，對(duì)大學(xué)生極具誘惑力，他們的消費(fèi)觀念相對(duì)不成熟，感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)，自控能力也較差，因此微小的利益誘惑便會(huì)促使他們產(chǎn)生購買行為，這就導(dǎo)致了節(jié)假日的瘋狂搶購現(xiàn)象。就拿人人熟知的光棍節(jié)來說，淘寶最初選擇光棍節(jié)進(jìn)行促銷是為了給年輕人一個(gè)狂歡的舞臺(tái)來釋放他們對(duì)于光棍節(jié)的激情——正如淘寶在第一次光棍節(jié)促銷中所打出的口號(hào)：“就算沒有男(女)朋友陪伴，至少我們還可以瘋狂購物?！边@一口號(hào)切合了當(dāng)今網(wǎng)購主力——年輕人的胃口。中國與西方不同，缺少狂歡的節(jié)日，在現(xiàn)實(shí)場合進(jìn)行狂歡又收到多方面的限制。同時(shí)，城市供年輕人娛樂交友的公共空間太少，宅文化迅速發(fā)展，人們習(xí)慣在家中解決自己的一切事物，也樂于參與網(wǎng)絡(luò)狂歡。表3.22010—2014年淘寶（天貓）“雙十一”交易情況年份參與者成交額2010150家店鋪19億元20112000家店鋪52億元2012淘寶、天貓、聚劃算共同參與191億元2013淘寶、天貓、聚劃算共同參與350億元2014淘寶、天貓、聚劃算共同參與571億元3.6網(wǎng)購方式偏向移動(dòng)終端伴隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶寬問題的解決，與傳統(tǒng)本地PC在線購物相比，移動(dòng)終端購物打破了傳統(tǒng)購物地點(diǎn)的限制，讓交易隨時(shí)隨地發(fā)生，而且操作更加簡便，剛好滿足大學(xué)生高頻率的沖動(dòng)型消費(fèi)習(xí)慣。移動(dòng)終端購物中APP的發(fā)展，移動(dòng)支付的完善，使得越來越多的大學(xué)生能夠借助智能手機(jī)等移動(dòng)終端完成購物的所有流程，提高了購物的便捷性；同時(shí)，二維碼、條碼、購物比較，GPS等功能的有效應(yīng)用，提高了移動(dòng)終端在線購物的效率[8]。正是由于手機(jī)、PAD等移動(dòng)終端所具有的便捷、產(chǎn)品與服務(wù)的高度定位、服務(wù)質(zhì)量、廣泛的可達(dá)性、普遍存在性等特性，移動(dòng)終端在線購物逐漸為大學(xué)生所接受，且具有迅猛發(fā)展的勢(shì)頭。3.7有較強(qiáng)的依賴性，市場潛力大大學(xué)生所在的高校校區(qū)多數(shù)是在遠(yuǎn)離城市中心商業(yè)區(qū)的偏遠(yuǎn)地帶，這些地方購物條件有限，購物選擇空間不足，加上在校學(xué)生大都沒有交通工具，交通條件有所限制，因此購物相對(duì)不便，所以越來越多的大學(xué)生已經(jīng)把網(wǎng)上購物變成了一種習(xí)慣。一旦形成某種需求，首先想到的就是打開電腦，去瀏覽購物網(wǎng)站。網(wǎng)上的商品價(jià)格低廉、選擇空間大且足不出戶，大大節(jié)約了學(xué)生的購買成本，因此對(duì)學(xué)生具有極大的吸引力。通過訪談發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分大學(xué)生已經(jīng)養(yǎng)成了一種“網(wǎng)購依賴癥”，具體表現(xiàn)為：對(duì)于幾乎所有商品的需求，都會(huì)首先以互聯(lián)網(wǎng)作為依托，在網(wǎng)上尋求解決方案，“能在網(wǎng)上買到的，堅(jiān)決不去實(shí)體店買！”這是某大學(xué)生朋友的原話。依賴性較大，成為我國大學(xué)生網(wǎng)購情況的一個(gè)典型現(xiàn)狀?？梢姶髮W(xué)生網(wǎng)購市場具有很大的發(fā)展?jié)摿?，在銷售量和客戶群的拓展上都有努力的空間。4大學(xué)生網(wǎng)購需求動(dòng)機(jī)與購買行為特點(diǎn)4.1網(wǎng)購決策過程網(wǎng)購決策過程與一般購物相比其實(shí)沒有多大的區(qū)別，只是線上線下借助的平臺(tái)不同而已。網(wǎng)絡(luò)購物的購買過程是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)的購物環(huán)境中搜索、瀏覽其感興趣的商品信息，從而為購買決策提供信息保障來制定購買決策，完成購買的過程綜合。因此，也可以將大學(xué)生群體的購買過程分為五個(gè)階段：喚醒需求、信息搜尋、比較選擇、購買決策和購后評(píng)價(jià)。一般的網(wǎng)購流程如下圖所示：喚醒需求購買決策比較選擇信息搜尋購后評(píng)價(jià)喚醒需求購買決策比較選擇信息搜尋購后評(píng)價(jià)圖4.1網(wǎng)購決策過程示意圖1）喚醒需求。網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買欲望。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費(fèi)者購買的直接動(dòng)因。這要求從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時(shí)間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì)促銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)他們的需求欲望。2）信息搜尋。在購買過程，收集信息的渠道主要有兩個(gè)別內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保留的市場信息，包括購買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場的觀察以及個(gè)人購買活動(dòng)的記憶等；外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道，包括個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。一般說來，在傳統(tǒng)的購買過程中，消費(fèi)者對(duì)于信息的收集大都出于被動(dòng)進(jìn)行的狀況。與傳統(tǒng)購買時(shí)信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購買的信息收集帶有較大主動(dòng)性。一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者又不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機(jī)會(huì)。3）比較選擇。消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，這個(gè)條件就是實(shí)際支付能力。沒有實(shí)際支付能力的購買欲望只是一種空中樓閣，不可能導(dǎo)致實(shí)際的購買。為了使消費(fèi)需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)購物不直接接觸實(shí)物。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對(duì)商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。而如果對(duì)產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。4）購買決策。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成了對(duì)商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許多獨(dú)特的特點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)購買者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小，大部分的購買決策是自己作出的或是與家人商量后作出的。第三，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快得多。5）購后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購買了產(chǎn)品之后，整個(gè)購買過程并沒有結(jié)束，而是進(jìn)入了購后時(shí)期。在這一時(shí)期，消費(fèi)者將會(huì)是使用和消費(fèi)產(chǎn)品，并在使用和消費(fèi)過程中感知到是否滿意。事后評(píng)價(jià)決定了消費(fèi)者本人及其他消費(fèi)者今后的購買動(dòng)向。如果消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是好的，可能會(huì)令廠商獲益匪淺，但若消費(fèi)者購后產(chǎn)生不滿意感，他很可能會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)將它表達(dá)出來，在廣大網(wǎng)民心中產(chǎn)生不良影響，打消很多潛在的消費(fèi)者的購買欲望。4.2關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購行為的調(diào)查問卷本次調(diào)查通過發(fā)放問卷的方式對(duì)北方民族大學(xué)、寧夏大學(xué)、寧夏醫(yī)學(xué)院、寧夏師范學(xué)院和寧夏理工學(xué)院的部分大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的調(diào)查，于2014年12月25日開始發(fā)放問卷，至2015年1月30日進(jìn)行回收，為期35天。本次調(diào)查問卷由四部分組成，問卷樣本見附錄B。第一部分是問卷介紹，主要介紹問卷發(fā)放者的信息、本次問卷調(diào)查的目的與性質(zhì)、對(duì)于問卷填寫者個(gè)人信息保密的承諾等內(nèi)容；第二部分是基本信息的統(tǒng)計(jì)題，包括填寫者的性別、年級(jí)、月可支配資金、每月網(wǎng)購次數(shù)等信息；第三部分的調(diào)查內(nèi)容主要包括填寫者網(wǎng)購所占生活費(fèi)比例、生活費(fèi)用的去向、花錢理念與計(jì)劃、品牌意識(shí)、購買傾向、購物習(xí)慣、需求動(dòng)機(jī)和消費(fèi)類型等；第四部分是關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購營銷中存在問的調(diào)査，網(wǎng)購常遇到的問題、對(duì)于商家發(fā)布廣告的認(rèn)識(shí)、網(wǎng)購需求的滿足程度、網(wǎng)購價(jià)格策略、消費(fèi)傾向及售后傾向等問題。為了盡量兼顧年級(jí)、專業(yè)、性別等因素，對(duì)400名大學(xué)生進(jìn)行了正式問卷調(diào)查，回收有效問卷362份，有效率90.5%，男學(xué)生178人，占總體的49.2%；女學(xué)生184人，占總體的50.8%。樣本的基本情況見表如下表：表4.1大學(xué)生基本情況表人數(shù)有效百分比累計(jì)百分比學(xué)校北方民族大學(xué)寧夏大學(xué)寧夏醫(yī)學(xué)院寧夏師范學(xué)院寧夏理工學(xué)院總計(jì)536478749336214.6%17.7%21.5%20.4%25.7%100%14.6%32.3%53.8%74.2%100%性別男女總2%50.8%100%49.2%100%年級(jí)大一大二大三大四合計(jì)78951048536221.5%26.2%28.7%23.5%100%21.5%47.7%76.4%100%月可支配資金500以下500—9991000—15001500以上合計(jì)78166734536221.5%45.9%20.2%12.4%100%21.5%67.4%87.6%100%每月網(wǎng)購次數(shù)3次以下3—5次6—8次8次以上合計(jì)491161455236213.5%32%40.1%14.4%100%13.5%45.5%85.6%100%通過調(diào)查結(jié)果可以看出大學(xué)生對(duì)于購物場所的選擇：43.6%的人選擇“大商場”；39.2%的人選擇“網(wǎng)絡(luò)商城”；剩下的依次為“校園超市”、“百貨攤位”及“其他”?？梢钥闯?，網(wǎng)絡(luò)商城在大學(xué)生日常消費(fèi)中所扮演著非常重要的角色。圖4.2購物場所分布圖在消費(fèi)計(jì)劃與消費(fèi)理念的調(diào)查中，67.14%的大學(xué)生認(rèn)為自己不是一個(gè)花錢很有計(jì)劃的人；只有32.86%的人認(rèn)為自己會(huì)理財(cái)，花錢很有計(jì)劃，由此可見當(dāng)代大學(xué)生理財(cái)觀念不是很強(qiáng)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分大學(xué)生比較在意商品的品牌，這部分人約占52.9%，但有38.1%的學(xué)生表示自己不會(huì)忠于某個(gè)品牌，會(huì)嘗試其他新品牌，這也體現(xiàn)了大學(xué)生群體的求新求異心理。對(duì)于自己喜愛的商品，42.86%的大學(xué)生表示會(huì)盡最大努力去買到它；57.14%的人則表示不會(huì)這樣。42.34%的大學(xué)生表示看到別人有某件好東西，自己會(huì)非常羨慕并且也想去買，57.66%的人則表示不會(huì)這樣。80.95%的大學(xué)生表示自己偶爾會(huì)沖動(dòng)地買一些東西，等到事后會(huì)發(fā)現(xiàn)東西無用而感到后悔，由此可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的消費(fèi)具備沖動(dòng)性和隨機(jī)性。76.19%的大學(xué)生表示打折促銷的信息偶爾會(huì)令他們感到心動(dòng)，而僅有9.52%的學(xué)生明確表示打折促銷不會(huì)令他們心動(dòng)，可見大學(xué)生群體消費(fèi)行為易受外界因素干擾，自控力和判斷力不強(qiáng)。在對(duì)影響大學(xué)生購買商品的因素調(diào)查中,大部分大學(xué)生將選項(xiàng)投在了“商品實(shí)用性”“商品價(jià)格”“自身需求”三個(gè)選項(xiàng)上，這三個(gè)選項(xiàng)的投票概率分別高達(dá)77.02%、76.19%和71.43%，余下的因素按投票的數(shù)量大小依次為自身預(yù)算、商品火爆程度、朋友的建議、商品品牌、購買便利性、促銷廣告、時(shí)尚和潮流以及其他。在對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購需求動(dòng)機(jī)的調(diào)查中，采取“矩陣單選”題型，規(guī)格為“5X5”，縱列各要素為羅列的大學(xué)生網(wǎng)購需求動(dòng)機(jī)，分別為：求實(shí)動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、求異動(dòng)機(jī)、和模仿動(dòng)機(jī)，橫行各要素為填寫者對(duì)于上述各要素的同意程度，分別為“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”和“非常不同意”，調(diào)查結(jié)果顯：在“求實(shí)動(dòng)機(jī)”這一選項(xiàng)上90.3%的人選擇了“一般”及以上的同意程度；在“求廉動(dòng)機(jī)”選項(xiàng)上91.8%的人選擇了“一般”及以上的同意程度；“求便動(dòng)機(jī)”“求異動(dòng)機(jī)”“模仿動(dòng)機(jī)”各選項(xiàng)選擇“一般”及以上的同意程度的比例也分別高達(dá)93.9%、91.4%和86.7%。求實(shí)動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)求異動(dòng)機(jī)模仿動(dòng)機(jī)非常同意23.6%28.3%26.2%26.9%24.8%同意35.9%34.1%29.3%29.3%34.2%一般30.8%29.4%38.4%35.2%27.7%不同意4.2%4.9%3.2%5.3%6.5%非常不同意5.50%3.3%2.9%3.3%6.8%圖4.3網(wǎng)購需求動(dòng)機(jī)直觀圖通過調(diào)查，27.28%的大學(xué)生認(rèn)為自己是"沖動(dòng)型消費(fèi)者”，26.08%的大學(xué)生認(rèn)為自己是“經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者”，25.34%的大學(xué)生認(rèn)為自己是“理智型消費(fèi)者”，21.39的大學(xué)生則認(rèn)為自己是“習(xí)慣性消費(fèi)者”。78.23%的大學(xué)生表示現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)商城上的商品“基本能”滿足他們的需求；10.76%的大學(xué)生表示“完全能”滿足其需求；亦有少數(shù)人表示網(wǎng)絡(luò)商城所提供的商品對(duì)于他們需求的滿足程度“一般般”或是“不太能”。90%以上的大學(xué)生表示“有必要針對(duì)大學(xué)生市場制定相應(yīng)的低價(jià)策略”，大學(xué)生的價(jià)格敏感因素在此時(shí)顯現(xiàn)無遺。在“網(wǎng)購最常遇到的問題”的調(diào)查中，大多數(shù)人將選擇投在了“商品描述不清楚”“購買信用風(fēng)險(xiǎn)大”和“物流速度慢”上，比例分別高達(dá)88.6%、81.47%和83.67%，剩下的依次為“界面復(fù)雜不易操作”“賣家服務(wù)態(tài)度差”和“其他”，由此可見對(duì)于商品清晰的描述是買家首要關(guān)注的問題。圖4.4網(wǎng)購常遇問題餅狀圖35.27%的大學(xué)生表示收到網(wǎng)店推送的商品廣告后，他們“大部分都不感興趣，偶爾會(huì)看一下”；56.68%的大學(xué)生則明確表示收到此類推送廣告后，他們“都不感興趣，作為垃圾信息直接刪除”；只有少部分人表示會(huì)關(guān)注這些商品廣告并酌情購買，由此可見硬性的推送商品廣告；不但起不了作用反而會(huì)引起消費(fèi)者的抵觸情緒。在對(duì)商家所發(fā)布廣告的內(nèi)容和形式的評(píng)價(jià)中，36.8%的大學(xué)生表示“還可以”；43.05%的大學(xué)生表示“一般般”；12.45%的大學(xué)生則明確表示“很差勁”；僅有2.7%的大學(xué)生表示“非常有新意”。在對(duì)于“消費(fèi)興趣和消費(fèi)取向變化”的調(diào)查中，51.4%的大學(xué)生表示在校期間隨著自己年齡的增長，消費(fèi)興趣和消費(fèi)取向“有些變化”；31.2%的大學(xué)生則表示“變化很快”；只有少部分人表示自己“基本沒變”或“從未變過”。圖4.5興趣和消費(fèi)取向變化條形圖根據(jù)對(duì)于調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析，以這五所髙校的大學(xué)生為代表，可以對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)購需求動(dòng)機(jī)、行為特征以及存在的問題做出總結(jié)分析。4.3大學(xué)生網(wǎng)購行為動(dòng)機(jī)4.3.1求實(shí)動(dòng)機(jī)通過調(diào)查不難看出，大學(xué)生非?？粗厣唐返膶?shí)用性，即他們?cè)谫徺I一件商品時(shí)，更多的是在考慮這件商品的使用價(jià)值而非商品形式。大學(xué)生群體有著特定的商品需求，他們對(duì)于商品的選擇，會(huì)根據(jù)其使用價(jià)值與自身需求的匹配程度來進(jìn)行最終的購買決策。4.3.2求廉動(dòng)機(jī)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)狀況普遍一般，每個(gè)月可支配的收入十分有限，因此價(jià)格因素也是大學(xué)生購物所考慮的一個(gè)重要因素。大學(xué)生群體對(duì)于價(jià)格的敏感程度要遠(yuǎn)高于一般群眾，他們喜歡通過各種途徑買打折商品、購促銷商品、淘地?cái)傌?、與商家殺價(jià)，這樣購物所帶來的成就感似乎更要高于所購買商品的本身。4.3.3求便動(dòng)機(jī)在高校合并的大背景下，目前我國高校的校園新區(qū)大都建立在遠(yuǎn)離城市商業(yè)區(qū)的較偏遠(yuǎn)地帶，且在校大學(xué)生往往都沒有交通工具，這就給大學(xué)生的購物出行造成了一些障礙，去城市商業(yè)區(qū)購物，基本上成了只有周末和節(jié)假日才敢幻想的美好愿望?？陀^條件的限制，導(dǎo)致大學(xué)生對(duì)于購物便利性的追求格外強(qiáng)烈，他們非常注重節(jié)約自己的時(shí)間、精力和經(jīng)費(fèi)成本。4.3.4求新動(dòng)機(jī)現(xiàn)實(shí)生活中，相當(dāng)一部分大學(xué)生購物時(shí)注意力更多的放在商品的外型和款式上，他們期望自己購買的商品能夠走在時(shí)尚的前沿，可以引領(lǐng)消費(fèi)的潮流。對(duì)于這種類型的大學(xué)生而言，求異心里是促使大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購的動(dòng)力因素，如果只在生活當(dāng)?shù)氐膶?shí)體店中購物，很難滿足他們的“求新”需要，而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品琳瑯滿目，豐富多樣，很多在平常生活中很難找到的新奇，獨(dú)特的物品，在網(wǎng)上都有出售，這正好符合喜歡接觸前衛(wèi)、時(shí)尚、新鮮事物的大學(xué)生的口味，依托網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)他們則可以選擇全國各地、乃至世界各地的產(chǎn)品，能充分滿足大學(xué)生追求獨(dú)特的心理[9]。4.3.5模仿動(dòng)機(jī)大學(xué)生是一個(gè)年輕的群體，充滿活力和激情，他們對(duì)于新事物的發(fā)掘有著得天獨(dú)厚的敏銳力和洞察力，在消費(fèi)心理上，這種特質(zhì)就顯現(xiàn)無遺：他們喜歡走在時(shí)尚的最前沿，追逐潮流的方向；大學(xué)生亦是一個(gè)學(xué)習(xí)群體，有著善于模仿和學(xué)習(xí)的職業(yè)特質(zhì)，這在消費(fèi)領(lǐng)域即可體現(xiàn)為大學(xué)生對(duì)于他人消費(fèi)習(xí)慣、購物取向的學(xué)習(xí)和追從[10]。4.4大學(xué)生網(wǎng)購行為特征4.4.1偏向于感性消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的許多商品在價(jià)格上都比實(shí)體店便宜許多，這對(duì)于經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立又執(zhí)著追求美的大學(xué)生來說極具吸引力，樣式新穎、琳瑯滿目的網(wǎng)絡(luò)商品對(duì)追求時(shí)尚的大學(xué)生來說則極具誘惑力，而大學(xué)生的日常消費(fèi)行為往往是“跟著感覺走”，此外，網(wǎng)絡(luò)購物中采用的信用卡、支付寶等的虛擬付款方式，讓尚未學(xué)會(huì)理財(cái)?shù)拇髮W(xué)生模糊了對(duì)金錢的概念。由于自身年齡和閱歷的不足，自制力較差，進(jìn)而盲目地進(jìn)行購買決策，因此大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣相較其他群體而言，目的性不強(qiáng)且更具有隨機(jī)性和突發(fā)性。4.4.2品牌意識(shí)強(qiáng)但忠誠度低通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約有52.3%的大學(xué)生在意商品的品牌，因此大學(xué)生的品牌意識(shí)較強(qiáng)，他們對(duì)于品牌的喜愛，更多的是基于對(duì)于品牌質(zhì)量的信賴，而非對(duì)品牌檔次的追求。但由于消費(fèi)能力的限制，他們對(duì)于品牌的關(guān)注和選擇多是集中在二三線的中低端品牌，這些品牌有一定的知名度，并且主打青年市場，風(fēng)格時(shí)尚多變，有著較好的口碑和過硬的質(zhì)量，基本能夠滿足大學(xué)生的心理需求和品質(zhì)需求[11]。但有相當(dāng)一部分大學(xué)生表現(xiàn)出了自己對(duì)于新品牌接受的可能性，由此不難推斷，一旦大學(xué)生接觸到了其他更為滿意的品牌，那么就很可能會(huì)放棄之前使用的品牌，同時(shí)，這種品牌追求處在不斷的革新的變化當(dāng)中，由此可見大學(xué)生的品牌忠誠度并不高。4.4.3購買頻率高但多數(shù)為小額消費(fèi)在上面我們已經(jīng)提到，由于大學(xué)生的實(shí)際特質(zhì)和充裕時(shí)間，其網(wǎng)購的頻率相對(duì)較髙，然而大學(xué)生并不是社會(huì)人，其購物需求和消費(fèi)能力相對(duì)于社會(huì)人而言，還是有所不同的：大學(xué)生沒有步入社會(huì)，組建家庭的也是鳳毛麟角，與此同時(shí)，他們的生活費(fèi)較少，消費(fèi)能力有限，因此其鮮有一次性的大的消費(fèi)支出，相反，他們所購買的商品多局限于價(jià)格便宜、價(jià)值較低的小額商品，但由于其充裕的課余時(shí)間和購物習(xí)慣，他們對(duì)于網(wǎng)上小額商品重復(fù)購買的概率很大，回頭率高且成交量大。4.4.4對(duì)價(jià)格的敏感程度高從人格物質(zhì)上看，大學(xué)生比較成熟，也比較獨(dú)立，但這種獨(dú)立是相對(duì)的，很大一部分大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，主要經(jīng)濟(jì)來源是父母資助。正是基于這個(gè)原因，大學(xué)生在購物時(shí)對(duì)價(jià)格比較敏感，調(diào)查研究表明，大學(xué)生購物時(shí)更在意價(jià)錢，在購物時(shí)總是希望用最少的價(jià)錢買到最好的東西，而網(wǎng)購中的折扣、特賣、最低價(jià)、超值贈(zèng)送等都極其符合大學(xué)生追求“實(shí)惠”的心理需求。4.4.5消費(fèi)需求具有階段性特點(diǎn)大學(xué)生是一個(gè)快速成長的群體，他們的成長特質(zhì)在消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)為從入學(xué)到畢業(yè)期間其消費(fèi)需求和消費(fèi)理念都在發(fā)生著顯著變化。大學(xué)生在入學(xué)前是高中生，髙中生的思維方式和消費(fèi)理念都是相對(duì)保守和稚嫩的，他們對(duì)于自身消費(fèi)的需求、消費(fèi)的方式等都不能很好的理解和把握，而隨著年齡的增長，大學(xué)生會(huì)完成一個(gè)從高中生到社會(huì)人的蛻變，在蛻變過程中，他們的人生觀、價(jià)值觀都在發(fā)生巨大變，由此帶來的是消費(fèi)理念、消費(fèi)方式和消費(fèi)層次的變化[12]。例如,在購物層次上,他們會(huì)越來越重視商品的品牌、檔次，并且逐步趨向于更加成熟的商品風(fēng)格；在購物傾向上，他們會(huì)變以往比較直觀感性的消費(fèi)方式為更加理性的消費(fèi)方式，更加在意商品的內(nèi)在品質(zhì)而非外在形式；在購物需求上，他們會(huì)隨著年級(jí)的增長而產(chǎn)生不同的需求，這些需求往往是短暫的，所以，我們不難看出大學(xué)生在不同的時(shí)期會(huì)有不同的消費(fèi)需求，因此其消費(fèi)具有明顯的階段性。4.4.6購后評(píng)價(jià)具有顯著的傳播效果每一個(gè)大學(xué)生都有屬于自己的交際圈，包括班級(jí)、年級(jí)、學(xué)生會(huì)、社團(tuán)組織、宿舍等，好的購物體驗(yàn)一旦形成，他們會(huì)很樂意將其分享給自己周圍的親朋好友，營銷的“250定律”在他們身上得到很好的體現(xiàn)；同樣，如果形成差的購物體驗(yàn)，其后果也是可想而知的，因此說大學(xué)生群體網(wǎng)購售后評(píng)價(jià)的人際傳播效果顯著。另外，每個(gè)大學(xué)生還有屬于自己的社交網(wǎng)絡(luò)，他們頻繁穿梭于各大論壇(如天涯、貓撲、新浪論壇、各種校園論壇等)、貼吧(百度貼吧、搜狗說吧等)、微博(新浪微博、騰訊微博、搜狐微博等)、SNS網(wǎng)站(人人網(wǎng)、QQ空間等)網(wǎng)站，同時(shí)熱衷于使用網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信工具(QQ、飛信、微信等)，這些第三方媒介會(huì)充當(dāng)大學(xué)生進(jìn)行售后評(píng)價(jià)傳播的擴(kuò)音器，形成更為強(qiáng)大的傳播力和影響力。5大學(xué)生網(wǎng)購行為營銷存在的問題大學(xué)生是網(wǎng)購的主力軍，理應(yīng)成為網(wǎng)絡(luò)商家營銷的重點(diǎn)對(duì)象，然而遺憾的是，如今的電子商務(wù)網(wǎng)購市場，很少看到商家針對(duì)大學(xué)生市場制定相關(guān)的差異化的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，大學(xué)生消費(fèi)群體的獨(dú)有特稱并沒有引起廣大網(wǎng)絡(luò)商家們的注意和重視，這是一個(gè)明顯的市場缺口。大學(xué)生是一個(gè)階段性的群體，在其階段內(nèi)必然有其特殊性，針對(duì)這些特殊性，仍然能夠看到許多存在的問題。5.1未能對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購行為進(jìn)行市場調(diào)研由于網(wǎng)絡(luò)商家對(duì)于大學(xué)生市場的重視程度不夠，由此導(dǎo)致的就是商家對(duì)其消費(fèi)習(xí)慣缺乏相應(yīng)的市場調(diào)研。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的大學(xué)生在日常生活中都收到過網(wǎng)絡(luò)商家推送的商品廣告，形式多種多樣，包括電子郵件、站內(nèi)信、站內(nèi)推廣、網(wǎng)頁廣告、短信、電話、QQ等通信工具的即時(shí)消息等[13]。對(duì)于這些廣告的態(tài)度，大多數(shù)大學(xué)生都表示感覺受到了騷擾，自身隱私受到了侵犯，同時(shí)推送的這些商品內(nèi)容自己并不是很感興趣，大多是作為垃圾信息直接刪掉，這樣一種無差別化的推送方式，效率極低，并且造成買賣雙方的資源浪費(fèi)，致使兩方不悅，可以說正是缺乏相應(yīng)的市場調(diào)研導(dǎo)致的。5.2廣告缺乏引導(dǎo)性和吸引力通過觀察發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)大學(xué)生對(duì)于現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)商家所推送的廣告內(nèi)容和形式是持否定態(tài)度的。目前我國網(wǎng)絡(luò)商家在廣告上面所做的外功要?jiǎng)龠^提升自身的內(nèi)功，廣告過分考慮了流量、點(diǎn)擊率、外鏈等數(shù)據(jù)目標(biāo)，卻在廣告產(chǎn)生的實(shí)際效果上置若罔聞。目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在一些通病，包括形式僵化、沒有生氣、缺乏吸引力、內(nèi)容媚俗、低級(jí)趣味等問題。大學(xué)生一個(gè)學(xué)習(xí)群體，有著強(qiáng)烈的獵奇心理，容易被新鮮的事物所吸引，媚俗死板的廣告形式和廣告內(nèi)容，不但不能抓住大學(xué)生這一心理特質(zhì)，反而會(huì)使大學(xué)生產(chǎn)生抵觸情緒，并對(duì)大學(xué)生的成長造成誤導(dǎo)作用[14]。5.3商品雷同，缺乏個(gè)性通過在各大論壇及SNS網(wǎng)站上進(jìn)行了訪問調(diào)查，調(diào)查的主要內(nèi)容就是“網(wǎng)絡(luò)商品對(duì)于大學(xué)生購物需求的滿足程度”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分大學(xué)生認(rèn)為目前網(wǎng)上商品還不能完全滿足自己的需求，而這些需求不外乎都是受訪者個(gè)性化的、具有自主想象力的、不可替代性的商品構(gòu)想，比如有同學(xué)想買外套，外套上需要印有自己名字的logo；有同學(xué)想為女朋友買耳墜，耳墜兩邊要分別刻上自己和女友的昵稱；有同學(xué)想買錢包,錢包上需要有自己繪制的特定的圖形等等，這種類似的需求不勝枚舉，然而如今網(wǎng)上商城的商品相對(duì)來說大同小異，即便一模一樣的商品，貼上不同的標(biāo)簽和品牌，居然也可以成為不同的商品！這是網(wǎng)絡(luò)市場一個(gè)很大的怪相。商品雷同欠缺個(gè)性，使得大學(xué)生的個(gè)性化需求無法得到滿足。5.4缺乏售后保障和后續(xù)營銷大學(xué)生在校期間隨著年齡的增長其消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向都會(huì)發(fā)生變化。這些變化主要體現(xiàn)在對(duì)于商品風(fēng)格、商品品牌、消費(fèi)層次的選擇以及階段需求的變化。大學(xué)生在短短數(shù)年間的變化是非常迅猛的，這個(gè)時(shí)期的變化幅度要大于其人生任何一個(gè)階段，然而許多商家并沒有意識(shí)到大學(xué)生的快速發(fā)展特質(zhì)，依然秉持著“十年如一日”的售后理念，對(duì)大學(xué)生不假思索的硬性推送陳舊的廣告內(nèi)容，這樣所取得的效果是可想而知的[15]。售后推送營銷缺乏針對(duì)性和發(fā)展性，是當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)商家售后營銷存在的一個(gè)通病。6大學(xué)生網(wǎng)購問題的營銷方案在以上總結(jié)分析的基礎(chǔ)上，了解大學(xué)生網(wǎng)購行為的具體情況和營銷活動(dòng)中從在的問題，制定以“新奇特，就來校園購?！睘橹黝}的營銷方案，通過對(duì)方案的執(zhí)行和控制，以改善網(wǎng)店經(jīng)濟(jì)狀況，提高市場占有率、市場知名度、提高潛在客戶數(shù)量和在大學(xué)生群體中的美譽(yù)度和忠誠度，擴(kuò)大網(wǎng)上商品交易量和瀏覽量，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。6.1產(chǎn)品方案6.1.1STP分析18-25歲這個(gè)群體對(duì)于網(wǎng)上購物的需求最大，市場最廣闊。由于高中生的消費(fèi)能力有限，對(duì)網(wǎng)購的認(rèn)知不及大學(xué)生強(qiáng)烈，且大學(xué)生也有比較固定的可支配資金，有充足的時(shí)間和精力來網(wǎng)購。根據(jù)這些條件，將目標(biāo)市場定于大學(xué)生市場，專注于打造適合大學(xué)生獨(dú)特個(gè)性的電子商務(wù)平臺(tái)。針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)適合大學(xué)生獨(dú)特個(gè)性的網(wǎng)店，并將大學(xué)生對(duì)價(jià)格的實(shí)惠，品質(zhì)的要求與“新、奇、特”聯(lián)系起來，提高知名度，得到更多大學(xué)生的信賴。由于目標(biāo)客戶是大學(xué)生，購買能力有限，因此我們的產(chǎn)品定位是高質(zhì)量，低價(jià)格，使消費(fèi)者能夠買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。6.1.2產(chǎn)品設(shè)計(jì)大學(xué)生在進(jìn)入社會(huì)之前，有著鮮明的個(gè)性和特色，喜歡標(biāo)新立異，有著個(gè)性化的購物需求，商家應(yīng)該考慮到這點(diǎn)因素，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或與供應(yīng)商協(xié)商幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足對(duì)方需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本，這就是個(gè)性化定制策略。實(shí)際上，這種個(gè)性化定制策略就是市場細(xì)分策略的深化，它是根據(jù)顧客需求進(jìn)行最大程度的市場細(xì)分，將傳統(tǒng)的批量規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化單獨(dú)生產(chǎn)。有著個(gè)性化需求的客戶在消費(fèi)上往往對(duì)于價(jià)格不甚敏感，可將價(jià)格成本適當(dāng)?shù)丶釉谙M(fèi)者身上，商家可與產(chǎn)品供應(yīng)商達(dá)成協(xié)議，可以以自主生產(chǎn)或招商外包的形式進(jìn)行小批量、多樣式、多規(guī)格的個(gè)性化商品生產(chǎn)，當(dāng)然，這種生產(chǎn)需要更為嚴(yán)密的“敏捷制造系統(tǒng)”，另外生產(chǎn)流程必須柔性化，企業(yè)的生產(chǎn)裝配線必須具備快速調(diào)整的能力，使企業(yè)的生產(chǎn)線具有更高的柔性和更強(qiáng)的加工變換能力，從而使生產(chǎn)系統(tǒng)能適應(yīng)不同品種、式樣的加工要求。6.2廣告推廣方案6.2.1廣告方案根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)心理來設(shè)計(jì)針對(duì)大學(xué)生市場的互動(dòng)廣告。古人云“投其所好”“有的放矢”，若想取得好的廣告效果，則要根據(jù)大學(xué)生的特質(zhì)進(jìn)行選擇性的廣告投放，大學(xué)生有兩個(gè)基本特點(diǎn)：一是學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，喜歡學(xué)習(xí)各種新鮮知識(shí)；二是貪玩，對(duì)于樂趣性強(qiáng)的事物比較感興趣，抓住這兩個(gè)要點(diǎn)，就不難提出廣告方案了：對(duì)于廣告形式，可以以網(wǎng)頁游戲、互動(dòng)游戲、手機(jī)游戲或桌面游戲等方式吸引大學(xué)生主動(dòng)參與到其中，變被動(dòng)推送為主動(dòng)吸引，例如以商品品牌冠名開發(fā)設(shè)計(jì)各類小游戲，將品牌旗下的產(chǎn)品信息充斥到游戲當(dāng)中，作為虛擬道具體現(xiàn)：或者制定玩游戲贏獎(jiǎng)品的策略，獎(jiǎng)品即為產(chǎn)品或者電子折扣卷，商家可與各大游戲商合作，互利共贏，通過這種方式在游戲當(dāng)中將廣告內(nèi)容含蓄的表達(dá)出來，可以避免造成大學(xué)生的抵觸情緒。在廣告內(nèi)容上，考慮到大學(xué)生作為學(xué)習(xí)群體的特質(zhì)，可將商品廣告穿插到各種新鮮新聞及百科知識(shí)當(dāng)中，增強(qiáng)廣告的說服力和吸引力，以廣告軟文的方式寓教于人，同時(shí)將廣告信息有效的傳達(dá)給目標(biāo)受眾。6.2.2推廣方案1）搜索引擎：百度搜索引擎是全球最大的中文搜索引擎，如果可以在百度上推廣自己的網(wǎng)上商城，肯定能提高知名度，增加瀏覽商城的人數(shù)。在百度推廣可利用三個(gè)渠道，即百度空間、百度知道和百度貼吧。百度空間：用過百度空間的朋友們可能會(huì)有體會(huì)，在空間發(fā)一篇文章，第二天搜索的時(shí)候，一般會(huì)在搜索結(jié)果頁面的第一頁出現(xiàn)。同樣的道理，網(wǎng)絡(luò)商家可以在百度空間發(fā)表商品介紹，或者在文章中插入自己的店鋪鏈接地址，第二天也會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的第一頁。除了發(fā)廣告，還可以發(fā)一些與網(wǎng)店所銷售商品相關(guān)的內(nèi)容，在發(fā)布的時(shí)候，標(biāo)題多寫幾個(gè)關(guān)鍵字，然后在每篇文章結(jié)尾處加上店鋪的鏈接，這樣當(dāng)大學(xué)生搜索的時(shí)候，看到文章的同時(shí)，還能看到店鋪網(wǎng)址。百度知道：當(dāng)用戶有問題需要解決時(shí)，通過百度搜索，第一個(gè)出現(xiàn)的就是百度知道的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)商家可以經(jīng)常去與自己店鋪所售商品相關(guān)的版塊逛一逛，然后有選擇性地回答問題，如賣衣服的找服裝行業(yè)的回答，賣電腦的找電腦行業(yè)的回答等，然后將自己的店鋪鏈接地址復(fù)制到文本框中。如果自己的問題答案被采納為最佳答案，那么瀏覽量會(huì)成倍增長，同時(shí)也能讓自己的店鋪有更多的曝光機(jī)會(huì)。百度貼吧：百度貼吧是目前百度品牌里活躍量最大的地方，也是最受大學(xué)生歡迎的。商家可以在這里搜索關(guān)于自己商品的貼吧，然后進(jìn)入這些貼吧中發(fā)表一些有討論意義的文章，同樣在文章中插入自己的店鋪鏈接地址，這樣就可以讓更多的人來光顧自己的店鋪了，從而提高網(wǎng)點(diǎn)的知名度。2）聊天工具：騰訊QQ是目前中國在線即時(shí)通訊軟件的領(lǐng)頭羊，它幾乎接近壟斷中國在線即時(shí)通訊軟件市場，它的用戶數(shù)量非常可觀。因此充分利用QQ宣傳自己的網(wǎng)店，是十分明智的。利用QQ宣傳主要通過QQ個(gè)性簽名和QQ空間兩種方式實(shí)現(xiàn)。QQ空間：可以在自己的QQ空間中加入店鋪的廣告信息，當(dāng)好友和訪客瀏覽自己的空間時(shí)，就能看到廣告，就可能會(huì)吸引他們?nèi)ス馀R自己的店鋪，這樣也可以起到宣傳的作用。3）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：人人網(wǎng)的前身是校內(nèi)網(wǎng)，是中國最早的校園SNS社區(qū)，是中國大學(xué)生市場具有壟斷地位的校園網(wǎng)站。人人網(wǎng)是一個(gè)真實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)，加入它可以聯(lián)絡(luò)朋友，了解他們的最新動(dòng)態(tài)；用照片和日志記錄生活，展示自我；和朋友分享相片、音樂和電影；自由、安全地控制個(gè)人隱私；找到老同學(xué)結(jié)識(shí)新朋友等。同樣，商家可以在里面發(fā)表店鋪的廣告信息，吸引好友的注意力，引起他們對(duì)店鋪的關(guān)注，也能起到很好的宣傳效果。4）信息分享：微博，即微博客的簡稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過客戶端組建個(gè)人社區(qū)，及時(shí)更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。自從微博興起，越來越多的人開通微博，記錄自己生活