案例分析富力集團企業(yè)品牌擴張戰(zhàn)略策劃方案

PAGE1富力集團企業(yè)品牌擴張戰(zhàn)略策劃方案前言富力集團在民營企業(yè)中的知名度和美譽度以及銷售額是名列前茅的，與之對應的富力企業(yè)品牌塑造也需要提升一個新的高度。要加大和擴充市場建設和品牌塑造的經驗和方法，努力的對品牌深層次的內涵與氣質的挖掘，使得富力品牌持有品牌特征與個性，在消費者和經銷商中留下好感，達到富力品牌的最大知名度。理論方面，品牌的特征就是品牌的特點和氣質和內涵，是品牌的深層次表現(xiàn)，企業(yè)為了使自己的質量本協(xié)議合同支付資金服務變成未來的“明星”，就要讓自己的質量本協(xié)議合同支付資金服務和品牌富有特征，具有差異性。這是我們必須要關注的。富力集團屬于大型的民營企業(yè)，其業(yè)務屬于大型的地產質量本協(xié)議合同支付資金服務，其質量本協(xié)議合同支付資金服務及關聯(lián)業(yè)務具有一定的特殊性，所以在品牌推廣方面應該著重考慮企業(yè)的質量本協(xié)議合同支付資金服務與企業(yè)文化的關聯(lián)性。在富力企業(yè)品牌擴張策劃案中，本相關本次項目所實施的品牌策劃，將幫助富力實施品牌經營戰(zhàn)略，從而走向國內外名牌之路。我們在品牌塑造中著重考慮以下因素或者說遵循如下理念：一和清晰的認知品牌特征的目標和結果。我們必須首先明確品牌的最終目標和結果是什么，就是企業(yè)希望自己的品牌給消費者一種什么感覺，然后去引導消費者逐漸認知和認同自己，要注意品牌特征不是企業(yè)告知的，而是消費者感知的，因此要特別關注消費者的感受。二和清楚企業(yè)品牌與質量本協(xié)議合同支付資金服務品牌的關系。富力的品牌推廣應該是企業(yè)給大眾的感知結果，是企業(yè)的內涵和企業(yè)的行為體現(xiàn)，比如企業(yè)文化和企業(yè)形象和企業(yè)標識和企業(yè)口號等。三和顧及富力的品牌特征鮮明，差異性，品牌特征的塑造不能脫離質量本協(xié)議合同支付資金服務概念。特色鮮明方面，結合中共中央總書記和國家主席胡錦濤視察富力這一重大事件，充分提升企業(yè)形象和富力品牌內涵。四和名牌是一種象征，是高質量的寓意。五和在操作手段方面。運用整合傳播（IMC）的方法予以重拳出擊，包括導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）和公益事業(yè)及高層公關和企業(yè)大眾宣傳及廣告策劃和奧運會的市場贊助和富力地產城的形象提升以及2004年富力節(jié)的整合宣傳事件等。策略篇“富力”的品牌定位整體品牌推廣主題：新文化和新內涵和新富力富力集團作為地產的領袖者，又是中國業(yè)界的龍頭老大，在如今國際競爭品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場之際，富力集團沒有理由不去利用自己的優(yōu)勢去占領更多的國內外眾多空白市場份額，富力強勢品牌的推出不僅是利潤的最大化，而且會使原有富力品牌形象得以極大的提升。我們?yōu)楦涣瘓F量身定做的知名品牌。1和國內眾多品牌目前是以“質量+文化”為核心理念的品牌策略，地產業(yè)包括富力集團在內，也應該以此為基本的品牌定位目標。在質量方面，毋用多說；關鍵是文化這一塊。從富力品牌理念“自強不息，產業(yè)報國”盡情演繹也可窺一斑，但富力的品牌推廣應該與質量本協(xié)議合同支付資金服務的概念存在著一定的關聯(lián)性。從富力品牌定位上講，由于質量本協(xié)議合同支付資金服務的特殊性（大型地產質量本協(xié)議合同支付資金服務，客戶群不會是普通大眾），應該從深層次的文化內涵以及“富力”本身挖掘更多和更容易讓人接受的理念。一個好品牌理念如果沒有深層次的文化內涵做支撐，相信這種理念也是空洞的。2和品牌名稱定位：“富力”看名字也就是“三合為一”。但名稱的深處有以下內涵：天人合一的佛家理論；天下統(tǒng)一的豪情萬丈，此名稱將“富力”的品牌理念完美詮釋。天地人和和公益形象代言產業(yè)者和社會福利形象者和健康形象?！案涣Α笔且环N在紛繁復雜的現(xiàn)代生活中對生命的思索和對話，是一種穿越時空的生命悟對，是一種現(xiàn)代人情感的闡釋和表達和釋放。3和理念定位經營理念——全方位的為客戶服務，全體企業(yè)有關員工最大限度的創(chuàng)造利潤最大化，實現(xiàn)卓越的經濟效益，以顧客和市場為導向，精益求精，開拓進取和無往直前。價值觀——鉤建以客戶為導向的快速反映組織團隊，用創(chuàng)新的理念和體制和管控管理管控和技術，推動公司的可持續(xù)發(fā)展，用誠信鑄造品牌。核心價值觀——敬業(yè)奉公和兢兢業(yè)業(yè)和以企業(yè)的利益為第一“富力”SWOT分析1和S-強勢分析富力做為一個上市品牌，又縱跨多種質量本協(xié)議合同支付資金服務分配，具有強大的資金后盾。多年來的品牌運作，富力品牌具有廣大的品牌知名度及美譽度，良好的營銷組織及廣大的渠道網絡為運作高端品牌提供了最佳平臺。2和W-弱勢分析富力品牌的定位主要從人和和公益形象代言產業(yè)者和社會福利形象者和健康形象入手的，據目前市場情況來看，在以上的各種形象中，還沒有體現(xiàn)眾多的良好社會形象，應該在宣傳方面著重體現(xiàn)品牌定位的方向，在大眾范圍以及行業(yè)外沒有這種形象或者說根本沒有強勢品牌，所以近年來的質量本協(xié)議合同支付資金服務開發(fā)，應該發(fā)展質量本協(xié)議合同支付資金服務多元化，盡力發(fā)展地產業(yè)以外的產業(yè)，帶動富力品牌以及其他質量本協(xié)議合同支付資金服務的市場占有率。所以說，應該盡力強占其他質量本協(xié)議合同支付資金服務及市場，發(fā)展多元化質量本協(xié)議合同支付資金服務經濟，提高企業(yè)銷售額。增大企業(yè)利潤最大化。所以說，面對富力迫在眉捷的開發(fā)新的和其他的多元化質量本協(xié)議合同支付資金服務，重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下：如今富力的品牌營銷整合，我們認為并不是很有秩序的：營銷整合并不是全方位宣傳，而是集中資源和集中品牌理念，優(yōu)化網絡，優(yōu)化接觸點去做整合。3和O—機會分析目前富力的品牌可能只是某些區(qū)域性市場取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場操作并不成功，而地產業(yè)也一樣，大多數(shù)地產企業(yè)并不十分重視品牌的推廣，當然他們的渠道是暢通的，其營銷運作的模式十分粗放，對區(qū)域保護和網絡管控管理管控和終端運作的概念也較為淡化，這使得我們推富力品牌在市場份額和整合運作留下了巨大的契機。我們在合理的定價后，加上規(guī)范的營銷管控管理管控，重視戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的運用和終端的深度運作，一定會保證富力品牌市場的成功。加上10月3日中共中央總書記和國家主席胡錦濤同志視察富力這一重大事件，對富力控股及所屬公司的企業(yè)形象提升方案提出了方向性的意見，對提升企業(yè)形象具有重大的現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義。利用這一事件，可以進行無限的公關宣傳及軟性報道。4和T—威脅分析富力雖然名氣在外，但名聲及市場是相對于行業(yè)內的客戶，富力如果沒有新的品牌及新的營銷模式去運作市場，一定會被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場。加之國外相關品牌搶灘中國，競爭更為激烈。富力想靠原來的營銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實現(xiàn)企業(yè)的利潤的增長，已經很難了，自加入WTO以來，渠道會越來越窄，現(xiàn)在的銷售對富力來說：應該是挑戰(zhàn)性極強的，要不時的做好備戰(zhàn)準備。富力臨的威脅是什么？這是大家很清楚的。富力集團的質量本協(xié)議合同支付資金服務線過分集中，品牌缺乏對質量本協(xié)議合同支付資金服務系統(tǒng)的整合能力，隨之而來的品牌模糊性也會加大，品牌力也會有所下降。品牌執(zhí)行篇“富力”品牌營銷策略1和品牌運作的平臺單獨成立“富力品牌研究執(zhí)行部”或“富力品牌發(fā)展研究院”，有效的利用資源，獨立運作“富力”品牌，由專業(yè)的營銷策劃公司相關相關本次項目全面的品牌推廣（在集團總體品牌規(guī)劃的基礎上）和營銷策劃。用相關相關本次項目的市場經濟觀念全面打造全新的富力戰(zhàn)略品牌。在品牌推廣運作方面，應該體現(xiàn)“富力”的文字內涵和企業(yè)的文化內涵。2和質量本協(xié)議合同支付資金服務策略由于富力質量本協(xié)議合同支付資金服務的特殊性，應該發(fā)展多元化產業(yè)，帶動富力品牌及地產質量本協(xié)議合同支付資金服務，運用整合營銷的正式正式合約生效，包括公益事業(yè)及高層公關和企業(yè)大眾宣傳及廣告策劃和奧運會的市場贊助和富力地產城的形象提升以及2004年富力節(jié)的事件等宣傳質量本協(xié)議合同支付資金服務策略。以富力的地產質量本協(xié)議合同支付資金服務為主，多元化發(fā)展為輔，從企業(yè)發(fā)展策略分析，它是順天時而自然一體的策略。我們合理地對富力品牌的定位，對企業(yè)的發(fā)展是百利而無一害的，并且要堅持的推廣下去包裝因素關于富力企業(yè)質量本協(xié)議合同支付資金服務和宣傳單頁和包裝和企業(yè)文化包裝等，應該嚴格遵從企業(yè)導入的CIS系統(tǒng)，特別是視覺方面因素，應該特別注意。3和價格策略4和渠道策略在富力原有的銷售渠道中，將其優(yōu)化整合，選擇經銷商考慮以下因素：其一和選擇終端網絡管控管理管控深入的終端經銷商。其二和選擇策劃能力強，執(zhí)行能力強，管控管理管控到位的經銷商。其三和選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。富力實施品牌形象戰(zhàn)略要點1和深刻挖掘品牌名稱和標識的文化內涵即顧客價值，系統(tǒng)構筑品牌的文化內涵，使品牌形象在消費者心目中最為獨特和正面和清晰。在現(xiàn)代商業(yè)社會，企業(yè)品牌對大眾生活的影響日益深刻?！拔幕療o價”，富力品牌進入文化境界及公益福利事業(yè)，文化品牌就成為了企業(yè)萬古長青的搖錢樹，而公益福利事業(yè)是成功企業(yè)的基石。富力一定要堅持品牌經營的宗旨——為社會大眾提供物質的時候也提供精神，引導消費者走進健康和美好的消費世界。2和質量本協(xié)議合同支付資金服務和服務永遠是品牌的核心。質量本協(xié)議合同支付資金服務質量既涉及到質量本協(xié)議合同支付資金服務設計和研發(fā)階段的工作又包含生產加工階段的工作，同時又是整個企業(yè)管控管理管控水平的側面反映，因此建立品牌不僅是企業(yè)品牌機構部門機構或市場機構部門機構的工作，而是包括研發(fā)和市場和行政等機構部門機構在內的所有企業(yè)有關員工的工作。處理客戶不滿和售后服務質量，在品牌企業(yè)的日常工作中占據較大比重。企業(yè)要建立完善的服務體系，良好的服務是企業(yè)長久生存的生力軍。品牌傳播篇實施品牌戰(zhàn)略的整合營銷傳播要點一和品牌定位。品牌類別定位：天地人和和公益形象代言產業(yè)者和社會福利形象者和健康形象。·非典時期后，人們更加關注健康和快樂的生活正式正式合約生效，富力要做引導者·消費群體更重視自我，重視消費的感受，在乎別人對自己的評價，希望得到別人和社會的認同；富力要最引導者?！隒IS系統(tǒng)，堅持執(zhí)行貫徹系統(tǒng)的精神。；·接觸的媒體多，接收信息的渠道多；·對媒體和資訊的敏感度高；·喜歡運動，追求健康；富力品牌形象定位：注重感情和實事求是和一步一個腳印和扎實和（重工）企業(yè)形象定位：新文化和新內涵和新富力；質量本協(xié)議合同支付資金服務價格定位：區(qū)別競爭對手，理性定價，遵從CIS系統(tǒng)包裝。二和適應品牌品牌特點的整合營銷傳播策略（包括廣告策略和品牌文化建設活動計劃）（一）廣告宣傳口號：新文化和新內涵和新富力a涵義闡釋：1和個性化的特征2和追求企業(yè)的文化內涵，宣傳富力的公益形象，帶動“新文化和新內涵和新富力”的宣傳。3和簡潔和明快和易記b使用范圍：1和拍攝電視廣告2和設計海報等售點POP3和在平面媒體上刊登彩色廣告4和“事件”宣傳的設計5和公司內部四種刊物設計6和形象代言人的設計。等等(二)品牌傳播的廣告組合設計1和電視廣告選擇符合富力企業(yè)品牌形象定位的最具吸引力的體育明星作形象代言人，拍攝電視廣告：30秒（套拍5秒標板和15秒）。對形象代言人的相關要求是：鋼筋和健康形象和健美和硬朗和高大威猛，建議候選人：武術散打冠軍柳海龍。創(chuàng)意：影視畫面的基本特征是：另附畫外音：富力。字幕：LOGO中遠景：美麗的環(huán)境和相伴的勁壯男子等電視廣告選擇播出：(1)CCTV——2套節(jié)目和湖南衛(wèi)視和長沙電視臺和安徽電視臺等（建議選擇）(2)目標市場的省級電視臺：鳳凰衛(wèi)視等2和拍攝15分鐘專題片，聯(lián)系CCTV—2的《中國市場信息》播出，創(chuàng)意策劃和腳本設計以富力企業(yè)文化和品牌內涵和團隊合作和相關領導人講話（談話）和質量本協(xié)議合同支付資金服務服務和富力地產城形象提升等為主，由專業(yè)的影視廣告公司相關相關本次項目拍攝。3和平面廣告建議選擇在北京和上海和廣州和長沙和合肥等大都市廣受目標消費群體歡迎的主流及非主流媒體廣告（1個P）：《中國建筑報》和《房地產報》等4和長期路牌廣告建議選擇北京和上海和廣州和長沙等大都市和省會城市主要的街道，如北京的機場路和建筑工地和上海的淮海路和廣州的北京路等。5和社區(qū)周圍廣告在社區(qū)設置一些娛樂因素，所有的公益形象因素突出品牌，展示品牌的魅力，從而使大眾駐足停留，在物欲橫流和信息爆炸之后，需要品牌帶給人們的感覺是富力品牌推廣的關鍵。公益和“事件”元素是品牌通向感官的媒介，反過來說，多感官延伸的媒介及其有關內容就是我們所指的公益和“事件”元素。這些素材必須和品牌形象，品牌個性相吻合，產生足夠的感染力。結合品牌的核心價值，品牌個性表現(xiàn)，來充實品牌，來演繹品牌，使品牌充滿朝氣，充滿活力。5和“事件”品牌推廣之一：以胡錦濤總書記視察富力集團為主體的行銷推廣活動，表現(xiàn)品牌個性化。通過新穎和形象的創(chuàng)意思路和豐富多彩和生動有趣的執(zhí)行手段，胡錦濤視察元素綜合運用，在各主流媒體大量播發(fā)軟文，引起消費者的共鳴，引起消費者對品牌建立印象來演繹品牌的風格，表達品牌的主張，達到與消費者溝通的目的。品牌生動化傳播主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意和促銷活動和新質量本協(xié)議合同支付資金服務推廣等各個方面，以其形象性，新穎性和生動化來加強與消費者的溝通。品牌生動化相關要求廣告不再枯燥無味，創(chuàng)意不再單調，促銷活動變得時尚而流行，商品的展示變得獨特而時髦。品牌的生動化給品牌核心價值的表現(xiàn)插上了騰飛的翅膀，成為品牌外延多姿多彩的表現(xiàn)形式，為品牌注入流行和時尚和親切和柔情或眾多的人類情感，使得品牌的個性更加突出，形象更加豐滿，表現(xiàn)更為活潑生動，真正地賦予品牌以人性，讓品牌活起來，從而達到和消費者的充分溝通。6和參加國內外地產質量本協(xié)議合同支付資金服務展銷博覽會，展示品牌形象。7和與北京電視臺《公益歌曲大擂臺》合作，宣傳富力品牌內涵8和“事件”品牌推廣之二：2004年富力節(jié)慶典。建議做成一期北京臺《公益歌曲大擂臺暨富力節(jié)大慶典》活動9和富力集團地產城建設形象提升，與本方案聯(lián)合推出，捆綁推廣富力品牌。10和新聞公關方案提綱目標：在短時期內提升品牌內涵，并著眼于長遠，樹立公司品牌形象，擴大質量本協(xié)議合同支付資金服務知名度和美譽度，極力符合富力品牌內涵定位暨富力天地人和和公益形象代言產業(yè)者和社會福利形象者和健康形象。實施：1．新聞篇1）全面奔小康，要有好身體。富力愿為全社會強身健體盡綿薄之力。（具體措施：富力愿捐出一定金額給相關機構部門機構發(fā)起“富力健康形象工程”，并請記者代為聯(lián)系奔走，可連續(xù)報道。）2．科技篇