網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展

第一章緒論1.1研究背景自21世紀以來，人們進入了以計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速展和普及對當今社會產(chǎn)生了巨大的影響，這也使企業(yè)的營銷管理發(fā)生了巨大的變革。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)時代變革的新型營銷方式。它改變了傳統(tǒng)的營銷理念、營銷策略、營銷模式，成為了21世紀企業(yè)營銷的主流。與傳統(tǒng)市場營銷相比網(wǎng)絡(luò)營銷顯現(xiàn)出了其廣泛性、實時性、經(jīng)濟性、交互性等優(yōu)勢。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和市場經(jīng)濟進程的加快，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為我國企業(yè)進行市場營銷的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)質(zhì)量不僅影響到用戶的利益，而且還影響到企業(yè)的品牌形象乃至企業(yè)的長遠發(fā)展進程。人們對購物的便捷性要求更使得網(wǎng)絡(luò)營銷進行的如火如荼，同時對網(wǎng)絡(luò)營銷質(zhì)量的要求也越來越高。從這點上來看，我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷其中的巨大商機，因此對網(wǎng)絡(luò)營銷進行系統(tǒng)深入的研究也是必需且必要的，我國企業(yè)也可以據(jù)此在互聯(lián)網(wǎng)中進行成功的網(wǎng)絡(luò)營銷。1.2研究目的網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，正以其強大的生命力不斷發(fā)展而成為當今社會最活躍的營銷技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營銷營銷對于企業(yè)來講，不僅能夠節(jié)約成本，還能企業(yè)帶來社會效益和經(jīng)濟效益。相比傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息化和快捷化的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)的高效實時性和廣泛延伸性讓企業(yè)的營銷信息伸向了全球的任何地方，并且展開無間斷的營銷轟炸，對企業(yè)的利益產(chǎn)生巨大的影響。因此，我們需要認真研究網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀以及發(fā)展，分析我國企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，當前我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的方式方法，使我國企業(yè)能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有效的利用網(wǎng)絡(luò)營銷來使企業(yè)成長壯大。

第二章網(wǎng)絡(luò)營銷概述2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷也叫互聯(lián)網(wǎng)營銷（InternetMarketing），就是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為平臺，利用數(shù)字化的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體來達成營銷目標的一種新型營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，是科技進步、生活水平提高和價值觀變革、商業(yè)競爭等多方面因素所共同促成的。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，

網(wǎng)絡(luò)營銷是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。準確地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。與許多新興學(xué)科一樣，“網(wǎng)絡(luò)營銷”同樣也沒有一個公認的、完善的定義。廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷，也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一項重要內(nèi)容。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的起源從全球范圍來看，1993年出現(xiàn)了搜索引擎、1994年10月網(wǎng)絡(luò)廣告誕生。1995年全球最大的網(wǎng)上商店亞馬遜成立。另外，美國亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務(wù)的律師LaurcnccCantcr和MarthaSiegel通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布E-mail

廣告只花費了20美元的上網(wǎng)通信費用就吸引來25000名客戶，賺了10萬美元。由于這次事件所產(chǎn)生的影響，人們才開始認真思考和研究網(wǎng)絡(luò)營銷的有關(guān)問題，網(wǎng)絡(luò)營銷的概念也逐漸開始形成。從這些來看，可認為網(wǎng)絡(luò)營銷誕生于1994年。而中國的網(wǎng)絡(luò)營銷則要從山東農(nóng)民李鴻儒在網(wǎng)上開辦花店的著名網(wǎng)絡(luò)營銷案例說起。1997年初，新華社播報了這條令人震驚的消息：55歲的中國山東青州黃樓鎮(zhèn)的農(nóng)民李鴻儒，在自家小院創(chuàng)辦的“萬紅花卉公司”，開始利用網(wǎng)絡(luò)進行花卉營銷，年收入達900多萬。當我國許多網(wǎng)絡(luò)先行工作者還在思考和研究網(wǎng)絡(luò)的功能和運用時，一個中國農(nóng)民已經(jīng)用實際行動證明了網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大商業(yè)價值。自此，我們可以說中國商品逐漸進入了網(wǎng)絡(luò)營銷的時代。隨著互聯(lián)網(wǎng)影響的擴大，人們對網(wǎng)絡(luò)營銷理解的加深，以及出現(xiàn)的越來越多的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的成功案例，人們已經(jīng)開始意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)點并越來越多地通過網(wǎng)絡(luò)進行市場營銷。2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的特點隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟以及普通群眾上網(wǎng)成本的低廉，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在就好像萬能膠一般，將企業(yè)、個人、組織連接起來，促進了他們之間信息的交換。市場營銷中最重要的一種特性就是信息的傳播和交換。如果沒有人與人的交流，交易便無法達成，營銷也就沒有了作用。正因為如此，互聯(lián)網(wǎng)所具有的一些特性和優(yōu)勢使得網(wǎng)絡(luò)營銷脫離了傳統(tǒng)營銷的范疇，獨立發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)所獨具的跨越時間空間、24小時不間斷的服務(wù)功能不僅影響了人們的生活，還直接說明了網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。網(wǎng)絡(luò)營銷充分利用了互聯(lián)網(wǎng)上的各種媒體表現(xiàn)形式，個性化的交互性的信息交流，產(chǎn)品服務(wù)信息的高度整合性，通過對目標用戶的點對點直接接觸，利用各種商務(wù)軟件工具達成高效的客戶管理和發(fā)展。2.3.1獨特的理論網(wǎng)絡(luò)營銷是在眾多新的營銷理念的積淀、探索和實踐的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)營銷理念吸納了眾多新的營銷理念的精髓，但又不同于任何一種營銷理念。計算機技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息安全、高等數(shù)學(xué)、傳播學(xué)、文案策劃等多學(xué)科的綜合理念，給予網(wǎng)絡(luò)營銷以扎實的技術(shù)屁顛，近半個世紀以來多種營銷理念的積累，給予網(wǎng)絡(luò)營銷以豐富的學(xué)術(shù)內(nèi)涵，十多年來電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展也讓網(wǎng)絡(luò)營銷的理論實用性得到了證明。2.3.2市場的廣闊互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷在世界的任何一個角落的可用性。在此之前，任何一種營銷理念和方式，都是在一定的地理范圍內(nèi)去尋找目標客戶。而網(wǎng)絡(luò)營銷，是在一種開放的、全球性的范圍內(nèi)去尋找目標客戶。而且全球性的市場帶來的是更大范圍成交的可能性，更廣域的質(zhì)量和價格的可比性。而可比性越強，市場競爭便愈發(fā)的激烈。2.3.3對經(jīng)濟發(fā)展的促進網(wǎng)絡(luò)營銷所具有的及時、便捷性，將極大的降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)利潤，并利用其提升品牌價值。網(wǎng)絡(luò)營銷對經(jīng)濟的促進有著諸多原因，如信息在全球范圍內(nèi)的無縫連接，地域價格的差異，交易雙方的交易時間價值，市場開拓費用的減少等特點都將使我們極大的降低交易成本，給企業(yè)帶來實際的經(jīng)濟效益。2.3.4對傳統(tǒng)市場的沖擊網(wǎng)絡(luò)營銷因為依照這互聯(lián)網(wǎng)而生存，其許多特點都是獨有的。網(wǎng)絡(luò)營銷的這種沖擊能力及由此帶來的跨市場穿透能力，明顯的挑戰(zhàn)了4P和4C理論。網(wǎng)絡(luò)營銷在進擊時是主動的，實時的、極具侵略性的。無論是在信息搜索中的進擊，還是在發(fā)布后的進擊，都是創(chuàng)造了一種競爭優(yōu)勢，不僅在爭取一批客戶，也在獲取一些潛在商機。2.3.5極強的實踐性網(wǎng)絡(luò)營銷是一門實踐性很強的營銷理念。網(wǎng)絡(luò)營銷理論的每一步發(fā)展，都實際應(yīng)驗了互聯(lián)網(wǎng)以及經(jīng)濟的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐性表現(xiàn)在它對以往營銷理念的審視和對新論斷新思維的檢驗。近些年來無數(shù)的成功案例證明了網(wǎng)絡(luò)營銷理念的先進以及對人們消費行為消費觀念的影響。

第三章網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析3.1當前企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認知很多中小企業(yè)一開始對網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有準確的認識。他們的經(jīng)理人大多通過報紙、電視等媒體宣傳以及朋友的介紹，或者推銷員的推廣，認識并有意識地在互聯(lián)網(wǎng)上擴大自己的業(yè)務(wù)和銷售。中小企業(yè)在準備不足、認識不明確的情況下開展互聯(lián)網(wǎng)營銷活動，往往是很難成功。3.1.1認知誤區(qū)查顯示，作為消費者的主流群體，國內(nèi)處于20-40歲之間的中青年，網(wǎng)絡(luò)普及率達到89%左右。幾乎所有消費者，都已經(jīng)養(yǎng)成了一個習(xí)慣，購買任何一件所需商品，總喜歡先去網(wǎng)上搜索一下，對比一下產(chǎn)品的功能、區(qū)別和價格，然后決定最終選擇。雖然影響消費者的購買行為因素有很多，但企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的前沿陣地，是消費者了解企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象的主要通道，決定了消費者對該企業(yè)的第一印象。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的重要基礎(chǔ)，在企業(yè)整體網(wǎng)絡(luò)營銷策略中發(fā)揮著重要的作用。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)當中的問題會直接影響到開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)務(wù)必要遵循以企業(yè)營銷為宗旨的原則，營銷型企業(yè)網(wǎng)站必然是未來的主流趨勢。目前國內(nèi)中小企業(yè)數(shù)量超過4000萬家，然而中國的企業(yè)域名只有70萬左右。然而，相當一部分域名都是棄用的，即使是正常使用的域名里，仍有很大一部分企業(yè)網(wǎng)站是死站，或者只有一個介紹頁面，并沒有發(fā)揮出其網(wǎng)絡(luò)營銷價值。據(jù)統(tǒng)計，目前72%的企業(yè)網(wǎng)站日均流量(每日訪問人數(shù))在50以下，93%的企業(yè)網(wǎng)站日均流量在200以下，只有0.3%的企業(yè)網(wǎng)站日均流量在1000以上。超過九成的企業(yè)網(wǎng)站沒有成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的有力工具，相反，成了一種“燒錢”的擺設(shè)。而部分中小企業(yè)甚至不具備不設(shè)立企業(yè)網(wǎng)站，認為網(wǎng)絡(luò)營銷只是大品牌的銷售策略，把網(wǎng)絡(luò)營銷這一重要手段視為線下營銷的補充手段，沒有意識到其中的價值。造成這種現(xiàn)象的主要原因是由于企業(yè)缺乏科學(xué)的方法和對網(wǎng)絡(luò)營銷的正確認知。實際上，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)工程，包括：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)廣告推廣，線下服務(wù)三個環(huán)節(jié)，企業(yè)只有精心運營好網(wǎng)絡(luò)營銷，才能最終取得理想的營銷效果。3.1.2正確對待網(wǎng)絡(luò)營銷互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)魚龍混雜，許多中小型企業(yè)也面臨著網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸，導(dǎo)致多家公司嘗試自己動手來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，但多數(shù)都是以失敗而告終，因為沒有專業(yè)的人士來策劃與實施，甚至遭到包括百度、谷歌在內(nèi)的各大搜索引擎的處罰、降權(quán)等。因此建議企業(yè)可以通過組建團隊成立專業(yè)市場營銷部，參與網(wǎng)絡(luò)營銷，或是求助互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)營銷公司，從而實現(xiàn)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷計劃所需要記住的關(guān)鍵點：(1)目標客戶的確定從大量數(shù)據(jù)可以總結(jié)出，企業(yè)在啟動資金與利益的前提下，所選擇的都是目標精準客戶、精準流量，盡量利用少的投資來換取大的回報。確定好目標客戶，針對目標客戶的群體做好營銷計劃。(2)專業(yè)的營銷型網(wǎng)站一個好的網(wǎng)站會真正的考慮到用戶體驗，正確、順利的引導(dǎo)用戶找到自己所需要的，在點擊瀏覽的同時，對網(wǎng)站印象加深，網(wǎng)頁設(shè)計上也要符合搜索引擎的排名優(yōu)勢。兩者結(jié)合，網(wǎng)站的作用自然就體現(xiàn)出來了。(3)社會媒體業(yè)務(wù)的建立隨著經(jīng)濟實力的高速發(fā)展，社會媒體是一種給與用戶極大參與空間的新型在線媒體，并已經(jīng)成為長期產(chǎn)生網(wǎng)站流量方式中越來越受人們歡迎的一種方式。通過社會化媒體資源例如微博、微信、貼吧、論壇等對產(chǎn)品和服務(wù)進行推廣，注重反饋和客戶管理，充分的利用這些資源，來增加自己的用戶。(4)廣告聯(lián)盟等方式合理利用廣告聯(lián)盟是指參與投資投放廣告，在符合產(chǎn)品形式的相關(guān)網(wǎng)站投放廣告，吸引目標客戶或提升潛在客戶群。目前廣告聯(lián)盟已經(jīng)是相當成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方式，在企業(yè)資金充足的條件下，可以通過這些方式來帶來更多的流量，更多的用戶。(5)堅持營銷并關(guān)注效果通過正確、有條理且運行良好的網(wǎng)絡(luò)營銷活動來達到期望值，但是這個過程可能會由少增多，或者前期不能見到效益，因此企業(yè)管理者和營銷人員要保持耐心并時刻關(guān)注營銷效果，并依照用戶的反饋及時調(diào)整營銷策略。3.2網(wǎng)絡(luò)營銷方式主流的網(wǎng)絡(luò)營銷方式大約有4種：3.2.1企業(yè)網(wǎng)站的構(gòu)建對于營銷而言，構(gòu)建網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷永遠必不可缺的，網(wǎng)站不僅是公司信息、公司產(chǎn)品、公司服務(wù)的媒體載體，還是大眾了解一個企業(yè)的窗口，它就像人的眼睛，通過它可以直接和一個公司的靈魂溝通。網(wǎng)站建設(shè)好后需要定期的發(fā)布信息，更新網(wǎng)站內(nèi)容，只有注重互動性才能真的發(fā)揮到網(wǎng)站的功用。3.2.2搜索引擎廣告（SEO&SEM）搜索引擎營龐大的信息搜索量和快速的信息傳播速度，使搜索引擎營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要資源。SEO的全稱是搜索引擎優(yōu)化，所需要的是對網(wǎng)站進行優(yōu)化處理，讓更多的用戶通過搜索引擎搜到網(wǎng)站，讓更多的用戶喜歡，從而增加用戶粘性與轉(zhuǎn)化率。SEM全稱是搜索引擎營銷，通過關(guān)鍵字、排名競價或廣告聯(lián)盟等方式推廣針對性業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，重要的是了解企業(yè)行業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品，競爭對手等信息，具有針對性的投放有競爭力的廣告信息吸引客戶。3.2.3網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷利用論壇貼吧等網(wǎng)絡(luò)資源聚集地中具有企業(yè)針對性行業(yè)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，進行軟性營銷。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷效果是顯而易見的，例如王老吉涼茶的一個帖子，使得王老吉涼茶快速的被數(shù)以億級的網(wǎng)民所了解得知，后續(xù)其他營銷方式的配合下，迅速成為了中國涼茶行業(yè)的領(lǐng)頭羊。在做網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的時候要做到自然、無跡、富有創(chuàng)意。3.2.4植入廣告企業(yè)在營銷過程中，對時下流行的電影、電視劇、游戲等具有大量人氣和關(guān)注度的平臺媒體上進行廣告投入，推廣企業(yè)的產(chǎn)品，同時借助電影和游戲等核心精神來展現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵。著名的一個案例是，NIKE在電影《阿甘正傳》中投放的運動鞋廣告，充分表達了產(chǎn)品的內(nèi)涵，這也是NIKE最成功的廣告之一。3.3新興的網(wǎng)絡(luò)營銷理念3.3.1社會化媒體營銷從本質(zhì)上來說，社會化媒體是一種在線媒體（onlinemedia），用戶們在上面交流，參與，分享，交友，和收藏書簽等。絕大數(shù)社會化媒體服務(wù)都是促進不同的群體討論，反饋，投票，評論和分享信息的。與傳統(tǒng)媒體單向傳播相比，社會化媒體更加注重雙向的交談。社會化媒體的另外一個特征是能讓人們是與一些網(wǎng)站，資源以及人們保持聯(lián)系。許多社會化媒體網(wǎng)站以博客、微博、播客、視頻、論壇、或者其他內(nèi)容社區(qū)形式存在。國內(nèi)最著名的兩個社會化媒體平臺便是微博與微信。社會化網(wǎng)絡(luò)營銷就是在網(wǎng)絡(luò)上，利用社會化媒體進行親民式的軟性傳播。其優(yōu)點是企業(yè)和用戶有情感層面的交流，用戶更加容易地找到反饋的渠道。基于情感的紐帶，加上朋友之間的口碑傳播，可能形成幾何級的傳播。社會化網(wǎng)絡(luò)營銷是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣為一體的營銷手段，是典型的整合營銷行為，只不過是在精準定位的基礎(chǔ)上展開的，偏重于口碑效應(yīng)的傳播。創(chuàng)意、執(zhí)行力、公信度、傳播面樣樣都要出彩。同時，要樹立“精品意識”，減少“互動參與”的疲勞。社會化媒體營銷需要制定一系列的策略和計劃來輔助目標的達成。首先要制定一個明確的目標，并聆聽挖掘和營銷有關(guān)的信息。其次選擇合適的社會化媒體的工具，通過發(fā)起或參與對話來吸引客戶。最后要時刻注意營銷效果的評估。最重要的是要持之以恒，因為社會化媒體營銷是時刻與客戶接觸，企業(yè)的一舉一動都會被客戶察覺和解讀，尤其要注意客戶關(guān)系管理（CRM）對品牌和企業(yè)的影響。社會化媒體營銷的價值實際上更多體現(xiàn)在口碑傳播，它是一種信任度較高、成本較低的傳播方式。通過互粉讓彼此成為“熟人”，企業(yè)通過關(guān)鍵詞搜索鎖定目標消費群，直接傳播；個人通過關(guān)注，快速了解到自己想要的信息，生意就這樣“不知不覺”地做成了，然后通過“轉(zhuǎn)發(fā)”分享給更多的人，企業(yè)品牌及產(chǎn)品就以這樣的模式不斷的被宣傳。3.3.2病毒營銷病毒營銷和社會化媒體營銷有很多共同點。現(xiàn)階段病毒營銷的概念基本被社會化媒體營銷所吸收涵蓋。病毒營銷是指通過用戶的口碑、共鳴、爆點等宣傳，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用微博或朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。也就是說，利用某種方式如傳播關(guān)鍵點，讓網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷已經(jīng)可以算作是社會化媒體營銷當中的一個特別的營銷方式。但是它也存在一些區(qū)別于其他營銷方式的特點：(1)有吸引力的信息除了傳播關(guān)鍵點“有影響力的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”以外，大量傳播參與者并不能從中獲利，他們?yōu)槭裁醋栽柑峁﹤鞑デ溃吭蛟谟陉P(guān)鍵點傳播者傳遞給目標群的信息不是無趣的廣告內(nèi)容，而是經(jīng)過加工后具有話題性和吸引力的營銷信息。而正是這一有吸引力的文案內(nèi)容，突破了消費者心理戒備促使其成為了積極的傳播者。(2)幾何倍數(shù)的傳播傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告的營銷方式是“一對多”的輻射狀傳播，實際上無法確定營銷信息是否真正到達了目標受眾。病毒營銷是自發(fā)的、擴張性的信息推廣，它并非均衡的、同時的傳給社會上每一個人，而是通過人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著聯(lián)系的朋友等。例如，目標受眾讀到一則有趣的笑話，他的第一反應(yīng)或許就是將這則笑話轉(zhuǎn)發(fā)給朋友、同事，無數(shù)個參與進來的傳播者就構(gòu)成了成幾何倍數(shù)傳播的主力。(3)高效率的接收大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴重等。以電視廣告為例，同一時段的電視有各種各樣的廣告同時投放，其中不乏同類產(chǎn)品“撞車”現(xiàn)象，大大減少了受眾的接受效率。而對于那些“病毒”，是受眾從身邊人或圈子里的朋友處得來的，在接受過程中自然會有積極的心態(tài)；接收渠道也相對私有，如微信、微博、論壇等。以上方面的優(yōu)勢，使得病毒營銷盡可能地克服了信息傳播中的負面影響，增強了傳播的效果。3.4新興網(wǎng)絡(luò)營銷方式隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博微信等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生了爆炸性的成長，這其中出現(xiàn)了新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。對企業(yè)而言，微博和微信的關(guān)系是互補的。微博基于內(nèi)容，微信基于便捷；微博制造話題，微信營銷落地。3.4.1微信營銷2011年1月21日騰訊公司推出一款智能終端使用的即時通訊軟件“微信”。到了2013年10月24日，微信注冊用戶超過了6億，日均活躍用戶達1億。在微信公眾平臺上，任何人都可以擁有一個賬號，創(chuàng)建自己的微信公眾賬號，并在微信平臺上實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通和互動。微信的強關(guān)系社交產(chǎn)品形態(tài)注定了其能夠通過互動將營銷信息迅速的傳播，從而產(chǎn)生更大的價值。通過互動與用戶建立聯(lián)系，可以解答疑惑、可以講故事甚至可以“微信一對一的交流方式具有良好的互動性，精準推送信息的同時更能形成一種穩(wěn)定的交流關(guān)系?；谖⑿诺姆N種優(yōu)勢，借助微信平臺開展客戶服務(wù)營銷也成為繼微博之后的又一新興營銷渠道。營銷效果很大程度上取決于信息的到達率，這也是所有營銷工具最關(guān)注的地方。與手機短信群發(fā)和郵件群發(fā)被大量過濾不同，微信公眾賬號所群發(fā)的每一條信息都能準確無誤的發(fā)送到關(guān)注用戶的手機上。曝光率也是衡量信息發(fā)布效果的另外一個指標。微信是一款即時的移動通訊工具，天生具有很強的提醒性，比如鈴聲、通知中心消息停駐等，隨時提醒用戶閱讀信息。正如上文所說，微信用戶已達6億之眾，微信已經(jīng)成為超過手機短信和電子郵件的信息接收工具，其普及性成為營銷的基礎(chǔ)。除此之外，由于公眾賬號的粉絲都是主動訂閱而來，信息也是主動獲取，不存在信息遭致抵觸的情況。事實上，那些擁有粉絲數(shù)量龐大且用戶群體高度集中的垂直行業(yè)微信公眾號，才是真正炙手可熱的推廣渠道和營銷資源。例如酒類行業(yè)知名媒體佳釀網(wǎng)旗下的酒水招商公眾賬號，擁有近萬名由酒廠、酒類營銷機構(gòu)和酒類經(jīng)銷商構(gòu)成粉絲，這些精準受眾相當于一個線上的酒商宴會，每一個粉絲都可以成為實際客戶。而微信營銷的缺點也是存在的。微信營銷所基于的強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如果不顧用戶的感受，強行頻繁推送各種垃圾廣告信息，會引來用戶的反感。善用微信這一互動工具，讓商家與客戶回歸最真誠的人際溝通，才是微信營銷真正的王道。3.4.2微博營銷微博營銷是指商家或個人通過微博平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個粉絲都是潛在營銷對象或傳播點，企業(yè)利用更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。2011互聯(lián)網(wǎng)最耀眼的明星莫過于微博，它已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)民生活中不可或缺的一部分，它也漸漸地由個人的“自媒體”演變?yōu)槠髽I(yè)或公共機構(gòu)的對外宣傳的窗口。在微博這個自媒體屬性很強的平臺上，它的公開、透明、即時，讓用戶任意一個言論可以瞬間無限制放大，好的言論可以成就一個企業(yè)，壞的言論可以搗毀一個企業(yè)，這就是口碑的力量。在傳統(tǒng)媒體或web1.0時代，用戶從未有如此集中和便捷的交流，他們一言一行也沒有被廣泛的關(guān)注和傳播，可是微博改變了這一切，改變了消費者（用戶）與企業(yè)之間的博弈，它甚至讓用戶地位強勢，企業(yè)變的弱勢。微博的天然特性更適合品牌傳播，作為一個自媒體平臺，微博的傳播廣度和速度驚人，但是傳播的深度及用戶互動不及微信。(1)即時營銷即時營銷是基于微博的即時、有效、精準等特點開展直接銷售。這是微博最基本的功能，也是很多企業(yè)最喜歡看到的產(chǎn)出。微博可以帶來銷售和訂單這是毋庸置疑的，其中也不乏案例，據(jù)聞樂淘通過微博帶來每月上千訂單，京東商城在周年慶典是通過微博也產(chǎn)生百萬的銷售額。(2)品牌宣傳微博可以讓企業(yè)直接與用戶對話，讓用戶體驗企業(yè)的服務(wù)和態(tài)度，可以在微博上公開的談?wù)撈髽I(yè)好與壞，分享自己的體驗。這就是口碑營銷的效果，良好的口碑的傳播可以極大提升企業(yè)的美譽度和可信度。當用戶評價過企業(yè)之后，這條信息可以迅速的被其他人看到或轉(zhuǎn)載傳播，這些來自用戶的聲音更容易讓其他用戶認同。由此看來，利用微博開展品牌宣傳是一種行之有效的方式。品牌宣傳就是要到人多的地方宣傳，就是要參與用戶的討論，聆聽他們的聲音，逐步完善自己的不足，通過合理的方式來引導(dǎo)粉絲產(chǎn)生好的口碑宣傳（即微博內(nèi)容），并且主動的轉(zhuǎn)播那些已經(jīng)產(chǎn)生的好的用戶評價，這些方式都可以借助微博迅速的提高企業(yè)的美譽度和信賴度。(3)客戶管理微博這個即時互動的平臺已經(jīng)在很多公司具備了客服功能，有些如中移動、電信、招行等企業(yè)直接開通了客服專用微博賬號，這些足見其客戶管理的重要。微博作為一個自媒體，滿足了很多人渴望自由發(fā)言的欲望，當他們對企業(yè)或產(chǎn)品有好或者壞的感受時，他們很容易就通過微博傳遞出來。他們會通過微博咨詢、投訴、提交建議。微博客戶管理的還一個價值在于尋找意見領(lǐng)袖，讓意見領(lǐng)袖來為企業(yè)傳遞聲音。意見領(lǐng)袖就是那些樂于為別人提供信息、傳播信息的“活躍分子”，他們在小眾圈子里有一定影響力，企業(yè)抓住他們，對于轉(zhuǎn)化潛在用戶和傳播品牌非常有幫助。利用微博開展客戶關(guān)系管理可以及時有效的消除企業(yè)危機，傾聽用戶聲音，樹立用戶忠誠度，對于增加企業(yè)的盈利，促進企業(yè)的長期良性循環(huán)很有幫助。隨著微博各項功能的強大，如針對粉絲用戶分類之后，開展群發(fā)私信，就可以起到類似郵件營銷的效果。(4)公關(guān)傳播在微博上，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是想在網(wǎng)民中樹立自己的形象和口碑，與網(wǎng)民搞好關(guān)系，爭取他們的主動傳播。企業(yè)好的消息要在第一時間內(nèi)傳播出去，不好的消息也要在第一時間澄清，并予以解釋，這二者都要在最短時間內(nèi)讓盡可能多的人看到。微博上聚集了中國50%的網(wǎng)民，加之其易傳播性和幾何式傳播特性，所以它是企業(yè)開展公關(guān)不可或缺的工具。溫州動車事件讓微博徹底打敗了傳統(tǒng)媒體，其短時間內(nèi)讓數(shù)以百萬的人第一時間獲得了最新的情況，在傳播力、時效性方面完全超越了傳統(tǒng)媒體。微博的價值已經(jīng)存在，誰也無法估量，而企業(yè)要做的就是認識其價值，掌握其規(guī)律，充分利用它為自己所用，即時營銷、品牌宣傳、客戶管理和公關(guān)傳播四大價值涵蓋了微博這個社會化媒體的全部功能。企業(yè)要以全局整體的觀念，結(jié)合自身的需求來挖掘相應(yīng)的價值，這四點價值并不是孤立存在，反而相互彼此聯(lián)系，共同輔助作用。3.5成功案例分析3.5.1百合網(wǎng)反向營銷2015年春節(jié)，百合網(wǎng)在假期期間投放了一組廣告。春節(jié)是中國人一年一度團圓的日子，是全家人一起坐著看電視的黃金時間，這時的廣告投放價值遠高與平時。然而令人沒想到的是，一個廣告的嚴重“違和”，成為了人們議論的焦點。在其中一則爭議最大的廣告中，女主角經(jīng)歷了大學(xué)畢業(yè)、找到工作、逐漸成熟三個蛻變過程，然而她與外婆的交流中，外婆卻始終只對她重復(fù)一句話，“結(jié)婚了吧！”。最終，漂亮的女主角“為了外婆”不再挑選對象，迅速結(jié)婚。“為了愛，不等待”是這則廣告的核心。然而，有人指出廣告中所指的“愛”，不嫁人就對不起外婆，這無疑是一種無奈的選擇，是親情綁架下的個人婚姻和未來的傷害。于是許多“剩男剩女”為此行動起來，在微博上發(fā)起“抵制百合網(wǎng)”的話題，要求百合網(wǎng)刪除廣告并道歉。一些活動的支持者表示要“與親情綁架和陳腐的婚戀觀斗爭到底”。有組織調(diào)查近三萬網(wǎng)友，有2.8萬人反對百合網(wǎng)這一逼婚廣告，僅有1200多人表示理解。甚至有一些大齡女青年到百合網(wǎng)總部大樓前抗議，媒體更是連篇累牘的進行報道。然而仔細分析則可以得知，這是百合網(wǎng)一次非常突破常理的進行“反向營銷”。反向營銷，是指從變化者的營銷環(huán)境中捕捉市場機會，采取不同于常規(guī)企業(yè)的策略，甚至負面方法，從而達到“反彈琵琶”的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷的出奇制勝和創(chuàng)新思維就此展現(xiàn)。統(tǒng)計百合在此次事件之后的一些數(shù)據(jù)：百合網(wǎng)的百度指數(shù)直接拉了一個陡峭的直線提高了幾十上百倍，微博話題直線躥升至周榜第一，微信朋友圈也被刷屏。搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)這幾大主要入口只要搜相親，跳出來的都是百合逼婚事件。PC端，從Alexa網(wǎng)站排名來看PV（訪問量）大幅飆升。從蘋果、安卓兩大移動商店來看，百合網(wǎng)的APP下載數(shù)也在同步上漲。雖然此事是一個明顯的負面口碑，但在互聯(lián)網(wǎng)、尤其是社交網(wǎng)絡(luò)時代，“負面”的定義早已改變。事件爆出后，百合網(wǎng)除了俏皮道歉之外，一直強調(diào)“百合是實名制婚戀交友平臺，成功率極高，因此逼婚純屬誤傷”。這個最大的競爭力差異點，一下就被關(guān)注此事的網(wǎng)民記住了。百合網(wǎng)近期主打的“實體店”，也被目標受眾所了解，O2O概念也接上了地氣。雖然網(wǎng)民依舊在罵百合網(wǎng)，但相親還是剛需，留下了一個強烈記憶點。當需求觸發(fā)時，首先是找記得住的網(wǎng)站。此時，營銷目的已完美達成。由此次百合網(wǎng)事件可以總結(jié)幾點，一是廣告成為了制造事件的基礎(chǔ)。先制造事件，再進入社交網(wǎng)絡(luò)形成話題發(fā)酵，然后再拉升網(wǎng)站流量和APP下載。二是制造有爆點的話題。制造出“逼婚”的話題，自此順勢而為，一帆風(fēng)順。三是進行整合營銷。當話題引爆以后，公關(guān)、社會化媒體、線下活動立即跟上，進一步放大事件效果，強化網(wǎng)民記憶，將眼球化為實在的流量、下載和到店率。3.5.2春晚微信搶紅包微信紅包，在2014年中國馬年春節(jié)期間發(fā)布，使得通過手機微信發(fā)紅包和搶紅包成為一項新鮮又好玩的趣事。只要將銀行卡與微信綁定，就可以通過兩種方式派發(fā)紅包：一種是普通等額紅包，一對一或者一對多發(fā)送；第二種則更富有趣味性，用戶設(shè)定好紅包總金額和紅包個數(shù)之后，就會生成不同金額的紅包，大多從幾分錢到幾十元錢不等，從而為搶紅包者帶來更有趣的“拼人品”體驗。不過，搶到了紅包的人需要綁定銀行卡才能夠?qū)⒓t包中的資金取出來，而這也正是微信依靠紅包發(fā)展支付用戶的目的。如此便可得出如下結(jié)論：搶紅包活動背后是騰訊對微信支付的營銷推廣。微信支付、支付寶等等都屬于第三方支付平臺。平臺上的客戶量是最寶貴的資源。然而，平臺上客戶的爭取并不是那么地容易。支付寶的龐大用戶群是阿里集團多年來用心維系的結(jié)果，其背后又有淘寶網(wǎng)上購物和線下生活服務(wù)活動作為強大支撐。最近阿里巴巴發(fā)布數(shù)據(jù)，截至14年底，支付寶實名用戶數(shù)已近3億，其中手機支付用戶超過1億，成為全球最大的移動支付公司。比起打拼10年的支付寶，剛誕生幾個月的微信支付是個不折不扣的新人。但由于移動支付正處于普及階段，再加上微信自身4億多的用戶基礎(chǔ)，在這樣的門戶入口做移動支付，微信有著不小的野心和成功的可能。微信紅包營銷的成功之處還在于其短時間就綁定了數(shù)百萬用戶的銀行卡。對于很多公司而言，想要讓用戶乖乖綁定銀行卡可不是一件容易的事兒，有些企業(yè)甚至為此花費不菲成本，而騰訊幾乎是“零”成本就讓用戶自愿綁定了銀行卡，這不能不令人叫絕?！拔⑿乓灰咕透闪酥Ц秾?年的活兒”，對于微信紅包一夜綁定1億銀行卡的傳聞，網(wǎng)友發(fā)出了如此感慨。雖然最終騰訊方面否認了這一傳聞，并表示傳言太夸張，但微信紅包火了的事實卻不可否認。自1月26日推出到2月初，微信紅包在十幾天內(nèi)迅速風(fēng)靡全國，無數(shù)網(wǎng)友選擇在馬年春節(jié)選擇這一方式給親朋好友發(fā)紅包、送祝福。而微信紅包超低成本、超速傳播的營銷方式更是刷新了多項紀錄，成為互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷的經(jīng)典案例。微信紅包成功充分利用了“天時”、“地利”和“人和”?！疤鞎r”就是馬年春節(jié)這一重要時機。根據(jù)中國的傳統(tǒng)，春節(jié)非常重要的習(xí)俗就是發(fā)紅包，在這個時候推廣微信紅包實在是再合適不過。“地利”就是微信是一個擁有海量用戶群的平臺，在這樣一個龐大用戶群的基礎(chǔ)上，微信推出微信紅包這一新應(yīng)用無疑更容易得到用戶的反饋。而“人和”則是微信紅包具備的社交性和娛樂性的屬性，提升了用戶的參與度。不管是送紅包送出自己的成就感，還是搶紅包搶來的驚喜，或者起哄帶來的樂趣，都讓這事本身變得已經(jīng)不是僅僅發(fā)紅包和收紅包的過程，而是一種樂趣。爆紅的微信紅包，充分利用了“人的本性”進行挖掘和傳播。而騰訊在此次“搶紅包”活動中搶到了其中最大的紅包——移動支付用戶量的暴增。

第四章網(wǎng)絡(luò)營銷未來趨勢和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展逐漸向著細分市場，同時進行各類營銷方式的整合營銷方向發(fā)展。中小企業(yè)或創(chuàng)業(yè)公司尤其要注意網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，合理的、成功的網(wǎng)絡(luò)營銷可以很大的提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的排名和收益。而整合營銷尤其要主要的幾點：整合營銷的核心就是“以顧客為出發(fā)點”。時刻要注意用戶的反饋。整合營銷要做的就是讓公司的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌/營銷策略相融合。整合營銷對公司組織架構(gòu)的要求是扁平化的。每個部門都能圍繞著業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，通力合作。品牌是整合營銷的重要支柱。品牌是長期的投資，需要時間打磨并維護。注重整合營銷能達成的財務(wù)價值。創(chuàng)意很重要，但是不要因為創(chuàng)意而忽略整合營銷策略能帶來的收益。企業(yè)需要注重結(jié)果也需要注重生產(chǎn)過程，整合營銷的核心是兩個單詞“內(nèi)容”“渠道”。也就是說，想要把產(chǎn)品和服務(wù)推廣出去，一是產(chǎn)品質(zhì)量過硬，二是要有合適的推廣方式和渠道。內(nèi)容和渠道是相輔相成的，是未來網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的兩個核心點，也是網(wǎng)絡(luò)營銷人員所必須熟練掌握的技能。

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