房地產(chǎn)廣告策劃書編寫程序與內(nèi)容

房地產(chǎn)廣告策劃書編寫程序與內(nèi)容第一節(jié)廣告策劃作業(yè)流程所謂廣告策劃的作業(yè)流程，就是在廣告策劃的詳細(xì)作業(yè)中，經(jīng)過操作性強(qiáng)、高效率、專業(yè)化的方法步驟,有目的、有計(jì)劃地使廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告估算、廣告實(shí)行計(jì)劃及廣告成效監(jiān)測等漸漸清晰和完美,最后形成可供操作的策劃方案的過程。按項(xiàng)目推動的次序，廣告策劃的流程大概可分為客戶信息階段、作業(yè)準(zhǔn)備階段、策劃作業(yè)階段、廣告表現(xiàn)作業(yè)階段和履行作業(yè)階段等五個(gè)步驟。一、戶信息階段在與客戶接觸后,與客戶充分交流,詳細(xì)認(rèn)識和研究客戶信息，是本階段的主要任務(wù)：二、作業(yè)準(zhǔn)備階段在本階段，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人開始履行推動項(xiàng)目的職責(zé)，根聽說明會備忘確立之原則，制定可行性的項(xiàng)目推動計(jì)劃和策劃前作業(yè)準(zhǔn)備：三、策劃作業(yè)階段在本階段，由項(xiàng)目AE填寫策劃制作單，由客戶總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)結(jié)合招集項(xiàng)目構(gòu)成員、策劃專員舉行策劃策略會議，依據(jù)與客戶交流和市場檢查所接收到的信息，就項(xiàng)目的廣告推動進(jìn)行策略性的商討研究。四、廣告表現(xiàn)作業(yè)階段廣告表現(xiàn)作業(yè)階段是廣告流程的核心階段之一，也是廣告專業(yè)人員最核心的價(jià)值創(chuàng)建過程.本階段中，主要經(jīng)過動腦會議、創(chuàng)意表現(xiàn)作業(yè)、創(chuàng)意說明會、客戶創(chuàng)意提案、創(chuàng)意修正和設(shè)計(jì)結(jié)稿等環(huán)節(jié)，達(dá)到包含CF腳本、報(bào)紙、海報(bào)、POP、促銷品等一系列廣告品的達(dá)成。五、履行作業(yè)階段廣告的履行作業(yè)是指廣告公司在達(dá)成廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)后，依據(jù)創(chuàng)意表現(xiàn)成效，進(jìn)行制作、公布的過程。第二節(jié)廣告策劃書的主要內(nèi)容廣告策劃在依照一般程序與步驟的基礎(chǔ)上，要對廣告活動的內(nèi)容進(jìn)行全面策劃。它包含廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)策略、廣告估算、廣告媒介運(yùn)用、廣告實(shí)行策略及成效查驗(yàn)等，只有對這些問題進(jìn)行預(yù)先周祥的詳細(xì)的策劃，才能保證廣告活動井井有條地順利實(shí)行。一、廣告環(huán)境剖析二、廣告目標(biāo)確立三、廣告對象確立四、廣告流傳地區(qū)確立五、確立廣告主題六、確立廣告創(chuàng)意七、廣告媒介選擇八、廣告費(fèi)估算九、決定廣告實(shí)行策略十、廣告成效評估第三節(jié)廣告策劃書編寫技巧廣告策劃者對廣告內(nèi)容的思慮，是由最先的構(gòu)思到逐漸完美，由觀點(diǎn)性的思想變?yōu)椴邉澪淖?并形成廣告策劃書。廣告策劃書好似建筑師的建筑設(shè)計(jì)圖，它既是建筑師對將來建筑物的構(gòu)思，又是施工人員賴以實(shí)行的藍(lán)本。策劃工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，策劃書作為策劃方案的物質(zhì)載體，在編制過程中一定注意它的合理性及其技巧.一、廣告策劃書的類型（一)按廣告策劃的內(nèi)容分這種廣告策劃有廣告調(diào)研策劃、廣告目標(biāo)策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃、廣告媒介策劃、廣告估算策劃、廣告實(shí)行策略策劃、廣告成效反應(yīng)策劃等.（二)按商品類型分商品的品種眾多，規(guī)格復(fù)雜，但一般都能夠把商品區(qū)分為工業(yè)品、花費(fèi)品兩大類。以花費(fèi)品為例，此中能夠有食品廣告策劃、飲料廣告策劃、化妝品廣告策劃、藥品廣告策劃。因?yàn)楦鳂由唐返男再|(zhì)與定位不一樣，在廣告策劃中的創(chuàng)意表現(xiàn)與策略也不同樣。（三）按廣告活動的領(lǐng)域分廣告策劃應(yīng)用面很廣，它能夠深入到與廣告活動相關(guān)的全部領(lǐng)域,與公司整體營銷活動相當(dāng)合.在這方面有:產(chǎn)品策劃、競爭策劃、促銷策劃、直銷策劃、公共關(guān)系策劃、慶典活動策劃、新聞流傳策劃、公司創(chuàng)辦策劃、連鎖店策劃、召募活動策劃、游玩園策劃、文藝演出策劃、體育賽事策劃等。（四）準(zhǔn)時(shí)間長短分這種廣告策劃可分為短期廣告策劃和長久廣告策劃。短期廣告策劃能夠是一個(gè)單項(xiàng)活動,或在一年以內(nèi)的某一階段性廣告。長久廣告策劃也稱廣告戰(zhàn)略策劃，一般在一年以上.（五）按地區(qū)范圍分這種廣告策劃可分為地區(qū)性廣告策劃、全國性廣告策劃及國際性廣告策劃。因?yàn)榈貐^(qū)的不一樣，也就帶來了人們的民俗習(xí)慣、價(jià)值觀點(diǎn)、收入水同等多種復(fù)雜要素的不一樣,所以這種廣告策劃的策略也必定有所差別。二、廣告策劃書的編制原則(一)邏輯思想原則廣告策劃的目的在于解決公司營銷中的問題,它一定依照邏輯性思想的次序，即提出問題——剖析問題——解決問題的構(gòu)思來編制策劃書，給人一種順序漸進(jìn)、眉目清楚的感覺。第一是設(shè)定狀況，提出問題。按一般思想規(guī)律,是先交代策劃背景,而后由大到小，由宏觀到微觀，層層推動，再把策劃書中心全盤托出.其次是在突出中心骨干的狀況下，對細(xì)微枝干部分也要給予充分重視。骨干部分是廣告的大構(gòu)思、重頭戲，應(yīng)賜予要點(diǎn)睜開；而枝干部分雖是副角，但它是詳細(xì)實(shí)行中的重要依照和手段，少了這部分枝干，廣告策劃的血肉就不豐滿。三是明確提出解決問題的對策,也就是需要幫公司出點(diǎn)子、想想法。這些對策的提出要有事實(shí)依照，使整個(gè)策劃方案令人服氣。(二）形象化原則策劃書的文字表達(dá)只好給人理性的觀點(diǎn)認(rèn)識，如能適合地運(yùn)用視覺化的手段加以配合，則會了如指掌,加深對策劃書的理解與記憶。策劃書中常用的形象化方法有兩種：一是能夠把策劃書中的部分內(nèi)容作成流程圖，如媒介流傳計(jì)劃、廣告估算等；二是創(chuàng)意設(shè)計(jì)部分，如報(bào)刊廣告、電視廣告的設(shè)計(jì),能夠配以圖案，其實(shí)是把創(chuàng)意形象化了，令人簡單理解。(三)簡短樸素原則廣告策劃書在編制中應(yīng)注意突出要點(diǎn)，抓住公司營銷中所要解決的核心問題，深入地進(jìn)行剖析，提出可行的相應(yīng)付策，這份策劃書就達(dá)到目的了.要防備用散文式文筆去描繪策劃書，造成煩躁或不實(shí)在的感覺.有人以為整體廣告策劃靠妙筆生花的筆頭功夫，叫一兩個(gè)人花幾日時(shí)間就能夠?qū)懗鰜?，這是一種誤會。策劃書編制也不行長篇大論,言不及意,嘩眾取寵.總之，要以簡短樸素、詳細(xì)適用、針對性強(qiáng)為原則，讓人一下子抓住策劃書的主要內(nèi)容，并了如指掌.（四）可操作原則廣告策劃是廣告活動的宏圖，它是在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的一種超前性的構(gòu)思。第一廣告策劃書中所擬訂的大政目標(biāo)，應(yīng)切合市場變化的需要，以保證廣告活動的有序和廣告目標(biāo)的正確。其次,廣告策劃作為一個(gè)整體，還要注意各子系統(tǒng)及各詳細(xì)環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系與操作,它的指導(dǎo)性波及到廣告活動中每個(gè)人的工作及各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系辦理。而策劃中的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，則要考慮設(shè)施、人員、經(jīng)費(fèi)、資料和制作