房地產(chǎn)營銷策劃書范文

【營銷策劃書】房地產(chǎn)（realestate）是一個綜合的較為復雜的概念，從實物現(xiàn)象看，它是由建筑物與土地共同構(gòu)成。土地可以分為未開發(fā)的土地和已開發(fā)的土地，建筑物依附土地而存在，與土地結(jié)合在一起。以下是整理的房地產(chǎn)營銷策劃書范文(精選4篇)，歡迎閱讀與收藏。房地產(chǎn)廣告標題大全名車配名宅---五一期間豪柏風度特推出“名車展示，貴賓試駕”活動，看房可試車，購買發(fā)展商指定戶型，將會獲得巨大驚喜??HOMEBEST---紫竹橋畔，豪柏風度二期板式小高層??都市新銳，生活新版---3月30日，京貿(mào)國際公寓多款現(xiàn)樓樣板間新鮮開放??都市新銳，生活新版---京貿(mào)國際公寓提前上演精裝世界杯前奏曲??送精裝修----投資自住兩相宜??在澗橋?圖書咖啡館---領略咖啡語書的神奇力量??Springiscoming---生命之綠，因春而萌動??有一個美麗的地方---一個包含創(chuàng)新意念、城市與自然兩棲的住宅，一種充滿德國風情的花園生活，一個滿足你我個性理想的生活天地。全程的服務，細節(jié)主義的產(chǎn)品，深度的物管關懷，唯美的社區(qū)環(huán)境，人性的文化氛圍。??太陽自東向西----走過臥房、童房、書房和廳堂??有一個美麗的地方---或者喜歡城市，或者喜歡自然，或者喜歡萬科青青家園??夜晚，夢見自己變成一條魚，游來游去。醒來，看看樓下－露珠溪流池塘湖泊飛瀑繞著我的家—星園（每天在城市中行走回家想做一條一天到晚游泳的魚晨光中，樹葉上的露珠閃亮著溪流一路歡歌耀眼的陽光映滿金色的池塘午后的清風拂過碧水飄送孩子們的笑無限好的斜陽時分疊落的飛瀑流金瀉玉）??幸福生活是要有些錢，不太多；要有些權利，不太大但要有大把的閑暇，可以揮霍??燕莎與東潤楓景，在春天里相遇了??生命，可以浪費在美好的事物上??幸福與金錢無關，但與生活態(tài)度有關??風暖了，花開了，樹綠了，東潤楓景在春天盛開了??佳境天城麗都50米稀有5F國際商務大廈??水光山色近賞疊瀑而心情豁然，景觀會所成就高檔上品公寓??越大---疲勞的心境就會得到更多的釋放??“歐版”盛放CBD金十字---新浪漫主義風格建筑不經(jīng)意的雕刻與生俱來的品位??投資?樓王駿景明珠，璀璨亮相！??上下間?動靜分區(qū)?錯出生活真精彩??ROLLHOUSE倡導：唯新運動---新居住空間，新鄰里氛圍??把大師的思想收藏在建筑里----菲利普?考克斯：用國際建筑思想打造中國純居住社區(qū)??經(jīng)典之中成就經(jīng)典??新御景，新樣板??玻璃鋼植被符號建筑??親情文化主題社區(qū)之“親情關愛”特惠行動??首付10萬享受全躍層別墅級---200m2商用大戶！??承諾的，沒承諾的，也做了！??超越，源自正確的選擇??生意久的快樂WorldCUP---買藍籌名座，得世界杯入場券??位置才是硬道理---好地段=時間=財富=身份=地位！??新華聯(lián)家園?“進化”新社區(qū)----人類需要進化，世界同樣需要進化，社區(qū)更需要進化??離父母更近一些----“親情居住1+1”行動??水岸風景無量----半島式假日風情別墅特區(qū)今日全面公開??風車戶型掀起樓市颶風！??30萬今年就住TOWNHOUSE??泛CBD的陽光城---陽光華苑-華遠為CBD人士精心打造的生活社區(qū)??您的家，容納匹配您身份的從容與驕傲??尊重人?造城之本---在世紀城我更愛與BIRD一起欣賞風景??紀念日----怡美開盤周年慶典復式贈送最高價值8萬元??富麗華園，精裝現(xiàn)房，搶占燕莎就趁現(xiàn)在！??在世界上巴黎圣母院只有一座在亞運村遠大中心只有一個歷經(jīng)遠洋靜享風景建筑是生活的衣服??牽手世界名校，連接東西文化----麗園，讓生活夢想跨越一切距離??一家之“煮”坐享其成---買嘉銘園送海爾整體廚房??準現(xiàn)房全面開張，金秋兌現(xiàn)喬遷夢想！-----不同口味，正合不同胃口！??低至首付2萬輕松擁有??安達房地產(chǎn)傾情奉獻??絕世山水限量典藏---翠湖別墅??方莊?，F(xiàn)房。會所級社區(qū)??五一有禮！----五十多萬拿下北二環(huán)內(nèi)板樓一居室！快！望京悅城入住了----首付6萬搶住望京現(xiàn)房可能嗎？----3.8米層高，三錯層，只需百平米！??中關村核心區(qū)現(xiàn)房！即買即住??都市的天堂。----感受自然感受上河村??新天第距家樂福僅800米，大多數(shù)人一周一次，我們可以每天一次??即使這樣的建議，對于我們也是偉大的創(chuàng)意。----靈感互通閃亮家園??已得上佳寶地?更求傳世美名??細節(jié)深處的完美??收藏建筑藝術品味國際文化??外閱色彩內(nèi)讀精彩??雙層空間多重驚喜??把花圃修剪成拖鞋？---是的，即使這樣的建議，也可以引發(fā)偉大的創(chuàng)意中景濠庭橫空出世----祝愿中國足球一飛沖天水之靈動-----水之情結(jié)??不看廣告，看現(xiàn)房??四月的哪天？最春天----當代城市家園一期售磬，二期開盤在即??眼力。智慧----相信自己投資元嘉??紫竹院?公園住宅----與京西名園紫竹院公園僅一柵之隔，山水人文，融合時尚與經(jīng)典，打造京西名宅??席卷置業(yè)風暴佳境天城888計劃??告別空調(diào)暖氣時代升級舒適度---擁有保護層，隔離風吹日曬。我們指的可不是防曬霜??“時尚庭院”您的第二起居室酈城空間讓你浪費更多的地毯酈城弧板----陽光與生活的完美結(jié)合??酈城----遠山的呼喚??酈城---西部居住新區(qū)氣勢如虹百萬平米酈城當仁不讓??燎原之火----照亮紫竹橋畔的豪柏板式小高層??加拿大，庭院生活??搶！---5700元每平米搶占國展商圈??銷勢長紅持續(xù)火爆??首付5萬，現(xiàn)房晨光?三居輕松住----135平米，超大陽臺，即買即?。∈兰o星的錯層動靜完全分區(qū)簡直太好了！OVER！環(huán)境的中心只有一個，高檔公寓的標準只有一種??握著十多種戶型的選擇權，我在找適合的那款。??CBD門戶?投資聚集點----尊貴商務空間?現(xiàn)房發(fā)售??全心全意為你們服務---引領CBD金十字純住高尚社區(qū)??酈城---領街西區(qū)生活時尚??酈城----春天的弧板??有著不同的車籍，服務于相同的品味！---告別空調(diào)暖氣時代??2+1真情服務0距離??五月珍藏美景??解禁。激情歐洲街區(qū)??移植。原味歐洲小鎮(zhèn)??體驗天地開闊的名流品質(zhì)，這樣的機會即將絕版??什么價錢了，辦公還租房！？----要老婆孩子把日子過好，還要把公司做大??西直門?城市水中央---365日渡假級第一居所??歐式水景園林驚羨CBD國際化社區(qū)美學??CBD封疆之作----65萬平米新商務版圖，成就新生代商務俊杰??現(xiàn)房完美呈現(xiàn)買一個“家”去經(jīng)營??在Singapore,我住烏節(jié)路在北京，我住工體北路的陽光都市??在HongKong,我住淺水灣在北京，我住工體北路的陽光都市??以藝術之美，對抗時間---UHN國際村??別人家看人我們家觀景??茶邀天下客百萬獎佳作----誠意邀約國際、國內(nèi)室內(nèi)設計名家為耕天下168戶精品豪宅度身打造寫意空間??隱者香---沸者王者香，只堪聞，不堪飲。半溫隱者香，含蓄淡雅，入口如蘭！??溫馨。家的永恒----氣溫是善變的流行是善變的情緒是善變的唯有家的溫馨是永恒不變天幕---上演心靈與天地相融的震撼激情??器宇---放懷風雅與名貴的唯一尺度??像享受愛情一樣享受房子??生機盎然的平臺??掀天自然水系靈性之美??全/新/小/戶/型/推出！??觀水不在沙盤里，在家門口！----當代城市家園二期??為這一天，我們早做好了準備---9月1日起，北京取消內(nèi)外銷房制度??祝愿哥斯達黎加的球門，和陽光都市的3M層高樣……??購房，輕而易舉！??投資元嘉，勝券在握??彰顯品位在于典藏的方式??爸爸說：給我個未來，天地一樣大??媽媽笑了……站在飄滿康乃馨芬芳的庭院中??OFFICEOPEN坐標望京商務自由辦公空間??新加坡絢麗風情生活華耀登場??尋找亞運村第二道陽光??所謂奢侈就是在30平米私家花園里栽種13000畝森林---北京。第一居所CityHouse??所謂別有用心就是看上一片森林而買下這片森林旁的房子---北京。第一居所CityHouse??生活是一種心境---紫竹院?公園住宅??崇上----世紀金源國際公寓至高性價比??西直站核心區(qū)、精裝成熟現(xiàn)房、心語會所、聆聽竹林綠意季節(jié)的變幻，在風語廊間一幕幕上演4萬平米湖光水色，涵養(yǎng)生活大格局。世茂湖濱花園，上海浦東超大型水生態(tài)社區(qū)，現(xiàn)代成功人士休養(yǎng)生息之地??百年璀璨江景現(xiàn)代滬上豪宅---世茂濱江花園展現(xiàn)上海浦江東岸新魅力??SA國際商務花園熱銷中---輕松辦公10月進駐??蝶式建筑搶先封頂升級生活近在眼前??VILLAGE-TOWN或者城市或者自然或者萬科青青家園二期公開發(fā)售??月圓人團圓—熱烈恭賀嘉悅情英家園金秋入住??橫貫東三環(huán)至東四環(huán)百萬平米國際生態(tài)社區(qū)??激情演繹精彩明日---21世紀普通住宅新概念??明日給你溫馨的家---21世紀變通住宅新概念??MEGAHALL多元主題生活區(qū)！?長安街尊貴起點CBD財富之門輝煌2環(huán)世紀金色嘉園??給未來一個現(xiàn)在。---許給孩子一個燦爛的未來，不如給他（她）一個美麗的現(xiàn)在??金秋歡樂送好事也成雙??充滿人文的社區(qū)里，優(yōu)美的環(huán)境陶冶人?要審核自己公司的盈余，也要照看湖里的金魚精明更要合理使用資源再版青島純生活??杰座輕松擁有??朝外、Office、領航者??佳節(jié)雙震撼---打破地產(chǎn)行業(yè)價格堅冰??赴一場花的盛宴??幻星家園----森林中的花園洋房?一、引言房地產(chǎn)行業(yè)在中國經(jīng)歷了幾個階段的發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模。隨著行業(yè)發(fā)展，市場競爭日趨激烈，為更好實現(xiàn)銷售，房地產(chǎn)企業(yè)不斷改進項目的營銷策略，已經(jīng)形成了較為成熟的房地產(chǎn)營銷模式。但與此同時，大城市房地產(chǎn)開發(fā)競爭日益激烈，營銷難度日益加大；隨著房屋和土地價格的不斷攀升，其開發(fā)成本日益提高；隨著開發(fā)規(guī)模日益加大，其可供應土地日益減少。目前大型房地產(chǎn)企業(yè)為擴大公司規(guī)模，提高項目利潤水平，其開發(fā)足跡已逐漸向大城市周邊的轉(zhuǎn)移。但由于城市房地產(chǎn)開發(fā)水平尚處于初級階段，其市場競爭環(huán)境和客戶購買行為特征、客戶需求等因素與大城市存在明顯的不同點。因此，大型房地產(chǎn)企業(yè)難以以大城市的房產(chǎn)營銷策略促進樓盤的營銷。面對房地產(chǎn)的營銷，我們在憧憬美好未來的同時，也有很多問題要問。到底房地產(chǎn)的市場特點是什么?什么是房地產(chǎn)市場營銷?它的發(fā)展歷程是怎么樣的?制定怎樣的營銷模式才更適合的發(fā)展?等等這些問題,我們都將以理論和其他論述去解決。二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1、房地產(chǎn)的概念??房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分及其附帶的各種權益。房地產(chǎn)由于其自己的特點即位置的固定性和不可移動性，在經(jīng)濟學上又被稱為不動產(chǎn)。可以有三種存在形態(tài)：即土地、建筑物、房地合一。在房地產(chǎn)拍賣中，其拍賣標的也可以有三種存在形態(tài)，即土地（或土地使用權）、建筑物和房地合一狀態(tài)下的物質(zhì)實體及其權益。2、營銷的意義美國西北大學凱洛格管理學院國際營銷學.莊臣榮譽教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）在《市場營銷原理》中這樣說：“市場營銷是創(chuàng)造顧客價值和關系?！痹谝豁楆P于世界一流的市場營銷者的調(diào)查表明，他們都有一個共同的目標：將顧客放在市場營銷的中線。今天的市場營銷完全圍繞創(chuàng)造顧客價值和建立盈利性顧客關系展開。它始于理解消費者的需要和欲望，覺得組織能夠最好的服務市場目標，制定有說服力的價值主張并借此吸引、維持和發(fā)展目標顧客。如果組織能很好的做到這些，就可以得到以市場份額、利潤和顧客權益等形式表現(xiàn)的回報。他還認為市場營銷應該圍繞五個主要的價值主題，分別是：（1）獲得來自顧客的價值回報，要首先為顧客創(chuàng)造價值。今天的市場營銷必須善于創(chuàng)造顧客價值和管理客戶關系。杰出的市場營銷公司理解市場和顧客的需要，設計創(chuàng)造價值的營銷戰(zhàn)略，制定整合市場的營銷計劃來傳遞顧客價值和顧客愉悅，建立牢固的客戶關系。作為回報，它從顧客那里收獲以銷售、利潤和顧客忠誠為表現(xiàn)形式的價值。（2）建立和管理創(chuàng)造價值的優(yōu)勢品牌。擁有強勢品牌權益的、準確定位的品牌為建立顧客價值和盈利性客戶關系提供了堅實基礎。當今的市場營銷者必須有力的定位自己的品牌，并妥善的管理它們。它們必須與顧客建立緊密的品牌關系和體驗。（3）測量和管理市場營銷回報。市場營銷經(jīng)理必須確保自己的市場營銷投入是明智的。以往市場營銷者在大規(guī)模、高成本的市場營銷計劃上揮金如土，常常不仔細考慮其指出帶來的財務回報。但如今發(fā)生了巨大的變化?！笆袌鰻I銷責任”—測量和管理市場營銷回報—已經(jīng)成為戰(zhàn)略營銷決策的重要組成部分。（4）利用市場營銷新技術。新的數(shù)字和其他高科技營銷技術極大地改變了消費者和市場營銷中相互聯(lián)系的方式。（5）全球范圍內(nèi)可持續(xù)發(fā)展的市場營銷。由于技術的發(fā)展使世界越來越小也越來越脆弱，市場營銷者必須善于在全球市場上營銷其品牌，并承擔社會責任和社會倫理道德。滿足消費者和企業(yè)當前的需要，同時也保護和加強未來后代滿足他們需要的能力。3、房地產(chǎn)營銷的發(fā)展胡娟（2010）指出，房地產(chǎn)營銷經(jīng)歷了地段營銷、規(guī)劃營銷、概念營銷、品牌營銷四個階段，品牌營銷是指以品牌的創(chuàng)建、管理、價值拓展為基礎，以品牌個性、價值為核心，進行品牌傳播與銷售的行為。武能堯（2010）指出，我國房地產(chǎn)品牌營銷的現(xiàn)狀是：（1）多數(shù)企業(yè)的品牌營銷只是短期行為，品牌形象模糊；（2）功利化營銷痕跡明顯，誤以為做項目精品就是做品牌；（3）呈現(xiàn)出靠炒作進行品牌營銷的異?，F(xiàn)象。李珊（2006）指出，房地產(chǎn)整合營銷需要企業(yè)通過市場渠道，利用各種人才優(yōu)勢，并對資金、職能、品牌、社會關系等營銷相關要素進行整合。謝靜、錢旭潮（2008）指出，品牌這一無形資產(chǎn)所形成的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，由于其隱含性和較高的模仿成本，稱為企業(yè)長期的根本優(yōu)勢，表現(xiàn)為一種對市場長期的控制權。4、房地產(chǎn)營銷概述RobertLauteerborn(1990)提出以顧客為中心的4C營銷組合，即顧客、成本、便利、溝通，成為整合營銷的理論基礎。NeilCarn、JosephRabianski（2001）指出：（1）精準的市場定位是房地產(chǎn)品牌營銷的基礎；（2）對品牌進行整合，簡歷品牌管理系統(tǒng)；（3）以優(yōu)秀的企業(yè)文化助推企業(yè)品牌營銷的進行。Kenneth(1997)認為品牌需要與營銷相結(jié)合，品牌提升要注意應用物業(yè)的差性，并注意挖掘物業(yè)的附加值。綜上所述，現(xiàn)有文獻已分析闡述了房地產(chǎn)企業(yè)營銷經(jīng)歷四個階段，最終將步入品牌營銷階段這一趨勢，并為房地產(chǎn)企業(yè)提供了通過整合營銷傳播理論進行品牌塑造的理論依據(jù)及實現(xiàn)可能。但多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)依然停留在例如為項目樹品牌而不是為公司樹品牌，或者因企業(yè)的趨利性而將更多的注意力投入到短期獲利而非長期的品牌塑造，并缺乏長遠規(guī)劃。對此，多數(shù)文獻研究沒有涉及。5、房地產(chǎn)整合營銷（1）整合營銷形成機理概述整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關系，而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。（2）整合營銷形成背景整合營銷理論是由整合營銷傳播演進而來的,整合營銷傳播最早是由美國的舒爾茨在20世紀90年代提出的。舒爾茨認為整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃。整合營銷傳播理論實際強調(diào)以消費者為核心,重組企業(yè)行為和市場行為,綜合地、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以實現(xiàn)統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位,建立長期關系,更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標。整合營銷傳播從根本上講屬于傳播理論,關注的主要是傳播什么樣的信息,以何種渠道傳播,傳播給什么樣的人。（3）整合營銷理論概述西奧多·舒爾茨提出的整合營銷的5R思想認為消費者是商品的最終使用者,他們的選擇決定了營銷的方向。企業(yè)要持續(xù)發(fā)展,就必須得到消費者的支持,企業(yè)進行內(nèi)外整合,目的是要為消費者提供更為完善的服務,更好地滿足消費者的需求,企業(yè)也在服務消費者的過程中,不斷發(fā)展壯大,從而達到雙贏的結(jié)果，因此企業(yè)應以消費者導向為自己的營銷方向。美國營銷專家勞特朋教授（1990）提出營銷整合4C理論，認為企業(yè)應以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者、成本、便利和溝通。它強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。（4）房地產(chǎn)整合營銷內(nèi)涵唐黎標（2008）認為在房地產(chǎn)開發(fā)的整合營銷的價值傳遞機制中，價值將不再通過產(chǎn)品本身而體現(xiàn)，它將取決于消費者從價值供應鏈中獲得的讓渡價值和消費者滿意。所謂消費者讓渡價值是指消費者獲得的整體價值與消費者支付的整體成本之間的差額部分，而消費者獲得的整體價值是指消費者從給足的產(chǎn)品和服務中所期望得到的所有利益，包含產(chǎn)品品質(zhì)、服務、開發(fā)商信譽與社會形象等。而消費者支付的整體成文則遠不止貨幣支出，它同時包含由于信息不對稱所帶來的消費者在購買過程中預期花費的時間、體力、精力等。通過開發(fā)商的整合營銷，各種相關信息有望便捷地傳達到潛在消費者所收集的信息里，幫助他們降低整體成本，做出正確的決策，由此，消費者會獲得一定程度的預期計渡價值。消費者的滿意則從效用最大化出發(fā)，來自于對某產(chǎn)品的質(zhì)量及服務所設想的效用與人們的期望所進行的比較，是消費者對決策的總結(jié)與學習過程；他不僅影響到消費者的行為，還直接影響到開發(fā)商的信譽與利益。而追求消費者滿意的過程就是不斷了解，反應和反饋消費者信息的過程；通過消費者的動態(tài)信號，使信息從不對稱趨于對稱。房地產(chǎn)企業(yè)要獲得持續(xù)發(fā)展并取得最大化的經(jīng)營利潤，必須結(jié)合新的市場營銷需要，對企業(yè)的內(nèi)外部資源進行有效整合，為消費者提供增值服務，實現(xiàn)企業(yè)、消費者與社會之間的價值創(chuàng)造與傳遞。房地產(chǎn)市場營銷將進入發(fā)展的第四階段——整合營銷階段。而劉毅杰（2008）認為房地產(chǎn)本身以及房地產(chǎn)營銷的特殊性促使整合營銷的順利運用，這促進全程營銷理念和成本領先戰(zhàn)略的樹立，提高核心競爭力。三、結(jié)束語隨著市場經(jīng)濟不斷發(fā)展完善，市場競爭不可避免，特別是中國加入WTO以后，外商進入國內(nèi)房地產(chǎn)市場，中幽房地產(chǎn)市場的競爭進入了春秋戰(zhàn)國時期，競爭將愈演愈熱，國內(nèi)的房地產(chǎn)商要想在房地產(chǎn)市場的發(fā)展中分一瓢羹，就必須重視房地產(chǎn)營銷策劃營銷策劃，必須以科學的程序加以指導，改變過去“點子”和“概念”營銷的局面：營銷策劃應該立足于市場調(diào)研，在充分尊重消費者的需求的基礎上，引導和創(chuàng)造消費者需求：要以消費者為中心，進行全程策劃。參考文獻[1]PhilipKotler、GaryArmstrong，《市場營銷原理（第13版）》中國人民大學出版社，2010-04出版。[2]于坤章，論現(xiàn)代營銷理論4C對傳統(tǒng)營銷理論4P的導向[J],《北京工商大學學報(社會科學版)》,2003（1）。[3]趙劍英，房地產(chǎn)營銷理念研究[J],《內(nèi)蒙古財經(jīng)學院學報(綜合版)》,2010。[4]孫兆儒，體驗營銷在房地產(chǎn)營銷中的運用[J],《商場現(xiàn)代化》,2010(10)。[5]唐黎標，略論房地產(chǎn)整合營銷之策略[J]，《中國房地產(chǎn)金融》，2008（4）。[6]劉毅杰，房地產(chǎn)整合營銷初探[J]，《合作經(jīng)濟與科技》，。[7]姜新超，“我國房地產(chǎn)品牌營銷策略研究”[J]，《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》，2009年第22期。[8]武能堯，“房地產(chǎn)品牌營銷的理性思考”[J]，《東方企業(yè)文化》，2010年第3期。[9]胡娟，“中國房地產(chǎn)品牌營銷策略”[J]，《企業(yè)導報》，2010年第3期。[10]張啟振，“論房地產(chǎn)品牌打造”[J]，《山西大學學報（哲學社會科學版）》，2006年3月。[11]唐黎標，“略論房地產(chǎn)整合營銷之策略”[J]，《中國房地產(chǎn)金融》，2008年第4期。[12]劉毅杰，“房地產(chǎn)整合營銷初探”[J]，《合作經(jīng)濟與科技》，2008年第16期[13]郭嶙嶸，“房地產(chǎn)整合營銷傳播新思路”[J]，《東南置業(yè)》，2006年第12期一、包銷的操作模式目前實踐中的商品房包銷行為的一般做法是：出賣人（多為開發(fā)商）與包銷人簽訂商品房包銷合同，約定在包銷期內(nèi)，出賣人將一定數(shù)量的（已建成的或未建成的）商品房，在確定包銷基價的前提下，交由包銷人以出賣人的名義與買受人簽訂商品房買賣合同，包銷期限屆滿，包銷人與出賣人根據(jù)實際銷售情況結(jié)算包銷傭金，并由包銷人以約定的包銷基價買入未出售的剩余商品房的行為。其主要操作環(huán)節(jié)是：1、開發(fā)商授權包銷人全權銷售一定范圍的商品房；2、雙方確定商品房包銷基價；3、不論商品房是否能夠售出，包銷商必須定期向開發(fā)商支付確定額度的商品房價款；（或者是：根據(jù)已完成銷售的情況，包銷人定期按照包銷基價向出賣人支付已完成銷售的包銷款項）4、商品房銷售后，超過包銷基價部分為包銷商的經(jīng)營收入；5、如果低于底價售出，其不足底價部分，由包銷商向開發(fā)商補償；6、包銷期限屆滿，由包銷人按照包銷基價購入全部未售出的商品房。三、包銷過程中應該注意的幾個問題（一）、包銷人主體資格的法律效力問題先來看一個案例。1994年3月，香港房地產(chǎn)商人黃某與上海市某房地產(chǎn)開發(fā)公司簽訂了《太子公寓包銷協(xié)議書》，約定由黃某包銷太子公寓32套外銷房和12個露天車位，開發(fā)公司以售價72％優(yōu)惠作為包銷基價由黃某包銷，包銷價為美元782.99萬，由開發(fā)公司負責聯(lián)絡安排銀行提供不低于樓價50％的按揭予樓宇買受人。合同簽訂后，黃某支付了50％包銷款共計美元391.49萬。但由于雙方對于何時落實提供按揭約定不明，即對提供期房“按揭”還是現(xiàn)房“按揭”約定不明，導致協(xié)議無法繼續(xù)履行。黃某遂向法院提起訴訟，請求法院判令開發(fā)公司返還已付的包銷款、賠償損失、雙倍返還定金三項共計港幣3375.6萬元。法院最后判定，雙方簽訂的包銷協(xié)議書是雙方真實意思表示，合法有效，開發(fā)商應返還已付的包銷款并賠償損失。以上判決是符合我國合同法的基本原則立場的。在國家法律、行政法規(guī)對包銷沒有規(guī)定尤其是沒有禁止性的規(guī)定下，以包銷人不具備房地產(chǎn)經(jīng)營資格為理由認定包銷合同無效是不恰當?shù)?。對包銷人的法律主體資格，最高人民法院在《解釋》中沒有規(guī)定，恰恰是默認了個人是可以作為包銷人主體資格的。有學者認為，根據(jù)建設部的《城市房地產(chǎn)中介服務管理規(guī)定》第10條和第8條規(guī)定，包銷人必須符合法定條件，個人作為包銷人，合同應屬無效。我們認為這種觀點是錯誤的。因為商品房包銷與商品房中介、商品房經(jīng)紀是不同的法律概念?！冻鞘蟹康禺a(chǎn)管理法》第56條：“房地產(chǎn)中介服務機構(gòu)包括房地產(chǎn)咨詢機構(gòu)、房地產(chǎn)價格評估機構(gòu)、房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)等”?！冻鞘蟹康禺a(chǎn)中介服務管理規(guī)定》第2條規(guī)定：“本規(guī)定所稱房地產(chǎn)中介服務，是指房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價格評估、房地產(chǎn)經(jīng)紀等活動的總稱?！薄督?jīng)紀人管理辦法》第2條規(guī)定：“本辦法所稱經(jīng)紀人，是指依照本辦法的規(guī)定，在經(jīng)濟活動中，以收取傭金為目的，為促成他人交易而從事居間、行紀或者代理等經(jīng)紀業(yè)務的公民、法人和其他經(jīng)濟組織?！币陨戏筛拍钜?guī)定均未包括商品房包銷行為。因此，用商品房中介、經(jīng)紀的規(guī)定來規(guī)范商品房包銷行為是不恰當?shù)?。其次，根?jù)《合同法》第52條及相關司法解釋，只有違反法律、行政法規(guī)強制性規(guī)定的才可以判定合同無效。而《城市房地產(chǎn)中介服務管理規(guī)定》和《經(jīng)紀人管理辦法》都是部門規(guī)章，法律效力顯然達不到使合同無效的層面。（二）、包銷人的售房宣傳廣告虛假引起糾紛，開發(fā)商是否應承擔連帶責任的問題一般地說，按照開發(fā)商與包銷人的包銷合同約定，包銷的廣告宣傳由包銷人負責并承擔相關費用，開發(fā)商只需向包銷人提供包銷人才品房的基本資料即可。但如果包銷人在對外廣告宣傳中，弄虛作假，買受人因相信虛假廣告內(nèi)容而簽訂合同從而引起索賠糾紛，包銷人應當承擔責任毫無疑問，開發(fā)商也應承擔責任。原因有二：其一，包銷人是以開發(fā)商的名義對外實施廣告宣傳的，對于買受人來說，開發(fā)商才是當事人；其二，開發(fā)商有義務對包銷人的售樓廣告的內(nèi)容進行審查和監(jiān)督，這種義務是基于雙方的包銷合同之約定，也是義不容辭的法律義務和社會責任。根據(jù)最高人民法院民事審判第一庭的觀點，買受人應當將開發(fā)商和包銷人列為共同被告，包銷人因制作虛假廣告，應承擔直接賠償責任；開發(fā)商因疏于對售樓廣告的審查與監(jiān)督義務，應承擔連帶賠償責任。因此，開發(fā)商應在包銷合同中詳細規(guī)定雙方的權利和義務，應要求包銷商在包銷過程中的宣傳、廣告等有關資料必須得到開發(fā)商的認可，或者明確約定因包銷商的不實宣傳與承諾等行為造成開發(fā)商的損失，應由包銷商負責賠償。建議開發(fā)商委派律師參與包銷行為的設定，以實踐的角度提高包銷合同的簽約質(zhì)量，以克服包銷過程中的漏洞和缺陷，避免事后糾紛。（三）、包銷人不按包銷合同約定價格銷售商品房，是否承擔違約責任根據(jù)包銷合同，包銷人無論是否能將商品房售出，包銷人都應按合同約定向開發(fā)商付款，未出售的商品房應由自己出資買下。只要沒有違反合同約定，包銷人根據(jù)市場需求和預測，自動調(diào)整銷售價格，自愿承擔虧損風險，這是他的權利。如果他以超過包銷基價的價格出售，則該超額利潤部分歸他所有；如果他以包銷基價的價格出售，則根據(jù)雙方的約定按比例提取應得部分利潤；如果他低于包銷基價出售，造成開發(fā)商預算利潤損失的，則他應向開發(fā)商補償該損失部分。如果雙方另有約定，則從其約定。幾乎沒有開發(fā)商會將所開發(fā)的所有樓盤都交由某包銷人包銷，這樣顯然會大大增加開發(fā)商的風險。對包銷人來說，也無法一口咽下如此數(shù)量的樓盤。因此，開發(fā)商通常的做法是將所開發(fā)的樓盤的一部分交給一個或數(shù)個包銷人包銷，其它部分自己銷售或者找其它中介公司代理銷售。這樣，就會產(chǎn)生一個問題，如果包銷人因自己營銷失誤或者其他原因，下調(diào)售樓價格，則勢必會對開發(fā)商銷售其它商品房產(chǎn)生消極影響。如果雙方對此沒有約定該如何來承擔責任，一旦發(fā)生糾紛，很難獲得索賠，因為其損失難以計算，也沒有充分的索賠依據(jù)。比較可行的做法是，雙方應約定包銷人可以自主調(diào)整包銷價的幅度，超過該幅度又該如何處理的規(guī)定。（四）、將本該由包銷人銷售的商品房擅自出售，是否應當賠償包銷人的損失《解釋》第21條規(guī)定“出賣人自行銷售已經(jīng)約定由包銷人包銷的房屋，包銷人請求出賣人賠償損失的，應予支持，但當事人另有約定的除外?！彼灾灰诎N期限內(nèi)，開發(fā)商就不得自行銷售，否則構(gòu)成違約，包銷商就可以依據(jù)以上規(guī)定來主張權利。但對于包銷人因開發(fā)商自行銷售包銷房屋而產(chǎn)生的損失都包括哪些，本條沒有規(guī)定。為保護自己的合法權益，包銷人可要求開發(fā)商在包銷合同中明確約定，一旦開發(fā)商違約，除盈利應歸包銷商所有以外，開發(fā)商還應賠償包銷商因此而遭受的其他損失。1、開發(fā)商以高于包銷人與買受人約定的銷售價格將商品房售出；包銷人與買受人就對某商品房的價格達成協(xié)議，約定銷售價格，但買受人又與開發(fā)商簽訂商品房買賣合同，開發(fā)商以高于包銷人與買受人約定的銷售價格將商品房售出。此種情況，如果是開發(fā)商的失誤，包銷人向開發(fā)商索賠其溢價損失，法院應予以支持。如果是開發(fā)商的故意行為，則包銷人不但可以向其索賠溢價損失，還可以要求開發(fā)商承擔因其該行為給包銷人帶來負面影響的責任。2、開發(fā)商以低于包銷人與買受人達成的價格將商品房售出；開發(fā)商以低于包銷人與買受人達成的價格，擅自向買受人銷售商品房。此類情況一般出現(xiàn)在商品房銷售疲軟時。開發(fā)商這樣做，是顧慮