新媒體案例分析-第五章

05CHAPTER媒體營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析1新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第1頁(yè)。1新媒體營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)方法論CONTENTS目錄2快消品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析3互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析4電商類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析5餐飲類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第2頁(yè)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)方法論5.1新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第3頁(yè)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)方法論4公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)用各種傳播手段，使自己和公眾相互了解、相互適應(yīng)的一種活動(dòng)和職能。公關(guān)三要素包括社會(huì)組織、公眾和傳播。企業(yè)做新媒體公關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種六步思考模型。確定方向定義目標(biāo)洞察引爆點(diǎn)創(chuàng)意活動(dòng)策劃執(zhí)行方案評(píng)估效果新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第4頁(yè)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)方法論6課堂討論學(xué)習(xí)完本節(jié)內(nèi)容，結(jié)合新媒體營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)的六步思考模型，并查閱相關(guān)資料，分析企業(yè)公關(guān)傳播和整合營(yíng)銷(xiāo)有什么異同。5新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第5頁(yè)?？煜奉?lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析5.2新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第6頁(yè)。百事，把樂(lè)帶回家快消品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析2015年12月21日，@六小齡童在微博上曬出#樂(lè)猴王紀(jì)念罐#，并宣稱將與百事可樂(lè)合作，希望通過(guò)一罐#樂(lè)猴王紀(jì)念罐#，把快樂(lè)傳遞給更多人。微博一發(fā)出即引起網(wǎng)友一番熱議和評(píng)論在@六小齡童發(fā)出微博后不久，@百事中國(guó)轉(zhuǎn)發(fā)其微博，并闡述了#樂(lè)猴王紀(jì)念罐#的意義，引出#把樂(lè)帶回家#活動(dòng)7新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第7頁(yè)。百事，把樂(lè)帶回家快消品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析2015年12月26日，基于市場(chǎng)的深刻解讀和人群的洞察，@百事中國(guó)選擇微信朋友圈，首發(fā)由六小齡童老師親自參與創(chuàng)作并演繹的微電影，與時(shí)下年輕人一起樂(lè)鬧猴年隨后，百事家族的明星們及微博意見(jiàn)領(lǐng)袖相繼曬出收到#樂(lè)猴王紀(jì)念罐#的照片，并表示猴年定要把樂(lè)帶回家。在明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖的號(hào)召下，話題熱度不斷提升，網(wǎng)民們紛紛評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，并詢問(wèn)如何買(mǎi)到樂(lè)猴王紀(jì)念罐8新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第8頁(yè)。百事，把樂(lè)帶回家快消品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析緊接著，@百事中國(guó)宣布#樂(lè)猴王紀(jì)念罐#作為全球限量版。2015年12月29日，僅在京東作為贈(zèng)品送出，購(gòu)買(mǎi)指定產(chǎn)品即可獲贈(zèng)9新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第9頁(yè)。百事，把樂(lè)帶回家快消品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析微電影《把樂(lè)帶回家之猴王世家》播放次數(shù)累計(jì)超過(guò)8.3億次，形成社會(huì)熱點(diǎn)。關(guān)于#百事#、#百事猴王影片#等延伸話題搜索量在春節(jié)期間突破新高。#把樂(lè)帶回家#春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)獲得了超過(guò)700家國(guó)內(nèi)外權(quán)威媒體的自主報(bào)道，媒體價(jià)值超過(guò)4.8億美元微電影《把樂(lè)帶回家之猴王世家》還榮登紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏和日本文化節(jié)。

5萬(wàn)罐樂(lè)猴王紀(jì)念罐一經(jīng)登錄京東平臺(tái)使很快被搶購(gòu)一空，在飲料品類(lèi)連續(xù)一周排行第一。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)百事的品牌喜好度提升4%，通過(guò)這次#把樂(lè)帶回家#春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，百事讓眾多消費(fèi)者重新談?wù)撘粋€(gè)熟知的公眾人物，成功喚起了人們對(duì)傳統(tǒng)文化傳承的思考，并將其上升成為一個(gè)社會(huì)話題。10新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第10頁(yè)。百事，把樂(lè)帶回家快消品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析確定方向2016年是農(nóng)歷猴年，在眾多品牌借勢(shì)猴年生肖的背景下，百事要突出重圍，讓消費(fèi)者重新討論一個(gè)熟知的公眾人物，以提升品牌喜好。11新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第11頁(yè)。百事，把樂(lè)帶回家快消品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析（1）確定方向。2016年是農(nóng)歷猴年，在眾多品牌借勢(shì)猴年生肖的背景下，百事要突出重圍，讓消費(fèi)者重新討論一個(gè)熟知的公眾人物，以提升品牌喜好。（2）定義目標(biāo)。近年來(lái)，百事在快速消費(fèi)品尤其是碳酸飲料市場(chǎng)依然占有相當(dāng)大的份額，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)依然領(lǐng)先。從品牌形象和品牌地位來(lái)講，兩者不相上下。近年來(lái)可口可樂(lè)開(kāi)展的昵稱瓶、歌詞瓶等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響力巨大，百事一直在尋求機(jī)會(huì)展開(kāi)系列品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。在此營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目展開(kāi)之前，百事面臨各種挑戰(zhàn)。商業(yè)挑戰(zhàn)：隨著國(guó)人越來(lái)越關(guān)注健康，如何保持和鞏固其在消費(fèi)者心中的形象，是碳酸飲料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也是百事面臨的難題。同時(shí)，面對(duì)可口可樂(lè)近年來(lái)的市場(chǎng)活動(dòng)，百事也需要趕超其銷(xiāo)量。傳播挑戰(zhàn)：春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)本身就是個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)時(shí)期，2016年春節(jié)是傳統(tǒng)農(nóng)歷猴年，而猴是中國(guó)人頗為喜愛(ài)的生肖形象，很多國(guó)內(nèi)外品牌都在借勢(shì)猴年做品牌營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。百事如何才能沖出重圍，講一個(gè)好故事來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，既是百事面臨的挑戰(zhàn)，也是百事的機(jī)會(huì)。內(nèi)部挑戰(zhàn)：百事把樂(lè)帶回家春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了5年，從小家團(tuán)聚到社會(huì)大愛(ài)，每年都聚焦于一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，已經(jīng)取得一定程度的成功，那么2016年，品牌如何突破自己也是一個(gè)難題。（3）洞察引爆點(diǎn)。首先，隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，許多中國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)俗正在消逝，年輕人被冠上浮躁、對(duì)傳統(tǒng)嗤之以鼻的帽子，但是百事通過(guò)很多事實(shí)和數(shù)據(jù)觀察到，年輕人并不反傳統(tǒng)，比如故宮淘寶漫畫(huà)周邊的走紅、越來(lái)越多的大學(xué)生推廣漢服文化、90后手藝人層出不窮，幾千年的文化精粹一直都融于他們的血脈，他們只是用自己的方式來(lái)表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)。其次，年輕人現(xiàn)在表達(dá)熱愛(ài)以及溝通交流的陣地已經(jīng)全面地互聯(lián)網(wǎng)化和社交化。如新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析:模式、平臺(tái)與行業(yè)應(yīng)用158何在年輕人的媒介接觸點(diǎn)，比如社交平臺(tái)、自媒體平臺(tái)上創(chuàng)造出能引起年輕人共鳴和認(rèn)可的內(nèi)容，是品牌主的機(jī)會(huì)。最后，2016年是農(nóng)歷猴年，春節(jié)是快速消費(fèi)品尤其是飲料品牌的銷(xiāo)售旺季，借著合家團(tuán)聚的傳統(tǒng)，品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都是一次很好的時(shí)機(jī)。因此，在春節(jié)期間，借勢(shì)猴年，通過(guò)一系列有效的內(nèi)容和媒體傳播規(guī)劃，抓住人們對(duì)傳統(tǒng)的堅(jiān)持與熱愛(ài)，可以成功打造熱議話題，提升品牌喜好度。在看似浮躁的年輕人心中，其實(shí)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)是不變的，但是在大環(huán)境下，并沒(méi)有為年輕人提供一個(gè)感情的抒發(fā)窗口，無(wú)法讓他們表達(dá)對(duì)于傳統(tǒng)中國(guó)年的熱愛(ài)。（4）創(chuàng)意活動(dòng)策劃。百事跳出單純借用猴子生肖做硬關(guān)聯(lián)，在#把樂(lè)帶回家#傳播內(nèi)容上，百事另辟蹊徑，向消費(fèi)者講述六小齡童一家四代用猴戲把快樂(lè)帶給千家萬(wàn)戶的背后故事，體現(xiàn)百事塑造的“樂(lè)猴王”精神，向往經(jīng)典品質(zhì)，樂(lè)于傳遞快樂(lè)，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)一個(gè)熟知公眾人物的重新討論和對(duì)情懷堅(jiān)守的情感共鳴；在傳播渠道上，百事發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的生動(dòng)性和社交媒體的擴(kuò)散性，提高話題關(guān)注度。（5）執(zhí)行方案。方案分為三個(gè)階段，第一階段預(yù)熱百事和六小齡童合作，炒作微電影；第二階段傳遞百事樂(lè)猴王精神，推廣樂(lè)猴王紀(jì)念罐；第三階段品牌傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化，如表5-2所示。表5-2執(zhí)行方案執(zhí)行第一階段第二階段第三階段目的借用六小齡童形象為微電影預(yù)熱推廣微電影&樂(lè)猴王紀(jì)念持續(xù)為微電影創(chuàng)造社會(huì)話題傳播內(nèi)容預(yù)熱百事和六小齡童合作，炒作微電影背后花絮傳遞百事樂(lè)猴王精神，推廣樂(lè)猴王紀(jì)念罐品牌傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播媒介紙媒、主流網(wǎng)絡(luò)新媒體媒體及輿情意見(jiàn)領(lǐng)袖、原創(chuàng)自媒體、主流視頻媒體文化部“歡樂(lè)春節(jié)”活動(dòng)、時(shí)政類(lèi)紙媒、主流網(wǎng)絡(luò)媒體（6）評(píng)估效果。媒介策略上，百事將#把樂(lè)帶回家#營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)意及媒體策略巧妙地同目標(biāo)受眾相連接，將傳播效果最大化。社交媒體方面，百事利用微博關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣樂(lè)猴王紀(jì)念罐，增加話題曝光；利用微信關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，發(fā)布與猴王有關(guān)的年少回憶原創(chuàng)文章，加強(qiáng)百事猴王和消費(fèi)者的情感聯(lián)系與共鳴。最終極大增強(qiáng)了費(fèi)者和品牌之間的情感聯(lián)系，提升了品牌喜好度，拉動(dòng)了銷(xiāo)售。定義目標(biāo)商業(yè)挑戰(zhàn)：隨著國(guó)人越來(lái)越關(guān)注健康，如何保持和鞏固其在消費(fèi)者心中的形象，是碳酸飲料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也是百事面臨的難題。同時(shí)，面對(duì)可口可樂(lè)近年來(lái)的市場(chǎng)活動(dòng)，百事也需要趕超其銷(xiāo)量。傳播挑戰(zhàn)：春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)本身就是個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)時(shí)期，2016年春節(jié)是傳統(tǒng)農(nóng)歷猴年，而猴是中國(guó)人頗為喜愛(ài)的生肖形象，很多國(guó)內(nèi)外品牌都在借勢(shì)猴年做品牌營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。百事如何才能沖出重圍，講一個(gè)好故事來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，既是百事面臨的挑戰(zhàn)，也是百事的機(jī)會(huì)。內(nèi)部挑戰(zhàn)：百事把樂(lè)帶回家春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了5年，從小家團(tuán)聚到社會(huì)大愛(ài)，每年都聚焦于一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，已經(jīng)取得一定程度的成功，那么2016年，品牌如何突破自己也是一個(gè)難題。12新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第12頁(yè)。百事，把樂(lè)帶回家快消品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析（1）確定方向。2016年是農(nóng)歷猴年，在眾多品牌借勢(shì)猴年生肖的背景下，百事要突出重圍，讓消費(fèi)者重新討論一個(gè)熟知的公眾人物，以提升品牌喜好。（2）定義目標(biāo)。近年來(lái)，百事在快速消費(fèi)品尤其是碳酸飲料市場(chǎng)依然占有相當(dāng)大的份額，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)依然領(lǐng)先。從品牌形象和品牌地位來(lái)講，兩者不相上下。近年來(lái)可口可樂(lè)開(kāi)展的昵稱瓶、歌詞瓶等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響力巨大，百事一直在尋求機(jī)會(huì)展開(kāi)系列品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。在此營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目展開(kāi)之前，百事面臨各種挑戰(zhàn)。商業(yè)挑戰(zhàn)：隨著國(guó)人越來(lái)越關(guān)注健康，如何保持和鞏固其在消費(fèi)者心中的形象，是碳酸飲料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也是百事面臨的難題。同時(shí)，面對(duì)可口可樂(lè)近年來(lái)的市場(chǎng)活動(dòng)，百事也需要趕超其銷(xiāo)量。傳播挑戰(zhàn)：春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)本身就是個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)時(shí)期，2016年春節(jié)是傳統(tǒng)農(nóng)歷猴年，而猴是中國(guó)人頗為喜愛(ài)的生肖形象，很多國(guó)內(nèi)外品牌都在借勢(shì)猴年做品牌營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。百事如何才能沖出重圍，講一個(gè)好故事來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，既是百事面臨的挑戰(zhàn)，也是百事的機(jī)會(huì)。內(nèi)部挑戰(zhàn)：百事把樂(lè)帶回家春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了5年，從小家團(tuán)聚到社會(huì)大愛(ài)，每年都聚焦于一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，已經(jīng)取得一定程度的成功，那么2016年，品牌如何突破自己也是一個(gè)難題。（3）洞察引爆點(diǎn)。首先，隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，許多中國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)俗正在消逝，年輕人被冠上浮躁、對(duì)傳統(tǒng)嗤之以鼻的帽子，但是百事通過(guò)很多事實(shí)和數(shù)據(jù)觀察到，年輕人并不反傳統(tǒng)，比如故宮淘寶漫畫(huà)周邊的走紅、越來(lái)越多的大學(xué)生推廣漢服文化、90后手藝人層出不窮，幾千年的文化精粹一直都融于他們的血脈，他們只是用自己的方式來(lái)表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)。其次，年輕人現(xiàn)在表達(dá)熱愛(ài)以及溝通交流的陣地已經(jīng)全面地互聯(lián)網(wǎng)化和社交化。如新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析:模式、平臺(tái)與行業(yè)應(yīng)用158何在年輕人的媒介接觸點(diǎn)，比如社交平臺(tái)、自媒體平臺(tái)上創(chuàng)造出能引起年輕人共鳴和認(rèn)可的內(nèi)容，是品牌主的機(jī)會(huì)。最后，2016年是農(nóng)歷猴年，春節(jié)是快速消費(fèi)品尤其是飲料品牌的銷(xiāo)售旺季，借著合家團(tuán)聚的傳統(tǒng)，品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都是一次很好的時(shí)機(jī)。因此，在春節(jié)期間，借勢(shì)猴年，通過(guò)一系列有效的內(nèi)容和媒體傳播規(guī)劃，抓住人們對(duì)傳統(tǒng)的堅(jiān)持與熱愛(ài)，可以成功打造熱議話題，提升品牌喜好度。在看似浮躁的年輕人心中，其實(shí)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)是不變的，但是在大環(huán)境下，并沒(méi)有為年輕人提供一個(gè)感情的抒發(fā)窗口，無(wú)法讓他們表達(dá)對(duì)于傳統(tǒng)中國(guó)年的熱愛(ài)。（4）創(chuàng)意活動(dòng)策劃。百事跳出單純借用猴子生肖做硬關(guān)聯(lián)，在#把樂(lè)帶回家#傳播內(nèi)容上，百事另辟蹊徑，向消費(fèi)者講述六小齡童一家四代用猴戲把快樂(lè)帶給千家萬(wàn)戶的背后故事，體現(xiàn)百事塑造的“樂(lè)猴王”精神，向往經(jīng)典品質(zhì)，樂(lè)于傳遞快樂(lè)，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)一個(gè)熟知公眾人物的重新討論和對(duì)情懷堅(jiān)守的情感共鳴；在傳播渠道上，百事發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的生動(dòng)性和社交媒體的擴(kuò)散性，提高話題關(guān)注度。（5）執(zhí)行方案。方案分為三個(gè)階段，第一階段預(yù)熱百事和六小齡童合作，炒作微電影；第二階段傳遞百事樂(lè)猴王精神，推廣樂(lè)猴王紀(jì)念罐；第三階段品牌傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化，如表5-2所示。表5-2執(zhí)行方案執(zhí)行第一階段第二階段第三階段目的借用六小齡童形象為微電影預(yù)熱推廣微電影&樂(lè)猴王紀(jì)念持續(xù)為微電影創(chuàng)造社會(huì)話題傳播內(nèi)容預(yù)熱百事和六小齡童合作，炒作微電影背后花絮傳遞百事樂(lè)猴王精神，推廣樂(lè)猴王紀(jì)念罐品牌傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播媒介紙媒、主流網(wǎng)絡(luò)新媒體媒體及輿情意見(jiàn)領(lǐng)袖、原創(chuàng)自媒體、主流視頻媒體文化部“歡樂(lè)春節(jié)”活動(dòng)、時(shí)政類(lèi)紙媒、主流網(wǎng)絡(luò)媒體（6）評(píng)估效果。媒介策略上，百事將#把樂(lè)帶回家#營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)意及媒體策略巧妙地同目標(biāo)受眾相連接，將傳播效果最大化。社交媒體方面，百事利用微博關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣樂(lè)猴王紀(jì)念罐，增加話題曝光；利用微信關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，發(fā)布與猴王有關(guān)的年少回憶原創(chuàng)文章，加強(qiáng)百事猴王和消費(fèi)者的情感聯(lián)系與共鳴。最終極大增強(qiáng)了費(fèi)者和品牌之間的情感聯(lián)系，提升了品牌喜好度，拉動(dòng)了銷(xiāo)售。洞察引爆點(diǎn)年輕人并不反傳統(tǒng)，比如故宮淘寶漫畫(huà)周邊的走紅、越來(lái)越多的大學(xué)生推廣漢服文化、90后手藝人層出不窮，幾千年的文化精粹一直都融于他們的血脈，他們只是用自己的方式來(lái)表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)。年輕人現(xiàn)在表達(dá)熱愛(ài)以及溝通交流的陣地已經(jīng)全面地互聯(lián)網(wǎng)化和社交化。2016年是農(nóng)歷猴年，春節(jié)是快速消費(fèi)品尤其是飲料品牌的銷(xiāo)售旺季，借著合家團(tuán)聚的傳統(tǒng)，品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都是一次很好的時(shí)機(jī)。13新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第13頁(yè)。百事，把樂(lè)帶回家快消品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析創(chuàng)意活動(dòng)策劃百事跳出單純借用猴子生肖做硬關(guān)聯(lián)，在#把樂(lè)帶回家#傳播內(nèi)容上，百事另辟蹊徑，向消費(fèi)者講述六小齡童一家四代用猴戲把快樂(lè)帶給千家萬(wàn)戶的背后故事，體現(xiàn)百事塑造的“樂(lè)猴王”精神，向往經(jīng)典品質(zhì)，樂(lè)于傳遞快樂(lè)，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)一個(gè)熟知公眾人物的重新討論和對(duì)情懷堅(jiān)守的情感共鳴；在傳播渠道上，百事發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的生動(dòng)性和社交媒體的擴(kuò)散性，提高話題關(guān)注度。14新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第14頁(yè)。百事，把樂(lè)帶回家快消品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析（1）確定方向。2016年是農(nóng)歷猴年，在眾多品牌借勢(shì)猴年生肖的背景下，百事要突出重圍，讓消費(fèi)者重新討論一個(gè)熟知的公眾人物，以提升品牌喜好。（2）定義目標(biāo)。近年來(lái)，百事在快速消費(fèi)品尤其是碳酸飲料市場(chǎng)依然占有相當(dāng)大的份額，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)依然領(lǐng)先。從品牌形象和品牌地位來(lái)講，兩者不相上下。近年來(lái)可口可樂(lè)開(kāi)展的昵稱瓶、歌詞瓶等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響力巨大，百事一直在尋求機(jī)會(huì)展開(kāi)系列品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。在此營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目展開(kāi)之前，百事面臨各種挑戰(zhàn)。商業(yè)挑戰(zhàn)：隨著國(guó)人越來(lái)越關(guān)注健康，如何保持和鞏固其在消費(fèi)者心中的形象，是碳酸飲料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也是百事面臨的難題。同時(shí)，面對(duì)可口可樂(lè)近年來(lái)的市場(chǎng)活動(dòng)，百事也需要趕超其銷(xiāo)量。傳播挑戰(zhàn)：春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)本身就是個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)時(shí)期，2016年春節(jié)是傳統(tǒng)農(nóng)歷猴年，而猴是中國(guó)人頗為喜愛(ài)的生肖形象，很多國(guó)內(nèi)外品牌都在借勢(shì)猴年做品牌營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。百事如何才能沖出重圍，講一個(gè)好故事來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，既是百事面臨的挑戰(zhàn)，也是百事的機(jī)會(huì)。內(nèi)部挑戰(zhàn)：百事把樂(lè)帶回家春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了5年，從小家團(tuán)聚到社會(huì)大愛(ài)，每年都聚焦于一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，已經(jīng)取得一定程度的成功，那么2016年，品牌如何突破自己也是一個(gè)難題。（3）洞察引爆點(diǎn)。首先，隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，許多中國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)俗正在消逝，年輕人被冠上浮躁、對(duì)傳統(tǒng)嗤之以鼻的帽子，但是百事通過(guò)很多事實(shí)和數(shù)據(jù)觀察到，年輕人并不反傳統(tǒng)，比如故宮淘寶漫畫(huà)周邊的走紅、越來(lái)越多的大學(xué)生推廣漢服文化、90后手藝人層出不窮，幾千年的文化精粹一直都融于他們的血脈，他們只是用自己的方式來(lái)表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)。其次，年輕人現(xiàn)在表達(dá)熱愛(ài)以及溝通交流的陣地已經(jīng)全面地互聯(lián)網(wǎng)化和社交化。如新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析:模式、平臺(tái)與行業(yè)應(yīng)用158何在年輕人的媒介接觸點(diǎn)，比如社交平臺(tái)、自媒體平臺(tái)上創(chuàng)造出能引起年輕人共鳴和認(rèn)可的內(nèi)容，是品牌主的機(jī)會(huì)。最后，2016年是農(nóng)歷猴年，春節(jié)是快速消費(fèi)品尤其是飲料品牌的銷(xiāo)售旺季，借著合家團(tuán)聚的傳統(tǒng)，品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都是一次很好的時(shí)機(jī)。因此，在春節(jié)期間，借勢(shì)猴年，通過(guò)一系列有效的內(nèi)容和媒體傳播規(guī)劃，抓住人們對(duì)傳統(tǒng)的堅(jiān)持與熱愛(ài)，可以成功打造熱議話題，提升品牌喜好度。在看似浮躁的年輕人心中，其實(shí)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)是不變的，但是在大環(huán)境下，并沒(méi)有為年輕人提供一個(gè)感情的抒發(fā)窗口，無(wú)法讓他們表達(dá)對(duì)于傳統(tǒng)中國(guó)年的熱愛(ài)。（4）創(chuàng)意活動(dòng)策劃。百事跳出單純借用猴子生肖做硬關(guān)聯(lián)，在#把樂(lè)帶回家#傳播內(nèi)容上，百事另辟蹊徑，向消費(fèi)者講述六小齡童一家四代用猴戲把快樂(lè)帶給千家萬(wàn)戶的背后故事，體現(xiàn)百事塑造的“樂(lè)猴王”精神，向往經(jīng)典品質(zhì)，樂(lè)于傳遞快樂(lè)，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)一個(gè)熟知公眾人物的重新討論和對(duì)情懷堅(jiān)守的情感共鳴；在傳播渠道上，百事發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的生動(dòng)性和社交媒體的擴(kuò)散性，提高話題關(guān)注度。（5）（6）評(píng)估效果。媒介策略上，百事將#把樂(lè)帶回家#營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)意及媒體策略巧妙地同目標(biāo)受眾相連接，將傳播效果最大化。社交媒體方面，百事利用微博關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣樂(lè)猴王紀(jì)念罐，增加話題曝光；利用微信關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，發(fā)布與猴王有關(guān)的年少回憶原創(chuàng)文章，加強(qiáng)百事猴王和消費(fèi)者的情感聯(lián)系與共鳴。最終極大增強(qiáng)了費(fèi)者和品牌之間的情感聯(lián)系，提升了品牌喜好度，拉動(dòng)了銷(xiāo)售。執(zhí)行方案第一階段預(yù)熱百事和六小齡童合作，炒作微電影；第二階段傳遞百事樂(lè)猴王精神，推廣樂(lè)猴王紀(jì)念罐；第三階段品牌傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化，執(zhí)行第一階段第二階段第三階段目的借用六小齡童形象為微電影預(yù)熱推廣微電影&樂(lè)猴王紀(jì)念持續(xù)為微電影創(chuàng)造社會(huì)話題傳播內(nèi)容預(yù)熱百事和六小齡童合作，炒作微電影背后花絮傳遞百事樂(lè)猴王精神，推廣樂(lè)猴王紀(jì)念罐品牌傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播媒介紙媒、主流網(wǎng)絡(luò)新媒體媒體及輿情意見(jiàn)領(lǐng)袖、原創(chuàng)自媒體、主流視頻媒體文化部“歡樂(lè)春節(jié)”活動(dòng)、時(shí)政類(lèi)紙媒、主流網(wǎng)絡(luò)媒體15新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第15頁(yè)。百事，把樂(lè)帶回家快消品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析（1）確定方向。2016年是農(nóng)歷猴年，在眾多品牌借勢(shì)猴年生肖的背景下，百事要突出重圍，讓消費(fèi)者重新討論一個(gè)熟知的公眾人物，以提升品牌喜好。（2）定義目標(biāo)。近年來(lái)，百事在快速消費(fèi)品尤其是碳酸飲料市場(chǎng)依然占有相當(dāng)大的份額，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)依然領(lǐng)先。從品牌形象和品牌地位來(lái)講，兩者不相上下。近年來(lái)可口可樂(lè)開(kāi)展的昵稱瓶、歌詞瓶等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響力巨大，百事一直在尋求機(jī)會(huì)展開(kāi)系列品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。在此營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目展開(kāi)之前，百事面臨各種挑戰(zhàn)。商業(yè)挑戰(zhàn)：隨著國(guó)人越來(lái)越關(guān)注健康，如何保持和鞏固其在消費(fèi)者心中的形象，是碳酸飲料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也是百事面臨的難題。同時(shí)，面對(duì)可口可樂(lè)近年來(lái)的市場(chǎng)活動(dòng)，百事也需要趕超其銷(xiāo)量。傳播挑戰(zhàn)：春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)本身就是個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)時(shí)期，2016年春節(jié)是傳統(tǒng)農(nóng)歷猴年，而猴是中國(guó)人頗為喜愛(ài)的生肖形象，很多國(guó)內(nèi)外品牌都在借勢(shì)猴年做品牌營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。百事如何才能沖出重圍，講一個(gè)好故事來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，既是百事面臨的挑戰(zhàn)，也是百事的機(jī)會(huì)。內(nèi)部挑戰(zhàn)：百事把樂(lè)帶回家春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了5年，從小家團(tuán)聚到社會(huì)大愛(ài)，每年都聚焦于一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，已經(jīng)取得一定程度的成功，那么2016年，品牌如何突破自己也是一個(gè)難題。（3）洞察引爆點(diǎn)。首先，隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，許多中國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)俗正在消逝，年輕人被冠上浮躁、對(duì)傳統(tǒng)嗤之以鼻的帽子，但是百事通過(guò)很多事實(shí)和數(shù)據(jù)觀察到，年輕人并不反傳統(tǒng)，比如故宮淘寶漫畫(huà)周邊的走紅、越來(lái)越多的大學(xué)生推廣漢服文化、90后手藝人層出不窮，幾千年的文化精粹一直都融于他們的血脈，他們只是用自己的方式來(lái)表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)。其次，年輕人現(xiàn)在表達(dá)熱愛(ài)以及溝通交流的陣地已經(jīng)全面地互聯(lián)網(wǎng)化和社交化。如新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析:模式、平臺(tái)與行業(yè)應(yīng)用158何在年輕人的媒介接觸點(diǎn)，比如社交平臺(tái)、自媒體平臺(tái)上創(chuàng)造出能引起年輕人共鳴和認(rèn)可的內(nèi)容，是品牌主的機(jī)會(huì)。最后，2016年是農(nóng)歷猴年，春節(jié)是快速消費(fèi)品尤其是飲料品牌的銷(xiāo)售旺季，借著合家團(tuán)聚的傳統(tǒng)，品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都是一次很好的時(shí)機(jī)。因此，在春節(jié)期間，借勢(shì)猴年，通過(guò)一系列有效的內(nèi)容和媒體傳播規(guī)劃，抓住人們對(duì)傳統(tǒng)的堅(jiān)持與熱愛(ài)，可以成功打造熱議話題，提升品牌喜好度。在看似浮躁的年輕人心中，其實(shí)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)是不變的，但是在大環(huán)境下，并沒(méi)有為年輕人提供一個(gè)感情的抒發(fā)窗口，無(wú)法讓他們表達(dá)對(duì)于傳統(tǒng)中國(guó)年的熱愛(ài)。（4）創(chuàng)意活動(dòng)策劃。百事跳出單純借用猴子生肖做硬關(guān)聯(lián)，在#把樂(lè)帶回家#傳播內(nèi)容上，百事另辟蹊徑，向消費(fèi)者講述六小齡童一家四代用猴戲把快樂(lè)帶給千家萬(wàn)戶的背后故事，體現(xiàn)百事塑造的“樂(lè)猴王”精神，向往經(jīng)典品質(zhì)，樂(lè)于傳遞快樂(lè)，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)一個(gè)熟知公眾人物的重新討論和對(duì)情懷堅(jiān)守的情感共鳴；在傳播渠道上，百事發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的生動(dòng)性和社交媒體的擴(kuò)散性，提高話題關(guān)注度。（5）（6）評(píng)估效果媒介策略上，百事將#把樂(lè)帶回家#營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)意及媒體策略巧妙地同目標(biāo)受眾相連接，將傳播效果最大化。社交媒體方面，百事利用微博關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣樂(lè)猴王紀(jì)念罐，增加話題曝光；利用微信關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，發(fā)布與猴王有關(guān)的年少回憶原創(chuàng)文章，加強(qiáng)百事猴王和消費(fèi)者的情感聯(lián)系與共鳴。最終極大增強(qiáng)了費(fèi)者和品牌之間的情感聯(lián)系，提升了品牌喜好度，拉動(dòng)了銷(xiāo)售。16新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第16頁(yè)。百事，把樂(lè)帶回家快消品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析（1）確定方向。2016年是農(nóng)歷猴年，在眾多品牌借勢(shì)猴年生肖的背景下，百事要突出重圍，讓消費(fèi)者重新討論一個(gè)熟知的公眾人物，以提升品牌喜好。（2）定義目標(biāo)。近年來(lái)，百事在快速消費(fèi)品尤其是碳酸飲料市場(chǎng)依然占有相當(dāng)大的份額，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)依然領(lǐng)先。從品牌形象和品牌地位來(lái)講，兩者不相上下。近年來(lái)可口可樂(lè)開(kāi)展的昵稱瓶、歌詞瓶等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響力巨大，百事一直在尋求機(jī)會(huì)展開(kāi)系列品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。在此營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目展開(kāi)之前，百事面臨各種挑戰(zhàn)。商業(yè)挑戰(zhàn)：隨著國(guó)人越來(lái)越關(guān)注健康，如何保持和鞏固其在消費(fèi)者心中的形象，是碳酸飲料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也是百事面臨的難題。同時(shí)，面對(duì)可口可樂(lè)近年來(lái)的市場(chǎng)活動(dòng)，百事也需要趕超其銷(xiāo)量。傳播挑戰(zhàn)：春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)本身就是個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)時(shí)期，2016年春節(jié)是傳統(tǒng)農(nóng)歷猴年，而猴是中國(guó)人頗為喜愛(ài)的生肖形象，很多國(guó)內(nèi)外品牌都在借勢(shì)猴年做品牌營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。百事如何才能沖出重圍，講一個(gè)好故事來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，既是百事面臨的挑戰(zhàn)，也是百事的機(jī)會(huì)。內(nèi)部挑戰(zhàn)：百事把樂(lè)帶回家春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了5年，從小家團(tuán)聚到社會(huì)大愛(ài)，每年都聚焦于一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，已經(jīng)取得一定程度的成功，那么2016年，品牌如何突破自己也是一個(gè)難題。（3）洞察引爆點(diǎn)。首先，隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，許多中國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)俗正在消逝，年輕人被冠上浮躁、對(duì)傳統(tǒng)嗤之以鼻的帽子，但是百事通過(guò)很多事實(shí)和數(shù)據(jù)觀察到，年輕人并不反傳統(tǒng)，比如故宮淘寶漫畫(huà)周邊的走紅、越來(lái)越多的大學(xué)生推廣漢服文化、90后手藝人層出不窮，幾千年的文化精粹一直都融于他們的血脈，他們只是用自己的方式來(lái)表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)。其次，年輕人現(xiàn)在表達(dá)熱愛(ài)以及溝通交流的陣地已經(jīng)全面地互聯(lián)網(wǎng)化和社交化。如新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析:模式、平臺(tái)與行業(yè)應(yīng)用158何在年輕人的媒介接觸點(diǎn)，比如社交平臺(tái)、自媒體平臺(tái)上創(chuàng)造出能引起年輕人共鳴和認(rèn)可的內(nèi)容，是品牌主的機(jī)會(huì)。最后，2016年是農(nóng)歷猴年，春節(jié)是快速消費(fèi)品尤其是飲料品牌的銷(xiāo)售旺季，借著合家團(tuán)聚的傳統(tǒng)，品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都是一次很好的時(shí)機(jī)。因此，在春節(jié)期間，借勢(shì)猴年，通過(guò)一系列有效的內(nèi)容和媒體傳播規(guī)劃，抓住人們對(duì)傳統(tǒng)的堅(jiān)持與熱愛(ài)，可以成功打造熱議話題，提升品牌喜好度。在看似浮躁的年輕人心中，其實(shí)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)是不變的，但是在大環(huán)境下，并沒(méi)有為年輕人提供一個(gè)感情的抒發(fā)窗口，無(wú)法讓他們表達(dá)對(duì)于傳統(tǒng)中國(guó)年的熱愛(ài)。（4）創(chuàng)意活動(dòng)策劃。百事跳出單純借用猴子生肖做硬關(guān)聯(lián)，在#把樂(lè)帶回家#傳播內(nèi)容上，百事另辟蹊徑，向消費(fèi)者講述六小齡童一家四代用猴戲把快樂(lè)帶給千家萬(wàn)戶的背后故事，體現(xiàn)百事塑造的“樂(lè)猴王”精神，向往經(jīng)典品質(zhì)，樂(lè)于傳遞快樂(lè)，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)一個(gè)熟知公眾人物的重新討論和對(duì)情懷堅(jiān)守的情感共鳴；在傳播渠道上，百事發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的生動(dòng)性和社交媒體的擴(kuò)散性，提高話題關(guān)注度。（5）（6）17案例分析洞察到位引發(fā)共鳴傳播激發(fā)情緒引發(fā)大范圍熱議創(chuàng)意新穎跳脫固有思維新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第17頁(yè)。5快消品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析18課堂討論如果你是百事的營(yíng)銷(xiāo)人員，即將策劃2018年“把樂(lè)帶回家”的公關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，2018年為“狗”年，你覺(jué)得從以下哪個(gè)角度出發(fā)思考創(chuàng)意最為合適？并說(shuō)出你的理由。（1）生肖“狗”的歷史（2）不同品質(zhì)的“狗”特點(diǎn)（3）關(guān)于“狗”的傳奇故事（4）其他新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第18頁(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析5.3新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第19頁(yè)。滴滴代駕“桔色行動(dòng)”公關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析202016年6月20日，@滴滴代駕發(fā)布酒駕后果對(duì)比照，圖片中人物的臉部，一側(cè)是酒駕者未喝酒時(shí)的表情，另一側(cè)是酒駕發(fā)生后的表情，通過(guò)兩種不同表情的強(qiáng)烈對(duì)比凸顯酒駕危害，隨后通過(guò)官微和微信新媒體平臺(tái)進(jìn)行預(yù)熱新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第20頁(yè)。滴滴代駕“桔色行動(dòng)”公關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析212016年6月20日，@滴滴代駕發(fā)布《別用僥幸試探人生》的視頻，視頻觸及網(wǎng)友內(nèi)心對(duì)酒駕危害的認(rèn)知，引發(fā)口碑效應(yīng)。視頻以酒駕者的僥幸心理作為切入點(diǎn)，從各類(lèi)因酒駕引起的行車(chē)陋習(xí)中讓每位車(chē)主看到自己的影子，逐漸渲染觀眾情緒，將視頻結(jié)尾落在僥幸心理引發(fā)的酒駕上，最后引導(dǎo)分享。通過(guò)社交媒體傳播視頻，視頻播放量達(dá)百萬(wàn)新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第21頁(yè)。滴滴代駕“桔色行動(dòng)”公關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析222016年6月21日，@滴滴代駕聯(lián)合@暴風(fēng)魔鏡官微、@北汽新能源、@大眾進(jìn)口車(chē)、@國(guó)密董酒、@辣莊餐飲管理有限公司、@酒仙網(wǎng)官方微博、@雪佛蘭、@中國(guó)石油、@人保電話直銷(xiāo)、@蒙牛乳業(yè)等企業(yè)共同呼吁“多一次代駕、少一次酒駕”新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第22頁(yè)。滴滴代駕“桔色行動(dòng)”公關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析23與此同時(shí)，多城政府、交警、公安部門(mén)線上發(fā)聲，支持拒絕酒駕行動(dòng)，支持滴滴代駕“桔色行動(dòng)”。地方交警微博統(tǒng)一于當(dāng)天12點(diǎn)發(fā)布支持行動(dòng)微博，新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第23頁(yè)。滴滴代駕“桔色行動(dòng)”公關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析24在媒體傳播方面，滴滴代駕汽車(chē)電臺(tái)節(jié)目深入討論酒駕場(chǎng)景，連線滴滴代駕負(fù)責(zé)人，列舉代駕數(shù)據(jù)，傳播“多一次代駕，少一次酒駕”的理念。在明星方面，@滴滴代駕邀請(qǐng)包貝爾在其經(jīng)營(yíng)的火鍋店進(jìn)行直播的過(guò)程中傳遞拒絕酒駕的觀念，并與現(xiàn)場(chǎng)的食客進(jìn)行互動(dòng)新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第24頁(yè)。滴滴代駕“桔色行動(dòng)”公關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析252016年6月26日，滴滴代駕發(fā)布VR視頻——第一視角酒駕視頻。通過(guò)VR技術(shù)，真實(shí)地模擬醉酒開(kāi)車(chē)的危險(xiǎn)之旅，視頻伴隨熱烈的干杯聲，車(chē)速越來(lái)越快，出現(xiàn)虛焦的效果，最終導(dǎo)致追尾事故發(fā)生，通過(guò)VR沉浸式體驗(yàn)，從第一視角感受酒駕危害。通過(guò)VR放大醉酒開(kāi)車(chē)的危害，讓體驗(yàn)者產(chǎn)生后怕的心理。隨后，滴滴代駕邀請(qǐng)自媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖撰寫(xiě)原創(chuàng)內(nèi)容傳播VR視頻新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第25頁(yè)。滴滴代駕“桔色行動(dòng)”公關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析確定方向基于滴滴代駕的調(diào)研數(shù)據(jù)，酒駕逐漸成為行車(chē)事故中的主要元兇。作為出行服務(wù)公司，滴滴代駕需要通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)確立其在代駕市場(chǎng)的地位，讓用戶逐漸接受并使用滴滴代駕。26新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第26頁(yè)。滴滴代駕“桔色行動(dòng)”公關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析（1）確定方向。2016年是農(nóng)歷猴年，在眾多品牌借勢(shì)猴年生肖的背景下，百事要突出重圍，讓消費(fèi)者重新討論一個(gè)熟知的公眾人物，以提升品牌喜好。（2）定義目標(biāo)。近年來(lái)，百事在快速消費(fèi)品尤其是碳酸飲料市場(chǎng)依然占有相當(dāng)大的份額，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)依然領(lǐng)先。從品牌形象和品牌地位來(lái)講，兩者不相上下。近年來(lái)可口可樂(lè)開(kāi)展的昵稱瓶、歌詞瓶等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響力巨大，百事一直在尋求機(jī)會(huì)展開(kāi)系列品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。在此營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目展開(kāi)之前，百事面臨各種挑戰(zhàn)。商業(yè)挑戰(zhàn)：隨著國(guó)人越來(lái)越關(guān)注健康，如何保持和鞏固其在消費(fèi)者心中的形象，是碳酸飲料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也是百事面臨的難題。同時(shí)，面對(duì)可口可樂(lè)近年來(lái)的市場(chǎng)活動(dòng)，百事也需要趕超其銷(xiāo)量。傳播挑戰(zhàn)：春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)本身就是個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)時(shí)期，2016年春節(jié)是傳統(tǒng)農(nóng)歷猴年，而猴是中國(guó)人頗為喜愛(ài)的生肖形象，很多國(guó)內(nèi)外品牌都在借勢(shì)猴年做品牌營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。百事如何才能沖出重圍，講一個(gè)好故事來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，既是百事面臨的挑戰(zhàn)，也是百事的機(jī)會(huì)。內(nèi)部挑戰(zhàn)：百事把樂(lè)帶回家春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了5年，從小家團(tuán)聚到社會(huì)大愛(ài)，每年都聚焦于一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，已經(jīng)取得一定程度的成功，那么2016年，品牌如何突破自己也是一個(gè)難題。（3）洞察引爆點(diǎn)。首先，隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，許多中國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)俗正在消逝，年輕人被冠上浮躁、對(duì)傳統(tǒng)嗤之以鼻的帽子，但是百事通過(guò)很多事實(shí)和數(shù)據(jù)觀察到，年輕人并不反傳統(tǒng)，比如故宮淘寶漫畫(huà)周邊的走紅、越來(lái)越多的大學(xué)生推廣漢服文化、90后手藝人層出不窮，幾千年的文化精粹一直都融于他們的血脈，他們只是用自己的方式來(lái)表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)。其次，年輕人現(xiàn)在表達(dá)熱愛(ài)以及溝通交流的陣地已經(jīng)全面地互聯(lián)網(wǎng)化和社交化。如新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析:模式、平臺(tái)與行業(yè)應(yīng)用158何在年輕人的媒介接觸點(diǎn)，比如社交平臺(tái)、自媒體平臺(tái)上創(chuàng)造出能引起年輕人共鳴和認(rèn)可的內(nèi)容，是品牌主的機(jī)會(huì)。最后，2016年是農(nóng)歷猴年，春節(jié)是快速消費(fèi)品尤其是飲料品牌的銷(xiāo)售旺季，借著合家團(tuán)聚的傳統(tǒng)，品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都是一次很好的時(shí)機(jī)。因此，在春節(jié)期間，借勢(shì)猴年，通過(guò)一系列有效的內(nèi)容和媒體傳播規(guī)劃，抓住人們對(duì)傳統(tǒng)的堅(jiān)持與熱愛(ài)，可以成功打造熱議話題，提升品牌喜好度。在看似浮躁的年輕人心中，其實(shí)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)是不變的，但是在大環(huán)境下，并沒(méi)有為年輕人提供一個(gè)感情的抒發(fā)窗口，無(wú)法讓他們表達(dá)對(duì)于傳統(tǒng)中國(guó)年的熱愛(ài)。（4）創(chuàng)意活動(dòng)策劃。百事跳出單純借用猴子生肖做硬關(guān)聯(lián)，在#把樂(lè)帶回家#傳播內(nèi)容上，百事另辟蹊徑，向消費(fèi)者講述六小齡童一家四代用猴戲把快樂(lè)帶給千家萬(wàn)戶的背后故事，體現(xiàn)百事塑造的“樂(lè)猴王”精神，向往經(jīng)典品質(zhì)，樂(lè)于傳遞快樂(lè)，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)一個(gè)熟知公眾人物的重新討論和對(duì)情懷堅(jiān)守的情感共鳴；在傳播渠道上，百事發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的生動(dòng)性和社交媒體的擴(kuò)散性，提高話題關(guān)注度。（5）執(zhí)行方案。方案分為三個(gè)階段，第一階段預(yù)熱百事和六小齡童合作，炒作微電影；第二階段傳遞百事樂(lè)猴王精神，推廣樂(lè)猴王紀(jì)念罐；第三階段品牌傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化，如表5-2所示。表5-2執(zhí)行方案執(zhí)行第一階段第二階段第三階段目的借用六小齡童形象為微電影預(yù)熱推廣微電影&樂(lè)猴王紀(jì)念持續(xù)為微電影創(chuàng)造社會(huì)話題傳播內(nèi)容預(yù)熱百事和六小齡童合作，炒作微電影背后花絮傳遞百事樂(lè)猴王精神，推廣樂(lè)猴王紀(jì)念罐品牌傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播媒介紙媒、主流網(wǎng)絡(luò)新媒體媒體及輿情意見(jiàn)領(lǐng)袖、原創(chuàng)自媒體、主流視頻媒體文化部“歡樂(lè)春節(jié)”活動(dòng)、時(shí)政類(lèi)紙媒、主流網(wǎng)絡(luò)媒體（6）評(píng)估效果。媒介策略上，百事將#把樂(lè)帶回家#營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)意及媒體策略巧妙地同目標(biāo)受眾相連接，將傳播效果最大化。社交媒體方面，百事利用微博關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣樂(lè)猴王紀(jì)念罐，增加話題曝光；利用微信關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，發(fā)布與猴王有關(guān)的年少回憶原創(chuàng)文章，加強(qiáng)百事猴王和消費(fèi)者的情感聯(lián)系與共鳴。最終極大增強(qiáng)了費(fèi)者和品牌之間的情感聯(lián)系，提升了品牌喜好度，拉動(dòng)了銷(xiāo)售。定義目標(biāo)滴滴代駕市場(chǎng)知名度問(wèn)題與代駕服務(wù)的接受程度問(wèn)題。27新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第27頁(yè)。滴滴代駕“桔色行動(dòng)”公關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析（1）確定方向。2016年是農(nóng)歷猴年，在眾多品牌借勢(shì)猴年生肖的背景下，百事要突出重圍，讓消費(fèi)者重新討論一個(gè)熟知的公眾人物，以提升品牌喜好。（2）定義目標(biāo)。近年來(lái)，百事在快速消費(fèi)品尤其是碳酸飲料市場(chǎng)依然占有相當(dāng)大的份額，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)依然領(lǐng)先。從品牌形象和品牌地位來(lái)講，兩者不相上下。近年來(lái)可口可樂(lè)開(kāi)展的昵稱瓶、歌詞瓶等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響力巨大，百事一直在尋求機(jī)會(huì)展開(kāi)系列品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。在此營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目展開(kāi)之前，百事面臨各種挑戰(zhàn)。商業(yè)挑戰(zhàn)：隨著國(guó)人越來(lái)越關(guān)注健康，如何保持和鞏固其在消費(fèi)者心中的形象，是碳酸飲料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也是百事面臨的難題。同時(shí)，面對(duì)可口可樂(lè)近年來(lái)的市場(chǎng)活動(dòng)，百事也需要趕超其銷(xiāo)量。傳播挑戰(zhàn)：春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)本身就是個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)時(shí)期，2016年春節(jié)是傳統(tǒng)農(nóng)歷猴年，而猴是中國(guó)人頗為喜愛(ài)的生肖形象，很多國(guó)內(nèi)外品牌都在借勢(shì)猴年做品牌營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。百事如何才能沖出重圍，講一個(gè)好故事來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，既是百事面臨的挑戰(zhàn)，也是百事的機(jī)會(huì)。內(nèi)部挑戰(zhàn)：百事把樂(lè)帶回家春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了5年，從小家團(tuán)聚到社會(huì)大愛(ài)，每年都聚焦于一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，已經(jīng)取得一定程度的成功，那么2016年，品牌如何突破自己也是一個(gè)難題。（3）洞察引爆點(diǎn)。首先，隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，許多中國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)俗正在消逝，年輕人被冠上浮躁、對(duì)傳統(tǒng)嗤之以鼻的帽子，但是百事通過(guò)很多事實(shí)和數(shù)據(jù)觀察到，年輕人并不反傳統(tǒng)，比如故宮淘寶漫畫(huà)周邊的走紅、越來(lái)越多的大學(xué)生推廣漢服文化、90后手藝人層出不窮，幾千年的文化精粹一直都融于他們的血脈，他們只是用自己的方式來(lái)表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)。其次，年輕人現(xiàn)在表達(dá)熱愛(ài)以及溝通交流的陣地已經(jīng)全面地互聯(lián)網(wǎng)化和社交化。如新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析:模式、平臺(tái)與行業(yè)應(yīng)用158何在年輕人的媒介接觸點(diǎn)，比如社交平臺(tái)、自媒體平臺(tái)上創(chuàng)造出能引起年輕人共鳴和認(rèn)可的內(nèi)容，是品牌主的機(jī)會(huì)。最后，2016年是農(nóng)歷猴年，春節(jié)是快速消費(fèi)品尤其是飲料品牌的銷(xiāo)售旺季，借著合家團(tuán)聚的傳統(tǒng)，品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都是一次很好的時(shí)機(jī)。因此，在春節(jié)期間，借勢(shì)猴年，通過(guò)一系列有效的內(nèi)容和媒體傳播規(guī)劃，抓住人們對(duì)傳統(tǒng)的堅(jiān)持與熱愛(ài)，可以成功打造熱議話題，提升品牌喜好度。在看似浮躁的年輕人心中，其實(shí)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)是不變的，但是在大環(huán)境下，并沒(méi)有為年輕人提供一個(gè)感情的抒發(fā)窗口，無(wú)法讓他們表達(dá)對(duì)于傳統(tǒng)中國(guó)年的熱愛(ài)。（4）創(chuàng)意活動(dòng)策劃。百事跳出單純借用猴子生肖做硬關(guān)聯(lián)，在#把樂(lè)帶回家#傳播內(nèi)容上，百事另辟蹊徑，向消費(fèi)者講述六小齡童一家四代用猴戲把快樂(lè)帶給千家萬(wàn)戶的背后故事，體現(xiàn)百事塑造的“樂(lè)猴王”精神，向往經(jīng)典品質(zhì)，樂(lè)于傳遞快樂(lè)，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)一個(gè)熟知公眾人物的重新討論和對(duì)情懷堅(jiān)守的情感共鳴；在傳播渠道上，百事發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的生動(dòng)性和社交媒體的擴(kuò)散性，提高話題關(guān)注度。（5）執(zhí)行方案。方案分為三個(gè)階段，第一階段預(yù)熱百事和六小齡童合作，炒作微電影；第二階段傳遞百事樂(lè)猴王精神，推廣樂(lè)猴王紀(jì)念罐；第三階段品牌傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化，如表5-2所示。表5-2執(zhí)行方案執(zhí)行第一階段第二階段第三階段目的借用六小齡童形象為微電影預(yù)熱推廣微電影&樂(lè)猴王紀(jì)念持續(xù)為微電影創(chuàng)造社會(huì)話題傳播內(nèi)容預(yù)熱百事和六小齡童合作，炒作微電影背后花絮傳遞百事樂(lè)猴王精神，推廣樂(lè)猴王紀(jì)念罐品牌傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播媒介紙媒、主流網(wǎng)絡(luò)新媒體媒體及輿情意見(jiàn)領(lǐng)袖、原創(chuàng)自媒體、主流視頻媒體文化部“歡樂(lè)春節(jié)”活動(dòng)、時(shí)政類(lèi)紙媒、主流網(wǎng)絡(luò)媒體（6）評(píng)估效果。媒介策略上，百事將#把樂(lè)帶回家#營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)意及媒體策略巧妙地同目標(biāo)受眾相連接，將傳播效果最大化。社交媒體方面，百事利用微博關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣樂(lè)猴王紀(jì)念罐，增加話題曝光；利用微信關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，發(fā)布與猴王有關(guān)的年少回憶原創(chuàng)文章，加強(qiáng)百事猴王和消費(fèi)者的情感聯(lián)系與共鳴。最終極大增強(qiáng)了費(fèi)者和品牌之間的情感聯(lián)系，提升了品牌喜好度，拉動(dòng)了銷(xiāo)售。洞察引爆點(diǎn)從酒駕者前后對(duì)比和僥幸心理出發(fā)，利用酒駕者前后對(duì)比的海報(bào)表現(xiàn)形式，用直觀的視覺(jué)效果突出酒駕后果。從日常生活的細(xì)節(jié)出發(fā)，抓住酒駕者的僥幸心理，讓用戶產(chǎn)生共鳴。28新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第28頁(yè)。滴滴代駕“桔色行動(dòng)”公關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析創(chuàng)意活動(dòng)策劃使用VR模擬真實(shí)酒駕，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播VR視頻，讓更多的消費(fèi)者通過(guò)VR視頻了解到酒駕的危害。29新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第29頁(yè)。滴滴代駕“桔色行動(dòng)”公關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析（1）確定方向。2016年是農(nóng)歷猴年，在眾多品牌借勢(shì)猴年生肖的背景下，百事要突出重圍，讓消費(fèi)者重新討論一個(gè)熟知的公眾人物，以提升品牌喜好。（2）定義目標(biāo)。近年來(lái)，百事在快速消費(fèi)品尤其是碳酸飲料市場(chǎng)依然占有相當(dāng)大的份額，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)依然領(lǐng)先。從品牌形象和品牌地位來(lái)講，兩者不相上下。近年來(lái)可口可樂(lè)開(kāi)展的昵稱瓶、歌詞瓶等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響力巨大，百事一直在尋求機(jī)會(huì)展開(kāi)系列品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。在此營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目展開(kāi)之前，百事面臨各種挑戰(zhàn)。商業(yè)挑戰(zhàn)：隨著國(guó)人越來(lái)越關(guān)注健康，如何保持和鞏固其在消費(fèi)者心中的形象，是碳酸飲料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也是百事面臨的難題。同時(shí)，面對(duì)可口可樂(lè)近年來(lái)的市場(chǎng)活動(dòng)，百事也需要趕超其銷(xiāo)量。傳播挑戰(zhàn)：春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)本身就是個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)時(shí)期，2016年春節(jié)是傳統(tǒng)農(nóng)歷猴年，而猴是中國(guó)人頗為喜愛(ài)的生肖形象，很多國(guó)內(nèi)外品牌都在借勢(shì)猴年做品牌營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。百事如何才能沖出重圍，講一個(gè)好故事來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，既是百事面臨的挑戰(zhàn)，也是百事的機(jī)會(huì)。內(nèi)部挑戰(zhàn)：百事把樂(lè)帶回家春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了5年，從小家團(tuán)聚到社會(huì)大愛(ài)，每年都聚焦于一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，已經(jīng)取得一定程度的成功，那么2016年，品牌如何突破自己也是一個(gè)難題。（3）洞察引爆點(diǎn)。首先，隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，許多中國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)俗正在消逝，年輕人被冠上浮躁、對(duì)傳統(tǒng)嗤之以鼻的帽子，但是百事通過(guò)很多事實(shí)和數(shù)據(jù)觀察到，年輕人并不反傳統(tǒng)，比如故宮淘寶漫畫(huà)周邊的走紅、越來(lái)越多的大學(xué)生推廣漢服文化、90后手藝人層出不窮，幾千年的文化精粹一直都融于他們的血脈，他們只是用自己的方式來(lái)表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)。其次，年輕人現(xiàn)在表達(dá)熱愛(ài)以及溝通交流的陣地已經(jīng)全面地互聯(lián)網(wǎng)化和社交化。如新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析:模式、平臺(tái)與行業(yè)應(yīng)用158何在年輕人的媒介接觸點(diǎn)，比如社交平臺(tái)、自媒體平臺(tái)上創(chuàng)造出能引起年輕人共鳴和認(rèn)可的內(nèi)容，是品牌主的機(jī)會(huì)。最后，2016年是農(nóng)歷猴年，春節(jié)是快速消費(fèi)品尤其是飲料品牌的銷(xiāo)售旺季，借著合家團(tuán)聚的傳統(tǒng)，品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都是一次很好的時(shí)機(jī)。因此，在春節(jié)期間，借勢(shì)猴年，通過(guò)一系列有效的內(nèi)容和媒體傳播規(guī)劃，抓住人們對(duì)傳統(tǒng)的堅(jiān)持與熱愛(ài)，可以成功打造熱議話題，提升品牌喜好度。在看似浮躁的年輕人心中，其實(shí)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)是不變的，但是在大環(huán)境下，并沒(méi)有為年輕人提供一個(gè)感情的抒發(fā)窗口，無(wú)法讓他們表達(dá)對(duì)于傳統(tǒng)中國(guó)年的熱愛(ài)。（4）創(chuàng)意活動(dòng)策劃。百事跳出單純借用猴子生肖做硬關(guān)聯(lián)，在#把樂(lè)帶回家#傳播內(nèi)容上，百事另辟蹊徑，向消費(fèi)者講述六小齡童一家四代用猴戲把快樂(lè)帶給千家萬(wàn)戶的背后故事，體現(xiàn)百事塑造的“樂(lè)猴王”精神，向往經(jīng)典品質(zhì)，樂(lè)于傳遞快樂(lè)，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)一個(gè)熟知公眾人物的重新討論和對(duì)情懷堅(jiān)守的情感共鳴；在傳播渠道上，百事發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的生動(dòng)性和社交媒體的擴(kuò)散性，提高話題關(guān)注度。（5）（6）評(píng)估效果。媒介策略上，百事將#把樂(lè)帶回家#營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)意及媒體策略巧妙地同目標(biāo)受眾相連接，將傳播效果最大化。社交媒體方面，百事利用微博關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣樂(lè)猴王紀(jì)念罐，增加話題曝光；利用微信關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，發(fā)布與猴王有關(guān)的年少回憶原創(chuàng)文章，加強(qiáng)百事猴王和消費(fèi)者的情感聯(lián)系與共鳴。最終極大增強(qiáng)了費(fèi)者和品牌之間的情感聯(lián)系，提升了品牌喜好度，拉動(dòng)了銷(xiāo)售。執(zhí)行方案通過(guò)酒駕前后對(duì)比的海報(bào)、VR視頻、汽車(chē)電臺(tái)、直播等內(nèi)容，以及與交通部門(mén)、線下餐飲機(jī)構(gòu)展開(kāi)與潛在消費(fèi)者之間的接觸。30新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第30頁(yè)。滴滴代駕“桔色行動(dòng)”公關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析（1）確定方向。2016年是農(nóng)歷猴年，在眾多品牌借勢(shì)猴年生肖的背景下，百事要突出重圍，讓消費(fèi)者重新討論一個(gè)熟知的公眾人物，以提升品牌喜好。（2）定義目標(biāo)。近年來(lái)，百事在快速消費(fèi)品尤其是碳酸飲料市場(chǎng)依然占有相當(dāng)大的份額，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)依然領(lǐng)先。從品牌形象和品牌地位來(lái)講，兩者不相上下。近年來(lái)可口可樂(lè)開(kāi)展的昵稱瓶、歌詞瓶等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響力巨大，百事一直在尋求機(jī)會(huì)展開(kāi)系列品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。在此營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目展開(kāi)之前，百事面臨各種挑戰(zhàn)。商業(yè)挑戰(zhàn)：隨著國(guó)人越來(lái)越關(guān)注健康，如何保持和鞏固其在消費(fèi)者心中的形象，是碳酸飲料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也是百事面臨的難題。同時(shí)，面對(duì)可口可樂(lè)近年來(lái)的市場(chǎng)活動(dòng)，百事也需要趕超其銷(xiāo)量。傳播挑戰(zhàn)：春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)本身就是個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)時(shí)期，2016年春節(jié)是傳統(tǒng)農(nóng)歷猴年，而猴是中國(guó)人頗為喜愛(ài)的生肖形象，很多國(guó)內(nèi)外品牌都在借勢(shì)猴年做品牌營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。百事如何才能沖出重圍，講一個(gè)好故事來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，既是百事面臨的挑戰(zhàn)，也是百事的機(jī)會(huì)。內(nèi)部挑戰(zhàn)：百事把樂(lè)帶回家春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了5年，從小家團(tuán)聚到社會(huì)大愛(ài)，每年都聚焦于一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，已經(jīng)取得一定程度的成功，那么2016年，品牌如何突破自己也是一個(gè)難題。（3）洞察引爆點(diǎn)。首先，隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，許多中國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)俗正在消逝，年輕人被冠上浮躁、對(duì)傳統(tǒng)嗤之以鼻的帽子，但是百事通過(guò)很多事實(shí)和數(shù)據(jù)觀察到，年輕人并不反傳統(tǒng)，比如故宮淘寶漫畫(huà)周邊的走紅、越來(lái)越多的大學(xué)生推廣漢服文化、90后手藝人層出不窮，幾千年的文化精粹一直都融于他們的血脈，他們只是用自己的方式來(lái)表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)。其次，年輕人現(xiàn)在表達(dá)熱愛(ài)以及溝通交流的陣地已經(jīng)全面地互聯(lián)網(wǎng)化和社交化。如新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析:模式、平臺(tái)與行業(yè)應(yīng)用158何在年輕人的媒介接觸點(diǎn)，比如社交平臺(tái)、自媒體平臺(tái)上創(chuàng)造出能引起年輕人共鳴和認(rèn)可的內(nèi)容，是品牌主的機(jī)會(huì)。最后，2016年是農(nóng)歷猴年，春節(jié)是快速消費(fèi)品尤其是飲料品牌的銷(xiāo)售旺季，借著合家團(tuán)聚的傳統(tǒng)，品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都是一次很好的時(shí)機(jī)。因此，在春節(jié)期間，借勢(shì)猴年，通過(guò)一系列有效的內(nèi)容和媒體傳播規(guī)劃，抓住人們對(duì)傳統(tǒng)的堅(jiān)持與熱愛(ài)，可以成功打造熱議話題，提升品牌喜好度。在看似浮躁的年輕人心中，其實(shí)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)是不變的，但是在大環(huán)境下，并沒(méi)有為年輕人提供一個(gè)感情的抒發(fā)窗口，無(wú)法讓他們表達(dá)對(duì)于傳統(tǒng)中國(guó)年的熱愛(ài)。（4）創(chuàng)意活動(dòng)策劃。百事跳出單純借用猴子生肖做硬關(guān)聯(lián)，在#把樂(lè)帶回家#傳播內(nèi)容上，百事另辟蹊徑，向消費(fèi)者講述六小齡童一家四代用猴戲把快樂(lè)帶給千家萬(wàn)戶的背后故事，體現(xiàn)百事塑造的“樂(lè)猴王”精神，向往經(jīng)典品質(zhì)，樂(lè)于傳遞快樂(lè)，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)一個(gè)熟知公眾人物的重新討論和對(duì)情懷堅(jiān)守的情感共鳴；在傳播渠道上，百事發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的生動(dòng)性和社交媒體的擴(kuò)散性，提高話題關(guān)注度。（5）（6）評(píng)估效果借助明星的影響力和當(dāng)下熱門(mén)的直播平臺(tái)，將酒后代駕場(chǎng)景通過(guò)直播的方式展示，并達(dá)到了非常大的影響力，共791.5萬(wàn)人次觀看，峰值時(shí)63萬(wàn)人觀看。從公益角度，聯(lián)合10大知名品牌和10城交警共同發(fā)聲，同時(shí)結(jié)合線下普法活動(dòng)，為本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)注入公益的力量。31新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第31頁(yè)。滴滴代駕“桔色行動(dòng)”公關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析（1）確定方向。2016年是農(nóng)歷猴年，在眾多品牌借勢(shì)猴年生肖的背景下，百事要突出重圍，讓消費(fèi)者重新討論一個(gè)熟知的公眾人物，以提升品牌喜好。（2）定義目標(biāo)。近年來(lái)，百事在快速消費(fèi)品尤其是碳酸飲料市場(chǎng)依然占有相當(dāng)大的份額，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)依然領(lǐng)先。從品牌形象和品牌地位來(lái)講，兩者不相上下。近年來(lái)可口可樂(lè)開(kāi)展的昵稱瓶、歌詞瓶等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響力巨大，百事一直在尋求機(jī)會(huì)展開(kāi)系列品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。在此營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目展開(kāi)之前，百事面臨各種挑戰(zhàn)。商業(yè)挑戰(zhàn)：隨著國(guó)人越來(lái)越關(guān)注健康，如何保持和鞏固其在消費(fèi)者心中的形象，是碳酸飲料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也是百事面臨的難題。同時(shí)，面對(duì)可口可樂(lè)近年來(lái)的市場(chǎng)活動(dòng)，百事也需要趕超其銷(xiāo)量。傳播挑戰(zhàn)：春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)本身就是個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)時(shí)期，2016年春節(jié)是傳統(tǒng)農(nóng)歷猴年，而猴是中國(guó)人頗為喜愛(ài)的生肖形象，很多國(guó)內(nèi)外品牌都在借勢(shì)猴年做品牌營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。百事如何才能沖出重圍，講一個(gè)好故事來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，既是百事面臨的挑戰(zhàn)，也是百事的機(jī)會(huì)。內(nèi)部挑戰(zhàn)：百事把樂(lè)帶回家春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了5年，從小家團(tuán)聚到社會(huì)大愛(ài)，每年都聚焦于一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，已經(jīng)取得一定程度的成功，那么2016年，品牌如何突破自己也是一個(gè)難題。（3）洞察引爆點(diǎn)。首先，隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，許多中國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)俗正在消逝，年輕人被冠上浮躁、對(duì)傳統(tǒng)嗤之以鼻的帽子，但是百事通過(guò)很多事實(shí)和數(shù)據(jù)觀察到，年輕人并不反傳統(tǒng)，比如故宮淘寶漫畫(huà)周邊的走紅、越來(lái)越多的大學(xué)生推廣漢服文化、90后手藝人層出不窮，幾千年的文化精粹一直都融于他們的血脈，他們只是用自己的方式來(lái)表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)。其次，年輕人現(xiàn)在表達(dá)熱愛(ài)以及溝通交流的陣地已經(jīng)全面地互聯(lián)網(wǎng)化和社交化。如新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析:模式、平臺(tái)與行業(yè)應(yīng)用158何在年輕人的媒介接觸點(diǎn)，比如社交平臺(tái)、自媒體平臺(tái)上創(chuàng)造出能引起年輕人共鳴和認(rèn)可的內(nèi)容，是品牌主的機(jī)會(huì)。最后，2016年是農(nóng)歷猴年，春節(jié)是快速消費(fèi)品尤其是飲料品牌的銷(xiāo)售旺季，借著合家團(tuán)聚的傳統(tǒng)，品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都是一次很好的時(shí)機(jī)。因此，在春節(jié)期間，借勢(shì)猴年，通過(guò)一系列有效的內(nèi)容和媒體傳播規(guī)劃，抓住人們對(duì)傳統(tǒng)的堅(jiān)持與熱愛(ài)，可以成功打造熱議話題，提升品牌喜好度。在看似浮躁的年輕人心中，其實(shí)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)是不變的，但是在大環(huán)境下，并沒(méi)有為年輕人提供一個(gè)感情的抒發(fā)窗口，無(wú)法讓他們表達(dá)對(duì)于傳統(tǒng)中國(guó)年的熱愛(ài)。（4）創(chuàng)意活動(dòng)策劃。百事跳出單純借用猴子生肖做硬關(guān)聯(lián)，在#把樂(lè)帶回家#傳播內(nèi)容上，百事另辟蹊徑，向消費(fèi)者講述六小齡童一家四代用猴戲把快樂(lè)帶給千家萬(wàn)戶的背后故事，體現(xiàn)百事塑造的“樂(lè)猴王”精神，向往經(jīng)典品質(zhì)，樂(lè)于傳遞快樂(lè)，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)一個(gè)熟知公眾人物的重新討論和對(duì)情懷堅(jiān)守的情感共鳴；在傳播渠道上，百事發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的生動(dòng)性和社交媒體的擴(kuò)散性，提高話題關(guān)注度。（5）（6）32案例分析使用VR技術(shù)直觀展示酒駕危害渠道運(yùn)用豐富、精準(zhǔn)，產(chǎn)生大量曝光新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第32頁(yè)。5快消品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析33課堂討論請(qǐng)搜索“神州專車(chē)BeatU”，從方法論的六個(gè)方面分析神州專車(chē)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)。新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第33頁(yè)。電商類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析5.4新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第34頁(yè)。京東“618”品質(zhì)狂歡節(jié)電商類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析（1）確定方向。2016年是農(nóng)歷猴年，在眾多品牌借勢(shì)猴年生肖的背景下，百事要突出重圍，讓消費(fèi)者重新討論一個(gè)熟知的公眾人物，以提升品牌喜好。（2）定義目標(biāo)。近年來(lái)，百事在快速消費(fèi)品尤其是碳酸飲料市場(chǎng)依然占有相當(dāng)大的份額，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)依然領(lǐng)先。從品牌形象和品牌地位來(lái)講，兩者不相上下。近年來(lái)可口可樂(lè)開(kāi)展的昵稱瓶、歌詞瓶等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響力巨大，百事一直在尋求機(jī)會(huì)展開(kāi)系列品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。在此營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目展開(kāi)之前，百事面臨各種挑戰(zhàn)。商業(yè)挑戰(zhàn)：隨著國(guó)人越來(lái)越關(guān)注健康，如何保持和鞏固其在消費(fèi)者心中的形象，是碳酸飲料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也是百事面臨的難題。同時(shí)，面對(duì)可口可樂(lè)近年來(lái)的市場(chǎng)活動(dòng)，百事也需要趕超其銷(xiāo)量。傳播挑戰(zhàn)：春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)本身就是個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)時(shí)期，2016年春節(jié)是傳統(tǒng)農(nóng)歷猴年，而猴是中國(guó)人頗為喜愛(ài)的生肖形象，很多國(guó)內(nèi)外品牌都在借勢(shì)猴年做品牌營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。百事如何才能沖出重圍，講一個(gè)好故事來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，既是百事面臨的挑戰(zhàn)，也是百事的機(jī)會(huì)。內(nèi)部挑戰(zhàn)：百事把樂(lè)帶回家春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了5年，從小家團(tuán)聚到社會(huì)大愛(ài)，每年都聚焦于一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，已經(jīng)取得一定程度的成功，那么2016年，品牌如何突破自己也是一個(gè)難題。（3）洞察引爆點(diǎn)。首先，隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，許多中國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)俗正在消逝，年輕人被冠上浮躁、對(duì)傳統(tǒng)嗤之以鼻的帽子，但是百事通過(guò)很多事實(shí)和數(shù)據(jù)觀察到，年輕人并不反傳統(tǒng)，比如故宮淘寶漫畫(huà)周邊的走紅、越來(lái)越多的大學(xué)生推廣漢服文化、90后手藝人層出不窮，幾千年的文化精粹一直都融于他們的血脈，他們只是用自己的方式來(lái)表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)。其次，年輕人現(xiàn)在表達(dá)熱愛(ài)以及溝通交流的陣地已經(jīng)全面地互聯(lián)網(wǎng)化和社交化。如新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析:模式、平臺(tái)與行業(yè)應(yīng)用158何在年輕人的媒介接觸點(diǎn)，比如社交平臺(tái)、自媒體平臺(tái)上創(chuàng)造出能引起年輕人共鳴和認(rèn)可的內(nèi)容，是品牌主的機(jī)會(huì)。最后，2016年是農(nóng)歷猴年，春節(jié)是快速消費(fèi)品尤其是飲料品牌的銷(xiāo)售旺季，借著合家團(tuán)聚的傳統(tǒng)，品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都是一次很好的時(shí)機(jī)。因此，在春節(jié)期間，借勢(shì)猴年，通過(guò)一系列有效的內(nèi)容和媒體傳播規(guī)劃，抓住人們對(duì)傳統(tǒng)的堅(jiān)持與熱愛(ài)，可以成功打造熱議話題，提升品牌喜好度。在看似浮躁的年輕人心中，其實(shí)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)是不變的，但是在大環(huán)境下，并沒(méi)有為年輕人提供一個(gè)感情的抒發(fā)窗口，無(wú)法讓他們表達(dá)對(duì)于傳統(tǒng)中國(guó)年的熱愛(ài)。（4）創(chuàng)意活動(dòng)策劃。百事跳出單純借用猴子生肖做硬關(guān)聯(lián)，在#把樂(lè)帶回家#傳播內(nèi)容上，百事另辟蹊徑，向消費(fèi)者講述六小齡童一家四代用猴戲把快樂(lè)帶給千家萬(wàn)戶的背后故事，體現(xiàn)百事塑造的“樂(lè)猴王”精神，向往經(jīng)典品質(zhì)，樂(lè)于傳遞快樂(lè)，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)一個(gè)熟知公眾人物的重新討論和對(duì)情懷堅(jiān)守的情感共鳴；在傳播渠道上，百事發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的生動(dòng)性和社交媒體的擴(kuò)散性，提高話題關(guān)注度。（5）（6）352016年5月18日，距離京東“618”還有一個(gè)月的時(shí)間，京東“518”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)在北京舉辦。事件產(chǎn)生新聞稿件186篇，相繼在IT經(jīng)理世界、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等平面媒體進(jìn)行刊登，整體曝光量超2956萬(wàn)，互動(dòng)、閱讀量達(dá)38萬(wàn)。同日，京東宣布“618”品質(zhì)狂歡節(jié)正式開(kāi)啟，各品牌商為京東“618”提升了關(guān)注度。新聞稿件傳播量為485篇，累計(jì)曝光量超1.43億，互動(dòng)、閱讀量超840萬(wàn)新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第35頁(yè)。京東“618”品質(zhì)狂歡節(jié)電商類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析362016年5月中旬，京東開(kāi)始進(jìn)行“618”宣傳，首先發(fā)布了一組廣告片“情侶吵架篇”“三口之家搬家篇”“青年離職篇”“母女隱私篇”。新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第36頁(yè)。京東“618”品質(zhì)狂歡節(jié)電商類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析372016年5月23日至5月25日，京東在北京、杭州、廣州、深圳四個(gè)城市投放戶外樓體廣告，廣告內(nèi)容直接對(duì)標(biāo)天貓“雙十一”與此同時(shí)，京東通過(guò)投放廣告對(duì)標(biāo)天貓“雙十一”事件，在50個(gè)微博紅人平臺(tái)上投放微博相關(guān)內(nèi)容，微信自媒體撰稿傳播13條，傳播覆蓋總?cè)藬?shù)超2.5億，其中4條微博內(nèi)容登上熱門(mén)微博1小時(shí)榜，1條登上24小時(shí)熱門(mén)榜。新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第37頁(yè)。京東“618”品質(zhì)狂歡節(jié)電商類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析382016年6月1日起，@京東用一組明星倒計(jì)時(shí)動(dòng)圖海報(bào)，以猜謎的形式預(yù)告第二天的明星藝人和“爆款”福利，17天17個(gè)不同圈層的明星為京東“618”證言，內(nèi)容從明星藝人自身標(biāo)簽出發(fā)，講述明星藝人對(duì)“品質(zhì)”的不同詮釋，從明星藝人角度理解的“品質(zhì)”向受眾進(jìn)行擴(kuò)散新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第38頁(yè)。京東“618”品質(zhì)狂歡節(jié)電商類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析確定方向行業(yè)層面，將京東“618”打造為整個(gè)電商行業(yè)的重大節(jié)日，提升了京東在行業(yè)內(nèi)的品牌影響力；消費(fèi)者層面，提高消費(fèi)者對(duì)京東“618”品質(zhì)狂歡節(jié)的品牌認(rèn)知，將“品質(zhì)”與京東“618”進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。39新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第39頁(yè)。京東“618”品質(zhì)狂歡節(jié)電商類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析（1）確定方向。2016年是農(nóng)歷猴年，在眾多品牌借勢(shì)猴年生肖的背景下，百事要突出重圍，讓消費(fèi)者重新討論一個(gè)熟知的公眾人物，以提升品牌喜好。（2）定義目標(biāo)。近年來(lái)，百事在快速消費(fèi)品尤其是碳酸飲料市場(chǎng)依然占有相當(dāng)大的份額，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)依然領(lǐng)先。從品牌形象和品牌地位來(lái)講，兩者不相上下。近年來(lái)可口可樂(lè)開(kāi)展的昵稱瓶、歌詞瓶等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響力巨大，百事一直在尋求機(jī)會(huì)展開(kāi)系列品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。在此營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目展開(kāi)之前，百事面臨各種挑戰(zhàn)。商業(yè)挑戰(zhàn)：隨著國(guó)人越來(lái)越關(guān)注健康，如何保持和鞏固其在消費(fèi)者心中的形象，是碳酸飲料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也是百事面臨的難題。同時(shí)，面對(duì)可口可樂(lè)近年來(lái)的市場(chǎng)活動(dòng)，百事也需要趕超其銷(xiāo)量。傳播挑戰(zhàn)：春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)本身就是個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)時(shí)期，2016年春節(jié)是傳統(tǒng)農(nóng)歷猴年，而猴是中國(guó)人頗為喜愛(ài)的生肖形象，很多國(guó)內(nèi)外品牌都在借勢(shì)猴年做品牌營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。百事如何才能沖出重圍，講一個(gè)好故事來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，既是百事面臨的挑戰(zhàn)，也是百事的機(jī)會(huì)。內(nèi)部挑戰(zhàn)：百事把樂(lè)帶回家春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了5年，從小家團(tuán)聚到社會(huì)大愛(ài)，每年都聚焦于一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，已經(jīng)取得一定程度的成功，那么2016年，品牌如何突破自己也是一個(gè)難題。（3）洞察引爆點(diǎn)。首先，隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，許多中國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)俗正在消逝，年輕人被冠上浮躁、對(duì)傳統(tǒng)嗤之以鼻的帽子，但是百事通過(guò)很多事實(shí)和數(shù)據(jù)觀察到，年輕人并不反傳統(tǒng)，比如故宮淘寶漫畫(huà)周邊的走紅、越來(lái)越多的大學(xué)生推廣漢服文化、90后手藝人層出不窮，幾千年的文化精粹一直都融于他們的血脈，他們只是用自己的方式來(lái)表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)。其次，年輕人現(xiàn)在表達(dá)熱愛(ài)以及溝通交流的陣地已經(jīng)全面地互聯(lián)網(wǎng)化和社交化。如新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析:模式、平臺(tái)與行業(yè)應(yīng)用158何在年輕人的媒介接觸點(diǎn)，比如社交平臺(tái)、自媒體平臺(tái)上創(chuàng)造出能引起年輕人共鳴和認(rèn)可的內(nèi)容，是品牌主的機(jī)會(huì)。最后，2016年是農(nóng)歷猴年，春節(jié)是快速消費(fèi)品尤其是飲料品牌的銷(xiāo)售旺季，借著合家團(tuán)聚的傳統(tǒng)，品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都是一次很好的時(shí)機(jī)。因此，在春節(jié)期間，借勢(shì)猴年，通過(guò)一系列有效的內(nèi)容和媒體傳播規(guī)劃，抓住人們對(duì)傳統(tǒng)的堅(jiān)持與熱愛(ài)，可以成功打造熱議話題，提升品牌喜好度。在看似浮躁的年輕人心中，其實(shí)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)是不變的，但是在大環(huán)境下，并沒(méi)有為年輕人提供一個(gè)感情的抒發(fā)窗口，無(wú)法讓他們表達(dá)對(duì)于傳統(tǒng)中國(guó)年的熱愛(ài)。（4）創(chuàng)意活動(dòng)策劃。百事跳出單純借用猴子生肖做硬關(guān)聯(lián)，在#把樂(lè)帶回家#傳播內(nèi)容上，百事另辟蹊徑，向消費(fèi)者講述六小齡童一家四代用猴戲把快樂(lè)帶給千家萬(wàn)戶的背后故事，體現(xiàn)百事塑造的“樂(lè)猴王”精神，向往經(jīng)典品質(zhì)，樂(lè)于傳遞快樂(lè)，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)一個(gè)熟知公眾人物的重新討論和對(duì)情懷堅(jiān)守的情感共鳴；在傳播渠道上，百事發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的生動(dòng)性和社交媒體的擴(kuò)散性，提高話題關(guān)注度。（5）執(zhí)行方案。方案分為三個(gè)階段，第一階段預(yù)熱百事和六小齡童合作，炒作微電影；第二階段傳遞百事樂(lè)猴王精神，推廣樂(lè)猴王紀(jì)念罐；第三階段品牌傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化，如表5-2所示。表5-2執(zhí)行方案執(zhí)行第一階段第二階段第三階段目的借用六小齡童形象為微電影預(yù)熱推廣微電影&樂(lè)猴王紀(jì)念持續(xù)為微電影創(chuàng)造社會(huì)話題傳播內(nèi)容預(yù)熱百事和六小齡童合作，炒作微電影背后花絮傳遞百事樂(lè)猴王精神，推廣樂(lè)猴王紀(jì)念罐品牌傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播媒介紙媒、主流網(wǎng)絡(luò)新媒體媒體及輿情意見(jiàn)領(lǐng)袖、原創(chuàng)自媒體、主流視頻媒體文化部“歡樂(lè)春節(jié)”活動(dòng)、時(shí)政類(lèi)紙媒、主流網(wǎng)絡(luò)媒體（6）評(píng)估效果。媒介策略上，百事將#把樂(lè)帶回家#營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)意及媒體策略巧妙地同目標(biāo)受眾相連接，將傳播效果最大化。社交媒體方面，百事利用微博關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣樂(lè)猴王紀(jì)念罐，增加話題曝光；利用微信關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，發(fā)布與猴王有關(guān)的年少回憶原創(chuàng)文章，加強(qiáng)百事猴王和消費(fèi)者的情感聯(lián)系與共鳴。最終極大增強(qiáng)了費(fèi)者和品牌之間的情感聯(lián)系，提升了品牌喜好度，拉動(dòng)了銷(xiāo)售。定義目標(biāo)天貓作為京東最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，天貓“雙十一”狂歡節(jié)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引了眾多消費(fèi)者前去消費(fèi)，針對(duì)這一現(xiàn)象，京東有意將“618”打造為京東自己的電商狂歡節(jié)，面對(duì)天貓“雙十一”的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)，京東還有很長(zhǎng)的路要走。40新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第40頁(yè)。京東“618”品質(zhì)狂歡節(jié)電商類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析（1）確定方向。2016年是農(nóng)歷猴年，在眾多品牌借勢(shì)猴年生肖的背景下，百事要突出重圍，讓消費(fèi)者重新討論一個(gè)熟知的公眾人物，以提升品牌喜好。（2）定義目標(biāo)。近年來(lái)，百事在快速消費(fèi)品尤其是碳酸飲料市場(chǎng)依然占有相當(dāng)大的份額，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)依然領(lǐng)先。從品牌形象和品牌地位來(lái)講，兩者不相上下。近年來(lái)可口可樂(lè)開(kāi)展的昵稱瓶、歌詞瓶等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響力巨大，百事一直在尋求機(jī)會(huì)展開(kāi)系列品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。在此營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目展開(kāi)之前，百事面臨各種挑戰(zhàn)。商業(yè)挑戰(zhàn)：隨著國(guó)人越來(lái)越關(guān)注健康，如何保持和鞏固其在消費(fèi)者心中的形象，是碳酸飲料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也是百事面臨的難題。同時(shí)，面對(duì)可口可樂(lè)近年來(lái)的市場(chǎng)活動(dòng)，百事也需要趕超其銷(xiāo)量。傳播挑戰(zhàn)：春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)本身就是個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)時(shí)期，2016年春節(jié)是傳統(tǒng)農(nóng)歷猴年，而猴是中國(guó)人頗為喜愛(ài)的生肖形象，很多國(guó)內(nèi)外品牌都在借勢(shì)猴年做品牌營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。百事如何才能沖出重圍，講一個(gè)好故事來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，既是百事面臨的挑戰(zhàn)，也是百事的機(jī)會(huì)。內(nèi)部挑戰(zhàn)：百事把樂(lè)帶回家春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了5年，從小家團(tuán)聚到社會(huì)大愛(ài)，每年都聚焦于一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，已經(jīng)取得一定程度的成功，那么2016年，品牌如何突破自己也是一個(gè)難題。（3）洞察引爆點(diǎn)。首先，隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，許多中國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)俗正在消逝，年輕人被冠上浮躁、對(duì)傳統(tǒng)嗤之以鼻的帽子，但是百事通過(guò)很多事實(shí)和數(shù)據(jù)觀察到，年輕人并不反傳統(tǒng)，比如故宮淘寶漫畫(huà)周邊的走紅、越來(lái)越多的大學(xué)生推廣漢服文化、90后手藝人層出不窮，幾千年的文化精粹一直都融于他們的血脈，他們只是用自己的方式來(lái)表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)。其次，年輕人現(xiàn)在表達(dá)熱愛(ài)以及溝通交流的陣地已經(jīng)全面地互聯(lián)網(wǎng)化和社交化。如新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析:模式、平臺(tái)與行業(yè)應(yīng)用158何在年輕人的媒介接觸點(diǎn)，比如社交平臺(tái)、自媒體平臺(tái)上創(chuàng)造出能引起年輕人共鳴和認(rèn)可的內(nèi)容，是品牌主的機(jī)會(huì)。最后，2016年是農(nóng)歷猴年，春節(jié)是快速消費(fèi)品尤其是飲料品牌的銷(xiāo)售旺季，借著合家團(tuán)聚的傳統(tǒng)，品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都是一次很好的時(shí)機(jī)。因此，在春節(jié)期間，借勢(shì)猴年，通過(guò)一系列有效的內(nèi)容和媒體傳播規(guī)劃，抓住人們對(duì)傳統(tǒng)的堅(jiān)持與熱愛(ài)，可以成功打造熱議話題，提升品牌喜好度。在看似浮躁的年輕人心中，其實(shí)對(duì)傳統(tǒng)的熱愛(ài)是不變的，但是在大環(huán)境下，并沒(méi)有為年輕人提供一個(gè)感情的抒發(fā)窗口，無(wú)法讓他們表達(dá)對(duì)于傳統(tǒng)中國(guó)年的熱愛(ài)。（4）創(chuàng)意活動(dòng)策劃。百事跳出單純借用猴子生肖做硬關(guān)聯(lián)，在#把樂(lè)帶回家#傳播內(nèi)容上，百事另辟蹊徑，向消費(fèi)者講述六小齡童一家四代用猴戲把快樂(lè)帶給千家萬(wàn)戶的背后故事，體現(xiàn)百事塑造的“樂(lè)猴王”精神，向往經(jīng)典品質(zhì)，樂(lè)于傳遞快樂(lè)，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)一個(gè)熟知公眾人物的重新討論和對(duì)情懷堅(jiān)守的情感共鳴；在傳播渠道上，百事發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的生動(dòng)性和社交媒體的擴(kuò)散性，提高話題關(guān)注度。（5）執(zhí)行方案。方案分為三個(gè)階段，第一階段預(yù)熱百事和六小齡童合作，炒作微電影；第二階段傳遞百事樂(lè)猴王精神，推廣樂(lè)猴王紀(jì)念罐；第三階段品牌傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化，如表5-2所示。表5-2執(zhí)行方案執(zhí)行第一階段第二階段第三階段目的借用六小齡童形象為微電影預(yù)熱推廣微電影&樂(lè)猴王紀(jì)念持續(xù)為微電影創(chuàng)造社會(huì)話題傳播內(nèi)容預(yù)熱百事和六小齡童合作，炒作微電影背后花絮傳遞百事樂(lè)猴王精神，推廣樂(lè)猴王紀(jì)念罐品牌傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播媒介紙媒、主流網(wǎng)絡(luò)新媒體媒體及輿情意見(jiàn)領(lǐng)袖、原創(chuàng)自媒體、主流視頻媒體文化部“歡樂(lè)春節(jié)”活動(dòng)、時(shí)政類(lèi)紙媒、主流網(wǎng)絡(luò)媒體（6）評(píng)估效果。媒介策略上，百事將#把樂(lè)帶回家#營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)意及媒體策略巧妙地同目標(biāo)受眾相連接，將傳播效果最大化。社交媒體方面，百事利用微博關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣樂(lè)猴王紀(jì)念罐，增加話題曝光；利用微信關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，發(fā)布與猴王有關(guān)的年少回憶原創(chuàng)文章，加強(qiáng)百事猴王和消費(fèi)者的情感聯(lián)系與共鳴。最終極大增強(qiáng)了費(fèi)者和品牌之間的情感聯(lián)系，提升了品牌喜好度，拉動(dòng)了銷(xiāo)售。洞察引爆點(diǎn)因此京東在2016年“618”的大型促銷(xiāo)活動(dòng)中提出“品質(zhì)618”概念，其中包括:品質(zhì)電商——京東在業(yè)界率先提出品質(zhì)電商理念，與其他電商形成了獨(dú)特的差異化；品質(zhì)購(gòu)物——秉承對(duì)假貨零容忍的態(tài)度確保高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)；品質(zhì)生活——為眾多家庭構(gòu)建一個(gè)可提供品質(zhì)生活的綜合性電商平臺(tái)，讓品質(zhì)生活觸手可及。41新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第41頁(yè)。京東“618”品質(zhì)狂歡節(jié)電商類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析創(chuàng)意活動(dòng)策劃高品質(zhì)，拉銷(xiāo)量——針對(duì)“品質(zhì)”進(jìn)行多方擴(kuò)散，將促銷(xiāo)利益點(diǎn)以趣味互動(dòng)形式進(jìn)行呈現(xiàn)；強(qiáng)曝光，齊發(fā)力——持續(xù)保持“618”曝光熱度，傳統(tǒng)媒體、新媒體、直播等平臺(tái)共同發(fā)力，提升京東商城影響力，在受眾意識(shí)中把“品質(zhì)”與京東產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。42新媒體案例分析-第五章全文共59頁(yè)，當(dāng)前為第42頁(yè)。京東“