第六章 定價策略

第六章定價策略定價與市場競爭狀況定價的目標定價的依據(jù)定價的方法定價的策略7/2/20231中國科學技術大學管理學院一個珠寶定價的有趣故事位于深圳的異彩珠寶店，專門經(jīng)營由少數(shù)民族手工制成的珠寶首飾。位于游客眾多，風景秀麗的華僑城（周圍有著名的旅游景點：世界之窗，民族文化村，歡樂谷等），生意一直比較穩(wěn)定。客戶主要來自兩部分：游客和華僑城社區(qū)居民（華僑城社區(qū)在深圳屬于高檔社區(qū)，生活水平較高）。

幾個月前，珠寶店店主易麥克特（維吾爾族）進了一批由珍珠質寶石和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈的精選品。與典型的綠松石造型中的青綠色調不同的是，珍珠質寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珠寶中包括了很多種類。有的珠寶小而圓，式樣很簡單，而別的珠寶則要大一些，式樣別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的由珠寶點綴的絲制領帶。

與以前的進貨相比，易麥克特認為這批珍珠質寶石制成的首飾的進價還是比較合理的。他對這批貨十分滿意，因為它比較獨特，可能會比較好銷。在進價的基礎上，加上其它相關的費用和平均水平的利潤，他定了一個價格，覺得這個價格應該十分合理，肯定能讓顧客覺得物超所值。

7/2/20232中國科學技術大學管理學院這些珠寶在店中擺了一個月之后，銷售統(tǒng)計報表顯示其銷售狀況很不好，易麥克特十分失望，不過他認為問題原因并不是在首飾本身，而是在營銷的某個環(huán)節(jié)沒有做好。于是，他決定試試在中國營銷傳播網(wǎng)上學到的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產(chǎn)生更濃厚的興趣。因此，他把這些珍珠質寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側?？墒牵斔l(fā)現(xiàn)位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍然沒有什么起色。

他認為應該在一周一次的見面會上與員工好好談談了。他建議銷售小姐花更多的精力來推銷這一獨特的產(chǎn)品系列，并安排了一個銷售小姐專門促銷這批首飾。他不僅給員工們詳盡描述了珍珠質寶石，還給他們發(fā)了一篇簡短的介紹性文章以便他們能記住并講給顧客。不幸的是，這個方法也失敗了。

7/2/20233中國科學技術大學管理學院

就在此時，易麥克特正準備外出選購產(chǎn)品。因對珍珠質寶石首飾銷售下降感到十分失望，他急于減少庫存以便給更新的首飾騰出地方來存放。他決心采取一項重大行動，選擇將這一系列珠寶半價出售。臨走時，他給副經(jīng)理匆忙地留下了一張字條。告訴她：“調整一下那些珍珠質寶石首飾的價格，所有都×1/2”。

當他回來的時候，易麥克特驚喜地發(fā)現(xiàn)該系列所有的珠寶已銷售一空?！拔艺娌幻靼?，這是為什么，”他對副經(jīng)理說，“看來這批首飾并不合顧客的胃口。下次我在新添寶石品種的時候一定要慎之又慎?！倍苯?jīng)理對易麥克特說，她雖然不懂為什么要對滯銷商品進行提價，但她驚詫于提價后商品出售速度驚人。易麥克特不解地問：“什么提價？我留的字條上是說價格減半啊。”“減半？”副經(jīng)理吃驚地問，“我認為你的字條上寫的是這一系列的所有商品的價格一律按雙倍計。”結果，副經(jīng)理將價格增加了一倍而不是減半。

7/2/20234中國科學技術大學管理學院［討論］：

1.請解釋這種情況下發(fā)生了什么事情，為什么珠寶以原價2倍的價格出售會賣得這么快？

2.易麥克特對珍珠質寶石首飾的需求曲線作出了怎樣的假設？實際上這種產(chǎn)品的需求曲線應該是什么樣的？

3.異彩珠寶店是在哪一種市場類型中動作經(jīng)營的？是壟斷競爭市場、寡頭市場還是完全壟斷市場？是什么讓你得出這樣的結論？

4.心理定價法的觀念對易麥克特有什么幫助？你在未來的定價決策方面會給易麥克特提出什么建議？

5.你在從事哪個行業(yè)的工作，易麥克特的故事對你的工作有何啟示？他的“提價促銷”方式對能否應用在你的工作？為什么？

6.還有哪些情況下可能會發(fā)生這樣“因提價而暢銷”的有趣故事。

7.請你談談貴公司的定價策略，對目前中國市場“價格戰(zhàn)”的看法？如果你的對手突然大幅降低價格，你會如何應對？如果你的對手作了較大幅度的提價，你會如何應對？7/2/20235中國科學技術大學管理學院一、定價與市場競爭狀況完全競爭完全壟斷不完全競爭（壟斷競爭）7/2/20236中國科學技術大學管理學院二、影響價格決策的因素：內(nèi)部因素外部因素營銷目標營銷組合策略成本市場和需求性質競爭政府價格決策7/2/20237中國科學技術大學管理學院（一）影響價格決策的內(nèi)部因素1、公司的營銷目標求目標投資收益率（長期利潤目標；固定利潤目標；最大當期利潤目標）求市場占有率最高——低價求生存——低價避免競爭（提供優(yōu)質產(chǎn)品或差異化產(chǎn)品）——高價7/2/20238中國科學技術大學管理學院2、其他營銷組合因素：產(chǎn)品、渠道和促銷，主要考慮彼此之間的相互作用和影響。3、成本（總成本、固定成本、變動成本）7/2/20239中國科學技術大學管理學院（二司）、活影響郵定價互的外烈部因王素1、需注求（1）、暢需求聽與價寧格的餃關系赤：反午比關萄系（2）、帶需求火的價嶄格彈釋性：需求綁量變礎動的貧百分懂比需求恥的價綁格彈丟性=價格倡變動室的百鳥分比6/應26筆/2社02和310中國稈科學毫技術耀大學宇管理屢學院2、競巧爭3、政翼府：班禁止膠價格像壟斷粥；禁娃止價卸格欺扒詐；憑禁止匪價格仍歧視短；禁徒止低辣價傾諸銷6/狠26梨/2五02薦311中國鉗科學如技術慣大學裙管理如學院三、拍定價辭依據(jù)成本——決定下企業(yè)狗產(chǎn)品粱的最追低價布格需求——決定拜企業(yè)獨產(chǎn)品駐的最貞高價望格競爭——決定肆企業(yè)希產(chǎn)品仇的最餡終價算格6/箭26頁/2毛02蹈312中國努科學避技術栗大學配管理霉學院四、董定價磨方法成本等導向窮定價當法——按成訓本加引一定盞比例應的加喪成來廟制定理產(chǎn)品糖的銷糟售價句格。過其公并式為灣：P=梢C(疤1+具R)錦P代表爽價格花；C為產(chǎn)缸品單旬位成董本；R為成忙本加衡成率揀?；騊=德C/府1-扒R,式中卡的R為銷坐售收襪益率辱。最適擺加成璃與價脾格彈預性成止反比油。需求脹導向鑼定價獸法——按消奮費者潔對產(chǎn)屬品價節(jié)值的維認知脂來制貧定產(chǎn)雷品的弊價格策。競爭牛導向按定價硬法——根據(jù)艱市場寸競爭境狀況濕或行莖業(yè)平眾均水企平來災定價脹。如掌隨行狼就市偵定價背法。逝適合棋于完依全競列爭市言場。6/俗26痛/2乒02侮313中國假科學尸技術飛大學們管理揉學院五、恒定價躍策略1、一啊般定磁價策汽略（1）心賤理定憲價策籍略：根據(jù)歷消費處者的蟻購買水心理班來制換定價廚格，誰其主誰要形大式有耐：尾數(shù)由定價——是指鄉(xiāng)豐利用夫消費尋者數(shù)頑字認筑知的童某種僻心理塔，盡膜可能嘩在數(shù)領字上減不進肆位，捧而保減留零博頭，晌使消燒費者島產(chǎn)生爐價格脈低廉丑和賣受主經(jīng)飯過認愁真的忘成本估核算旨才定模價的劉感覺貢的定若價方齡法。6/糾26仇/2辜02鍛314中國收科學違技術訓大學欣管理母學院聲望恰定價——指利按用消贈費者托仰慕趨名品結名店聰?shù)穆暁埻牧＠?，爽采用籃整數(shù)單或高糖價定將價的蘆方法華。招徠棕定價——指利兆用部番分顧仁客求泳廉的安心理統(tǒng)，特縮慧意將腿某幾階種商替品的貍價格出定得舟較低起以吸青引顧盜客來例采購傲廉價嚇商品倡，同攻時也書順帶霞選購覆其他貢正常遣價格騙的商跑品。6/產(chǎn)26攤/2哲02英315中國伐科學恨技術撇大學清管理廢學院（2）折膝扣定嶺價策唯略在基犬本價媽格的悉基礎藍上，慘給予擇一定讀的折等扣，掙其主仆要形怠式有尋數(shù)量獎折扣坐、現(xiàn)腹金折贏扣、地季節(jié)殖折扣葉、交堪易折舒扣。6/臥26光/2桐02偽316中國忍科學苦技術疫大學疾管理燈學院（3）地遙區(qū)定卷價策動略根據(jù)冠賣主哨所在協(xié)地路擇途的蹤蝶遠近先，考癥慮負西擔運蒼輸、洋裝卸關、倉芹儲、名保險慕等各濁種費房誠用后廊的價穩(wěn)格的翠策略毫。它讓主要摔包括:FO謝B起運點點定曬價法誕：生攜產(chǎn)企歷業(yè)對葬不同聽地區(qū)泉的客刃戶收品取相濕同的云價格貍，在痛產(chǎn)地床將貨急物交什到運繞輸工賽具上騾，貨宵物及痰所有辟責任威都交細給顧鼠客，礎費用站也有程顧客恰承擔洋。（壇思考魚：該憶方法棉的利錢弊）憐。統(tǒng)一崖支貨講價格欣策略們：不曾論客定戶的找地理聚位置柄如何墊，都訪收取仰相同蠟的價肢格和抱費用診。分區(qū)謎運送畜價格悉策略內(nèi)：對駐客戶牲進行歡劃區(qū)超，同供一似區(qū)域肆實行便統(tǒng)一陰價格齊。成本意加運印費價酒格策緩略、銅運費海補貼敞價格婆策略粗、基值點價昆格策岔略等應。6/覽26升/2饒02飛317中國膜科學功技術選大學綢管理擔學院（4）產(chǎn)要品組貼合定柳價策片略當某料種產(chǎn)趨品成棕為產(chǎn)飄品組浩合的怎一部鬧分時耀，企磨業(yè)就夜要設墊法尋掘找一丟組能架獲得欺最大痕利潤溉的共反同價逗格。蠻該策父略具沫體來調說可謎分為師五種忽情況奔：①壁產(chǎn)品掏線定銹價法公②聾選購撓產(chǎn)品爐定價染法③畫互補睬產(chǎn)品卵定價傘法遵④語副產(chǎn)隙品定他價法⑤產(chǎn)晚品約授束價顏（套邀餐定爐價）（5）促淋銷定芬價策確略促銷休定價璃策略閘是指斗采用摸某些予方法辭刺激穴消費宅者更壩早、殃更多礎的購坑買。主要牛分法哈有：曬犧牲煉品定侄價、藍特別鞏事件晃定價吹、現(xiàn)褲金回談扣、效低息侍貸款叫、分扔期（覺較長結期）可付款我等等。6/劃26側/2胞02冰318中國莖科學丘技術南大學伙管理奴學院2、價鵝格變便更策選略（1）發(fā)汁動降貼價原因更：過韻多的兵生產(chǎn)害能力絲式；保數(shù)住市眨場分蛙額。風險主：低別質量處陷阱癢、脆慶弱的文市場均分額喝、現(xiàn)尾金流浪量不蘇足。（2）發(fā)渾動提血價原因炭：成農(nóng)本膨陸脹、窮通貨踩膨脹風險丹：需表求下觸降、渠顧客漢不滿（3）價墻格變僑化的偏反應價格殖變化犯會影血響購隆買者帆、競雪爭者謎、分餓銷商市、供序應商畢的利澇益，獵引起襲他們握的反祝應。6/粗26健/2事02雅319中國經(jīng)科學詞技術溜大學朱管理咐學院市場椒領先那者的賺選擇擠：維持堤原價提高章被認足知質誰量降價提高翼價格盾改進柏質量推出手更低楚價格戒的產(chǎn)繁品線剪反擊最好口的反丘應是旅根據(jù)水特定偵的環(huán)朝境而遷變化跟，但暖在作瓦出反恭應前塔必須銹考慮課以下胞問題箱：①里競爭塑者為查什么蟻要變奇動價懼格②夏競爭息者變森動價統(tǒng)格是藥長期始的嗎該？③錄本公敬