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文檔簡介

八珍益母膏推廣思路1產(chǎn)品策略■簡要分析:市場中類似產(chǎn)品可以分為三類:1、調(diào)養(yǎng)類,如烏雞白鳳丸;2、補(bǔ)腎補(bǔ)氣血類,如美媛春系列;3、排毒類,如排毒養(yǎng)顏膠囊;

說明: 通過分析八珍益母膏的成分,可知益母草的功效活血祛瘀,在消費者的心目中是用于排瘀;其它成分是滋補(bǔ)調(diào)養(yǎng)??梢哉f功效涵蓋以上三種類型。因此,八珍益母膏市場定位應(yīng)該跳出傳統(tǒng)的補(bǔ)氣血、調(diào)經(jīng)的圈子。作為一種以全新的機(jī)理,解決實際問題的女性抗衰老產(chǎn)品。2產(chǎn)品策略■功能定位:調(diào)排淤毒,潤補(bǔ)氣血,經(jīng)典國藥調(diào)養(yǎng)新鮮女人1、兩大原因讓女人不夠新鮮? A、淤毒多。

1、女性自身生理、病理、心理因素形成的氣滯血淤; 2、現(xiàn)代生活及污染使體內(nèi)毒素增多; 3、孕產(chǎn)、藥流、婦科疾病、經(jīng)常服用避孕藥增加以上因素; B、氣血虛。 30-45歲的女性,由于生理上的各種平衡被打破,以及家庭、事業(yè)負(fù)擔(dān)的“超限損耗”,往往使之氣血虧虛血海不足。3產(chǎn)品策略■功能定位:調(diào)排淤毒,潤補(bǔ)氣血,經(jīng)典國藥調(diào)養(yǎng)新鮮女人2、排補(bǔ),才能解決問題 淤毒多,要排,氣血虛,要補(bǔ)。排而不補(bǔ),會更虛;補(bǔ)不先排,虛不受補(bǔ),補(bǔ)而無功。只有排補(bǔ)結(jié)合,才能恢復(fù)自然生理平衡,解決女人的諸多問題。 強(qiáng)調(diào)排補(bǔ)的目的,就是避免消費者對產(chǎn)品名稱的偏差理解,八珍益母膏不只是益母膏,而是具有調(diào)排淤毒,潤補(bǔ)氣血雙重功效的女性調(diào)養(yǎng)產(chǎn)品。4產(chǎn)品策略■功能定位:調(diào)排淤毒,潤補(bǔ)氣血,經(jīng)典國藥調(diào)養(yǎng)新鮮女人3、排,要調(diào)排;補(bǔ),要潤補(bǔ)

A、調(diào)排:八珍益母膏針對女人血寒凝滯、肝氣郁滯、毒淤體內(nèi),不是簡單的一排了之,而是通過活血祛瘀、清熱解毒、祛瘀生新的調(diào)理過程,將淤毒排出,使體內(nèi)氣血通暢。

B、潤補(bǔ):八珍益母膏針對女人相對虛弱的時候,以八珍湯滋潤調(diào)養(yǎng),采用循序漸進(jìn)的方式修復(fù)機(jī)體的損傷,讓虛弱的機(jī)體漸行恢復(fù),因而補(bǔ)而不燥,不會出現(xiàn)虛不受補(bǔ)。 兩者結(jié)合,達(dá)到補(bǔ)氣養(yǎng)血、活血調(diào)經(jīng)、祛瘀生新,調(diào)養(yǎng)出新鮮女人。5產(chǎn)品策略■功能定位:調(diào)排淤毒,潤補(bǔ)氣血,經(jīng)典國藥調(diào)養(yǎng)新鮮女人

4、解決以下問題——癥狀訴求 1、少經(jīng)、色淡、色黑,經(jīng)期紊亂。 2、臉色暗啞、色斑皺紋增多、頭發(fā)枯黃。 3、心慌氣短、腰酸乏力、失眠多夢、畏寒怕冷。6產(chǎn)品策略■產(chǎn)品利益點:■

傳播語:新鮮女人惹人愛。強(qiáng)調(diào)療程服用,一個月經(jīng)周期為一個療程,大致為30天。1、經(jīng)血新鮮:服用15天,增強(qiáng)子宮活力和排卵功能,恢復(fù)子宮和卵巢健康,經(jīng)期順暢,改善量少、色淡、色黑狀況,經(jīng)血變得新鮮。迅速治療痛經(jīng)、腰酸乏力、手腳冰涼等經(jīng)期不適癥狀。2、氣色新鮮:服用20天,消除臉色暗啞、萎黃,色斑轉(zhuǎn)淡,臉色潤紅,有光澤。并能有效促進(jìn)女性生理發(fā)育。3、活力新鮮:服用30天,根本改善由于氣血虧虛帶來的頭暈心慌、疲乏無力、失眠多夢,讓女人精力充沛,體態(tài)輕盈,回到20歲。

7產(chǎn)品策略■支持點:1、方絕: 千年宮廷經(jīng)典方劑“四物湯”和“四君子湯”加之益母草的組合,經(jīng)典國藥。2、藥純: 最為完好地保留了中藥的藥性,與傳統(tǒng)的中藥湯劑最為接近,極易吸收,所以療效也最為突出。3、質(zhì)精: 配伍精良,其君藥與臣藥純度、活性、藥效等搭配精確到點,每一味藥的藥效發(fā)揮最佳狀態(tài),因而,品質(zhì)更高,療效更確切。4、安全: 通過高科技,讓每味藥都經(jīng)過嚴(yán)格篩選,科學(xué)檢測,合理配伍,剔除了不穩(wěn)定物質(zhì)對人體安全的危害。因而藥效安全穩(wěn)定。8產(chǎn)品策略■目標(biāo)人群

30歲以上職業(yè)女人;孕產(chǎn)、人流、藥流后女人;夜生活豐富的女人;理由:1、癥狀高發(fā)人群;2、具有消費能力;3、“新鮮”符合其心理需求;9傳播策略 指導(dǎo)方針:

聚焦傳播,強(qiáng)化終端,穩(wěn)步升量,堅守陣地

整合優(yōu)勢媒體,分階段傳播,層層深入,穩(wěn)打穩(wěn)扎,形成一波波廣告攻勢,不斷刺激和提醒目標(biāo)消費者。使之與終端推廣有機(jī)配合,促進(jìn)銷售。

聚焦傳播:在傳播訴求上收縮戰(zhàn)線。集中人群、集中癥狀、集中 媒體進(jìn)行突破;同時以差異化機(jī)理主張、產(chǎn)品個性和承諾訴 求區(qū)隔市場,并力求在傳播風(fēng)格和形式有所創(chuàng)新;

強(qiáng)化終端:通過媒體廣告開路,強(qiáng)勢終端人員攔截,達(dá)到地空結(jié) 合,讓消費者由感觀到行動上接受購買產(chǎn)品;

穩(wěn)步升量,堅守陣地:以做實終端,穩(wěn)步提升銷量,堅持就是勝 利作為目標(biāo),嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃廣告投入。10傳播策略■傳播戰(zhàn)略——保健品操作手法:概念先行,集中引爆,癥狀訴求僅隨其后?!罢{(diào)排淤毒,潤補(bǔ)氣血”對于目標(biāo)人群來說是一個全新的概念,通過保健品的操作手法,集中火力炒作概念,可以迅速將產(chǎn)品有關(guān)的知識灌輸?shù)较M者心中,加之目標(biāo)人群所關(guān)注的癥狀緊隨其后,強(qiáng)勢輸出,讓產(chǎn)品的記憶更為明確突出?!鰪V告特色——報紙、電視、夾報全面出擊

通過高空與地面?zhèn)鞑フ系姆绞剑钊霚\出的說理,打動消費者心,達(dá)到傳播效果的最大化。11電視廣告■表現(xiàn)方式1、以情感帶出癥狀。情感作為一個結(jié)構(gòu)框架,可以在篇幅的需求的基礎(chǔ)上增刪癥狀訴求的內(nèi)容。2、對比的手法。表現(xiàn)服用前后身體、心理的巨大差異,形成鮮明對比,突出產(chǎn)品功效。3、女性生活化場景。自然、親切的生活場景,能引起消費者的強(qiáng)烈共鳴。12電視廣告■表現(xiàn)風(fēng)格電視作為強(qiáng)勢媒體,影響力十分巨大。因此,電視廣告的表現(xiàn)風(fēng)格,對于產(chǎn)品的形象塑造起著很大的作用:人物情感自然流露的;場景畫面時尚優(yōu)美的;節(jié)奏開展輕快平和的;情節(jié)設(shè)計幽默詼諧的;證言內(nèi)容權(quán)威可信的;13電視廣告■廣告版本以30秒為藍(lán)本,在起基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展或縮減。1、2分鐘:功能+利益證言+形象+機(jī)理2、1分鐘:功能+利益證言+形象+機(jī)理3、30秒:功能+利益證言+形象4、15秒:功能+形象或證言+形象5、5秒:功能或形象14電視廣告■電視廣告創(chuàng)意:30秒鏡頭一:唐伯虎跌入時空隧道來到現(xiàn)代,一排的“秋香”在他面前;鏡頭二:面對一排蒙著頭蓋的秋香,唐伯虎使勁一切招數(shù)沒試出秋香,有點失望;鏡頭三:突然想出一個辦法——用鼻子聞,果然認(rèn)出秋香;解說詞:新鮮女人聞出。鏡頭四:秋香被唐伯虎抱著腰,自豪地對著其他“秋香”說;解說詞:新鮮女人惹人愛。15十月份廣告時間媒體版式廣告主題廣告內(nèi)容第一周報紙新聞稿30歲女人為什么要新鮮先以三篇新聞專稿,對30歲之后女人的身體機(jī)能進(jìn)行深層的挖掘分析,直接對她們的心理進(jìn)行刺激,引起關(guān)注。第二周報紙新聞稿30歲女人為什么要調(diào)養(yǎng)第三周報紙新聞稿30歲女人為什么要排補(bǔ)第四周報紙硬廣八珍益母草膏,經(jīng)典國藥調(diào)養(yǎng)新鮮女人媒體投放規(guī)劃16時間媒體版式廣告主題廣告內(nèi)容第一周報紙硬廣潤補(bǔ)氣血新鮮態(tài),新鮮女人若人愛直接針對癥狀進(jìn)行訴求,突出產(chǎn)品功效。第二周報紙硬廣舒經(jīng)女人,鮮主張第三周報紙硬廣紅潤女人,鮮主張第四周報紙硬廣活力女人,鮮主張十一月份廣告媒體投放規(guī)劃17時間媒體版式廣告主題廣告內(nèi)容第一周報紙硬廣職場淑女要新鮮直接針對人群進(jìn)行訴求,突出產(chǎn)品功效。第二周報紙硬廣幸福媽媽要新鮮第三周報紙硬廣夜生活女人要新鮮第四周報紙硬廣新鮮女人梅開二度十二月份廣告媒體投放規(guī)劃18夾報1、目的: 利用夾報的自行可控性和監(jiān)管相對較松的優(yōu)勢,全方位介紹八珍益母膏,讓消費者全面了解產(chǎn)品,增加銷售。2、傳播途徑: 報紙夾報、街面分發(fā)、藥店發(fā)放等。19夾報3、版面規(guī)劃:A1版 1、頭條——女人健康新主張:做新鮮女人 結(jié)合八珍益母膏的幾大優(yōu)勢,闡述八珍益母膏讓女人經(jīng)血新鮮,氣色新鮮,活力新鮮,讓女人成為新鮮女人。 2、八珍益母膏,經(jīng)典國藥調(diào)養(yǎng)新鮮女人 從產(chǎn)品的成分、機(jī)理、功能等方面來講述八珍益母膏的特點。(方絕、藥純、質(zhì)精、安全)

3、右通欄相關(guān)鏈接 產(chǎn)品新聞等小消息,關(guān)于女人健康問題的小消息。20夾報3、版面規(guī)劃:A2版 1、主標(biāo)題:女性注意:幾大問題讓女人不新鮮

副標(biāo)題:健康女人標(biāo)準(zhǔn):經(jīng)血新鮮,氣色新鮮,活力新鮮 有針對性的選擇幾大女性健康問題,并分為不同人群(如生了小孩后的,孕產(chǎn)、人流、藥流后女人性生活頻繁的),就女人從有健康問題到成為新鮮女人進(jìn)行分析闡述??梢赃x擇不同人群,并加以人群特點進(jìn)行報道,帶有病例性質(zhì)。

2、專家文章——現(xiàn)代女性健康問題突出 根據(jù)現(xiàn)在社會的情況,就女性健康問題進(jìn)行專家分析,并提出護(hù)養(yǎng)、治療建議,與產(chǎn)品要有一定的切合度。

3、表格或者分析數(shù)據(jù) 以表格或者數(shù)據(jù)的形式列舉現(xiàn)代女性的一些疾病的基本情況,引起女性的關(guān)注。

21夾報3、版面規(guī)劃:A3版

1、新鮮女人

新鮮生活

撰寫幾個女性故事(分人群),體現(xiàn)她們從以前的“問題女人”到現(xiàn)在

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