市場營銷戰(zhàn)略策劃 策劃的流程與創(chuàng)意

2市場營銷策劃的程序了解現(xiàn)狀市場形勢調(diào)研產(chǎn)品情況調(diào)研宏觀環(huán)境的了解分銷情況的了解流通渠道的業(yè)態(tài)形式、銷售對象、市場份額與發(fā)展趨勢流通渠道的業(yè)態(tài)形式、銷售對象、市場份額與發(fā)展趨勢人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境自然地理環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境市場銷售總體狀況(2)區(qū)域市場銷售構(gòu)成(3)產(chǎn)品類別銷售構(gòu)成競爭形勢的了解競爭策略調(diào)研主要競爭品牌的優(yōu)劣勢競爭形勢的了解分析情況機會與風(fēng)險的分析機會與風(fēng)險的分析結(jié)果總結(jié)企業(yè)整體目標營銷目標制定目標制定營銷戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略營銷預(yù)算營銷活動的開展從時間上到協(xié)調(diào)上需要制定一個統(tǒng)籌兼顧的方案，要求選擇合適的產(chǎn)品上市時間，同時要有各種促銷活動的協(xié)調(diào)和照應(yīng)。有的營銷策劃忽略對產(chǎn)品上市最佳時機的確定，這會直接影響到營銷活動的展開，而各個促銷活動在時間和空間上也要做到相互搭配、“錯落有致”。制定行動方案要編制一個類似損益報告的輔助預(yù)算，在預(yù)算書的收入欄中列出預(yù)計的單位銷售數(shù)量以及平均凈價；在支出欄中列出劃分成細目的生產(chǎn)成本、儲運成本及市場營銷費用。收入與支出的差額就是預(yù)計的盈利。經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審查同意之后，它就成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購、生產(chǎn)、人力及市場營銷工作的依據(jù)。預(yù)測效益在這一階段，營銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測感到滿意的戰(zhàn)略和行動方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。設(shè)計控制措施的目的是便于對計劃的執(zhí)行過程、進度進行管理。典型的做法是把目標、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開，使企業(yè)及有關(guān)部門能夠及時了解各個時期的銷售實績，找出未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進意見。設(shè)計應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然?？梢远笠亓信e出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關(guān)部門、人員應(yīng)當(dāng)采取的對策。設(shè)計控制和應(yīng)急措施這是企業(yè)營銷策劃的最后一個步驟，就是將營銷策劃的最終成果整理成書面材料，即營銷策劃書，也叫企劃案。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、情況分析、目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)或行動方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細程度不一。撰寫市場營銷策劃書3市場鉆營銷兩策劃倦書的敲編寫(1噸)準確它、完譽整地忽反映森營銷還策劃往的內(nèi)擇容。(2檔)充分就有效侵地說釋服決際策者利。(3瘦)作為瞎執(zhí)行寺和控烤制的才依據(jù)議。營銷座策劃杰書的娘作用營銷希策劃品書撰幅寫的糟原則邏輯思維原則簡潔樸實原則可操作原則創(chuàng)意新穎原則封面前言目錄概要后提示正文預(yù)算進度欣表人員場分配黨及場翅地結(jié)束垮語附錄營銷慢策劃成書的廁結(jié)構(gòu)撲與內(nèi)其容（1）封搏面（2）前杠言（3）目伏錄（4）概德要提達示（5）正竹文：a.營銷痕策劃盛目的b.市場叫狀況漆分析c.市場魄機會兔與問監(jiān)題分忌析d.確定樣具體胃行銷棵方案（6）預(yù)染算（7）進劫度表（8）人反員分預(yù)配及董場地（9）結(jié)市束語（10）附含錄（1）封鞏面封面掉的設(shè)廈計原井則是抹醒目嬌、整帝潔、蔑切忌迫花哨璃，但綱要起紗到強部烈視柄覺效絮果，箏給人爺留下屯深刻概的第稿一印此象，杜從而震對策助劃內(nèi)擁容的罪形象群定位美起到岔輔助滿作用繁。封面?？商崛ス┮哉鹣滦畔ο?策劃盯書的驢名稱邪、被尚策劃炕的客資戶、弄策劃板機構(gòu)民或策哲劃人梅的名撓稱、趙策劃泥完成成日期慢及本范策劃挖適用葵時間扎段、謊編號呈。封面漸制作四要點：標出姐策劃斬委托面方。趟如果章是受漫委托年的營如銷策仆劃，鳴那么宣在策賣劃書包封面思要把耗委托襯方的若名稱果列出雁來。鞏如：×私×公司×六×策劃軌書。取一魄個簡班明扼留要的滴標題蕉。題射目要邊準確編又不張累贅搬，使炒人一躺目了命然。搭有時友為了叛突出述策劃臟的主蘭題或漠者表焦現(xiàn)策恩劃的腹目的豎，可泊以加甘一個仗副標踏題。標示詳日期貞。日燦期一膚般以異正式暗提交傷日為別準。剖因為六營銷繪策劃耐具有訂一定渣時間擾性，嚇不同許時間辛段上兼市場野的狀勝況不辣同，殼營銷帝執(zhí)行凱效果侄也不碰一樣粗。標明滔策劃恩者。駐一般慎要在出封面既的最凳下方解標出神策劃日者。禾如果限策劃蘋者是漢公司鉤，則陪須列抗出企宰業(yè)全淚稱。例：膛某營栽銷策讀劃書債封面（2）前凱言前言怎或序勞言是冷策劃驕書正訊式內(nèi)駛?cè)萸凹旱那閾螞r說五明部軟分，凈內(nèi)容曉應(yīng)簡猶明扼奶要，貨最多贏不要揚超過50碰0字，凡讓人士一目競了然噸。其內(nèi)鵝容主佩要是:a.接受疲委托傾的情邪況。服如:X公司涉接受X公司萌的委犧托，聲就Xx年度棄的廣戚告宣惠傳計種劃進索行具鉛體策京劃。b.本次漏策劃虹的重淺要性預(yù)與必雜要性嘩。c.策劃學(xué)的概懸況，拜即策壟劃的障過程祥及達側(cè)到的信目的刮。例：偽某營訪銷策斷劃書私的前覽言前絹言改革他開放蹄以來睛，東技方市擾流通驅(qū)業(yè)發(fā)途展迅屈速，滾除出跳現(xiàn)了輝多家井大型深綜合吵零售企槍業(yè)以校外，引超市伙、便垃民店袍等連陜鎖業(yè)辭和以拉零售南為主慚要銷澤售方同式的歇專業(yè)傻市場的仿迅速畜崛起顯，以確及人膽們生擠活水挨平的票日益株提高窄、生淡活方棉式的來逐漸愁改變棟、城市袍中心允居民置的逐墓?jié)u向請城市益邊緣澤外移嬌對整抄個城姜市的駐商業(yè)結(jié)已產(chǎn)刻生了命極大訓(xùn)的影響褲。處笨于市訓(xùn)中心掛地區(qū)辟的大鞏型綜庭合性謊零售縮慧商業(yè)尾企業(yè)碑正受伙到嚴籠峻的予挑戰(zhàn)瓶。中國云方興辮百貨慣大樓昨是東甲方市槽中心射黃金螞地段引新開沃業(yè)的梅一家沾大型孩綜合再性的及、以零椒售為鏈主的編百貨體商店賣，由遼于建梳設(shè)工儀期的綁延誤泰，百尊貨大施樓一皂竣工稈，就肯面臨著憤十分吃激烈栽的市倦場競云爭，攪中心鄭地區(qū)玻居民雁外移后，四之周大順型零坐售企鴨業(yè)林立，肉大型廣超市包在居康民集年中區(qū)婆域一腳家接楚一家酸開業(yè)舍。中言國方漸興百媽貨大哲樓如細何生存猾和發(fā)歸展，些這是護它面惱臨的堵一個撇十分直緊迫遠的課符題，池本策堅劃力密求從雪中國吐方興百劃貨大道樓的捉定位遺即大遲型綜腿合性夏零售篇企業(yè)豪的功選能革決命入軍手，騙提出緊中國府方興百腰貨大俘樓的聾發(fā)展距方向倘和營礦銷謀差劃。（3）目范錄目錄弟的內(nèi)澇容也介是策臣劃書誓的重槳要部傳分。責(zé)封面訊引人層注目牛，前千言使浪人開混始感紡興趣傲，那瀉么，伐目錄違就務(wù)漏必讓續(xù)人讀順后了餃解策越劃的隔全貌初。目柜錄具屯有與活標題溉相同預(yù)的作騎用，胳同時脂也應(yīng)科使閱蒜讀者治能方訓(xùn)便地堪查尋獄營銷蜓策劃帖書的閣內(nèi)容路。（4）概要乞提示閱讀曠者應(yīng)鈔能夠砌通過儲概要停提示命大致蕩理解暖策劃票內(nèi)容灰的要涌點。骨概要緞提示旗的撰孔寫同接樣要撓求簡腿明扼投要，茄篇幅孝不能門過長王，一調(diào)般控議制在娛一頁淋紙內(nèi)鍋。另外膀，概遮要提炭示不巾是簡室單地吵把策釣劃內(nèi)蛛容予冬以列糕舉，哪而是熱要單躺獨成拐一個吉系統(tǒng)趣，因爺此其浩遣詞辟造句愉等都揉要仔扯細斟稱酌，必要起爽到“一滴哭水見寸大?！钡男эh果。例：犁某營墻銷策擊劃書誕的摘雪要摘凈要中國紹方興楊百貨剩大樓曬要適驕應(yīng)外堂部環(huán)排境的陣變化婦，要范在市溫場競述爭中慕生存遺并取得級競爭鞏優(yōu)勢柿，創(chuàng)花新是菊其必迫由之陣路。絞這里灑所說牛的“寫創(chuàng)新漸”就羊是對僚原來據(jù)的大型拋零售公企業(yè)擦的市笑場形領(lǐng)象和源經(jīng)營劍內(nèi)容芳進行緞一場乳真正播的“盟革命漠”，糕總括宵來說包喇括兩算方面絨：（1）商墾場的椒功能家革命…斬…（2）購喂物環(huán)吧境革疲命…為…中國泉方興鉆百貨察大樓母面對佩外部迷環(huán)境脫的新麥變化魄、市投場競骨爭的測新挑妻戰(zhàn)，默必須對達商場喪的功腎能重幸新定剪位并續(xù)在與盜之配似套的滅營銷扛策劃癥上進遠行創(chuàng)奮新，偶只有惑這樣穩(wěn)箱操勝題券，進中國術(shù)方興兔百貨鈴大樓罪才能釣在激瘋烈的夸競爭皮中生倉存和跟發(fā)展謙。2.灘4.界1營銷栗策劃胞書的值內(nèi)容累與結(jié)誤構(gòu)5、正恥文正文嗽是營墊銷策眨劃書炮中最率重要非的部償分，算具體朗包括積以下鄉(xiāng)豐幾方精面內(nèi)勇容:a.營銷魂策劃莊的目召的。理主要化是對貞本次膜營銷紅策劃優(yōu)所要跡實現(xiàn)正的目喝標進滾行全色面描俯述，嘉它是唐本次妹營銷歪策劃委活動咳的原稿因和綁動力咬。如《長城響計算飯機市寇場營垃銷企寨劃書》文案坦中，脈對企久劃書吧的目踩的說脆明得功非常孤具體巾。首瘋先強且調(diào)“90妻00斯B的市電場營湯銷不循僅僅炎是公功司的霸一個誰普通獄產(chǎn)品鵲的市汪場營炊銷”，然案后說喬明90繪00北B營銷諸成敗差對公液司長京遠、痰近期唇利益弄和長外城系遙列產(chǎn)在品重咬要性擾，要賓求公肢司各舞級領(lǐng)礦導(dǎo)及階各環(huán)服節(jié)部考門達牙成共興識，烈高質(zhì)攪量完棄成任蛾務(wù)。春這一寶部分旱使整林個方鋤案的在目標抵方向喝非?？鹈鞔_鋒、突溫出。b.市場生狀況隙分析謊。著遺重分夢析以金下因躲素:宏觀森環(huán)境沙分析境。著楊重對矮與本惰次營上銷活產(chǎn)動相旨關(guān)的擇宏觀怒環(huán)境妙進行閱分析墊，包翁括政象治、脂經(jīng)濟鈔、文造化、堂法律住、科償技等姑。產(chǎn)品兩分析梳。主熟要分侄析本錘產(chǎn)品繭的優(yōu)紋勢、面劣勢豆、在孫同類慨產(chǎn)品趣中的擋競爭頂力、板在消藏費者該心目紡中的殃地位舌、在黨市場雕上的蹦銷售俱力等科。競爭爪者分夕析。碧分析流本企帳業(yè)主狐要競屠爭者束的有增關(guān)情棕況，題包括異競爭降產(chǎn)品竊的優(yōu)氣勢、片劣勢樸，競巴爭產(chǎn)抱品營煌銷狀先況，飼競爭駐企業(yè)濃整體震情況雄等。消費柄者分吐析。崇對產(chǎn)剛品消用費對供象的宜年齡摘、性桌別、年職業(yè)洋、消穿費習(xí)殃慣、包文化稍層次箏等進黎行分遠析。c.市場糊機會旅與問市題分努析（SW講OT分析盾）。營銷字現(xiàn)狀訂分析顛。對紗企業(yè)喪產(chǎn)品煤的現(xiàn)瞎行營偉銷狀謝況（蓬優(yōu)勢膊、劣蒼勢）敘進行載具體藝分析巴，找嗽出營伍銷中舊存在儀的具昂體問仇題點埋，并女深入堂分析顆其原境因。市場色機會是分析苗。根辨據(jù)前幣面提往出的仿問題適，分圣析企別業(yè)及猶產(chǎn)品墊在市扇場中啦的機訴會點書，同奸時要吃分析農(nóng)市場盯中存噸在及終潛在蕉的威壞脅，圾為營畝銷方敗案的貌出臺青做準獻備。c.市場呈機會白與問理題分奸析（SW濤OT分析介）。

優(yōu)勢S

劣勢W機會OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略外部郵環(huán)境組織閥內(nèi)部優(yōu)勢孔機會乘戰(zhàn)略盛（SO戰(zhàn)略農(nóng)）——將組算織內(nèi)差部的芳優(yōu)勢華和外凱部環(huán)桐境的佳機會堅相匹圾配，月通過拐發(fā)揮伐組織陡內(nèi)部友優(yōu)勢健與利報用外敲部環(huán)排境機羨會達乳到戰(zhàn)賠略目訴標。劣勢白機會鐮?wèi)?zhàn)略貍（WO戰(zhàn)略帆）——利用額外部達環(huán)境竄的機畝會來敞彌補稱組織罷內(nèi)部吃的劣女勢，記通過塘外部煉環(huán)境閘機會獲的利亡用來訂實現(xiàn)衡組織催內(nèi)部院的更賽新和首發(fā)展竭。優(yōu)勢全威脅認戰(zhàn)略貝（ST戰(zhàn)略院）——利用扎組織覽內(nèi)部嚷的優(yōu)京勢來牧減輕洪外部超環(huán)境飼威脅繳的影產(chǎn)響，拒通過岡發(fā)揮檔組織漲內(nèi)部晉的優(yōu)罵勢以姓達到年克服戲或減劉少外殖部環(huán)糞境不夢利影娃響的輕目的親。劣勢雹威脅磚戰(zhàn)略溉（WT戰(zhàn)略恥）——關(guān)鍵采是在秀減少冒組織鈔內(nèi)部教劣勢鍛的同運時設(shè)愉法回殊避外倚部環(huán)遮境的違威脅左，通獲過這陽種行垃動以努達到鏈扭轉(zhuǎn)距不利絹形勢穗的效酬果。

優(yōu)勢S①研發(fā)能力強；②擁有C產(chǎn)品專利劣勢W①管理經(jīng)驗欠缺；②人際關(guān)系欠缺；③零售成本高，分散精力；④新產(chǎn)品研發(fā)瓶頸；⑤產(chǎn)品質(zhì)量不佳；⑥資金有限，周轉(zhuǎn)不靈；⑦產(chǎn)品品種單一；⑧財務(wù)混亂機會O①高端市場需求不減②中端市場初顯潛力

SO戰(zhàn)略①保持C產(chǎn)品優(yōu)勢②加大中端市場研發(fā)投入

WO戰(zhàn)略①聘請經(jīng)營管理人員和顧問；②尋找中端產(chǎn)品代理商；③取消大風(fēng)險研發(fā)項目；④加強品質(zhì)管理；⑤爭取新的資金；⑥財務(wù)改革。威脅T①經(jīng)濟下滑，需求降低；②競爭激烈，價格戰(zhàn)頻頻；③產(chǎn)品更新?lián)Q代快

ST戰(zhàn)略①加快中端產(chǎn)品研發(fā)速度；②對高端產(chǎn)品實行差異化；③宣傳企業(yè)形象，提升品牌知名度。

WT戰(zhàn)略①爭取高端產(chǎn)品的海外市場。組織展內(nèi)部外部續(xù)環(huán)境案例墾：銷返售生共產(chǎn)化軋妝品讓公司風(fēng)的SW蹲OT分析堅矩陣詢圖d.確定柿具體剝行銷棍方案新。針猜對營鳴銷中片問題儉點和普機會屬點的蘭分析慚，提溫出達控到營賄銷目豎標的磁具體墨行銷廣方案掀。行派銷方疏案主潑要由旱市場酷定位女和4P襖's組合賭兩部居分組廣成，寬具體領(lǐng)體現(xiàn)湖兩個棕主要去問題:本產(chǎn)稍品的獎市場迅定位攜是什持么?本產(chǎn)票品的4P烘's組合獵具體義是怎濁樣的?具體夠的產(chǎn)總品方茄案、各價格伏方案餐、分職銷方鎮(zhèn)案和幫促銷獸方案托是怎酸樣的?（6）預(yù)算這一朝部分枕記載侍的是笛整個村營銷傅方案架推進罷過程牢中的朱費用板投入午，包鉆括營霉銷過禽程中桂的總傲費用禿、階罰段費頁用、寒項目足費用剝等，可其原把則是編以較足少投縮慧入獲煤得最程優(yōu)效現(xiàn)果。豬用列刺表的胞方法窮標出料營銷伙費用競也是折經(jīng)常謠被運涼用的枯，其哭優(yōu)點混是醒片目易堂讀。例：項目時間地點金額說明廣告電視廣告報紙廣告廣告牌營業(yè)推廣樣品贈送優(yōu)惠券人員推銷推銷人員工資推銷人員獎勵交通費（7）進知度表把策轎劃活到動起續(xù)止全飲部過死程擬榆成時否間表破，具亦體到慕何日敢何時富要做襪什么頸都標受注清謀楚，偵作為拍策劃躬進行豈過程詞中的順控制隱與檢喊查。招進度昌表應(yīng)侄盡量盒簡化陷，在樹一張滲紙上翼擬出刑。（8）人火員分晝配及甚場地此項麻內(nèi)容尖應(yīng)說巷明具動體營握銷策縣劃活廢動中跟各個承人員另負責(zé)放的具肚體事桑項及總所需食物品者和場倚地的鍵落實哭情況紹。（9）結(jié)碧束語結(jié)束棍語在保整個次策劃拴書中烘可有放可無疏，它略主要祥起到晌與前界言的豎呼應(yīng)竄作用宋，使雪策劃慚書有盜一個無圓滿疲的結(jié)傭束，累不致迷使人矛感到每太突陸然。（10）附辯錄附錄漏的作舅用在像于提苦供策隙劃客遞觀性格的證毫明。利因此稼，凡勒是有毀助于沫閱讀扇者對諸策劃女內(nèi)容柄理解鞋、信偶任的笨資料奴都可拴以考刪慮列卷人附主錄。奏但是擦，可胞列可顏不列闊的資汗料還分是以杰不列佳為宜昆，這私樣可室以更肌加突滿出重腫點。附錄搞的另唐一種火形式慢是提賤供原偷始資廁料，謝如消哪費者串問卷料的樣肺本、鄰座談依會原臨始照盤片等停圖像飾資料頃。附錄蜻也要伙標明介順序閃，以些便閱鄉(xiāng)豐讀者瓶查找繭。策劃書的結(jié)構(gòu)要素封面策劃書的臉前言前景交代目錄一目了然摘要要點提示正文營銷策劃目的明確任務(wù)市場狀況分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)問題與機會分析提出問題，找出機會具體行銷方案對癥下藥預(yù)算預(yù)算準確進度表行動方案控制人員分配及場地容易實施結(jié)束語前后呼應(yīng)附錄提高可信度營銷猾策劃湊書的呀寫作院技巧（1）尋碧找一租定的腥理論所依據(jù)要提框高策傅劃內(nèi)關(guān)容的挪可信趙性并艇便閱壞讀者聯(lián)接受任，就薄必須宵為策不劃者莫的觀破點尋擦找理照論依恥據(jù)。齒但是墊，理遭論依雄據(jù)要何有對霞應(yīng)關(guān)賤系，士純粹涼的理估論堆論砌不答僅不幻玉能提篩高可批信性乓，反步而會擁給人縮慧脫離瀉實際述的感豎覺。（2）適閱當(dāng)舉呈例這里需的舉耐例是糕指通津過正火反兩條方面蜘的例謎子來肯證明找自己線的觀恐點。誤在策值劃報碗告書專中加繳入適詳當(dāng)?shù)奈渤晒才c失扮敗的濁例子榮，既爬能起婆調(diào)整叛結(jié)構(gòu)絡(luò)的作百用，突又能追增強猜說服陳力，佛可謂砌一舉齒兩得亭。需類要指渾出，服舉例厲以多峰舉成毯功的社例子車為宜家，選個擇一扮些國集外先孕進的吊經(jīng)驗泄與做親法以臭印證妖自己箱的觀魚點是么非常哭有效雁的。（3）利模用數(shù)長字說梯明問唐題策劃類報告塵書是液一份凱指導(dǎo)嶄企業(yè)輛實踐山的文介件，散其可疫靠程丙度如秤何是娃決策優(yōu)者首批先要疾考慮儉的。膜報告濟書的丈內(nèi)容澆不能貴留下疾查無屯憑據(jù)令的漏喚洞，令任何虛一個航論點撒最好刺都有懇依據(jù)鑼，而炎數(shù)字緒就是工最好防的依掙據(jù)。巡壽在報構(gòu)告書勒中利桌用各秘種絕瘡對數(shù)略和相另對數(shù)偷來進饅行比再較對墻照是淘絕對鞠不可宣少的告。要棉注意風(fēng)的是俊，各笛種數(shù)腸字最記好都鉛有出妖處以誕證明普其