廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)方法比較研究

廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)方法比較研究

內(nèi)容摘要：廣告效果測(cè)評(píng)的重點(diǎn)就是對(duì)經(jīng)濟(jì)效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，本文比較了傳統(tǒng)的廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)和長(zhǎng)期目標(biāo)的廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)這兩種模式，以期建立一套科學(xué)系統(tǒng)的廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)體系。

關(guān)鍵詞：廣告效果廣告經(jīng)濟(jì)效果

廣告可以使企業(yè)利用較小的成本向更多的消費(fèi)者傳遞信息，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。這樣，就產(chǎn)生了廣告經(jīng)濟(jì)效果。廣告的經(jīng)濟(jì)效果體現(xiàn)在廣告能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，增加企業(yè)收入和利潤(rùn)；擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)路，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張；提高市場(chǎng)占有率，為企業(yè)奠定穩(wěn)固的市場(chǎng)地位；樹(shù)立優(yōu)良的品牌形象，使企業(yè)獲得高于一般產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)率。研究廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)方法具有重要意義。

廣告效果的含義

所謂廣告效果，是指廣告通過(guò)媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用，或者說(shuō)媒體受眾對(duì)廣告的結(jié)果性反應(yīng)，亦或說(shuō)廣告活動(dòng)中通過(guò)消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)所產(chǎn)生的有用結(jié)果。狹義的廣告效果就是指廣告活動(dòng)所獲得的經(jīng)濟(jì)效益；廣義的廣告效果，是指廣告活動(dòng)所帶來(lái)的綜合效益，包括經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益。本文研究的是廣告的經(jīng)濟(jì)效果。

傳統(tǒng)的廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)

廣告的經(jīng)濟(jì)效果，是指在投入一定廣告費(fèi)用及廣告刊播之后，廣告引起的產(chǎn)品銷(xiāo)售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變化狀況。經(jīng)濟(jì)效果集中反映了企業(yè)在廣告促銷(xiāo)活動(dòng)中的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，是廣告投入與產(chǎn)出的比較，是評(píng)價(jià)一項(xiàng)廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵指標(biāo)。

廣告的經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)，也稱(chēng)廣告的銷(xiāo)售效果測(cè)評(píng)，它是指在廣告發(fā)布以后用產(chǎn)品銷(xiāo)售量增減的幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)測(cè)定廣告效果，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額是衡量廣告經(jīng)濟(jì)效果的兩個(gè)基本指標(biāo)?；诖?，傳統(tǒng)的廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)用廣告費(fèi)用指標(biāo)、廣告效益指標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)等來(lái)反映廣告經(jīng)濟(jì)效果。

廣告費(fèi)用指標(biāo)

廣告費(fèi)用指標(biāo)用以表示廣告費(fèi)與銷(xiāo)售額之間的對(duì)比關(guān)系，包括銷(xiāo)售費(fèi)用率和利潤(rùn)費(fèi)用率

式中E1，E2分別表示銷(xiāo)售費(fèi)用率和利潤(rùn)費(fèi)用率，C為本期投入的廣告費(fèi)用，Y、L為廣告后產(chǎn)品銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額。銷(xiāo)售費(fèi)用率和銷(xiāo)售利潤(rùn)率反映獲得單位銷(xiāo)售額或單位利潤(rùn)額要支出的廣告費(fèi)用，可以用來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)的廣告總支出對(duì)產(chǎn)品總銷(xiāo)量(或總利潤(rùn))的影響，該指標(biāo)的值越小，廣告銷(xiāo)售效果越好。

廣告效益指標(biāo)

廣告效益指標(biāo)用以表明廣告計(jì)劃期內(nèi)，每支出單位價(jià)值的廣告費(fèi)能使銷(xiāo)售額或利潤(rùn)額增加的數(shù)量，包括廣告銷(xiāo)售效益和廣告利潤(rùn)效益

式中E3，E4分別表示廣告銷(xiāo)售效益和廣告利潤(rùn)效益，ΔY和ΔL分別表示本期廣告后銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額的增量，其它符號(hào)同上。廣告效益指標(biāo)反映廣告費(fèi)用與廣告后銷(xiāo)售增加額或利潤(rùn)增加額的對(duì)比關(guān)系，其值越大，廣告銷(xiāo)售效果越好。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)一般通過(guò)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)占有率提高率來(lái)反映。市場(chǎng)占有率是企業(yè)某種產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)銷(xiāo)售量占市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售總量的比率，即

式中E5表示市場(chǎng)占有率指標(biāo)，∑Y表示一定時(shí)期內(nèi)本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量，Y總表示一定時(shí)期內(nèi)行業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售總量。企業(yè)市場(chǎng)占有率的提高，意味著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)和產(chǎn)品銷(xiāo)售量的增加，因此還可以用市場(chǎng)占有率提高率來(lái)評(píng)價(jià)廣告的銷(xiāo)售效果

市場(chǎng)占有率提高率E6是一相對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)，它表示單位廣告費(fèi)用銷(xiāo)售增加額與行業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售總額的比率，市場(chǎng)占有率提高率取值越大，說(shuō)明廣告的市場(chǎng)拓展能力越強(qiáng)。

長(zhǎng)期目標(biāo)的廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)

從廣告的發(fā)布，到消費(fèi)者看到廣告、理解廣告，到最終決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品等一系列的過(guò)程是需要一段時(shí)間的，而且前期的廣告也有可能影響到本期的銷(xiāo)售量，因此單純的以本期銷(xiāo)售量來(lái)計(jì)算，將會(huì)使計(jì)算出來(lái)的結(jié)果失真。因此為了真實(shí)地反映出廣告的效果，本文引入了修正系數(shù)λ、θ來(lái)修正上述公式，這樣公式變?yōu)?/p>

其中：λ代表了前期廣告對(duì)本期銷(xiāo)售量的影響；θ代表了本期廣告對(duì)后期銷(xiāo)售量的影響。

在這里本文規(guī)定λ、θ都是大于0小于1的數(shù)值，具體數(shù)值的確定根據(jù)產(chǎn)品的屬性、媒體的屬性、廣告作品的內(nèi)容以及本期、前期廣告的強(qiáng)度不同而不同。例如對(duì)工業(yè)用品和日常消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，工業(yè)用品的λ、θ的數(shù)值較日常消費(fèi)品的數(shù)值要大，從媒體方面來(lái)說(shuō)電視、報(bào)紙、廣播、因特網(wǎng)的λ、θ的數(shù)值較雜志的λ、θ的數(shù)值要小，而λ、θ與廣告的強(qiáng)度成正比關(guān)系，一些具體的數(shù)值可根據(jù)行業(yè)的具體數(shù)據(jù)而得。

隨著品牌意識(shí)日益深人人心，對(duì)廣告的品牌效果測(cè)評(píng)也成為廣告投放者關(guān)心的重要問(wèn)題。所謂品牌意識(shí)，是指消費(fèi)者通過(guò)接觸到廣告或產(chǎn)品而加深的品牌印象。而品牌根本價(jià)值在于其聯(lián)想的集合，即對(duì)消費(fèi)者的利益和價(jià)值，聯(lián)想常常代表著消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者是否因這種差異化的利益和價(jià)值而產(chǎn)生或增加了品牌忠誠(chéng)和偏好就是品牌態(tài)度。

形象的提升是長(zhǎng)期的效果，形象力提升對(duì)銷(xiāo)售額的影響也是遠(yuǎn)期的，因此本文中形象力提升對(duì)銷(xiāo)售額的影響可通過(guò)上述各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算。

品牌知名度提高率計(jì)算

由品牌知名度提高率引起的銷(xiāo)售額計(jì)算可以通過(guò)上述公式和調(diào)查問(wèn)卷共同計(jì)算得出，計(jì)算公式

A=B×C

其中：A表示由品牌知名度提高率引起的銷(xiāo)售額的比率；B表示品牌知名度提高率；C表示與品牌知名度提高有關(guān)的銷(xiāo)售率。

關(guān)于C的計(jì)算可以通過(guò)企業(yè)長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)跟蹤得出。假設(shè)，通過(guò)計(jì)算可以得出B=10%，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷了解到通過(guò)品牌知名度提高10%之后打算以后購(gòu)買(mǎi)的比例是20%，則由品牌知名度提高率引起的銷(xiāo)售額的比率A為：

A=B×C=10%×20%=2%

這就是說(shuō)，通過(guò)廣告提高了品牌知名度，品牌知名度的提高對(duì)后期的銷(xiāo)售額的提高應(yīng)該是2%，其實(shí)在這里本文應(yīng)用的2%并不是非常確切，真正的對(duì)后期影響的比率應(yīng)該是在后期購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量比上一后期的總銷(xiāo)售量，因?yàn)楹笃诘匿N(xiāo)售量是個(gè)未知數(shù)，所以在這里我們只是為了計(jì)算方便而采用。

企業(yè)知名度提高率計(jì)算

企業(yè)知名度提高率引起的銷(xiāo)售額，其計(jì)算可以通過(guò)上述公式和調(diào)查問(wèn)卷共同計(jì)算出來(lái)，計(jì)算公式

D=E×F

其中：D表示由企業(yè)知名度提高率引起的銷(xiāo)售額的比率；E表示企業(yè)知名度提高率；F表示與企業(yè)知名度提高有關(guān)的銷(xiāo)售率。

關(guān)于F的計(jì)算可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式得出來(lái)，F(xiàn)的數(shù)值是在調(diào)查廣告引起品牌知名度提高的人當(dāng)中有多大的比率打算以后購(gòu)買(mǎi)的。

假設(shè)，通過(guò)計(jì)算可以得出E=20%，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷我們了解到對(duì)企業(yè)知名度提高20%時(shí)，打算以后購(gòu)買(mǎi)的比例是30%，則由品牌知名度提高率引起的銷(xiāo)售額的比率D：

D=E×F=20%×30%=6%

這就是說(shuō)，通過(guò)廣告提高了企業(yè)知名度，企業(yè)知名度的提高對(duì)后期的銷(xiāo)售額的提高應(yīng)該是6%，同樣的在這里應(yīng)用的6%并不是非常確切，真正的對(duì)后期影響的比率應(yīng)該是欲在后期購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量比上一后期的總銷(xiāo)售量。

企業(yè)美譽(yù)度提高率的計(jì)算

企業(yè)美譽(yù)度提高率引起的銷(xiāo)售額，其計(jì)算可以通過(guò)上述公式和調(diào)查問(wèn)卷共同計(jì)算出來(lái)，計(jì)算公式

G=H×I

其中：G表示由企業(yè)美譽(yù)度提高率引起的銷(xiāo)售額的比率；H表示企業(yè)美譽(yù)度提高率；I表示與企業(yè)美譽(yù)度提高有關(guān)的銷(xiāo)售率。

關(guān)于I的計(jì)算可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式得出來(lái)，I的數(shù)值是在調(diào)查廣告引起企業(yè)美譽(yù)度提高的人當(dāng)中有多大的比率打算以后購(gòu)買(mǎi)的。

假設(shè)，通過(guò)計(jì)算可以得出H=30%，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷了解到通過(guò)廣告增進(jìn)了對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)打算以后購(gòu)買(mǎi)的比例是40%，則由企業(yè)美譽(yù)度提高率引起的銷(xiāo)售額的比率G：

G=H×I=30%×40%=12%

這就是說(shuō)，通過(guò)廣告提高了企業(yè)美譽(yù)度，企業(yè)美譽(yù)度的提高對(duì)后期的銷(xiāo)售額的提高應(yīng)該是12%，同樣的在這里應(yīng)用的12%并不是非常確切，因?yàn)檎嬲膶?duì)后期影響的比率應(yīng)該是欲在后期購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量比上一后期的總銷(xiāo)售量。

這樣，通過(guò)計(jì)算出品牌知名度提高率引起的銷(xiāo)售額的比率A、企業(yè)知名度提高而引起的銷(xiāo)售額的比率G以及由企業(yè)美譽(yù)度提高而引起的銷(xiāo)售額的比率G，計(jì)算出來(lái)這三個(gè)比率我們就可以計(jì)算出總的比率，總比率應(yīng)該為三者之和。即：

λ=A+E+G=2%+6%+12%=20%

本文認(rèn)為，以滿足受眾需求為目的品牌建設(shè)、渠道推廣和內(nèi)容的精益求精，通過(guò)媒體品牌的建設(shè)，可以在公眾中形成優(yōu)秀的口碑和影響力，讓受眾各取所需，方便、深切地感受到品牌的力量，這是企業(yè)必須予以重視的。

本項(xiàng)研究旨在補(bǔ)充業(yè)內(nèi)目前通用的量化測(cè)評(píng)體系，建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的媒體廣告銷(xiāo)售效果測(cè)評(píng)體系，但這種測(cè)評(píng)