小紅書種草操作策略2023版

小紅書種草操作策略傳統(tǒng)的電商模式只能依據(jù)用戶需求產(chǎn)生消費(fèi)，但小紅書的方式是利用用戶在小紅書上分享吃喝玩樂買的生活方式，用種草分享的方式來帶動(dòng)消費(fèi)。這種方式較傳統(tǒng)硬性植入廣告所帶來的轉(zhuǎn)化效果更佳，所以越來越多廣告主視小紅書為種草的新洼地。那么品牌主如何在小紅書“有效”種草？不啰嗦，直接上干貨。01第一步：自然聲量審查

在正式展開投放之前，首先要對(duì)品牌當(dāng)前在小紅書的聲量進(jìn)行一個(gè)摸底，這里可以從已有聲量的數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度進(jìn)行拆解。

1、自然聲量情況

品牌在小紅書上的已有聲量的數(shù)量，也就是已有聲量多少。如果說品牌當(dāng)前在小紅書內(nèi)的聲量較少，沒有進(jìn)行過內(nèi)容營(yíng)銷動(dòng)作，那么我們就可以按部就班的去提升品牌聲量，前期的策略選擇時(shí)就會(huì)更側(cè)重利用底部和腰部的達(dá)人進(jìn)行品牌內(nèi)容的沉淀。但是小紅書是一個(gè)開放的內(nèi)容原生社區(qū)，支持種草，鼓勵(lì)分享，所以即使有一些品牌從未在小紅書有內(nèi)容營(yíng)銷的動(dòng)作，可能也會(huì)在小紅書被用戶們自發(fā)討論的熱火朝天。如果當(dāng)前品牌已經(jīng)在小紅書內(nèi)積攢了部分聲量，這時(shí)候就要考慮到第二個(gè)維度，也就是已有聲量的質(zhì)量問題。

2、自然聲量質(zhì)量

看品牌聲量的質(zhì)量，通俗來說就是看一下品牌當(dāng)前收獲的聲量導(dǎo)向是偏向正面還是負(fù)面。如果品牌已經(jīng)在小紅書沉淀了部分正向的自來水，那么在后續(xù)的投放中也許就會(huì)更偏重引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。但如果聲量的導(dǎo)向是負(fù)面，對(duì)于品牌來說，無疑是一場(chǎng)災(zāi)難。在這個(gè)最能影響用戶消費(fèi)決策的平臺(tái)，一點(diǎn)負(fù)面的影響都很有可能會(huì)影響到品牌全渠道的銷量。所以，一切營(yíng)銷動(dòng)作之前，請(qǐng)先管理好這個(gè)輿情場(chǎng)。在小紅書進(jìn)行全面的自我審查，所有負(fù)面內(nèi)容追蹤+售后，能協(xié)商的協(xié)商，能刪帖的刪帖，惡意內(nèi)容舉報(bào)投訴警告一鍵三連。呼吁所有新消費(fèi)品牌，建立小紅書輿情監(jiān)控系統(tǒng)，把每一個(gè)負(fù)面輿論的小火苗扼殺在搖籃里。02第二步：利用競(jìng)品篩選賣點(diǎn)

確定好品牌的已有聲量情況之后，就基本可以確定品牌在小紅書投放的主要目標(biāo)了。投放目的明確了，接下來就是投什么的問題，也就是在小紅書的這一輪投放中，品牌希望消費(fèi)者接收到什么樣的品牌或產(chǎn)品信息，簡(jiǎn)而言之就是品牌/產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么。產(chǎn)品賣點(diǎn)的定位，除了要根據(jù)本身產(chǎn)品特性來考慮之外，更要注重差異化的定位選擇，這就必須要從競(jìng)品分析中尋找答案。

1、競(jìng)品選擇

展開分析之前，首先要確定我們的競(jìng)品都有哪些，這里將競(jìng)品分為三類：

直接對(duì)手：即直接競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品相同且滿足同一目標(biāo)用戶的群體需要。例如騰訊視頻、優(yōu)酷視頻和愛奇藝視頻，抖音和快手，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂等。

間接對(duì)手：即間接競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品可能不同，但目標(biāo)用戶群一致。例如公眾號(hào)和抖音，雖然產(chǎn)品形態(tài)不同，商業(yè)模式不同，但是客戶群體是相似的，或者說有很高重合度的。當(dāng)下公眾號(hào)整體閱讀率下滑，除了公眾號(hào)體量（幾千萬個(gè)賬號(hào)）增長(zhǎng)帶來的用戶注意力分散，同時(shí)也受到抖音這類間接競(jìng)爭(zhēng)者的極大影響。

潛在對(duì)手：

1）橫向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者：提供大致類型產(chǎn)品/服務(wù)的企業(yè)

2）縱向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者：上下游企業(yè)

3）擁有雄厚相關(guān)領(lǐng)域資源的企業(yè)判斷直接對(duì)手和間接對(duì)手比較容易，但判斷潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則比較困難，而且潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅相當(dāng)巨大（有時(shí)甚至是致命的）。因此，判斷潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又顯得特別重要。

2、競(jìng)品分析維度

這里主要是對(duì)競(jìng)品的投放策略和效果進(jìn)行一個(gè)拆分。他們?cè)谕斗胖兄鞔虻馁u點(diǎn)是什么？賣點(diǎn)相關(guān)的場(chǎng)景有什么？投了多少達(dá)人？投的是什么量級(jí)/領(lǐng)域的達(dá)人？投放的內(nèi)容以什么形式為主？競(jìng)品專業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)情況怎么樣？等等這一系列的問題，都需要通過競(jìng)品分析尋找答案。但切忌盲目地對(duì)競(jìng)品的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行羅列，我們不是競(jìng)品的數(shù)據(jù)分析師。分析的主要目的還是取其精華去其糟粕，找到競(jìng)品在投放過程中創(chuàng)新性的點(diǎn)，看看能不能加以利用，對(duì)于他們做的不好的地方也可以提前避免。

3）賣點(diǎn)確定

競(jìng)品數(shù)據(jù)拿到了，這時(shí)候就要根據(jù)競(jìng)品的數(shù)據(jù)情況找到我們的賽道，打造差異化的賣點(diǎn)。賣點(diǎn)的確定，可以是針對(duì)已有賽道場(chǎng)景中競(jìng)品出現(xiàn)的負(fù)面聲量進(jìn)行反向選擇，也可以是把當(dāng)前賽道存在的正向聲量進(jìn)行合理利用轉(zhuǎn)化，根據(jù)用戶的需求，結(jié)合不同的場(chǎng)景和內(nèi)容，打造創(chuàng)新性的獨(dú)特賣點(diǎn)。這里給到小紅書用戶整體比較關(guān)注的三個(gè)方面：

高顏值

眾所周知，小紅書的用戶以年輕女性為主，那么要想在小紅書上實(shí)現(xiàn)順利種草，高顏值就是不可或缺的因素，可以結(jié)合不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)和特性展開設(shè)計(jì)，利用外觀吸引用戶自發(fā)關(guān)注。

新奇特

其次就是新奇特產(chǎn)品，這里的新奇特并不是直接開創(chuàng)一個(gè)新的產(chǎn)品類目或者賽道，實(shí)踐證明，用戶更關(guān)注一品多用、聯(lián)名、跨界等，對(duì)于已有賽道的創(chuàng)新玩法往往更容易激發(fā)大家的好奇心，受到追捧。關(guān)注度特別高的各種“DIY”、還有最近爆火的“對(duì)小孩子來說有點(diǎn)幼稚，對(duì)成年人來說剛剛好”等等話題均可以證實(shí)這一點(diǎn)。

性價(jià)比小紅書本身是分享類社區(qū)，且用戶群非常年輕化，因此一個(gè)產(chǎn)品的性價(jià)比高低決定了它是否能得到口碑相傳。03第三步：賽馬測(cè)試1、賣點(diǎn)組合通過對(duì)競(jìng)品的分析再結(jié)合產(chǎn)品自身的特性，這時(shí)候我們應(yīng)該已經(jīng)得到了很多產(chǎn)品的賣點(diǎn)信息。但是如此多的賣點(diǎn)，我們都不可能全部點(diǎn)對(duì)點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模投放，那樣成本太高，周期也會(huì)很長(zhǎng)，因此首先要做的就是對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行組合。把我們篩選出來的賣點(diǎn)分別配對(duì)，嘗試用不同的場(chǎng)景搭配不同的功能定位，看看也許會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。

2、測(cè)試賣點(diǎn)

任何投放過程一定是有一個(gè)從測(cè)試到放量的過程，這是因?yàn)楫?dāng)我們面對(duì)一個(gè)新的投放平臺(tái)，或者新的產(chǎn)品展示樣式，都不能一開始就大規(guī)模投入，投放節(jié)奏應(yīng)該是先測(cè)試，再放量。對(duì)競(jìng)品策略的分析也只是為我們提供了一個(gè)參考，并不代表他們適用的對(duì)我們也同樣適用。這就需要我們結(jié)合自身的情況，對(duì)于最終選定的賣點(diǎn)進(jìn)行小范圍測(cè)試，對(duì)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整迭代，再將成功經(jīng)驗(yàn)放大，大批量操作。這里說的測(cè)試并不是拿一兩個(gè)或十來個(gè)博主投一投看看效果，小紅書的流量具有一定的隨機(jī)性，一篇兩篇數(shù)據(jù)過高或者過低都免不了摻雜了運(yùn)氣成分，因此就需要一定量的樣本才能得到較為準(zhǔn)確的測(cè)試結(jié)果。測(cè)試周期一般是1-3個(gè)月，要有計(jì)劃地在各個(gè)層級(jí)、各個(gè)不同維度或領(lǐng)域的博主中進(jìn)行挑選，測(cè)試產(chǎn)品是否具備爆品潛質(zhì)。注意：這一階段所有投放的達(dá)人一定要精益求精，要具備高性價(jià)比，有實(shí)際效果產(chǎn)出等特性。經(jīng)過測(cè)試期之后，若新品可以達(dá)到預(yù)期指標(biāo)，則可進(jìn)入放量期。如若沒有，或許代表該賣點(diǎn)不具備爆品潛質(zhì)，但是也要考慮多方面因素的影響，看看是否要繼續(xù)投放之類。04第四步：建立小紅書投放模型

1、氛圍營(yíng)造期

投放的第一步首先要擴(kuò)大品牌聲量。在正式開始投放的前期，我們要盡可能擴(kuò)大品牌的傳播范圍，提高品牌的聲量，在平臺(tái)內(nèi)營(yíng)造一種品牌/產(chǎn)品廣泛討論的氛圍。通過與不同類型的達(dá)人合作，將產(chǎn)品信息傳遞到不同的用戶群體，與達(dá)人共創(chuàng)，創(chuàng)新產(chǎn)品的多樣化應(yīng)用場(chǎng)景，逐步從場(chǎng)景中擴(kuò)大用戶范圍。投放思路：多元化組合，實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)，從各個(gè)角度講述品牌故事。達(dá)人投放策略：30%KOC+50%腰部KOL+20%頭部KOL。30%的KOC通過測(cè)評(píng)或提出產(chǎn)品問題，引發(fā)用戶跟風(fēng)討論，為品牌前期造勢(shì)。50%的腰部KOL從自身領(lǐng)域出發(fā)，結(jié)合不同的內(nèi)容場(chǎng)景，為品牌打造多元化的傳播氛圍。20%的頭部KOL要嘗試轉(zhuǎn)化類內(nèi)容產(chǎn)出，為品牌聲量引爆奠定基礎(chǔ)。

2、集中爆發(fā)期

隨著圈層的擴(kuò)大，聲量的提升，整體流量會(huì)進(jìn)入到瓶頸期，流量波動(dòng)較為穩(wěn)定，但難以突破瓶頸。這個(gè)時(shí)候，品牌就要考慮發(fā)動(dòng)更大規(guī)模的曝光。

投放思路：加大流量輸出，增加各量級(jí)的達(dá)人輸出，多角度，不同配比，不管是KOC還是KOL，集中火力，打光所有子彈，耗盡所有匹配到的資源。

達(dá)人投放策略：10%KOC+80%腰部KOL+10%頭部KOL/明星。這一階段，以腰部KOL投入為主，相對(duì)降低KOC的投放比例，利用腰部kol的聲量，帶動(dòng)全平臺(tái)進(jìn)行種草。同時(shí)減少頭部達(dá)人鋪量種草，形成圈層效應(yīng)，引發(fā)用戶自發(fā)的參與討論。選用10%明星/名人明星帶動(dòng)流量，進(jìn)一步擴(kuò)大聲量范圍，同時(shí)為KOL提供話題。

3、促進(jìn)轉(zhuǎn)化

品牌投放的最終目的還是為了實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，經(jīng)過前面幾輪的投放積累，用戶已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了深入的了解，如何將用戶從“觀望者”變成“購買者”非常重要。

投放思路：通過站內(nèi)直播、引流直播、輸出官