第一章設(shè)計(jì)心理學(xué)的對(duì)象和意義

第一章設(shè)計(jì)心理學(xué)的對(duì)象和意義1.1設(shè)計(jì)心理學(xué)的對(duì)象設(shè)計(jì)心理學(xué)是工業(yè)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理學(xué)交叉的一門邊緣學(xué)科,是應(yīng)用心理學(xué)的分支,它是研究設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理匹配的專題。設(shè)計(jì)是工業(yè)設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)稱,現(xiàn)代的產(chǎn)品和商品的設(shè)計(jì)統(tǒng)稱工業(yè)設(shè)計(jì)(IndustrialDesgn。194年,在比時(shí)布魯格斯(Bnuges召開的工業(yè)設(shè)計(jì)教育研討會(huì)上,對(duì)"工計(jì)"所作的界定為:"業(yè)計(jì)是創(chuàng)造性為,它在定的質(zhì)。所正質(zhì),除產(chǎn)品外表點(diǎn)外,更是產(chǎn)結(jié)能系,以獲得一種使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都能滿意的整體。從以上定義可以看出工業(yè)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)聯(lián)性,尤其體現(xiàn)在最終道出的工業(yè)設(shè)計(jì)目的是"滿求"論",消費(fèi)者直接參與到生產(chǎn)者的企劃、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)全過(guò)程之中,并成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的中心和組成部分,產(chǎn)消走向一體化,構(gòu)成產(chǎn)消共益體,建立一種滿意的心理聯(lián)結(jié)。在此情況下,生產(chǎn)者樂意繼續(xù)向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),而消費(fèi)者也愿意繼續(xù)消費(fèi)這種服務(wù)和產(chǎn)品。生產(chǎn)者找到了市場(chǎng)空間,消費(fèi)者建立了對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)度,減少了消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的無(wú)效勞動(dòng)和風(fēng)險(xiǎn)。這種雙滿意的整體效果,就是現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)所企盼的最佳境界。而"意"的關(guān)鍵是消費(fèi)者滿意度。所以筆者認(rèn)為,工業(yè)設(shè)計(jì)就是提升消費(fèi)者滿意度(CustomerSatisfactionIndex簡(jiǎn)稱CSI。SI提升了,市場(chǎng)占有率擴(kuò)大了、穩(wěn)定,經(jīng)濟(jì)效益自然提高I了,生好,社不科"工業(yè)設(shè)計(jì)"的內(nèi)涵和外延說(shuō)法不一,比如國(guó)人中的著名設(shè)計(jì)專家談及"計(jì)"王受之:設(shè)計(jì)就是社會(huì)工程。柳冠中:設(shè)計(jì)就是文化。童慧明:設(shè)計(jì)就是使點(diǎn)鈔機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)。劉東利:設(shè)計(jì)就是創(chuàng)新。林衍堂設(shè)計(jì)就是經(jīng)濟(jì)效益。俞軍海設(shè)計(jì)就是協(xié)同。吳翔設(shè)計(jì)就是平衡。以上各位專家學(xué)者對(duì)布魯格斯會(huì)議界定的"工業(yè)設(shè)計(jì)"解,但我們認(rèn)為是殊途同歸,只是切人點(diǎn)不同,理解的層面不同,表征的方式不同罷了,都是廣義的工業(yè)設(shè)計(jì)觀念。筆者從消費(fèi)心理學(xué)視角看,設(shè)計(jì)就是提升消費(fèi)者滿意度。這里的"計(jì)",主要討論對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品設(shè)計(jì)和企業(yè)設(shè)計(jì)諸內(nèi)容。1.1.1什么是設(shè)計(jì)心理學(xué)設(shè)計(jì)心理學(xué)是專門研究在工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)中,如何把握消費(fèi)者心理,遵循消費(fèi)行為規(guī)律,設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,最終提升消費(fèi)者滿意度的一門學(xué)科。說(shuō)明這一內(nèi)涵要注意六點(diǎn)其一是工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng),其二是消費(fèi)者,其三是消費(fèi)者心理,其四是消費(fèi)行為規(guī)律,其五是適銷對(duì)路的產(chǎn),其六是提升消費(fèi)者滿意度。1.1.1.1工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是處理人與產(chǎn)品、社會(huì)、環(huán)境關(guān)系的系統(tǒng)工程,可以稱它為社會(huì)工程或文化工程。它的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求,歸宿則是消費(fèi)者需求的滿足。所以,工業(yè)設(shè)計(jì)是以消費(fèi)者為中心,滿足消費(fèi)者全方位需求的設(shè)計(jì)活動(dòng)。而過(guò)去所說(shuō)的工業(yè)技術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng),只滿足消費(fèi)者的功能性需求,重點(diǎn)是產(chǎn)品的使用價(jià)值,處理"物"系,造,開活的,析第一,工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是觀念設(shè)計(jì)的活動(dòng)。首先工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)本身的觀念設(shè)計(jì),雖然工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)途徑和方法是多種多樣的,但觀念的樹立實(shí)際上是對(duì)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì),我們稱之為"元設(shè)計(jì)活動(dòng),有念,就意味標(biāo),即的法,也次,是消計(jì),它倡導(dǎo)消費(fèi)者采用一種嶄新的生活方式,引導(dǎo)人們的科學(xué)生活模式,提高人們的生活質(zhì)量。第二,工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是綜合創(chuàng)造的活動(dòng)。它研究產(chǎn)品技術(shù)功能設(shè)計(jì)和美學(xué)設(shè)計(jì)的結(jié)合和統(tǒng)一,是在完善產(chǎn)品的使用價(jià)值的同時(shí),解決產(chǎn)品的藝術(shù)觀賞價(jià)值,是錦上添花,是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)設(shè)計(jì)的優(yōu)化、發(fā)展和完善,目的是滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的全面需求。工業(yè)設(shè)計(jì)不是技術(shù)與藝術(shù)的簡(jiǎn)單相加,而是通過(guò)一定的思維和手段把技術(shù)和藝術(shù)的潛力發(fā)揮出來(lái),創(chuàng)造一種使用方式。設(shè)計(jì)是對(duì)事物和社會(huì)生活的本質(zhì)理解把握,設(shè)計(jì)師不可能掌握所有的技術(shù),也不可能通曉所有與設(shè)計(jì)相關(guān)的專業(yè)知識(shí),但設(shè)計(jì)師可以通過(guò)一定的思維、一定的方式調(diào)動(dòng)或協(xié)調(diào)各種專門技術(shù)、專門人才來(lái)實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的綜合創(chuàng)造。第三,工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是包容性的活動(dòng)。不僅包括工業(yè)設(shè)計(jì)自身的活動(dòng),比如各種產(chǎn)品的造型、色彩、表面裝飾、包裝、裝潢和商標(biāo)等內(nèi)容的設(shè)計(jì),還包括產(chǎn)品在推向市場(chǎng)過(guò)程中的營(yíng)銷設(shè)計(jì),如產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的內(nèi)外裝飾、展示設(shè)計(jì)等方面,用于刺激消費(fèi),引導(dǎo)消費(fèi)者擴(kuò)大銷售的目的,這主要是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)內(nèi)容。另外,還要注意工業(yè)設(shè)計(jì)與外環(huán)境的協(xié)調(diào),既關(guān)注產(chǎn)品的造型效果,又注重產(chǎn)品間的相互關(guān)系及產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系,由產(chǎn)品的自身擴(kuò)大到包容產(chǎn)品的整個(gè)室內(nèi)空間,使消費(fèi)者擁有和諧優(yōu)雅的工作環(huán)境和生活環(huán)境。如產(chǎn)品的環(huán)境污染的杜絕和處理,廠房的布局,建筑物的設(shè)計(jì),車間內(nèi)部的安排,室內(nèi)裝飾、光線、色彩的適當(dāng)運(yùn)用以及噪音的消除等等,用以減輕勞動(dòng)者(費(fèi)者體力擔(dān)神疲勞,達(dá)提工的果。第四,工設(shè)活是資為的。采集態(tài)據(jù),包括集費(fèi)、企業(yè)社會(huì)等滿意數(shù)據(jù),是今業(yè)活的題一發(fā)國(guó)據(jù)CSI數(shù)據(jù)行產(chǎn)定、促銷設(shè)定成案值學(xué)。第五,工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是一種整合企劃活動(dòng)。這種活動(dòng)是有目的的,從調(diào)查使用要求和市場(chǎng)信息入手,了解資源、供應(yīng)及產(chǎn)品銷毀后對(duì)生態(tài)平衡、環(huán)境保護(hù)的影響;掌握生產(chǎn)方式和手段,生產(chǎn)和技術(shù)水平;作出產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃思設(shè)計(jì)方案;制作工作模型、樣機(jī),確定設(shè)計(jì)方案;制定生產(chǎn)計(jì)劃,落實(shí)工藝流程;試生產(chǎn)后投入市場(chǎng);分析反饋的信息;改進(jìn)后再投人批量生產(chǎn);最后在市場(chǎng)上流通。這個(gè)產(chǎn)品從構(gòu)到生產(chǎn),從使用到銷毀的全過(guò)程都受控于設(shè),缺一環(huán)節(jié)都可能使設(shè)計(jì)失敗。所以說(shuō)工業(yè)設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品開發(fā)的周密策劃與審慎的實(shí)施。第六,工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是文化活動(dòng)。設(shè)計(jì)是文,是人類對(duì)自然理解后的意識(shí),是人類認(rèn)識(shí)身后運(yùn)用材料、技術(shù)表達(dá)自己理想的行為。它人類科學(xué)、文化水平的集中反映。所以說(shuō),設(shè)計(jì)是一種高層次的精神活動(dòng),它綜合了人類科學(xué)藝術(shù)的成果。工業(yè)設(shè)計(jì)的文化活動(dòng)具體表現(xiàn)理解消費(fèi)者的生活方式、把握消費(fèi)者生活方變革,并倡導(dǎo)一種新的生活方式。所以說(shuō),設(shè)計(jì)文化活動(dòng)就是生活方式的設(shè)計(jì)。1.1.1.2消費(fèi)者傳統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者的界定,是指消費(fèi)商品的人。當(dāng)然,這里的商品概念是廣義的,不僅包括市上出售的各種產(chǎn)品,也包括有償服務(wù)。各種向大的從重工業(yè)產(chǎn)品,如飛機(jī)、汽車等交通工具,各種廠房建筑設(shè)備儀器;小的如輕工業(yè)產(chǎn)品、用百貨、家用電器、家具以及室內(nèi)裝飾品等后者如旅游、修理、運(yùn)輸、咨詢、文娛等行業(yè)提供的各種服務(wù)。在實(shí)際的生產(chǎn)勞動(dòng)和生活活動(dòng)中,每個(gè)人都要消費(fèi)大量的產(chǎn)品與勞務(wù)。因此,我國(guó)每個(gè)人都是消費(fèi),而同時(shí)又是生產(chǎn)者和勞動(dòng)者?，F(xiàn)代對(duì)消費(fèi)者的界定是:所謂消費(fèi)者是指任何接受或可能接受產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費(fèi)是相對(duì)于提供產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者而言。消費(fèi)者和生產(chǎn)者是一對(duì)共生概念。沒有消費(fèi),生產(chǎn)也難于存在。消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間構(gòu)成交換關(guān),其中有直接交換和可能交換二種關(guān)系。直接交換關(guān)系是指一手交錢,一手交貨;可能交換關(guān)系是指潛在消費(fèi)者的存在,是CSI顯可對(duì)的等里商概念現(xiàn)過(guò)概大其一,現(xiàn)品件(等,又件(如服務(wù)、宜人等;其二,現(xiàn)代產(chǎn)品突出消費(fèi)者需求為中心;其三,現(xiàn)代產(chǎn)品突出整體含義,即三結(jié)構(gòu)層:①內(nèi)部產(chǎn)品核心層,包括品質(zhì)、功能、效用、服務(wù)、利益。②中間產(chǎn)品形體層，包括形狀、特征、式樣、包裝、裝潢、商標(biāo)、品牌等。③外部產(chǎn)品附加值層,除外形附加值以外,交貨期、安裝、送貨、維修、技術(shù)服務(wù)、培訓(xùn)、保證、除賬、優(yōu)惠條件等軟因素。四川大學(xué)學(xué)者李蔚認(rèn)為,消費(fèi)者類型可以分為五種:即潛在消費(fèi)者、準(zhǔn)消費(fèi)者、顯在消費(fèi)者、惠顧消費(fèi)者、種子消費(fèi)者。A.潛在消費(fèi)者(PotemuonCustomer是消費(fèi)者具有的買點(diǎn)與企業(yè)的現(xiàn)實(shí)賣點(diǎn)完全對(duì)位或部分對(duì)位,但尚未購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。這類消費(fèi)者數(shù)量龐大,分布面廣,由于種種原因,他們當(dāng)前并不購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品,如果企業(yè)針對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì),又可能成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者;潛在消費(fèi)者是企業(yè)的市場(chǎng)資源,也是企業(yè)的發(fā)展空間。.者(Subcustomer是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)已產(chǎn)生了注意、記憶、思維和想象,并形成了局部購(gòu)買欲,但未產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的過(guò)客。對(duì)過(guò)客而言,本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)已進(jìn)入他們的購(gòu)買選擇區(qū),成為其可行性消費(fèi)方案中的部分。但由于種種原因,他們一直未購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。C.顯在消費(fèi)者(Customer是接消企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。只要曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)本企業(yè)的產(chǎn)品,就是本企業(yè)的一個(gè)消費(fèi)者。據(jù)研究,一個(gè)不滿意的消費(fèi)者,會(huì)直接、間接影響40個(gè)潛在消費(fèi)者,使公司失去40筆可能業(yè)務(wù)。優(yōu)秀設(shè)計(jì)的最高原則,就是盡量把消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者,而避免讓消費(fèi)者買走了不滿意的產(chǎn)品。D.惠顧消費(fèi)者(Patron就是?？汀Ｋ麄兘?jīng)常購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的惠顧消費(fèi)者?；蓊櫹M(fèi)者的產(chǎn)生有三大原因:品牌忠誠(chéng),產(chǎn)品情結(jié),服務(wù)到位?；蓊櫹M(fèi)者是企業(yè)的基本消費(fèi)隊(duì)伍,是一種市場(chǎng)開拓投入最小的消費(fèi)者。根據(jù)國(guó)外的研究,留住一個(gè)?？偷馁M(fèi)用,僅是開發(fā)一個(gè)新消費(fèi)者費(fèi)用的七分之一。因此,企業(yè)著意培養(yǎng)自己的?？完?duì)伍,形成一個(gè)龐大的?？完嚾?是生產(chǎn)者生存發(fā)展的根本。E.種子消費(fèi)者(SeedCustomer是由?？瓦M(jìn)化而來(lái),除自己反復(fù)消費(fèi)外,還為企業(yè)帶來(lái)新消費(fèi)者的特殊消費(fèi)者。種子消費(fèi)者有四個(gè)基本特征:忠誠(chéng)性,排它性,重復(fù)性,傳播性。種子消費(fèi)者是一種能為企業(yè)帶來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)者。種子消費(fèi)者的數(shù)量,決定了企業(yè)的興旺程度,也決定著企業(yè)的前景。我們開展設(shè)計(jì)心理學(xué)的研究,是企圖溝通生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者的關(guān)系,使每一個(gè)消費(fèi)者都能買到稱心如意的產(chǎn)晶,要達(dá)到這一目的,必須了解消費(fèi)者心理和研究消費(fèi)者的行為規(guī)律。1.1.1.3消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理指消費(fèi)者的心理現(xiàn)象。消費(fèi)者的心理現(xiàn)象既包括消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)過(guò)程,也涉及消費(fèi)者作為個(gè)別人的心理特征的差異性即個(gè)性。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的心理現(xiàn)象,表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品的感知、注意、記憶、思維和想象,對(duì)產(chǎn)品的好惡態(tài)度,從而引發(fā)肯定和否定的情感。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品情感程度不同,最后會(huì)反映在產(chǎn)品的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為上。這些消費(fèi)者的心理現(xiàn)象,有共性的規(guī)律性的東西,組成消費(fèi)者心理的一般性內(nèi)容。但是,消費(fèi)者心理也有差異性,表現(xiàn)在他們對(duì)商品的興趣、需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值觀的不同,必然產(chǎn)生不同的購(gòu)買行為。比如集郵市場(chǎng)上的郵票,對(duì)集郵消費(fèi)者來(lái)說(shuō),是一種需要,有強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī),即使價(jià)格昂貴,自己經(jīng)濟(jì)并不寬裕,也要節(jié)衣縮食,爭(zhēng)取早日購(gòu)進(jìn)。這種購(gòu)買行為是其他消費(fèi)者所不能理解的。從本質(zhì)上說(shuō),產(chǎn)品是為滿足消費(fèi)者的需要而設(shè)計(jì)的。第二次世界大戰(zhàn)以后,隨著技術(shù)的迅猛發(fā)展,產(chǎn)品的更新步伐加快了,產(chǎn)品的生命周期也縮短了。有些企業(yè)家認(rèn)為,只要制造出新產(chǎn)品就能打開門路。實(shí)際上,某些專家估計(jì),大約80的新產(chǎn)品遭到厄運(yùn),因?yàn)樗鼈儧]有能夠符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)。下面考察兩個(gè)案例:案例一:美國(guó)有一家制造捕鼠裝置的公司。廠家為了試制一種適宜于老鼠生活習(xí)性的捕鼠裝置,組織力量花了若干年工夫,研究了老鼠的吃、活動(dòng)和休息等各方面的特性,這臺(tái)受老鼠"迎"的捕鼠裝置終于問世了。經(jīng)實(shí)際使用,捕鼠效果確實(shí)不錯(cuò),價(jià)格也并不比現(xiàn)有其他同類產(chǎn)品高?？墒?投放市場(chǎng)后"這種新型裝置壓根兒賣不動(dòng)"。是何原因呢?后來(lái)查明,購(gòu)買該裝的買主大數(shù)是家里的男人。他們天夜間就前安裝好這個(gè)裝置,次起床因忙上班,把理捕鼠裝置的任務(wù)留了家庭主。婦女見死鼠就怕、惡心,又心裝置不全,會(huì)害到人,結(jié)果許主婦只好死鼠連同裝置一丟棄,由感覺代價(jià)太大。一方面,留得該置存在,又容易起主婦對(duì)鼠的可聯(lián)想。因此,主們不希自己的丈夫買這種裝置,從而使種裝置沒能打開銷路此案例明,把消費(fèi)心理應(yīng)當(dāng)注意使用者、購(gòu)買和影響者變量的系。購(gòu)買者滿意并不表使用者滿意,也不能成回頭客(惠消者。案二20世紀(jì)0年代,一便味、廉價(jià)的料"麥?zhǔn)纤偃芸Х?開是,消趣,種人前,在作:首先,從市場(chǎng)上買生咖啡豆,進(jìn)行烘烤,將烘烤好的咖啡豆磨細(xì),然后才能煮出一壺咖啡。而配制速溶咖啡,無(wú)需特殊技術(shù)和耐心,誰(shuí)也不會(huì)發(fā)生配料的錯(cuò)誤。此外,它的價(jià)格也比傳統(tǒng)飲料便宜。既然如此,那么,人們究竟為什么要抵制這種方便飲料呢?為了解答這個(gè)問題,氏們者,是的:他們不喜歡速溶咖啡的味道。但是,消費(fèi)心理學(xué)家用實(shí)驗(yàn)法證明,咖啡豆磨出的咖啡與速溶咖啡,在口味上無(wú)顯著性差異,因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都沒有講出速溶咖啡和新鮮調(diào)制的咖啡在味道上究竟有什么區(qū)別。他們認(rèn)為,問題的根源可能并不在于味道的好壞,而是消費(fèi)者心理存在著一種抵制速溶咖啡的潛在動(dòng)機(jī)。為此,心理學(xué)家設(shè)計(jì)了另外一種提問方式(投射法。他們地制兩貨單,這張貨除張寫速咖啡,另一張寫著新鮮咖啡豆以外,其余的物品全部相同。他們將兩張購(gòu)貨單分別交給兩組家庭主婦,請(qǐng)她們描述按得到的其中一張購(gòu)貨單的消費(fèi)者各是一個(gè)什么樣的人。所得到的描述截然不同。購(gòu)買速溶咖啡的消費(fèi)者被認(rèn)為是一個(gè)懶漢,是一個(gè)糟蹋、生活毫無(wú)計(jì)劃和沒有賢妻照顧的人。而購(gòu)買新鮮咖啡豆的消費(fèi)者則被描述成有經(jīng)驗(yàn)的、勤儉的、講究生計(jì)的、有家庭觀念的和喜歡烹調(diào)的人。這個(gè)結(jié)果表明,人們傾向于用十分消極的詞匯去描寫速溶咖啡的購(gòu)買者。換句話說(shuō),速溶咖啡這種十分方便、節(jié)省時(shí)間的新產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象不佳消費(fèi)者拒絕這種新產(chǎn)品的真正原因在于他們對(duì)速溶咖啡的偏見,而不在于它的味道。在這種情況下,愿意購(gòu)買速溶咖啡的人當(dāng)然很少。心理學(xué)家設(shè)計(jì)的兩張購(gòu)貨單購(gòu)貨單1：1聽發(fā)酵粉2塊面包1串胡蘿卡0.5千克麥?zhǔn)纤偃芸Х?.6千克碎牛肉2聽桃子2.5千克土豆購(gòu)貨單2：2塊面包1串胡蘿卡0.5千克新鮮咖啡豆0.6千克碎牛肉2聽桃子2.5千克土豆針對(duì)這種情況,為了使速溶咖啡打開市場(chǎng)局面,改變?nèi)藗兊钠娗榫w和消極印象,廣告的主題就需要改變。新設(shè)計(jì)的廣告一改過(guò)去強(qiáng)調(diào)速溶咖啡又快、又方便的特點(diǎn),轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)上銷售的新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質(zhì)地醇厚等特點(diǎn),速溶咖啡都一一具備。在一幅雜志廣告上,設(shè)計(jì)師畫了一杯美味芬芳的咖啡,后面高高地堆著很大一堆褐色的咖啡豆,速溶咖啡罐頭上寫著"0%的真正咖啡"立刻,消了,速的已了,誰(shuí)購(gòu)買者,識(shí)到。這。它如,題,咖度在程,化,者(習(xí)購(gòu)買鮮啡到慣買咖啡的行為變,如何據(jù)費(fèi)的來(lái)計(jì)廣告,消者究方法,等。1114消者為律所的費(fèi)理象以為個(gè)互系行過(guò)程,如圖-2所。A.形成消費(fèi)求。當(dāng)們因意到自己乏某東西而生心理張時(shí),一定的需求就形成了?，F(xiàn)在人的許多求表為消費(fèi)求,如愛美的姑因看到亮的時(shí)裝形成對(duì)裝的消費(fèi)需求,生病的對(duì)藥的消費(fèi)求,業(yè)生活乏形成對(duì)電視消費(fèi)需求,等等。圖1-2消費(fèi)者為過(guò)程圖.產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)需求一旦形成,便會(huì)推動(dòng)個(gè)體去尋求相應(yīng)的滿足。當(dāng)必須通過(guò)購(gòu)買才能滿足消費(fèi)需求時(shí),個(gè)體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)便會(huì)隨之產(chǎn)生。但每個(gè)消費(fèi)者的需求層次不同;會(huì)形成不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。比如,處于生理需求層次上的消費(fèi)者,一般形成求實(shí)求惠的購(gòu)買動(dòng)機(jī);處于自尊需求的消費(fèi)者,一般考慮威望地位而形成求名求異的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。C.了解商品信息階段。一旦產(chǎn)生對(duì)商品的購(gòu)買動(dòng)機(jī),消費(fèi)者便會(huì)主動(dòng)而又全面地尋求有關(guān)的商品信息,通過(guò)現(xiàn)代社會(huì)的各種大眾傳播媒介,諸如廣播、報(bào)刊、電視的廣告,去了解產(chǎn)品的功能、價(jià)格、外觀、質(zhì)量、服務(wù)等,供進(jìn)一步比較挑選。有的消費(fèi)者相信各種產(chǎn)品廣告,有的則相信親友鄰居介紹,有的則經(jīng)常出人商店獲取商品信息。D.進(jìn)行商品選擇階段。消費(fèi)者將己了解到的關(guān)于某種商品的主要信息進(jìn)行整理,根據(jù)一定的選擇標(biāo)準(zhǔn),對(duì)不同類型的產(chǎn)品作相互比較,以便最后作出選擇。E.發(fā)生購(gòu)買行為階段。消費(fèi)者作出商品選擇的決定后,一般很快就著手購(gòu)買。但何時(shí)買,在哪個(gè)商店買,買多少,如何買等問題,在消費(fèi)者中有不同的反映。比如春備夏裝秋置棉就是對(duì)購(gòu)買服裝恰當(dāng)時(shí)機(jī)的一種經(jīng)驗(yàn)說(shuō)法。.后,消有當(dāng)對(duì)時(shí),消買,而他傳,擴(kuò)大意,則。段,具同,也消程,但的,探的。適品、者為段,也途。先,產(chǎn)躍,只品通,最里;反之,不適銷對(duì)路的商品就不能躍過(guò),不能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。其次,適銷對(duì)路的程度將影響滿意度和附加值實(shí)現(xiàn)的程度。尤為適銷的商品能升值,相反則可能貶值。只有特別適銷的、滿意度高的產(chǎn)品才能真正變成高附加值的商品;不適銷對(duì)路的高附加值產(chǎn)品,只能變成樣品和展品。第三,適銷對(duì)路,是指符合消費(fèi)者的顯在和潛在的需求,既符合功能需要,又符合購(gòu)買力水平,特別是符合消費(fèi)心理需要。因此,適銷對(duì)路產(chǎn)品必須實(shí)用,能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要;還要產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、性能價(jià)格比值較高,定價(jià)合理;同時(shí)必須能滿足消費(fèi)者的審美心理,具有欣賞價(jià)值。第四,同樣是適銷對(duì)路的產(chǎn)品,但不同的品牌,價(jià)格并不一樣,這里有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力的問題,競(jìng)爭(zhēng)分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。若靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng),就會(huì)是薄利多銷,不能實(shí)現(xiàn)高附加值;所以要避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),盡可能靠營(yíng)銷設(shè)計(jì)來(lái)提升消費(fèi)者滿意度,實(shí)現(xiàn)高附加值,實(shí)現(xiàn)厚利多銷。第五,適銷對(duì)路是變的,不是一成不變的。在商品短缺情況下,消費(fèi)者重視物質(zhì)需求;而在小康條件下,消費(fèi)者轉(zhuǎn)向重視精神需求,適銷就是適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。高附加值產(chǎn)品必須高在對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變力上。第六,適銷對(duì)路,既有目前看到的(在的,還有將現(xiàn)的(在的。顯然,能足在求能到的加。就要真市場(chǎng),細(xì)分標(biāo)場(chǎng),調(diào)消者求消者指數(shù),由費(fèi)滿來(lái)測(cè)場(chǎng),確定在求是設(shè)心學(xué)究重。以,高加產(chǎn)?；叵咭舛?來(lái)滿潛在求的,它開潛新場(chǎng),具強(qiáng)的開拓力,適銷路產(chǎn)是意度計(jì)結(jié)。1116消者意度(CustomerStsatnIndex簡(jiǎn)稱CSI在實(shí)際銷中,讓消者滿意企業(yè)(產(chǎn)和計(jì)師開展銷動(dòng)一主要目標(biāo)。因一滿意,消者可行復(fù)認(rèn)購(gòu)的費(fèi)。費(fèi)滿意這概念,是場(chǎng)濟(jì)展今消者中的物,它集中反映了現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念,即企業(yè)的贏利是通過(guò)滿足消費(fèi)者的需要,讓消費(fèi)者滿意而得到的?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是同步發(fā)展的,對(duì)消費(fèi)者滿意度進(jìn)行大量研究,并用消費(fèi)者的態(tài)度指數(shù)來(lái)表征消費(fèi)者滿意度,這種研究大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代:第一個(gè)時(shí)代是理性消費(fèi)時(shí)代。這一時(shí)代,物質(zhì)尚不充裕,恩格爾系數(shù)較高,生活水準(zhǔn)較低,消費(fèi)者在安排消費(fèi)行為時(shí),非常理智,不僅重視質(zhì)量,亦重視價(jià)格,追求價(jià)廉物美和經(jīng)久耐用。因此,消費(fèi)者的態(tài)度指數(shù)是"好"與"壞。第二個(gè)時(shí)代是感覺消費(fèi)時(shí)代。當(dāng)社會(huì)物質(zhì)財(cái)富開始豐富,人們的生活水平大大提高,恩格爾系數(shù)大大降低后,消費(fèi)者的價(jià)值選擇已經(jīng)不再是價(jià)廉物美、經(jīng)久耐用了,他們開始重視品牌、形象,這時(shí)消費(fèi)者的態(tài)度指數(shù)是"歡"與"不喜歡。第三個(gè)時(shí)代是感情消費(fèi)時(shí)代。隨著社會(huì)的進(jìn)步,時(shí)代的變遷,消費(fèi)者越來(lái)越重視心靈上的充實(shí),對(duì)商品的要求,已跳出了價(jià)格、質(zhì)量的層次,也跳出了品牌和形象的誤區(qū),對(duì)商品是否具有激活心靈的魅力,十分感興趣,追求商品購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程中心靈上的滿足感。因此,這時(shí)消費(fèi)者的態(tài)度指數(shù)是"意"與"不滿意"。到,代,旨揮,了的TC革代,理?yè)],也球CI運(yùn)動(dòng)。而今天消費(fèi)者價(jià)值選擇進(jìn)入了第三個(gè)時(shí)代,旨在提升消費(fèi)者滿意水平、提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的CI設(shè)計(jì)被推上了歷史舞臺(tái),一場(chǎng)波及全球的CS革命正在到來(lái)。特別值得注意的是關(guān)于服務(wù)的CS理念,消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意,是建立在運(yùn)用CI設(shè)計(jì)思提服量,增消者滿度。CS戰(zhàn)略的本指思是:企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以消費(fèi)者滿意度為指針,要從消費(fèi)者的角度,用消費(fèi)者的觀點(diǎn)而非生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師自身的利益和觀點(diǎn)考慮消費(fèi)者的需求,盡可能全面地尊重和維護(hù)消費(fèi)者的利益。CS設(shè)計(jì)思想是在服務(wù)質(zhì)量理論基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)家埃費(fèi)·加曼遜認(rèn)為"務(wù)是商生和質(zhì)合。"服務(wù)商品的生產(chǎn)質(zhì)量指按既定的生產(chǎn)程序、步驟、商品標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格及消費(fèi)的要求準(zhǔn)確地完成生產(chǎn);服務(wù)商品的銷售質(zhì)量是指商品的適用性,.即準(zhǔn)確地對(duì)市場(chǎng)中的消費(fèi)者的需求做出預(yù)測(cè),并適應(yīng)市場(chǎng)中的消費(fèi)者,使需求得到滿足。運(yùn)用"滿度"、量,由生CI設(shè)計(jì)通意:一、是買到喜歡而滿意的商品;二、是接受到良好而滿意的待遇;三、是消費(fèi)者心理上得到滿足,如個(gè)性、情趣、地位,生活方式等。生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師應(yīng)從這三方面通過(guò)運(yùn)用CSI設(shè)計(jì)思想的基本方法,把消費(fèi)者需求(潛需求作為企開產(chǎn)品的頭,在品能價(jià)設(shè)分促環(huán)建、售服系等面以便消者原則,最限地費(fèi)感滿。銷過(guò)程中業(yè)及蹤研消者買滿度,并此立目標(biāo),調(diào)整業(yè)生和的節(jié),通不地定提消滿度,保企在烈場(chǎng)爭(zhēng)占有地位具來(lái)講,需到下點(diǎn):A.站在消費(fèi)者的立場(chǎng)而不是廠商的立場(chǎng)上去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。盡可能地預(yù)先把消費(fèi)者的"意"從產(chǎn)品本身(括、造和供應(yīng)過(guò)程去除,并應(yīng)消費(fèi)的求勢(shì),預(yù)先在商品本身上創(chuàng)造消費(fèi)者的滿意。通過(guò)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需要并設(shè)法用產(chǎn)品去引發(fā)這些需要,使消費(fèi)者感受意想不到的滿意。.不斷完善產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng),最大限度地使消費(fèi)者感到安心和便利。德國(guó)大眾汽車公司周到的售后服務(wù),一度是日本汽車商學(xué)習(xí)的榜樣,在某一型號(hào)的最后一輛汽車出廠后15年內(nèi),大眾能保證所有的必要配件。國(guó)內(nèi)有些名牌企業(yè),某一型號(hào)產(chǎn)品三年內(nèi)就難保消費(fèi)者能找到必要配件。同時(shí),零配件不僅確保存貨,而且確保及時(shí)供貨。西方一些公司的服務(wù)口號(hào)是:"4小時(shí)內(nèi)把件到世各。"C.十分重視消費(fèi)者的意見,讓用戶參與決策。把處理好消費(fèi)者的意見視為對(duì)創(chuàng)造消費(fèi)者滿意的準(zhǔn)則。據(jù)美國(guó)斯隆管理學(xué)院調(diào)查,成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中,有60-80%來(lái)自用戶的建議。美國(guó)的P&G日用化產(chǎn)公首創(chuàng)了"免話,話,公以答復(fù),且整商品想,正的"電活"。D求的購(gòu)買,設(shè)住費(fèi)功計(jì)那產(chǎn)品務(wù)中獲得的者國(guó)業(yè)查,一滿消引發(fā)8筆潛生意,其有會(huì)交;一個(gè)不滿意的消費(fèi)者會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿;爭(zhēng)取一位新消費(fèi)者所花的成本是保住一位老消費(fèi)者所花錢的6倍。E.按消費(fèi)者為中心的原則建立富有活力的企業(yè)組織。首先,生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師要對(duì)消費(fèi)者的要求和反映具有快速反應(yīng)機(jī)制。其次,要養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氛圍。第三,組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝通。第四,從經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、售貨員分級(jí)授權(quán)處理消費(fèi)者要求,增強(qiáng)授權(quán)人的責(zé)任意識(shí)。以上討論消費(fèi)者滿意度CSI產(chǎn)生和發(fā)展的歷程,對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)在深度和廣度上有了新的要求,消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)從"好"與"壞"到"喜歡"與"不喜歡,到"意"與"不滿意"是:從功能質(zhì)量層到形體審美層,再到服務(wù)附加層?？梢钥闯?消費(fèi)者滿意度研究是設(shè)計(jì)進(jìn)入高層次要求的依據(jù)CSI在工業(yè)設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域日益顯現(xiàn)其重要性和指導(dǎo)性。因,設(shè)計(jì)心理學(xué)研究I及I對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的導(dǎo)向作用,將在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)和企業(yè)設(shè)計(jì)等諸方面有專章分述,這里暫不展開討論。1.1.2工業(yè)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系工業(yè)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理研究的主要目的是溝通設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者,使工業(yè)設(shè)計(jì)者了解消費(fèi)者心理規(guī)律,使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售最大限度地與消費(fèi)者需求匹配,滿足各層次消費(fèi)者,達(dá)到適銷對(duì)路的市場(chǎng)效益。消費(fèi)者的需求一般分為兩大類,即物質(zhì)性、自然性的需求,包括生理上和安全保健方面的需要;社會(huì)性、精神性的需求,包括社交、美化和發(fā)展類的需要。工業(yè)設(shè)計(jì)的目標(biāo),一般把物質(zhì)性的需要放在第一位,把求美和精神上的需要放在第二位,這在消費(fèi)者的生活水平、文化修養(yǎng)水平不高時(shí),是普遍的需求序列;隨著社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的生活質(zhì)量逐步提高時(shí),我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求序列發(fā)生了變:產(chǎn)品一旦解決了物質(zhì)功能條件,對(duì)美的屬性即審美需求馬上就上升到第一位。比如現(xiàn)代許多產(chǎn)品,像家具、服裝、電器用品、化妝品等等同一類型產(chǎn)品,在質(zhì)量達(dá)到相等水平的條件下,它們?cè)谑袌?chǎng)上的銷路,起決定作用的往往是審美的因素,尤其是在國(guó)際市場(chǎng)。日商購(gòu)買中國(guó)的絲綢面料,也在中國(guó)工廠加工,但只提供服裝造型的設(shè)計(jì)圖樣,每件產(chǎn)品成本,不過(guò)十幾美元,而拿到巳黎的時(shí)裝市場(chǎng)出售,每件可售500美元。這就是說(shuō),一張?jiān)煨驮O(shè)計(jì)圖紙賺了成本的近40倍的錢。所以,設(shè)計(jì)者欲使產(chǎn)品達(dá)到較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,必須把握消費(fèi)者需求序列的變化規(guī)律,重視審美需求在現(xiàn)代消費(fèi)中的重要地位,這也是當(dāng)今企業(yè)家須引起重視的問題。工業(yè)設(shè)計(jì)是廣義的全方位的設(shè)計(jì),不僅包括產(chǎn)品的定位設(shè)計(jì)、功能和外觀設(shè)計(jì),而且包括作為商品的促銷設(shè)計(jì)。工業(yè)設(shè)計(jì)除了注重自身的完美以外,還需要產(chǎn)品的營(yíng)銷設(shè)計(jì),注重產(chǎn)品的自我推銷能力。比如,包裝裝潢的推銷功能和廣告的推銷功能,即使名牌暢銷產(chǎn)品,也不能死抱住傳統(tǒng)的觀念,"皇帝的女兒不愁嫁,"酒香不怕巷子深,也需要廣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),要開廣。隨達(dá),對(duì)告高,突創(chuàng)意意,說(shuō)一問題是廣全為導(dǎo)的,消的況,等等,對(duì)廣告有以,廣于對(duì)究,而也此,所研究。目前,有意,認(rèn)告"思"告創(chuàng)和"異"等同起來(lái)。其實(shí),創(chuàng)意可以包含"思"和"異",而"構(gòu)思"或"創(chuàng)異"決不能替代創(chuàng)意的整個(gè)過(guò)程,這里是部分和整體的關(guān)系。廣告創(chuàng)意,有其獨(dú)特的內(nèi)涵,它是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性主意。這里的廣告目的是指促進(jìn)銷售,提高消費(fèi)者滿意度,獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益;創(chuàng)造性是指新穎性和特異性,不能模仿和雷同,最好是前所未有;而主意就是一種絕妙的辦法,這種辦法不是形式上的,而是一種宣傳說(shuō)服的能力;宣傳說(shuō)服消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)晶形成或改變態(tài)度,這種宣傳說(shuō)服通過(guò)表現(xiàn)手段,比如視聽形式或藝術(shù)手法把它完整地表達(dá)出來(lái),這就是廣告創(chuàng)意。一般的廣告構(gòu)思或廣告創(chuàng)意,重表現(xiàn)手段而輕宣傳說(shuō)服的能力,他們只是站在廣告創(chuàng)作人員的角度,去審美、去鑒定,不了解消費(fèi)者看了廣告之后,是否被說(shuō)服而改變態(tài)度,進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望,形成購(gòu)買動(dòng)機(jī),最后產(chǎn)生購(gòu)買行為,達(dá)到廣告的促銷目的。所以,現(xiàn)代廣告觀念以廣告策劃和創(chuàng)意為第一位,廣告的表現(xiàn)手段服從策劃與創(chuàng)意。廣告策劃創(chuàng)意的水平與研究消費(fèi)者心理的水平是同步的,研究消費(fèi)者心理越有深度,其廣告創(chuàng)意的水平就越高,廣告效果就越好。前面提到的雀巢和麥?zhǔn)峡Х榷歼M(jìn)行了中國(guó)消費(fèi)者心理的調(diào)研,并打開了中國(guó)市場(chǎng)。但雀巢咖啡比麥?zhǔn)细私庵袊?guó)消費(fèi)者,其廣告創(chuàng)意更貼近中國(guó)消費(fèi)者心理。因而,雀巢的市場(chǎng)占有率就遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于麥?zhǔn)峡Х取ｋm然麥?zhǔn)峡Х仍谛屑业难酃庵衅淇诟泻唾|(zhì)量都優(yōu)于雀巢,但雀巢廣告的上乘創(chuàng)意,使雀巢咖啡贏得了中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。那么,工業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)如何把握消費(fèi)者心理活動(dòng)的規(guī)律呢?一般應(yīng)具備一些基本的心理學(xué)知識(shí)和有關(guān)的應(yīng)用心理學(xué)的研究成果。比如,在產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中,就要運(yùn)用消費(fèi)者的感知規(guī)律、注意規(guī)律和記憶思維規(guī)律,使你設(shè)計(jì)的廣告易于感知,引人注意,便于記憶,富于聯(lián)想,達(dá)到促銷目的;在產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)中,就要運(yùn)用工程心理學(xué)、工效學(xué)的原理,根據(jù)消費(fèi)者的生理、心理活動(dòng)特點(diǎn)來(lái)考慮工業(yè)設(shè)計(jì),使產(chǎn)品達(dá)到結(jié)構(gòu)合理、操縱方便輕松、使用安全舒適的目的。例如,國(guó)內(nèi)一廠家生產(chǎn)的一種電子儀器,在廣交會(huì)上被外商選中,但提出要改進(jìn)外觀后再考慮訂貨。后來(lái),工程心理學(xué)家們協(xié)助該廠設(shè)計(jì)人員改進(jìn)了儀器的造型和儀表、按鈕的排布。其一是表板設(shè)計(jì)應(yīng)符合工效學(xué)要求,即旋鈕的位置應(yīng)從使用方便的角度加以調(diào)整,使旋鈕與指針的運(yùn)動(dòng)方向相配合。其二是指示儀表、旋鈕和機(jī)箱的造型與色調(diào)要和諧。經(jīng)過(guò)改進(jìn)設(shè)計(jì),生產(chǎn)組裝的這種儀器令外商滿意。另外,工業(yè)設(shè)計(jì)人員應(yīng)了解社會(huì)心理現(xiàn)象,掌握消費(fèi)者崇時(shí)尚、重模仿的心理規(guī)律,迎合消費(fèi)者的求美、求新、求異的購(gòu)買動(dòng)機(jī),使產(chǎn)品具有時(shí)代性。各種產(chǎn)品的外形年年變化,只有把握它的變化規(guī)律和趨勢(shì),設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品,投放市場(chǎng)時(shí)才能符合流行型式,博得消費(fèi)者的好評(píng),獲得較大效益。如果設(shè)計(jì)的產(chǎn)品眼在別人產(chǎn)品后頭轉(zhuǎn),缺乏新意,競(jìng)爭(zhēng)力就不強(qiáng)。比如,有些老式汽車,它的線條、構(gòu)造等都不錯(cuò),但一旦過(guò)了時(shí),便顯得落后了,人們就不愿買它。工業(yè)產(chǎn)品與一般美術(shù)作品不同,一幅名畫過(guò)了幾十年、幾百年都不存在落伍問題。而工業(yè)產(chǎn)品的外形如不改變,即使性能不斷改進(jìn),也不會(huì)受到人們的歡迎。符合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品設(shè)計(jì),可以給企業(yè)和商業(yè)帶來(lái)一本萬(wàn)利的高效益。它投入小,產(chǎn)出多。日本是十分重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)的國(guó)家,它在市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者心理研究上肯花大力氣和大本錢,因?yàn)樗麄兌?符合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)若花費(fèi)1美元本錢,可以帶來(lái)1500美元的利潤(rùn)。所以,在日本企業(yè)的收益中,由于設(shè)備、技術(shù)的投入,回收只占12%,而靠產(chǎn)設(shè)計(jì)的成回收,就占1%,而設(shè)計(jì)中咨詢費(fèi)用調(diào)研投入,即軟件技人是全球名列前茅的。本的自然件并不樂觀,人稠密又無(wú)源,居然成為"國(guó)"而雄居世界市場(chǎng),其中符合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的巨大效益,不是很清楚嗎?產(chǎn)計(jì)一利益,把握市場(chǎng)和消費(fèi)者是關(guān)鍵。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否適銷對(duì)路,是否有很好的市場(chǎng)效應(yīng),評(píng)定的唯一標(biāo)準(zhǔn)是廣大消費(fèi)者,是市場(chǎng),是人。因此,迎合消費(fèi)者心理進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì),就成為當(dāng)今設(shè)計(jì)界有識(shí)之士的關(guān)心點(diǎn)。如果一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)只為某個(gè)人欣賞,多數(shù)人不欣賞,那么這不是真正的產(chǎn)品設(shè)計(jì),而僅僅是一件工藝品。所以,研究消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度,乃至購(gòu)買行為和消費(fèi)規(guī)律,是中外設(shè)計(jì)師成功的必由之路。設(shè)計(jì)心理學(xué)重點(diǎn)在于:探討在工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)中,如何把握消費(fèi)者心理,遵循消費(fèi)行為規(guī)律。我們希望本書能為鉆研工業(yè)設(shè)計(jì)的人們,提供有用的信息?，F(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì),是廣義的產(chǎn)品設(shè)計(jì),它不僅要求產(chǎn)品本身的內(nèi)部功能先進(jìn),外形設(shè)計(jì)新穎美觀,而且由產(chǎn)品的自身擴(kuò)大到包容產(chǎn)品整個(gè)室內(nèi)空間。這樣,既關(guān)注產(chǎn)品的造型效果,又注重產(chǎn)品間的相互關(guān)系與環(huán)境的關(guān)系,使消費(fèi)者擁有良好的工作環(huán)境和生活環(huán)境。另外,產(chǎn)品設(shè)計(jì)首先是商品設(shè)計(jì),產(chǎn)品必須在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。圍繞商品設(shè)計(jì),還必須有一套引人注目的、行之有效的商標(biāo)、廣告、展示等促銷手段,以及良好的包裝裝潢和安全措施,這一些被稱之為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)?，F(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)師所關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的形狀、顏色,實(shí)際上已參與了商品的售后服務(wù)、廣告、宣傳等工作。因此,現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì),是從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度,把產(chǎn)晶造型、室內(nèi)環(huán)境和視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)視為一個(gè)宏大的系統(tǒng)工程,加以統(tǒng)籌策劃和精心設(shè)計(jì)的。所以,設(shè)計(jì)心理學(xué)所談及的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是全方位的立體設(shè)計(jì),是工業(yè)設(shè)計(jì)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的具體體現(xiàn)。日本在20世紀(jì)80年代以后,采用新"商"品開發(fā)代替原來(lái)的新"產(chǎn)"品開發(fā),雖然只是一字之差,但含義卻有很大不同,反映當(dāng)代設(shè)計(jì)更加注重消費(fèi)者,更加注重市場(chǎng)也反映產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想的變遷,從強(qiáng)調(diào)技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合,發(fā)展到技術(shù)與需要、技術(shù)與市場(chǎng)的結(jié)合,構(gòu)筑了一個(gè)以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)新模式。這種設(shè)計(jì)新模式,與其說(shuō)它是推陳出新,還不如說(shuō)它是繼承和發(fā)揚(yáng)更為確切。這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理密切結(jié)合的方式,是歷代成功設(shè)計(jì)流派所一脈相承的。不管是當(dāng)年滿足消費(fèi)者的生理需求應(yīng)運(yùn)而生的"功義"義",他們的產(chǎn)晶設(shè)計(jì)風(fēng)格不同,流派各異,但圍繞消費(fèi)者心理進(jìn)行設(shè)計(jì)的模式是不變的。比如"功能義"計(jì),強(qiáng)、實(shí)髦,此,活計(jì),從了"人體工程學(xué)"。通過(guò)詳盡考察消費(fèi)者人體的尺度、人的能力,給產(chǎn)品造型提供更為合理的設(shè)計(jì)依據(jù)。人體尺度概念逐步成為設(shè)計(jì)師的基本常識(shí),產(chǎn)品設(shè)計(jì)中消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律,也得到了廣泛的重視。而"后義"注意到以往產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)于理性化,千篇一律,不能滿足消費(fèi)者的精神需求,從而迫使產(chǎn)品設(shè)計(jì)師深入到人的精神領(lǐng)域,導(dǎo)致設(shè)計(jì)"先功能求形式的線性過(guò)程變?yōu)榫C合性的非線性過(guò)程,使設(shè)計(jì)觀念向著"創(chuàng)造符合人本體自由發(fā)展的新生活方面深化"。對(duì)消費(fèi)者的行為和心理因素的深入研究和對(duì)人的多元化理解,就是"義"設(shè)計(jì)思想的主要內(nèi)容。如果從消費(fèi)者心理學(xué)的角度來(lái)分說(shuō)產(chǎn)品設(shè)計(jì)流派,那么"功能主義"足消費(fèi)者的低層次的生理性需求,而"實(shí)義"是滿足消費(fèi)者的高層次的社會(huì)性需求,后者更注重消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律。本書將全面介紹消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律,既有共性的、一般性的規(guī)律,又有個(gè)性的、差異性的規(guī)律既有低層次的活動(dòng)規(guī)律,包括消費(fèi)者的感知、注意等方面的初級(jí)信息加工,也有高級(jí)活動(dòng)規(guī)律。比如,思維、情感、需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等方面的內(nèi)容,既有消費(fèi)者心理的宏觀分析,又有消費(fèi)者心理的微觀分析。筆者希望本書能將工業(yè)設(shè)計(jì)所需要的主要消費(fèi)者心理規(guī)律,盡收眼底,為工業(yè)設(shè)計(jì)提供方便。1.1.3.設(shè)計(jì)心理學(xué)研究的內(nèi)容設(shè)計(jì)心理學(xué)是研究消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律在工業(yè)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用,它屬于應(yīng)用心理學(xué)范疇,有多學(xué)科的內(nèi)容參與,是一門交叉性、邊緣性的學(xué)科。它涉及到社會(huì)心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、管理心理學(xué)、商業(yè)心理學(xué)、市場(chǎng)心理學(xué)、工程心理學(xué)等心理學(xué)方面的有關(guān)知識(shí),也涉及到工業(yè)設(shè)計(jì)中產(chǎn)品、商品制造與推銷全過(guò)程所包容的知識(shí)和科學(xué)。比如,產(chǎn)品功能、材料、結(jié)構(gòu)、工藝、形態(tài)、色彩、表面處理、廢料回收、環(huán)境保護(hù)、裝飾中的視覺傳達(dá)、CI設(shè)計(jì)的有關(guān)學(xué)科,包括社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)中許多知識(shí),諸如材料學(xué)、物理學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)、生理學(xué)、美學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等等,組成工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)科群。在設(shè)計(jì)心理學(xué)研究的各個(gè)領(lǐng)域,都有應(yīng)用心理學(xué)與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)科群知識(shí)的交叉和滲透,尤其是用CS觀念和I預(yù)測(cè)市場(chǎng)的最新研究成果中,更反映這兩門學(xué)科的交叉性和滲透性的巨大作用。本書分十章。首先,第一章主要介紹設(shè)計(jì)心理學(xué)研究的對(duì)象(What和意義,第二章介紹設(shè)計(jì)心理學(xué)的研究方法(How,這是全書的概論。其次,設(shè)計(jì)心理學(xué)重點(diǎn)研究與設(shè)計(jì)活動(dòng)相關(guān)性最多的三個(gè)心理學(xué)內(nèi)容,即設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的需要(章,設(shè)機(jī)(第章,設(shè)消費(fèi)者的度(第章。次,設(shè)計(jì)心學(xué)研影設(shè)活的素析,即設(shè)計(jì)心理的微觀分析(七章,設(shè)計(jì)心理宏分析(第章。這消費(fèi)心微和觀析,使設(shè)能"外,還中"外,以消費(fèi)心理與設(shè)計(jì)的應(yīng)用為例,專設(shè)兩章內(nèi)容,即產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理(第章,商設(shè)消者理(十章。設(shè)心學(xué)應(yīng)心學(xué)個(gè)分學(xué)科,由于業(yè)計(jì)新學(xué)科,應(yīng)用心理學(xué)歷史不長(zhǎng),所以,這門興科誕日起,就具不善性,這是足怪。內(nèi)計(jì)心理學(xué)也會(huì)本書(前止未正出版物,但者信,每設(shè)心學(xué)視和切人點(diǎn)不的,他們?cè)O(shè)心學(xué)解也不樣?？倶?biāo)致的,為業(yè)計(jì)地消心匹而力。12設(shè)心學(xué)意義學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)心理學(xué),主要有八方面的意義。1.2.1.設(shè)計(jì)心理學(xué)為"好計(jì)"務(wù)謂"計(jì)"很難有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),這是因?yàn)槊總€(gè)人的出身、修養(yǎng)、愛好等都不相同。但是,設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者還應(yīng)有一個(gè)大致的認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)國(guó)內(nèi)著名設(shè)計(jì)專家柳冠中教授介紹,德國(guó)造型咨詢委員會(huì)顧問宣旺特教授來(lái)華講學(xué),他認(rèn)為"計(jì)"有九條標(biāo)準(zhǔn):創(chuàng)造性設(shè)計(jì),適用性設(shè)計(jì),美觀性設(shè)計(jì),理解性設(shè)計(jì),以人為本的設(shè)計(jì),永恒性設(shè)計(jì),精細(xì)化設(shè)計(jì),簡(jiǎn)潔化設(shè)計(jì),生態(tài)性設(shè)計(jì)。第一,創(chuàng)造性設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理。創(chuàng)造性設(shè)計(jì)是最重要的前提。因?yàn)槿祟愇拿魇纷C明人類的進(jìn)步。社會(huì)的發(fā)展都是創(chuàng)造結(jié)果,沒有創(chuàng)新,就不會(huì)有進(jìn)步。一個(gè)產(chǎn)品沒有新意,那就沒有設(shè)計(jì)的依據(jù),也就不會(huì)被前進(jìn)著的人類社會(huì)所承認(rèn)。設(shè)計(jì)心理學(xué)的教學(xué)以創(chuàng)設(shè)CSI問卷為主線,以創(chuàng)造性思維訓(xùn)練為技能培養(yǎng)目,期望學(xué)生迅速了解、掌握消費(fèi)心理的方法。創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)來(lái)源于外部世界多變的態(tài)勢(shì),來(lái)源于用信息化、數(shù)碼化手段去客觀反映消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)的內(nèi)容。而運(yùn)用I去采集消費(fèi)心理數(shù)據(jù),并根據(jù)CI向設(shè)計(jì)現(xiàn)"計(jì)"的基本支持系統(tǒng)。第二,適用性設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理。"性"是衡量產(chǎn)品設(shè)計(jì)的另一條重要標(biāo)準(zhǔn),這是產(chǎn)品存在的依據(jù)。設(shè)計(jì)師與工程師的區(qū)別就在于設(shè)計(jì)師不光設(shè)計(jì)一個(gè)物,在設(shè)計(jì)之前看到的不僅是材料、技術(shù),而且看到了人,考慮到人的使用要求和將來(lái)的發(fā)展。設(shè)計(jì)心理學(xué)提供的消費(fèi)者滿意度CSI,將是適用性設(shè)計(jì)的依據(jù)。第三,美觀性設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理。"觀"是任何設(shè)計(jì)師都愿意為自己的設(shè)計(jì)賦予的形色,然而"美"是不能用一把尺子去量度的,美的確是人們?cè)谏钪械母惺?是存在的,卻又與人的主觀條件,如想像力、修養(yǎng)、愛好分不開,所以又是可變的。它離不開生活,離不開對(duì)象,卻又因人、因時(shí)代、因地域、因環(huán)境而異,是不斷發(fā)展變化著的。設(shè)計(jì)心理學(xué)提供的消費(fèi)者心理的微觀分析(人特征知識(shí),將使員解者美值的差異,導(dǎo)人對(duì)的觀的同。第四,理性計(jì)消者理。理性計(jì)準(zhǔn)設(shè)必人解設(shè)一產(chǎn)必人解品荷載的息,使者目然是產(chǎn)品,作用何等等。計(jì)運(yùn)材構(gòu)、色等表產(chǎn)品存在依設(shè)心學(xué)供消者知活動(dòng)律,將使設(shè)計(jì)掌造識(shí)、形識(shí)別、廣識(shí)心學(xué)礎(chǔ),力求足費(fèi)者一目了然求心。第五,以為的計(jì)消者。突人不突物好計(jì)五標(biāo)。有燈計(jì)分哨,使人眼繚亂,在內(nèi)間去人室中主地。設(shè)作應(yīng)含的,突的是人,以滿足人要設(shè)心學(xué)討對(duì)和景的關(guān)系,人是一位的,其全是背景,這不僅觀上準(zhǔn)則,也現(xiàn)設(shè)管的心,CS策劃將計(jì)心理研的之。第六,永性計(jì)費(fèi)心。"性"是第六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。不應(yīng)片面追求流行款式,不應(yīng)片面渲染、夸張其商業(yè)性或嚷頭。好的設(shè)計(jì)是經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的。設(shè)計(jì)心理學(xué)將討論支持消費(fèi)者永恒性偏愛,是價(jià)值觀問題。比如,宗教型價(jià)值觀的消費(fèi)者,對(duì)含有麥加指針的地毯、麥加報(bào)時(shí)的手表這些設(shè)計(jì),具有永恒性的偏愛,取得全球8.5億穆斯林的永恒性的滿意度。第七"化"設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理。"化"標(biāo)準(zhǔn)是必須精心處理每一個(gè)細(xì)部。從構(gòu)思到設(shè)計(jì)的完成,要使人感到耐人尋味而又不繁瑣,從整體到細(xì)節(jié)都充滿哲理與和諧。設(shè)計(jì)師不應(yīng)被材料與加工工藝束縛,以致控制不了設(shè)計(jì)的結(jié)果,而應(yīng)既把材料與工藝的特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致!l頂乎自然,合乎邏輯,又要高這些物的因素,體現(xiàn)出的力量,給"物"賦予靈魂,成為人的對(duì)象。設(shè)計(jì)心理學(xué)提供的CsI場(chǎng)調(diào)查的研究,為精細(xì)化設(shè)計(jì)提供"性化"。八"化"設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理。"潔"是好的設(shè)計(jì)的第八個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。繁瑣是設(shè)計(jì)所忌諱的,它反映了設(shè)計(jì)師的思維混亂,絲毫不是價(jià)值的體現(xiàn)。設(shè)計(jì)心理學(xué)在討論廣告設(shè)計(jì)和商標(biāo)包裝設(shè)計(jì)時(shí),將以案例分析的方法,說(shuō)明簡(jiǎn)潔化設(shè)計(jì)必須依據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律,才能達(dá)到簡(jiǎn)潔化的效果。第九"性"設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要注意生態(tài)平衡和環(huán)境保護(hù)。塑料制品是終究要被淘汰的,除非它被新技術(shù)改頭換面,否則,這種材料會(huì)造成永久的環(huán)境污染。在德國(guó),已開始重新開發(fā)天然材料,目前雖然要大量投資,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是符合人類利益的。設(shè)計(jì)心理學(xué)認(rèn)為,生態(tài)設(shè)計(jì)不僅是設(shè)計(jì)師觀念的更新,更重要的是如何使消費(fèi)者建立生態(tài)平衡與環(huán)保意識(shí)的觀念,廣告宣傳和教育培訓(xùn)是全民族環(huán)保態(tài)度指數(shù)提升的關(guān)鍵。只有"產(chǎn)消一體化,生態(tài)設(shè)計(jì)產(chǎn)品才有生存空間,否則,再好的生態(tài)設(shè)計(jì),也無(wú)市場(chǎng)支持。1.2.2消費(fèi)者滿意度CSI是現(xiàn)代設(shè)計(jì)管理的根本1.2.2.l現(xiàn)代設(shè)計(jì)與名牌工程是關(guān)聯(lián)的我國(guó)經(jīng)過(guò)近20年的改革和發(fā)展,絕大多數(shù)行業(yè)已處于買方市場(chǎng)之下,在消費(fèi)上,已經(jīng)從"短缺"、"溫飽"向"發(fā)展"、"享受"轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是人民的收入有了很大的提高,生活得到了極大的改善,其物質(zhì)基礎(chǔ)是市場(chǎng)上可供商品豐富,消費(fèi)者選擇余地大,市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化、高檔化的趨勢(shì)。名牌消費(fèi)作為一種新趨勢(shì)正叩響市場(chǎng)的大門,名牌對(duì)消費(fèi)者的導(dǎo)向和認(rèn)同效果也越來(lái)越強(qiáng)烈。正如許多生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師所說(shuō)的,名牌是生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師進(jìn)入市場(chǎng)的通行證。誰(shuí)擁有名牌,誰(shuí)就能在市場(chǎng)上與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的態(tài)勢(shì),我國(guó)設(shè)計(jì)管理將面臨眾多國(guó)際名牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)的壓力也有將我國(guó)品牌大量地推向國(guó)際市場(chǎng)的緊迫使命感。因此,在我國(guó)生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師實(shí)施名牌戰(zhàn)略時(shí),導(dǎo)人CS戰(zhàn)略就顯得十分重要。這種融合必將縮小我國(guó)產(chǎn)品同發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)品的差距,也將引起我國(guó)生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師經(jīng)營(yíng)觀念的深刻變革。實(shí)施名牌戰(zhàn)略,首先,是使自己的產(chǎn)品能給消費(fèi)者較高的滿意度,站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上去研究、開發(fā)產(chǎn)品,并順應(yīng)消費(fèi)者的需求變化趨勢(shì)不斷地改善產(chǎn)品,盡可能消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的"意"度。只有那些始終使"意"的產(chǎn)品,才是名牌產(chǎn)品。第二,生圳見國(guó)際上的一些著名品牌的生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師,其成功經(jīng)驗(yàn)表明,他們不但具有使消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品,還具有與之相應(yīng)的十分完善的消費(fèi)者服務(wù)體系。因?yàn)槿魏魏玫漠a(chǎn)品,消費(fèi)者在購(gòu)買和使用過(guò)程中,都可能需要生產(chǎn)者(經(jīng)者和的助,即到和務(wù),這者以,實(shí)施名牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)管理要樹立"第一,利二"的經(jīng)營(yíng)思想,重視消費(fèi)者服務(wù)體系的建設(shè),將生產(chǎn)系統(tǒng)的改善和服務(wù)體系的完善,處于同等重要的地位來(lái)對(duì)待。而我國(guó)生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師對(duì)后者往往不夠重,大多數(shù)情況下,是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的"意"大于對(duì)產(chǎn)品本身的"意"。在,在法:名牌=高量+高市場(chǎng)占有率。但從現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和設(shè)計(jì)管理經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐看,這還不完善。應(yīng)該是名牌=務(wù)+高質(zhì)量+占。為,只有周服務(wù)(如賣方信、期款擔(dān)等,才將在需求轉(zhuǎn)為實(shí)求,消除費(fèi)使產(chǎn)品時(shí)諸多不便(如詢安、、修等。這樣,高質(zhì)的品獲消費(fèi)高滿度,而只有高的滿意度,才能取得高的市場(chǎng)占有率。1.2.2.2現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念是策劃"體"的實(shí)現(xiàn)"體"是指生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者、顧客建立牢固的合作關(guān)系,依據(jù)雙贏原則,生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師才有市場(chǎng)占有率。CS中的消費(fèi)者是一個(gè)分義的概念,它僅生者設(shè)師品消對(duì)象,而且生者設(shè)師整經(jīng)營(yíng)活中為要合伴。產(chǎn)和計(jì)與費(fèi)間關(guān)是親密,是否牢固,對(duì)產(chǎn)和計(jì)來(lái)是分要。此,生產(chǎn)者設(shè)師實(shí)名牌戰(zhàn)略時(shí),要意消費(fèi)者進(jìn)行感通,時(shí)刻了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度,對(duì)消費(fèi)者的需求和意見應(yīng)具有快速反應(yīng)機(jī)制,隨時(shí)檢查和校驗(yàn)生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師的服務(wù)體系,保障"消費(fèi)者滿意度"。體"需要兩者充分的溝通才能建立,良好的溝通具有以下作用:①隨時(shí)了解生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師產(chǎn)品和服務(wù)的問題所在。②將能夠引起消費(fèi)者"意"的問題、缺陷等消滅在萌芽中,防微杜漸。③增加情感交流,使消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師產(chǎn)生一種情感的歸屬感,從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品的忠誠(chéng)性。這種超乎企業(yè)與消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)利益之上的情感化的血肉聯(lián)系,是生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師抵御競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)暴、走出經(jīng)營(yíng)困境、不斷發(fā)展壯大的堅(jiān)強(qiáng)基石。因此,培養(yǎng)一大批忠誠(chéng)消費(fèi)者,是生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師創(chuàng)名牌、保名牌、發(fā)展名牌的永恒主題。④生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師有機(jī)會(huì)也有渠道傾聽消費(fèi)者的心聲,并心悅誠(chéng)服地接受消費(fèi)者的投訴,隨時(shí)改正自己的不足,使消費(fèi)者感覺到自己受到尊重,有一種參與感,心理需求得到了很好的滿足,也提高了消費(fèi)者的滿意度,加深了生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者之間的合作關(guān)系?？傊?在20世紀(jì)90年代這個(gè)服務(wù)取勝的年代里,生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品能否成為名牌,主要取決于消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的滿意度。從這個(gè)意義上講,使消費(fèi)者滿意的產(chǎn)晶是不可戰(zhàn)勝的。因此,運(yùn)用CS戰(zhàn)略思精華,來(lái)導(dǎo)產(chǎn)設(shè)計(jì)師共創(chuàng)"體",再走上名牌戰(zhàn)略的平臺(tái),這將是現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念實(shí)現(xiàn)的必由之路。1.2.3消費(fèi)者滿意度是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的依據(jù)現(xiàn)代設(shè)計(jì)依據(jù)I數(shù)據(jù)庫(kù),并根據(jù)SI導(dǎo)向工業(yè)設(shè)計(jì)。CSI采集的指標(biāo)一般包括五個(gè)方面:A.理念滿意(MS。即生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)者的理念帶給消費(fèi)者的心理滿足狀態(tài),它包括消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的滿意、經(jīng)營(yíng)宗旨的滿意、價(jià)值觀念的滿意和企業(yè)精神的滿意等。這是企業(yè)設(shè)計(jì)的中心點(diǎn)。.意(BS。即生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師全部的行為狀況帶給消費(fèi)者的心理滿足狀態(tài),它包括行為機(jī)制滿意、行為規(guī)則滿意和行為模式滿意等。這是企業(yè)組織行為設(shè)計(jì)的內(nèi)容。C.視聽滿意(VS。即企業(yè)具有可視性和可聽性的外在形象,帶給消費(fèi)者的心理滿足狀態(tài)?？陕犘詽M意包括企業(yè)的名稱、產(chǎn)品的名稱、企業(yè)的口號(hào)、廣告語(yǔ)等給人的聽覺帶來(lái)的美感和滿意度,可視性滿意包括企業(yè)的標(biāo)志滿意、標(biāo)準(zhǔn)字滿意、標(biāo)準(zhǔn)色滿意以及這三個(gè)基本要素的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。這是企業(yè)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。D.品滿意(PS。即企業(yè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理滿足狀態(tài),它包括產(chǎn)品品質(zhì)滿意、產(chǎn)品時(shí)間滿意、產(chǎn)品數(shù)量滿意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿意、產(chǎn)品包裝滿意、產(chǎn)品品位滿意、產(chǎn)品價(jià)格滿意等。產(chǎn)品品質(zhì)包括:功能、使用壽命、用料、可靠性、安全性和經(jīng)濟(jì)性等。產(chǎn)品時(shí)間包括:及時(shí)性、隨時(shí)性、省時(shí)性等。產(chǎn)品數(shù)量包括:容量、足量性、成套性、供求情況等。產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括:色彩、造型、體積、裝飾、質(zhì)地、手感、美感、時(shí)代感、實(shí)用性、便利性等。產(chǎn)品包裝包括保護(hù)性、形象性、附加值等。產(chǎn)品品位包括:名牌感、風(fēng)格化、個(gè)性化、多樣化、新潮性、身份感等。產(chǎn)品價(jià)格包括:最低價(jià)位、價(jià)格質(zhì)量比、心理價(jià)格、價(jià)格策略等。這些產(chǎn)品I變集,其品重。E.務(wù)意(SS。即生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師整體服務(wù)帶給消費(fèi)者的心理滿足狀態(tài)。它包括績(jī)效滿意、保證體系滿意、服務(wù)的完整性及方便性滿意。績(jī)效表明服務(wù)的核心功能及其所達(dá)到的程度,績(jī)效通常是成果導(dǎo)向,如餐飲業(yè)的績(jī)效就是衡量飲食是否可口,賬單是否正確等。保證表明績(jī)效提供過(guò)程的正確性及回應(yīng)性,它強(qiáng)調(diào)服務(wù)過(guò)程中的品質(zhì)、態(tài)度和負(fù)責(zé)精神。如餐飲業(yè)的保證包括等候時(shí)間是否最短、是否有銷售告罄的情況,對(duì)消費(fèi)者的要求能否做到快速回應(yīng)。完整性表明,所提供的服務(wù)的多樣性及是否有周到的服務(wù)。餐飲業(yè)所提供的營(yíng)養(yǎng)說(shuō)明、菜單、菜系、菜價(jià)、專為特殊消費(fèi)者提供的菜單、特色菜及促銷菜及多樣菜色選擇,都是表明該行業(yè)服務(wù)完整性的可列項(xiàng)目。方便性指有關(guān)服務(wù)的可接近性、簡(jiǎn)易性及使用的靈巧性。餐飲業(yè)在這方面所提供的服務(wù)包括延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間,全日、全年?duì)I業(yè),好的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所和地理位置,很容易看到的菜單等。情緒與環(huán)境指核心服務(wù)功能之外的感受,即消費(fèi)者感到滿意及良好的印象。還以餐飲業(yè)為例,它包括客氣而禮貌的服務(wù)人員,服務(wù)員的儀表整潔,良好的氣氛和令人心怡的環(huán)境。這些是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。1.2.4現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)必須了解消費(fèi)者心理市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,需要生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師變更觀念,從以"向"的舊觀念轉(zhuǎn)變?yōu)?以消費(fèi)者為導(dǎo)向"念,生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師需要了解消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者心理產(chǎn)品設(shè)計(jì)是與生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師管理同步,生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師觀念的變更,勢(shì)必要求設(shè)計(jì)人員也要調(diào)整自己的設(shè)計(jì)思,研究工業(yè)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理,正是迎合目前生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師形象提升與新產(chǎn)品開發(fā)的需,為現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供消費(fèi)者心理活動(dòng)的規(guī)律,指導(dǎo)他們?nèi)绾伟盐障M(fèi)者行為規(guī)律來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì),使設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求,適銷對(duì)路,獲取較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。"為心"的念,重者,生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師的主要精力集中在研究消費(fèi)者的需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)上,而生產(chǎn)和銷售只是作為滿足消費(fèi)者需要的手段。他們"產(chǎn),以品,的和設(shè)計(jì)師生產(chǎn)是以消費(fèi)者為中心的,非此不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速多變態(tài)勢(shì)。所以,研究消費(fèi)者市場(chǎng),研究消費(fèi)者心理成為現(xiàn)代生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師的出發(fā)點(diǎn)。如果有些生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師還抱著"以生產(chǎn)為導(dǎo)向"放,還是"產(chǎn)么,就望,那的樣,變更念,還著"心"的設(shè)計(jì)思想,心中沒有消費(fèi)者,沒有市場(chǎng)調(diào)查就閉門造車,那么設(shè)計(jì)的產(chǎn)品再好,也只能是件工藝品,多數(shù)消費(fèi)者不能接受,不能產(chǎn)生市場(chǎng)效益。所以,現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)必須重視消費(fèi)者心理。實(shí)態(tài)調(diào)查,并以數(shù)據(jù)化表征消費(fèi)心理,即用CSI導(dǎo)向設(shè)計(jì)。掌握消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律,是現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)人員的基本功之一,無(wú)論是工業(yè)產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì),還是包裝裝潢設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)等等,都離不開對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律情感規(guī)律和意志規(guī)律的深刻了解,離不開對(duì)消費(fèi)者、的態(tài)度、需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性等差異心理的研究。一個(gè)成功的設(shè)計(jì),必然是基于符合消費(fèi)者行為規(guī)律的。改革開放的政策,使我們能看到國(guó)外先進(jìn)的工業(yè)設(shè)計(jì)思想和成功的策劃實(shí)踐,他們的設(shè)計(jì)觀念和以消費(fèi)者為中心的觀念,值得我們國(guó)內(nèi)工業(yè)設(shè)計(jì)人員學(xué)習(xí)比如,國(guó)外。的"巢"和"麥?zhǔn)?啡成歷,就的計(jì)計(jì)劃,先有消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者心理研究,然后找出說(shuō)服消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品的理由,最后通過(guò)各種表現(xiàn)手段,諸如視聽形式、藝術(shù)形式,完整地表達(dá)出來(lái)。"巢"和"麥?zhǔn)?咖啡都仔細(xì)地研究了中國(guó)消費(fèi)者心理,掌握大量中國(guó)消費(fèi)者的行為規(guī)律他們清楚地知道,中國(guó)消費(fèi)者有喝茶的消費(fèi)習(xí)慣,而且。茶葉比咖啡便宜要打開中國(guó)的咖啡市場(chǎng),難度較大,必須找出讓中國(guó)消費(fèi)者喝咖啡的理。由,才能打開市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理的繽密研究,最后找到了說(shuō)服中國(guó)消費(fèi)者接受咖啡的理由:重人情,舍得花錢招待客人,勢(shì)必也舍得花錢買咖啡招待客人,或送禮。因此,麥?zhǔn)峡Х韧瞥鼍腊b的禮品盒咖啡,獲得良好的市場(chǎng)反映。另外,雀巢咖啡的廣告創(chuàng)意是電視片反映合家歡聚,共飲咖啡的祥和、親密融洽氣氛,用中國(guó)人喜聞樂見的形式,再加上廣告語(yǔ)"味道好極了"的大眾化口吻,使雀巢咖啡風(fēng)靡全國(guó),僅在上海當(dāng)年的銷售量為500噸,把國(guó)內(nèi)最大的上?？Х葟S的產(chǎn)品擠出了上海市場(chǎng)。當(dāng)然在研究中國(guó)消費(fèi)者心理方面"巢"比"氏"更勝一籌。麥?zhǔn)系膹V告用語(yǔ)為"未盡,滴滴香濃8個(gè)字。由于廣告定位文化層次較高,不符合中國(guó)國(guó)情,中國(guó)消費(fèi)者的總體文化水平不太高,只能用大眾化口吻,所以,麥?zhǔn)峡Х仁袌?chǎng)效果就不如"巢"。可見,誰(shuí)了解消費(fèi)者深刻,誰(shuí)的市場(chǎng)效應(yīng)就好。廣告設(shè)計(jì)是如此,現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的其他方面也是如此。1.2.5研究消費(fèi)者心理與產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和指導(dǎo)思想應(yīng)從消費(fèi)者心理、生理需求出發(fā),在廠家設(shè)備能力和生產(chǎn)條件許可下,根據(jù)CSI反的據(jù),了消者不心需要,設(shè)計(jì)出各種不同功能、不同造型、不同品種和具有個(gè)性的產(chǎn)品,千方百計(jì)地去滿足消費(fèi)者的不同需求,使生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師獲得效益,這是現(xiàn)代成功產(chǎn)品設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想。比如,有些產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員把握了我國(guó)家庭消費(fèi)的新趨勢(shì)隨著獨(dú)生子女政策的順利實(shí)施,獨(dú)生子女的需求在家庭總需求中的比重明顯上升。在設(shè)計(jì)兒童玩具時(shí),不僅設(shè)計(jì)普通玩具,而且大力開發(fā)高檔玩具和智力玩具,及時(shí)投放市場(chǎng),這樣滿足了兒童和家長(zhǎng)的需求,廠家也獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。又如,手表的消費(fèi)心理也發(fā)生了變化,過(guò)去人們購(gòu)買手表,首先注意的是走時(shí)準(zhǔn)確,經(jīng)久耐用等指標(biāo)。時(shí)至今日,消費(fèi)者不僅要求走時(shí)精確,而且要求性能多樣、外形美觀,尤其是女表更被當(dāng)作裝飾品,表體小巧玲瓏,裝飾要優(yōu)雅富貴,這種"用"的消費(fèi)心理,是手表設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)的重要依據(jù)。開發(fā)、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品要把握消費(fèi)者心理,在改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí),也必須了解消費(fèi)者心理。當(dāng)產(chǎn)品營(yíng)銷不暢時(shí),提示工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者,問題的癥結(jié)在消費(fèi)行為因素上。比如,海爾冰箱把工業(yè)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái),就獲得了極好的市場(chǎng)效應(yīng)。1990年,海爾的設(shè)計(jì)人員從人們對(duì)大冰箱搬動(dòng)、放置不方便的角度,設(shè)計(jì)出分體、組合式冰箱,兩個(gè)箱體高度按最適合人體進(jìn)行廚房操作的高度設(shè)計(jì),分開來(lái)放可與廚房家具配合,合起來(lái)放是渾然一體。這個(gè)設(shè)計(jì)引起了冰箱市場(chǎng)的轟動(dòng)效應(yīng),在眾多廠家產(chǎn)品削價(jià)仍然積壓的情況下,海爾的組合冰箱卻是排起長(zhǎng)龍?jiān)趽屬?gòu)。好的設(shè)計(jì)為消費(fèi)者提供了更多的方便,滿足了他們更廣泛的需求,自然就贏得了市場(chǎng),設(shè)計(jì)本身也具備了生命力。又如,一種滬產(chǎn)的3磅水壺,造型圖案均很美觀,在南方頗受歡迎,16但到北方就滯銷了。北方消費(fèi)者想要5磅或7磅的,因?yàn)楸狈綒夂蚋稍?飲水量大。從消費(fèi)者行為中提示產(chǎn)品設(shè)計(jì)者,在水壺的眾多特性中,對(duì)于北方消費(fèi)者來(lái)說(shuō),容量因素比花色更重要,這樣就可以改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的設(shè)計(jì),推出不同規(guī)格、不同品種的水壺,以滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)新產(chǎn)品,還必須有市場(chǎng)預(yù)測(cè),這也少不了消費(fèi)心理的知。識(shí)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要是掌握消費(fèi)者行為的變化趨向,比如,服裝設(shè)計(jì),就必須把握消費(fèi)者的現(xiàn)代服裝動(dòng)機(jī)。人們的穿衣不僅是為了防寒蔽體,更是為了美化人體、保證健康和體現(xiàn)個(gè)性。所以,現(xiàn)代服裝的設(shè)計(jì)要反映人體美、舒適簡(jiǎn)潔和個(gè)性化。另外,還要注意消費(fèi)者的時(shí)尚心理,了解流行色和流行時(shí)裝的變化規(guī)律,及時(shí)生產(chǎn)時(shí)髦服裝,以滿足現(xiàn)代人求新、求美、求異的心理。當(dāng)然,設(shè)計(jì)研究不一定都要涉及高技術(shù)設(shè)備,一項(xiàng)金獎(jiǎng)授予了一個(gè)由安德森設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)研制的命名"世紀(jì)之路"的嬰兒浴盆。初為父母的人都知道用一只手托住嬰兒的頭,另一只手拿小毛巾給嬰兒洗澡是如何困難,設(shè)計(jì)展示用一個(gè)簡(jiǎn)易吊床放入浴盆,吊床帶有一個(gè)頭墊,能安全地固定住嬰兒。這樣,父母的雙手就可以自由地給嬰兒洗澡了,浴盆大受新父母的歡迎。這些案例足以說(shuō)明消費(fèi)者生活方式和行為規(guī)律對(duì)設(shè)計(jì)師的導(dǎo)向作用。1.2.6研究消費(fèi)者心理與經(jīng)濟(jì)效益我們工業(yè)設(shè)計(jì)人員的具體工作,直接關(guān)聯(lián)著生產(chǎn)者和廠商的經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的最終地位是生產(chǎn)環(huán)節(jié)、經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)共同努力的結(jié)果,但最重要的是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品設(shè)計(jì),如果第一炮打不響,以后就談不上什么經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)代生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,對(duì)手如林,花色品種繁多,新產(chǎn)品層出不窮。生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師要提高經(jīng)濟(jì)效益,使自己的產(chǎn)品適銷對(duì)路,就必須掌握消費(fèi)者心理,抓住新產(chǎn)品設(shè)計(jì)這第一關(guān)。當(dāng)代成功的生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師,如日本豐田公司就提出"用戶第一,銷售第二,制造第三"針,堅(jiān)想,工為世首日為場(chǎng),消理,根西。方大,設(shè)敞可的車,適理、需求,在品,使好的之善現(xiàn)代師顯,說(shuō),一活個(gè)者為市略,已制的外,產(chǎn)者。如,費(fèi)者求理,在上,消理,那銷路人,健品為注運(yùn)動(dòng)系列服裝和保健鍛煉器械銷路很好有關(guān)保健知識(shí)的書刊和報(bào)紙也深受廣大消費(fèi)者的歡迎。1.2.7消費(fèi)者心理研究與設(shè)計(jì)師素質(zhì)研究工業(yè)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)聯(lián)分析,可以提高和發(fā)展工業(yè)設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)造力,完善設(shè)計(jì)人員的人格,豐富設(shè)計(jì)人員的知識(shí)面,使設(shè)計(jì)人員了解消費(fèi)者的不同欣賞心理和審美情趣,使產(chǎn)品設(shè)計(jì)受到消費(fèi)者的歡迎,收到良好的市場(chǎng)效應(yīng)。首先,學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)心理學(xué)可以