房產(chǎn)廣告策劃

1天津古玩城廣告推廣成功案例佚名時間：2007-11-12字體：[大][中][小]

廣告主：天津房產(chǎn)總公司

實施時間：2004年5月

實施范圍：天津市

核心策略：緊扣定位，緊跟市場，注重實施

創(chuàng)新點：媒體與活動配合，拍賣形式開盤

繁衍城市核心文化

——天津“古玩城〞廣告推廣成功案例

天津市天健廣告有限責(zé)任公司選送

城市核心文化是在充分對古文化街商貿(mào)區(qū)進(jìn)行調(diào)研和研討的前提下，根據(jù)自身工程的特點和需要而生成的。作為一個概念，本主題定位除了對工程的地域、文化、商業(yè)和未來開展而著眼外，就概念本身而言應(yīng)該有利于今后的詮釋和概念的延展擴(kuò)充。

工程檔案

建筑類別：兩層框架結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品類別：文化商業(yè)地產(chǎn)

投資商：天津市房產(chǎn)總公司

開發(fā)商：天津市古文化街海河樓開發(fā)經(jīng)營

商業(yè)參謀：戴德梁行

全案籌劃推廣：天津市天健廣告有限責(zé)任公司

物業(yè)地址：天津市南開區(qū)通北路

經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：占地面積1.03萬平方米，建筑面積3萬平方米，容積率2

工程簡介

天津古玩城是天津古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)的三期工程，而古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)是天津市歷史以來投資最大的城市改造工程——海河綜合改造開發(fā)最先啟動的六大節(jié)點之一。該工程位于天津海河西岸CBD商圈，是天津歷史最悠久、最繁華的傳統(tǒng)商業(yè)旺地和文化旅游中心。工程總占地面積20萬平方米，建筑面積25萬平方米，規(guī)劃有三大業(yè)態(tài)：文化街區(qū)、餐飲娛樂帶和現(xiàn)代商業(yè)中心。天津古玩城是文化街區(qū)的核心局部，建筑面積3萬平方米，坐落在海河樓商貿(mào)區(qū)西側(cè)。它是以經(jīng)營傳統(tǒng)古玩、玉器、字畫和現(xiàn)代文化、工藝品等為主要業(yè)態(tài)的文化商業(yè)工程。其建筑風(fēng)格凝聚了中西文化的精髓，獨特的景觀設(shè)計彰顯出現(xiàn)代商業(yè)所蘊涵的歷史文化底蘊。優(yōu)越的地理位置和無可比較的商業(yè)氣氛使得眾多投資者看好這個工程。

推廣全案

前言

經(jīng)過屢次征集與討論，古文化街商貿(mào)區(qū)的新推工程“天津古玩城〞終于鎖定案名，蓄勢待發(fā)，準(zhǔn)備接受消費者驗證市場的考驗。而前期的廣告宣傳是否與工程貼切，是否能為工程的后期銷售提升一個高度，那么取決于該工程的前期廣告宣傳策略。

工程定位

該工程的定位不僅直接關(guān)系到后期推廣的主題和銷售，而且關(guān)系到工程的招商業(yè)態(tài)。對于古文化街總體而言，其特質(zhì)是具有文化氣氛的商業(yè)類地產(chǎn)工程，而其中的每一個具體工程又都擁有著自己的獨特形象與定位。我們在考慮天津古玩城定位的時候，所注意的是防止出現(xiàn)兩個方面的失誤。一是必須考慮到前期文化小城的工程定位，已經(jīng)用文化的概念消化掉了一大局部客戶，而目前天津古玩城的定位如果繼續(xù)延續(xù)以前的定位，就很容易將本工程與文化小城同質(zhì)化，所以在定位時必須與文化小城有所區(qū)別。二是在與文化小城有所區(qū)別的同時，應(yīng)考慮到不能脫離“文化〞的范圍，否那么將對該工程后期的業(yè)態(tài)控制造成不利影響。出于上述原因的考慮，我們將天津古玩城的工程定位為：天津現(xiàn)代文化商業(yè)集成地。

主題定位

廣告的主題決定工程的形象以及推廣的思路。針對該工程的特質(zhì)，我們決定采用在不同階段推出不同主題的根底上，始終給本工程一個大的、保持不變的主題定位：繁衍城市核心文化。本定位作為一個新的概念，我們將它進(jìn)行全新的注解，并根據(jù)工程的需要不斷為其注入新的內(nèi)涵和因素。

城市核心文化是在充分對古文化街商貿(mào)區(qū)進(jìn)行調(diào)研和研討的前提下，根據(jù)自身工程的特點和需要而生成的。作為一個概念，本主題定位除了對工程的地域、文化、商業(yè)和未來開展而著眼外，就概念本身而言應(yīng)該有利于今后的詮釋和概念的延展擴(kuò)充。

根據(jù)繁衍城市核心文化這一中心概念，我們在今后的宣傳推廣中可以衍生出以下主題：

統(tǒng)領(lǐng)璀璨文化與現(xiàn)代商業(yè)的核心；

執(zhí)掌商業(yè)核心，引領(lǐng)城市文化；

天津古玩城——基于傳統(tǒng)，成就明天。

推廣思路

風(fēng)格：對該工程的推廣思路，從風(fēng)格方面而言我們本著保持以往總體風(fēng)格的根底上，力求使該工程能夠做出自己的特色。

應(yīng)該說該工程在商貿(mào)區(qū)內(nèi)是很容易做出自己的特色來的，盡管工程地段所屬的是一個大范圍商業(yè)環(huán)境，商家林立，但該工程在建筑形式、周邊環(huán)境以及經(jīng)營業(yè)態(tài)等方面都具有與其他工程所不同的地方。從這方面來說，該工程幾乎是不存在競爭對手的。我們甚至可以理解為，對該工程而言，最大的競爭對手是古文化街自身，因為我們所要做的是超越它自身以前的工程——文化小城。

具體地說，在宣傳風(fēng)格的把握上應(yīng)該是建立在傳統(tǒng)文化〔古玩〕的根底上，融入現(xiàn)代〔新〕的因素，使其能夠得到有機(jī)的結(jié)合。在具體實施時，必須防止與前期廣告的雷同化。“古玩〞是包含歷史底蘊的；“新〞又注定其擁有著現(xiàn)代生命和文化；而“城〞的概念應(yīng)該是大氣的，絕不同于“小城〞的內(nèi)涵。

形式：我們認(rèn)為，在宣傳風(fēng)格保持傳統(tǒng)的根底上，該工程的宣傳形式那么應(yīng)力求新穎。我們在這里所說的形式是指兩個方面，一個是指整體的宣傳形式，包括媒體的整合運用和活動的實施推廣；另一方面是指具體媒體的設(shè)計和制作形式，例如樓書、戶外、報版等。在具體操作中應(yīng)注意防止風(fēng)格與形式的脫節(jié)和矛盾。

內(nèi)容：該工程在今后的廣告訴求方面必須力求豐富、充實、明白。主要內(nèi)容應(yīng)該包括以下幾點：

該工程在天津商業(yè)內(nèi)的獨特性，該工程所具有的歷史商業(yè)價值，該工程所具備的商業(yè)投資價值，該工程所具備的未來開展前景，文化產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代社會中的價值，該工程開發(fā)商的綜合實力和信譽。

以上內(nèi)容為該工程在宣傳推廣時所具有的根本內(nèi)容和信息，而隨著工程的推出以及市場的變化，工程的內(nèi)容也應(yīng)根據(jù)實際情況進(jìn)行臨時性的調(diào)整和充實。

渠道整合

我們將該工程的廣告宣傳渠道鎖定在以下方面：

〔1〕報紙：?每日新報?、?今晚報?；

〔2〕電臺：天津濱海臺、交通臺；

〔3〕戶外：工程周邊以及有關(guān)的其他工程周邊；

〔4〕DM宣傳單。

以上是我們?yōu)樵摴こ趟岢龅南盗型茝V渠道。在具體實施過程中，可根據(jù)需要進(jìn)行有規(guī)律的交叉運用，以到達(dá)立體化的宣傳效果。

活動推廣

對于SP活動方面，我們建議應(yīng)該配合工程的銷售進(jìn)程和宣傳主題，籌劃一些與工程特質(zhì)緊密結(jié)合的活動，對宣傳和銷售起到良好的促進(jìn)作用。以下是我們對開盤階段SP活動的一些初步設(shè)想。

名人字畫義賣：邀請?zhí)旖虻闹臅嫾?，進(jìn)行個人字畫的義賣活動，所籌集的款項可以捐贈給失學(xué)兒童、下崗職工或生活困難的某些〔個〕人。另：義賣所得可用于今后業(yè)主的經(jīng)營和開展基金。

工程旺鋪拍賣：利用自身工程的啟動契機(jī)，實施旺鋪拍賣〔拍賣方案略〕。

媒介策略

該案具體廣告投放策略是與其他工程有所不同的。首先，該工程在定位、推廣和SP活動等細(xì)節(jié)方面多有自己獨特性的地方，所以在廣告投放上我們制定了以下策略：

以?每日新報?為主，結(jié)合?今晚報?為主要平面投放媒體。在投放頻率方面，因考慮到古文化街商貿(mào)區(qū)工程的綜合性，以及該工程所涉及的幾次活動和開盤等原因，我們將天津古玩城、旺鋪拍賣和北方美博城的廣告安排進(jìn)行了穿插調(diào)整。

在版面方面，我們建議盡量選擇一類版面，以確保廣告的閱讀率和工程的形象性。

時間方面，建議在工程臨近開盤期一個月開始做預(yù)熱，前兩期廣告以主打工程形象為主，從第三期開始，廣告的訴求開始轉(zhuǎn)向以銷售為主的功能性宣傳〔媒體鏈接見附文〕。

效果評估

天健廣告公司從2003年10月介入古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)的全案籌劃推廣效勞。效勞內(nèi)容主要包括推廣方案、廣告設(shè)計與發(fā)布、廣告效果跟蹤反應(yīng)、媒體整合、活動促銷等。有效的廣告大力促進(jìn)了工程的銷售。自2004年初天津古玩城內(nèi)部認(rèn)購開始到工程開盤，銷售出現(xiàn)三次頂峰。

內(nèi)部認(rèn)購期:由于對工程上市時間把握較好，同時廣告推廣形象鮮明，加之工程自身具備的良好底蘊，因此，在廣揭發(fā)布不久即在市場上產(chǎn)生強(qiáng)烈反響，形成第一次銷售頂峰，預(yù)訂并認(rèn)購出商鋪40%。

拍賣活動:受天津商業(yè)地產(chǎn)群擁上市和市場競爭影響，該工程在第一次頂峰過后，曾經(jīng)出現(xiàn)一段時間的冷淡期。根據(jù)當(dāng)時情況以及產(chǎn)品特點，經(jīng)過我們與廣告主分析并協(xié)商，決定搞一次拍賣活動，主要為了創(chuàng)造新熱點，維持工程的市場熱度和關(guān)注率，同時為開盤積聚人氣、做鋪墊。由于商鋪拍賣在天津?qū)儆谑状?，營銷推廣思路非常新穎，因而引起市場廣泛關(guān)注，影響更加強(qiáng)烈。當(dāng)天的拍賣會吸引了200多人參加，現(xiàn)場極其火爆，拍賣會非常成功。當(dāng)天的拍賣價格，完全出乎廣告主意料，底價1萬元的商鋪，最后以超出其2倍多的價格成交，而且推出的30個商鋪全部拍出，無一流拍。兩個多小時的拍賣會一次性完成銷售總量的10%。這次拍賣會不但為該工程開盤產(chǎn)品定價提供了重要參考依據(jù)，而且證實該產(chǎn)品深受客戶青睞。廣告主特別滿意。

開盤時期:按我方與廣告主雙方協(xié)商確定的營銷推廣方案，該工程借助拍賣會東風(fēng)和熱度氣氛，于拍賣會后第三天隆重開盤。由于時機(jī)和人氣根底都非常好，工程開盤創(chuàng)造了產(chǎn)品銷售又一次頂峰，半月內(nèi)售出總量的30%。

附文

海河樓商貿(mào)區(qū)古玩城炙手可熱30套商鋪昨拍出

新報訊【記者王月】古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)的開發(fā)建設(shè)深受投資商的注目，一期商鋪工程已全部售罄。近日開工興建的古玩城，昨日推出30鋪以公開拍賣形式進(jìn)行銷售，吸引了200余名投資者。經(jīng)過劇烈競價，30套商鋪全部售出，其中2號樓首層1-1商鋪拍得最高價，一平方米高達(dá)25000元；最低拍價為18500元/平方米。

古玩城緊鄰古文化街西街，位于古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)的中心區(qū)域，建筑面積約3萬平方米，其中地下建筑1萬平方米，為停車場，地上五層建筑面積約2萬平方米。所有商鋪每套大都在20至50平方米之間。建筑設(shè)計凝聚中西文化精髓，將中國傳統(tǒng)古老的青磚與西方獨特的城堡式建筑相結(jié)合，形成有規(guī)模的建筑群……

昨日上午9時，拍賣活動在天宇大酒店拉開帷幕。每套商鋪起拍價均為10000元/平米，每套商鋪都經(jīng)過了10幾輪的劇烈競價。所以會出現(xiàn)如此場面，中小投資者普遍認(rèn)為，天津的小商鋪建設(shè)近些年并不是很多，在房地產(chǎn)價格指數(shù)日趨走高的形勢下，投資小商鋪應(yīng)該說收益大于風(fēng)險。

?每日新報?天津古玩城上市平面廣告

?天津房地產(chǎn)?雜志天津古玩城平面廣告

?每日新報?天津古玩城倉儲用房上市平面廣告

?每日新報?天津古玩城平面廣告之一

“老茶樹特色餐飲一條街〞廣告推廣佚名時間：2007-10-29字體：[大][中][小]引言

綿陽原有的商業(yè)工程普遍存在產(chǎn)品雷同、差異化不明顯的弊病——你有的我也有，你沒有的我也難得有。不少商業(yè)工程除了地理位置不同以外，在商業(yè)定位、產(chǎn)品包裝，甚至產(chǎn)品設(shè)計上都是大同小異。結(jié)果就是，工程本身的輻射力較差，能夠吸引周圍的幾個消費者就不錯了。

對于體量小、轉(zhuǎn)型靈活的社區(qū)商業(yè)，問題還不明顯，小區(qū)內(nèi)有固定消費群，經(jīng)營幾個鋪面沒什么問題。但是對于上萬平方米的商業(yè)地產(chǎn)工程，僅僅靠周圍一兩公里的人群就想讓工程長期繁榮恐怕難遂其愿。而且綿陽的現(xiàn)狀是，不少從事商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的開展商以前只從事過住宅開發(fā)，而開發(fā)住宅的經(jīng)驗并不完全適用于開發(fā)商業(yè)。

在這種背景下，作為一種富有創(chuàng)造力的商業(yè)開發(fā)形式，“老茶樹特色餐飲一條街〞不僅在綿陽率先導(dǎo)入了“訂單地產(chǎn)〞的開發(fā)模式，更是通過工程和公司資源優(yōu)勢的有效整合，揚長避短，實現(xiàn)功能業(yè)態(tài)的完善，更為“特色〞的表現(xiàn)提供了絕好舞臺，對商鋪投資方式的闡釋和照顧到達(dá)了一種新境界。

背景

“老茶樹特色餐飲一條街〞是綿陽市金佳房地產(chǎn)開發(fā)開發(fā)的首個工程——金佳?親水雅苑的商業(yè)局部，總建筑面積1萬多平方米。在工程運作之初，金佳房產(chǎn)就找到我們，希望我們對該工程進(jìn)行整體廣告宣傳包裝。金佳房產(chǎn)的要求很簡單，就是希望商鋪能賣出好的價格；但也很難，因為他們6000元/㎡的均價相對片區(qū)內(nèi)商鋪3000元～4000元/㎡的售價，高出實在太多。

通過市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，該工程位于綿陽城南御營片區(qū)，該區(qū)域是綿陽最早的居住區(qū)，小區(qū)林立，人氣較旺，但居住人口素質(zhì)較差，消費能力缺乏，加上工程為金佳的處女作，公司知名度幾乎為零，操作難度較大。但是金佳房產(chǎn)給予的信任，對工程的具體操作不過多干預(yù)，給以實戰(zhàn)見長的萊德提供了一次放手一博、大膽嘗試的時機(jī)。

工程優(yōu)劣勢〔SWOT〕分析

優(yōu)勢

〔1〕地理位置：本案位于城南人居要地，與市中心一橋之隔，人氣旺盛，交通興旺，街道縱橫，多路公交線路途經(jīng)此地。〔2〕區(qū)域優(yōu)勢：本案所在區(qū)域已初步形成具有一定規(guī)模和影響的餐飲、休閑、娛樂氣氛?！?〕環(huán)境優(yōu)勢：本案緊鄰安昌河河堤，自然環(huán)境優(yōu)美，為濱江商業(yè)的絕佳地段。

劣勢

〔1〕整個片區(qū)市場支撐點過于單一，缺乏整體效應(yīng)；〔2〕商業(yè)格局單一，檔次較低；(3)區(qū)域居民收入不高，購置力疲軟；〔4〕缺少品牌支持，公司的知名度和美譽度缺乏；〔5〕工程售價太高，投資者一時難以接受。

時機(jī)點

〔1〕迎合了綿陽政府打造不夜城的戰(zhàn)略；〔2〕民以食為天，餐飲、休閑、娛樂業(yè)有著強(qiáng)大的市場空間和消費支持；〔3〕綿陽尚無特色餐飲一條街，工程填補了市場空白，開展前景廣闊。

威脅點

〔1〕御營片區(qū)的樓盤檔次較低，消費者消費層次較低；〔2〕御營片區(qū)餐飲、休閑、娛樂業(yè)存在業(yè)態(tài)較為分散，缺乏規(guī)劃，經(jīng)營檔次較低問題；〔3〕片區(qū)經(jīng)濟(jì)不興旺，開展動力缺乏。

工程定位：揚長避短

在對工程進(jìn)行了深入的分析后，我們認(rèn)為，要想實現(xiàn)金佳房產(chǎn)確定的銷售目標(biāo)，就必須賦予工程更多內(nèi)涵，提升物業(yè)的價值，讓投資者覺得物有所值。

首先必須確定該工程適合做什么，也就是經(jīng)營業(yè)態(tài)的問題。在與金佳房產(chǎn)籌劃參謀李朝陽先生的溝通交流中，我們發(fā)現(xiàn)，雖然金佳房產(chǎn)是一個新公司，在房地產(chǎn)開發(fā)上是新手，但是企業(yè)的核心人物大多來自綿陽一家房地產(chǎn)品牌企業(yè)，有著一定的運作經(jīng)驗。更為重要的，金佳房產(chǎn)股東之一——老茶樹餐飲文化傳播經(jīng)營公司，是綿陽餐飲行業(yè)的老字號，經(jīng)營業(yè)績較好，有一定的品牌號召力。同時，工程所處地段，或許經(jīng)營別的業(yè)態(tài)并不是好口岸，而經(jīng)營餐飲卻是絕佳位置。

將商鋪的經(jīng)營業(yè)態(tài)定為“餐飲、休閑、娛樂〞，最大的利益點就是避開了金佳房產(chǎn)在房地產(chǎn)開發(fā)上缺少品牌支持的弱勢，發(fā)揮了老茶樹在餐飲經(jīng)營上的專業(yè)優(yōu)勢；另一方面借助御營片區(qū)餐飲、休閑、娛樂業(yè)已成氣候的亮點，回避了片區(qū)商業(yè)不興旺的缺陷。

然而僅僅確定了商鋪的經(jīng)營業(yè)態(tài)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要想實現(xiàn)目標(biāo)，必須給工程更多的概念和個性支撐。在核心概念的深化過程中，我們認(rèn)為，工程的定位應(yīng)該圍繞專業(yè)和特色，以商業(yè)與房地產(chǎn)的嫁接——“訂單地產(chǎn)〞的概念作做為工程的突破點，為工程的開展構(gòu)筑一個彈性空間。而“老茶樹特色餐飲一條街〞的命名，便是在整合工程優(yōu)劣勢的根底上，對工程賣點的根本訴求。

物業(yè)定位——“訂單地產(chǎn)〞，填補市場空白

在開發(fā)之前，由老茶樹餐飲文化傳播公司按照餐飲經(jīng)營的需要，對工程進(jìn)行整體規(guī)劃。在商鋪規(guī)劃上，為商家預(yù)留了排煙、通風(fēng)、下水等設(shè)施，為餐飲商家入場減少了不必要的投入，從而使物業(yè)更適合餐飲經(jīng)營的需要，使物業(yè)有了先天的競爭力。

經(jīng)營定位——老茶樹餐飲文化傳播公司統(tǒng)一招商，統(tǒng)一經(jīng)營管理

利用老茶樹在市場中的品牌號召力和豐富的餐飲經(jīng)營管理經(jīng)驗，對工程進(jìn)行前期統(tǒng)一招商和后期經(jīng)營管理，減少了投資者和經(jīng)營者的后顧之憂，確保了投資者的投資回報和商家的持續(xù)經(jīng)營。

個性定位——特色經(jīng)營

民以食為天，但食客們卻越來越注重特色。于是，招商時，要求入場商家要有一定的經(jīng)營特色。眾多品牌和特色餐飲的會聚，讓食客聞香下馬，確保工程能夠持久不衰，火爆經(jīng)營。而特色也更張揚個性，增大了競爭籌碼。

銷售定位——帶租約銷售

采取先招商、后銷售的策略。商鋪帶租約銷售，解除了投資者的疑慮，有力促動了謹(jǐn)慎投資者爽快下單，更好地實現(xiàn)銷售。

推廣進(jìn)程：層層漸進(jìn)

由于金佳房產(chǎn)在工程推廣方面的預(yù)算不太多，既要節(jié)省廣告投入，又要到達(dá)理想的宣傳效果，就只能好鋼用在刀刃上，根據(jù)工程的進(jìn)度，抓住節(jié)點，集中火力，層層漸進(jìn)，形成遞進(jìn)式的銷售高潮。廣告宣傳的主要形式為軟文——“關(guān)注訂單地產(chǎn)，關(guān)注老茶樹特色餐飲一街系列報道〞。主要投放媒體為?綿陽晚報?金牌樓市?。

第一階段：訂單地產(chǎn)概念宣傳期〔2004年8—9月〕

1.商業(yè)+地產(chǎn)：金佳房產(chǎn)，顛覆傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式。

利用親水雅苑開工為切入點。對金佳房產(chǎn)導(dǎo)入的訂單商業(yè)地產(chǎn)概念進(jìn)行詮釋。訴求點：(1)訂單地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)新模式；(2)訂單地產(chǎn)，突破餐飲業(yè)開展瓶勁的必經(jīng)之道;(3)與老茶樹聯(lián)姻，構(gòu)筑綿陽餐飲休閑“第三極〞。

2.親水雅苑，訂單地產(chǎn)濃縮城市新金礦。

承接上一篇軟文，以訂單地產(chǎn)這一新概念推出后，業(yè)界的反響為切入點，通過進(jìn)一步闡述訂單地產(chǎn)的優(yōu)勢，剖析老茶樹特色餐飲一條街的賣點。訴求點;(1)訂單地產(chǎn)的魅力在哪里；(2)餐飲業(yè)，需要什么樣的商鋪；(3)老茶樹特色餐飲一條街，城市掘金新方向。

3.訂單地產(chǎn)，與品牌餐飲共舞。

以老茶樹餐飲文化傳播公司，這家在綿陽有一定影響的餐飲品牌為什么相中親水雅苑為主題，對工程所處地段的優(yōu)勢以及工程本身的品質(zhì)優(yōu)勢進(jìn)行闡述。訴求點:(1)老茶樹為什么相中親水雅苑；(2)與品牌餐飲共舞，分享財富盛宴。

第二階段：工程賣點宣傳期〔2004年11—12月〕

1.老茶樹特色餐飲一條街搶鋪成風(fēng)

呼之欲出。

以工程一期開工兩個月以來，商鋪全部被聞訊而來的商家搶租一空為契機(jī)，從特色餐飲、訂單地產(chǎn)、區(qū)域優(yōu)勢、不夜城等方面闡述工程的核心賣點。訴求點：(1)民以食為天，特色餐飲魅力難擋；(2)訂單地產(chǎn)，確保持續(xù)經(jīng)營；(3)區(qū)域優(yōu)勢，打造綿陽不夜城。

2.投資老茶樹特色餐飲一條街的八大理由。

工程投資價值的一次全面掃描，讓投資者經(jīng)營者對工程有了一次更深刻的認(rèn)識。訴求點：(1)永續(xù)產(chǎn)業(yè);(2)地旺人旺；(3)適用性強(qiáng)；(4)抗風(fēng)險性好;(5)低本錢營銷；〔6〕資源整合；〔7〕收益保障；〔8〕升值空間大。

3.關(guān)于老茶樹特色餐飲一條街的四種聲音。

從政府、開發(fā)商、投資經(jīng)營者、消費者的角度，對工程的優(yōu)勢進(jìn)行多視角的評述，增強(qiáng)工程的影響力。訴求點：〔1〕政府的聲音：打造綿陽不夜城；〔2〕開發(fā)商的聲音：構(gòu)筑創(chuàng)富平臺；〔3〕投資經(jīng)營者的聲音：來得正是時候；〔4〕消費者的聲音：看好它的特色。

第三階段：熱銷宣傳期〔2005年3一4月〕

1.老茶樹特色餐飲一條街，掀動餐飲投資風(fēng)暴。

對工程一期的銷售、招租進(jìn)行全面總結(jié)，為二期的銷售進(jìn)行鋪墊。訴求點：〔1〕訂單地產(chǎn)，鎖定餐飲業(yè)財富神話；〔2〕成熟區(qū)域，奠定餐飲投資根底；〔3〕品牌薈萃，打造餐飲“繽紛地帶〞；〔4〕政策引導(dǎo)，投資“不夜城〞未來。

2.開業(yè)在即，坐享財富明天。

告訴投資者，借助一期的成功，可以獲得更穩(wěn)定、更平安、更可觀的投資收益。訴求點：〔1〕旺鋪地段生旺鋪，坐享誘人投資前景；〔2〕量身定做，坐享穩(wěn)定收益；〔3〕高性價比，坐享巨大投資空間；〔4〕動態(tài)價值，坐享不夜城的美好未來。

第四階段：火上澆油期〔2005年5—6月〕

1.點穴餐飲經(jīng)營，打造財富平臺。

利用工程一期交房，商家入場裝修的節(jié)點，對工程的優(yōu)勢再次闡述，加強(qiáng)對受眾的影響。訴求點：〔1〕提升品質(zhì)，適應(yīng)業(yè)態(tài)經(jīng)營；〔2〕特色餐飲，打造美食樂園；〔3〕不夜城，拓展城南餐飲空間。

2.實話實說：我們?yōu)槭裁匆x擇老茶樹特色餐飲一條街。

在工程一期進(jìn)入試營業(yè)階段，開業(yè)前半個月，采訪入場的商家和投資者，直接以他們的口吻，宣傳工程優(yōu)勢。訴求點：

〔1〕“買鋪子，票子不貶值〞；

〔2〕“為孩子上學(xué)掙點學(xué)費〞；

〔3〕“看好老茶樹餐飲品牌〞；

〔4〕“這里是最適合經(jīng)營餐飲的地方〞；

〔5〕“不夜城，前景可觀〞；

〔6〕“在這里經(jīng)營，賺錢不成問題〞。

3.工程開業(yè)平面廣告。

宣傳入場商家經(jīng)營特點及開業(yè)期間優(yōu)惠措施，為商家火爆開業(yè)做鋪墊。

市場效果：引起共鳴

通過第一階段的宣傳，人們對老茶樹餐飲一條街有了相應(yīng)的認(rèn)知，并引起了市場共鳴；進(jìn)入第二階段后，人們對訂單地產(chǎn)及工程的優(yōu)勢有了認(rèn)同感，銷售節(jié)節(jié)攀升，在短時間內(nèi)，便完成了一期銷售和招商。而且，工程一期售價超過既定目標(biāo)，到達(dá)了7000元～8000元/㎡，比片區(qū)商鋪價格高出近一倍。對于一個新公司開發(fā)、規(guī)模并不算大、遠(yuǎn)離核心商圈的商業(yè)地產(chǎn)工程，這樣的結(jié)果無疑是一個奇跡。而且，取得這樣的結(jié)果，金佳房產(chǎn)的廣告投入僅為10余萬元。

或許，金佳房產(chǎn)不投入廣告，商鋪也能賣出去，但想賣出如此高的價格，賣出如此好的效果，恐怕很難。老茶樹特色餐飲一條街〔一期〕以10余萬元的廣告投入，換得數(shù)百萬元的新增收入，關(guān)鍵在于策略正確、定位恰當(dāng)及宣傳到位。

更為重要的一點，整個工程的宣傳推廣，并不只是針對第一期，而是為二期、三期的銷售造勢、蓄水。從市場反映來看，通過近一年時間循序漸進(jìn)的推廣，老茶樹特色餐飲一條街已經(jīng)在市場樹立起了品牌形象，成為城南乃至綿陽的標(biāo)志性商業(yè)街區(qū)，其品牌價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前期的銷售收入?！皩I(yè)〞和“特色〞的有力支撐和難以簡單復(fù)制，使工程的市場競爭能力，輻射空間明顯擴(kuò)大。

如今，一期入場商家的經(jīng)營狀況異常火爆，開業(yè)不久，店鋪轉(zhuǎn)讓費就高達(dá)5萬元。二期開盤僅一個月，商鋪就熱銷90%，招商工作也全面完結(jié)。目前三期剛剛開工，雖然售價已高達(dá)萬元以上，但也被認(rèn)購一空。新政之下，金佳房產(chǎn)正享受著快捷出手、創(chuàng)新取勝的樂趣。

老茶樹特色餐飲一條街宣傳之第一階段——報紙軟文系列版面

宣傳版面之一

宣傳版面之二

宣傳版面之三

老茶樹特色餐飲一條街宣傳之第二階段——報紙軟文系列版面

宣傳版面之一

宣傳版面之二

宣傳版面之三

老茶樹特色餐飲一條街宣傳之第三階段——報紙平面廣告系列版面

宣傳版面之一

宣傳版面之二

宣傳版面之三

老茶樹特色餐飲一條街宣傳之第四階段——報紙軟文系列版面

宣傳版面之一

宣傳版面之二

宣傳版面之三

用軟文進(jìn)行炒作，外表上只是傳播資源缺乏而退而求其次的作法，深層次看確是這類商業(yè)地產(chǎn)行之有效的手段，一方面軟文往往給人以可信度高的錯覺，另一方面針對精明的投資客戶軟文除了靠振振有辭的標(biāo)題吸引注意力以外，還能承載大量的信息供客戶細(xì)細(xì)閱讀，其實本案最大的亮點在于把握了商鋪投資客的心態(tài)，靠切實有效的投資回報利益驅(qū)動了市場需求，到達(dá)四兩拔千斤的銷售效果。

——江寧

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豬般內(nèi)憂紛外患腿的是崇，另假設(shè)外的韻開發(fā)商乘虛而入，又開發(fā)了一條步行街。該開發(fā)商經(jīng)驗豐富，操作得當(dāng)，2003年10月2日開盤后出現(xiàn)了租售兩旺的態(tài)勢，預(yù)計2004年5月1日開業(yè)。給“明珠〞造成了巨大的壓力。

劉總想尋找一家籌劃公司合作，于是找到了我們。看來，大伙這口“氣〞估計是歇不成了！

二、艱巨目標(biāo)

經(jīng)過雙方初步接觸和洽談以后，湘怡公司說明了他們的目的和期望：

1、要在2004年3月28日開業(yè)

2、開業(yè)之前必須完成招商工作，而且所招商家的質(zhì)量必須到達(dá)要求。

3、希望通過招商帶動后面尾樓的銷售。

三、面對著這樣的調(diào)查結(jié)果，我們倒吸了一口冷氣

2003年11月初，在正式合作之前，我們派出一個工程小組來到了婁底，對“明珠步行街〞工程本身，消費者，商家，競爭對手，商業(yè)環(huán)境等幾個方面展開初步市場調(diào)查。

由于時間有限，無法進(jìn)行深入全面的市調(diào)。但初步調(diào)查結(jié)果也讓我們覺得心里沉甸甸的，感覺到了巨大的壓力。

該工程確實存在著諸多問題：

1、從工程本身來看，存在著嚴(yán)重的先天缺乏。

地段是明珠的致命傷

房地產(chǎn)，尤其是商業(yè)地產(chǎn)對地段的要求很高。所以有“房地產(chǎn)成敗三個要素：地段、地段、還是地段〞的說法。

明珠步行街位于婁底市北部，距離火車站只有80米，但婁底傳統(tǒng)商圈和居民區(qū)都在南邊，離明珠步行街還有700米之遙。

婁底的消費者除了坐火車以外一般是不到火車站附近來的，也就是說，明珠根本上沒有自然人流。

新開的深圳某大型超市離明珠只有360米，但由于中間隔了一條公路，人流還是過不來。

地段偏，沒有人流量對商業(yè)地產(chǎn)可以說是致命的。

工程定位模糊，知名度低

這個工程在婁底開發(fā)已有三年，但我們在調(diào)查中的一個感覺就是明珠的知名度底。很多老百姓竟然沒聽說過明珠，連很多的士司機(jī)都不知道它在哪里。

消費者關(guān)于“明珠〞的叫法也特別多，有叫“明珠步行街〞的，有叫“明珠商業(yè)廣場〞的，各不相同?？梢?，老百姓對明珠的定位認(rèn)識是非常模糊的。

前期遺留問題為后續(xù)工作帶上了枷鎖

我們開始市場調(diào)查時，該工程的工程建設(shè)根本完成，已進(jìn)入最后掃尾階段。

我們調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該工程的建筑規(guī)劃不像步行街，街景單調(diào)，建筑粗糙壓抑。功能上，沒有考慮到步行街的休閑娛樂功能，缺少兒童游樂等配套設(shè)施。整條街看上去像個農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場，沒有挖掘出步行街應(yīng)有的文化價值。工程建設(shè)的過程中，由于關(guān)系協(xié)調(diào)不到位，還導(dǎo)致了一些不好的口碑。

前期工作的定型和諸多的遺留問題，為后期的營銷帶來了很多的阻礙，營銷的彈性很小。

可以說，后續(xù)的營銷招商工作必須“帶著腳鐐跳舞〞了。

2、市場容量有限，營銷環(huán)境惡劣

婁底是位于湖南中部的一個地級市。經(jīng)濟(jì)缺乏支柱產(chǎn)業(yè)，全市經(jīng)濟(jì)水平在湖南地市中排在后列，2003年GDP210個億，商品零售總額40個億左右。

婁底市區(qū)人口只有30萬，消費水平不高。

但就是這樣一個經(jīng)濟(jì)不算興旺的中小城市，竟然出現(xiàn)了5條步行街。

在很多大中城市都難于成活的步行街，在婁底竟然出現(xiàn)了5條之多，總營業(yè)面積在全部建成后將到達(dá)20萬平米。再加上原有商業(yè)賣場，婁底商業(yè)面積與市場容量是極不協(xié)調(diào)的。

可以想見，婁底商業(yè)地產(chǎn)競爭的無序和惡劣。

3、競爭對手強(qiáng)大，“明珠〞先發(fā)優(yōu)勢不再

明珠步行街是婁底第一條步行街，但由于市場缺乏引導(dǎo)和規(guī)劃，隨后又出現(xiàn)了幾條步行街，已經(jīng)開建，對明珠威脅最大的是八億步行街〔化名〕。

該街的開發(fā)商有豐富的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，曾在中南地區(qū)最大的服裝批發(fā)地株洲，成功開發(fā)了某服裝批發(fā)市場。

八億步行街地理位置相對較好，位于婁底傳統(tǒng)商圈邊緣；在產(chǎn)品規(guī)劃方面，明顯強(qiáng)于“明珠〞；在廣告宣傳方面請來了奧運冠軍做形象代言人；營銷手段也較為豐富和成熟；加上該公司一些秘密的炒作手段，10月2日開盤時，八億步行街竟出現(xiàn)了排隊搶購、搶租的火爆勢頭。

明珠步行街很多的潛在客戶都把目光轉(zhuǎn)向了“八億〞。

本有先發(fā)優(yōu)勢的明珠由于自身原因，一再錯過時機(jī)，反被后來者逼進(jìn)了死角。

4、商家和消費者對明珠信心嚴(yán)重缺乏

我們對商家進(jìn)行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，90％以上的商家對明珠沒有信心。認(rèn)為明珠位置偏，人流少，生意估計難做起。當(dāng)我們問道，“免租金一年，是否愿意進(jìn)駐時？〞很多的商家還是表示出不感興趣，理由是租金廉價，沒有生意也沒有用。

消費者也大多認(rèn)為明珠位置太偏，表示如果里面賣的東西跟別的地方差不多的話，不會專程去購物。

面對著這樣的調(diào)查結(jié)果，我們倒吸了一口冷氣。這些年我們在中小城市操作了不少的商業(yè)地產(chǎn)，但問題這么多的盤，確實不多見。

在我們介入之前有其他的籌劃公司曾參與過，據(jù)說效果不是很理想。

開發(fā)商能投入該工程的資金有限，時間又如此之緊，能否做好這個工程，大家都沒有把握。

最后，湘怡公司劉總的信任與真誠促成了雙方的合作。除了來自于市場的壓力外，工程合作的整個過程中，他都沒有給我們太大壓力。

正是因為他自己扛住了各方巨大的壓力才給了我們一個寬松的環(huán)境，才能使一系列的籌劃得以實施，才使我們自己給自己的壓力更大，最后才取得了雙方都較為滿意的成果。這是后話。

2003年11月20日，雙方正式簽訂合作協(xié)議。步步為贏營銷籌劃公司工程小組入駐明珠步行街。時間緊，任務(wù)重，壓力可想而知。

四、“明珠女人街〞終于新鮮出爐了！

合作開始后，擺在我們面前的第一個難題就是：工程到底該如何定位？

什么樣的定位才能給明珠注入新機(jī)？什么樣的定位才能得到認(rèn)可？什么樣的定位才能避開劇烈和無序的競爭？以明珠現(xiàn)有的條件能否支撐一個好的定位呢？

工程小組隨著市調(diào)的深入，反復(fù)組織討論，提出了多種可能的方向，如，百姓步行街，平價步行街，批發(fā)市場，批零商貿(mào)城，小吃娛樂街等，但權(quán)衡各種因素后都覺得不理想。

這些年我們在中小城市操作商業(yè)地產(chǎn)工程，有一個深刻的感受，就是女性和兒童永遠(yuǎn)是商業(yè)的主力消費群。在操作其他工程時，女性主題的商業(yè)區(qū)往往銷售、招商的效果都非常不錯。

靈光在腦門前滑動，有些想法呼之欲出。在一次頭腦風(fēng)暴會中，我們提出，明珠是否也可以往“女性主題街〞這個方向來定位呢？把明珠做成中西部最大的女人街？這個想法提出來后，大家都覺得眼前一亮。

分析了各種因素以后，我們覺得這個方向可行。但有很多因素還不能確定，需要進(jìn)一步深挖。如，到底什么樣的街是女人街？她與步行街有什么區(qū)別？女性主題街到底有沒有生命力？其他女人街的狀況怎么樣？女人街的布局和商業(yè)結(jié)構(gòu)是怎樣的？???

帶著這些問題，我們開始了各方面的調(diào)查和驗證。并和開發(fā)商一道，先后考察了深圳女人世界，中國最大的女裝批發(fā)地虎門，廣州狀元坊，杭州女裝街，上海新天地以及其他中小城市的女人街。

考察回來，小組成員討論了很長時間，最后決定將明珠步行街正式定位為“女人街〞。

“明珠女人街〞終于新鮮出爐了！經(jīng)過一段時間的驗證調(diào)查，各方反映不錯。

五、小錢辦大事，“組合拳〞迅速翻開“女人街〞知名度

定位明確后，怎樣快速傳播“女人街〞成了擺在我們面前的最大難題。

明珠的知名度不高，傳播根底差；傳播費不到10萬元；時間又非常緊迫。多方限制下，明珠的傳播難度是可想而知的。

怎樣才能四兩撥千斤，小錢辦大事呢？

工程小組討論后一致認(rèn)為，常規(guī)的廣告方式是很難完成目標(biāo)的，必須另辟蹊徑才行。

大家認(rèn)為可以嘗試通過一系列活動的方式翻開知名度。

正好，婁底市12月7日要舉行一次大型商品交易會，能否利用這次時機(jī)呢？

在開發(fā)商的爭取下，明珠順利的成為了婁底交易會的第二展區(qū)。

怎樣用好這次展銷會呢？

經(jīng)過劇烈的“頭腦碰撞〞，一個大膽的設(shè)想浮出水面——展銷會的同時，舉辦湖南首個“空中婚禮〞，通過兩個活動結(jié)合到達(dá)為女人街帶來人氣和傳播定位的目的。

這個想法出來后大家都非常興奮，也得到了開發(fā)商的支持。

舉辦“明珠女人街，首屆購物節(jié)〞，首次傳播“女人街〞。

展銷會的招商工作隨即展開，另一展區(qū)的展位被搶購一空，我們卻面臨招不到商的困境，商家認(rèn)為明珠位置偏，不愿意到明珠來參展。這也讓我們看到了即將到來的正式招商工作的難度。

工程小組分析了兩個展區(qū)的優(yōu)劣勢后，采取了一系列措施：

首先，第一展區(qū)雖然地理位置好，但其展位是在馬路上設(shè)棚，檔次低，我們有針對性的將明珠展會定位為“明珠女人街?首屆知名品牌購物節(jié)〞與其區(qū)別開來。

把目標(biāo)消費群鎖定為有一定知名度的品牌。

招商渠道上，改組委會招商的單渠道模式為主動出擊的多渠道模式。除在組委會設(shè)點外，還在自己售樓部設(shè)點，派出招商小組到株洲等批發(fā)市場設(shè)點招商，在湖南農(nóng)博會，國際服飾展銷會等互補性展會上定點招商等。

促銷方面，推出前五十名參展者特價，原價1000的展費只收100元。

吸引人氣方面，推出貴賓企業(yè)制度，只要企業(yè)愿意在展會期間搞特價促銷，愿意搞1－2場演出，就可免費得到一間展位，通過企業(yè)的促銷和表演帶來人氣。

媒體選擇上，改做省級媒體，同時配合宣傳，我們通過超市要到了供貨商的名單，再通過邀請函的方式直接將信息給目標(biāo)顧客，效果非常好。

在現(xiàn)場，我們自己花錢把參展大戶和企業(yè)的祝賀條幅掛出來，真真假假，營造出火爆的氣氛。同時，對展位的招商進(jìn)展有策略的進(jìn)行控制，營造出緊俏氣氛。

一系列有效的措施后，無人問津的展位成了搶手貨，最多的一天招了80多個商家，一個星期的時間，一樓展位就被搶訂一空，展位價格也一度被炒高。

通過購物節(jié)，“女人街〞漂亮的完成了第一次傳播。

湖南首次“空中婚禮〞把女人街的傳播推上高潮！

“空中婚禮〞在展銷會的最后一天舉行。

乘熱氣球，舉辦空中婚禮，在湖南還是第一次。事件本身就很能吸引眼球。

宣傳中，我們又進(jìn)一步炒做，推出了“她是誰？，招募“湖南第一新娘〞，“誰將成為湖南第一新娘？〞等一系列懸疑性的宣傳。

同時，還推出了“讓愛飛翔?新婚創(chuàng)業(yè)方案〞，入選新人將獲得明珠女人街一間鋪面3年的免費經(jīng)營權(quán)及總價值幾千元的獎品支持。

“空中婚禮〞當(dāng)天的活動分三步。

第一步，新娘迎親隊。

三對新人穿上傳統(tǒng)服裝，新娘坐上竹花轎，前面腰鼓隊開路，后面是喜樂迎親隊。奇特的迎親隊伍浩浩蕩蕩在婁底的主要馬路上游行，把婁底人都看呆了。

第二步，婚禮現(xiàn)場。

游行隊伍把人流帶到了婚禮現(xiàn)場后，婚禮正式開始，美侖美奐的婚紗表演，市領(lǐng)導(dǎo)主持婚禮，新人表演，舉行婚禮儀式，一步一步把氣氛推向高潮。

第三步，讓愛飛翔，空中完婚

當(dāng)三對新人乘坐熱氣球徐徐升空，并在空中交換戒指，深情擁吻的時候，音樂響起，新人從空中撒下花瓣，翩翩飛舞，大家都被這個浪漫的場景感動了，空中婚禮到達(dá)了高潮。

“空中婚禮〞活動在婁底引起了轟動和廣泛關(guān)注?；槎Y當(dāng)天，湖南幾大媒體都自發(fā)到了現(xiàn)場，湖南經(jīng)視等各家媒體都在黃金時間里進(jìn)行了新聞報道。由于“空中婚禮〞與女人街的關(guān)聯(lián)度很高，記住“空中婚禮〞的同時也記住了“女人街〞。

“女人街〞又一次成為了百姓茶余飯后的談?wù)摻裹c。

“空中婚禮〞活動結(jié)束后，12月26日，我們乘熱打鐵，抓住時機(jī)，在明珠承接了“婁底市首屆房地產(chǎn)交易會〞。讓“明珠〞再次引起各方關(guān)注。

活動后，我們緊跟著推出系列軟文“婁底商業(yè)驚現(xiàn)明珠旋風(fēng)〞，以新聞訪談的形式進(jìn)行后續(xù)炒做。

一個月做了三場大型活動，而且環(huán)環(huán)相連，相互促進(jìn)，讓很多以前根本沒注意到明珠的人開始關(guān)注明珠。通過這些活動，明珠女人街的知名度在短時間內(nèi)得到了空前的提升，女人街的定位得到了很好的傳播。同時也為后續(xù)的招商工作打下了堅實的根底。

真正起到了花小錢辦大事的效果。

六、策略對頭，招商局面終于翻開

解決了傳播問題后，招商工作擺在了眼前。面對著數(shù)百套空蕩蕩的商鋪和準(zhǔn)備引進(jìn)的繁多的女性消費品項，我們該從什么地方尋找突破口呢？

想招商，先知商。因此，我們決定從了解商家下手。

根據(jù)以往在中小城市操作商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗，我們對目標(biāo)客商進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)商家做生意，租鋪面有這樣一些特征：

1、喜歡跟風(fēng)，別人去，我也去。

2、傍大戶，大樹底下好乘涼，喜玩跟著大商家，大品牌走。

怎么利用這些特點制定合理的招商策略呢？

做廣告，搞人海戰(zhàn)術(shù)的傳統(tǒng)方法對明珠來說肯定是行不通的，經(jīng)過討論，最后確定了這樣的招商策略：

〔1〕樣板工程策略

商家喜歡跟風(fēng)，而我們現(xiàn)在又招不到商家，怎么辦？

快速消費品企業(yè)經(jīng)常采用“樣板市場〞策略，我們能不能也來個“樣板工程〞呢？

我們建議開發(fā)商拿出位置較差的“中四棟〞整層，自己裝修，將其全部打通，做成一個大賣場，同時自己做品牌，將其命名為安之秀?韓國飾品批發(fā)城，定位為湖南中西部地區(qū)最大的飾品批零市場。

〔2〕以點帶面的策略。

根據(jù)商家的特點，我們又確定了以點帶面的策略。既不平均用力，把有限的營銷資源，集中在某一點上，這一點動了，商家喜歡跟進(jìn)，自然整個面也就帶活了。

于是，我們把所有的營銷資源都集中到安之秀?韓國飾品批發(fā)城身上。

精裝修；降低準(zhǔn)入門檻；招商員重點推薦；加大廣告力度，制作了專門的折頁廣告，制作大量的樓盤現(xiàn)場廣告等等。

〔3〕疏通上游渠道策略

根據(jù)不少客戶想投資做生意，但缺少經(jīng)驗的特點，我們制定了“引導(dǎo)商家組織貨源，為其疏通好上游渠道〞的策略。

怎樣疏通呢？我們推出了一系列舉措：

聯(lián)合廣東虎門黃河時裝城共同打造明珠虎門女裝街，邀請廣東的供貨商來婁底，組織見面洽談會；

組織采購團(tuán)去廣州，虎門，杭州，義烏等貨源地集體采購；

免費為商家提供培訓(xùn)講座。

這些策略確定后，一被執(zhí)行和實施，馬上取得了意想不到的效果。招商的局面終于翻開了?？磥怼皯?zhàn)略決定成敗〞的說法一點不錯。

七、整合營銷，補足“短板〞

營銷是個系統(tǒng)工程，在具體操作中，不能出現(xiàn)明顯的短板。我們在操作的過程中發(fā)現(xiàn)，哪怕一個很小的營銷問題都有可能對整個進(jìn)度造成不小的影響。

逐一解決好各種營銷問題，積小勝為大勝，才能最終成功。

解決終端問題

終端工作抓不好，所有的努力都將化為烏有。該工程終端存在的問題主要有：

〔1〕招商人員工作沒有積極性。

〔2〕終端力量缺乏。只有三個招商員，時間這么緊，任務(wù)這么重，這幾個人是難以勝任的。

〔3〕終端說詞不力，對客戶提出的問題不能做出答復(fù)，招商員不但不能說服客戶，反倒被客戶給說服了，導(dǎo)致了大量客戶的流失。

〔4〕終端氣氛太冷清。來訪客戶少，又沒有能襯托現(xiàn)場氣氛的宣傳物料，現(xiàn)場空空蕩蕩，愈加冷清。

基于這些問題，我們擬定的對策是：

〔1〕制訂合理的鼓勵制度，收入直接與工作業(yè)績、工作表現(xiàn)和團(tuán)隊協(xié)作掛鉤。每月對表現(xiàn)出色者給予物質(zhì)獎勵，對不能勝任工作的人員進(jìn)行淘汰。

〔2〕充實招商員隊伍，挑選優(yōu)秀人才加盟，招商員由以前的三個增加到十個。

〔3〕針對客戶提出的常見問題制定了統(tǒng)一的說詞，同時加強(qiáng)了招商員的專業(yè)技能培訓(xùn)，派經(jīng)驗豐富的人員做現(xiàn)場指導(dǎo)，并為其當(dāng)場解決問題。

〔4〕制作各種物料布置現(xiàn)場。在招商終端，制作了四塊吊牌，在大門口擺放六個易拉寶。同時播放富有動感的音樂，整個現(xiàn)場營造出十分熱烈的氣氛，為促成交易打下了良好的根底。

解決委招費

到2月10日，招商全面展開已進(jìn)行了一個星期，但簽約的進(jìn)展很慢。平時來的客戶也不少，照理說簽約的客戶應(yīng)該比較多。問題到底出在哪里呢？

問題就出在委托招租費用上。原來開發(fā)商跟很多業(yè)主簽訂了一份委托招租協(xié)議，收取商戶前三年租金的20%作為委托招租費用，很多商戶反映費用太高，接受不了。以前也向開發(fā)商提過此事，開發(fā)商遲遲不肯明確表態(tài)，這成了阻礙成交的最大障礙。于是我們說服開發(fā)商降低委租費，降低為一個月的租金。解決委租問題的效果十分顯著，當(dāng)日即簽約10份，是有史以來簽約份數(shù)最多的一天。

廣告支持有力

為了吸引目標(biāo)消費群體的關(guān)注，在廣告宣傳上以“韓國飾品城〞為主，推出了“6000元做業(yè)主，10000元做老板〞的廣告語。

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