“做活動嘛不就是關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過”

“做活動嘛，不就是關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過”“信女吃素一年，換2023每場活動都圓滿！”是什么樣的活動，讓項目組成員集體發(fā)出這樣的哀嚎。本篇文章將為您呈現(xiàn)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的運營組在策劃年度作者評選活動中遇到過的難關(guān)與心酸。歡迎各位活動運營上車，抓緊扶手，讓我們一起祈愿：2023年，做活動永不翻車！傳說在遙遠(yuǎn)的2022年年底，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理找了80位作者參加“選秀”活動——2022年度作者評選。項目組前前后后為各位參賽選手忙活了3個月的時間，項目結(jié)束后，團隊小伙伴們拖著疲憊的身軀，摁著弱小的心臟，紛紛吶喊：“信女吃素一年，換2023每場活動都圓滿！”——什么？團隊沒有男的嗎？咳咳，當(dāng)然是有的，但男同胞們表示無法接受吃素一年?；貧w正題，信女們秉著讓2023年每場活動都圓圓滿滿的理想信念，寫下這篇文章，希望各位活動運營能避開我們踩過的坑，讓互聯(lián)網(wǎng)圈子的活動更加大放異彩。私心則是希望能有更多的成功活動，能夠成為我們的（參考）學(xué)習(xí)對象。當(dāng)初在活動策劃時，我就認(rèn)識到：活動負(fù)責(zé)人這個飯碗，是真的不好端。西游記唐僧師徒取經(jīng)需要經(jīng)歷九九八十一難，中國奇譚的小豬妖成為蓋世英雄需要翻過那座浪浪山，而項目組要想讓這個年度作者評選活動成功上線，需要趟過運營人最不想面對的三個難關(guān)：高難度：“往年活動才搞5天，好歹也是你們部門的大活動，時間線拉成雙倍，10天！”——CEO說道。少曝光：年底團戰(zhàn)，各部門KPI鴨梨山大，活動齊飛。要資源位，資源位搶不到；要申請和其他部門打配合，對接方忙到直接隱身?！巴窬芰斯保瑢油抡f道。缺人手：“資源緊張，這次項目就不給你們分配產(chǎn)品經(jīng)理了，之前項目也跑過好幾年了，你們運營自己想辦法，有問題直接和設(shè)計、研發(fā)團隊溝通吧?！薄椖靠偙O(jiān)說道。聽完后，只覺得靈魂已出竅，這個活動，是讓我試試就逝世的意思嗎？由于時間緊、任務(wù)重，我被項目成員摁著趕著喝下了孟婆湯，重開一局回到了戰(zhàn)場。這個時候，還是要先和屏幕前的各位一起回顧下活動概要：年度作者評選，是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理為了展示作者風(fēng)采、激勵各位作者而展開的一次評選活動，迄今已經(jīng)連續(xù)舉辦了6屆。除此之外，還承載著增強作者對平臺歸屬感、提升平臺的品牌曝光等各項意義。接著，便是繼續(xù)制定各項計劃以應(yīng)對已知困難。畢竟做活動嘛，關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過，這三個難關(guān)解決了，還得迎接活動上線后的下億場風(fēng)暴呢！一、作者吐槽5天拉票期太長，今年還改成了10天每次活動結(jié)束，我們都會找些參與活動的用戶聊聊對于活動的反饋。這幾年，總能收到作者吐槽，投票的時間太長了，總是要時刻盯著票數(shù)，擔(dān)心被超過。暗示我們，短小精悍一點。所以當(dāng)聽到投票時間拉長到原來的兩倍，我的內(nèi)心是絕望的：天啊，那KPI是不是也要翻倍了？！同時，另一個擔(dān)憂是：這下作者那邊可就不好溝通了，10天的投票時間，大家伙能頂?shù)米幔堪凑赵媱?，本次年度作者評選依舊是選出80位作者參選，通過“大眾投票+官方評分+評委評分”三方綜合分?jǐn)?shù)，評選出最終的年度獎項，而其中，大眾投票占到了60%的比重。也就是說，將時間線拉長到10天后，如何讓作者保持拉票的熱情，不“偃旗息鼓”，如何讓活動保持良好的運營效果，不“高開低走”，成了最大的難題！我們認(rèn)為，解決難題的關(guān)鍵在于：評選前，激起參選作者對獲獎的渴望；評選中，讓參選作者有“料”去分享；第一點，“激起作者們對獲獎的渴望”大部分來源于前期的積累，平臺獲得了行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可、作者們的認(rèn)可、用戶的認(rèn)可，才能讓年度作者評選這個類型的活動能夠持續(xù)地辦下去。臨時抱佛腳，必然行不通。運營同學(xué)更多做的是：強調(diào)參選作者入圍的稀缺性。例如：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2000+的專欄作者團隊，在年度作者評選中的入圍率不到4%；強調(diào)獲獎后的權(quán)益與獎品區(qū)別。例如：將被優(yōu)先推薦到知名出版社，提供從策劃/選題/出書/推廣等出書支持；將進入起點課堂課程講師推薦庫；將優(yōu)先推薦成為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理全年30+場線下分享會嘉賓，讓獲獎作者創(chuàng)作升值，享受知識變現(xiàn)的紅利；強調(diào)往年參選作者獲獎后的變化。例如：曾經(jīng)有作者憑借年度作者稱號升職加薪、跳槽成功、通過MBA申請考核……而第二點，為了讓作者們有“料”去分享，設(shè)計同學(xué)設(shè)計了三套不同風(fēng)格的分享卡，展示作者們的不同風(fēng)采，并由運營在活動的前、中、后期分別發(fā)放給作者，一方面是讓作者有新素材進行宣傳拉票。另一方面，運營也能借此機會和參選作者們聊聊，觀察他們心態(tài)的變化，鞭策或鼓勵作者們力爭上游。參選作者的分享海報模板除此之外，我們還在活動的中期設(shè)置了一個關(guān)鍵節(jié)點——“票數(shù)膨脹日”。也就是活動當(dāng)天投票1次，票數(shù)增加2票，以此來刺激作者們在票數(shù)膨脹當(dāng)天，猛漲一波票數(shù)。畢竟，這一天名次拉下了，追趕的難度也將大大提高。而效果也是不錯的，在這一天，瀏覽量和投票人數(shù)都超過了平均值的2倍以上。二、3個活動撞一起，曝光位置剩1/3不到當(dāng)代運營人，看起來生活充滿陽光，實則衣服緊、時間緊、眉頭緊、做活動曝光位置緊——前程四緊。最苦澀的，實屬做活動曝光位置緊?；顒由暇€時，正好趕上了雙12時期，兩個業(yè)務(wù)營收部門同時在做“雙12大促”活動和年末的轉(zhuǎn)化營銷活動，作為一個品牌活動，無法帶來直接的創(chuàng)收，優(yōu)先級自然不高，申請的曝光位置被發(fā)好幾張“好人卡”，曝光位置只剩了1/3不到。但仔細(xì)想想，曝光位置少，是影響活動的重要因素，但不會是絕對性影響。如何在有限的曝光下，將每一位進入活動頁面的用戶抓牢，同時讓用戶主動分享和傳播，是每一位運營人需要掌握的技能。用大家熟悉的行話來講，就是“裂變”。用大家熟悉的案例來講，就是拼多多的“砍一刀”。今天不吹噓拼多多的砍一刀，吹噓一下這場高手紛紜的年度作者評選，因為這80位作者，活動獲得了許多額外的曝光。這80位參選作者，相當(dāng)于這個活動的重要IP，平臺通過在社區(qū)、App及其他渠道宣傳這次活動，為這80位IP造勢，吸引讀者為其投票、閱讀作品，為作者們積累和留存粉絲。同時，參選作者們發(fā)動親朋好友為其投票，將流量又給予到平臺，實際上是一個相輔相成、互相成就的過程。所以在活動過程中，做好作者的用戶運營，能夠讓這些產(chǎn)品高手、運營高手們?yōu)槲覀儭百Y源緊”這個難題分憂，我們也從他們身上，學(xué)習(xí)到如何做曝光、如何做宣傳。例如有在10天的活動時間里，在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理更新了7篇文章的@一直產(chǎn)品汪，有給在朋友圈幫忙投票的老鐵們送出花費3個月梳理的書籍的@范毅文，也有在“親友群”花式拉票的@新熵，在問答板塊天天問另篇蹊徑的@燈衍……公眾號也是大家常用到的宣傳方式有了曝光，接下來就該思考“留存”的問題，該如何讓新老用戶更多地了解人人都是產(chǎn)品經(jīng)理？該如何將新用戶留下來及促活老用戶呢？我們思考了用戶進入活動頁面的動機——新用戶：大多是作者的親朋好友，動機是為了幫助作者獲得更多票數(shù)。老用戶：大多已經(jīng)對平臺有基礎(chǔ)的了解，動機是希望從活動中獲取一些福利。于是便有了“獲得更多機會”的機制，用戶通過作者投票、參與互動廣場、生成互聯(lián)網(wǎng)人職場報告的環(huán)節(jié)，可以獲得更多的投票、抽獎機會。當(dāng)然，無論是抽獎環(huán)節(jié)，還是生成互聯(lián)網(wǎng)人職場報告等其他環(huán)節(jié)，都希望能夠活躍用戶，讓用戶更多地了解人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。例如“生成互聯(lián)網(wǎng)人年度報告”，主打通過趣味性的測試玩法，讓用戶獲取到一份獨一無二的“職場報告”——在不同選項的基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶在平臺中的使用數(shù)據(jù)，為用戶匹配專屬的標(biāo)簽、形象與2023年工作運勢，也呈現(xiàn)用戶在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺中的使用習(xí)慣和亮點數(shù)據(jù)。不同類型的用戶使用習(xí)慣頁面展示不同職業(yè)的專屬報告展示三、1個產(chǎn)品經(jīng)理都沒有，全靠運營在硬撐雖說年度作者評選是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理主辦，但這次評選活動不給項目組分配產(chǎn)品經(jīng)理，是真的以為人人都是“產(chǎn)品經(jīng)理”嗎！——是的，沒想到蘇杰老師的美好愿景在本次活動中，就讓項目成員體驗了一把真?人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的玩法。還好平時和產(chǎn)研團隊打成一團，沒當(dāng)過產(chǎn)品經(jīng)理，也見過產(chǎn)品經(jīng)理畫原型、畫流程圖、和開發(fā)打嘴仗（bushi）。既然已成定局，當(dāng)運營的也只能扛起這份責(zé)任，以光速學(xué)習(xí)了往年產(chǎn)品經(jīng)理留下的寶貴資產(chǎn)，包括但不僅限于復(fù)盤文檔。為什么要特別點名復(fù)盤文檔，因為這個玩意，不看不知道，一看嚇一跳，怎么需要優(yōu)化和改進的點有那么多！不過也正是有復(fù)盤文檔，也讓這一次的活動改進了之前的一些疏忽點。例如，去年因為抽獎的邏輯設(shè)計地太過繁雜，導(dǎo)致出現(xiàn)獎品堆積在獎池送不出，用戶抽不到獎品的問題，當(dāng)時是通過運營動態(tài)加手動地調(diào)整獎池來確保獎品能夠正常送出。但今年，絕對不能再這樣下去了，活動期10天，盯獎池能把運營小姐姐累垮，這回得讓開發(fā)哥哥頂上！馬上開整！從抽獎獎品這塊的思路開始說起，我們是從用戶需要什么，我們能為他提供什么出發(fā)的?？紤]到用戶都是互聯(lián)網(wǎng)人，而人人都是產(chǎn)品經(jīng)理是學(xué)習(xí)交流平臺，所以在獎品方面，選擇了具備人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的特色，又能夠給用戶帶來成長的獎品，比如產(chǎn)品/運營方向的書籍、旗下職業(yè)教育品牌起點課堂的精選課程、產(chǎn)品經(jīng)理大會的嘉賓分享內(nèi)容等等。活動的獎品類型重點是改進了之前過于復(fù)雜的抽獎邏輯。我們重新收集了平臺及過往活動的數(shù)據(jù)情況，結(jié)合各個時間點的瀏覽人數(shù)、抽獎人數(shù)，進行了調(diào)整。例如在人流量較高的時間點，加大了獎品的投放。同時，也增加了預(yù)警機器人來替代人工復(fù)核的用戶行為路徑是否有異常，以防羊毛黨薅羊毛。四、總結(jié)在這個部分，分享分享這次作為活動負(fù)責(zé)人的一些感悟。一句話總結(jié)就是：活動負(fù)責(zé)人，就是要既當(dāng)?shù)鶍層之?dāng)貼心小棉襖。是用戶的爹媽，需要處處為用戶考慮，用戶來參與活動時的體驗好嗎，能夠有所得嗎；是項目其他成員的爹媽，需要跟進和掌握每一位成員的事項進度，確保項目按時上線；是項目本身的爹媽，需要一點點地將活動落地，讓它能跑，跑得快，最好是能夠起飛。是上下游同事的貼心小棉襖，需要提前了解對方的業(yè)務(wù)模式，溝通時才能清晰表達(dá)需求；是合作伙伴的貼心小棉襖，需要挖空了腦袋去思考，如何最大化地展現(xiàn)合作伙伴的價值；