市場營銷學(xué)-吳健安主編

市場營銷學(xué)吳健安主編市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等學(xué)校工商管理類核心課程教材2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)3第一章市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場和市場營銷第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)4學(xué)習(xí)目標(biāo)領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展進(jìn)程。認(rèn)識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)5第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念四、市場營銷與企業(yè)職能2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)6一、市場及其相關(guān)概念［1］市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)7一、市場及其相關(guān)概念［2］1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系2、市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件3、買方需求是決定性的4、市場＝人口＋購買欲望＋購買力2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)8行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)9二、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍營銷視野營銷在我們的生活中無處不在2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)10菲利普·科特勒的定義市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)11美國市場營銷協(xié)會的定義Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)12市場營銷內(nèi)涵目標(biāo)——滿足需求和欲望；核心——交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)13營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)14課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。

2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)15事件營銷2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)16地點(diǎn)營銷和

服務(wù)營銷2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)17經(jīng)歷營銷和信息營銷2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)18營銷視野

營銷無處不在企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)19三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)20

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)21四、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使銷售成為多余。市場營銷創(chuàng)新2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)22

專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——管理大師彼得·杜魯克2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)23

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給了我們恩惠。2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)24

營銷備忘［2］顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)25第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)26一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年~1930年創(chuàng)建于美國當(dāng)時(shí)研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)27二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929~1933年資本主義大危機(jī)生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難供過于求的局面初步形成研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)28三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)29四、市場營銷學(xué)

在中國的傳播和發(fā)展20世紀(jì)三、四十年代，市場營銷學(xué)在中國曾有一輪傳播1978-1983年，是市場營銷學(xué)再次被引進(jìn)中國的啟蒙階段1984-1994年，是市場營銷在中國迅速傳播時(shí)期1995年以后，是市場營銷理論研究與應(yīng)用深入拓展時(shí)期

2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)30第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)31一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)32二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層面研究營銷問題以社會整體利益為目標(biāo)研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)33三、微觀市場營銷微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對營銷活動進(jìn)行決策與管理的過程當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)34四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)35第四節(jié)研究市場營銷學(xué)

的意義和方法一、研究市場營銷學(xué)的意義二、研究市場營銷學(xué)的方法2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)36一、研究市場營銷學(xué)的意義1、迎接21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)2、增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長3、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展

2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)37二、市場營銷學(xué)的研究方法2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)38本章結(jié)構(gòu)提示市場市場營銷市場營銷學(xué)買方市場宏觀市場營銷微觀市場營銷系統(tǒng)研究法管理研究法歷史研究法傳統(tǒng)研究法增進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長促進(jìn)企業(yè)發(fā)展2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)39第二章市場營銷管理哲學(xué)

及其貫徹第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示

2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)40學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務(wù)。了解市場營銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營銷和價(jià)值鏈管理。明確顧客滿意的保障：建立市場導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)41第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)

及其演進(jìn)一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念二、市場營銷管理的任務(wù)三、營銷管理的實(shí)質(zhì)四、市場營銷管理哲學(xué)2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)42一、市場營銷管理及其內(nèi)涵市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)43目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營銷計(jì)劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)44二、市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)45課堂研討11、請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實(shí)施的是創(chuàng)造性營銷。2、請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)46三、營銷管理的實(shí)質(zhì)市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)47四、市場營銷管理哲學(xué)（一）市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)（二）營銷觀念分類（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷觀念（六）市場營銷觀念（七）社會營銷觀念（八）課堂研討（九）營銷備忘相信營銷觀念的理由2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)48市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)49企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）（欲望滿足）顧客二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)50營銷觀念分類2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)51ProductionConcept時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)52ProductConcept時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)53SellingConcept時(shí)間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)54MarketingConcept時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)55營銷觀念被接受的原因

多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念：銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費(fèi)用增加2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)56推銷觀念與營銷觀念的比較出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標(biāo)顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)57SocietalMarketingConcept時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補(bǔ)充和修正2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)58課堂研討21、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2、從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)59營銷備忘1

相信營銷觀念的理由1、沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。2、公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4、營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和保證讓顧客滿意。5、顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績的影響。6、要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)60第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價(jià)值三、全面質(zhì)量營銷四、價(jià)值鏈案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)61一、顧客滿意的含義

顧客滿意(CustomerSatisfaction)：指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望的差異，不滿意顧客感受的績效=期望的差異，基本滿意顧客感受的績效＞期望的差異，高度滿意2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)62二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值的意義課堂研討2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)63顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)64顧客讓渡價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)65課堂研討3顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)66顧客滿意的好處l較長期地忠誠于公司l購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級l為公司和它的產(chǎn)品說好話l忽視競爭品牌和廣告，對價(jià)格不敏感l(wèi)向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)67課堂研討4試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)68三、全面質(zhì)量營銷質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)69專家視野

質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。

—通用電氣公司董事長小約翰·F·韋爾奇

資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第71頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)70營銷人員在TQM中作用識別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)71四、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈供銷價(jià)值鏈價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)72企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)73企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲運(yùn)市場營銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)74供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)75價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)76案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購買了當(dāng)時(shí)把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行，盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。當(dāng)然，這樣的事例在當(dāng)時(shí)并不鮮見。2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)77

就在此時(shí)，中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時(shí)機(jī)地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個(gè)環(huán)節(jié)上。簡而言之，服務(wù)應(yīng)該從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)78

最低化，為用戶提供價(jià)廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶提供及時(shí)、周到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：從設(shè)計(jì)開始由細(xì)節(jié)做起到滿意為止案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)79第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略

的組織創(chuàng)新一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建知識型企業(yè)營銷備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)80市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程任務(wù)——發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場機(jī)會之間的適應(yīng)關(guān)系目標(biāo)——形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤和成長一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)81二、市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程制定戰(zhàn)略滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)82三、創(chuàng)建知識型企業(yè)1、傾聽2、學(xué)習(xí)3、領(lǐng)先2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)83營銷備忘

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則1、整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2、傾聽顧客意見；3、界定和培育有特色的競爭力；4、把市場營銷視為市場的智慧所在；5、仔細(xì)瞄準(zhǔn)物色消費(fèi)者；6、管理為的是效益而不是銷售額；7、以消費(fèi)者的價(jià)值為行動指南；8、讓消費(fèi)者來界定質(zhì)量；2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)849、估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待；10、建立顧客關(guān)系，培育忠誠；11、任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；12、承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13、按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；14、與合作伙伴和同盟者共同成長；15、杜絕市場營銷中的官僚主義。

資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第11頁．北京：華夏出版社，2001.1。營銷備忘

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則2023/6/26Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)85本章結(jié)構(gòu)提示8種需求市場營銷管理顧客滿意顧客讓渡價(jià)值價(jià)值鏈全面質(zhì)量營銷建立市場導(dǎo)向組織創(chuàng)建知識型企業(yè)樹立正確的營銷管理哲學(xué)社會營銷觀念營銷觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理86第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理87學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。

2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理88第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理89一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理90二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理91三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理92第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理93一、界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理94一、界定企業(yè)使命1．活動領(lǐng)域?產(chǎn)業(yè)范圍?市場范圍?縱向范圍?地理范圍3．遠(yuǎn)景2．主要政策?對顧客的政策?對供應(yīng)商的政策?對經(jīng)銷商的政策?對競爭者的政策?對公眾的政策4．發(fā)展方向企業(yè)使命書2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理95二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理96戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)有共同的性質(zhì)和要求擁有一定的資源，能夠相對獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動有其競爭對手有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理97三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率／市場占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理98市場增長率－市場占有率矩陣MarketGrowthRate，指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。RelativeMarketShare，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場增長率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理99高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安Divest/Harvest2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理100課堂思考請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理101案例研討

英特爾芯片中的秘密[1]

由于占有大約75%的微處理器芯片市場，英特爾（Intel）公司具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢（比對手的單位成本低）和高額的利潤。結(jié)果，公司能夠按期得到開發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因?yàn)殚_發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長速度很快，英特爾公司的競爭對手負(fù)擔(dān)沉重。按照行業(yè)專家的說法，設(shè)計(jì)奔騰芯片所需要的投資費(fèi)用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工廠的設(shè)備成本每四年翻一番。2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理102一些分析家說，英特爾到2000年會成為世界上最贏利的公司。他們估計(jì)那一年英特爾的年獲利會在80億至110億美元之間。事實(shí)上極少數(shù)公司能達(dá)到英特爾近5年平均37%的贏利增長速度。此外，公司管理層還認(rèn)為，微處理器芯片不象商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。

1965年，英特爾公司當(dāng)時(shí)的總裁戈登·摩爾有一項(xiàng)觀察：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個(gè)月翻一倍?，F(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特案例研討

英特爾芯片中的秘密[2]2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理103

爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制造較小電路，這意味著芯片運(yùn)算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機(jī)上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費(fèi)所獲得的計(jì)算能力是8086芯片的254倍。問題：

作為一名市場營銷分析專家，你認(rèn)為英特爾必須做些什么以實(shí)現(xiàn)如前所述的2000年利潤目標(biāo)？案例研討

英特爾芯片中的秘密[3]2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理104“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Businessstrength）兩個(gè)方面進(jìn)行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理105GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理106課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理107

專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。

—可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔 資料來源：［美］喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第52頁．北京：華夏出版社，2001.1。2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理108四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷前沿中國企業(yè)將面臨8種競合模式2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理109設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理110IntensiveGrowth市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理111IntegrativeGrowth競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理112DiversificationGrowth技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理113

中國企業(yè)將面臨八種競合模式

中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會副理事長管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競合新模式：本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；營銷前沿2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理114中國相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作兩個(gè)階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機(jī)制納入新的軌道。在這一大背景下，中國企業(yè)面臨的競合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式：

中國企業(yè)將面臨八種競合模式營銷前沿2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理115一、海爾模式二、中信模式三、長虹模式四、燕（京）青（?。┠Ｊ轿?、光明（乳業(yè)）模式六、梅林模式七、農(nóng)夫山泉模式八、樂百氏模式

中國企業(yè)將面臨八種競合模式營銷前沿2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理116第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理117一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理118二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理119波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理120第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施

市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理121一、市場營銷管理的一般過程分析市場機(jī)會目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動營銷計(jì)劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計(jì)營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理122案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇[1] “芝麻開門”品牌在去年上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當(dāng)時(shí)雖然鮮有報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因?yàn)椤爸ヂ殚_門”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個(gè)年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。

去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開門”2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理123

可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷售額就達(dá)到了3萬元人民幣，第二個(gè)月則猛升到6萬元人民幣。在當(dāng)時(shí)，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問其來路，從案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇[2]2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理124

而一傳十，十傳百，而達(dá)到的銷售業(yè)績?！爸ヂ殚_門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個(gè)因素就是在市場上，適合10～16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給10～16歲的孩子買衣服難，目前在國內(nèi)市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為10～16歲的少年服務(wù)的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。案例

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品牌新傳奇[3]2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理125案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇[4]定位：服務(wù)都市少年設(shè)計(jì)：個(gè)性自我休閑經(jīng)營：高品質(zhì)新服務(wù)

資料來源：縮編自朱夕子．“芝麻開門”打造品牌新傳奇．中國服飾報(bào)，2002-05-30。2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理126二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合的特點(diǎn)2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理127市場營銷組合的內(nèi)涵

市場營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷Promotion2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理128市場營銷組合的構(gòu)成2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理129市場營銷組合的特點(diǎn)1．可控性2．動態(tài)性3．復(fù)合性4．整體性2023/6/26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理130本章結(jié)構(gòu)提示戰(zhàn)略市場營銷管理過程設(shè)計(jì)營銷策略選擇目標(biāo)市場分析市場機(jī)會明確經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略（8個(gè)步驟）營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（4個(gè)步驟）管理營銷活動2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境131第四章市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策本章結(jié)構(gòu)提示2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境132學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會對市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境133第一節(jié)市場營銷環(huán)境

的含義及特點(diǎn)一、營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征三、營銷活動與營銷環(huán)境2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境134一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境135市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境136二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性多變性相關(guān)性2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境137三、營銷活動與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是在不斷變化之中；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境138第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義二、微觀營銷環(huán)境的因素分析2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境139一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境140顧客2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境141公眾

公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境142二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境143第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會文化環(huán)境分析2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境144一、宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境145二、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境146三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收入2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境147四、自然資源環(huán)境分析

主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境148五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境149六、政治法律環(huán)境分析（一）政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。（二）法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境150七、社會文化環(huán)境分析

社會文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境151課堂研討請列舉中國移動面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境152第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會二、威脅與機(jī)會的分析評價(jià)2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境153

一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機(jī)會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境154二、威脅與機(jī)會的分析評價(jià)（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會分析矩陣（三）機(jī)會威脅的綜合分析與對策（四）市場機(jī)會的相關(guān)概念2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境155威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境156機(jī)會分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境157機(jī)會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機(jī)會水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境158市場機(jī)會的相關(guān)概念1、環(huán)境市場機(jī)會與企業(yè)市場機(jī)會2、行業(yè)市場機(jī)會與邊緣市場機(jī)會3、目前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會2023/6/26Ch04市場營銷環(huán)境159本章結(jié)構(gòu)提示營銷組合營銷環(huán)境適應(yīng)宏觀營銷環(huán)境（6大類因素）微觀營銷環(huán)境（6大類因素）客觀性差異性多變性相關(guān)性綜合分析威脅分析機(jī)會分析營銷對策2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析160第五章消費(fèi)者市場

和購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為影響因素第二節(jié)消費(fèi)者購買決策過程第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素第四節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素本章結(jié)構(gòu)提示2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析161學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營銷對策。2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析162第一節(jié)消費(fèi)者市場與

消費(fèi)者行為影響因素一、消費(fèi)者市場與組織市場二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購買行為模式2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析163一、消費(fèi)者市場與組織市場消費(fèi)者市場——個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場——以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析164可口可樂廣告2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析165營銷研究

2001年我國城市

居民生活水平狀況

國家統(tǒng)計(jì)局城市社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)提供的信息顯示，2001年我國城市居民消費(fèi)呈現(xiàn)出五大新特點(diǎn)：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費(fèi)追求營養(yǎng)、便捷住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費(fèi)明顯增加交通、通信消費(fèi)支出增長保持強(qiáng)勁勢頭教育支出顯著增長購買各種家用電器、耐用消費(fèi)品等支出開始下降2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析166二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1、廣泛性2、分散性3、復(fù)雜性4、易變性5、發(fā)展性6、情感性7、伸縮性8、替代性9、地區(qū)性10、季節(jié)性2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析167三、消費(fèi)者購買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How誰參與購買2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析168購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析169第二節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者二、消費(fèi)者購買行為類型三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟

他山之石

顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析170一、消費(fèi)者購買決策

過程的參與者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析171二、消費(fèi)者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析172三、消費(fèi)者購買決策過程

的主要步驟認(rèn)識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析173他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［1］投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客滿意調(diào)查研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析174他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［2］佯裝購物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。分析流失的顧客對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。 資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第47頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析175第三節(jié)影響消費(fèi)者購買

行為的個(gè)體因素一、心理因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、生理因素四、生活方式2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析176一、心理因素知覺個(gè)性需要與動機(jī)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析177知覺知覺指個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會經(jīng)歷三種過程：1、選擇性注意2、選擇性扭曲3、選擇性保留2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析178需要與動機(jī)（Motive）1、需要層次論2、精神分析論3、雙因素理論2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析179馬斯洛的需要層次論1生理需要3社會需要2安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析180學(xué)習(xí)驅(qū)使力刺激物誘因驅(qū)使力增強(qiáng)或減弱`2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析181二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析182三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析183四、生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對某一生活方式群體進(jìn)行訴求。2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析184案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［1］

假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借……

廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂，2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析185

廣州女人大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實(shí)，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個(gè)。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［2］2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析186

打扮上，廣州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海寶貝”們，廣州煙花繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)、賢惠、強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行、指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏?。案?/p>

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［3］2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析187第四節(jié)影響消費(fèi)者購買

行為的環(huán)境因素一、影響消費(fèi)者購買行為的因素二、文化因素三、社會因素2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析188宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價(jià)購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)零售位置交通價(jià)格因素基本價(jià)格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買

行為的因素2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析189二、文化因素文化亞文化社會階層2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析190營銷研究2

時(shí)尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來源：胡曉靜．時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析191三、社會因素相關(guān)群體家庭角色和地位2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析192相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或集體。2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析193相關(guān)群體的分類2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析194相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響示范性仿效性一致性“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析195課堂研討您如何評價(jià)“明星”在營銷中的影響力及號召力？2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析196角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。2023/6/26Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析197本章結(jié)構(gòu)提示社會因素文化因素心理因素經(jīng)濟(jì)因素生理因素營銷要素購買行為認(rèn)識需要收集信息評價(jià)產(chǎn)品購買決策購后行為復(fù)雜型減小失調(diào)型尋求多樣型習(xí)慣型刺激消費(fèi)者黑箱反應(yīng)2023/6/26Ch06組織市場和購買行為分析198第六章組織市場

和購買行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點(diǎn)第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析第三節(jié)中間商市場和購買行為分析第四節(jié)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析本章結(jié)構(gòu)提示2023/6/26Ch06組織市場和購買行為分析199學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場的概念、類型、特點(diǎn)掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析了解中間商市場購買行為的分析了解非盈利組織市場及政府采購市場的購買特點(diǎn)2023/6/26Ch06組織市場和購買行為分析200第一節(jié)組織市場的類型和特點(diǎn)一、組織市場的概念二、組織市場的類型三、組織市場的特點(diǎn)營銷視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異2023/6/26Ch06組織市場和購買行為分析201一、組織市場的概念組織市場

工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。2023/6/26Ch06組織市場和購買行為分析202二、組織市場的類型2023/6/26Ch06組織市場和購買行為分析203三、組織市場的特點(diǎn)1．購買者比較少2．購買數(shù)量大3．供需雙方關(guān)系密切4．購買者的地理位置相對集中5．派生需求6．需求彈性小7．需求波動大8．專業(yè)人員采購9．影響購買的人多10．直接采購11．互惠購買12．租賃13．系統(tǒng)購買2023/6/26Ch06組織市場和購買行為分析204營銷視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［1］

采購差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1、采購為的是進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費(fèi)者的采購則是為個(gè)人、家人或居家使用。2、通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購這些商品。2023/6/26Ch06組織市場和購買行為分析2053、采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說明、時(shí)尚和風(fēng)格。4、比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5、更適合于使用正式的價(jià)值和賣家分析。6、更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7、更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。營銷視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［2］2023/6/26Ch06組織市場和購買行為分析206

市場差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1、從最終消費(fèi)者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動。3、同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購專家。營銷視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［3］2023/6/26Ch06組織市場和購買行為分析2075、與面向最終消費(fèi)者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6、可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7、與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程》（上）．第240頁．北京：華夏出版社，2001.1。

營銷視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［4］2023/6/26Ch06組織市場和購買行為分析208第二節(jié)生產(chǎn)者市場和

購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型二、生產(chǎn)者購買決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素四、生產(chǎn)者購買決策過程2023/6/26Ch06組織市場和購買行為分析209一、生產(chǎn)者購買行為

的主要類型1．直接重購2．修正重購3．新購2023/6/26Ch06組織市場和購買行為分析210二、生產(chǎn)者購買決策的參與者1．發(fā)起者2．使用者3．影響者4．決策者5．批準(zhǔn)者6．采購者7．信息控制者2023/6/26Ch06組織市場和購買行為分析211三、影響生產(chǎn)者購買決策

的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購買者2023/6/26Ch06組織市場和購買行為分析212四、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書2023/6/26Ch06組織市場和購買行為分析213第三節(jié)中間商市場和

購買行為分析一、中間商的購買類型二、中間商購買過程的參與者三、中間商購買決策過程四、影響中間商購買行為的主要因素2023/6/26Ch06組織市場和購買行為分析214一、中間商的購買類型1．新產(chǎn)品采購2．最佳供應(yīng)商選擇3．改善交易條件的采購4．直接重購2023/6/26Ch06組織市場和購買行為分析215二、中間商購買過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1．商品經(jīng)理2．采購委員會3．分店經(jīng)理2023/6/26Ch06組織市場和購買行為分析216三、中間商購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書2023/6/26Ch06組織市場和購買行為分析217四、影響中間商購買

行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素購買風(fēng)格2023/6/26Ch06組織市場和購買行為分析218購買風(fēng)格忠實(shí)采購者隨機(jī)型采購者最佳交易采購者創(chuàng)造性采購者追求廣告支持的采購者斤斤計(jì)較的采購者