網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展研究分析

濱城區(qū)中小企業(yè)薪酬體系研究與員工保健山東大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）ii目錄TOC\o"1-3"\h\u16760第一章緒論 11313211.1研究背景 1537166631.2研究意義 153711.3研究思路 223389第二章研究方法及相關(guān)研究發(fā)展現(xiàn)階段狀況 2325362.1具體研究方法 33275382.1.1文獻(xiàn)數(shù)據(jù)調(diào)研法 錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。3286442.1.2系統(tǒng)分析法 錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。3213562.1.3個(gè)案研究法 錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。3210002.2項(xiàng)目研究的主要過(guò)程 33297422.3國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)狀分析 44279492.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 44210302.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 5532331第三章美團(tuán)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 643643.1美團(tuán)網(wǎng)的宏觀環(huán)境分析 643643.1.1政治法律環(huán)境分析 643643.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 643643.1.3社會(huì)環(huán)境分析 743643.1.4技術(shù)環(huán)境分析 7182703.2美團(tuán)網(wǎng)的微觀環(huán)境分析 83.2.1供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 83.2.2消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力 83.2.3潛在進(jìn)入者的威脅 93.2.4替代品的威脅 941043.2.5行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 93.3.美團(tuán)網(wǎng)的SWOT分析 1017241第四章美團(tuán)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題的分析 1370764.1產(chǎn)品策略問(wèn)題分析 137076707658194.2價(jià)格策略問(wèn)題分析 14217584.3渠道策略問(wèn)題分析. 1464794.4促銷(xiāo)策略問(wèn)題分析 1524964第五章美團(tuán)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的對(duì)策 17117615.1產(chǎn)品方面的對(duì)策 17214865.2價(jià)格方面的對(duì)策 1745025.3渠道方面的對(duì)策 185.4促銷(xiāo)方面的對(duì)策 1917241結(jié)論 205489參考文獻(xiàn) 2112376謝辭 22第一章緒論1.1研究背景網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意思是說(shuō)一定數(shù)量的購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形成一個(gè)購(gòu)買(mǎi)同盟,增強(qiáng)與賣(mài)方之間的協(xié)作,來(lái)保證價(jià)格上最優(yōu)惠的一種團(tuán)體采購(gòu)模式。賣(mài)方能夠給予最為優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)折扣以及個(gè)人購(gòu)買(mǎi)所沒(méi)有的良好服務(wù)。這種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式剛剛起步,便在網(wǎng)絡(luò)上征集有共同意向的購(gòu)買(mǎi)者,加大消費(fèi)者和賣(mài)方的議價(jià)能力,使產(chǎn)品最大可能地得到優(yōu)惠。Groupon作為電子商務(wù)模式的首個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，從2008年上市開(kāi)始,它的發(fā)展速度令人震驚[1]。美團(tuán)網(wǎng)作為我國(guó)第一家模仿Groupon的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，自從2010年5月2日上線開(kāi)始,目前我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。但也因此出現(xiàn)了許多問(wèn)題，如產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生了很大的影響。天貓、亞馬遜等這些電子商務(wù)類(lèi)的企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情愿獲得最低利潤(rùn),且這些網(wǎng)站提供的商品多樣化。另外,起初僅僅經(jīng)營(yíng)線下專(zhuān)賣(mài)家電零售業(yè)務(wù)的國(guó)美和蘇寧也逐漸地涉及網(wǎng)上商城,但事實(shí)上這部分市場(chǎng)并沒(méi)有多少可以操作的空間。國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模式出現(xiàn)不久便遭遇到融資現(xiàn)象,而且產(chǎn)品組合單一,串貨現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮,許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站難以維持下去。一線品牌的窩窩團(tuán)、拉手網(wǎng)等也陸續(xù)出現(xiàn)裁員以及利用拖欠廣告費(fèi)等手段來(lái)減少開(kāi)支來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前的"融資冬季”的現(xiàn)象[2]。相反，美團(tuán)網(wǎng)擴(kuò)建新站和校園招聘的速度卻相對(duì)平穩(wěn),公司的業(yè)績(jī)穩(wěn)步上升。因此，美團(tuán)網(wǎng)在一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站裁員、削減成本來(lái)度過(guò)“團(tuán)購(gòu)冬季”的形勢(shì)中依然有足夠的資金流來(lái)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健擴(kuò)張是一個(gè)值得研究的選題。1.2研究意義網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種新的消費(fèi)模式,其市場(chǎng)潛力巨大，并且發(fā)展前景十分廣闊,日益受到消費(fèi)者的歡迎，但是當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)混雜,在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中存在重重地阻力,使得許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站難以立足。放眼整個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，雖然美團(tuán)網(wǎng)在發(fā)展之中也遇到了很多困難,但它憑借自身的特點(diǎn),經(jīng)歷幾年的摸索,最終取得了不錯(cuò)的成績(jī)。本文希望通過(guò)分析和研究美團(tuán)網(wǎng)發(fā)展的歷程以及存在的不足,總結(jié)出一些解決問(wèn)題的方法,然后運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，設(shè)計(jì)出一些有效的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)策，最終找到一條適合其發(fā)展的新方向,是美團(tuán)網(wǎng)邁向一個(gè)新的高度。1.3研究思路本文通過(guò)對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相關(guān)研究的歸納總結(jié)，研究企業(yè)的國(guó)內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì),然后以美團(tuán)網(wǎng)為例，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和管理學(xué)的相關(guān)知識(shí),根據(jù)對(duì)團(tuán)購(gòu)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究,對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略的完善上提出策略性建議與對(duì)策。首先對(duì)這一選題的背景、意義與研究思路進(jìn)行闡釋,其次介紹了針對(duì)這個(gè)選題的具體研究方法,并歸納了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀，再分別針對(duì)美團(tuán)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境及SW波特五力分析進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，接著提出美團(tuán)網(wǎng)在發(fā)展中存在的問(wèn)題與不足，然后以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的4P營(yíng)銷(xiāo)策略總結(jié)切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略方案，最后是總結(jié)。第二章研究方法及相關(guān)研究發(fā)展現(xiàn)階段狀況2.1具體研究方法本文主要集中于分析團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)策略,以國(guó)內(nèi)一線團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)為樣例，歸納了該行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,制定有利于行業(yè)發(fā)展相應(yīng)的方法。根據(jù)選題的需要,具體的研究方法如下:2.1.1文獻(xiàn)數(shù)據(jù)調(diào)研法我國(guó)該行業(yè)的飛速進(jìn)步使它吸引了國(guó)家和電子商務(wù)領(lǐng)域的關(guān)注,存在許多針對(duì)這些問(wèn)題的指標(biāo)統(tǒng)計(jì)。這個(gè)選題是通過(guò)濱州學(xué)院的圖書(shū)館和知網(wǎng)上搜集有關(guān)的資料,掌握這些文獻(xiàn)的研究方向。然后從政府部門(mén)的權(quán)威統(tǒng)計(jì)結(jié)果和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布中心報(bào)告的收集,得到我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)。由此能夠找到其中出現(xiàn)的不足,并得出驗(yàn)證結(jié)果的理論依據(jù)。2.1.2系統(tǒng)分析法該行業(yè)本身涉及各個(gè)不同學(xué)科的學(xué)習(xí),通過(guò)市場(chǎng)理論和電子商務(wù)等內(nèi)容,對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)全面的研究，將不同學(xué)科的知識(shí)加以概括，并以聯(lián)系的觀點(diǎn)對(duì)本文進(jìn)行深入的分析。2.1.3個(gè)案研究法結(jié)合有關(guān)理論知識(shí),根據(jù)實(shí)際情況，以我國(guó)首家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)為研究對(duì)象，找出其在發(fā)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題及建議性策略。2.2項(xiàng)目研究的主要過(guò)程本文根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，指出企業(yè)的同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重、產(chǎn)品或產(chǎn)品組合過(guò)于單一、低價(jià)格有損企業(yè)形象、產(chǎn)品竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重等許多問(wèn)題。通過(guò)研究這些問(wèn)題，本文以美團(tuán)網(wǎng)為案例，對(duì)美團(tuán)網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程以及出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行分析。（1）對(duì)選題的背景、意義、研究思路以及論文的創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行介紹,統(tǒng)領(lǐng)全文。（2）闡釋了針對(duì)這個(gè)選題的具體研究方法,然后從我國(guó)和國(guó)外兩個(gè)角度出發(fā)，歸納國(guó)內(nèi)外團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀，找到國(guó)內(nèi)在這一領(lǐng)域的問(wèn)題，并對(duì)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。（3）分別針對(duì)美團(tuán)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀、微觀環(huán)境及SWOT矩陣進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，有利于得出可行的具體營(yíng)銷(xiāo)策略。（4）找到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在發(fā)展中出現(xiàn)的不足之處,由此分析其出現(xiàn)問(wèn)題的原因所在。（5）以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的4P營(yíng)銷(xiāo)策略研究國(guó)過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。（6）總結(jié),歸納結(jié)論,最后提出對(duì)企業(yè)新的發(fā)展方向的展望。2.3國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)狀分析2.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀Webster和Wind（1971）從政治學(xué)的方向就團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行了深入的剖析。二人指出那些加入“團(tuán)購(gòu)”的消費(fèi)者，依靠網(wǎng)絡(luò)組織成團(tuán)，集體決定是否購(gòu)買(mǎi)。他們的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)一致,并且購(gòu)買(mǎi)的損失由他們一起承擔(dān)。所以這種購(gòu)買(mǎi)方式要受到各種因素的影響[3]。為了使“團(tuán)購(gòu)”能夠成功，“團(tuán)購(gòu)”經(jīng)常需要犧牲一部分參與消費(fèi)者的利益，而并不能夠使每個(gè)消費(fèi)者獲利。自Groupon上線以來(lái),隨著團(tuán)購(gòu)功能的出現(xiàn),國(guó)外專(zhuān)家對(duì)該行業(yè)的研究逐漸達(dá)到高潮。國(guó)外的學(xué)者對(duì)這一方面的分析方面如下:首先,找出網(wǎng)站銷(xiāo)售和動(dòng)態(tài)價(jià)格體系的不同,研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)存在的基礎(chǔ)，并研究顧客的心理問(wèn)題。其次,分析團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站銷(xiāo)售中顧客的合作體系和商家構(gòu)建價(jià)格體系從而達(dá)成的交易的方法。最后,根據(jù)顧客自身的特點(diǎn),設(shè)置合理的消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)決策支持體系。RobertJ.Kauffman和KrishnanS.Anand是其中兩位相對(duì)典型的專(zhuān)家。而Kauffinan（2008）是第一個(gè)投身于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的一名專(zhuān)家,不管是在其起初的時(shí)候還是美國(guó)的B2C團(tuán)購(gòu)敗落過(guò)程中,一直投入著很大的精力。他認(rèn)為威脅團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展的三個(gè)方面分別是:價(jià)格、周期和需求的外部效應(yīng),這些得到了許多學(xué)者的認(rèn)可[4]。KrishanS.Anand和RaviAron是基于動(dòng)態(tài)的價(jià)格形成機(jī)制，通過(guò)建立有效的模型來(lái)分析并研究團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的固定價(jià)格機(jī)制。YongKyuLee,ShinWooKim,MinJungKo,和SungEunPark就傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)模式的缺陷,總結(jié)出一個(gè)完整的競(jìng)價(jià)代理模式。團(tuán)購(gòu)競(jìng)價(jià)代理的有效實(shí)施,使得團(tuán)購(gòu)企業(yè)獲得了迅速地進(jìn)步[5]。2.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)在我國(guó)的迅猛發(fā)展,國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這一新興模式的研究也逐漸增多并且不斷地深入。比如吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院的張永亮(2010)在《網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的實(shí)證分析——以消費(fèi)者權(quán)益保障為指向》中認(rèn)為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該建立長(zhǎng)期有效的反饋機(jī)制,主要反映出賣(mài)家剛開(kāi)始向團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站做出的保證和為顧客提供的實(shí)際服務(wù)是否相同[6]。對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)公共管理學(xué)院李恰(2007)在《我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸問(wèn)題及其對(duì)策分析》中強(qiáng)調(diào)信息技術(shù)手段,特別是信息安全的保障措施相對(duì)落后、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站市場(chǎng)混亂和法規(guī)政策不完善是影響我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展的三個(gè)障礙。因此要求加快發(fā)展我國(guó)信息安全領(lǐng)域的基礎(chǔ)建設(shè),搭建安全的網(wǎng)絡(luò)信息及交易平臺(tái);加強(qiáng)行業(yè)自律,提高企業(yè)創(chuàng)新能力,維護(hù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)秩序和健全有關(guān)法規(guī)政策及行業(yè)規(guī)范是我國(guó)該行業(yè)發(fā)展的出路[7]。雖然現(xiàn)在我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究已經(jīng)進(jìn)入了白熱化,但大多數(shù)研究都集中于研究團(tuán)購(gòu)行業(yè)的理論和市場(chǎng)方面,找出了團(tuán)購(gòu)行業(yè)發(fā)展歷程中暴露出的一些問(wèn)題,并提出一些具體的指導(dǎo)性建議,但對(duì)某個(gè)特定團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)成功或失敗個(gè)案因素進(jìn)行具體分析的研究卻不多。本文試圖以美團(tuán)網(wǎng)為案例，找出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展中所出現(xiàn)的問(wèn)題，并指出其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化途徑,為其他網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)提供了有力的思考與借鑒。 第三章美團(tuán)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3.1美團(tuán)網(wǎng)的宏觀環(huán)境分析3.1.1政治法律環(huán)境分析我國(guó)的十二五規(guī)劃綱要明確指出推動(dòng)當(dāng)今社會(huì)各領(lǐng)域的信息化,努力加快發(fā)展電子商務(wù),使團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能夠快速上線?！笆濉币?guī)劃中,國(guó)家將電子商務(wù)列為新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的一部分,并且有望發(fā)展為下階段信息化建設(shè)的重心，電子商務(wù)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率將會(huì)大幅度增長(zhǎng)[8]。國(guó)家在法律上強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)的重要性及完善政策法規(guī)的緊迫性,這將為電子商務(wù)發(fā)展?fàn)I造更加寬松和規(guī)范的環(huán)境。作為新興電子商務(wù)模式的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在國(guó)家政策法規(guī)的規(guī)范下，發(fā)展的春天勢(shì)必會(huì)到來(lái)。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析第一，電子商務(wù)的交易規(guī)模不斷擴(kuò)大。隨著網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及,網(wǎng)民數(shù)量的增加，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)10年的高速發(fā)展,目前已經(jīng)成為兼具規(guī)模和信賴(lài)的消費(fèi)市場(chǎng)，并且近幾年在線交易規(guī)模成倍不斷增長(zhǎng),據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模己達(dá)到2000億人民幣[9]。第二，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)能使買(mǎi)家與投身于團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的賣(mài)家實(shí)現(xiàn)共贏。由于連年的貨幣超發(fā),人們?cè)馐芡ㄘ浥蛎浀膲毫?更多的消費(fèi)者都在尋找更加物美價(jià)廉的商品,而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)恰恰提供了這樣一個(gè)優(yōu)惠低價(jià)的平臺(tái)。很多中小型商家缺乏宣傳一定的實(shí)力，而這種團(tuán)購(gòu)不需預(yù)先支付推廣費(fèi)用,因此這種模式廣受歡迎。3.1.3社會(huì)環(huán)境分析第一，消費(fèi)習(xí)慣的改變。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,拉近了人與人之間的距離,人們也日益認(rèn)可地球村的概念,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就可以了解全球的資訊信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及生活水平的逐漸提高,網(wǎng)絡(luò)用戶占比大幅度上升。傳統(tǒng)的購(gòu)物方式是現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物,著重于消費(fèi)者的親身感受。但是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給人們提供了多種消費(fèi)方式和豐富的商品，人們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也開(kāi)始由現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)向逛團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)變,使這種模式逐漸被大眾所接受。第二，團(tuán)購(gòu)獲得認(rèn)同,形式更加專(zhuān)業(yè)化。以前的團(tuán)購(gòu)流程通常是由網(wǎng)民自己以發(fā)帖的形式召集團(tuán)友去團(tuán)購(gòu),不僅耗費(fèi)了大量的人力和時(shí)間,而且團(tuán)購(gòu)是否真正得到優(yōu)惠受到廣大消費(fèi)者的質(zhì)疑?，F(xiàn)如今團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)化使得分工更加細(xì)化,更好地組織了人力,逐漸實(shí)現(xiàn)了由非專(zhuān)業(yè)化向?qū)I(yè)化的轉(zhuǎn)變。3.1.4技術(shù)環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展受技術(shù)條件的作用很大。一方面，互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的更新使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及其工具的選擇更加豐富，另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的交易更加安全。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)環(huán)境主要指互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和安全性技術(shù)。第一，互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。信息化建設(shè)的不斷加強(qiáng)，使得互聯(lián)網(wǎng)的軟硬件環(huán)境日益優(yōu)化，而且寬帶連接的方式在用戶中更加普及。這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境的優(yōu)化，使得家庭寬帶網(wǎng)民占比的增加，給人們帶來(lái)了極大的方便。第二，安全性技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的安全性技術(shù)主要體現(xiàn)在支付的安全及用戶個(gè)人隱私的保護(hù)這兩個(gè)方面。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的安全性保障方面，網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的出現(xiàn)，使得現(xiàn)如今網(wǎng)上銀行的最終成型，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)電子交易中的支付安全也得到了保障；身份認(rèn)證和防火墻等的存在，保護(hù)了用戶的個(gè)人信息，用戶可以放心地網(wǎng)購(gòu)[10]。3.2美團(tuán)網(wǎng)的微觀環(huán)境分析企業(yè)所處的微觀環(huán)境對(duì)制定切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略也是至關(guān)重要的，企業(yè)要想成功運(yùn)營(yíng)首先必須具有良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。邁克爾.波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量主要是：商家的議價(jià)能力,購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力,潛在進(jìn)入者的威脅,替代品的威脅,以及現(xiàn)有企業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。3.2.1供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的商家最注重的是上線的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的具體收費(fèi)情況。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)供應(yīng)商的團(tuán)購(gòu)消息散布出去,以活動(dòng)的回扣來(lái)得到利潤(rùn)。然而因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)的推廣開(kāi)支逐漸增加,各個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,但是僅僅是通過(guò)活動(dòng)的回扣來(lái)得到盈利,賣(mài)家獲利就比較困難。因此,部分企業(yè)為了抵償這些開(kāi)支向賣(mài)方索要額外的費(fèi)用，如賣(mài)方散發(fā)團(tuán)購(gòu)消息以及用于推廣的宣傳費(fèi)用等。但是一些賣(mài)方并不愿意接受,使得團(tuán)購(gòu)賣(mài)方日益減少,所以企業(yè)的成交量也就減少。因此,賣(mài)方對(duì)于收費(fèi)問(wèn)題的看法會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮影響。3.2.2消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力消費(fèi)者對(duì)商品自身和售后服務(wù)的要求過(guò)分挑剔對(duì)價(jià)格起一定的作用。如果產(chǎn)品定價(jià)太低,買(mǎi)家會(huì)質(zhì)疑商品自身的質(zhì)量問(wèn)題,太高又反倒認(rèn)為不值。網(wǎng)購(gòu)不能使用戶切身體會(huì)地所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的質(zhì)量等特點(diǎn),而購(gòu)買(mǎi)者要想退換產(chǎn)品,程序相對(duì)比較復(fù)雜,往返運(yùn)費(fèi)賣(mài)家大多不予負(fù)責(zé)，某些產(chǎn)品還需要額外的手續(xù)費(fèi)用等,除此之外,賣(mài)家返還的退款到賬不夠及時(shí),僅僅通過(guò)第三方支付平臺(tái)顯示。因此,應(yīng)該加大人力的保護(hù)措施,保障消費(fèi)者利益,優(yōu)化售后服務(wù)質(zhì)量，爭(zhēng)取培養(yǎng)一定數(shù)量的忠誠(chéng)性消費(fèi)者。3.2.3潛在進(jìn)入者的威脅目前我國(guó)團(tuán)購(gòu)企業(yè)進(jìn)行的如火如荼,在各地普遍都有各行各業(yè)的網(wǎng)站,如糯米網(wǎng)等。糯米網(wǎng)是一種剛剛興起的電子商務(wù)模式，它以互聯(lián)網(wǎng)的形式給用戶傳遞信息,按照用戶的需求來(lái)組織活動(dòng),用戶也可以在網(wǎng)絡(luò)上和客服交流,訂單提交后同樣會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布出來(lái)。每個(gè)團(tuán)購(gòu)商品與商家提前設(shè)想好的特定的"暗號(hào)”,消費(fèi)者要想以團(tuán)購(gòu)價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品只需要告知賣(mài)家固定的暗號(hào)。這種做法滿足了用戶的購(gòu)買(mǎi)需求,增強(qiáng)了買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)程度,同時(shí)用戶不會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。而相同的需求團(tuán)購(gòu)2.0模式的網(wǎng)站卻滿足不了。3.2.4替代品的威脅現(xiàn)如今，各行各業(yè)都不可避免地存在競(jìng)爭(zhēng)，有行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，也有行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng),有同類(lèi)商品的競(jìng)爭(zhēng)，也有不同類(lèi)商品的競(jìng)爭(zhēng)等。在這些競(jìng)爭(zhēng)的壓迫下，賣(mài)家的價(jià)格激烈地角逐,由此網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)趨勢(shì)日益明顯。第一，在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),節(jié)假日期間商家舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的影響最大。購(gòu)買(mǎi)者在實(shí)體店能夠從產(chǎn)品的質(zhì)感、色澤、手感等多角度進(jìn)行考慮,也能夠切身感受產(chǎn)品的性能。顧客可以面地面地與售貨員交談,這種愉悅感遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在網(wǎng)絡(luò)上與客服的交流。這些方面都會(huì)大大影響用戶對(duì)產(chǎn)品的信任和好評(píng)程度。第二，電視購(gòu)物其實(shí)有著比較長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程,它的運(yùn)營(yíng)體系不斷地加以完善,再者，電視傳媒的影響相當(dāng)大。例如,某一檔的“瘋狂購(gòu)”節(jié)目開(kāi)播后,當(dāng)年的銷(xiāo)售額就達(dá)到了5.2個(gè)億。由此可以說(shuō),電視購(gòu)物對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站具有一定的威脅[11]。3.2.5行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)據(jù)研究統(tǒng)計(jì),現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大。在2013年,國(guó)內(nèi)的該類(lèi)網(wǎng)站甚至突破六千個(gè)。但是該類(lèi)企業(yè)主要分為兩類(lèi):第一種是仿效國(guó)外groupon的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,比如美團(tuán)網(wǎng)就屬于這一形式；第二種是依靠發(fā)展線上資源的企業(yè)。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)很快地進(jìn)入了成長(zhǎng)期,有著廣闊的市場(chǎng)前景,機(jī)會(huì)較多,價(jià)格優(yōu)惠的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)倍受消費(fèi)者的關(guān)注。但是因?yàn)閺氖略撔袠I(yè)沒(méi)有太多的限制,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,各企業(yè)的頁(yè)面板式趨同,同一商家的產(chǎn)品服務(wù)同時(shí)出現(xiàn)在多家網(wǎng)站的問(wèn)題,這就導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入了迅速發(fā)展階段,企業(yè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)投放巨額使得部分中小型企業(yè)破產(chǎn),從而網(wǎng)站內(nèi)優(yōu)質(zhì)的大規(guī)模企業(yè)將和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的距離拉開(kāi)。3.3美團(tuán)網(wǎng)的SWOT分析公司在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不僅要分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)所處的宏觀環(huán)境，還要研究其所在的微觀環(huán)境，并應(yīng)按照企業(yè)自身特點(diǎn)，試用SWOT矩陣分析法分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及其面臨的機(jī)會(huì)和威脅，從而幫助公司制定發(fā)展戰(zhàn)略、扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略、多樣性戰(zhàn)略、防御性戰(zhàn)略。外部因素內(nèi)部因素優(yōu)勢(shì)（Strengths）團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富技術(shù)設(shè)備先進(jìn)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚劣勢(shì)(Weakness)廣告渠道太過(guò)狹窄融資渠道太過(guò)狹窄公司技術(shù)限制少,消費(fèi)模式便于復(fù)制機(jī)遇（Opportunities）不錯(cuò)的口碑和信譽(yù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步風(fēng)投對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)具有興趣,尋找機(jī)會(huì)參與發(fā)展戰(zhàn)略按照市場(chǎng)情況不同戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略加大對(duì)網(wǎng)站資金的投入扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略增強(qiáng)網(wǎng)站的知名度提升手機(jī)應(yīng)用的支付功能，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率威脅（Threats）團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)混雜,用戶團(tuán)購(gòu)切身體驗(yàn)不夠法律法規(guī)不夠完善,公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題突出多樣化戰(zhàn)略增強(qiáng)盈利能力的有效渠道維護(hù)用戶的合法權(quán)益，加大顧客忠誠(chéng)度防御性戰(zhàn)略增加和支付服務(wù)提供商的合作制定規(guī)范性的管理意見(jiàn)和法律法規(guī)圖3.1美團(tuán)網(wǎng)五力模型分析從美團(tuán)網(wǎng)SWOT分析圖可清晰的看出,美團(tuán)網(wǎng)具有團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富、技術(shù)設(shè)備先進(jìn)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚等優(yōu)勢(shì)，又面臨著良好口碑和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)步的機(jī)遇,市場(chǎng)前景良好。但由于廣告渠道太過(guò)狹窄、融資渠道太過(guò)狹窄,公司技術(shù)限制少,消費(fèi)模式便于復(fù)制等不利因素。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還面臨團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)混雜,用戶團(tuán)購(gòu)切身體驗(yàn)不夠、法律法規(guī)不夠完善,公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題突出等。這種情況下團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要突出重圍,發(fā)展壯大,選擇適合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略極為重要。第四章美團(tuán)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題的分析團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在選擇營(yíng)銷(xiāo)策略上有著自身的特點(diǎn),但是依然能夠以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的4P理論為基礎(chǔ)來(lái)制定適合團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。該選題從傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)理論中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)角度深入研究了團(tuán)購(gòu)發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題。4.1產(chǎn)品策略問(wèn)題分析第一，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。國(guó)內(nèi)該行業(yè)內(nèi)不同的企業(yè)之間極為相似性，從各個(gè)公司的網(wǎng)頁(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)各網(wǎng)站的頁(yè)面和商品趨同。該類(lèi)企業(yè)的商業(yè)模式易于復(fù)制，無(wú)非是每日選出一種參與活動(dòng)的產(chǎn)品，可以是秒殺活動(dòng)，用超實(shí)惠的價(jià)格與消費(fèi)者達(dá)成交易。但用戶大多只在意購(gòu)買(mǎi)的商品是從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，卻不在意購(gòu)買(mǎi)的具體網(wǎng)站。這說(shuō)明真正促使用戶達(dá)成交易的是其優(yōu)惠的價(jià)格，與這個(gè)網(wǎng)站自身毫無(wú)關(guān)系，換句話說(shuō)是用戶對(duì)網(wǎng)站不夠忠誠(chéng)。第二，商品的搭配太過(guò)單調(diào),沒(méi)有完全顧及到用戶的真正需要。美團(tuán)網(wǎng)就是沒(méi)有考慮到我國(guó)用戶與國(guó)外的用戶在需要上的不同,另外我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)正在不斷地成長(zhǎng)，因此這種模式的弊端日益突顯。該類(lèi)行業(yè)在開(kāi)發(fā)線下賣(mài)方時(shí)不具有針對(duì)性，只要具有更高性價(jià)比的商品都會(huì)參加活動(dòng)，從而使得部分用戶因?yàn)閮r(jià)格而動(dòng)心。4.2價(jià)格策略問(wèn)題分析用戶參與活動(dòng)希望可以購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品,為此,美團(tuán)利用低價(jià)策略來(lái)吸引用戶。價(jià)格在營(yíng)銷(xiāo)策略中十分關(guān)鍵,所以一定要全面考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的特性進(jìn)行分級(jí)定價(jià)。許多商家認(rèn)為得到大量的利潤(rùn)就要賣(mài)出更多的商品,而賣(mài)出更多就要使價(jià)格更加優(yōu)惠。這種觀點(diǎn)在該領(lǐng)域是不正確的,勢(shì)必會(huì)造成許多問(wèn)題的產(chǎn)生。第一，低價(jià)格也會(huì)導(dǎo)致用戶不滿。美團(tuán)試圖以更優(yōu)惠的價(jià)格賣(mài)出更多的商品，但它卻想不到它能給消費(fèi)者帶來(lái)多少好處。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的餐飲服務(wù)行業(yè)的銷(xiāo)量位居首位，但餐飲一直也是消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū),主要是由于激增開(kāi)團(tuán)量,導(dǎo)致用戶的反感，甚至還出現(xiàn)只有十多張餐桌的餐廳獲得八千多訂単的現(xiàn)象[12]。第二，低價(jià)格使公司的形象受到影響。價(jià)格過(guò)低會(huì)造成團(tuán)購(gòu)行業(yè)的形象受到損害,商家盈利減少。美團(tuán)實(shí)際以超優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)滿足用戶,因此會(huì)對(duì)產(chǎn)品本身的聲譽(yù)造成不利。另外，該行業(yè)造成的售后服務(wù)問(wèn)題已十分明顯,一但出現(xiàn)事情消費(fèi)者意見(jiàn)容易達(dá)成一致。所以比較大的品牌一般不會(huì)輕易接受參加團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。4.3渠道策略問(wèn)題分析第一，宣傳渠道相對(duì)單一。宣傳可以說(shuō)是商品展示的主要窗口，美團(tuán)投放的廣告多數(shù)用于推廣搜索引擎上，宣傳的渠道比較狹窄，其他渠道的鋪設(shè)很少。相對(duì)于拉手網(wǎng)，美團(tuán)在社交網(wǎng)絡(luò)渠道上的宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及糯米網(wǎng)。而相對(duì)于糯米網(wǎng)，美團(tuán)網(wǎng)的退貨流程比較復(fù)雜，需要進(jìn)行申請(qǐng)，使得七天無(wú)條件退貨的執(zhí)行受到很大的障礙，讓消費(fèi)者難以接受[13]。第二，公司的產(chǎn)品竄貨問(wèn)題十分普遍。網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)使得公司商品的竄貨問(wèn)題突顯,以往的營(yíng)銷(xiāo)渠道受到較大的沖擊。因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)不受任何空間上的約束,特別是產(chǎn)品在現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售期間,容易出現(xiàn)竄貨情況,影響了美團(tuán)的賣(mài)方價(jià)格的市場(chǎng)秩序。4.4促銷(xiāo)策略問(wèn)題分析第一，重視實(shí)體商品的促銷(xiāo),忽略網(wǎng)站的促銷(xiāo)。如某公司舉辦送顧客首次購(gòu)買(mǎi)打折優(yōu)惠的活動(dòng),別的公司于是都采用類(lèi)似的方法。因此,公司對(duì)活動(dòng)上的資金雖然加大,但實(shí)際效果卻不明顯。與之相應(yīng),在網(wǎng)絡(luò)上投放的成本還不夠,簡(jiǎn)單的大多依附于單一的搜索引擎方式來(lái)完善發(fā)展。第二，看重社會(huì)化銷(xiāo)售,忽視用戶交流。社會(huì)化手段的作用要快于拉式的營(yíng)銷(xiāo),因此美團(tuán)是以該主動(dòng)的形式向消費(fèi)者進(jìn)行推廣。電視廣告、報(bào)紙廣告、彈出廣告、戶外廣告牌等方式五花八門(mén),但卻缺少了和消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通。隨著目前社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的不斷更新和進(jìn)步,顧客購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)換開(kāi)支接近沒(méi)有。美團(tuán)只依附于以往的的推式營(yíng)銷(xiāo)很難有效地鎖定消費(fèi)者。第五章美團(tuán)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的對(duì)策5.1產(chǎn)品方面的對(duì)策第一，明確產(chǎn)品的定位。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要?jiǎng)澐咒N(xiāo)售商品的區(qū)域,并且按照公司自身來(lái)進(jìn)行細(xì)分。像美團(tuán)網(wǎng)在該行業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)的龍頭公司,它的細(xì)分應(yīng)該更加具體，給大部分消費(fèi)者更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。第二，交易方式的創(chuàng)新。針對(duì)美團(tuán)網(wǎng)商品搭配的手段相對(duì)單調(diào),不能全面顧及顧客的實(shí)際需要,運(yùn)用與用戶新的交易手段是一種很好的方法。找出另外的的交易手段，這些方式不僅可以使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，也可以使上游的賣(mài)方通過(guò)渠道宣傳來(lái)介紹產(chǎn)品，并給予顧客切身的購(gòu)買(mǎi)感受，在全面給予顧客服務(wù)的時(shí)候也使顧客對(duì)美團(tuán)忠誠(chéng)度提高。5.2價(jià)格方面的對(duì)策美團(tuán)以優(yōu)惠的產(chǎn)品來(lái)招攬顧客,不會(huì)僅僅因?yàn)檫@個(gè)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。要想實(shí)現(xiàn)顧客、商家、公司三者的共贏,公司一定要考慮以下兩個(gè)方面。第一，產(chǎn)品的彈性。那些波動(dòng)較大的商品,美團(tuán)可設(shè)定比較優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)招攬用戶參加到活動(dòng)中;相反,公司可以采用比市場(chǎng)更優(yōu)惠的價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)問(wèn)題上,要想使美團(tuán)搶占市場(chǎng),就要推出一些超實(shí)惠的產(chǎn)品吸引顧客。第二，新型的定價(jià)方法。從銷(xiāo)售方面而言,要想避免過(guò)低的價(jià)格對(duì)商品造成不良作用,大品牌的公司不可能輕易參加這種活動(dòng)。但是如果公司只是為了通過(guò)網(wǎng)站增加知名度,通過(guò)美團(tuán)網(wǎng)大量的訪問(wèn)量,相關(guān)商品也可能參加到活動(dòng)中來(lái),但大部分會(huì)以抽獎(jiǎng)、限時(shí)銷(xiāo)售等方式來(lái)舉辦[14]。5.3渠道方面的對(duì)策第一，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供品。美團(tuán)要想處理不同渠道間的矛盾與網(wǎng)購(gòu)對(duì)公司價(jià)格的威脅,線下的賣(mài)方應(yīng)盡可能地降低以往市場(chǎng)所占團(tuán)購(gòu)商品的比重，開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)針對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供品，分析消費(fèi)者的差異化特征,制定適合網(wǎng)民心理需求的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。第二，企業(yè)聯(lián)盟的建立。該行業(yè)公司和線下賣(mài)方的交易僅僅是暫時(shí)性的合作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的,要把良好的賣(mài)家看成是重要的合作對(duì)象,并長(zhǎng)期保持聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)共贏[15]。另外,企業(yè)還要開(kāi)拓其他一些推廣的途徑,可以在人群較多的地方發(fā)放單頁(yè)。由于這種人群不僅購(gòu)買(mǎi)能力較高，還比較容易適應(yīng)這種剛剛流行的購(gòu)買(mǎi)模式,因此推廣的作用是比較大的。5.4促銷(xiāo)方面的對(duì)策通過(guò)上一章對(duì)美團(tuán)網(wǎng)出現(xiàn)不足的研究,我們可以得出，美團(tuán)要加大推廣的力度,綜合采取多種推廣方式,著重于產(chǎn)品的促銷(xiāo)和推廣。第一，提升網(wǎng)站的來(lái)訪人數(shù)。美團(tuán)必須重視搜索引擎的完善，要讓任何一個(gè)重點(diǎn)詞都有針對(duì)性,符合目標(biāo)人群的搜索習(xí)慣，要保證公司關(guān)鍵字的首要地位,這樣就可以依靠搜索引擎吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)。其次，加大美團(tuán)品牌的推廣，可以采用發(fā)布廣告、軟文推廣和有獎(jiǎng)注冊(cè)推廣等方式。第二，增加網(wǎng)站銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)換率和用戶的粘合度。新浪、微信等即時(shí)通訊手段能夠把每天產(chǎn)品參與的活動(dòng)即使、迅速的傳遞給企業(yè)的目標(biāo)客戶,而且實(shí)現(xiàn)美團(tuán)與用戶的溝通互動(dòng),使網(wǎng)站對(duì)用戶的粘合度加強(qiáng)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去考慮,找到自己的目標(biāo)顧客,以此明確企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。結(jié)論本文將美團(tuán)網(wǎng)企業(yè)作為研究對(duì)象，借鑒和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比較前沿的營(yíng)銷(xiāo)觀念，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本思想貫穿于實(shí)際的研究之中。通過(guò)研究美團(tuán)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀及出現(xiàn)的問(wèn)題，指出要把重點(diǎn)放在找到切實(shí)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)方案上。并通過(guò)分析美團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和理論來(lái)找到行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文的主要研究結(jié)論如下：第一，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)目前還處于冼牌階段,美團(tuán)只有在營(yíng)銷(xiāo)策略方面有一些成功的創(chuàng)新，才能在這個(gè)充滿機(jī)遇卻危機(jī)四伏的環(huán)境中得以生存并持續(xù)發(fā)展下去。第二，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站實(shí)際是上游商家的信息和下游用戶的信息中介和交易的場(chǎng)所,美團(tuán)渠道的建設(shè)與維護(hù)必須同時(shí)兼顧線下和線上兩個(gè)方面。第三，美團(tuán)網(wǎng)應(yīng)該抓準(zhǔn)時(shí)機(jī),通過(guò)企業(yè)的名氣大、技術(shù)力量強(qiáng)大與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚等好處,加快招攬人才、開(kāi)拓市場(chǎng)、移動(dòng)支付網(wǎng)絡(luò)等的發(fā)展,穩(wěn)固它在當(dāng)前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站首要領(lǐng)導(dǎo)的地位。通過(guò)以上幾點(diǎn)從美團(tuán)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)四個(gè)角度闡述了策略性的措施。美團(tuán)在發(fā)布產(chǎn)品之前需要弄明白自身產(chǎn)品的問(wèn)題,同時(shí)必須重視產(chǎn)品自身的信息質(zhì)量和售后服務(wù)問(wèn)題;團(tuán)購(gòu)活動(dòng)不能僅僅以低價(jià)格策略來(lái)吸引消費(fèi)者,合理設(shè)定價(jià)格有利于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站市場(chǎng)的擴(kuò)大和利潤(rùn)的最大化;按照網(wǎng)站自身的發(fā)展,公司在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)一定要兼顧各個(gè)商家;促銷(xiāo)的方式應(yīng)該多種多樣,逐步提高顧客的忠誠(chéng)度。參考文獻(xiàn)[1]祝文祥.B2C電子商務(wù)中數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的研究與應(yīng)用[D].合肥:中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)碩士學(xué)位論文,2011.[