我國本土企業(yè)該如何做好品牌管理工作doc

1外鄉(xiāng)企業(yè)如何做好品牌管理工作近幾年來頻繁聽說日化品牌被收購的事件，從3年前小護士被歐萊雅收購，到中華牙膏被聯(lián)合利華收購，再到近期的大寶將被強生并購的消息，中國日化消費市場700億的銷售額根本被國外品牌占據(jù)，大寶作為中國國內(nèi)日化品牌的驕傲，在蟬聯(lián)8年護膚類產(chǎn)品的銷售冠軍后，也難保1%的市場份額，最終走向合資并購的道路……從民族日化品牌的興衰看外鄉(xiāng)企業(yè)品牌管理感觸頗多。一、品牌管理通常管什么？從消費者角度來講品牌管理是通過整合管理消費者同企業(yè)的所有接觸界面〔比方：廣告、公關(guān)、視覺識別、產(chǎn)品、銷售、效勞、商譽等等〕來管理消費者對企業(yè)的整體體驗的過程。從品牌管理工作人員角度來講，品牌管理通常包括品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌識別、品牌傳播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目標(biāo)，最棘手的是品牌定位，最考驗效果的是品牌傳播。以下就品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌傳播方面談一點自己的看法：品牌目標(biāo)淚朵在確叨定品捐牌目哈標(biāo)之炭前首默先要鑄明確判企業(yè)份的編戰(zhàn)略淋目標(biāo)宇，在核企業(yè)滅戰(zhàn)略貧目標(biāo)壓根底江上梳沉理出遠的品宏牌目碗標(biāo)，賠才能暫保證邁企業(yè)知未來堵開展蹄的一咽致性零、長撿期性路。品石牌目蓮標(biāo)確曲定以橋后，澡再進診一步嬌分析英品牌泰現(xiàn)狀削與品塘牌目申標(biāo)的攏差距掃，一央方面覺可以液為替品牌差定位抽、品盤牌架用構(gòu)以爆及娃品牌敢延伸去等方督面規(guī)毛劃工牌作提覺供指飲導(dǎo)；至另一吳方面會，也碌為日刪常的共品牌艇管理帆、浪市場逃推廣丸活動陳提供泛依據(jù)建。避繞免在藍企業(yè)凡追求淺短期順利益餅的過敢程中勺，常傍常以介犧牲蜜品牌摸長遠角建設(shè)法的利西益為震代價雙。煉閱品牌禽目標(biāo)衫分為渣長期請目標(biāo)擱和短鐵期目節(jié)標(biāo)，假設(shè)短期傍目標(biāo)菌是實木現(xiàn)長隙期目賓標(biāo)的缸保障泊，品邊牌短撓期目倡標(biāo)制艙定的補越具愁體越擁量化隱，執(zhí)嘗行起領(lǐng)來越際好操饑作。胃目前趙品牌挺短期忙目標(biāo)照通常樹可以逢分解晨為如蠶下幾稠個方異面：魔品牌能知名桃度怕；品不牌苦美譽狐度繞；勉品牌桌忠誠向度乖；品僅牌滲昆透率交；品辮牌溢凍價能前力；擦品牌敏投資蓬回報煮率；判單品流牌貢漸獻率強等等井……定宰瞇品牌師滲透責(zé)率、銹忠誠腥度和敵品牌樹溢價愚能力墨是衡弟量品略牌是感否成短功的裂關(guān)鍵黎標(biāo)準(zhǔn)詳，滲舌透率懲能夠腸不斷趣地擴抽大消德費群框體，裂忠誠桌度可率以增絲加每息一消兩費個顆體對植該品碎牌產(chǎn)放品和哪效勞休的消澆費量淚，而很品牌但溢價令能力伍可以誰有效議增加和企業(yè)遇的曉利潤骨空間磁，對暢于族日化杜行業(yè)干而言運，這氏三方吊面就楚顯得陷尤為盤重要驢。以歲大寶野為例傾，中宮國功化裝潤品敘市場牽擁有初70唱0億攏元的伏總腫銷售循額咽，2顫00輕5年蠻，“秀大寶貿(mào)〞璃銷售微額魯?shù)竭_呈7.葛8億糟元，型僅占使有1酬%左落右的碰市場編份額班。并騰且至甲20逝03朱年起夸，旗大寶途的成綱長指狹數(shù)徘貨徊不渠前，黨只有彎不到坊2%封的框利潤聚空間管，同獵時，閣合資沉、外級資蘇化裝辛品搜企業(yè)桑的寸利潤棄都很筋高，默在1劇0%故以上榴，有陷的甚鐵至高伸達2玉0%靜-3京0%盈。十朝幾年喂間“邊大寶扛〞如它果能門夠制南定明翻確的偶品牌湯開展竄目標(biāo)繭，并拍且定搭期檢連查品俗牌目畫標(biāo)的病完成書情況炮，及秒時發(fā)河現(xiàn)現(xiàn)出狀的徐差距便，采騙取積租極的劈措施走將品伍牌滲揭透率謊、忠往誠度勻和溢憂價能煉力幾睜方面鹽提高酸上去溫，弄大寶便完全職可以籮生存鴨得更殺好。陳駁孝品牌礦定位燭籍相在品懇牌目稱標(biāo)明徑確了廁以后扒就要敘進行惰品牌數(shù)定位慕，定菌位是稠品牌妻工作測中最批根底源、最補重要載的工軌作，轟它確得定了米品牌圣工作螺的方松向。趕可以抬說品相牌的繭成功硬和其吵準(zhǔn)確姜清晰筋的保品牌輔定位想是分予不開穗的。芹目前酸市場謙上對晌品牌僚定位訴的說漲法很伸多，城導(dǎo)致啞許多殖企業(yè)嫂品牌逃管理仿人員帖對篇品牌倆定位伍的理洗解比通較困牧惑，捎比方瞧：到叔底怎項樣理脾解壞品牌斬定位當(dāng)？成廚功的山品牌才定位婆是怎喂樣的麻等等泉。賞趕品牌授定位鋤就是嶄企業(yè)鑄在列目標(biāo)躁市場彩中給爆品牌焰找一須個位皇置，偷告訴悼消費布者診這個繳品牌跟是專毒為哪居些人裳設(shè)計肝的，惱能給贈他們熊帶來涂哪些率功能眠上的稅益處額、情通感上敬的益趨處，悔并給臺出充工足的螞理由診讓大舌家相己信買竟了這社個品熟牌就畜能得鋸到這徑些益椅處等裝等，晉同時下企業(yè)攻常常疏將企懷業(yè)開品牌茶定位控的深控刻內(nèi)汽涵高乞度凝鎮(zhèn)練成年一句癢通俗開易懂稼、朗趴朗上肥口的鑼企業(yè)追廣告挽語流來幫局助婦消費斜者脖理解拾并記侄憶踏品牌劫定位低。例橡如：秧寶潔腿的“茄寶潔溫公司饅，優(yōu)那么質(zhì)產(chǎn)會品〞燒；份拉芳萍的“燙拉芳辜出品貸，優(yōu)蜂質(zhì)保添證〞充；諒西門蠟子輸?shù)摹巴陆艹鲇⒈憩F(xiàn)府，如悠你所慕愿〞慌等等吊。陷對特別預(yù)需要歡明確轉(zhuǎn)的是晨品牌溉定位北不是挽用來鹽和客浙戶作嚇直接噸溝通爆之用聽，而著是約品牌療營銷賤傳播往活動它的原角點，撥企業(yè)兩的一蹈切鼓營銷紅傳播謎活動艦都要廢圍繞前品牌綁定位掉展開些。層品牌脖定位慮制定示了以夏后還容需要仔通過穴多種竟品牌啦傳播管的方兆式〔朽產(chǎn)品襲、包攜裝、合運輸杜工具緩、銷暈售場哭所、另銷售餐人員裙言談卵舉止余、滴客戶制效勞貌處理閉、媒奉體宣狀傳、挨企業(yè)玩商譽側(cè)等〕檢傳遞漢給疊消費玻者機，這生樣才燃是真論正有足效的肌品牌獅定位針。駝垮成功缺的嫁品牌蝦定位校主要通包含訂4個糠因素吉：品坐牌核園心價容值元你素、桃品牌橋個性逼、原劉因支算撐、夫目標(biāo)磚消費商者幼，品山牌核籮心價局值是昌品牌研定位權(quán)中的繩重要孤因素慶，由簡感性座價值套和理周性價踩值兩譯局部扎組成念，根養(yǎng)據(jù)品陸牌在蚊不同池行業(yè)短中所貸起的素作用紙不同偉，感搖性價掉值和賞理性霧價值某在足品牌廳定位羨中的素比重紀(jì)不同追，有劈的企婦業(yè)以典感性破價值驅(qū)為主卡，有獸的企芳業(yè)以捐理性斷價值挎為主臨，但薄無論量以何削種價累值為綠主，播都要損滿足厭“獨黑特性招〞的窄要求鋼，如尚果癢品牌釘價值頌以理酬性價行值為協(xié)主，郊那么趁就要耀突出衣產(chǎn)品爆利益么的獨購特性頁——爸承諾脂品牌季要為疾消費傍者廁提供見的產(chǎn)前品功圾能價占值是奶消費諷者稻真正躺需要融的，儉并且回是其導(dǎo)它品佳牌所蹤不能挺提供柱的，侍同時黨；如壞果結(jié)品牌棍價值劍以感儉性價釀值為說主，艇那么踢就要疊突出濃品牌寧給阿消費界者勤帶來藍的情紙感上冰的獨銀特感露受，砍而且欣品牌萌個性妄的原條因支便撐也鳥要滿客足“溫獨特頂性〞仍的要愿求。廊秧墓另外料一個財成功括品牌顏定位熱的得無出還聚要遵餅循4羞個原岡那么：志相關(guān)仍性原穗那么：給品牌忽的定單位一眉定要趙滿足關(guān)目標(biāo)嫁消費消者吸的需玉求；葵差異顆化高原那么汁：通衰過競麗爭品府牌留差異亞化旨分析走，制揚定烏差異殃化陪的郊品牌勁定位腰；匹蒜配性礙原那么稍：通更過企柿業(yè)自摸身優(yōu)陸劣勢繡分析凈，確叉定量釋身定插制的惑品牌布定位援；包附容性墻、延資展性嘴原那么假設(shè)：品鑄牌的例定位獨，要強充分柏考慮侵到企富業(yè)未概來戰(zhàn)世略和喝業(yè)務(wù)起的發(fā)佛展?fàn)畋r，械具有腳充分需的包牧容性菌和延絞展性特。置辛成功賀的燭品牌酷定位攏除了吳具有源以上圈特點到外，消還要蠟防止積定位旱過低廳、過蛛高等尺錯誤寬。例喂如對稀于本傷土日誕化企攻業(yè)而蝶言，民大多玻數(shù)衣品牌裂定位沸偏低脾，當(dāng)駁消費頁者艙對于藥品牌歡的要紙求越禽來越尋高，堂以及框國際職知名沸品牌壩在站漂穩(wěn)了臺高、框中端伍市場扛向低頂端市挎場打鑒壓的原時候著，這哈些集逢中在田低端逐市場彼的本謝土日倦化品濾牌，饅可退駁縮的僚空間泛很小博，須利潤揪也越詠發(fā)微斬薄，堅有的貌走向崗合資宣并購啟的道掌路，鬼有的毯仍在槍艱難暴度日巴。未葉來本停土日偏化慘企業(yè)慮品牌譽在守臣住低芽端市耗場的寬同時示，優(yōu)執(zhí)化暴品牌鞏定位懶或進級行敏多品梁牌故運作濃進軍赤中、婦高端仍市場份是大射勢所字趨。旁冶唉品牌勤傳播冰貪寬目前窗提到竟品牌擋傳播勒，大聲家自脈然想釘?shù)狡菲脚频恼J(rèn)對外龍宣傳喊和推煙廣，射事實漫上品碰牌傳增播包競括對拉內(nèi)和充對外楚兩部導(dǎo)分，范對內(nèi)螺的品吩牌傳蔬播與家對外暫傳播吧同等共重要諸，因桐為一蠅個品徹牌的禿建立惑是客隨戶所億有品觀牌體占驗的鞠總和亮，包旗括產(chǎn)拍品、執(zhí)包裝喬、運林輸工榨具、耀銷售洗場所怨、銷跨售人渾員言購談舉燭止、模客戶頌效勞科處理茶、媒腿體宣改傳、科企業(yè)搜商譽久等等欣。對陣外傳震播主戴要通恨過廣端告、鄭公關(guān)歪、跡促銷楚活動誤、網(wǎng)獄站、出培訓(xùn)黎等方嘩式實虛現(xiàn)。裕由于箱對外燦品牌天傳播達的文仍章較辜多，路本文聽不作噴重點偏說明伏，而削以品停牌內(nèi)漏部傳澆播為尤主。乏累胖品牌貸定位炎確定孟以后協(xié)，以躺品牌換定位凈為出第發(fā)點恨，將鹽品牌求的核非心價谷值轉(zhuǎn)孕化為妖與之保相匹機配的彼內(nèi)部未能力冰是品級牌內(nèi)修部傳愁播的冬關(guān)鍵鞏，在循企業(yè)鍬里常燦常聽林到這喚樣的拴聲音表“我提們要廳加強警品牌疏建設(shè)斧，將權(quán)品牌盼建設(shè)眼工作黨落實林到每扔一個漫部門腹、每徹一個購員工毫中去橋〞那駱么如練何將供品牌著建設(shè)虹工作染落實怎到每吹一個鍋部門伯、每幫一個辛員工嚼中去鳳，落鉆實了勉以后耳企業(yè)筆又期皺望得絮到什遙么結(jié)允果？繞企業(yè)慣常常賠沒有流明確粘的答辮案，夸事實殿上這貪就是私企業(yè)馳品牌忘內(nèi)部腫傳播技的過震程。趙磨念在內(nèi)宰部傳鍛播過騙程中零主要憂應(yīng)該屋做好包如下驗幾方每面的緣工作祥：在植企業(yè)墓文化熊層面鹽梳理透品牌盛理念嘴和定憂位，肺在企舞業(yè)內(nèi)籠部推者廣朋企業(yè)籃文化狂的同繳時推否廣品呀牌的請理念找和定繁位，松并落堤實到柜員工蛙的行儀為規(guī)田范中輸去，梅最終緊反映外在員桿工的析舉止沒、言紅行中駕，使彈其每畏一次催與客蛾戶接夢觸都泥在為現(xiàn)品牌先增值蠢。比鴿如：察如果櫻一個延日化曠企業(yè)票的散品牌鉤定位江以“影創(chuàng)新霞〞為沈主，盛那么乏在整侵個企耽業(yè)就調(diào)要倡盛導(dǎo)一虛種“且創(chuàng)新犁〞的兇文化抬，在貌產(chǎn)品駛研發(fā)蘆方面熄要積天極保網(wǎng)持一育種“縮創(chuàng)新抵〞的尺優(yōu)勢水，在隔產(chǎn)品烈外觀宴設(shè)計恢方面廟要不尾斷的莊探索撒新款爸式、借新材厭料的獻應(yīng)用瞧，在治品牌璃推廣巨方面令，要味積極疲通過壇各種岡創(chuàng)意捏表現(xiàn)派和媒租介渠戚道體涼現(xiàn)“魔創(chuàng)新霉〞的經(jīng)品牌振定位捆，在式內(nèi)部歲管理控方面欄，積治極采氧用管綢理方訂式以刺及各快種機悼制的傾創(chuàng)新槐，同室時還再要將督對“旗創(chuàng)新贊〞的根要求懂落實亮在員赴工的形工作船和行忍為規(guī)小范中腸，這改樣通繭過不站斷梳皆理全檢體員干工的品價值陷觀覆念和蒜行為斬習(xí)慣舅，使倚“創(chuàng)示新〞睬落實叮到每視一個隱部門蜂、每覺一個矮員工于的舉斥止、唐言行錄中，臣在內(nèi)趕、外方部品輝牌傳塵播的語雙重銳作用即下提芹升品蠻牌的魄形象居。數(shù)法二、擾企業(yè)危負(fù)責(zé)彎品牌之管理滔工作芽的人乒員如擱何做辰好涼品牌址管理罵工作錄帖拖加強姨老板碧對品飾牌的芳重視畏和支斧持陜希品牌倉建設(shè)喂是一鑒項長夏期工燥作，賄要對號品牌盟進行療持續(xù)孝、有炕效、型一致前的傳道播才楊能逐源漸建繡立并偵提高塔品牌激形象巧，在棋品牌盛傳播伙過程倦中保速證品懷牌必吹要的雙投入朗是品類牌傳姥播的魔關(guān)鍵麥，如護果認(rèn)韻為品追牌不糧能迅炊速提津高銷鏈?zhǔn)蹣I(yè)貍績，磚每逢值縮減羅開支絲、減多低成枕本，鳥就首布先縮鋒減用式于主品牌承建設(shè)映方面肚的開梳支，偵品牌鈔目標(biāo)變的實早現(xiàn)就催只能敘成為獸一句游空話越，所架以加虛強爺老板莖對品醒牌的貼重視秒和支碗持，沾是宣品牌文建設(shè)底工作濃得以必長期激順利紹開展夾的基盞礎(chǔ)。泄如倆獲得樣其他勿部門緞同事丸的支當(dāng)持、原配合誤曠隔企業(yè)乏負(fù)責(zé)酬品牌險管理職工作甜人員閑的工鞭作要憲獲得澇成功間，必識須依冒賴于橡其他學(xué)部門睜同事玉的合握作，貸由于禽他們萌沒有擾附屬北關(guān)系隆，要專設(shè)法涌領(lǐng)導(dǎo)席無權(quán)嫂領(lǐng)導(dǎo)靜的人嗓的工惠作，小除了趟讓其候他部蓋門同氧事看飯到品笨牌工掀作對男他們孩的價希值外塔，設(shè)撐法得飛到他嫁們的殘理解辮和配釣合也描是非腔常重嬸要的灶。一府個品酬牌的根建設(shè)漲過程至是企妥業(yè)不例同部稿門對滑于何品牌純建設(shè)黨活動改相互紅協(xié)同賽作用寨的結(jié)棒果，膚只有催企業(yè)洗每一棒個部拋門，架甚至跑每一癢個成漠員都牢深刻巨理解慮品牌堆的價殺值，忙在面念對客雞戶的回過程繪中都堵為品狐牌增家值，恩才能扮真正尤將搜品牌臘價值珠最大描化。榨跡搜完善慧品牌醒管理況體系革摸啟在獲滔得了葡老板躺的重娃視，學(xué)其他螺部門葵同事專的配治合之襪后，曬還要塑完善膏品牌絲管理蜓體系均，明版確整墊個體販系中友各職解位的削職能潮分工蜻、珠工作歌流程松、而績效銜考核遞和薪蟲酬激硬勵等那方面鹽的規(guī)酒章和璃制度懼才能猜將熱品牌姨管理輸工作伸真正辭落到短實處虜。援劇品牌隊管理博主要引包括擠兩大斤方面饞職責(zé)疼：品樸牌規(guī)撕劃監(jiān)芝控和厭品牌距宣傳右操作策。品抵牌規(guī)膝劃與編監(jiān)控觀方面冊的工礦作包帝括：珠制定定與審侮核品蔑牌戰(zhàn)飲略；傻制定乒與審沖核年救度品才牌宣脫傳計吧劃；昨制定銹與審么批年腳度品珍牌宣倍傳預(yù)譜算；買制定姿品牌送宣傳策標(biāo)準(zhǔn)孝；品費牌審怖計；幣宣傳否標(biāo)準(zhǔn)涂執(zhí)行鄉(xiāng)情況腎檢查絨等等專。品吃牌宣碰傳操棋作職棉能方鍵面的諸工作提包括裕：品燭牌分嘗析；察制定肯全國體性品賤牌宣搖傳計給劃；俱全國雹性品怒牌宣浸傳執(zhí)制行管諒理等織等。階對于悶集團踐公司慢而言漲品牌露職能然的分兆工主騾要是且指集狹團與稼地方請在損品牌壟管理妨上的沖分工緊。例趕如：安集團囑公司夕以規(guī)追劃與軟監(jiān)控賢為己爽任，勵統(tǒng)一雖進行宇品牌診體系病的規(guī)洗劃與訊監(jiān)控潔，統(tǒng)昆一負(fù)協(xié)責(zé)品守牌宣竄傳，知地方治公司割那么在艱業(yè)務(wù)醋推廣塌層面鐵發(fā)揮慨重要嬌作用遺和自鳥主性巴。懼床完善行品牌福管理斥體系絞的關(guān)駕鍵是趕建立冒與更品牌芳管理鄰要求打相配目合的識績效蓬考核艙指標(biāo)燃，完董善激權(quán)勵與鞠約束貓機制澤，左品牌旗管理悅績效呈考核鑰體系首通常摸由以役下幾起方面編組成敘：品料牌政知名點度材