2022年站內(nèi)達人生態(tài)洞察分析報告-培訓(xùn)課件

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02達人生態(tài)總趨勢基于行業(yè)維度的達人生態(tài)行業(yè)與達人的發(fā)展生態(tài)行業(yè)打爆品的達人策略行業(yè)達人直播間轉(zhuǎn)化效率達人營銷的重要性達人整體生態(tài)變化(達人類型、達人粉絲量級、帶貨能力、地域、性別、年齡)視頻&直播角度描述達人生態(tài)03

04基于品牌維度的達人生態(tài)基于MCN維度的達人生態(tài)MCN機構(gòu)的發(fā)展態(tài)勢MCN機構(gòu)與達人的發(fā)展生態(tài)MCN機構(gòu)協(xié)同行業(yè)和品牌的發(fā)展關(guān)系頭部品牌達人矩陣策略品牌與達人的合作模式XXChanmamaData

Report達人生態(tài)總趨勢Chanmama

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ReportXX達人營銷是品牌生意經(jīng)營中不可或缺的力量品銷爆發(fā)TOP

KOL

頭部大v日銷經(jīng)營日銷經(jīng)營=商家自播+達人矩陣品銷爆發(fā)=營銷活動+頭部大VAlliance

達人矩陣達人營銷已成為品牌方、供應(yīng)鏈等商家傳播鏈路中非常重要的一環(huán)，達人憑借天然的影響力優(yōu)勢，使得品牌或商品在內(nèi)容傳播及營銷轉(zhuǎn)化的過程中，可以更高效的觸達目標(biāo)受眾群體。抖音電商FACT+經(jīng)營矩陣Field

商家自播Campagin

營銷活動數(shù)據(jù)：蟬媽媽

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ReportXX直播電商產(chǎn)業(yè)鏈直播電商產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€復(fù)雜而完整的生態(tài)系統(tǒng)，包括直播平臺、KOL、供應(yīng)商、電商平臺、MCN、消費者等多個環(huán)節(jié)，它們相互銜接和協(xié)同作用，共同構(gòu)建了直播電商的生態(tài)系統(tǒng)。其中MCN、品牌與達人之間的關(guān)系，MCN可以充當(dāng)中介的角色，通過協(xié)調(diào)和整合資源，幫助品牌和達人達成互利共贏的合作，從而創(chuàng)造更大的營銷價值。消費者關(guān)注內(nèi)容

分發(fā)種草

購買電商平臺/板塊商品管理簽約合作入駐跳轉(zhuǎn)MCNKOL直播平臺1合作MCN2合作KOL3商家自播供應(yīng)商/品牌方/經(jīng)銷商/工廠數(shù)據(jù)：蟬媽媽

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ReportXX完整成熟的內(nèi)容生態(tài)鏈路助力帶貨達人數(shù)量增長領(lǐng)跑2022年抖音電商的動銷品牌數(shù)量、帶貨達人數(shù)量以及MCN數(shù)量都有不同水平的增長，其中達人數(shù)量的增幅最為突出，同比增長率達到113.9%。抖音電商擁有著羨人的流量，但真正讓一個平臺規(guī)?；赜楷F(xiàn)達人的原因，其實是它那完整的內(nèi)容生態(tài)鏈路，達人能夠被標(biāo)簽化進行長效發(fā)展，內(nèi)容輸出能夠高滲透范圍廣的進行流量轉(zhuǎn)化。2022年抖音品牌、達人和MCN整體情況品牌數(shù)量達人數(shù)量MCN數(shù)量同比增長113.9%同比增長73.4%同比增長7.2%22萬+272萬+21萬+127萬+2021年2022年2021年2022年2021年2022年數(shù)據(jù)：蟬媽媽

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ReportXX測評類達人因其制作門檻低、商業(yè)變現(xiàn)能力強等特點依舊保持大體量快速增長測評類達人在大體量下依舊實現(xiàn)快速增長，說明了市場對測評類內(nèi)容有高需求，面對市場上打著各式各樣賣點的產(chǎn)品，用戶在如何以較小試錯率買到適合的、稱心的產(chǎn)品上，需要借助各種測評達人通過視頻或圖文的方式展示出產(chǎn)品更進一步的形態(tài)。此外，大多測評類達人制作門檻低、受眾范圍廣、行業(yè)適配度高和商業(yè)變現(xiàn)能力強，也引導(dǎo)了大量素人轉(zhuǎn)型成為測評類達人。2022年不同達人類型的數(shù)量變化測評

\\

//時尚\(zhòng)\藝術(shù)文化家居家裝科技數(shù)碼生活

\\達人數(shù)量政務(wù)

萌寵旅行美食汽車才藝技能母嬰親子財經(jīng)投資二次元舞蹈三農(nóng)情感運動健身顏值達人教育培訓(xùn)游戲美妝音樂影視娛樂劇情搞笑明星隨拍達人數(shù)量同比增長率數(shù)據(jù)：蟬媽媽

//表示縱軸縮放，\\表示橫軸縮放Chanmama

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ReportXX腰尾部達人數(shù)量占比99.3%，實現(xiàn)爆發(fā)式增長，帶貨達人呈現(xiàn)“大眾化”直播帶貨方式的興起涌現(xiàn)了大量帶貨網(wǎng)紅的孵化基地，通過培育大量腰尾部達人向鳳毛麟角的頭部達人陣營輸送人選。腰尾部達人的數(shù)量是頭部達人的成千上百倍的數(shù)量，2022年腰尾部達人數(shù)量增長顯著，尤其是尾部帶貨動銷達人數(shù)量同比增長率高達139.7%，帶貨達人呈現(xiàn)“大眾化”。2022年不同粉絲層級的帶貨達人數(shù)量變化帶貨類目綜合度高品頭部達人（粉絲數(shù)大于500萬）特征：粉絲量大、知名度高、帶貨能力強2021年達人數(shù)量2022年達人數(shù)量同比增長率肩部達人（粉絲數(shù)介于100萬-500萬）特征：品效協(xié)同，性價比高，帶貨轉(zhuǎn)化率強占比99.3%品效協(xié)同中腰部達人（粉絲數(shù)介于10萬-100萬）特征：圈層影響力大，粉絲粘性高小達人（粉絲數(shù)介于1萬-10萬）特征：行業(yè)垂直度高，帶貨專業(yè)度高0.5%帶貨類目垂直度高尾部達人（粉絲數(shù)小于1萬）-7.3%效特征：達人數(shù)量多、合作價格便宜適合鋪量宣傳頭部達人肩部達人中腰部達人小達人尾部達人數(shù)據(jù)：蟬媽媽

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ReportXX肩部達人相對帶貨能力增長最突出，中腰部達人帶貨能力未來可期2022年達人帶貨能力相對值同比增長率帶貨能力相對值=達人帶貨銷售額占比/達人數(shù)量占比114.6%帶貨能力相對值越高91.2%表示該類型達人相對帶貨能力越突出，該值同比增長率越高，表明該類型達人相對帶貨能力增長越明顯81.6%肩部達人帶貨能力突出的原因肩部達人粉絲數(shù)介于100萬-500萬，達人數(shù)量占比總量的1.2%，特點是人品效協(xié)同，性價比高，帶貨轉(zhuǎn)化率強；23.2%14.9%此外，肩部達人是成長期的達人，其受眾粉絲的活躍度較高，相較于頭部達人也有更大的漲粉空間，而且內(nèi)容上具備更大的差異性，爆文率也更高，能夠更好的實現(xiàn)品效協(xié)同。頭部達人肩部達人中腰部達人小達人尾部達人數(shù)據(jù)：蟬媽媽

分析中不包含自播號和店播號Chanmama

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ReportXX廣東和浙江是抖音電商平臺的直播大省，偏遠地區(qū)的達人增長態(tài)勢喜人抖音電商2022年度動銷達人實際開播地數(shù)量占比前三省份抖音電商2022年度動銷達人實際開播地分布NO.1NO.2NO.3廣東省占比16.1%浙江省占比9.1%河南省占比8.1%抖音電商2022年度動銷達人實際開播地數(shù)量同比增長率前三省份NO.1NO.2NO.3廣西省增長199.2%新疆省增長193.4%甘肅省增長146.9%數(shù)據(jù)：蟬媽媽

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ReportXX女性達人數(shù)量同比增長率達到89.9%，占比61.0%從性別分布角度，女性達人的數(shù)量占比相對男性達人更高，而且有持續(xù)碾壓的趨勢；女性達人的數(shù)量占比從2021年的58.8%上升至61.0%，達人數(shù)量同比增長率達到89.9%；男性達人的數(shù)量占比從2021年的41.2%下降至39.0%，達人數(shù)量同比增長率從達到73.4%。達人性別2021年達人數(shù)量占比2022年達人數(shù)量占比同比增長率41.2%39.0%+73.4%+89.9%58.8%61.0%數(shù)據(jù)：蟬媽媽

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ReportXX不同性別的達人在短視頻內(nèi)容和帶貨種類上有較大差異女性達人的短視頻內(nèi)容偏向于母嬰親子、舞蹈、測評、美妝、顏值等女性相關(guān)領(lǐng)域，其短視頻內(nèi)容更加重視情感表達、情緒共鳴與細節(jié)呈現(xiàn)，注重整體的畫面美感和表現(xiàn)力。男性達人的短視頻內(nèi)容更偏向于房產(chǎn)、汽車、游戲等男性興趣愛好相關(guān)的領(lǐng)域，其短視頻內(nèi)容通常更加幽默、高效、刺激，重視視覺效果和節(jié)奏感。女性達人帶貨偏好為美妝護膚、母嬰用品、服飾內(nèi)衣、日用百貨與食品飲料行業(yè)。男性達人帶貨偏好為家具建材、3C數(shù)碼、汽配摩托、禮品文創(chuàng)與運動戶外行業(yè)。男性達人內(nèi)容偏好男性達人帶貨偏好女性達人內(nèi)容偏好女性達人帶貨偏好NO.1

母嬰親子NO.2

舞蹈NO.3

測評NO.1

美妝護膚NO.1

房產(chǎn)NO.1

家具建材NO.2

母嬰用品NO.3

服飾內(nèi)衣NO.4

日用百貨NO.2

汽車NO.3

游戲NO.2

3C數(shù)碼NO.3

汽配摩托NO.4

禮品文創(chuàng)美妝三農(nóng)園藝NO.4NO.4NO.5NO.5運動戶外NO.5

顏值NO.5

食品飲料數(shù)據(jù)：蟬媽媽

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ReportXX18-24歲達人數(shù)量增速最快，31-40歲的達人數(shù)量最多不同年齡層級的達人數(shù)量對比2021年達人數(shù)量89.8%2022年達人數(shù)量18-24歲的年輕達人作為數(shù)字時代的原住民，善于利用社交媒體營銷觸達主要目標(biāo)群體的興趣點，從而吸引年輕用戶群體的關(guān)注并促進轉(zhuǎn)化，在平臺上的短視頻內(nèi)容偏好于二次元、游戲、圖文孔、劇情搞笑、美妝、隨拍與萌寵等。2022年這個年齡層級的達人數(shù)量同比增幅達到89.9%，是所有年齡段中達人數(shù)量增長最快的。84.4%81.3%71.5%70.2%18-24歲25-30歲31-40歲41-50歲大于50歲31-40歲的達人數(shù)量最多，占比總量的41.1%，

這個年齡段的達人具備一定的社會經(jīng)驗和資源，也在各自領(lǐng)域擁有更高的專業(yè)性，更易找到適合自己的內(nèi)容、風(fēng)格和人設(shè)，更好地理解和把握市場需求和用戶心理。31-40歲達人的內(nèi)容也因其特性也偏好于房產(chǎn)、財經(jīng)投資、母嬰親子、三農(nóng)、家居家裝、教育培訓(xùn)等方面具備較高專業(yè)性的內(nèi)容。不同年齡層級達人的短視頻內(nèi)容偏好二次元游戲圖文控劇情搞笑美妝隨拍萌寵園藝萌寵劇情搞笑顏值達人二次元音樂舞蹈房產(chǎn)財經(jīng)投資教育培訓(xùn)藝術(shù)文化明星舞蹈房產(chǎn)財經(jīng)投資母嬰親子三農(nóng)家居家裝教育培訓(xùn)音樂教育培訓(xùn)藝術(shù)文化隨拍影視娛樂數(shù)據(jù)：蟬媽媽

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ReportXX視頻達人數(shù)量增幅接近直播達人的1.5倍，22年達人去中心化效果顯著2022年帶貨的視頻達人數(shù)量增幅比直播達人數(shù)量快了接近1.5倍，視頻創(chuàng)作的自由性、貼合平臺“內(nèi)容為王”的特性、可觀的視頻長尾效應(yīng)促使視頻帶貨達人規(guī)模的增長。GMV

topN

直播間GMVtopN

短視頻此外通過對比分析GMV領(lǐng)先的優(yōu)秀直播間和短視頻的達人數(shù)量分布，21年達人中心化程度更高，尤其是短視頻達人，基于平臺去中心化的流量分發(fā)與扶持制度，達人銷售額CR5從21年的2.46%下降為1.46%，總的來說22年達人去中心化效果顯著。2021年達人數(shù)量占比2022年達人數(shù)量占比25.8%不同達人帶貨類型的達人數(shù)量對比41.2%TOP200同比增幅直播達人數(shù)量視頻達人數(shù)量123.4%58.8%同比增幅85.7%74.2%2018161412108171621年達人中心化程度更+20.5%高，尤其是短視頻側(cè)占比高表示中心化程度高+17.5%946.3%8TOP10000641.3%453.7%2021年2022年數(shù)據(jù)：蟬媽媽

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ReportXX2022年達人每條視頻的平均關(guān)聯(lián)話題數(shù)量增長了0.73個2022年同比2021年達人每條視頻的平均關(guān)聯(lián)話題數(shù)量增長了0.73個，數(shù)據(jù)上的變化反映了三個現(xiàn)象：一、內(nèi)容同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，同一條視頻需要通過添加更多話題與其他內(nèi)容進行區(qū)分；二、抖音電商平臺內(nèi)容運營的專業(yè)度在提升，通過對話題（尤其是熱門話題）的運營給眾多視頻帶來高曝光量；三、平臺用戶的互動性與關(guān)聯(lián)度更高了，增加話題數(shù)量可以增加用戶在平臺的可玩性。010302達人發(fā)布的視頻平均關(guān)聯(lián)話題數(shù)量領(lǐng)域話題內(nèi)容話題熱點話題增長0.73個根據(jù)視頻內(nèi)容將話題歸于大領(lǐng)域，例如顏值類、寵物類、科普類等。抖音上有很多用戶會通過話題搜索感興趣的內(nèi)容，如果你的視頻添加了相關(guān)領(lǐng)域的話題，就可以讓更多的用戶看到你的視頻，擴大曝光和傳播大領(lǐng)域下有許多小領(lǐng)域，根據(jù)視頻內(nèi)容細化標(biāo)簽歸類到內(nèi)容話題中，例如科普類視頻下的電子產(chǎn)品測評向視頻。該類型話題有助于粉絲更好了解你的創(chuàng)作方向和特點，觸達更加精細化的用戶群體。根據(jù)視頻內(nèi)容選擇抖音實時熱點的話題榜，可以快速獲取熱點話題下的流量，熱點話題具有較高的搜索量和流行度，如果你的短視頻涉及到了熱點話題，很容易被用戶搜索到，提高視頻的曝光率和播放量。2022年2021年數(shù)據(jù)：蟬媽媽

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ReportXX日均GMV介于1千-5千與5千-1萬的達人數(shù)量翻番增長，肩腰部達人成長速度較快日均GMV介于1千-5千的達人數(shù)量同比增速最高，其次是5千-1萬，都實現(xiàn)翻番增長，說明有一定體量的達人步上了直播帶貨的正軌，具備一定規(guī)模的直播收益。在進一步對比中發(fā)現(xiàn)達人粉絲量級與日均GMV幾乎呈正相關(guān)關(guān)系，2022年抖音帶貨達人以帶貨能力較弱的尾部達人為主，日均GMV小于1000元的小達人數(shù)量最多，占比59.3%，頭肩部達人的日均GMV占比盤踞于5萬以上。其次可以發(fā)現(xiàn)中腰部達人與肩部達人在高日均GMV層級的達人數(shù)量占比的同比增幅較高，比頭部達人的成長速度更快，成長空間更大。2022年達人日均GMV量級與粉絲數(shù)的數(shù)量占比2022年達人日均GMV量級與粉絲數(shù)的數(shù)量占比的同比增長率不同日均GMV量級的達人數(shù)量對比2021年達人數(shù)量2022年達人數(shù)量同比增長率頭部達人

肩部達人

中腰部達人

小達人

尾部達人頭部達人肩部達人中腰部達人小達人尾部達人70.0%118.5%80.0%104.4%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%93.2%82.8%40.0%0.0%76.1%73.8%58.1%-40.0%-80.0%數(shù)據(jù)：蟬媽媽

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ReportXX通過不斷創(chuàng)新豐富直播間內(nèi)容和形式打造高場觀直播間的達人越來越多入局抖音直播電商的達人越來越多，直播間的流量競爭也越來越激烈，直播間的場觀水平直接關(guān)系到直播間的流量競爭力，低場觀直播間在推廣、銷售還是用戶互動方面都會受到很大的影響，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，直播間平均場觀小于5000的達人數(shù)量占比超過70%。然而直播間平均場觀量級達到5萬-10萬、3萬-5萬甚至大于10萬的達人數(shù)量同比增幅分別為113.8%、103.7%與96.5%，意味著能打造高場觀直播間的達人數(shù)量越來越多。2022年達人通過不斷創(chuàng)新和豐富直播內(nèi)容和形式以吸引用戶提高場觀，例如3D直播、AI直播、劇情直播、跨境直播和虛擬主播等。不同平均場觀量級的達人數(shù)量對比跨境直播劇情直播AI直播2021年達人數(shù)量2022年達人數(shù)量同比增長率113.8%103.7%96.1%96.5%84.7%85.8%76.4%流量更好小于1千1千-5千5千-1萬1萬-3萬3萬-5萬

5萬-10萬

大于10萬數(shù)據(jù)：蟬媽媽

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ReportXX高頻開播的達人數(shù)量增長明顯，黃V藍V認證達人高頻開播趨勢顯著不同開播頻次的達人數(shù)量對比從整體數(shù)據(jù)來看高頻開播的達人數(shù)量增長明顯，三天一播、兩天一播、一天一播甚至一天兩播的達人數(shù)量同比增幅分別為94.9%、130.8%、146.0%

和107.8%。達人趨向高頻開播的背后原因有如下四個：2021年達人數(shù)量2022年達人數(shù)量同比增長率130.8%146.0%107.8%①

抖音平臺對于直播的支持力度增加，通過鼓勵達人在平臺上開設(shè)直播間，以提高用戶的使用體驗和平臺的活躍度；94.9%91.0%73.0%67.6%更加頻繁②

達人對于直播的重視程度加深，通過直播與粉絲直接交流互動，提高粉絲忠誠度和粘性；月均<1場月均1-4場

月均5-10場

月均10-15場

月均15-30場

日均>1場日均>2場③

直播帶貨的普及程度提高，隨著直播帶貨的普及和用戶對于直播購物的需求增加，達人可能會更多地利用直播帶貨來推廣產(chǎn)品，增加銷售額；

不同開播頻次與認證類型的達人數(shù)量占比同比變化趨勢④

業(yè)內(nèi)存在一個共識“當(dāng)開播半小時流量依舊不好，會選擇關(guān)閉重開，普通達人黃V認證藍V認證以期獲得更好的自然推薦流量”，這也是開播頻率上升的原因之一，這種屬于獲取小流量的捷徑，不長久且無法突破瓶頸，還是要鼓勵大家從內(nèi)容質(zhì)量去做提升。80.0%40.0%0.0%此外發(fā)現(xiàn)黃V和藍V達人在高頻開播上增長較快，尤其是日均兩場以上的開播頻率與普通達人拉開了較大差距，普通達人的開播頻率也有較為明顯的增長。-40.0%月均<1場

月均1-4場

月均5-10場

月均10-15場

月均15-30場

日均>1場日均>2場數(shù)據(jù)：蟬媽媽

藍V的認證更具權(quán)威性和特權(quán)性，黃V的認證則更具親和力和用戶粘性Chanmama

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ReportXX“日不落直播間”成為行業(yè)新模式，其達人數(shù)量增幅最快，高達322.1%從數(shù)據(jù)上來看，不論是自播還是達播賬號的開播時長都要有較大程度的漲幅，整體達人直播間平均每次開播時長大于24小時的數(shù)量增幅最快，這種直播間也稱為“日不落直播間”，抖音用戶

廣泛，24小時不間斷開播有利于滿足不同用戶的差異化需求；其次，24小時不間斷直播有利于直播間在各個時間段搶占流量增加曝光，提高直播收益；此外，長時間直播可以讓用戶持續(xù)地觀看和參與互動，增加用戶的粘性和留存率；最后對于平臺而言，長時間開播獲取的流量能夠吸引更多站內(nèi)廣告投放，增加平臺的廣告收入。不同平均每次開播時長的達人數(shù)量對比不同開播時長與賬號類型的達人數(shù)量占比同比變化趨勢2021年達人數(shù)量2022年達人數(shù)量同比增長率322.1%達播自播160.0%80.0%0.0%218.5%168.7%107.8%107.8%78.3%55.0%-80.0%小于1小時1-3小時3-5小時5-10小時10-16小時

16-24小時

大于24小時數(shù)據(jù)：蟬媽媽

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Report基于行業(yè)維度的達人生態(tài)CHANMAMADATAREPORT?2023

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ReportXX日用百貨行業(yè)因產(chǎn)品豐富、市場需求量大，達人數(shù)量領(lǐng)跑鮮花綠植行業(yè)因消費升級、產(chǎn)品美觀，達人數(shù)增速領(lǐng)先日用百貨行業(yè)產(chǎn)品豐富、市場需求量大，且因為大多為日常必需物品，客單價較低，達人推廣門檻不高，因此該行業(yè)的達人數(shù)量顯著高于其他行業(yè)；隨著社會的消費升級，精神層面的產(chǎn)品需求逐漸增加，鮮花綠植行業(yè)的產(chǎn)品本身具備較高美學(xué)價值，達人易于通過多樣的內(nèi)容創(chuàng)作形式觸達消費者，這也導(dǎo)致了鮮花綠植行業(yè)的鮮花綠植行業(yè)的達人數(shù)量上漲迅速，同比增幅達248.2%。2022年行業(yè)帶貨達人數(shù)量增速對比鮮花綠植醫(yī)藥保健禮品文創(chuàng)家具建材玩具樂器母嬰用品汽配摩托珠寶飾品廚衛(wèi)家電家居家紡日用百貨寵物用品美妝護膚運動戶外圖書教育生鮮蔬果達人數(shù)量鐘表配飾3C數(shù)碼食品飲料服飾內(nèi)衣鞋靴箱包二手商品奢侈品本地生活達人數(shù)量同比增長率數(shù)據(jù)：蟬媽媽

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ReportXX各行業(yè)打爆品需要建聯(lián)的達人平均數(shù)多則超千個，少則幾十個達人營銷是提高品牌知名度和銷售額的有效方式之一，對于打爆品來說也是至關(guān)重要的。2022年各行業(yè)打爆品需要的達人平均數(shù)多則超千名，少則幾十個，例如服飾內(nèi)衣與美妝護膚等行業(yè)大類在打爆品上平均需要建聯(lián)300多名達人，因達人具有一定的社交影響力和專業(yè)知識，能夠吸引并影響目標(biāo)受眾，提供有價值的內(nèi)容和推廣方式，例如撰寫產(chǎn)品評測、發(fā)布使用心得和分享使用技巧等，從而增加消費者對于產(chǎn)品的了解和信任度，能夠更好的完成品效協(xié)同。2022年各行業(yè)打爆品需要的達人平均數(shù)禮品文創(chuàng)1,377家具建材1,097汽配摩托924家居家紡

日用百貨廚衛(wèi)家電662652圖書教育559運動戶外5243C數(shù)碼

珠寶飾品591玩具樂器

鮮花綠植母嬰用品

食品飲料

鞋靴箱包505505醫(yī)藥保健414488486464456452服飾內(nèi)衣358美妝護膚343鐘表配飾326生鮮蔬果186寵物用品167本地生活41數(shù)據(jù)：蟬媽媽

爆品指全年銷量大于10萬件Chanmama

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ReportXX自播號興起對達人的銷售額造成一定的壓力，但達播仍具有自身的市場和優(yōu)勢自2021年自播號的概念興起，各行業(yè)達播銷售額比例在2022年都出現(xiàn)了下滑。抖音自播號的優(yōu)勢在于可以更好地控制自己的直播內(nèi)容和時間，不受他人的限制，同時也無需支付達人的傭金。這可能會導(dǎo)致一些品牌更多地選擇與自播號合作，而減少與達人的合作，從而對達人的銷售額和收益造成一定的壓力。不過，目前來看，抖音自播號的數(shù)量和影響力還無法完全替代達人，達人的專業(yè)知識和影響力仍然是品牌合作的重要因素之一，因此，達人直播仍然具有其自身的市場和優(yōu)勢。只不過達人需要不斷提高自身的專業(yè)能力和影響力以及與品牌的合作模式，以適應(yīng)市場的變化，提高銷售額和生態(tài)的可持續(xù)性。達播對比指標(biāo)品牌自播2022年各行業(yè)達播銷售額比例主要依靠社交媒體平臺、服務(wù)商、所屬MCN機構(gòu)與商家進行直播帶貨，較少擁有貨品生產(chǎn)力一般有設(shè)計+生產(chǎn)商品的能力，或擁有某一品牌，主要直播自主生產(chǎn)或自有品牌產(chǎn)品特點2022年達播比例2022年達播比例同比差值季度/半年度/年度合作，全年高頻直播，涉及全年運營規(guī)劃，按場次收固定服務(wù)費+銷售傭金或者按照小時首付，一般單場收費低于達人播短期合作，頻次較低，達人播主要按場次坑位費+銷售傭金合作形式效果對比-5.1%-6.3%-7.7%-8.6%-8.2%-9.3%49.9%-9.5%-11.3%

-11.9%-12.2%47.4%-10.9%-12.5%-13.0%29.5%-15.5%42.1%-14.6%-18.3%-18.1%-19.3%-20.6%

-21.0%-19.8%31.1%-20.9%58.2%

57.3%-25.4%20.7%-29.0%Roi相對較低轉(zhuǎn)化率高退貨率高Roi相對較高轉(zhuǎn)化率低退貨率53.6%

53.1%

52.6%44.6%

44.5%39.1%36.9%

35.8%34.1%

33.5%CR5(≈10%)略高于自播市場較為分散25.2%

25.2%

24.2%競爭度優(yōu)勢CR5（≈9）略低于達人播22.1%

21.9%19.3%粉絲對商品忠誠度高私域沉淀效率較高自帶流量，短期可充足曝光時間和直播內(nèi)容形式不自由，需要以達人為主；偏向于一次性消費，粉絲對品牌的忠誠度難以提高圖書教育美妝護膚醫(yī)藥保健鐘表配飾日用百貨食品飲料奢侈品母嬰用品廚衛(wèi)家電生鮮蔬果玩具樂器本地生活汽配摩托寵物用品家居家紡鮮花綠植運動戶外家具建材鞋靴箱包二手商品服飾內(nèi)衣禮品文創(chuàng)珠寶飾品經(jīng)營成本較高且難以快速觸達圈外受眾數(shù)碼劣勢數(shù)據(jù)：蟬媽媽

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微博易Chanmama

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ReportXX各行業(yè)中銷售額TOP1抖音賬號以達人為主，頭部行業(yè)現(xiàn)象呈現(xiàn)更明顯各行業(yè)中銷售額TOP1抖音賬號以達人為主，占比65.2%，該現(xiàn)象較為集中于服飾內(nèi)衣、食品飲料、美妝護膚等行業(yè)大類。東方甄選是食品飲料和生鮮蔬果行業(yè)的TOP1，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦是美妝護膚和醫(yī)藥保健行業(yè)的TOP1，品牌阿迪達斯和蘋果的自播號分別成為各自行業(yè)的翹楚。2022年各行業(yè)TOP1抖音賬號銷售額對比黃色柱形表示自播號大東新芝麥家彩洛車東邱貓瘋達大董主百喵嶼艾方瑩狼方疆哥狂觀狼先華當(dāng)居虹伊仆持麗梵鹿斯狗甄和仕勞參夫士汽甄瑩評小說狗生人官思花德鄭選田官產(chǎn)官抖考婦眼車雨選測楊器鄭王方寵集工建玉方品方金叔鏡美果芳哥建旗物鵬言老旗青旗店容博廠鵬言艦食鄭艦橙艦旗斯布店品數(shù)艦藝店店旗真碼家真店艦夫旗居夫店婦艦婦店數(shù)據(jù)：蟬媽媽

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ReportXX站內(nèi)流量競爭加劇，達人直播間轉(zhuǎn)化率持續(xù)走低，各行業(yè)達人直播間轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)與行業(yè)客單價相關(guān)2022年站內(nèi)流量競爭加劇，達人直播間轉(zhuǎn)化率持續(xù)走低，GPM千次曝光的總金額在年底有所回升，主要原因是年底大促活動（雙十一大促和雙十二大促）與冬季服飾客單價高（服飾行業(yè)占比全行業(yè)銷售額的37%+）。2022年不同行業(yè)的達人直播間數(shù)據(jù)有較大差異，寵物用品、日用百貨、母嬰用品、食品飲料、本地生活等大眾消費行業(yè)的達人直播間轉(zhuǎn)化率較高，而二手商品、3C數(shù)碼、珠寶飾品、醫(yī)藥保健、廚衛(wèi)家電等高客單價行業(yè)的達人直播間GPM較高。2022年達人直播間GPM與轉(zhuǎn)化率趨勢變化2022年各行業(yè)達人直播間GPM與轉(zhuǎn)化率對比GPM轉(zhuǎn)化率GPM轉(zhuǎn)化率行業(yè)達人直播60005000400030002000100004.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%2,5002,0001,5001,0005004.5%4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%年底大促+冬季服飾客單價高0寵日母食本美醫(yī)生汽玩廚服鮮運圖鐘家禮珠

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商碼品貨品料活膚健果托器電衣植外像飾紡創(chuàng)品

包

材

品數(shù)據(jù)：蟬媽媽

GPM：平均每一千個觀眾下單的總金額

轉(zhuǎn)化率：單位觀眾下單的平均銷量XXChanmamaData

Report基于品牌維度的達人生態(tài)CHANMAMADATAREPORT?2023

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ReportXX各行業(yè)頭部品牌的達人矩陣搭建有側(cè)重2022年各行業(yè)銷售額TOP200品牌的達人矩陣經(jīng)營大類頭部達人占比

肩部達人占比

中腰部達人占比

小達人占比

尾部達人占比服飾內(nèi)衣鐘表配飾鞋靴箱包3C數(shù)碼0.3%0.5%0.4%0.5%0.4%0.2%1.2%1.3%2.6%1.8%2.2%2.0%1.5%3.7%1.8%2.3%2.4%7.2%10.3%9.1%23.7%21.9%25.7%25.8%26.0%27.3%22.8%26.6%26.5%25.8%67.6%64.7%63.0%62.3%61.6%61.6%61.5%61.1%頭肩部達人奢侈品、美妝護膚、醫(yī)藥保健行業(yè)的品牌相對更加傾向與頭肩部達人合作，頭部達人數(shù)量占比超過1%。9.3%珠寶飾品禮品文創(chuàng)美妝護膚玩具樂器日用百貨二手商品10.0%9.5%10.8%10.2%10.2%10.9%0.3%0.5%0.7%中腰部小達人60.5%60.3%寵物用品、母嬰用品、本地生活、家居建材、家居家紡、汽配摩托等行業(yè)的品牌更加傾向于與中腰部小達人合作。汽配摩托0.2%1.8%10.1%29.4%58.5%家居家紡運動戶外家具建材廚衛(wèi)家電食品飲料圖書教育鮮花綠植生鮮蔬果母嬰用品醫(yī)藥保健本地生活寵物用品奢侈品0.3%0.3%0.2%0.5%0.9%0.3%0.2%1.0%0.5%1.2%1.8%2.1%1.7%9.7%11.4%10.1%10.9%12.7%13.0%12.4%13.0%12.6%16.8%16.3%15.6%34.2%29.8%28.1%30.0%28.3%26.0%27.5%29.6%28.6%30.9%26.9%30.3%33.1%27.0%58.4%58.1%58.1%57.8%57.2%56.8%55.7%54.1%53.7%50.0%49.7%47.9%24.3%2.4%3.3%2.3%2.1%3.3%2.4%4.9%3.1%3.0%11.7%尾部達人服飾內(nèi)衣、鐘表配飾、鞋靴箱包、3C數(shù)碼、珠寶飾品、禮品文創(chuàng)行業(yè)的品牌更加傾向于與尾部達人合作。0.7%0.4%2.8%數(shù)據(jù)：蟬媽媽

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ReportXX品牌合作的達人與所屬行業(yè)適配度較高，特定領(lǐng)域的達人能夠幫助品牌獲得精準(zhǔn)的用戶不同類型的達人是垂直于某些領(lǐng)域的“專家”，同時也被一些領(lǐng)域的商業(yè)機會所青睞，例如時尚類達人受青睞于奢侈品、鞋靴箱包、服飾內(nèi)衣與運動戶外行業(yè)的品牌，美食類達人與生鮮蔬果、食品飲料、醫(yī)藥保健行業(yè)的品牌適配度較高；部分達人類型為行業(yè)量身定制，例如明星對應(yīng)著高客單的奢侈品行業(yè)、園藝類達人對應(yīng)著鮮花綠植行業(yè)、萌寵類達人對應(yīng)著寵物用品行業(yè)、汽車類達人對應(yīng)汽配摩托行業(yè)、美妝類達人對應(yīng)著美妝護膚行業(yè)等等。2022年各行業(yè)銷售額TOP200品牌的合作的達人類型偏好TGI經(jīng)營大類時尚測評生活教育培訓(xùn)

顏值達人

美食

母嬰親子家居家裝科技數(shù)碼才藝技能

情感

藝術(shù)文化

美妝音樂

運動健身影視娛樂劇情搞笑

汽車旅行隨拍游戲萌寵舞蹈

二次元

財經(jīng)投資

政務(wù)三農(nóng)明星園藝

圖文控奢侈品1908810571447310810010477133899110793869687162828881908128779733374813110487681149210489965312689120428135968973109831098689929893917118583811839912515798104145121941813953267745247647365511187746106987785223791159693848681981679314273661324211318162351266389951164412286203112103778669229819126671319891659656676443066751079177918710656871157738566353193879573671011158175851351658233161135888142133104123126115110107759990120949011516373457264911495544824997692351271529850471184991106090657881545314743603343571031013525412876966519375116968688911031267696826529179349157985365517812310477399724878669631861094318697107919113572102981059911192108681081101321321351801491341319717177121981108614811195878610281727378918546459948238583445362136255599984107978247589113985103217178698763126711419612082971027068134748297922881711718329851041683268865705923071111861717096881697092466563666792555971695677837366808598486665350462793731121111640010011010370112113957918473669161144617047665932626454316517260849858836370881247362057168657574643210591140797116887154127631088980779593696125173851001301141632031531466557849213996141891489066661218456721216218544238161443577966552189886706678374362679452186148423522622618318015214313513311911710092918072696463626104031594810334223126123657391261776644150醫(yī)藥保健鐘表配飾二手商品本地生活生鮮蔬果珠寶飾品美妝護膚母嬰用品3C數(shù)碼鞋靴箱包食品飲料廚衛(wèi)家電運動戶外家居家紡禮品文創(chuàng)日用百貨玩具樂器服飾內(nèi)衣圖書教育家具建材寵物用品汽配摩托鮮花綠植133149018569958191141637194112102146819557166107120103110951221031059486877377768894921041011161037877119971151141091087198136969490134109901008943111107101103104109888197971019430111763586888614562617257123669512328981775230366575992991181048483126828490103100106103747493916274494946791621011271441781097469858831422012749433677117761021016313412779111788965691248471126937654411111153566831958數(shù)據(jù)：蟬媽媽

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ReportXX品牌與更多達人合作成為大勢所趨，全年建聯(lián)達人數(shù)量超過2000個的品牌數(shù)量增長達到274.9%，主要分布在食品飲料、日用百貨和廚衛(wèi)家電等行業(yè)品牌通過合作達人宣傳品牌、推廣新產(chǎn)品和新服務(wù)，大量合作達人能夠快速在平臺滲透以吸引消費者注意力。2022年全年合作達人數(shù)量小于10個的品牌數(shù)量有所下降，而合作達人數(shù)量超過100、500、1000和2000個的品牌數(shù)量增長明顯，同比增長率分別達到91.6%、136.8%、179.8%與274.9%。關(guān)聯(lián)達人大于2000個的品牌大多處于食品飲料、日用百貨、廚衛(wèi)家電、美妝護膚等行業(yè)，這些行業(yè)的消費場景廣泛，受眾廣泛，產(chǎn)品屬性適合營銷帶貨。2022年關(guān)聯(lián)達人大于2000個的品牌行業(yè)分布2022年關(guān)聯(lián)不同層級達人數(shù)量的品牌數(shù)量變化2021年品牌數(shù)量2022年品牌數(shù)量同比增長率179.8%274.9%643480136.8%20991.6%18915147.6%896757

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124-7.6%食日廚美服母圖禮珠生鞋運汽家醫(yī)鐘玩家鮮寵品用衛(wèi)妝飾嬰書品寶鮮靴動配具藥表具居花物數(shù)飲百家護內(nèi)用音文飾蔬箱戶摩建保配樂家綠用碼料貨電膚衣品像

創(chuàng)

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品小于10個10-100個100-500個500-1000個

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大于2000個數(shù)據(jù)：蟬媽媽

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ReportXX更多品牌嘗試與小尾部達人合作，而品牌與頭部達人的合作模式傾向“一人多次”平臺成長初期，品牌傾向選擇與KOL合作實現(xiàn)快速擴張和轉(zhuǎn)化，隨著品效合一開始受到重視，立體化的種草方式開始被推動，加上流量變貴、大量中小達人入駐平臺等因素，小尾部達人在品牌運營過程當(dāng)中逐漸被重視和選擇，2022年合作小達人和尾部達人的品牌數(shù)量同比增長率分別達到27.4%和34.3%，說明了越來越多品牌嘗試與小尾部達人合作；品牌在頭部達人的合作當(dāng)中，傾向于與驗證可行的達人進行多次合作，合作模式由“多人一次”向“一人多次”轉(zhuǎn)變。2022年合作不同粉絲層級的帶貨達人的品牌數(shù)量變化2022年抖音電商

各行業(yè)TOP100品牌關(guān)聯(lián)單個達人平均直播合作次數(shù)2021年品牌數(shù)量2022年品牌數(shù)量同比增長率34.3%12次

17次20

115次同比增長-6%次同比增長5%次同比增長7%27.4%同比增長25%同比增長1%21.9%18.7%14.9%頭部達人肩部達人中腰部達人小達人尾部達人頭部達人肩部達人中腰部達人小達人尾部達人數(shù)據(jù)：蟬媽媽

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ReportXX22年品牌與達人合作的平均直播數(shù)、視頻數(shù)以及商品SKU數(shù)量較21年都有上升22年品牌與達人合作的平均直播數(shù)、視頻數(shù)以及商品SKU數(shù)量較21年都有上升。本地生活行業(yè)中的品牌合作達人的平均直播數(shù)和視頻數(shù)都最高，分別為19.1次和5.4個；禮品文創(chuàng)行業(yè)中的品牌合作達人的商品SKU數(shù)有15.5個。2022年品牌與達人合作關(guān)系2022年各行業(yè)品牌與達人合作關(guān)系品牌合作達人平均直播數(shù)品牌合作達人平均直播數(shù)品牌合作達人平均視頻數(shù)品牌合作商品SKU數(shù)25.020.015.010.05.09.0次較去年增加0.3次19.1品牌合作達人平均視頻數(shù)15.52.8個較去年增加0.6個5.36品牌合作達人平均商品SKU數(shù)0.0本寵鮮運鞋母醫(yī)禮家家服生美鐘奢珠圖食玩廚汽日地物花動靴嬰藥品具居飾鮮妝表侈寶書品具衛(wèi)配用數(shù)2.6個生用綠戶箱用保文建家內(nèi)蔬護配品飾教飲樂家摩百碼較去年增加0.5個活品植外包品健創(chuàng)材紡衣果膚飾品育料器電托貨數(shù)據(jù)：蟬媽媽

分析中剔除了較為特殊的二手商品行業(yè)，二手商品22年品牌與達人合作的平均直播數(shù)、視頻數(shù)以及商品SKU數(shù)量分別為44.5

、4.3和221.6Chanmama

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ReportXX品牌與達人合作頻次、深度與適配度提升，該如何找對達人打開新增量？從上述對品牌與達人合作模式的分析中發(fā)現(xiàn)達人營銷中，不論是合作頻次、合作深度還是合作適配度方面，品牌與達人的合作都密切許多，這也給品牌帶來精細化運營與全方位追蹤達人營銷流程的挑戰(zhàn)。要做好品牌達人營銷，需要找準(zhǔn)目標(biāo)達人，建立長期的合作關(guān)系，制定有效的營銷策略，及時監(jiān)測和評估效果，其中如何找對優(yōu)質(zhì)達人是達人營銷的痛點之首，品牌找對人才能打開新增量。為了解決品牌商家不會找達人和找精準(zhǔn)達人難的問題，蟬圈圈基于品牌商家的達播業(yè)務(wù)視角設(shè)計了【智能推薦達人】功能。系統(tǒng)按照店鋪后臺多維數(shù)據(jù)匹配，通過大數(shù)據(jù)智能算法為商家個性化推薦達人，實現(xiàn)達人查找更精準(zhǔn)更高效。此外【自然出單達人】功能會呈現(xiàn)通過精選聯(lián)盟后臺自選商品出單且無媒介跟進的達人，幫助企業(yè)更有效的沉淀優(yōu)質(zhì)達人資源，充分維護好每一個達人線索。智能推薦達人自然出單達人數(shù)據(jù)：蟬媽媽

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Report基于MCN維度的達人生態(tài)CHANMAMADATAREPORT?2023

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ReportXX抖音電商發(fā)展迅速以及規(guī)范化行業(yè)發(fā)展致使22年TOP50MCN平均GMV高于21年隨著行業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范化，MCN機構(gòu)其下帶貨達人在經(jīng)歷了21年上半年的急速擴招后，整體也呈下降趨勢，另外整個抖音的電商發(fā)展迅速，受兩方面因素影響，2022年TOP50MCN平均GMV分布高于2021年。其中值得注意的是，兩年的MCN世紀(jì)睿科旗下達人平均GMV都榮登桂冠，但其2022年數(shù)據(jù)有所下滑，主要原因是羅永浩退出“交個朋友”導(dǎo)致一定數(shù)量的用戶流失，直播間各項數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了不同程度的下降。2022年TOP50MCN旗下達人平均GMV分布對比抖音電商MCN其下帶貨達人數(shù)量變化趨勢2021年MCN達人平均GMV分布2022年MCN達人平均GMV分布21年9月文化和旅游部官網(wǎng)公開發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機構(gòu)管理辦法》。規(guī)范MCN直播機構(gòu)，整頓網(wǎng)紅亂象。抖音于5月20日起開展“清世紀(jì)睿科朗·MCN機構(gòu)內(nèi)容亂象”的專項整治工作，對入駐平臺的MCN機構(gòu)加強管理3,0002,5002,0001,5001,00050014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000春節(jié)期間，帶貨達人數(shù)量減少春節(jié)期間，帶貨達人數(shù)量減少013579

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49數(shù)據(jù)：蟬媽媽

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ReportXXMCN機構(gòu)賬號最愛美妝護膚行業(yè)在醫(yī)藥保健行業(yè)發(fā)展最快抖音電商MCN公司其下帶貨行業(yè)變化趨勢2021帶貨銷售額2022帶貨銷售額同比增速19.8%37.7%30.3%40.1%-41.3%-54.9%141.8%64.9%74.9%-62.9%24.2%31.8%81.5%48.1%22.6%-17.2%-2.2%美妝護膚服飾內(nèi)衣食品飲料日用百貨廚衛(wèi)家電3C數(shù)碼MCN機構(gòu)最喜愛合作的美妝護膚行業(yè)在MCN機構(gòu)帶貨行業(yè)排名中，美妝護膚2022年行業(yè)銷售額占比為29.23%，位居首位。醫(yī)藥保健生鮮蔬果運動戶外珠寶飾品二手商品鞋靴箱包家居家紡母嬰用品圖書音像鐘表配飾家具建材本地生活禮品文創(chuàng)玩具樂器汽配摩托寵物用品鮮花綠植美妝護膚行業(yè)市場需求量龐大，為MCN機構(gòu)和達人提供了更多的商業(yè)機會和合作機會。更重要的是行業(yè)的品牌商家在達人營銷方面的預(yù)算充足，行業(yè)消費者也具備較強的付費能力，總體來說該行業(yè)能夠為MCN機構(gòu)帶來更高的收益。MCN機構(gòu)在醫(yī)藥保健行業(yè)發(fā)展最快在MCN機構(gòu)帶貨行業(yè)排名中，醫(yī)藥保健2022年行業(yè)銷售額同比增長率為141.8%，位居首位。-47.4%72.7%76.8%-11.7%56.6%22.0%2022年醫(yī)藥保健作為抖音電商平臺的小眾行業(yè)整體發(fā)展十分迅速，由于疫情影響和大眾健康意識的提高，該行業(yè)迸發(fā)了巨大的商業(yè)潛力，也為MCN機構(gòu)提供了更多商業(yè)機會。數(shù)據(jù)：蟬媽媽

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ReportXX頭部MCN的粉絲競爭力較21年有所減弱，粉絲數(shù)量最多的MCN機構(gòu)