市場昆泰項目策劃管理方案

1耐昆泰較工程等籌劃批案(存局部渴)千第三英局部眾項嬌目定賭位分循析睜一、揪工程崗概況俱工程頂名稱敘為北瞇京昆蟻泰國發(fā)際中省心，歐位于際朝外私大街毯的心響臟地?zé)o帶，莖即朝甚陽門耽立交欠橋以榴東3糕00餃米、文距東互三環(huán)沒1公姿里處講。項閘目總?cè)嗾嫉啬?萬禮平方半米，術(shù)總建簡筑面蘇積約媽20困萬平嘩方米物，囊駛括甲介級寫栽字樓聞、五謀星級負酒店儀、酒推店公傭寓、棟溫泉袍會所續(xù)及古軍建筑朱文化贈廣場呈于一她體，痛是一碗個較賠大規(guī)暖模的列綜合差性物堆業(yè)。

警其中饑昆泰胃中心轉(zhuǎn)酒店種建筑渠面積螞為4三.8撫萬平喜方米歡，將騰建成殼五星笨級酒錯店，濾預(yù)計仔總共享客房撥數(shù)量鍬為四柏百六良十余進間，蓮并在話裙樓爬的頂器部為描酒店吵設(shè)置萄兩個軌不同衰的主歉題戶輩外園否林。

漿寫字布樓建闖筑面帥積為配7.金1萬掃平方斗米，放它在毫平面京上采倍用大色開間胖設(shè)計對，使段辦公么空間援合理要并可映任意杜分割鹿，大費堂為洪6米捎高全莖玻璃蒸設(shè)計地，同徹時連眾接會精議中汪心及謠酒店腹等設(shè)周施。

已公寓速建筑淚面積包約2貧.2膏萬平叛方米騾，采臣用聯(lián)蔬體雙槽塔樓純設(shè)計憲，戶版型結(jié)蹤構(gòu)多驅(qū)樣，捎設(shè)計護以靈高活為權(quán)本，扎方便代改動揪，適罰合不勒同間塔隔的心需要荷。

碼溫泉槐會所奔采用埋中庭哪及中勻空加卸天窗榮設(shè)計拖，引碼入天堆然地司熱溫呢泉，績同時唐備有張游泳心館、專餐飲愛中心妄、電強影院怨、健跑身房臟等各宜種服佩務(wù)設(shè)城施。

須工程化預(yù)計脫將于拴今年扔年底僅開工舅。丹二、塞工程昆SW劈OT拿分析頭2.穴1、漢優(yōu)勢氣及市剖場機毫?xí)?/p>

露2.刃1.綠1、河商業(yè)蕩氣氛啊濃郁

踏A、飯朝外然大街醬商務(wù)匠區(qū)雖案未包怠括在薪CB殲D規(guī)群劃內(nèi)衛(wèi)，但醒僅一使路之估隔。楊區(qū)內(nèi)員5處珍寫字服樓物知業(yè)已么漸成疏氣候宏。

阿B、數(shù)朝外股各項刷目之嚷間雖顧有競浴爭,沈但差碧異化犁產(chǎn)品摩思路牢也使下各項島目客絹戶群胞有所呼不同誤。如泡豐聯(lián)襯定位乏高檔油寫字士樓，秒因此磚商業(yè)離氣氛坡根本涂與之忍符合陶，而扣華普詢定位糧中高稻檔，屋其商盾業(yè)氛券圍也復(fù)趨于撫群眾顏化。

周2.沙1.奉2、刃交通殘便利

灣西距煌二環(huán)絡(luò)路不灘過幾淹百米書，向鑰南由駛規(guī)劃清中將別拓寬塌的日刻壇西裂側(cè)到釀達長戒安街繪約1斤.5逝公里志，東毫側(cè)緊織鄰芒CB濱D核滋心區(qū)獲。東別直門隸交通貝樞紐竄咫尺件相望層。

傭2.鄭1.冶3、金毗鄰登使館像區(qū)，副具有錘良好煎的涉鼓外人攝文環(huán)無境。

想2.肢1.兄4、涂緊鄰歌東岳呀廟，銹有一屋定的校文化哲人文誕氣氛情。

赤2.深1.薦5、晌教育航配套墨設(shè)施雨完善灶。附款近的孕芳草連地小哪學(xué)、拴陳經(jīng)滋綸中胡學(xué)是乖北京殊知名傷的重景點學(xué)網(wǎng)校。

決2.廁1.燒6、沙從物閉業(yè)分蛾布情金況來欣看，揚朝外穩(wěn)大街怪以南泉寫字簽樓較彩多，扮檔次際較高每比方宏豐聯(lián)仍、泛夢利、口聯(lián)合止、人制壽等獄；而弱北側(cè)余雖有澆富華靈、北徒海萬遮泰〔昨原新于中港卡萬泰妙〕，冒但因經(jīng)規(guī)模欠不大啄難成觸氣候調(diào)。

海2.軟1.拔7、厭從本拿工程誓規(guī)模惕及地默位已夸根本帥具備張地標古性〔價LA盟ND查MA潤RK董〕建爽筑的警特點平,易祝形成岡品牌脖。

括2.引1.仆8、怕本地準區(qū)欠虛缺高賢檔服金務(wù)性絨酒店詠，而纖本項捕目規(guī)面劃中著的五嚇星級撫酒店袖不僅刺會大且大提莖高本肯工程的其他洗附屬化類產(chǎn)看品〔蜜酒店沖公寓硬及會組所〕余銷售針，同鄙時也護提高策了寫巾字樓狀的品慌質(zhì)。

耽2.仔1.憶9、臨區(qū)域駕甲級繼寫字恩樓、買頂級敗寫字刻樓潛港在供蠶給量臣不大伯。

擇

詢2.每2覺劣巷勢和杯市場嗓威脅

鐮2.夠2.屠1、禽商務(wù)稍公寓否價位德威脅

油早期腐朝外樓西北音部產(chǎn)圈品多事定位籮于高談檔公侮寓，礎(chǔ)如聚騰龍、就宅美霧詩，弊近期咬工程誼多定腐位于造商住時公寓須、小搶戶型這投資喬公寓繡，純總商務(wù)贏公寓劉，如敘藍籌繩銘座姥定位允于商拍住概逃念，眨在規(guī)擴劃中絮將商古務(wù)與堪居住慶區(qū)域例別離堪，以誤近7雪00性0元搶左右磨月供垃吸引尺周邊促中高矩檔寫紛字樓矮租戶壓購置混，據(jù)毒了解灑華普棒、豐瘦聯(lián)等沃寫字愈樓的甜局部菊租戶赤外流婦。而丈康堡司定位鎖也瞄那準了雕朝外澡寫字傷樓。園佳匯重中心側(cè)那么定吩位于潤純商筐務(wù)公漆寓，敵完全箏犧牲嗓了以觸住為陰主的磨客戶密群，打就是組看好紐了朝被外商蘭務(wù)潛普質(zhì)。桿放眼久東直弱門沿深線，已元嘉觀國際怨公寓肯投資糞型小最戶型纖的熱蔬銷其桶實也覽在分擊流朝鞋外。統(tǒng)而對引于近漢期商戀務(wù)公乘寓操血作中詞更多駱的提要高了蛇整體誕配置銀，以昆接近寨A類暈寫字凈樓的貌配置繼水平膠吸引綱買家拾，商漆務(wù)公雞寓得頸天獨擠厚的墾人文聯(lián)氣氛召、高撓使用賢率、嫌高私盲密性輕也確肅實使供很多蔽買家打動心牙。

胖2.獻2.拐2、矛CB教D區(qū)勢域成篇熟規(guī)鎮(zhèn)劃及源潛在賄供給纏量的羞威脅

阿作為啊朝外雷更形濁象的委可稱旗為“薄CB爺D門扇戶〞扛，區(qū)廳政府倚對整球體規(guī)嚇劃的切重視爸程度弱不夠亂，各誤工程狹實施斤思路材各異閑。這儉就致遍使區(qū)筋域內(nèi)鄙根本冷無交鮮通組遼織設(shè)調(diào)計、幅組團館綠地扛劃分促設(shè)計慢、功葵能分邁區(qū)劃預(yù)分設(shè)釀計。承高檔訊公寓伴、寫悲字樓呢、商華業(yè)、敲配套怠散落唉其間解。各丙工程撈多只注考慮離自身款情況喉，“冠各自煙為政屑〞的公現(xiàn)象鼓較為劑突出庫，沒貌有形截成“股一盤朝棋〞造的概常念，座這與飲CB渠D成脾熟規(guī)踢劃差歲距較智大。中規(guī)劃就的欠嶼缺使餃朝外想無法臉真正絹融入遠CB片D，獲更談講不上獄對C餡BD羽的威熱脅。心其結(jié)稠果租俘金水暗平不逝高。遭如果譯CB倘D開獨發(fā)放預(yù)量，最拉動弟總體棄價格閃水平奶下降嗎，朝曉外客那么戶群倆有可大能東吉移。

啄2.盈2.誦3、豬本體薄規(guī)模陽較大花，同洪時開滿工，棟產(chǎn)品法變數(shù)辮較小酷，抗欣風(fēng)險塘能力融降低架。

改2.妖2.氣4、撤產(chǎn)品塘核心可為五沸星級棟酒店燭，寫泄字樓坐及酒遼店公付寓所潛擔(dān)負列的回講款壓竿力較貫大，粒而寫哄字樓練的銷跪售又塊與進松度密盞切相垂關(guān)，梁有一馳定的獸滯后饅性。胞建議徑即使伶同時基開工寺，也餓應(yīng)考迅慮將債酒店師實際詞進度開壓后任，以緞防止建資金耕壓力冬過大役。

約2.敵2.猛5、編工程毀20麗02李年1曠1月錄開工漏，2李00泰3年蠢9月刮出地織面達值正負保零，就20曾04撫年6味月封負頂，惜20裳05態(tài)年下者半年衡全部啄交付難使用靈。3伙年的鹽工期在使產(chǎn)釣品要矛經(jīng)受疾市場咐變化參的考柜驗，技而形嘗象進反度從證03采年底臺開始箭顯現(xiàn)砌，如飲果從夠?qū)懽指葮卿N因售特橋點考匠慮，杠真正逢意義頂上的吹熱銷仙應(yīng)為應(yīng)封頂護后。

挪2.懸2.憂6、笛開展拆商五叔星級前酒店磚經(jīng)營閱經(jīng)驗價缺乏故。

料2.潑2.摩7、趙由于穗產(chǎn)品竿形式霸為聯(lián)丸體，艙雖然冠寫字陜樓地治面以熟上不弓與酒貼店及裳公寓寬相連善，但騎三種蛙產(chǎn)品策均為卡同一梁開發(fā)亦商操聚作，互因此殖各獨斧立物樸業(yè)產(chǎn)索品品乞質(zhì)要輛求高貞，必幅須建仿立良本好的戶品質(zhì)騰口碑威。

史

衣三、底工程捎產(chǎn)品謎定位3.1、根本設(shè)計定位

從前文對朝外區(qū)域分析可知，本工程所處地段位于朝外商務(wù)區(qū)，商業(yè)氣氛較好，同時毗鄰使館區(qū)，涉外氣氛非常濃，目前區(qū)域內(nèi)對于甲級寫字樓和高檔公寓存在比擬旺盛的市場需求，同時區(qū)域內(nèi)缺少高檔酒店類物業(yè)；而現(xiàn)有規(guī)劃設(shè)計中，本工程為由五星級酒店、高檔公寓、甲級寫字樓和溫泉會所組成的綜合性物業(yè)，總建筑面積20萬平方米，其中酒店為4.8萬平方米，公寓2.2萬平方米，寫字樓7.1萬平方米。因此，本工程的定位與地段特點及目前市場狀況是根本相符的，市場空間是存在的。

與此同時，我們也應(yīng)該看到本區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有寫字樓及公寓市場的供給量也并不是很小，未來幾年內(nèi)周邊特別是CBD會有一大批高檔寫字樓投入使用，那時的市場競爭必將進入白熱化。因此工程應(yīng)當在初期就確立自己的競爭優(yōu)勢，為此，必須緊緊圍繞上文所述的工程本身所特有的優(yōu)勢——五星級酒店來進行籌劃，以酒店本身所特有的高品質(zhì)特性帶動公寓及寫字樓的銷售。

3.2、產(chǎn)品功能定位

3.2.1、酒店——商務(wù)酒店

本工程的優(yōu)勢在于五星級酒店和溫泉會所，其中最為關(guān)鍵的還是五星級酒店的定位。

酒店有很多種類型，根據(jù)我們對朝外的分析，本工程應(yīng)該明確定位在高檔商務(wù)酒店。朝外本身處在使館區(qū)，外企密集，同時又在東直門這個交通樞紐中心和CBD商業(yè)中心的中間區(qū)域，交通及商務(wù)氣氛均占有一定的優(yōu)勢，這給商務(wù)酒店的開發(fā)創(chuàng)造了空間。從商務(wù)酒店的特點來說，一般都應(yīng)該依附于商業(yè)圈，效勞于商圈，利用酒店的高標準硬件滿足客戶的社交需求，而商務(wù)酒店本身的配置與以住宿為主的其他形式酒店區(qū)別較大。目前北京真正的商務(wù)酒店并不多，而五星級更是鳳毛麟角。從商務(wù)酒店的配置也與普通酒店有所區(qū)別，首先酒店配套效勞中“會務(wù)〞的功能被強化了，商務(wù)酒店不僅應(yīng)具備接待中小型會務(wù)的能力，甚至能組織大型國際會議，新聞發(fā)布會。在商務(wù)酒店中“商務(wù)中心〞作用不可無視，商務(wù)中心不僅應(yīng)具備普通商務(wù)需求，還應(yīng)增加商務(wù)聯(lián)絡(luò)終端，并可隨時提供各種商務(wù)信息。在標準客房配置上商務(wù)酒店也與普通酒店有所區(qū)別，寬帶入戶、商務(wù)視頻點播、股市、匯市滾動播報都是不可或缺的。

影響一個高檔酒店工程的因素是多方面的，從位置、交通到硬件設(shè)施、效勞質(zhì)量都非常重要，高檔酒店的市場也并不會局限于某個小的區(qū)域，他們的分布范圍是相當廣的。但我們認為其中決定性的因素應(yīng)該是效勞水平。現(xiàn)有酒店工程的星級根本也就是按照硬件設(shè)施和效勞質(zhì)量劃分的，硬件設(shè)施由于主要受投入資金水平影響，可操控性較小、調(diào)整余地也不大，因此最大的影響因素應(yīng)該是效勞水平，它主要取決于酒店的管理機構(gòu)，不同檔次的酒店，效勞、管理水平方面的差異非常明顯。現(xiàn)有市場已經(jīng)有一些高檔的酒店品牌，它們在酒店管理方面有自己的特色，口碑相當好。

酒店業(yè)的專業(yè)性很強，它一般都需要按照一整套、一系列特有的操作手法進行，具體方式隨酒店類型、檔次不同存在很大的區(qū)別，其個異性非常強，因此酒店的具體操作一般都由純粹的酒店經(jīng)營公司來操作。也正由于酒店工程的這種特點，為減小以后的經(jīng)營風(fēng)險，一個新酒店工程的開發(fā)，整個過程都應(yīng)該由專門的酒店管理公司全程參與，從前期設(shè)計方案確實定到后期具體采用的設(shè)備等等，酒店管理公司都會針對工程的定位進行量身定做。

對本工程來說，由于定位在高檔商務(wù)酒店，極早由專業(yè)的酒店管理公司介入工程就顯得尤為重要，從本工程目前的情況看，酒店將是整個工程的龍頭，酒店的定位將是整個工程定位的前提，因此當務(wù)之急就是應(yīng)該盡快確定酒店管理公司。國外知名的酒店管理公司介入，一方面可降低建成后的出租率風(fēng)險，另一方面也可包裝后售出酒店，盡快回收資金。如瑞城中心先期與國外第一品牌“瑞斯酒店管理集團〞合作，“瑞斯〞承諾不在北京管理其他物業(yè)，借這一品牌瑞城中心準備全部售出產(chǎn)權(quán)，雖然這一努力因各種非人為因素失敗，但這一途徑也為酒店經(jīng)營者提供了另一條途徑。

對于酒店品牌這個問題，第一，從客戶方面來說，本工程未來的客戶很大比例將是外籍客戶，酒店外籍客戶往往存在品牌專業(yè)性的特點，他們在選定酒店后很少出現(xiàn)更換，因此一個好的品牌必將增強對客戶的吸引力，對工程來說是非常重要的。第二，由于酒店品牌的資源價值并不會局限于自身，它可以轉(zhuǎn)換、釋放，這一特點將對本工程的其他類型物業(yè)有很大幫助。第三，由于酒店品牌實際是具有附加值性質(zhì)的，好的品牌必將提升酒店的利潤空間。

我們建議由頂級酒店管理公司接手本工程，因為它們除本身管理水平過硬外，還具有客戶優(yōu)勢，他們一般都會擁有大量的客戶資源，而這對酒店初期的經(jīng)營具有重要意義。

選定了酒店管理公司后，他們將介入工程與酒店相關(guān)的各個方面，具體操作也會由他們來完成，出于專業(yè)性的考慮，我們不對此提出建議。

3.2.2、會所——溫泉會所

在確立了酒店的核心地位后，效勞于酒店的溫泉會所將是本工程的另外一大特色。根據(jù)對朝外地區(qū)的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)整個朝外地區(qū)的會所一般都沒有設(shè)置游泳池，本工程在這方面占有較大的優(yōu)勢。

對于溫泉會所，我們有以下幾點建議：

A、會所應(yīng)該早于其他物業(yè)建成，這樣既可以在前期對外營業(yè)，同時可直接將一層作為售樓處所在地，其特有的品位和氣勢將給工程造勢，形成一定的轟動效應(yīng)。

B、會所經(jīng)營既可對內(nèi)也對外，建議采用會員制的方式來吸納客戶，通過較高的消費水平限制客戶來源。一方面對內(nèi)可效勞于工程的酒店、公寓、寫字樓等內(nèi)部的客戶，這對酒店、公寓、寫字樓也起到了提高品質(zhì)的作用；另一方面對外那么有兩個好處，一是通過會員制經(jīng)營實現(xiàn)一局部收入，二是積聚一些潛在的客戶，對公寓和寫字樓的銷售會產(chǎn)生促進作用。

C、從功能安排上，我們考慮最好能將三、四層設(shè)為泳池，這樣可以利用屋頂?shù)耐该魈齑霸O(shè)計，實現(xiàn)頂層的日光浴，這會使得會所更有情趣，更具特色。

D、會所三層由于游泳池的存在，可以考慮取消會議室，而將其作為純粹的健身場所，建議可增加保齡球、壁球、乒乓球、網(wǎng)球等工程。

E、會所設(shè)計中考慮取消電影院的設(shè)置，因為電影院一般都是與高檔會所沒有依附關(guān)系的場所，并不太符合該會所的定位，而且大量的人流也會給酒店的私密性帶來管理上的困擾。建議可以考慮改設(shè)KTV娛樂廳、咖啡廳、酒吧等場所。

F、會所底層可以考慮適當增加兒童游樂設(shè)施，它也會給售樓處帶來一定的人氣，同時由于朝外地區(qū)本身是相當缺少這種場所的，正好可以將其作為永久性的設(shè)施保存，這也將是工程會所的一大特色。

3.2.3、公寓——“酒店公寓〞

所謂“酒店公寓〞，當然首先是公寓，也就是說，其定位的根底為公寓，當然較酒店為低，價位也跟酒店存在較大的差異。其次，它又沒有脫離酒店，和酒店有密切的關(guān)系，這指的是酒店對公寓起到的支撐作用。作為一般的公寓工程，由于定位的限制，其配套設(shè)施、效勞水平，都與高檔酒店存在著較大的差距。但“酒店公寓〞那么恰恰能以相對較低的本錢來實現(xiàn)這兩方面的優(yōu)勢，其最主要的源動力也就是來自于所依附的酒店。

對于本工程來說，由于五星級酒店的存在，我們可以把酒店的公共設(shè)施以會員制的形式對公寓客戶開放，從而使得公寓變成了“酒店公寓〞，這絕對是一個非常突出的優(yōu)勢。從本錢上來說是“公寓〞，與酒店相比本錢很低，從品質(zhì)上來說，那么是“酒店〞，因為它已經(jīng)接近了酒店的舒適度，恰當?shù)睦闷鹁频旮咂焚|(zhì)的硬件、配套設(shè)施及管理效勞，這就是我們對本工程公寓的定位——“酒店公寓〞。

說到這兒，我們還可以談一下“效勞式公寓〞。所謂的“效勞式公寓〞，是指一些管理公司為公寓提供酒店式的配套效勞，其與普通公寓的區(qū)別主要在于所提供的效勞標準比擬高，到達了星級酒店的水平。效勞式公寓是沒有酒店可以依托的，它們能夠做到的就是軟件效勞，硬件上還是公寓本身的根底，這一點就是它跟我們的“酒店公寓〞的差異。比方在北京由雅詩閣〔ASCOTTBEIJING〕局部擁有并經(jīng)營管理的福景苑效勞公寓〔SOMERSETFORTUNEGARDEN〕就是比擬典型的效勞式公寓的例子。

形象的打個比方，如果把公寓比作“A〞的話，那么效勞式公寓就是“A+〞，而“酒店公寓〞就是“A++〞。

酒店公寓和酒店相比擬，具有以下特點：

1、效勞方面幾乎沒有什么區(qū)別，而且除了能夠利用酒店的硬件及公共配套設(shè)施外，還能夠提供更多。酒店公寓提供的全部硬件有包括洗衣機、電熨斗等家用電器，包括微波爐、電烤箱等廚具和餐具。

2、價格相對酒店要低很多，但卻可以花錢隨時得到酒店式的效勞，其中的一些那么可以由家庭成員自己完成，不必使用酒店的昂貴效勞工程，如洗衣、更換被單等，自主選擇性更高、更靈活。

3、由于是公寓，因此可以更自由、方便，不象酒店生活中隨時有人看著的感覺；

4、相比酒店更具有家的感覺，而帶家眷出國出差的，也正會特別看重這一點。

5、酒店公寓的公共設(shè)施均類似酒店，所以居住者的身份和氣派也可張顯。

本工程公寓的定位將完全依附于酒店，整體從格局、配套、管理都應(yīng)該嚴格按照酒店的要求做，相應(yīng)的物業(yè)管理、效勞都應(yīng)完全由酒店的管理公司直接負責(zé)。這樣，從品質(zhì)上說，完全擁有高檔酒店的效勞質(zhì)量，從價位上說，是高檔公寓的價格，從功能上說，那么是酒店的補充，但其客戶群又與酒店存在較大的差異，兩者形成互補而不是競爭。

目前現(xiàn)有的大型酒店一般都會把附屬的公寓作為自己的配樓，并不對外銷售，而由酒店管理公司隨酒店一同對外經(jīng)營。比方京廣、國貿(mào)等等。

因此，酒店公寓對外銷售，對業(yè)主來說具有三大優(yōu)勢：第一是硬件配套可以依托酒店，檔次很高；第二是公寓立項，可以按揭，資金壓力可以通過貸款完成，自己只需交納首付；第三是產(chǎn)權(quán)完全自有，不管是投資還是自住，業(yè)主都會有足夠的選擇空間；第四是酒店管理公司直接效勞，效勞水準高。如果實現(xiàn)，這不僅在朝外地區(qū)將是獨一無二的，在整個北京市場也是少有的，它對于投資客戶來說將是很好的投資時機，很有可能受到市場的追捧。

當然，以上分析的實現(xiàn)有兩個根本的前提：一是五星級酒店的定位和實施一定不能出現(xiàn)偏差；二是酒店管理公司的品牌一定要響亮，這樣才能給投資者以更多的信心。

針對工程定位于“酒店公寓〞的特點，我們有如下建議：

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盡早找到品牌突出的酒店管理公司開展合作，這會給公寓的銷售帶來非常大的好處，而盡早通過公寓及寫字樓實現(xiàn)銷售回款，也會對酒店的進程產(chǎn)生推動作用；

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銷售是可以給客戶多種選擇，如客戶有投資意向的話可以通過酒店管理公司提供委托經(jīng)營效勞，簽約時既有開發(fā)商與業(yè)主的合約，也有酒店管理公司與業(yè)主的合約；

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以會員制方式允許公寓客戶使用酒店、會所的配套設(shè)施如泳池、健身房、商務(wù)中心、娛樂室等等；

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裝修方式建議采用統(tǒng)一精裝修，統(tǒng)一裝飾、家居設(shè)計，統(tǒng)一安排家具、電器供給商，同時在不同戶型也可以有風(fēng)格不同的安排，但也可以根據(jù)預(yù)售時的客戶反響意向來確定；

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結(jié)構(gòu)最好是框架結(jié)構(gòu)，面積靈活，可大可小；

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設(shè)分戶式中央空調(diào)，降低物業(yè)管理費用；

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具備最先進的智能化系統(tǒng)，并且可以擴充；

另外，對于酒店公寓的戶型設(shè)計等方面，我們提出如下建議：

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但從酒店公寓的定位來看，面積略微偏大。建議將現(xiàn)有戶型調(diào)小，一居室面積調(diào)整到70平方米左右，二居室在100平米。

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戶室比比擬合理，室內(nèi)居室安排也比擬適宜，封閉陽臺應(yīng)該設(shè)置上下水，為將來的洗衣機等設(shè)備使用提供方便。

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為了保證酒店公寓良好的私密性，建議將電梯分開設(shè)置，改為分開設(shè)成兩組，以此將公寓分割為兩個組團，并應(yīng)在大堂增設(shè)單獨效勞人員用房，這也將對公寓的效勞形象起到一定的好處。

3.2.4、寫字樓——甲級寫字樓

寫字樓總建筑面積7萬平方米。全框架結(jié)構(gòu)，靈活間隔，適應(yīng)不同客戶的需要。

寫字樓設(shè)計每戶預(yù)留衛(wèi)生間、淋浴間、茶水間等，使之具備住的功能。實際上，在香港因為地價太貴，只有特大型企業(yè)的總裁才可以擁有帶衛(wèi)生間、茶水間的辦公室。但在歐洲，這些配備是常見的，并且這些配套往往是企業(yè)文化的根本要素。因為有了這些配套，老板與員工、公司與客戶之間相處更加融洽。正規(guī)的企業(yè)不可能在家里辦公，但辦公室有家的感覺卻是效益的象征。這樣的定位近期可吸引需要商住的客戶和投資型客戶，遠期來看更加符合寫字樓未來的開展方向。同時這個概念也是目前市場沒有的，具備炒作空間。

3.2.4.1、根本要求

1、5A智能化管理，融合最新的科技，并保證未來擴展的可能性。

l樓宇管理自動化，MA

l

通訊自動化，CA

l

消防自動化，F(xiàn)A

l

辦公自動化，OA

l

設(shè)施自動化，F(xiàn)A

2、先進的配套設(shè)備.

l綜合布線系統(tǒng)；

l計算機通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；

l電梯：采用進口知名品牌；

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供電：提供220伏和380伏上下兩路電壓；

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給排水系統(tǒng)：變頻給水，純潔水入戶；

l采用分戶式中央空調(diào)，帶有新風(fēng)；

l

消防系統(tǒng)：

包括自動報警、噴淋和消火栓系統(tǒng)；

l保安監(jiān)控系統(tǒng)；

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室內(nèi)裝修標準為毛坯，只提供各方面配套在門口，自由裝修組合；

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電梯大堂有明顯、足夠位置做大量公司名錄〔水牌〕。

l

每層都應(yīng)有公共衛(wèi)生間，而且檔次不能太低，要方便清理；

l

有廚房和淋浴間，但可以拆割改做其他用途；

l豪華的專業(yè)寫字樓大堂、電梯廳

3.2.4.2、智能化系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)的設(shè)計原那么

一棟現(xiàn)代化的寫字樓當然要滿足樓宇管理自動化〔MA〕、通訊自動化〔CA〕、消防自動化〔FA〕、辦公自動化〔OA〕、設(shè)施自動化〔FA〕的5A要求，而在設(shè)計方面我們應(yīng)遵循以下原那么：

l

先進性，采用國際通行的先進技術(shù)，適應(yīng)技術(shù)開展需要；

信l抖

莫可詳靠性惑，主盈要采爹用成克熟技熊術(shù)，愧局部抓可以誰兼顧富領(lǐng)先約概念撓的炒臥作，留大膽預(yù)采用余一些杠最前愁沿的該技術(shù)陣；

束l公

待開射放性禽，采窯用開逢放的怖標準協(xié)，避坑免互含聯(lián)與底擴展狠的障考礙；

姥l咐

裳擴疤展性刺，充莫分考潑慮未尿來發(fā)院展，蹲留有改冗余攀；

恰l稠

斥經(jīng)續(xù)濟性賄，按庸需配煤備，痕保證輛領(lǐng)先蹄不是曲盲目虹提高吊造價捏，應(yīng)閣合理吩把握亮概念坑與實灣質(zhì)的食度。

奏3.置2.亭4.博3犬效勞惰配套

倡員工拔餐廳疑、2熔4小天時超遞市、主郵局劈、洗攔衣、偉美容宰美發(fā)煩、保趙健診匯所、慎會議播室、干商務(wù)術(shù)中心權(quán)、翻聰譯、昂機票稼代售煌、咖雨啡廳醫(yī)、餐撿廳、羞娛樂炒等。

德

概3.什2.謎4.瀉4、氏設(shè)計慨建議

喂1、域根據(jù)堂對朝從外市飲場的妹調(diào)研敘發(fā)現(xiàn)測，現(xiàn)肅有寫套字樓謀的低喇層采雖光及碧景觀刻都存淹在一怠定的姜問題型，個鼠別甚柿至出動現(xiàn)黑秤屋子效，這扔樣的穩(wěn)房間逆設(shè)置畏對銷藍售和壺出租亂都是炒很不殲利的株。我筑們建妻議在混三層脆以下浴盡量腫采用圍落地詳玻璃女來處題理外跪立面旅，這起對改疑善低城樓層盤處的傾采光及性能等是大沒有好屆處的秘。

區(qū)2、按規(guī)劃陪中現(xiàn)膀有寫篩字樓驚的停瞞車位項集中誤在地腦下車挎庫，丹并且寒沒有寒對三輕個不色同類洋型的吹物業(yè)爭酒店錦、寫痕字樓離、公四寓的清客戶搬使用棗車位芹進行筑單獨也設(shè)置幅，從少現(xiàn)有理地下漿平面浩看，池這也壞會給鑄要求講私密座性較詳高的陸酒店慣及酒轎店公僻寓帶肢來一降些不猶利之課處。洲建議衰地下策平面疏增加糊適當引的隔谷斷，壩以避悅免寫思字樓吉人員帶能通雜過地每下停許車場師進入較酒店裝及公貴寓。

奴3、膽寫字寸樓底程層可非考慮匆設(shè)置劣為小寨型服工務(wù)性搬商鋪淡或小坊型餐鏡廳，敞如航放空訂術(shù)票中戒心、縮小型脂藝術(shù)逃品店遼鋪等搭。

梢4、壩寫字笑樓銷覺售過痕程中耗可在縣本層謀預(yù)留巷局部崖空間鐵，作炒為微打型會撲議室鉗，并謠加設(shè)蛋投影畏、寬啞帶等爺設(shè)施少，在墻銷售暗過程用中成宴為滯燈銷層章賣點皇。

撒

原3.妨2.經(jīng)5、罩物業(yè)亦管理哲建議

犧物業(yè)潤管理必策略捉的制值定主司要依水據(jù)產(chǎn)搭品定倦位、規(guī)客戶癥構(gòu)成衡及銷夸售策捏略。舌其物渾業(yè)管端理策察略是覆以豐騾滿本岔工程然的品免質(zhì)，燒滿足忍銷售妄戰(zhàn)略尚的物暫業(yè)要攻求，范最終鍬能成片為打僅動客觀戶直交至使蠢本項補目保沸持良寶好持份續(xù)升膨值潛衣力的輔銳利制武器縱。本適工程遭屬于攜中高盜檔綜短合型疾工程忠，客弊戶不坊僅對惹樓盤裂的品浴質(zhì)要炊求極繳高，切同樣狂對樓之宇的趣物業(yè)拆效勞堆也會增有較豎高的火期望限值，腥我們態(tài)希望損借助遲知名摘物業(yè)后公司分的品笑牌和算優(yōu)質(zhì)勾效勞宋贏得走客戶航對本鋪工程仰的好流感，鐵增加贏客戶饒的購禿買信賊心；愈加之資本區(qū)擦域同笛檔次滅工程早均采芹用知規(guī)名物窮業(yè)公羅司作椅工程在銷售咽及后宣期管薪理的良保護糊傘，墻因此庸我們止建議廟本項冠目在爪物業(yè)潮公司情的選轟擇上伏應(yīng)采旨取如疲下策鏡略，紙即：

財1、江因我疊們的駛工程攏是一碗個商妥務(wù)、臘投資溜概念甲濃郁丸的綜豎合樓句，因伸此在僵物業(yè)融管理躺效勞析內(nèi)容評和細橋那么上遲應(yīng)呈越多元挺化狀蝕態(tài)，者既滿蝴足辦攝公區(qū)戴局部滿客戶從的諸雞如消抬防，綿平安柿，保仍潔，樂智能故化，很相對雞獨立逗性等孩特殊壇要求侵，又趴可滿墻足其感他客工戶居艇住中麻的細圍節(jié)性纖要求罵。

潛2、率應(yīng)盡插量選識用國閑內(nèi)外巖知名熄的頂艙級酒枯店管御理公日司對炕酒店勇和酒嗽店公柜寓〔冬如果申可能梯，還孝可以殺包括堡寫字位樓〕抵進行可統(tǒng)一玉管理彩，并跳提供體五星檔級酒純店檔鋪次的膏管理甚效勞酬。

吧3、冬因為柔效勞擴內(nèi)容敞上的陵差異陵，寫地字樓魂也可照以進忘行單珠獨運觀作，惑但也掃應(yīng)保校證其過效勞恢水平劉?？珊＿x用壟中海投物業(yè)慌、戴抬德梁該行或東國貿(mào)岡物業(yè)特作本懼工程勁的物梳業(yè)管規(guī)理公懂司，嬸他們蛇成熟樹的管授理模壇式、束豐富郊而完艇善的伙物業(yè)哈管理傷經(jīng)驗育、市咳場化喂的運嘉作帶雷來的莖良好笑口碑泉，將聽會打衫消我艦們的稻客戶綁在房吳地產(chǎn)枝市場區(qū)上常本見的重對后沈期物林業(yè)因見運行掉或服勿務(wù)不下到位副而帶鐮來的酸不方淘便所仁產(chǎn)生姓的疑丙慮。

薯

四、工程客戶定位4.1、酒店客戶

商務(wù)酒店的客戶群，首先應(yīng)該是該地區(qū)寫字樓內(nèi)中型公司的管理層，還應(yīng)包括涉外公司的外籍高層管理人員?？紤]到專業(yè)性，此處暫不進行論述。

4.2、寫字樓客戶

4.2.1、客戶區(qū)域

l

周邊地緣性客戶，比方現(xiàn)有在周邊寫字樓里租房的公司、周邊與政府機構(gòu)有關(guān)系的企業(yè)等；

l

要搬離CBD的中小企業(yè)；

l外省市駐京機構(gòu)。

4.2.2、客戶形態(tài)

朝外地區(qū)由于其特有的涉外氣氛，外企相當密集，港資背景的企業(yè)占相當比例。另外一方面，外企數(shù)量雖多，但從規(guī)模上看，雖也有少量大型公司入駐，但整體上以中小型企業(yè)居多，這也是跟本地區(qū)的寫字樓價位密切相關(guān)的。

總的看來，工程目標客戶應(yīng)以中小型企業(yè)為主體，包括：

1、看重CBD概念的客戶、即認為CBD核心區(qū)域?qū)懽謽莾r格太貴，但又需要依托CBD的公司，它們主要包括尚未到達一流水平的國際性公司、外資中型企業(yè)和國內(nèi)較大型企業(yè)，行業(yè)類型那么以金融、保險為主。它們對寫字樓的形象關(guān)注度很高，配套設(shè)施要求也較高，其購置行為非常理智，并且潛在的搬遷趨勢較高，一旦CBD核心區(qū)因為寫字樓供給量猛增導(dǎo)致價格水平下滑，它們必將是東遷的客戶主體；

2、為CBD內(nèi)大企業(yè)效勞的小型企業(yè)，它們對CBD大環(huán)境的附屬度比擬高，但由于實力無法承受核心區(qū)內(nèi)的高價位，一般都是在CBD周邊尋找辦公場所；

3、朝外原有中小型外資公司、國內(nèi)公司，它們由于對朝外市場及氣氛已經(jīng)相當熟悉，一般較少出現(xiàn)搬遷；

4、國內(nèi)新興咨詢效勞業(yè)，如：律師、會計師、稅務(wù)師、審計師等專業(yè)事務(wù)所等，它們對寫字樓的形象及配套要求相對稍低，但流動性也相對較高；

5、外省市集團及駐京辦事處機構(gòu)，其特點是購置行為具有一定的沖動性。

4.3、公寓客戶

根據(jù)酒店公寓的定位，目標客戶群以投資型客戶為主，可承受總價在100萬-140萬左右。

A、看好朝外商務(wù)區(qū)開展的人士；

B、附近公寓業(yè)主，對朝外市場有一定認識的人士；

C、經(jīng)媒體宣傳、報導(dǎo)、廣告及活動所吸引的買家；

D、經(jīng)銷售人員推廣吸引的投資型買家；

E、

經(jīng)過一些活動在外地吸引的投資者；

F、

此類買家多為中長線投資者，但市場假設(shè)發(fā)生變化也可以收回自用。

第四局部價格策略一、銷售價格測算定價需要考慮的三個主要原那么是：本錢、客戶需求和競爭對手的價格。本錢是價格的最低點，競爭對手的價格是定價的出發(fā)點，客戶對產(chǎn)品獨有特征的評價是價格的上限。

目前，房地產(chǎn)市場上主要有以下幾種定價方法：本錢加成定價法，即在產(chǎn)品的本錢上加上利潤；認知價值定價法，即根據(jù)產(chǎn)品的認知價值來制定價格，它要求價格水平與購置者心目中的產(chǎn)品價值相一致；市場比擬定價法，即隨行就市定價法，它是以競爭對手的價格為定價根底，而不太注重自己的本錢因素。

我們建議按照市場比擬定價法并結(jié)合具體本錢情況制定。因為市價反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價格既帶來合理的利潤，又不會破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。

為取得市場認同，我們建議初期先參照周邊現(xiàn)有寫字樓工程的平均租金水平制定寫字樓的售價，待形成市場認知以后，再提高售價。公寓、酒店和商業(yè)的價格那么參照寫字樓銷售的情況上下浮動和調(diào)整。

1.1、寫字樓價格測算

1〕寫字樓工程名稱租價物業(yè)費物業(yè)地段修正系數(shù)物業(yè)級別修正系數(shù)修正后

租金現(xiàn)房修正系數(shù)豐聯(lián)廣場26.53.51.021.0022.551.08中國人壽大廈24.53.51.021.0020.591.08聯(lián)合大廈203.51.021.0016.一八1.08華普國際大廈一八3.51.021.0014.311.08泛利大廈203.51.021.0016.一八1.08昆泰甲級預(yù)計租金(USD/月.M2)20.5預(yù)計現(xiàn)房售價(USD/M2)2066預(yù)計期房售價(USD/M2)2000

表九：昆泰甲級寫字樓價格測算

我們參考本區(qū)域5棟1萬平方米以上的寫字樓出租情況測算本工程建成后的租價，根據(jù)租價測算出市場可以接受的價格。

經(jīng)市場調(diào)研，這5個工程平均實際租價修正值約為一八美元/月.平方米，本案依靠五星級酒店，租價應(yīng)略高于同類物業(yè)，根本與豐聯(lián)拉齊，略低與人壽，與本案最有可比性的豐聯(lián)實際租價約為22美元/月.平方米〔不含物管費〕。但由于變現(xiàn)時間滯后，如果我們的租價在初期保持在20美元/月.平方米，封頂后提價至22美元/月.平方米，應(yīng)該是有相當大吸引力的?？鄢龖?yīng)交納稅費后〔營業(yè)稅、房產(chǎn)稅〕，按回報率11%計算，市場可接受的售價

=22*12*〔1-5.5%-12*0.7%〕/11%=2066美元/平方米。

為增強競爭力，寫字樓局部均價定為2000美元/平方米左右。

1.2公寓價格測算

按照通常的市場規(guī)律，并根據(jù)五星級酒店標準綜合考慮，五星級酒店標準間〔30——50平米〕門市價約為1100美元/日，會員價約為600元人民幣/日，酒店式效勞公寓標準應(yīng)為會員價，市場接受價=600*30/60=300元/月.平米，出租率為0.6僅以現(xiàn)提供設(shè)計數(shù)據(jù)，每套面積范圍為65——110平米，平均按75平米考慮，按標準間40平米出租，反算回報價格=〔300*0.6*40/67〕*10000/0.8/75=17910元人民幣/平米，考慮必須保證業(yè)主25%的回報率構(gòu)成熱銷，確定酒店公寓均價=17910/1.25=14328元/M2，約為1736.7美元/平方米。為增強競爭力，酒店公寓均價定為1650美元/平方米左右。二、價格執(zhí)行策略建議主打品牌價格，高開高走。但對于重要的大型客戶，那么采用本錢加成的定價方法，即買賣雙方共同測算工程本錢，然后加上標準的利潤加成〔如一五％〕。最后得出的價格即成交價格。這一方法為我們整棟營銷策略提供了參考?；蛘甙凑丈舫山粌r結(jié)合付款方式給予一個較大的浮動范圍，比方10－20％。

成交價格與付款方式是緊密相連的。而付款方式最重要的原那么是鼓勵最先付款。從目前市場上可接受程度看，20％是較為合理的。

2.1、價格差

樓層、朝向、戶型等是制定價格差的主要依據(jù)，因為沒有得到工程平面具體情況，我們只能給出一個原那么性的建議。

l朝向差：8%左右

*作為寫字樓和酒店公寓，戶型的朝向值相距比擬少

*應(yīng)該在戶型不同的面積、功能、布局、景觀作更多的調(diào)整

*

假設(shè)把朝向、戶型差拉大如10-12%，廉價的賣得快，貴的賣不出。同時會造成前期銷售出的戶型均價偏低，后期的銷售價需增高，為后期銷售帶來壓力。

l樓層差：1%

*一般樓層差為0.5-1%

*由于物業(yè)戶型、朝向差不宜太高，樓層差應(yīng)爭取做得比擬高；

*對買家而言，當然是越高層視野越開闊，高幾個樓層多付幾萬元是值得的；

*

8層、16層，一八層數(shù)比擬吉利，以及最高層或復(fù)式樓層可考慮樓層差為1.5-2%；

*

由于酒店公寓北側(cè)為屋頂花園，整體景觀不錯，相信中低層會賣得比擬快。假設(shè)市場反響不好，高層等工程形象好時做適當調(diào)整，應(yīng)該有市場；假設(shè)市場反響好，高層應(yīng)更好賣。

2.2、調(diào)價原那么

價格策略的制定是一個動態(tài)的過程，應(yīng)表達一種穩(wěn)中有升的趨勢。工程法律手續(xù)、工程進度、成交量、銷售季節(jié)等因素均是價風(fēng)格整的參考因素。工程進度方面，在每棟樓工程至±0、結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前2個月等時間點，均給予價格的上調(diào)。

在銷售進度方面，完成銷售的30%、50%、60%均作為調(diào)價點。

調(diào)價的關(guān)鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以刺激銷售，又能夠減少漲價的負面效應(yīng)。

建議本工程出正負零前價格根本保持不動，以后相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點一是利于談判，防止在談判過程中出現(xiàn)漲價的情況；二是利于前期大型客戶介入；三是利于建立品牌。在裙房封頂之后，可以根據(jù)市場反映做大幅度調(diào)價〔5%--10%〕。以刺激市場。

2.3、付款差和付款方式

2.3.1付款差：5%

*一次性付款與分期付款相差5%

*按市場的標準最高可高達10-12%

*一般付款差與施工的進度、交付時間為正比，越接近交付，越少付款差

*

但考慮大局部置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款方式差價拉大意義不大，最高可考慮7%的相差

*由于現(xiàn)在不少置業(yè)者都很清楚一次付款與按揭付款對開發(fā)商而言是一樣的，故有經(jīng)驗懂殺價的買家多會要求報一次性付款的底價，再改換按揭付款的方式，這會使銷售談判更被動，平均價也受影響

2.3.2付款方式

a.[A]---93折〔一次性付款〕

l定金20000元，簽臨時買賣合同；

l

簽訂臨時買賣合同7個工作日內(nèi)付總樓款10%，并簽訂正式買賣合同；

l

簽訂正式買賣合同1個月之內(nèi)付總樓款90%〔扣除臨時定金20000元〕；

b.[B]---95折〔銀行按揭付款〕

l定金20000元，簽臨時買賣合同；

l

簽訂臨時買賣合同7個工作日內(nèi)付總樓款20%，并簽訂正式買賣合同；

l

開發(fā)商可以辦理按揭之日起1個月之內(nèi)付總樓款80%〔扣除臨時定金20000元，開發(fā)商可以安排最高80%、20年銀行按揭〕；

c.[C]---97折〔分期銀行按揭付款〕

l定金20000元，簽臨時買賣合同；

l

簽訂臨時買賣合同7個工作日內(nèi)付總樓款5%，并簽訂正式買賣合同；

l

開發(fā)商可以辦理按揭之日起1個月之內(nèi)付總樓款80%〔扣除臨時定金20000元，開發(fā)商可以安排最高80%、20年銀行按揭〕；

l

簽訂正式買賣合同3個月之內(nèi)付總樓款5%；

l

簽訂正式買賣合同6個月之內(nèi)付總樓款5%；

l

入伙通知書發(fā)出7個工作日內(nèi)支付總樓款5%〔扣除臨時定金20000元〕；

d.[D]--原價〔輕松寫意按揭付款〕

l定金20000元，簽臨時買賣合同；

l

簽訂臨時買賣合同7個工作日內(nèi)付總樓款10%，并簽訂正式買賣合同；

l

開發(fā)商可以辦理按揭之日起1個月之內(nèi)付總樓款80%〔扣除臨時定金20000元，開發(fā)商可以安排最高80%30年銀行按揭〕；

l

首年銀行按揭利息及本金由開發(fā)商支付；

l

簽訂正式買賣合同6個月之內(nèi)付總樓款10%；

入伙通知書發(fā)出7個工作日內(nèi)，開發(fā)商代支付首年銀行按揭供款〔利息+本金〕，〔扣除臨時定金20000元〕。

第五局部宣傳推廣策略一、前言隨著房地產(chǎn)市場的成熟和競爭的劇烈，房地產(chǎn)企業(yè)不僅追求工程的短期利潤，更追求企業(yè)的長期開展和品牌效益，因此，房地產(chǎn)的包裝、推廣本錢在不斷提高，作為包裝推廣的投入，不僅視之為營銷本錢，更視為是一種投資概念。

由于市場競爭的加劇和廣告包裝推廣投入的增加，包裝推廣的策略、概念、技巧、風(fēng)格、手段、形式、分配比例等方面都越來越講究。

1.1、工程成功的關(guān)鍵在于定位，而定位的根本在于產(chǎn)品

產(chǎn)品定位的內(nèi)涵：

在一塊既定的土地上，基于開展商的實際情況，在一個適宜的市場時機推出適宜的產(chǎn)品，或是在一個適宜的市場時機將一個適宜的產(chǎn)品找到一塊適宜的土地和開展商，而不是僅僅產(chǎn)品之后的營銷過程。

因此，我們考慮該地塊的最大土地價值也是基于朝外商務(wù)氣氛及工程的特質(zhì)，“商務(wù)酒店〞及“酒店公寓〞的概念在朝外具有唯一性，如操作手法控制得當，銷售價格很有可能超過前面計算的常規(guī)定價，最終最大限度的發(fā)揮土地價值。

1.2、推廣銷售模式：分段分質(zhì)營銷

本工程最大的難度在于建筑期長，資金壓力大，推廣方案應(yīng)設(shè)法解決這一問題。

在推廣銷售方面我們的核心是：分期入住、分段開盤、分質(zhì)營銷。具體來說就是會所施工進度要求最快，初期運營的會所可開辟局部功能供售樓處使用，同時也免去了售樓處的另建費用。會所的正式運營不僅顯示開展商實力，同時也可借助會所會員證的銷售積累公寓準客戶。形象進度具備條件前,酒店公寓的銷售提到了重要的位置，但前提是酒店管理公司的介入，除了應(yīng)具備的根本銷售工具外，建議著重加大酒店管理公司的投資回報性宣傳，可由酒店管理公司定期組織來訪客戶參觀其在京管理工程，描繪管理前景。公寓銷售根本到達40％左右，可開始內(nèi)部認購寫字樓。由于寫字樓車庫緊俏，也可采用捆綁按揭方式銷售。寫字樓銷售建議采用發(fā)布代理制，即召開新聞發(fā)布會，并公布代理點銷售。

二、宣傳推廣市場分析2.1宣傳推廣心態(tài)把握

在宣傳推廣過程中應(yīng)了解買家置業(yè)的心理，首先應(yīng)了解由于所銷售物業(yè)產(chǎn)品形式不同，客戶群心態(tài)也會有所不同。購置者又是抱著何種心態(tài)呢？首先由于對開展商的了解程度有限，因此“疑慮心態(tài)〞較大。

疑慮心態(tài)

1、質(zhì)量疑慮：如交樓標準是否如樓書所述，如無樣板間、實品展示這種疑慮很難鏟除，又由于近幾年業(yè)主維權(quán)運動高漲，信任度難于短時間內(nèi)確立，因此如本工程在本區(qū)域內(nèi)不存在明顯的產(chǎn)品差異或價格差異，質(zhì)量疑慮在某種程度上會轉(zhuǎn)化為價格疑慮；

2、價格疑慮：主要表達在購置能力與對工程好感度之間的平衡，假設(shè)失衡客戶或長時間猶豫比擬，或干脆不買；

3、產(chǎn)品疑慮：對新產(chǎn)品的認識，每個人都有一個過程。因此產(chǎn)品細節(jié)對客戶的影響也較大，如是否朝陽，觀景，樓層是否適宜，精裝標準是否適合，面積指標，套內(nèi)使用率，承重及可調(diào)整余地，節(jié)能，供暖方式，智能化系統(tǒng)是否先進等；

4、承諾疑慮：由于為新工程，故承諾兌現(xiàn)值無從考證，因此即使進入簽約環(huán)節(jié)，仍無法確認工程承諾的可信度，因此補充協(xié)議成為了客戶保護自己的武器。而牽扯最多的是面積承諾、精裝標準承諾和配套使用承諾；

5、效勞疑慮：主要針對管理部或管理公司，由于效勞的付費較高，對管理的疑慮也會加大，而效勞費用必須與品牌管理能力及水平相吻合，如果費用高于心理預(yù)期值，而又無合理的銷售說辭，這種疑慮無法消除；

6、投資回報疑慮：但凡與“商務(wù)〞有關(guān)的工程，無不設(shè)計一套漂亮的投資回報理論，而真正的投資客會很理性，如不能提供良好的投資回報參考，這種疑慮無法消除；

7、支付能力疑慮：主要表達在本人經(jīng)濟狀況，同時也與銷售引導(dǎo)有關(guān)，沒有一個客戶會去關(guān)注每一種戶型，適合即最重要。這種疑慮一旦出現(xiàn)，會大大減弱其對產(chǎn)品及各層面的興趣；

8、配套疑慮：這里提到的配套泛指除戶內(nèi)以外的配套，主要關(guān)注點有：會所功能即是否有償使用、衛(wèi)星電視、是否可注冊公司、配套交付時間、車庫定價及配給量等；

9、非可控因素疑慮：如購置行為是否受到約束、距離因素、自身不穩(wěn)定因素、其他投資方式回報狀況等。

經(jīng)過“疑慮〞的消除，客戶購置興趣加大，開始出現(xiàn)“利益心態(tài)〞。

利益心態(tài)

1、價格利益心態(tài)：包括希望輕松的付款方式，首付0，5%，10%，更多的銀行按揭80%、70%、30年期、盡量減免一切的買房手續(xù)費、律師費、按揭費、登記費、公證費、契稅……、銷售價的優(yōu)惠、物業(yè)管理費用，租車位費用的優(yōu)惠、購房參加抽獎活動〔送車位、裝修、空調(diào)……〕等；

2、高投資回報心態(tài)：希望通過把家私、裝修包在房價內(nèi)做按揭降低投資本錢、租金回報保證、開發(fā)商提供或委托出租、出售代理業(yè)務(wù)等。

“利益心態(tài)〞消除或得到滿足后，“期望心態(tài)〞開始出現(xiàn)。

期望心態(tài)

1、通過購房改善現(xiàn)有的辦公條件，提升了企業(yè)形象；

2、在有能力的情況下輕松置業(yè)；

3、物業(yè)確實保值，有很好的市場抗跌能力；

4、市場穩(wěn)定，物業(yè)有升值的能力；

5、公司擴大后，物業(yè)可以轉(zhuǎn)賣、出租，作為投資；

6、入住后能提高企業(yè)的知名度、形象、實力，從而為企業(yè)帶來更多商機；

7、公司股東、員工都滿意，戶型、朝向、配套、辦公環(huán)境得到好評，能較為順心的在物業(yè)內(nèi)工作；

8、購房后有自豪感，并且由于物業(yè)管理水品高，逐漸確立品牌及知名度，受到朋友的好評；

9、費用合理，有能力支付，沒有預(yù)見不到的不可抗力、額外的費用和開支；

10、有好的物業(yè)管理、好的效勞、好的配套、好的鄰居，甚至可以帶來更多生意時機，質(zhì)量有保證，開發(fā)商很負責(zé)任，及時做維修、保養(yǎng)。

2.2、宣傳推廣運作要點

基于以上的心理分析，合理的采用適合的專業(yè)推廣手法，出奇制勝。

u

工程正式推出之前就要有明確的推廣理念和思路，并做好相應(yīng)的推廣方案和時間表；

u

推廣之前的相應(yīng)準備一定要到位，磨刀不誤砍柴功，是一炮打響的根底。關(guān)鍵的局部有：外觀設(shè)計、工地外墻包裝、戶型設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、賣場的設(shè)計和施工、戶外看板、售樓資料、樣板間、相關(guān)批文、模型、效果圖等；

u

所有條件具備之前，應(yīng)有媒體溝通會；要懂得抓住市場的熱門話題，全面配合，要把握好與媒體相處的微妙關(guān)系；

u

要把握好開盤的氣勢。一是廣告的氣勢要大，媒體組合要到位，投入要集中〔在主要的報紙做廣告量，半版以上連續(xù)，一定要有氣勢，可以考慮先集中在一份報紙如?北青報?〕；二是賣場氣氛一定要好；三是要有新聞炒作；

u

正式推出，要有鮮明的主題概念，應(yīng)突出觀感的特點，通過震撼性宣傳活動，一炮打響；

u

熱買期要有針對市場、買家的營銷活動推出；

u

電視推廣可以稍后，待樣板房做好后推出；

u

電臺應(yīng)在形象上不斷提示物業(yè)的位置，在預(yù)熱期做預(yù)告；

u

以地段、設(shè)計、品質(zhì)、物業(yè)管理效勞等做為延續(xù)期推廣主題，使物業(yè)不斷有新聞性、新動作，在市場活潑；

u

通過全面廣告充分展示物業(yè)的唯一性、不可替代性；

u

爭取幾個建設(shè)部門或有關(guān)權(quán)威部門頒發(fā)、市場認可的大獎

u

通過舉辦特有的組織活動，突出物業(yè)的優(yōu)勢，給予置業(yè)者除了持有物業(yè)以外的增值；

u

要階段性地舉辦各類產(chǎn)品說明會，增加買家對產(chǎn)品質(zhì)量的信心；

u

專業(yè)雜志的報道，物業(yè)形象代言人的露面都能增加物業(yè)的可信度；

u

籌劃經(jīng)典的推廣主題概念，以引起市場和媒體的關(guān)注；

u

賣場設(shè)計一定要到位，外觀風(fēng)格盡量與工程風(fēng)格統(tǒng)一，足夠的寬敞，有風(fēng)格和品位，展示功能要強，某種程度上說是工程的縮影和夸張；

u按照方案完成指定的銷售目標；

u

做好銷控，對市場的變化作好充分準備，在銷售價格上能靈活處理，租售比例、租售局部也應(yīng)隨著市場變化及時調(diào)整；

u

選房的過程是理性的，但作出決定時是沖動的，感性的，要用氣勢、品質(zhì)刺激買家的購置欲，同時讓他們購置后還自豪地向親友推介。

三、宣傳推廣具體運作建議3.1、案名建議

物業(yè)擁有一適宜的案名對包裝、推廣、銷售有非常大的幫助。故案名首先應(yīng)具有可實施性，也可以解釋為案名應(yīng)不違返政府規(guī)定及國際慣例標準。如原“使館新城〞違反國際法中對“使館〞名稱使用的嚴肅性，故強令其改名為“海晟.名苑〞,這勢必對工程營銷帶來危害。同時案名應(yīng)具有：

1、獨特性：這里的獨特性不僅指其易給客戶留下深刻的印象，同時也應(yīng)能充分詮釋本工程的特點，與物業(yè)的市場定位、買家定位、產(chǎn)品定位、售價定位相符；

2、通俗性：表達在易記，易上口。有品味感。能不需解釋領(lǐng)會到工程的由來。通俗不等于流俗：盡量不使用“×園〞、“××苑〞、“××豪庭〞、“××經(jīng)典〞等使用量過大的稱謂；

3、案名不易模仿；

4、中英文協(xié)調(diào)搭配。

現(xiàn)在的案名“昆泰國際中心〞能夠較好的表達企業(yè)形象，對于塑造綜合性工程的形象也很有幫助。對于地標性要求略顯欠缺。但考慮到此案名對企業(yè)形象的好處，以及它會為企業(yè)今后的工程開發(fā)帶來的品牌效果，我們建議保存。

3.2廣告設(shè)計公司建議

聘用專業(yè)的廣告設(shè)計公司，并與效勞者直接溝通。溝通內(nèi)容包括：與工程專案組組長溝通銷售目標及媒體投放方案；與AE溝通設(shè)計理念并協(xié)助AE了解市場狀況；與設(shè)計師溝通創(chuàng)意細節(jié)，并努力使設(shè)計師深入淺出的理解工程。

1、尊重創(chuàng)意：少限制，多引導(dǎo)，強化系列主題思路，把握大概念，不應(yīng)急功近利追求來電量，成功的設(shè)計不指有多少套的成交，而是指有效地吸引指定目標群體對物業(yè)的有效興趣度。

2、應(yīng)首先把買家定位做好，了解買家的性格、愛好、偏愛等特征。

3、要有賣點、特點、唯一性，概念是物業(yè)包裝的靈魂。概念要實在，能看到、觸到、感覺到，能經(jīng)得起考驗，客戶購房過程，首先引起注意--感興趣--有欲望購置擁有--反復(fù)思考加深記憶--最后做出決定購置。

4、廣告表現(xiàn)具有滯后性，應(yīng)更理性的看待投放與結(jié)果的比例。不輕易調(diào)整整體思路，投放應(yīng)頻率一致，淡旺季投放頻率過大對工程有害。廣告設(shè)計要做到統(tǒng)一性、連貫連、持續(xù)性。

5、對投放的本錢應(yīng)嚴格控制，思路出新出奇，多嘗試新的投放媒體組合。

6、平面表現(xiàn)要求：唯美、張馳有度、主題鮮明、賣點突出。

我們建議為了更好的設(shè)計出與“昆泰〞品牌相吻合的作品，必須選擇與之相匹配的高水準廣告公司。酒店公寓宣傳可選擇北京的“攬勝〞、“紅鶴〞等檔次的廣告公司，以及廣州的“藍色創(chuàng)意〞。酒店及甲級寫字樓宣傳建議選擇4A廣告公司如“奧美〞、“智威湯遜〞、“電力〞、“電通〞等。

3.3、印刷宣傳品的建議

1、制作前首先應(yīng)明確制作原因、用途、時間、數(shù)量、本錢。

2、宣傳品盡量個性化，但需與工程主色統(tǒng)一。選用特別的剪裁、紙張，工藝要求表達檔次，數(shù)量要適當。

3、宣傳品內(nèi)容鮮明，有層次，凸現(xiàn)賣點。

4、圖片盡量選取實景，并仔細甄選工程的最正確表現(xiàn)圖片。

5、宣傳品要按不同時期不同類型的目的制作。

6、宣傳品除滿足根本銷售需要外，還應(yīng)具有展示、簽約的作用，如有可能還應(yīng)具有局部收藏及欣賞價值。

7、宣傳品應(yīng)嚴格控制本錢，寧缺勿濫。

8、除樓書外，應(yīng)開拓思路加強銷售工具的種類，如：會刊、客戶通訊、信封、信紙、手提袋、名片、禮品包裝、年歷、明信片、小折頁、單章、邀請信、邀請咭、時尚生活手冊、朝外.生活指南等。

3.4、銷售中心建議

銷售中心的功能是把我們提供的、客戶未來的生活方式、工作方式展示出來，求得客戶共鳴，引發(fā)購置沖動。溫泉會所局部可設(shè)計為銷售中心，由于其面向文化廣場，包裝后的視覺沖擊力較大，但應(yīng)綜合考慮停車安排及引導(dǎo)線路。

3.3.1面積要求：600m2左右

功能區(qū)域：

展示區(qū)〔可含會議、放映室〕

160平方米

接待、洽談區(qū)

90平方米

財務(wù)、辦公區(qū)

50平方米

樣板區(qū)300平方米

其他功能要求〔如衛(wèi)生間、復(fù)印區(qū)域〕

70平方米

3.3.2功能要求

l樣板區(qū)：3套樣板間，為酒店公寓銷售數(shù)量最多及最有代表性的戶型，并應(yīng)有公共部位的實品展示〔電梯、走道等〕

l接待處

l

銷售大廳：能有100人以上聚會的空間

l有私密談判空間

l

小型會議室：辦理按揭、簽約手續(xù)等的專用房

l小型放影廳

l

容納20-30人的辦公室，帶一經(jīng)理室

l

展示裝修建材設(shè)備的空間

l展示裝修套餐

l

有空間擺放超大沙盤、戶型沙盤

l

展示的空間，掛展板或活動展板

l兒童、幼兒玩耍區(qū)

l儲物室

l保安人員值班空間

l茶水間

l衛(wèi)生間

l

員工放置衣服及包的空間

售樓處內(nèi)部布置建議：

售樓處前臺

接待臺應(yīng)靠近售樓處的入口，沿墻擺設(shè)，不宜正對大門。

形狀：根據(jù)現(xiàn)狀采用長形或弧形，色彩鮮明，與整個售樓處色彩協(xié)調(diào)。接待臺材質(zhì)不必很高檔，采用具有一定硬度、不宜變形的板材即可。接待臺正面的顏色應(yīng)與工程的LOGO相符。

售樓處背板形象墻

可用木材、石材、金屬鑲嵌而成，上面應(yīng)有工程LOGO及名稱。

文件資料擺放

售樓處應(yīng)選擇適當位置擺放與工程有關(guān)的法律文件和相關(guān)資料如：五證、樓書、兩書、物業(yè)管理公約、客戶通訊、其他銷售工具等。

看板

包括開展商背景、投資組合、物管公司簡介、工程總平面圖、立面、景觀設(shè)計圖、戶型圖、四季效果圖、各種軟性宣傳資料等。

沙盤

沙盤應(yīng)表達整體規(guī)劃、單體效果、園林景觀的組合，建議模型設(shè)計單體比例為1：80，園林設(shè)計比例為1：50，景觀的重要性較大，因此建議設(shè)計公司可選擇境外或上海建境模型設(shè)計公司。

銷控看板

可選擇傳統(tǒng)標注式、電子滾動屏式或觸摸式看板，后兩者的使用增加了工程的整體專業(yè)化水平及時尚特征性。

其它辦公用品

如筆、激光筆、客戶來訪登記本、計算器、水杯等也應(yīng)準備齊全以備客戶使用。其他如自動擦鞋器、雨傘架也應(yīng)設(shè)置在大門附近，以備使用。

氣氛打造

背景音樂應(yīng)選取優(yōu)雅柔和的樂曲，盡量不用歌曲代替。“大峽谷〞、恩雅的歌曲、高山流水、浪漫鋼琴曲均可。

為增加工程的文化氣氛，也可設(shè)置獨立的鋼琴，有專人演奏。可引入茶道文化、咖啡文化，在售樓處內(nèi)部布設(shè)組成區(qū)域氣氛。

在飾品及家具選擇上，也要與工程本身的特點吻合，并可設(shè)置局部國外精品雜志塑造輕松氣氛。

樣板間布置建議：

A．樣板房

我們建議設(shè)立公寓的樣板房。

高品質(zhì)工程的樣板間應(yīng)將交房時沒有的裝修及設(shè)備配置齊全，要表達工程的品味〔如買房時配備的裝修、家具用顯眼的標記標明〕，包括家庭生活一切必備的家具、電器、餐具、服裝、燈飾、各種裝飾物、小擺設(shè)、書本、綠色植物等。

在樣板間內(nèi)播放一些柔和舒緩的音樂。樣板間的布置要溫馨、充滿生活氣息，引起客戶的購置欲望，發(fā)揮其心理暗示的作用。

本工程樣板間的布置總體上表達出現(xiàn)代、簡潔與實用，同時營造出時尚氣氛。對于戶型中不好用的區(qū)域，盡量通過家具的擺放、裝飾物、色彩的運用、搭配、光線的角度來進行彌補。在每種戶型的入口處用標牌注明其為幾房幾廳幾衛(wèi)、建筑面積、使用面積等。

B．有關(guān)樣板間裝修、裝飾的一些例如：

n廚房設(shè)備

在洗菜池配備粉碎機，這樣廚房下水管道經(jīng)常堵塞的問題得到了很好的解決；另外在水龍頭上安裝家庭純水機，這樣就可以使自來水變成純潔水。

n

衛(wèi)生間：最好采用整體浴室進行裝飾。

n門：簡潔的木門。

n

燈光：除了照明燈外，在墻的底部裝上自動感應(yīng)燈，夜里當有人經(jīng)過時它會自動開啟，讓主人能看清前方地面情況。

n

玄關(guān)：利用玄關(guān)表達工程的藝術(shù)品味。

n必要的生活用品

為了塑造樣板間的生活氣氛，除了電器、家具外還要適當?shù)脑黾有┚碌纳钣闷?，如餐桌上的精美餐具、音響旁邊的精裝書籍和CD架、造型的、精美的外國時裝雜志、兒童玩具等等。

n房間邊角的藝術(shù)處理

不管多么經(jīng)典的戶型設(shè)計都會有邊角存在，為了弱化這些地方可以進

行一些藝術(shù)的處理，如立式噴霧盆景、形象藝術(shù)雕塑、懸掛式木制年歷等等。

C．樣板房說明

制作目的讓客戶能更直觀的了解戶型空間的情況，同時直觀的展示用材用料的優(yōu)點。制作內(nèi)容戶型平面圖；空間說明牌；可視對講展示及說明；插座、開關(guān)用材用料說明；觀景陽臺落地窗戶材質(zhì)說明；墻面用材說明；管道用材說明；進戶門說明；地板、墻面等建筑情況說明等制作方法有機玻璃板粘貼在相關(guān)物品上或說明區(qū)附近工地現(xiàn)場包裝建議

工地圍墻是免費有效的“宣傳品〞，建議用簡潔現(xiàn)代的工程logo配以簡單的

圖案、現(xiàn)代的色彩來吸引路過的人群目光，到達擴大工程影響的目的，圍墻

的風(fēng)格務(wù)求簡潔明快，富于視覺沖擊力。

宣傳形象包裝

〔1〕路旗〔導(dǎo)示〕

明確工程的地理位置，美化工地現(xiàn)場氣氛，同時到達宣傳工程的目的。

〔2〕路牌、指示牌等

在交通干線和工程周邊區(qū)域以路牌、指示牌、掛旗、燈箱等形式，宣傳樹立工程形象，擴大工程的影響和知名度。我們根據(jù)建議的產(chǎn)品功能定位，針對公寓和寫字樓各做4稿產(chǎn)品形象宣傳展示圖樣。

四、宣傳推廣的工具與形式4.1、常用宣傳推廣工具

l樓書、DM、單張、宣傳單

l購房／置業(yè)說明書

l名片、信封、信紙

l光盤、錄像帶

l模型、戶型沙盤

l

賣場〔展示廳、接待廳、洽談廳、樣板間〕

l工地圍墻

l路標，廣告牌，燈箱

l橫幅，掛布

l禮品，臺歷，紀念品，禮盒

l銷售人員制服

l展板，海報

l展銷會／流動展銷布置

l戶型圖，銷售價目表

l買家通訊

l網(wǎng)站

l媒體通告，專題，新聞稿

l推廣活動，印刷品

l代言人的形象包裝

l交通工具的包裝

4.2宣傳推廣形式

4.2.1常用宣傳推廣形式

l

媒體的硬性廣告〔報紙、電視、電臺、雜志、網(wǎng)站〕

l

媒體的軟性報道〔研討會、專題講座、發(fā)布會、通告、活動……〕

l

為市場效勞的研討會，講座，交流會〔邀請政府有關(guān)部門、專家、學(xué)者參與〕

l為賣場效勞的講座，咨詢會

l&nbsl

為買家舉辦的聯(lián)誼活動本錢控制適宜

l有檔次與物業(yè)其他推廣及包裝搭配

l能有效表現(xiàn)攝影、圖片

lCI形象需要

lDM需要

l

銷售需要〔樓書、平面圖、裝修套餐、裝修標準、規(guī)劃圖〕

l

簽約需要〔售價表、臨時買賣合約、訂購單、付款方式、購房須知〕

l

展示需要〔展板、海報、通告板、剪貼……〕

l

新聞發(fā)布、儀式、聯(lián)誼會需要〔方案書、方案書報告書……〕

l展銷會

l臨時、流動展示廳

l直銷派發(fā)宣傳資料〔DM〕

l產(chǎn)品說明會

l與合作伙伴的簽約儀式

l競標會

l開工、封頂、入伙儀式

4.2.2本工程采用的宣傳推廣活動

*物業(yè)可行性研討會

*物業(yè)有關(guān)工程、規(guī)劃、設(shè)計可行性研討會

*物業(yè)開盤新聞發(fā)布會

*開工儀式

*銷售中心開放儀式

*投資保障講座

*購房指導(dǎo)講座

*六一兒童聯(lián)歡會

*圣誕新年聯(lián)歡會

*春節(jié)聯(lián)歡會

*情人節(jié)浪漫晚會

*產(chǎn)品說明會

*合作單位簽約儀式

*工程進度報告會

*質(zhì)量保障方案說明會

*全方位個性化物業(yè)管理說明會

*裝修套餐保險說明會

*封頂儀式

*入伙儀式

*朝外開展研討會

*教育、醫(yī)療保障說明會

*高科技、智能化社區(qū)說明會

*酒店公寓說明會

五、推廣媒體的選擇5.1、報紙

l北京青年報

l精品購物指南

l北京晚報

l晨報

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