基于網(wǎng)絡(luò)直播的企業(yè)產(chǎn)品促銷策略

基于網(wǎng)絡(luò)直播的企業(yè)產(chǎn)品促銷策略

【摘要】文章首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式的基本概念和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了闡釋，進(jìn)而指出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新型設(shè)備的興起及企業(yè)發(fā)展需要、受眾愛好是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷出現(xiàn)的重要因素，然后提出企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷應(yīng)注意考慮直播的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)狀況，加強(qiáng)企業(yè)自律，嚴(yán)格遵守各種網(wǎng)絡(luò)使用規(guī)定;最后展開企業(yè)直播營(yíng)銷產(chǎn)品的策略分析，以期促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品營(yíng)銷模式的持續(xù)健康發(fā)展。【Key】網(wǎng)絡(luò)直播;產(chǎn)品促銷;政策監(jiān)管;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)F274A1674-0688（2020）06-0201-03目前，我國(guó)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)經(jīng)濟(jì)最活躍的市場(chǎng)之一，包括家電、生活用品、母嬰等行業(yè)的企業(yè)紛紛加入網(wǎng)絡(luò)直播的行列，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷產(chǎn)品作為一項(xiàng)新興事物具有明顯的兩面性。企業(yè)運(yùn)用此模式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，使網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷在新時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前提下更具發(fā)展前景。1網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主要以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以直播平臺(tái)為營(yíng)銷活動(dòng)開展的載體，綜合利用文本、語(yǔ)音、視頻、動(dòng)畫等多種形式實(shí)時(shí)呈現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)事件的發(fā)生和發(fā)展進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的最終目的是以客戶需求為根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)主播通過(guò)才藝展示等各種行為實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)和使企業(yè)樹立品牌效應(yīng)的目標(biāo)[1]。利用直播平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷這一模式逐漸受到廣大企業(yè)和消費(fèi)者的青睞，該營(yíng)銷模式對(duì)商家增大產(chǎn)品銷量、樹立商品品牌效應(yīng)，以及維持商家良好形象具有重要意義。利用直播平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的模式在很大程度上為傳統(tǒng)行業(yè)提供了全新的發(fā)展契機(jī)，對(duì)商家的產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷逐漸呈現(xiàn)出以下優(yōu)勢(shì)。一是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的引爆性。廣大受眾可以通過(guò)直播平臺(tái)實(shí)時(shí)觀看直播主體的行為、表情和傾聽其話語(yǔ)，并且可以實(shí)現(xiàn)與直播平臺(tái)主體近距離互動(dòng)交流，從而獲得滿足感和激起探求欲望;同時(shí)，直播主體通過(guò)直播平臺(tái)為自己積累人氣贏得粉絲，進(jìn)而將營(yíng)銷話題通過(guò)微信和微博等平臺(tái)及時(shí)發(fā)布，吸引更多消費(fèi)者的眼球。由此可見，一場(chǎng)直播營(yíng)銷活動(dòng)可以說(shuō)是對(duì)新聞事件的實(shí)時(shí)報(bào)道，可以在很短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意力并提升企業(yè)產(chǎn)品的曝光度。二是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的互動(dòng)性。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和媒體平臺(tái)有所不同，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式是直播主體與受眾之間的雙向互動(dòng)交流，直播主體可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)直播的實(shí)時(shí)進(jìn)展情況隨時(shí)發(fā)表意見、進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，或者通過(guò)發(fā)表圖片、發(fā)表彈幕和對(duì)主播打賞禮物的方式進(jìn)行互動(dòng)交流，在受眾與平臺(tái)主播的互動(dòng)交流中可以加深對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信息的和品牌知名度的了解，從而制定有效的消費(fèi)策略。三是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。最新的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，直播平臺(tái)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益也不斷攀升，這勢(shì)必為直播行業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。伴隨當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)寬帶和智能設(shè)備的日益普及，再加上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)入門檻低和直播形象生動(dòng)的特點(diǎn)，大量受眾在短時(shí)間內(nèi)迅速聚集該平臺(tái)，該平臺(tái)的受眾可以根據(jù)自身的興趣愛好自主隨性地選擇自己感興趣的平臺(tái)直播內(nèi)容，正因如此，大量商家可以采用網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的模式精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶[2]。2網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷興起原因分析首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的建立和各種新型設(shè)備的興起。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式是2015年O2O泡沫之后資本方理性回歸的重要表現(xiàn)，火山、花椒視頻、抖音等各種直播平臺(tái)層出不窮，這在很大程度上得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益發(fā)展成熟、寬帶建設(shè)成本降低及4G網(wǎng)絡(luò)和無(wú)線技術(shù)的大面積普及，這是直播平臺(tái)逐步成熟完善的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件;同時(shí)，移動(dòng)智能手機(jī)的大范圍普及、手機(jī)內(nèi)部功能的逐步完善及流量資費(fèi)的不斷降低，使廣大受眾可以隨時(shí)隨地利用移動(dòng)智能手機(jī)拍攝視頻、上傳視頻，再加上直播門檻低的特點(diǎn)，為企業(yè)展示文化并進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷提供了全新思路[3]。其次，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)需要。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用已經(jīng)表現(xiàn)得異常明顯，與此同時(shí)也引發(fā)各企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，基于此，各商家不得不創(chuàng)新思維、積極開發(fā)全新的營(yíng)銷模式，從而在市場(chǎng)贏得一席生存之地。直播平臺(tái)的興起與以往企業(yè)的營(yíng)銷模式相比已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的立體化特征，它可以有效避免信息不對(duì)稱的情況，使受眾可以更加立體、直觀、全面地了解商家的產(chǎn)品信息。最后，廣大受眾的愛好和習(xí)慣養(yǎng)成。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展為人們提供了一個(gè)展示自我和表現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)，以“PAPI醬”為代表的各種網(wǎng)紅的出現(xiàn)就是充分的例證，在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)交叉發(fā)展的時(shí)期，人們總是喜歡探索新鮮事物和追求刺激事物，直播平臺(tái)的出現(xiàn)恰恰為受眾提供了探索新事物的契機(jī)，如今已經(jīng)有越來(lái)越多的人參與到直播平臺(tái)互動(dòng)的行列中來(lái)[4]。3企業(yè)直播營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)注意的問(wèn)題3.1企業(yè)應(yīng)合理考慮直播的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)狀況隨著平臺(tái)直播形式的日益豐富，企業(yè)可以通過(guò)直播平臺(tái)更好地展現(xiàn)自身的產(chǎn)品和文化，從而不斷積累潛在的客戶源，幫助企業(yè)更好地發(fā)展。為了給受眾帶來(lái)一場(chǎng)完美的視覺盛宴，企業(yè)必須保證網(wǎng)絡(luò)具有良好的自適應(yīng)性，企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的時(shí)候應(yīng)優(yōu)先考慮的不是網(wǎng)絡(luò)的功能和價(jià)格，而是確保主播進(jìn)行直播的全程穩(wěn)定、不掉線，對(duì)有較高頻次直播需求的企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行直播活動(dòng)之前應(yīng)根據(jù)目前企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)狀況，合理定制路由器和服務(wù)器負(fù)載均衡策略，以最優(yōu)的網(wǎng)絡(luò)條件介入，同時(shí)為防火墻和各種代理服務(wù)器提供多種解決方案，最大限度地解決防火墻帶來(lái)的通信障礙問(wèn)題，從而使企業(yè)方便地將各種系統(tǒng)部署到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中去。與此同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)關(guān)注用戶的體驗(yàn)度，憑借“高清、優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定、體驗(yàn)性能高”等優(yōu)勢(shì)獲得更多潛在的客源[5]。3.2加強(qiáng)企業(yè)自律，嚴(yán)格遵守各種網(wǎng)絡(luò)使用的規(guī)定直播經(jīng)濟(jì)作為一種新興的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，不僅應(yīng)嚴(yán)格遵守直播行業(yè)的各項(xiàng)規(guī)定。我國(guó)是社會(huì)主義的法治國(guó)家，一向重視網(wǎng)絡(luò)安全使用和網(wǎng)絡(luò)安全管理，國(guó)家的政策監(jiān)管是當(dāng)前我國(guó)直播平臺(tái)經(jīng)濟(jì)面臨的最大問(wèn)題和障礙，平臺(tái)的直播主播在國(guó)家的政策監(jiān)管層面常常面臨很多的不確定性因素，企業(yè)開展平臺(tái)直播經(jīng)濟(jì)必須高度重視國(guó)家的政策監(jiān)管，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)積極成立監(jiān)管管理小組，制定完善的直播內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)把控機(jī)制，確保主播進(jìn)行直播的過(guò)程中不違反國(guó)家出臺(tái)的各項(xiàng)法律法規(guī)和政策規(guī)定，絕對(duì)不能用各種低俗媚俗的字眼污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境;與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)建立一套與之相匹配的政策風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急預(yù)案，積極響應(yīng)國(guó)家提出的各項(xiàng)政策要求，主播要做好社會(huì)主義新時(shí)代精神文明建設(shè)的引領(lǐng)者，在進(jìn)行產(chǎn)品售賣的同時(shí)努力傳播社會(huì)主流價(jià)值觀，為當(dāng)代民眾傳遞更多的正能量。3.3組建一支高標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)由于國(guó)家政策監(jiān)管力度的加大，因此主播靠講葷段子、拼顏值的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，在此形勢(shì)下，企業(yè)需要尋找新的生存之路，當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷不僅是腦力活，更是技術(shù)活，企業(yè)的營(yíng)銷模式必須跟上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。企業(yè)營(yíng)銷最大的軟肋就是團(tuán)隊(duì)，組建完善的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能使企業(yè)不斷降低成本，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中取勝。當(dāng)前，建立一支專業(yè)化的直播運(yùn)作團(tuán)隊(duì)成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的重要任務(wù)。首先，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層必須認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值，明確自身產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要什么樣的成員;其次，要制訂合理的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作方案，并對(duì)每一位成員的具體任務(wù)進(jìn)行細(xì)致劃分，比如文案、化妝、拍攝、客服、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)等，都需要明確具體的負(fù)責(zé)人員;最后，企業(yè)應(yīng)針對(duì)團(tuán)隊(duì)中的每一位成員制定合理的工資薪酬，明確團(tuán)隊(duì)成員工作績(jī)效和考核機(jī)制，優(yōu)勝劣汰能幫助企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中留下優(yōu)秀的人才[6]。4企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷產(chǎn)品的策略分析4.1加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品營(yíng)銷模式的頂層設(shè)計(jì)首先，企業(yè)應(yīng)從思想層面加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式的重視程度，網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品的營(yíng)銷模式與錄制視頻的營(yíng)銷模式不同，該模式主要通過(guò)主播主動(dòng)展示產(chǎn)品，講解產(chǎn)品性能和使用方法，再加上適當(dāng)?shù)膶?shí)踐操作，從而給用戶帶來(lái)更加直觀和形象的感受，受眾在觀看直播的過(guò)程中也能看到主播相對(duì)真實(shí)的一面，主播個(gè)人魅力的發(fā)揮在很大程度上能刺激觀眾的消費(fèi)需求，因此在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到利用網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的重要性，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的內(nèi)涵要有深入的了解。其次，企業(yè)應(yīng)做好產(chǎn)品直播內(nèi)容的策劃工作，雖然網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是以直播為主要表現(xiàn)形式，但內(nèi)容營(yíng)銷卻是最本質(zhì)的層面，因此企業(yè)應(yīng)該始終遵循“內(nèi)容為王”的銷售原則，客觀、科學(xué)地策劃直播的各個(gè)環(huán)節(jié)，并做好直播內(nèi)容和直播時(shí)間進(jìn)度的安排，避免各個(gè)商家直播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)。通過(guò)開創(chuàng)具有企業(yè)自身文化特色的營(yíng)銷模式，能提升企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。最后，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)人群的調(diào)研力度，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶進(jìn)行明確的劃分，綜合考慮各個(gè)層次客戶消費(fèi)人群的消費(fèi)特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)主播將直播內(nèi)容和直播形式進(jìn)行深度融合，這將為增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性奠定基礎(chǔ)[7]。4.2注重選用多樣化的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式單一的產(chǎn)品營(yíng)銷模式不僅不能將直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，反而還會(huì)導(dǎo)致商家的產(chǎn)品推廣活動(dòng)成效不盡如人意。因此，商家應(yīng)注重利用形式多樣的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式，以下是幾種典型的網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品營(yíng)銷模式：首先是“直播+網(wǎng)紅”的營(yíng)銷模式，我國(guó)的“網(wǎng)紅”最早出現(xiàn)于2004年，“芙蓉姐姐”，“奶茶妹妹”“PAPI醬”等都是我國(guó)網(wǎng)紅最界最早的代表人物，與“網(wǎng)紅”并行發(fā)展的就是“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)，在此形勢(shì)下，商家可以利用“網(wǎng)紅”營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的推廣。比如，母嬰產(chǎn)品的企業(yè)可以邀請(qǐng)“女網(wǎng)紅”為自身的母嬰產(chǎn)品做代言人，利用網(wǎng)絡(luò)直播的方式讓“網(wǎng)紅”講解如何選用紙尿褲，并進(jìn)行實(shí)物展示，在平臺(tái)下方分享購(gòu)買鏈接，從而有效帶動(dòng)企業(yè)母嬰產(chǎn)品銷量的大幅增長(zhǎng)。其次是“品牌+直播+明星”的營(yíng)銷模式，在直播平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的主播上千上萬(wàn)，能抓住大眾眼球的是明星參與的直播活動(dòng)，此種網(wǎng)絡(luò)直播模式利用明星的光環(huán)效應(yīng)，將廣大民眾眼球抓住并產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)而為產(chǎn)品帶來(lái)銷量的大幅提升。例如，“汰漬”品牌代言人海清與“網(wǎng)紅”主播薇婭齊聚直播間，攜手為觀眾帶來(lái)了一場(chǎng)汰漬產(chǎn)品專場(chǎng)直播銷售活動(dòng)，此次直播創(chuàng)下550萬(wàn)元的銷售紀(jì)錄。4.3積極拓展多種營(yíng)銷渠道過(guò)于單一和固定的直播平臺(tái)營(yíng)銷渠道往往不利于企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷工作的開展，因此企業(yè)應(yīng)注重積極開發(fā)多種營(yíng)銷渠道推進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷工作。首先，企業(yè)可以積極探索向各個(gè)渠道發(fā)放代理的營(yíng)銷方式，比如與傳媒公司、廣告公司或者各種新興的視頻網(wǎng)站開展合作，最大限度地發(fā)揮“網(wǎng)紅”的價(jià)值。其次，企業(yè)可以探索組織建立多種多樣的營(yíng)銷群號(hào)，加強(qiáng)與直播平臺(tái)資源主體之間的合作力度，并與其建立長(zhǎng)期的緊密合作伙伴關(guān)系，建立營(yíng)銷聯(lián)盟組織，共同制訂企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷方案，共同確定產(chǎn)品營(yíng)銷的話題內(nèi)容，將聯(lián)盟組織的作用發(fā)揮到最大，有效降低企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷成本。最后，運(yùn)用多種技術(shù)手段增強(qiáng)客戶黏性，客觀來(lái)說(shuō)，老客戶是對(duì)商家產(chǎn)品性能和產(chǎn)品質(zhì)量有較高信任度的客戶群體，將老客戶留住可以大大減少企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的壓力，因此企業(yè)可以利用多種手段增強(qiáng)客戶黏性，比如可以創(chuàng)建針對(duì)客戶目標(biāo)群的微信公眾平臺(tái)，通過(guò)在公眾號(hào)上發(fā)表一些生活趣聞或者軟文，運(yùn)用打賞禮品的方式鼓勵(lì)用戶群體積極發(fā)表意見，而企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析功能及時(shí)捕捉用戶的消費(fèi)需求，為企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷工作奠定基礎(chǔ)[8]。5結(jié)語(yǔ)綜上所述，當(dāng)前隨著新媒體等新興技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，各種傳播手段層出不窮，社會(huì)大眾搜索信息、發(fā)布信息和參與交流互動(dòng)的方式都在發(fā)生深刻變革，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)，因?yàn)榇朔N方式具有較高的開放性、真實(shí)性、互動(dòng)性和共享性，企業(yè)在注重銷售產(chǎn)品的同時(shí)，也應(yīng)注意合理使用各種直播平臺(tái)，自覺遵守網(wǎng)絡(luò)使用的文明規(guī)則，堅(jiān)決抵制各種不文明和低俗現(xiàn)象，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)效益和文化效益與經(jīng)濟(jì)效益的高度統(tǒng)一。參考文獻(xiàn)[1]姜璐.基于網(wǎng)絡(luò)直播的中小企業(yè)新型營(yíng)銷策略研究[J].智庫(kù)時(shí)代，2018（52）：17-18.[2]馬春娜.基于網(wǎng)絡(luò)直播的品牌營(yíng)銷傳播研究[D].錦州：渤海大學(xué)，2017.[3]張杏.粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策略及模式研究[J].數(shù)字通信世界，2019（6）：282-283.[4]文龍.社會(huì)化媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式分析[J].傳媒論壇，201