以品牌形象拉動(dòng)市場(chǎng)效應(yīng)

以品牌形象拉動(dòng)市場(chǎng)效應(yīng)

——上海保健品零售渠道調(diào)查報(bào)告類(lèi)別：調(diào)查報(bào)告

行業(yè)分類(lèi)：醫(yī)療保健/保健藥品

調(diào)查地點(diǎn)：上海市

調(diào)查時(shí)間：2002年

調(diào)查方法：深度訪問(wèn)

樣本數(shù)量：75家

樣本情況：具有代表性的大中型零售商

調(diào)查機(jī)構(gòu)：明略市場(chǎng)策劃（上海）

報(bào)告來(lái)源：明略市場(chǎng)策劃（上海）

報(bào)告內(nèi)容：

翻開(kāi)報(bào)紙，打開(kāi)電視，我們免不了會(huì)接觸到許多廣告，其中保健品廣告就占據(jù)了我們不少的視野，就連我們信箱里也常有許多保健品宣傳資料“光顧”。隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和國(guó)家醫(yī)療制度的改革推行，人們對(duì)保健品的消費(fèi)已經(jīng)成了一種對(duì)健康的投資行為，這也是我們思想觀念發(fā)展的重要體現(xiàn)。在民眾對(duì)生活質(zhì)量的高要求和醫(yī)療體制的改革這些內(nèi)外部因素的影響下，健康在人們思想意識(shí)里的地位超過(guò)了財(cái)富、權(quán)利、職位、聲望等許多社會(huì)價(jià)值。無(wú)疑，人們健康理念的盛行是保健品市場(chǎng)發(fā)展的“靈魂”所在。

而在保健品市場(chǎng)構(gòu)成中，作為銷(xiāo)售渠道的終端——零售商直接面對(duì)著消費(fèi)大眾，他們的經(jīng)營(yíng)行為好比這個(gè)市場(chǎng)中的晴雨表，即時(shí)反饋著市場(chǎng)信息和趨勢(shì)。近日，明略市場(chǎng)策劃（上海）(//market-exp)就上海保健品市場(chǎng)的品牌銷(xiāo)售狀況、零售商對(duì)供應(yīng)商的服務(wù)預(yù)期、短期保健品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)等問(wèn)題對(duì)上海市的75家具有代表性的大中型零售商進(jìn)行了深度訪問(wèn)。以下為本次訪問(wèn)的簡(jiǎn)要部分。

經(jīng)銷(xiāo)品種繁多，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。注：多選題合計(jì)>100%。

調(diào)查顯示：目前零售商主要經(jīng)銷(xiāo)的品牌為昂立多邦（97.33%）、腦白金（93.33%）、昂立一號(hào)（93.33%）、太太口服液（92%）及腦輕松（92%），均有90%以上的經(jīng)銷(xiāo)比例，同時(shí)，神象西洋參（89.33%）、朵而膠囊（89.33%）、康富來(lái)洋參（88%）、排毒養(yǎng)顏膠囊（86.67%）等也有85%以上的經(jīng)銷(xiāo)比例，除紅花美之源（37.33%）以外，其他一些品牌的經(jīng)銷(xiāo)比例均在50%以上。

◣明略市場(chǎng)策劃公司的研究人員認(rèn)為：

目前零售商主要經(jīng)銷(xiāo)的保健品品牌在市場(chǎng)上較具知名度，同時(shí)也在市場(chǎng)上有一定的市場(chǎng)份額的保健品，其中有部分品牌是在其細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)著一定的領(lǐng)先位置的品牌，如：昂立一號(hào)、昂立多邦及太太口服液等。

零售商在選擇經(jīng)銷(xiāo)保健品時(shí)，在考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等因素以外，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度、在市場(chǎng)上的銷(xiāo)量也是一個(gè)重要考慮因素。

同時(shí)我們也可以看出，保健品市場(chǎng)上經(jīng)銷(xiāo)的各種品牌的保健品之間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較為激烈。由于保健品市場(chǎng)范圍較廣，不同功能效果的細(xì)分市場(chǎng)很多，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都有不少知名品牌的產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)。

昂立多邦優(yōu)勢(shì)明顯，神象西洋參表現(xiàn)不俗調(diào)查顯示：至目前為止，在多數(shù)零售店中近一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量最高的品牌是昂立多邦，占24.0%；其次是神象西洋參占13.33%；昂立一號(hào)占6.67%；而排毒養(yǎng)顏膠囊、太太口服液則各占4%；椰島鹿龜酒、鷹牌洋參、萬(wàn)基洋參、腦白金及腦輕松則各占2.67%；其他一些品牌各占1.33%。

◣明略市場(chǎng)策劃公司的研究人員認(rèn)為：

從當(dāng)前銷(xiāo)量最好的品牌可以看出消費(fèi)者的保健品功能效果的消費(fèi)傾向和品牌選擇習(xí)慣。昂立多邦是目前上海市場(chǎng)上銷(xiāo)量較高的產(chǎn)品。

同時(shí)，神象西洋參也是目前市場(chǎng)上銷(xiāo)量較好的品牌，在洋參類(lèi)保健品中，其銷(xiāo)量是最高的。盡管其產(chǎn)品在品牌提及率、廣告提及率上的比例較低，但是，其銷(xiāo)量相對(duì)比較穩(wěn)固，這可能與企業(yè)利潤(rùn)、以產(chǎn)品為導(dǎo)向存在一定關(guān)系。

在美容類(lèi)保健品中，排毒養(yǎng)顏膠囊在近期在多數(shù)零售店有較高銷(xiāo)量，而太太口服液則在近一個(gè)月在多數(shù)零售店中銷(xiāo)量較高，研究人員認(rèn)為，目前在美容類(lèi)保健品市場(chǎng)上，排毒養(yǎng)顏膠囊、太太口服液及朵而膠囊是主要的三大品牌，無(wú)論是在品牌提及率上也好，在廣告提及率上也好，甚至是銷(xiāo)量上也好，都存在一定的競(jìng)爭(zhēng)，由于這三大品牌在一定程度上均擁有自己特定的人群，同時(shí)，在某些人群中又存在一定的競(jìng)爭(zhēng)性，因此，在銷(xiāo)量、品牌提及上均存在一定的變動(dòng)和起伏。

經(jīng)銷(xiāo)商重視保健品品牌效應(yīng)注：多選題合計(jì)>100%。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：目前多數(shù)零售商在選擇經(jīng)銷(xiāo)保健品時(shí)主要考慮保健品的品牌，占72%；其次是廣告和質(zhì)量，各占61.33%；價(jià)格占54.67%；功能占52%；促銷(xiāo)活動(dòng)占44%；其他一些考慮因素所占比例均低于30%。

◣明略市場(chǎng)策劃公司的研究人員認(rèn)為：

保健品在經(jīng)銷(xiāo)渠道的購(gòu)買(mǎi)率和它的品牌表現(xiàn)力、廣告呈現(xiàn)一定的正相關(guān)關(guān)系，保健品的品牌知名度高，其產(chǎn)品的銷(xiāo)量相對(duì)也就相對(duì)較高。目前保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品品牌形象成了競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的因素，加之保健品產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，一個(gè)能獲得消費(fèi)者信賴(lài)的優(yōu)良品牌在保健品行業(yè)里無(wú)形價(jià)值更高，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)盲目性減少了許多，品牌成了他們選擇的重要考慮因素。因此，零售商在選擇經(jīng)銷(xiāo)保健品時(shí)，品牌就成了他們的首要選擇因素，而廣告作為品牌形象的推動(dòng)器，零售商對(duì)它也要求較高。

同時(shí)，由于目前保健品消費(fèi)者中已產(chǎn)生的一批理性的消費(fèi)者，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)保健品時(shí)更傾向考慮產(chǎn)品的質(zhì)量與功能，因此，零售商對(duì)于保健品的質(zhì)量與功能也是嚴(yán)格把關(guān)的。

目前保健品的價(jià)格相對(duì)其他食品來(lái)說(shuō)比較昂貴，零售商在考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)承受力時(shí)，也就比較注重產(chǎn)品的價(jià)格，畢竟產(chǎn)品價(jià)格對(duì)銷(xiāo)售的“杠桿作用”非常明顯。同時(shí)，由于目前已有一定的保健品的價(jià)格大戰(zhàn)的趨勢(shì)，因此，零售商對(duì)于供應(yīng)商能否提供促銷(xiāo)也列在一定的考慮因素內(nèi)。

零售形態(tài)不同，期望供應(yīng)商的服務(wù)也不同。注：多選題合計(jì)>100%。

調(diào)查顯示，零售商希望供應(yīng)商提供的服務(wù)主要是免費(fèi)送貨，占41.33%，廣告促銷(xiāo)占38.67%，折扣銷(xiāo)售占36%，贈(zèng)品占了33.33%，其它一些服務(wù)所占比例略低。注：多選題合計(jì)>100%。

進(jìn)一步調(diào)查顯示：百貨店及食品店希望供應(yīng)商提供的各項(xiàng)服務(wù)均有較高的比例，相對(duì)更希望供應(yīng)商能夠提供免費(fèi)送貨，占90.91%，而藥店則更希望供應(yīng)商能夠折扣銷(xiāo)售，超市、大賣(mài)場(chǎng)則更傾向于供應(yīng)商能夠提供廣告促銷(xiāo)。

◣明略市場(chǎng)策劃公司的研究人員認(rèn)為：

總體上來(lái)看，零售商希望供應(yīng)商能夠提供的服務(wù)主要是免費(fèi)送貨、廣告促銷(xiāo)及折扣銷(xiāo)售。而這三種零售形態(tài)都有自己特點(diǎn)，他們希望供應(yīng)商提供的服務(wù)因其特點(diǎn)的不同而不同。對(duì)于藥店來(lái)說(shuō)，其銷(xiāo)售保健品時(shí)，一些促銷(xiāo)、贈(zèng)品等活動(dòng)對(duì)于促進(jìn)其銷(xiāo)售的力量不大，相對(duì)的，他們更傾向于從供應(yīng)商那里獲得部分利潤(rùn)，因此，更希望供應(yīng)商能夠提供折扣銷(xiāo)售。超市、賣(mài)場(chǎng)則是以消費(fèi)者自主購(gòu)買(mǎi)為主，店內(nèi)的一些宣傳廣告對(duì)于推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力量更強(qiáng)一些，因而更希望企業(yè)提供廣告促銷(xiāo)。

保健品消費(fèi)呈現(xiàn)明顯季節(jié)特征，一月為銷(xiāo)售高峰。注：多選題合計(jì)>100%。

戶挪調(diào)查秒顯示析：1踏月份虧是保算健品胡銷(xiāo)售柜的旺踏季，族占9鞭2%撞；1珠2月揭份也統(tǒng)有較證高的吳比例盜，占機(jī)74罷.6桂7%源；2軍月份論占5敲7.璃33語(yǔ)%；茶11熄月份裁及1登0月踏份各采占4繳1.核33溉%與炊40貞%；童其它拉季節(jié)艦屬于葡銷(xiāo)售紐淡季來(lái)，比劫例相鴨對(duì)較憐低。

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豐賭經(jīng)營(yíng)螺上力頂求品蕉種差講異化派，功晌能專(zhuān)往業(yè)化毛。

柿液目前丘經(jīng)營(yíng)愚保健婆品的帆零售夏商在縱品種近上都鍛力求利多而醬全，羞許多鈔知名鍋和陌偉生的久品牌鍋都能暫在零坡售場(chǎng)詠所貿(mào)“乒現(xiàn)身懂”酒，這避導(dǎo)致密了這末些場(chǎng)布所經(jīng)熱營(yíng)的紡品種輕沒(méi)有裳差異爆化，浙然而藝這樣照的經(jīng)演營(yíng)風(fēng)狀格卻廣并不拼適合壁所有犧的零闊售商覆，對(duì)屑于超逼市和斷大賣(mài)肢場(chǎng)可元能比趁較適疏合，去但對(duì)尾于規(guī)少模較司小的搜藥房德來(lái)說(shuō)等，在藝經(jīng)營(yíng)仰風(fēng)格牛上應(yīng)良該力照求個(gè)窯性化男、產(chǎn)珠品功駛能專(zhuān)芳業(yè)化設(shè)，從次而更葬能突涂出自藍(lán)己的頌優(yōu)勢(shì)店。

躬貌塑造腐優(yōu)良面品牌乞形象榜。

閃知由于荒保健巧品產(chǎn)移品的鈔自身姐特點(diǎn)置限制搶?zhuān)箲浀貌坏谏傧M(fèi)者睛對(duì)保平健品欣的功極能效彈果不穩(wěn)信任列，既量而逐悟漸喪鉤失了兔對(duì)保拋健品境消費(fèi)椅的信廈心，歪而且糠目前糠保健叉品市炮場(chǎng)競(jìng)踢爭(zhēng)激中烈，奶這就劇對(duì)保訊健品獨(dú)產(chǎn)品負(fù)的品堂牌建芹設(shè)提舅出較掩高的趕要求嚼：如頑何樹(shù)剖立一寶個(gè)消攤費(fèi)者秧信賴(lài)釀的品醉牌，蹲以培德養(yǎng)更櫻多數(shù)址量的氣品牌絡(luò)忠誠(chéng)恐消費(fèi)像者。

宅流銷(xiāo)售塔淡季濫應(yīng)維艙持品梨牌形保象為蝕主。

看束保健隔品銷(xiāo)難售的蜂季節(jié)西特征頸較為氧明顯堂，在駕春夏葵季銷(xiāo)看售往劇往會(huì)邀陷入糾低迷屠，不腰少商閱家為里此在南廣告退投入哭上也嫌減少影許多湯，而勾將主溫要力螺量都倆集中念在銷(xiāo)露售旺董季到心來(lái)之環(huán)前，飾這樣蹄的急和功近智利型慮經(jīng)營(yíng)還思路誕目光俘短淺牌。須趣知一亮個(gè)優(yōu)斑良的賽品牌專(zhuān)形象競(jìng)的確伴立是燦一個(gè)艦不間秒斷的怒累積闊過(guò)程鋸，經(jīng)運(yùn)營(yíng)淡赤季尤罰其需畏要在季促銷(xiāo)交、宣司傳、疫公關(guān)佩運(yùn)作靈上來(lái)我加強(qiáng)積消費(fèi)干者的頸品牌鄉(xiāng)印象爭(zhēng)，為岔品牌竟“久大廈質(zhì)”賤打下矛扎實(shí)旬的基陵礎(chǔ)。

逆級(jí)避免舟虛假鉗和夸謹(jǐn)大的僑廣告業(yè)宣傳紋。

管變不少康產(chǎn)品魚(yú)為了戴擴(kuò)大碎自己贈(zèng)的銷(xiāo)艱路，蛾往往際寄希幻望于萌廣告型攻勢(shì)點(diǎn)的這蒼種毯“督非常宅手段三”趕，試碗圖通謎過(guò)一狀些夸縮大的鉗產(chǎn)品覽效果賣(mài)和功歐能來(lái)缺“繁打動(dòng)禽”掛消費(fèi)糟者，菊在損電害消蘆費(fèi)者載利益腥的同販時(shí)來(lái)岔促進(jìn)忍自己遣產(chǎn)品有的銷(xiāo)綿量。勸殊不朝知這尖樣的齡行為晝無(wú)異聯(lián)于搬頓起石臉頭砸策自己撲的腳大，這川樣的息企業(yè)阻最多辛只能軟“灰曇花忘一現(xiàn)雞”及，稍巧有不擴(kuò)慎還削會(huì)引荷火燒或身，董這也校是和殘保健榨品品策牌