三星品牌重塑全攻略

三星:品牌重塑全攻略【案例提示】

在電子行業(yè)發(fā)展中，提及在近幾年品牌價(jià)值提升最快的公司，無疑人們想到的是韓國(guó)三星！這家公司成立于1969年，早期業(yè)務(wù)主要以生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品為主，在西方人心目中三星曾經(jīng)是代表著“低價(jià)位，低質(zhì)量、仿制品”的二三流公司。1990年代，三星施行品牌重塑策略，全力打造三星一流品牌，到現(xiàn)在的三星代表“時(shí)尚、高檔、技術(shù)領(lǐng)先，e化”的全球領(lǐng)導(dǎo)性的品牌公司的蛻變，僅用了36年的時(shí)間！

時(shí)至今日，作為主品牌的三星，其主要業(yè)務(wù)范圍包括半導(dǎo)體、數(shù)字媒體、通訊網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字應(yīng)用業(yè)務(wù)，并且在各個(gè)領(lǐng)域上三星品牌都有其鮮明的產(chǎn)品個(gè)性，在高端市場(chǎng)上立足，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。從1990年代的重新塑造三星品牌形象到推出一流產(chǎn)品品牌，從一個(gè)經(jīng)歷亞洲金融危機(jī)，負(fù)債170多億美元，處在破產(chǎn)邊緣的公司，到2000年，品牌價(jià)值為52億美元，居世界43位；直至2005年10月27日出版的美國(guó)《商業(yè)周刊》刊登的品牌價(jià)值排行榜上，三星的品牌價(jià)值以149億美元位居“2005年全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”第20位，并且首次超過了它多年的宿敵——索尼（108億美元，第28位）。三星在電子市場(chǎng)上走出了一條全新的重振品牌之路，并借此躋身全球著名企業(yè)。三星的品牌價(jià)值在過去6年增加了186%（如下圖所示），創(chuàng)造了增速最快的紀(jì)錄。

三星是如何擺脫困境，迅速提升其品牌價(jià)值的？它成功的秘訣在哪里？我們又能從中得到哪些啟示呢？針對(duì)這些問題本文通過對(duì)三星的詳細(xì)研究，首次從品牌價(jià)值的角度，揭示了其品牌價(jià)值迅速提升的全過程。

攻略一：確定重塑品牌的戰(zhàn)略部署

背景：打造強(qiáng)勢(shì)品牌前的三星狀況

在上世紀(jì)八十年代末至九十年代初，三星制造的微波爐堆積成山，不得不打折處理，結(jié)果降低了自己的品牌聲譽(yù)，在美國(guó)消費(fèi)者心目中留下二流甚至三流的品牌印象。從而使得三星代表著“低價(jià)位，低質(zhì)量、仿制品”。

與此同時(shí)，三星公司混亂的品牌宣傳也導(dǎo)致其知名度偏低，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力偏弱。在20世紀(jì)90年代早期，三星公司在品牌宣傳上曾選擇了55家廣告代理商，這一做法的直接后果就是造成三星公司缺乏一個(gè)統(tǒng)一、鮮明而積極正面的品牌形象，三星公司的知名度難于提升，企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，難于吸引廣大消費(fèi)者的眼球，進(jìn)而造成大量產(chǎn)品滯銷，而三星公司為了把產(chǎn)品賣出去又不得不采取甩賣處理，這樣就使三星公司陷入于一個(gè)難于擺脫的惡性循環(huán)之中。此時(shí)，重塑三星品牌已成為當(dāng)務(wù)之急。

為了改變形象，提升自己的品牌價(jià)值，建立高檔的品牌形象，在1996年5月，三星集團(tuán)董事長(zhǎng)李健熙提出要把三星產(chǎn)品的三流形象提升到一流，希望打造一個(gè)知名品牌。而在當(dāng)時(shí)，正遇上亞洲金融危機(jī)，公司因無法進(jìn)行有效的運(yùn)作而陷入了危機(jī)之中。慘痛的教訓(xùn)，使三星集團(tuán)意識(shí)到，沒有強(qiáng)大的品牌是三星發(fā)展的致命弱點(diǎn)。于是，決定重塑三星品牌，推行品牌增值戰(zhàn)略。三星重塑品牌之路在曲折中揚(yáng)帆起航。

三星品牌重塑的過程

1、重新定位三星品牌

在諸強(qiáng)紛爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子市場(chǎng)中，如何重新塑造三星品牌，使三星成為一個(gè)一流的品牌，增加三星品牌的價(jià)值呢？著名品牌資產(chǎn)管理大師KevinKeller認(rèn)為，要重塑品牌，往往需要做很多根本的變化。方法可以為改變品牌的要素，重新定位品牌，建立更能令人信服的差異點(diǎn)——即創(chuàng)建品牌識(shí)別，使品牌更加符合現(xiàn)代的潮流，更加符合現(xiàn)代的用戶的心理，或者更具有現(xiàn)代品牌的個(gè)性。進(jìn)入新市場(chǎng)，贏得新顧客，并配以新的營(yíng)銷方案來改善構(gòu)成品牌聯(lián)想的力度、贊譽(yù)度和獨(dú)特性。據(jù)此，1997年，三星宣布打造全球超級(jí)品牌，首先決定實(shí)行單一品牌組合戰(zhàn)略，選定品牌名稱“三星”，果斷下馬了一些銷售火爆的低端產(chǎn)品，由過去的過多個(gè)子品牌，諸如Plano、Tantus、Yepp、Wiseview等等，實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略。再次，三星賦予品牌“數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先者、高價(jià)值和時(shí)尚”的內(nèi)涵，定位于高價(jià)、利潤(rùn)豐厚的利基市場(chǎng)，實(shí)行差別化定價(jià)策略。把目標(biāo)群體定位于追逐潮流，具有時(shí)尚意識(shí)的職業(yè)人士和年輕的一代。因此三星基本放棄了低端市場(chǎng)，三星的各個(gè)產(chǎn)品系列——例如、消費(fèi)類電子設(shè)備和存儲(chǔ)芯片——都定位在中高端市場(chǎng)，這種市場(chǎng)定位是三星能夠建立高貴品牌形象的基礎(chǔ)。這可以從2003年，中國(guó)市場(chǎng)上看出：三星在中國(guó)的中高端市場(chǎng)上占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，有關(guān)權(quán)威統(tǒng)計(jì)表明，截止到2003年10月份，三星電子在中國(guó)3000元以上的GSM和CDMA市場(chǎng)的占有率就分別高達(dá)43.96%和34.07%。并且三星還確定在數(shù)碼領(lǐng)域內(nèi)以領(lǐng)先的技術(shù)、快速的產(chǎn)品創(chuàng)新和獨(dú)特、時(shí)尚的設(shè)計(jì)為差異點(diǎn)。這是因?yàn)槿且庾R(shí)到在以后產(chǎn)品技術(shù)難分伯仲的時(shí)代，消費(fèi)者通過產(chǎn)品滿足美學(xué)、心理學(xué)方面的需求會(huì)日益增高，設(shè)計(jì)將成為全球消費(fèi)的熱點(diǎn)和趨勢(shì)。事實(shí)證明這是對(duì)的，三星正是以這種獨(dú)特的差異點(diǎn)，抓住了數(shù)碼領(lǐng)域高端產(chǎn)品的消費(fèi)者，在高端市場(chǎng)上扎根生長(zhǎng)，并且由于三星的高端產(chǎn)品的溢價(jià)收益，使得三星產(chǎn)品有豐厚的利潤(rùn)，從而三星有足夠的資金投入到研發(fā)部門，使三星持續(xù)不斷的創(chuàng)新，在數(shù)碼領(lǐng)域引領(lǐng)時(shí)尚潮流。正是這種清晰的品牌定位，使得三星在品牌重塑過程穩(wěn)健的邁出了第一步。

2、調(diào)整組織以適應(yīng)品牌重塑的需要

三星深刻意識(shí)到“與我們交手的敵人正是我們自己。”著名品牌管理大師DavidA.Aaker認(rèn)為在打造強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)要遵循組織規(guī)則，首先組織里應(yīng)該明確品牌由誰來負(fù)責(zé)——品牌經(jīng)理、品牌資產(chǎn)經(jīng)理、系列品牌經(jīng)理、全球品牌經(jīng)理、CEO、品牌先鋒、產(chǎn)品大類經(jīng)理、品牌委員會(huì)還是與合作者溝通呢？再次，組織應(yīng)適當(dāng)調(diào)整以適應(yīng)重塑品牌的需要。為此三星在組織和體制上同時(shí)進(jìn)行改革和調(diào)整以適應(yīng)重塑品牌的需要。在確立了施行三星單一品牌策略后，三星集團(tuán)設(shè)立了“品牌委員會(huì)”來負(fù)責(zé)管理三星品牌，規(guī)定除三星之外，海外各分公司沒有集團(tuán)的允許不得擅自使用“三星”品牌，如有特殊情況，則必須取得集團(tuán)“品牌委員會(huì)”同意后才能使用。三星選擇“品牌委員會(huì)”而不是其它的人來管理三星品牌，是因?yàn)椤捌放莆瘑T會(huì)”可以為三星制定識(shí)別定位，并確保該定位得到有效的溝通，并且可以解決三星不同業(yè)務(wù)之間的合作問題，從而達(dá)到在重塑品牌的活動(dòng)中使合作與協(xié)調(diào)更有效。這在三星重塑品牌的過程中是很重要的，因?yàn)橐粋€(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌首先要有一個(gè)品牌識(shí)別，三星用“品牌委員會(huì)”這個(gè)組織來給予保證。為了在組織上更完備，更好的施行品牌重塑的營(yíng)銷計(jì)劃，在1999年，三星設(shè)立了擔(dān)任品牌管理的“全球營(yíng)銷室”，負(fù)責(zé)三星重塑品牌的全套營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行，并聘請(qǐng)了畢業(yè)于哈佛大學(xué)的專家金炳國(guó)（副總理）擔(dān)任責(zé)任人。

攻略二：配套的營(yíng)銷方案執(zhí)行重塑計(jì)劃

著名品牌資產(chǎn)管理大師KevinKeller認(rèn)為重塑品牌，樹立品牌新形象，一個(gè)新的營(yíng)銷方案，對(duì)于改善構(gòu)成品牌聯(lián)想的力度、贊譽(yù)度、獨(dú)特性是必不可少的。為此，在1997年9月三星確立了品牌攻略的三個(gè)月后，拿出了一整套實(shí)施方案。三星品牌戰(zhàn)略為：堅(jiān)決施行TOP—DOWN（自上而下）方式，走高端路線。為了實(shí)施三星的品牌戰(zhàn)略，三星從建立以顧客為本的品牌資產(chǎn)的理論框架出發(fā)，圍繞營(yíng)銷計(jì)劃組合4P——產(chǎn)品、定價(jià)、營(yíng)銷渠道、溝通（傳播），在四個(gè)方面配套使用，以一套全新的營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行重塑三星品牌計(jì)劃。

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