貝恩-消費行業(yè)2023年中國購物者報告系列一：中國快速消費品市場溫和復(fù)蘇前景可期（中英文）

物者報告，系列一聯(lián)系方式：bruno.lannes@.聯(lián)系方式：derek.deng@.聯(lián)系方式：jason.yu@.本報告由貝恩公司(Bain&Company)和凱度消費者指數(shù)(KantarWorldpanel)共同完成。報告的作者特本次報告的研究基礎(chǔ)包含次級市場研究、針對貝恩獲取的財務(wù)信息的分析研究和一系列行業(yè)參與者訪談。貝恩公司沒有對所獲取的財務(wù)信息進(jìn)行獨立驗性或完整性。本次報告所含的市場和財務(wù)信息預(yù)測、分析和結(jié)論均建立在上述數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，所以、理事、股東、員工和代理機構(gòu)都不必為任何因為使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的表述方便，使用第三方商標(biāo)或其商業(yè)標(biāo)識代指第三方，并不表明本公司與該第三方存在授權(quán)或投資1 2 82023年第一季度市場洞察 14 206理這四大消費品領(lǐng)域中的26個品類2。本次報告將凱度消費者指數(shù)2022年和2023年前四個月的購物者行為數(shù)，我回顧2022品市場較2021年僅微弱增長1.5%，且在各個季度的表現(xiàn)波動較大。盡管在2022年上半年保持了2.8%的韌性2022年前三季度，整體快速消費品市場銷量有所增長，但在第四季度下跌1.2%，這也是自2020年第一季度平均售價的降幅從2021年的約1%擴(kuò)大到2.5%。盡管全國居民消費價格指數(shù)(CPI)在2022年同比上漲2%，加0%，并在第四季度達(dá)到頂峰。調(diào)味品 (如醬油)和營養(yǎng)補給品也實現(xiàn)需求激增。家庭護(hù)理品類在2022年取得了5.6%的穩(wěn)健增長，其中銷量增長4.4%，平均售價增長1.1%。消費者衛(wèi)生意識飲料品類受疫情沖擊，波動最大。雖然銷售額在第三季度取得了10.4%的強勢反彈，但在第四季度大幅下跌6.8%，全年同比僅微弱增長1.1%。全年銷售額增長主要得益于銷量增長(5.1%)，平均售價則呈現(xiàn)下行走223個人護(hù)理品類延續(xù)了前三季度的下行趨勢，第四季度銷售額大幅下降10.9%，導(dǎo)致2022年全年銷售額同比下22年，盡管個人護(hù)理品類的整體銷量料和個人衛(wèi)生相長品類一舉逆轉(zhuǎn)成為高速增長品類，如方便面、手部清潔用品等，分別在2022年實現(xiàn)了20%和11%的增長。香增長品類，銷售額驟降11%。與此同時，一些品類在別達(dá)到20%和15%又如，酸奶已商行業(yè)的監(jiān)管力度不斷加強。小型業(yè)態(tài)呈現(xiàn)強勁增勢，便利店和雜貨店渠道分別增長7%和8%，得益于疫情，又額的占比從5.7%上升至6.7%。比過去兩年，這些品類主要由長尾(新生勢力)品牌搶奪份額。這一品牌動態(tài)與我們在2020年第一季度觀察到42023年第一季度市場洞察希望。第一季度GDP仍度，家庭護(hù)理持續(xù)領(lǐng)跑四大消費品領(lǐng)域，銷售額增長13%，創(chuàng)下自2020年第三季度以來的最高盡管銷量下滑2%，但平均售價增長了5.2%。其中，餅干、巧克力和糖果等品類的銷售額在2023年第一季度動增長了12.2%和3.8%。5恢V增后趨穩(wěn)”的母嬰品類(例如：嬰兒配方奶粉和紙尿褲)在2023年呈現(xiàn)“L型發(fā)展”的復(fù)蘇態(tài)勢。再次，品類更低的產(chǎn)品)和“消費線上化”(即消費者選擇價格更低的渠道)依舊是2023年第一季度平均售價下跌的主要降級)于高端產(chǎn)品創(chuàng)新，例如新型加工工藝(如NFC)、新式口味(如引入中草藥相關(guān)的概念)等。無獨有偶，方便6O持續(xù)增速從2022O研究發(fā)現(xiàn)，O2O在食品品類(包裝食品和飲料)中的渠道貢獻(xiàn)率大于非食品品類(個人和家庭護(hù)理品類)。不OO平臺在頭部玩家的4.6%的銷售額7GDP。經(jīng)濟(jì)學(xué)的最新動態(tài)，優(yōu)化產(chǎn)品組合和定價戰(zhàn)略，從而實現(xiàn)品牌價值最大化。同時，隨著消費者價格敏感度不斷提高，促使品牌主動優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，將節(jié)約成本再投資于營銷、價格/促銷活動。而多變的渠道格局則要求品牌8時，我06物者行為數(shù)據(jù)者購買力銳，且在各個季度的表現(xiàn)波動較大。盡管在2022年上半年保持了2.8%的韌性增長，并在第三季度勁增6.3%，但第四季度受到疫情爆發(fā)的影響，快速消費品市場銷售額下跌3.9%(見圖1)。2020年開始出現(xiàn)的價格緊縮趨勢在2022年得到延續(xù)，甚至進(jìn)一步加劇——整體快速消費品平均售價的降幅從2021年的約1%擴(kuò)大到2.5%(見圖2)。盡管全國居民消費價格指數(shù)(CPI)在2022年同比上漲2%，成本20185.2%20200.1%20195.6%20185.2%20200.1%20195.6%20229，中國快速消費品城鎮(zhèn)購物者總支出同比變化(%)國新冠染高峰國新冠國新冠染高峰國新冠20%染高峰0-10QQ2Q3Q4QQ2Q3Q4 快速消費品整體QQQ3Q4Q1Q2Q3Q420213.1% 食品和飲料20213.1%QQ2Q3Q4存在些許出入降城鎮(zhèn)快速消費品市場銷售額年增長率QQ對比2021Q1–Q4).3532.30-5-3.9Q122Q222Q322Q422城鎮(zhèn)快速消費品市場銷量年增長率QQ對比2021Q1–Q4)66554.650-1.2銷量自2020年第一季度(即首輪疫情-5爆發(fā))以來首次下滑Q122Q222Q322Q422 增長率(%,2022對比2021)城鎮(zhèn)快速消費品市場平均售價年增長率QQ對比2021Q1–Q4)50-1.3-2.1-2.8-3.0-2.8Q122Q2Q122Q222Q322-2.5%些許出入2022年，在四大消費品領(lǐng)域中，包裝食品引領(lǐng)增長，銷售額同比增長6.3%，創(chuàng)下四年來新高(見圖3)。這峰。與此同時，在家烹飪熱潮的興起帶動醬油等調(diào)味品需求出較，兩者的銷售額分別增長了11.8%和7.1%。而原材料價格的上漲和廠商推動的高端化趨勢共同導(dǎo)致了平均。但好景不長，第四季度該品類整體銷售額下跌6.8%，這主要是由于疫情加上人們了品類增長，這主要歸功于廠商圍繞健康理念所做出的產(chǎn)品創(chuàng)新。同時，憑借非濃縮果汁(NFC)、無添加于疫022年經(jīng)歷了平均售價的大幅下跌。2022年，消費者社交聚會減少，對個人護(hù)理品類造成沖擊，該品類的銷售額在第四季度大幅下降10.9%，導(dǎo)了全年整體銷售額。其中，受社交場景減少和佩戴口罩的影響，彩妝品類的銷量驟降14.2%，平均售價也下顯著拉低了這兩大品類的平均售價，降幅分別達(dá)到4.8%和6.8%。個人清潔用品和牙膏等與個人衛(wèi)生相關(guān)的品類在2022年表現(xiàn)穩(wěn)定，分別實現(xiàn)了2.5%和1.2%的銷售額增長。料和個人衛(wèi)生品類主導(dǎo)，而許多非必需品則出現(xiàn)了負(fù)增長(見圖4)?？焖傧M品市場整體快速消費品市場拆分品市場銷售額年增長率(%，2018–2022)50費品市場銷售額年增長率(%，2018–2022)非食品15%食品非食品10.45.54.250-1.1-4.5-4.5品品18–1919–2020–2121–22注:凱度在2022年和2023年更新了消費者樣本組，因此本報告中前幾年的數(shù)據(jù)與往年報告相比會存在些許出入資料來源:凱度消費者指數(shù)研究；貝恩分析復(fù)合增長率(%,2022對比2021)0%0-10高速增長品類低速增長品高速增長品類201919-5-14方便面冰漠淋冷凍食品碳酸飲料功能飲料空氣清新劑品果汁濕紙巾寵物食品面巾紙手部麥片品與疫情高度相關(guān)的品類連續(xù)3年取得增長的品類牙刷紅酒洋酒豆奶酸奶口香糖彩妝連續(xù)3年出現(xiàn)下滑的品類勢的測算基于所有家庭均適用的品類；不包括母嬰品類(例如：嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿褲)年，由于新冠疫情趨于緩和，方便面銷售陡降10%；到了2022年，由于在家用餐的需求增加，方便面增速樣地，清潔衛(wèi)生在2022年成為消費者關(guān)注的焦點，帶動手部清潔用品需求激增，一舉逆轉(zhuǎn)少，增速驟降11%。與此同時，部分品類的增速在過去三年中始潮在2022年得到延續(xù)，助力冰淇淋和碳酸飲料等品類保持高速增長，兩者2019至2022年的復(fù)合年增長率分別達(dá)到約20%和15%。同樣地，面巾紙需求持續(xù)高漲，其2019情推動消費者的衛(wèi)生意識不斷提高。另一方面，酸奶則延續(xù)了三年的負(fù)增長，復(fù)合年增長率約–10%，這主要是因為相比于牛奶、果汁等替代品，酸奶的價值定全年增速由2021年的約14%降至2%。與之形成鮮明對比的是便利店和雜貨店渠道，兩者展現(xiàn)出強勁增勢，這主要是因為疫情期間，消費者出于可控性、便利性和安全性考慮，更傾向于就近購買(見圖5)。渠道在2022年疫情反復(fù)期間實現(xiàn)強勁增長，全年銷售額增速達(dá)18%，在快速消費品總銷售額的比重從5.7%上升至6.7%。在線下前十大零售商5中，O2O已成為重要的銷售途徑，O2O的銷售額貢獻(xiàn)率從5%到50%不去兩年，這些品類中的中長尾(新生勢力)品牌從頭部品牌中搶奪到更多的市場份額。這一趨勢與我們在2020年第一土小品牌依托“高性價比”的定位，成功切入電動牙刷市場并積極奪取份額(見圖6)。4%1%4%1%圖5:電商渠道份額持續(xù)擴(kuò)大，但增速進(jìn)一步放緩；小型線下業(yè)態(tài)(便利店、雜貨店)增速最快的占比(十億元)22%22%4%%1%4%%%%%%20%4020%4005%4%05%4%2%02020201820192020201820192021其他電商雜貨店便利店專賣店大賣場超市/小超市CAGR(18–20)2.8%-6%2%-1%-6%-6%-2%CAGR(20–21)3.1%-12%-1%-3%%CAGR(21–22)%2%%%-1%-4%2%OO銷售的圖6:品牌間競爭格局依然多變；在部分前兩年被長尾(新生勢力)品牌搶占份額的品類中，前五大品牌重新牌的份額變化(%)2022對比2021)2020–21年長尾(新生勢力)品牌份額擴(kuò)張,2022年前五前五大品牌贏得市場份額6%前五大品牌贏得市場份額6%3.943.3992.299921.51.52221.51.50.80.800-0.7-0.8-0.8-0.9-0.7-0.8-0.8-0.9-2-2-2.2-2.5-2.9-4-3.3-4-3.9-6碳酸飲料潔碳酸飲料潔彩妝洗發(fā)水果牛奶巧克力清潔面巾紙衛(wèi)生紙瓶裝水面巾紙衛(wèi)生紙瓶裝水即飲茶牙膏啤酒護(hù)膚品餅干護(hù)發(fā)素酸奶排名前5排名前6–20長尾資料來源：凱度消費者指數(shù)研究；貝恩分析。2023年第一季度市場洞察季度GDP同比增長4.5%，3月和4月除汽車以外的社會消費品零售總額同比分別增長10.5%和16.5%，表現(xiàn)均好于預(yù)期。此外，國內(nèi)交通運輸業(yè)迎來復(fù)蘇，三月全國29座主要城市的軌道交通客運量相比2019年同期全面復(fù)蘇尚待時日，部分隱憂仍然存在。比如，截至2023年3月，消費者信心指數(shù)雖穩(wěn)步上升，但尚未完全水平，對年輕消費群體的購買力帶來壓力。圖7)。值得注意的是，雖然整體市場在2023年第一季度實現(xiàn)溫和增長，但單月同比增速仍然呈現(xiàn)出顯著差異：1月，快速消費品市場仍受疫情影響，但企穩(wěn)回升的態(tài)勢增強了消費者對未來幾個月的樂觀預(yù)期。42023年第一季度，在四大消費品領(lǐng)域中，家庭護(hù)理品類繼續(xù)以13%的增速領(lǐng)跑，創(chuàng)下自2020年第三季度以來的最高水平。包裝食品增長3.2%。飲料和個人護(hù)理品類則隨著社交聚會頻次增加，呈現(xiàn)出回暖跡象 (見圖8)。和3.2%。在消費者衛(wèi)生意識提高和健康需求的持續(xù)提升的推動下，家庭護(hù)理領(lǐng)域下大多品類均實現(xiàn)良性增增長16.3%、平均售價增長5%，促使銷售額增長了22.1%。公眾對衛(wèi)生和健康消費需求的關(guān)注有望延續(xù)至今品類也因此在4月保持了12.2%的高增速。20185.2%20185.2%012.2012.2)20%0-10Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4201955.6%Q1Q2Q3Q4202000.1%Q1Q2Q3Q4202133.1%Q1Q2Q3Q42022Q14月*20231.9%1.9%5.1% 快速消費品市場整體食品和飲料個人和家庭護(hù)理用品注：凱度在2022年和2023年更新了消費者樣本組,因此本報告中前幾年的數(shù)據(jù)與往年報告相比會存在些許出入；*2023/4/21前四周資料來源：凱度消費者指數(shù)研究；貝恩分析城鎮(zhèn)快速消費品市場銷售額年增長率(%)2022Q1–2023Q1對比2021Q1–2022Q1;以及2023年4月對比2022年4月) .31532.31.9-3.92222224/21前四周資料來源：凱度消費者指數(shù)研究；貝恩分析城鎮(zhèn)快速消費品市場銷售額年增長率(%)2022Q1–2023Q1對比2021Q1–2022Q1;以及2023年4月對比2022年4月)實現(xiàn)自實現(xiàn)自2020年第三季度以來的最高季度增長，由健康需求拉動的紙品(例如:面巾紙)和消毒用品是主要的增動因素.9530.93530.93Q1Q2Q3Q4Q1432222222223230-0.9-0.8-2.6-3.6-6.8-10.9-6.8包裝食品飲料個人護(hù)理家庭護(hù)理包裝食品品類的整體銷售額增長3.2%，主要源于平均售價增長了5.2%。但是，隨著消費者囤貨熱情的減退來的正面影響。2023年第一季度，在我們追蹤的包裝食品品類中，餅干、巧克力、糖果、口香糖等大部分品類的銷售額均有所下滑，即便是2022年迅猛增勢的方便面同樣如此。2023年第一季度，方便面品類的銷售額僅小幅提升0.9%，雖然其平均售價提升了6.8%。值得一提的是，人們在疫情期間養(yǎng)成的在家烹飪習(xí)慣和高漲的健康需求仍在延續(xù)，推動調(diào)味保持穩(wěn)定增勢。4月的數(shù)據(jù)表明，整體包裝食品品類的增勢依舊穩(wěn)健，增長了3.8%。2023年第一季度，在銷量增長3.4%的推動下，飲料品類的整體銷售額增長1%，而平均售價下降了2.4%。其.3%的增長。社交場景的增加助推了個人護(hù)理品類的增長。在2023年第一季度，得益于銷量回升4.1%，個人護(hù)理品類的銷售額跌幅收窄至2.6%，下行態(tài)勢略有緩解。對比2022年第一季度，絕大多數(shù)品類的銷量實現(xiàn)穩(wěn)健增長。例如，護(hù)發(fā)素和個人清潔用品的銷量分別同比增長了6.7%和6.1%。今年4月，個人護(hù)理品類整體實現(xiàn)了5.9%20年報告中總結(jié)的四大品類復(fù)蘇態(tài)勢：很快恢復(fù)統(tǒng)一態(tài)勢(見圖9)。出現(xiàn)這一差異的主要有兩個原因：首先，隨著防疫政策的放寬，消費者搶購囤貨勢更、護(hù)四種品類復(fù)蘇態(tài)勢繼續(xù)延續(xù)……但有三分之一的品類呈現(xiàn)與2020年不同的復(fù)蘇態(tài)勢快速消費品銷售額同比增速(2022年11月至2023年3月，%)全國新冠感染高峰全國新冠感染高峰0-15/12/02/12/02/12/30/02/24 增長增后趨穩(wěn)V型發(fā)展后穩(wěn)清潔用品果碳碳酸飲料品個人清潔用品個人清潔用品衣物洗滌用品紅酒/洋酒干粉復(fù)蘇態(tài)勢無變化的品類復(fù)蘇態(tài)勢有變化的品類品裝水素衣物柔順劑果汁的成分配方以及抓人眼球的包裝設(shè)計。得益于此，果汁和即飲茶在疫情后強勢反彈，分別在2023年3月寵物食品保持了強勁增勢，在2022年12月全國新冠感染高峰期間和2023年3月分別同比增長了21%和15%。需求激增，兩者因此轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺掷m(xù)增長”品類。自2022年12月以來，衛(wèi)生紙和面巾紙分別取得了約10%和30%的高速增長。今年開始，中國市場的通貨膨脹顯著回落。2023年第一季度CPI漲幅從2022年的2%收窄至1.3%，4月份僅小幅上漲0.1%，創(chuàng)下2021年初以來新低?？焖傧M品市場整體延續(xù)了2020年出現(xiàn)的價格緊縮趨勢。但值得均售價卻進(jìn)一步下跌，同比下降0.8%。消費者傾向于選擇價格更低的產(chǎn)品，并向線上等價格更低的渠道轉(zhuǎn)降(見圖10)。2023年第一季度，四大主要領(lǐng)域中的品牌商紛紛提價，但消費者在各品類上呈現(xiàn)出不同的購買行為反應(yīng) (見圖11)。個人護(hù)理品類平均售價同比增長率(%)2019–2022,2022Q1–2023Q1)12%0-0.8-2.5-4-3.8202020212022家庭護(hù)理品類平均售價同比增長率(%)2019–2022,2022Q1–2023Q1)包裝食品品類平均售價同比增長率(%)2019–2022,2022Q1–2023Q1)飲料品類平均售價同比增長率(%)2019–2022,2022Q1–2023Q1)-1.92020202120222020202120222020202120222023202320232023-6.4-4.9-1.5-2.8-2.4%%%2442228000反應(yīng)(2023年3月24日前12周對比2022年3月25日前12周)食品料理人護(hù)理消費者對同比價格上漲的反應(yīng)4.0-3.4-0.40.29-3.4-0.40.290-0.6--5.29.9-0.7-32.20.2-2.0銷選擇平均支出品選擇注：分析僅反映了家庭普遍購物行為，不能代表整體快速消費品趨勢資料來源：凱度消費者指數(shù)牌試圖將通脹壓力轉(zhuǎn)嫁給消費者，推動2023年第一季度價格同比上漲4.0%。消費者在減少購，在家用餐場景減少且囤貨需求下降成為家庭平均購買量驟降9.5%的部分原因。此外，由于消費者健康意識的用達(dá)到2.2%。最終，2023年第一季度，包裝食品品類的家庭平均消費支出總體下降3.4%。向于購買性價比更高的產(chǎn)品(–4.9%)。因此，飲料品類的家庭平均消費支出總體下降2.3%。并且更傾向于選購性價比更高的產(chǎn)品(–1.8%)。不過，大眾衛(wèi)生健康意識的加強有力推動了購買量的增加 (+6.5%)。因此，家庭護(hù)理品類的家庭平均消費支出總體上升9.9%。，但家庭平均消費支出降低了4.8%。隨著外出和社交場景增加，消費者的購買量相應(yīng)增加了2.2%。不過，他們開始向線上折扣渠道轉(zhuǎn)移(–2.0%)，更重要的是，他們傾向于購買平價替代品或簡化護(hù)理步驟(–8.1%)。均售價持續(xù)走低(見圖12)。20CPI0-10均售價同比增長率(%)2023Q1對比2022Q1)22CPI:2%干酸奶即飲茶洗發(fā)水瓶裝水-10-8-6-4-20246810%2022對比2021)包裝食品飲料個人護(hù)理家庭護(hù)理銷量猛增25%，平均售價增長7%，中端和大眾細(xì)分市場相形見絀。非濃縮果汁(NFC)是果汁品類的一大創(chuàng)匯源在推出了NFC楊梅汁后，又相繼NFC1元的平均售價。此外，小青月推出了零糖小青檸汁，旨在替代傳統(tǒng)果汁，為消費者提供更健康的飲品，其售價同樣高于品類平均水平，為每百毫升2.5元左右。方便面品類也不斷向高端化邁進(jìn)，其高端細(xì)分市場銷量大增27%，而中端和大月推出蟹黃拌盒售價超過20元，比普通方便面高出近5倍。達(dá)到4%，而平均售價則下跌了9%。近年來，越來越多的本土小品牌涌入該市場，為消費者帶去了介于100例如，飛利浦在2022年推出了HX2411型號的電動牙刷，售價僅200元左右，與其高端線產(chǎn)品動輒800至2000元的售價形成鮮明對比。嬰兒配方奶粉是另一個典型代表。過去幾年中國人口出生率持續(xù)走低，嬰兒配方奶粉銷售額因此急劇下滑。為了保持市場競爭力，各大品牌不得不采取低價戰(zhàn)略，加碼促銷。2023年兒配方奶粉銷售額中，促銷活動帶來的銷售額在總額中的占比達(dá)到近50%。27%%2%29%27%%2%29%%2%28%3%4%2%1%1%04%0隨著疫情防控措施的調(diào)整，中國快速消費品市場的渠道格局也發(fā)生了進(jìn)一步的演變。部分過往的趨勢延OO年 (見圖13)。2023年第一季度，消費者加速向電商渠道轉(zhuǎn)移，電商渠道增速從2022年的2%上升至9%，部分得益于物流但在第一季度，所有26個品類的電商滲透率同比都有所提升(見圖14和15)。各渠道在城鎮(zhèn)快速消費品市場銷售額中的占比(十億元)66788528%28%3%1%1%3%4%4%3%4%19%40402%Q12023Q1202Q12023Q12021Q12022其他電商雜貨店便利店專賣店大賣場超市/小超市CAGR(19–20)0.1%-12%1%-16%-3%-10%-9%-6%CAGR(20–21)3.1%-12%-1%-3%%CAGR(21–22)%2%8%7%-1%-4%2%CAGR(Q122–Q123)4%%%%4%-12%OO銷售的%牙刷廚房清潔用品%牙刷廚房清潔用品果汁衣物洗滌用品牙膏啤酒瓶裝水牛奶餅干酸奶巧克力護(hù)膚品(%)2022對比2021)%205101520253035404550556065707580%電商相對滲透率(%)2022)包裝食品和飲料個人護(hù)理和家庭護(hù)理渠道購物者總數(shù)占該品類購物者總數(shù)的百分比；線上購物包括傳統(tǒng)電商平臺,以及部分O2O平臺,即垂直類電商平臺和社區(qū)團(tuán)購平臺；升(%)2023Q1對比2022Q1)42051015202530354045505560657075%電商相對滲透率(%,2023Q1)包裝食品和飲料個人和家庭護(hù)理渠道購物者總數(shù)占該品類購物者總數(shù)的百分比；線上購物包括傳統(tǒng)電商平臺,以及部分O2O平臺,即垂直類電商平臺和社區(qū)團(tuán)購平臺；23的平臺銷售額在2023年第一季度同比大增98%，一舉成為快速消費品市場銷售額排名第三的電商平臺(見圖16)。線。另一方面，大賣場渠道則在2023年第一季度頹勢加劇，銷售額下跌12%。大賣場門店數(shù)量下降、疫情爆發(fā)。員賣的商品多為進(jìn)口或自有品牌產(chǎn)品；第三，倉儲會員店以大包裝、量販?zhǔn)绞圪u產(chǎn)品，單位價格相比獨立包裝更具優(yōu)勢。2023年第一季度，倉儲會員店實現(xiàn)了38%的強勁增長(見圖17)。購物者數(shù)量增加(~30%)和購物頻率提高(~13%)是主要的增長驅(qū)動因素。OO政策放開后，依然得到了延續(xù)。在第一季度，快速消費品在O2O渠道的銷售額勁增16%。其中，約44%的銷售額增量歸功于消費者購買強度增加(例如：購物頻率或客單價增加)，36%歸功于從非O2O渠道(尤其是線下大賣場，商超等)獲得收益(見圖18)。O2O在食品品類(包裝食品和飲料品類)中的渠道貢獻(xiàn)率大于非食品品類(個人和家庭護(hù)理品類)，分別為增長得益于部分迅速增長的品類(如面巾紙、衛(wèi)生紙)以及跨品類購買行為的增加。在品類層面的研究發(fā)現(xiàn)，O2O與傳統(tǒng)電商渠道存在以下差異：首先，由于消費者更青睞O2O模式的便利度飲料品類在傳統(tǒng)電商中的滲透率顯著落后，但在O2O渠道中，部分品類(如牛奶、醬油等)的滲透率超越了一些個人和家庭護(hù)理品類(見圖19)。24(25%)(2%)(25%)(2%) 040200臺Q12023201920202Q120232019202020212022淘寶/天貓京東拼多多抖音快手其他CAGR(19–20)n.a.13%n.a.%%CAGR(20–21)%n.a.%n.a.CAGR(21–22)%%%%CAGR(Q122–Q123)%44%%%%4~3.8448%3~2.832~1.9210Q12021Q12021~0.5%%Q12022~0.7%%Q12023%%(2023Q1對比2022Q1)+30.3%+12.8%2500O2O銷售額5.6% (5%)(51%)36%對于非o2o渠道的蠶食00O2O銷售額5.6% (5%)(51%)36%對于非o2o渠道的蠶食廚房清潔用品方便面餅干牛奶0(十億元,2021–2022和2021Q1–2023Q1) 17%70OOO售額Q120214.9%Q1Q120214.9%Q1202320215.7%20226.7%6.3%(2023Q1對比2022Q1)44%購買強度增加*20%來自其他渠道的來自其他渠道的O2O新客OOO增加O2O消費,可以是增加購物頻率或客單價O2O相對滲透率變化(%)2023Q1對比2022Q1) 巧克力醬油*1護(hù)發(fā)素牙膏啤酒碳酸飲料酸奶個人清潔用品酸奶 -10510152025%Q包裝食品和飲料個人和家庭護(hù)理注：電商相對滲透率是指電商渠道購物者總數(shù)占該品類購物者總數(shù)的百分比；不包括凱度消費者指數(shù)嬰兒樣組的品類(包括嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿褲)，以及凱度消費者指數(shù)美妝樣組的品類(包括護(hù)膚品和彩妝)26為了留住線下門店的消費者，積極布局O2O市場，拉動該類O2O平臺在2023年第一季度實現(xiàn)了22%的顯著增2022年市場頭部玩家每日優(yōu)鮮的倒下密不可分。該類模式只有在人口稠密的城區(qū)才能社區(qū)團(tuán)購平臺：以多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選為代表；它們依靠社區(qū)“團(tuán)長”來協(xié)調(diào)訂單和配送，管理線下取貨。2023年第一季度的GDP增長和社會消費品零售總額提升都證實經(jīng)濟(jì)活動如期轉(zhuǎn)入復(fù)蘇軌道。經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)優(yōu)化成本：快速消費品市場持續(xù)面臨緊縮壓力，盡管具體的影響因品類而異，但品牌商有必要優(yōu)化成本并放渠28，以平臺深化合作關(guān)系，打造最符合渠道特點的產(chǎn)品組合，以實現(xiàn)品類業(yè)績最優(yōu)化(例如，在釋放剛需品類最大潛力的同時，布局發(fā)展非食品品類)。此外，零售商也需增加O2O履約和服務(wù)的能力，提高銷售轉(zhuǎn)化，優(yōu)化在些許出入。凱度在2017年從快速消費品品類中剔除了煙草品類，在2020年調(diào)整了紙品的線上渠道權(quán)重，以反映新的市場現(xiàn)狀。護(hù)膚品和彩妝數(shù)據(jù)來自凱度消費者指數(shù)美妝樣組，覆蓋年齡在15–64歲、來自1–5線城市的消費者；嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿褲數(shù)據(jù)來自凱度消費者指數(shù)嬰兒樣組，覆蓋家中嬰兒年齡在0–36個月、來自1–5線城市的家庭。所有品類的平均售價單位為元/千克或元/升，嬰兒紙尿褲和牙刷的平均售價單位分別為元/片或元/支，護(hù)膚品和彩妝的平均售價單位為元/包，衛(wèi)生紙和面巾紙平均售價單位為元/100張或元/100抽。兒配方奶粉；2)飲料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即飲茶、碳酸飲料和瓶裝水；3)個人護(hù)理：護(hù)膚品、洗發(fā)3.凱度消費者指數(shù)將O2O銷售額按照實際貨品銷售的終端劃分：垂直類電商平臺和社區(qū)團(tuán)購平臺的O2O銷售額計入“電商”；線下零售商自營的O2O銷售額按零售商的主要業(yè)態(tài)劃分(例如，沃爾瑪?shù)腛2O銷售額計入“大賣場”)；橫向綜合平臺的O2O銷售額按終端銷售實體劃分(例如：如果消費者通過美團(tuán)或餓了么在7–11下單，則銷售額計入“便利店”)。4.11個特定食品飲料品類包括啤酒、口香糖、糖果、巧克力、牛奶、酸奶、餅干、瓶裝水、即飲茶、果汁潤萬家、蘇寧、高鑫、SPAR、百聯(lián)、步步高和武商ryresults于幫助世界各地有雄心、以變革為導(dǎo)向的商目前，貝恩公司在全球40個國家設(shè)有65個分公司，我們與客戶并肩工作，擁有共同的目標(biāo)：取得超越對手生態(tài)系自己貝恩公司堅信管理咨詢公司發(fā)揮的作用不應(yīng)局限于提供建議方案的范疇。我們置身客戶立場思考問題，專戶通力合作，以發(fā)掘客戶的最大潛力。我們的戰(zhàn)略落地/變革管理?(ResultsDelivery?)流程協(xié)助客戶發(fā)展自身的能力，而我們的“真北”(TrueNorth)價值觀指導(dǎo)我們始終致力于為我們的客戶、員工和社會實現(xiàn)目標(biāo)。20世紀(jì)90年代初，貝恩公司進(jìn)入中國，是較早進(jìn)入中國市場的全球咨詢公司之一。目前在北京、上海和香港設(shè)有三個分公司，大中華區(qū)員工人數(shù)近400人。多年來，憑借對中國本地市場的了解和在全球其他地凱度—人性洞察，增長靈感我們依在中國，旗下凱度消費者指數(shù)業(yè)務(wù)為央視市場研究股份有限公司(CTR)服務(wù)之一。欲了解更多信息，請查詢/cn欲了解更多信息，請查詢或關(guān)注微信號:fromTurbulencewithOptimismfortheRestof2023ChinaShopperReport2023,Vol.1AuthorsandacknowledgmentsBrunoLannesisaseniorpartnerwithBain&Company’sConsumerProductsandRetailpracticesandisbasedinShanghai.Youcancontacthimbyemailatbruno.lannes@.DerekDengisapartnerwholeadsBain&Company’sConsumerProductspracticeinGreaterChinaandisbasedinShanghai.Youcancontacthimbyemailatderek.deng@.JasonYuisthemanagingdirectoratKantarWorldpanelGreaterChina.Youcancontacthimbyemailatjason.yu@.ThisreportisajointeffortbetweenBain&CompanyandKantarWorldpanel.Theauthorsextendgratitudetoallwhocontributedtoit,especiallyMiyaWang,ChloeWang,andGigiLifromBain;andTinaQin,JenniferGe,EvaHe,andSallianHefromKantarWorldpanel.Thisworkisbasedonsecondarymarketresearch,analysisoffinancialinformationavailableorprovidedtoBain&Company,andarangeofinterviewswithindustryparticipants.Bain&CompanyhasnotindependentlyverifiedanysuchinformationprovidedoravailabletoBainandmakesnorepresentationorwarranty,expressorimplied,thatsuchinformationisaccurateorcomplete.Projectedmarketandfinancialinformation,analyses,andconclusionscontainedhereinarebasedontheinformationdescribedaboveandonBain&Company’sjudgment,andshouldnotbeconstruedasdefinitiveforecastsorguaranteesoffutureperformanceorresults.Theinformationandanalysishereindonotconstituteadviceofanykindandarenotintendedtobeusedforinvestmentpurposes.NeitherBain&Companynoranyofitssubsidiariesortheirrespectiveofficers,directors,shareholders,employees,oragentsacceptanyresponsibilityorliabilitywithrespecttotheuseoforrelianceonanyinformationoranalysiscontainedinthisdocument.ThisworkiscopyrightBain&CompanyandKantarWorldpanelandmaynotbepublished,transmitted,broadcast,copied,reproduced,orreprintedinwholeorinpartwithouttheexplicitwrittenpermissionofBain&CompanyandKantarWorldpanel.Copyright?2023Bain&Company,Inc.Allrightsreserved.KantarWorldpanel|Bain&Company,Inc.1ChinaFMCG:SlowlyReboundingfromTurbulencewithOptimismfortheRestof2023ContentsExecutivesummary 2Thefullreport 10Alookbackat2022 10Thefirstquarterof2023providesinsightintotheroadahead 16What’snext—andimplicationsforbrandsandretailers 30KantarWorldpanel|Bain&Company,Inc.2ChinaFMCG:SlowlyReboundingfromTurbulencewithOptimismfortheRestof2023ExecutivesummaryThisisthe12thconsecutiveyearthatwehavetrackedtheshoppingbehaviorsofChineseconsumers.Ourcontinuingresearchhasgivenusavaluablelong-termviewacross106fast-movingconsumergoods(FMCG)categoriespurchasedforhomeconsumptioninChina.1Asineachofthepast11years,weanalyzedthe26keycategoriesthatspanthefourlargestconsumergoodssectors:packagedfood,beverages,personalcare,andhomecare.2ThisreportupdatesthefindingsfromourChinaShopperReport2022,Vol.2,StillVolatile—butwithSignsofHope,andincludesKantarWorldpanelshopperbehaviordatafor2022andthefirstfourmonthsof2023.ThisreportrecapsFMCGperformancein2022,duringwhichconsumerbehaviorremainedheavilyinfluencedbytheCovid-19pandemic.Wealsoexploreconsumertrendsfromthefirstfourmonthsof2023,afterdynamicZero-Covidpolicieswerelifted.Thereportincludesimplicationsforconsumergoodscompaniesandretailers.3ChinaFMCG:SlowlyReboundingfromTurbulencewithOptimismfortheRestof2023Alookbackat2022TwomajorwavesofCovid-19-relatedrestrictions—city-widelockdownsinthefirsttwoquartersandaresurgenceofmassinfectionsinthefourthquarter—triggeredconsumptionslowdownin2022.Despitegrowthof2.8%inthefirsthalfoftheyearandreaching6.3%inthefall,aninfectionspikeattheendof2022causedvaluedropof3.9%inthefourthquarter.Asaresult,theFMCGmarketlandedataweakannualgrowthratein2022(~1.5%),withhypervolatilequarterlyperformance.Despiteoverallvolumegrowthinthefirstthreequarters,FMCGvolumedropped1.2%inthefourthquarter—thefirstdropsincethefirstquarterof2020.TheFMCGaveragesellingprice(ASP)deflationarytrendthatemergedin2020continuedthroughout2022andwasevenamplified,dropping2.5%vs.thepreviousyear’s~1%.Theconsumerpriceindex(CPI)increased2%in2022,andbrandscontinuedtoexperiencerisinginputcosts.However,consumersshowedalowerwillingnesstopayforFMCGproductsgiventhemountingeconomicpressures.Categoryupdate:PackagedfoodandhomecaredominatedgrowthWithinthefourmajorsectors,packagedfoodledthegrowthwitha6.3%increase,itshighestinfouryears.Thisgrowthwasdrivenbybothvolume(3%)andASP(3.2%).Covid-19restrictionsfueledashifttowardat-homedining,stockpilingbehaviors,andanincreaseinhealthconsciousness.Amongthepackagedfoodcategories,instantnoodleledthesectorgrowthwithan~20%valuejump,whichpeakedinthefourthquarter.Seasoningproductslikesoysauceandnutritionsupplementsalsosawsurgesindemand.Homecareexperiencedhealthygrowthin2022(5.6%),drivenbothbyvolume(4.4%)andASP(1.1%).Heightenedattentiontohygienefueleddemandforcategoriessuchasfacialtissue(11.8%)andtoilettissue(7.1%).ASPgrowthwasdrivenbypriceincreasesofrawmaterialsandmanufacturer-ledpremiumization.BeveragewasespeciallyvulnerabletoCovid-19disruption,resultinginweakannualgrowthof1.1%.Afterastrong10.4%recoveryinthethirdquarter,beverageexperiencedavaluedropof6.8%inthefourthquarter.Theannualvaluegrowthwaslargelydrivenbyvolumeincreases(5.1%),whileASPcontinuedtodeclinethroughouttheyear(-3.8%).Juice,ready-to-drinktea,andfunctionaldrinksledthesector’sgrowth—ahealthypayoffformanufacturers’innovationsinhealth-relatedconcepts.Wine/foreignspirit,andChinesespiritcategoriesreportedsignificantASPdeclineduetolowerconsumptionandconsumers’reducedwillingnesstopayduringthepandemic.4ChinaFMCG:SlowlyReboundingfromTurbulencewithOptimismfortheRestof2023Personalcarecontinueditsdecliningtrendthroughouttheyear.Afterasignificantdropof10.9%inthefourthquarter,itendedtheyearwithatotalvaluedeclineof4.8%.Thesteepdeclinewascausedbyaseverereductioninoutdooroccasionsandsocialactivities,especiallyduringvirusoutbreaks.TheASPdecline(-4.9%)drovethesector’sdropinvaluein2022,eventhoughvolumegrowthwasflat.Makeupcontinueditsdecline(-18.1%)inbothvolume(-14.2%)andASP(-4.6%).Makeupdemanddroppedsignificantlywhensocialoccasionswerehaltedandmask-wearingmandateswereineffect.Meanwhile,skincareandtoothbrushvaluesdeclined3.8%and7.8%,respectively.ThoseweremainlydrivenbyASPdecline,causedbyfiercecompetitionandconsumers’lowerwillingnesstopay.Personalhygiene-relatedcategorieslikepersonalwashandtoothpasteperformedrelativelywellin2022,achievingvaluegrowthof2.5%and1.2%,respectively.Thetwo-speedgrowthphenomenonwefirstidentifiedin2016isstillhappening.High-speedcategorieswerelargelyconcentratedinfood,beverage,andpersonalhygiene,whilemanynonessen-tialandreplaceablecategoriesexperiencednegativegrowth.In2022,weobservedthatsomecategoriesthatwerehighlysensitivetoCovid-19,likeinstantnoodle(20%)andhandwash(11%),changedfromlow-speedcategoriesin2021tohighspeedin2022,duetoincreaseddemandduringCovid-19outbreaks.Incontrast,fragrancereverseditsperformance(-11%)in2022.Meanwhile,somecategoriessawconsistenthigh-speedgrowthoverthepastfewyears,suchasicecream(CAGR2019–22at~20%)andcarbonatedsoftdrinks(CAGR2019–22at~15%).Theirgrowthwasdrivenbyan“indulgencementality”amongconsumers,aswellasfastinnovationsintroducedbydomesticplayers.Anotherexampleisfacialtissue(CAGR2019–22at~10%),whichbenefitedfromheightenedconsciousnessaroundhealthandhygiene.Ontheotherhand,yogurthasbeenalow-speedcategoryforthreeyears,withCAGR2019–22down10%,asitlostitscompetitivevaluepropositionagainstsubstituteproductssuchasmilkandjuice.Channelupdate:E-commercegrowthslowed,whileO2OsoaredIn2022,overalle-commercegrowthslowedin2022,endingtheyearwithonly2%growth.Thechannelwaschallengedbylogisticsdisruptionsduringlockdownsandnationwideinfections,aswellasheightenedregulatoryscrutinyofkeyopinionleadersandthelivestreamingindustry.Smallerfor-matspickedupmomentum.Conveniencestoresgrew7%,andgrocerygrew8%,thankstothepre-dictability,convenience,andsafetyofshoppingatnearbylocationsduringthepandemic.Online-to-offline(O2O)boomedduringCovid-19resurgenceperiods,3asconsumerswantedtostockupandfulfillinstantneedswhileavoidingtrafficandexposureinphysicalstores.Asaresult,FMCGO2Osaw18%valuegrowthin2022overall,andchannelshareincreasedfrom5.7%to6.7%oftotalFMCG.5ChinaFMCG:SlowlyReboundingfromTurbulencewithOptimismfortheRestof2023randupdateLargebrandsanddomesticbrandspulledaheadIn2022,brandcompetitionremaineddynamic.Amongthe26categorieswetracked,thetopfivebrandsregainedshareinafewcategoriesthatlong-tail/insurgentbrandshadwonoverintheprevioustwoyears.Thechangeissimilartowhatweobservedinthefirstquarterof2020.Duringturbulenttimes,largerbrandstendtobemoretrustedbyconsumersandhavemoreresilientsupplychains,distributionnetworks,andfinancialresources.Thecategorieswherethetopfivebrandsregainedshareincludedfacialtissue,instantnoodle,andready-to-drinktea,etc.Similartopreviousyears,onaggregate,localbrandsfurthergainedsharefromforeignbrandsinthese26categories,mainlythroughvolumegains,whileASPdecreasedforbothlocalandforeignbrands.Interestingly,in2022,foreignbrandshadsignificantASPdecreasesinafewcategorieswithcleartrade-downtrends,suchasskincareandtoothbrush.Thefirstquarterof2023providesinsightintofuturetrendsThefirstquarterof2023revealedpromisingsignsofamildeconomicrebound—andanindicationofwhatbrandsshouldexpectfromconsumersfortherestoftheyear.China’sGDPgrowthinthefirstquarter(4.5%)andoverallretailsalesgrowth(10.5%inMarch,excludingauto)bothexceededexpectations.Domestictrafficandcateringsalesalsobouncedbackquicklyinthefirstquarterof2023.However,fullrecoverytakestime,andcertainconcernspersist.TheConsumerConfidenceIndexshowedasteadyupwardtrend,buthasyettoreturntopre-pandemiclevels.Additionally,theunemploymentrateremainedaround5.5%,withyouthunemployment(16–24-year-olds)atahighlevel.Overall,theFMCGindustryreboundedfromthefourthquarterof2022andreportedvaluegrowthof1.9%inthefirstquarterof2023,drivenbymodestvolumegrowth(2.7%),despiteadeclineinASP(-0.8%).AlthoughtheFMCGgrowthrateinthefirstquarterwasmoderate,itwasverydifferentonamonth-by-monthbasis.Forexample,JanuarywasseverelyaffectedbyaCovid-19outbreak.Thetrajectory,however,drivesoptimismforconsumptioninthecomingmonths.InApril,theFMCGmarketachievedanexcitinggrowthat5.1%,inlinewithpre-Covid-19levels.Overallretailsales,excludingauto,alsosawimpressivegrowthinAprilat16.5%.Categoryupdate:Packagedfoodandhomecarecontinuedtogrow,whilepersonalcareandageshowedsignsofrecoveryAcrossallfourmajorsectors,homecarecontinuedtoleadgrowthat13%inthefirstquarterandachievedthehighestquarterlygrowthsincethethirdquarterof2020,thankstosustainedhealthawareness.Thesubstantialgrowthwasdrivenbybothvolume(9.5%)andASP(3.2%).Nearlyallkeycategoriesgrewduetosustainedandheightenedattentiontohygieneandhealthneeds.Packagedfoodcontinuedtog