市場研究事務(wù)手冊市場營銷與市場研究

市場研究事務(wù)手冊市場營銷與市場研究第一節(jié)市場機會分析要進行市場機會分析，企業(yè)必須對其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機會和問題點，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢和弱點，即通常所謂的SWOT析機會與問題優(yōu)勢與弱點環(huán)境情況分析分為兩大類：總體環(huán)境和市場環(huán)境。過去績效分 (一)總體環(huán)境人口情況包括：人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶數(shù)及其未來變化趨勢。經(jīng)濟的發(fā)達程度影響著該地區(qū)消費者的收入水平，而收入水平是購買力的標志。通常市場研究中的經(jīng)濟指標有：國內(nèi)生產(chǎn)凈值GDP；居民人均年收入；社會商品零售總額及人均社會商品零售額；居民存款余額及人均存款余額。會文化社會文化影響著人們的生活方式、價值觀念和消費習慣，從而對市場需求有很大的影科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進，這樣就會影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求，例如彩色電視機的出現(xiàn)影響了人們對黑白電視機的需求。相關(guān)替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，會直接影響產(chǎn)品的需求數(shù)量，例如手機、電腦通訊等的平民化，導(dǎo)致尋呼業(yè)的市場上述五方面的企業(yè)外部環(huán)境因素，除社會文化方面外，均可從二手資料中取得，而生(二)市場環(huán)境料取得，例如國家出版的統(tǒng)計年鑒、經(jīng)濟年搜集。研究競爭結(jié)構(gòu)可以識別市場中主要的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者以及它們的優(yōu)劣勢，進而企業(yè)可以用它來制定未來的市場營銷策略。競爭結(jié)構(gòu)研究對于管理現(xiàn)有品牌是非常重要的，因為新的進入者通常對現(xiàn)有品牌的市場業(yè)績有著重要的影響，也會改變消費者對現(xiàn)有許多企業(yè)界人士經(jīng)常把競爭局限于非常狹窄的范圍里，他們將競爭者看作是制造相同產(chǎn)品的廠商。其實如何確定競爭者取決于對競爭范圍的理解，競爭可以在四種層次上定預(yù)算層次競爭(Budget-levelcompetition)是從整個消費市場角度去考慮產(chǎn)品的競爭，它是市場總消費中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額上的競爭。市場上所有可以被消費者購買的產(chǎn)品和使用的服務(wù)都是這種層次上的競爭者。在預(yù)算層次上定義競爭結(jié)構(gòu)，對市場營銷顯然太廣泛了。edlevelcompetition。識別產(chǎn)品的所有潛在替代可能，為企業(yè)擴展產(chǎn)品和Productformcompetition同一產(chǎn)品種類(productcategory)中各品牌之間的競爭。在預(yù)測市場規(guī)模和評價企業(yè)市場營銷業(yè)績時，常常運用產(chǎn)品層次的競分層次競爭產(chǎn)品的不同類型(type)經(jīng)常用來吸引不同細分市場的消費者，品牌被定位于吸引特殊細分市場的消費者。所謂細分層次上的競爭就是同一細分市場上定位相似的品牌之間的競細分層次上的競爭是品牌管理者最關(guān)心的，因為任何一個品牌通常不會與同行業(yè)中所有品牌在同樣的范圍內(nèi)競爭。行業(yè)內(nèi)有些企業(yè)可能已經(jīng)選定與你不相同的目標市場，或已經(jīng)可能有完全不同的市場發(fā)展計劃，而這個計劃可能不會與你的企業(yè)直接競爭或沖突。但嚴重的威脅是那些在同一細分市場上的其他品牌，有關(guān)這些品牌的信息，對于品牌管理者需要層次的競爭結(jié)構(gòu)可以通過列出所有滿足同一基本需要的所有產(chǎn)品種類以及每一種類中的所有品牌來確定。同樣，產(chǎn)品層次的競爭結(jié)構(gòu)也可以通過列出該產(chǎn)品種類中的所有品牌來確定。然而，為了確定細分層次的競爭結(jié)構(gòu)，需要有關(guān)消費者替代品牌方面的信息，這可以通過家庭購買固定樣本連續(xù)調(diào)查或消費者使用與態(tài)度研究(U&A研究)來取購買固定樣本連續(xù)調(diào)查提供了消費者購買品牌轉(zhuǎn)換的詳細資料，通過這些資料我要品牌的知覺圖，這兩方面資料也可以幫助我們確定細分層次上的競爭結(jié)構(gòu)。有關(guān)內(nèi)定義好競爭結(jié)構(gòu)之后，下一步就是要發(fā)現(xiàn)會影響企業(yè)品牌銷售的競爭者的優(yōu)勢和弱可以發(fā)現(xiàn)市場環(huán)境中某些變化趨勢，使企業(yè)有可能以發(fā)現(xiàn)環(huán)境中某些變化趨勢，企業(yè)如果不及下降，利潤減少，甚至危及企業(yè)生存和成長、企業(yè)內(nèi)部情況分析(一)企業(yè)資源與能力分析企業(yè)資源和能力包括：設(shè)計能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、財務(wù)能力、管理能力。一般(二)過去績效分析過去績效分析就是對過去數(shù)年來的銷售額、利潤額、成本、銷售增長率、銷售利潤的優(yōu)劣勢，我們就可以知道本企業(yè)的品牌有哪些優(yōu)的市場機會，看看這些市場機會與本企業(yè)的目標、資源、條他潛在的競爭者有更大優(yōu)勢，能享有更大差別利益的市場機某一時期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場占有率是指該時期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實際售的百分比。通?？砂翠N售數(shù)量或按銷售金額來計算。(一)市場占有率是評價企業(yè)業(yè)績的重要指標投年年上升，所有參加競爭的企業(yè)都可以沾光，即使是競爭能力弱的企業(yè)，銷售額也會有一定程度的上升而獲得利潤。所以在經(jīng)濟高速成長的時代，企業(yè)的市場競爭只是企業(yè)所取得爭勢必形成為在固定的、有限的利潤中所占百分比的比例之爭。對于這個百分比的爭奪越使銷售量有所下降，但只要市場占有率上升，說明業(yè)績不錯。因為有高的市場占有率，一旦市場復(fù)蘇，銷售量就可以急劇上升。市場占有率所以成為評估企業(yè)業(yè)績的一個重要指整個行業(yè)的銷售結(jié)果，避免以銷售額絕對值作企業(yè)業(yè)績至少應(yīng)與同業(yè)共進退，既不與最好有率的變化告訴我們市場上已發(fā)生變化，到底有什么不對或何(二)市場占有率是反映企業(yè)競爭能力的重要指標市場占有率反映了一種品牌的產(chǎn)品在市場上的地位如何，它是一種品牌在市場上的位象一個人在十萬大山之中，迷失了方向，不知自己身在何處，下一步應(yīng)上山還是下山，往北還是往南。把自己的位置搞清楚是知己的功夫，弄清別人的位置是知彼的功夫。知己又彼，成功已大半了。(三)蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標值你的品牌處于競爭中的什么位置，由蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標值可以獨占狀態(tài)，此時企業(yè)在競爭中已處于絕對安全。取得比%以上的占有有率是不可能的，剩下來的是其他企業(yè)的忠實顧客，對獨占企業(yè)來說則屬反對實定目標值——%于優(yōu)勢的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。值——%某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場競爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時有被勢均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先的地位。(四)蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論應(yīng)用于市場競爭將蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論用于市場競爭可得：在局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)無法擊敗它，相反地若不滿三倍，則弱者有反敗為勝的可能。當區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競爭，而變成綜合戰(zhàn)時，只要有一家市場占有率大于其余企業(yè)的3≈倍以上，其他對于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間。必須注意上面所說的標準，僅適用于通常的情況，但一旦有劃時代的產(chǎn)品上市時，便很可能扭轉(zhuǎn)乾坤，如醫(yī)學(xué)界所發(fā)明的藥劑便是如此。(五)相對市場份額指數(shù)美國波士頓咨詢組織提出的相對市場份額指數(shù)(RelativeShareofMarketlndex，在定義該指數(shù)時，將競爭結(jié)構(gòu)中市場占有率處于第一名的品牌稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱的品牌，才算是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知，RSOM>的冠軍品牌(六)產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu)的五種類型位變動的可。分散型中有三家企業(yè)脫穎而出，經(jīng)過激烈競爭，后來成為雙雄對峙的局面，這時只要其中一家戰(zhàn)勝就可遙遙領(lǐng)先?；蛘叻稚⑿椭杏腥颐摲f而出，后來第二名打贏第一名，獨，因此應(yīng)該結(jié)合企業(yè)成長戰(zhàn)略去：市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上，進行更積極的市場營銷努力，以提企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購買和消費次數(shù)及數(shù)量；2.朝那些既使用自己企業(yè)的產(chǎn)品，又同時使用競爭對手的產(chǎn)品的消費者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產(chǎn)品。讓“品牌忠誠度”不高的消費者提高其對自己企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，是市場營銷上必須努力的措施；3.對同類商品已有消費經(jīng)驗，卻購買競爭對手產(chǎn)品的顧客，應(yīng)設(shè)法把他們拉過來；4.吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購買者，使他們成為企業(yè)的顧客。市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進新市場，借以提高銷售量的做法。當市場滲透戰(zhàn)略到達某種限度時，目標市場的需求已達到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無法增加，銷售。，吸收新顧客；2.在原來的地理市場上開發(fā)新細分市場。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有的市場開發(fā)新產(chǎn)品或改善現(xiàn)有產(chǎn)品，以提高銷售量的做法。市場浸透與市場開發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來擴大市場的，產(chǎn)品開發(fā)則是把產(chǎn)品加以吸引顧客、擴充市場，當然，依各企業(yè)的性質(zhì)各有不同，不過，就產(chǎn)品變化的原則來下列的范圍：材料的導(dǎo)人；高級原料的采用；廉價材料的采用；產(chǎn)品設(shè)計的變更：依照年代設(shè)計的新產(chǎn)品；單純的設(shè)計變更；大小形狀的變更；價品的追加；高級品的追加；中等價格品的追加；6.機能的變化：全新機能的追加；機構(gòu)的變化；退化機能的舍棄。多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開發(fā)全新產(chǎn)品，開發(fā)新的市場以增加銷售量的做法。采用多角化戰(zhàn)略，企業(yè)增加的新產(chǎn)品已超越目前市場營銷體系之外，而進入其他行業(yè)或產(chǎn)品項目去發(fā)垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展；原來向別家企業(yè)采購晶體管的家用電器廠更改其經(jīng)第二節(jié)目標市場選擇產(chǎn)品無上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品擴展到與現(xiàn)存產(chǎn)品在技術(shù)、市場等條件幾乎無關(guān)的行業(yè)。通常這種成長戰(zhàn)略的目的是在于抵消公司的缺點或利用環(huán)境的機會，在目前美國、日本、西歐的一些大公司中常見采用。如美國國際電話電報公司一向經(jīng)營電話、電報多角化戰(zhàn)略雖有上述三種，但須以第二種水平多角化作為思考的中心。①如果企業(yè)在特別市場中市場占有率尚低，則宜考慮密集成長戰(zhàn)略；如果已占有很可能很困難而費錢，在前面分析蘭查斯特戰(zhàn)略模式的上限目標值時已詳細討論過這個問已③如果企業(yè)所在的市場其成長和獲利潛力都依賴于銷售渠道，則應(yīng)采取垂直多角化場值得特別重視，關(guān)鍵是如何打進這一模多大，都不可能滿足市場的所有需求，所以企業(yè)營銷部門分之間則差異較大，然后從中選出一個或幾個最為有利的細這就是目標市場的選擇。而這種企業(yè)認為可以進入的細分市標市場就是企業(yè)準備滿足其需求的那些顧客。目標市場選擇概念市場細分就是根據(jù)消費者需求的不同，把需求基本相同的消費者分別收并為一類，形在每個細分市場內(nèi)部，需求差別就比較細微，基本傾向一致。按照消費者所在的地理位置來細分市場是一種傳統(tǒng)的市場細分方法。但在市場營銷學(xué)理因素作為細分市場的標準是從消費者需求的角度出發(fā)的，因為處于同一地理位置者，受當?shù)氐乩憝h(huán)境、氣候條件、社會風俗、傳統(tǒng)習慣的影響，消費者需求有一定這類因素很多，其中性別、年齡、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場體最常用的細分因素，這是因為消費者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計因素有密切聯(lián)系。其次人口統(tǒng)計因素較其他因素更容易衡1.性別是最常用的細分因素，性別的不同對商品的需求及購買行為一般都有明顯的差2.不同年齡對商品的需求不同，按年齡分市場可分為嬰兒市場、兒童市場、青少年市和體育用品等常用收入來細分，在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的地區(qū)，用收入來劃分高、4.教育程度和職業(yè)與消費者的收入、社交、居住環(huán)境及消費習慣有密切關(guān)系，教育程品采購的單位。一個國家或地區(qū)家庭數(shù)(戶數(shù))的多少及家庭平均人口的多少對市場影響很大。家庭人口的多少對于許多家庭用品的消費形態(tài)單位增加，導(dǎo)致房屋市場擴大，家用電器需求增加，并要求小型精巧。心理狀態(tài)直接影響著消費者的購買趨向，特別在比較富裕的社會中，顧客購買商品已心理細分是建立在價值觀念和生活方式基礎(chǔ)之上的。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過心理細分來進行定位。例如有些儀器專為那些注重身體健康，要保持體形的人們設(shè)計。許多汽車。心理細分的概念有些已經(jīng)國際化了，其中最著名的心理細分系統(tǒng)就是VALS(價值觀和“自我導(dǎo)向”是指人們自我社會形象形成的活動和態(tài)度，它有三種形式：原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事；2.地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價值的社會背景下尋找一個安全的地位；3.行動導(dǎo)向：這種人試圖用確實的方法去影響環(huán)境。“個人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計方面的物質(zhì)觀和個人能力。向表示“個人資源”，越高表示“個人資源越豐富”。1.自我實現(xiàn)者(Actualizers)：這些消費者有最高的個人收入，受社會尊重，個人2.信仰實現(xiàn)者(Fulfilleds)：這些消費者是“原則導(dǎo)向”中的個人資源豐富者。他好教育的專家。他們業(yè)余生活的主要場所是甚多。他們愿意接受新觀點和社會的新變3.信徒(Believers)：這些消費者是“原則導(dǎo)向”中的個人資源貧乏者。他們收人4.成功者(Achievers)：這些消費者是“地位導(dǎo)向”中的個人資源豐富者。他們是重工作的成功中顯示自己。5.奮斗者(Strivers)：這些消費者是“地位導(dǎo)向”中的個人資源貧乏者。他們的價和心理資源很少；他們很注意時尚流行，想趕6.體驗者(Experiencers)：這些消費者是“行動導(dǎo)向”中的個人資源豐富者。他們的消費者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花大新服務(wù)。7.制造者(Makers)：這些消費者是“行動導(dǎo)向”中的個人資源貧乏者。他們很實8.掙扎者(Strugglers)：這些消費者的收入最少，個人資源極其貧乏，位于圖1-3“個人資源”豐VALS信仰實現(xiàn)成功者體驗者(四)行為因素信徒奮斗者制造者行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場細分因素，它是根據(jù)購買者對真實產(chǎn)品特性的知識、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場細分為不同的群體。行味佳。他還進一步分析了追求不同利益的消費者群體的特獨立性；看重防蛀牙的人是憂慮者，大多屬于大家庭；看重大多屬抽煙者或單身漢；講求味佳的人重視享受。從這些發(fā)擇所欲強調(diào)的利益，生產(chǎn)出具有該項利益的產(chǎn)品，或者生產(chǎn)使用量是一個較容易使用的市場細分標準。市場細分可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的使用量來劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。大量使用者可能僅占市場人口的一以幫助市場營銷人員擬定價格和媒體信息等策略。次使用者及固定使用者等細分市場。市場占有率高的公司對潛在使用者的開發(fā)特別有興抵抗等原因，而處于潛在使用者的狀態(tài)。業(yè)，必須小心區(qū)別潛在購買者的可能原報傳播，打開知名度；若是呆滯的現(xiàn)象，則須求助于力。分因素并非每種都能有效地細分市場，有些企業(yè)試圖以一市場，但往往劃分效果并不理想。在實際工作中，我們經(jīng)常用年，那么很容易陷入為細分而細分的陷阱，這樣只會徒銳減，且會急速降低經(jīng)營效率，使經(jīng)營因細分而變細男男進行市場定位，必須首先對要選擇的細分市場進行經(jīng)營價值的評價，一般有以下幾點1.細分市場必須是可衡量的，也就是說，細分出的市場其規(guī)模(人口數(shù)量)、購買能2.細分市場的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展營銷計劃。一個企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上選擇場設(shè)計一套產(chǎn)品系列和營銷組合策略，這對代價，如果市場十分狹小，發(fā)展?jié)摿π?，那么，?.細分市場必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達到的。選擇目標市場時必須考慮企業(yè)本身的長太快，否4.與其他細分市場相比較，所選擇的細分市場應(yīng)該是有顯著差異的。以初步選出較有發(fā)展?jié)摿Φ募毞质袌鲎鳛橹攸c考慮對初選出來的細分市場還需進一步評價，這些細分市場值不值得企業(yè)去占領(lǐng)，為此必上某一段時間內(nèi)消費者購買某一產(chǎn)品的數(shù)量總和。。個基本的需求量M，稱為市場需求最低點。而當人們作了推銷努力后，市場需求就會增0著推銷努力的增長而呈直線增長，影響銷售量的因素很，市場銷售量的增長逐漸變緩，到達市場銷售量的最高點M，稱為市場潛量。因此市場潛量是在一定的經(jīng)營環(huán)境條件下，某類產(chǎn)品在某個市場某112.評估競爭者在該細分市場的地位，并估計企業(yè)在該市場上可能獲得的市場占有率在一般情況下，企業(yè)選擇目標市場時應(yīng)該選擇競爭者比較少、或者競爭者在實力、經(jīng)有一，企業(yè)雖然不怕競爭，也要有迎接競爭的準備，但是盡量不要去核算成本和利潤，看看能否盈利利潤是企業(yè)的最終經(jīng)營目標，因此選擇目標市場時必須進行周密的核算和考核。一步驟，選擇另一個細分市場作深入的評價和分析。采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，賣給所有的購買者，同時只運用一種市場營銷組合，因此這種戰(zhàn)略是將整個市場作為目標市場。在傳統(tǒng)上，大多數(shù)企業(yè)常采用無差別市場營銷戰(zhàn)略。例如美國可口可樂公司以前在很長一段時間內(nèi)，只生產(chǎn)一種單一口味和單一瓶裝的專利飲料，甚至連廣告詞句也只有一種“清涼解渴，心曠神恰”。采用無差別戰(zhàn)略，企業(yè)不想去辨認市場中不同的需求，他們將整個市場看作一個整體，其市場都是以吸引廣大購買者為目的。無差別市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點是可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和的，而且當同行業(yè)中幾個企業(yè)都實行無差別戰(zhàn)略時，在較大的市場部分中的競爭就會十分好地滿足各種消費者群的不同需要以增加銷售額。許多事實證明，經(jīng)由差別渠道和差別產(chǎn)品線，常能獲得優(yōu)良的銷售成績。然而這種戰(zhàn)略的缺點是會增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用。所企業(yè)實行無差別市場營銷戰(zhàn)略和差別市場營銷戰(zhàn)略都是以整個市場為目標市場。而企業(yè)實行集中市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)集中全部力量，以某一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場。實行這種目標市場戰(zhàn)略的企業(yè)一般都是中小企業(yè)，這些企業(yè)資源有限，如將資源分散在很多市場以致勢單力薄，倒不如集中全部力量于一個或幾個細分市場，以便在這些市場上取得優(yōu)勢，提高投資收益率，增加贏利。然而，企業(yè)實行集中市場營銷要承擔較大的風險，這是因為企業(yè)所選定的目標市場范圍較小，如果一旦企業(yè)所選定的市場情況突然變壞，例如消費者的偏好突然變化或出現(xiàn)了強大的競爭者，就會造成利潤減低，甚至出現(xiàn)虧前面我們介紹了一個普通企業(yè)可以選擇的三種目標市場戰(zhàn)略，企業(yè)當局在作出戰(zhàn)略決1.企業(yè)資源：如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財力富裕，可以考慮差別市場營銷鐵、汽油等，大多數(shù)消費者感覺不出產(chǎn)品的差別，企業(yè)對這些產(chǎn)品一般應(yīng)采取無差別市場一個新產(chǎn)品到市場時，一般說來很少同此時的重點在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜產(chǎn)品進入成熟期，企業(yè)必須開始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企業(yè)最好采用無差標市場戰(zhàn)略往往要視競爭對手采取何種對手實行無差別市場營銷戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場營銷戰(zhàn)大的競爭對手已經(jīng)實行差別市場營銷戰(zhàn)略，此時企業(yè)若采用勝，因此應(yīng)當進一步將市場進行細分，以發(fā)現(xiàn)“處女市第三節(jié)產(chǎn)品定位定義品定位。根據(jù)競爭品牌在圖上的位置，來考慮本企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當定在廣告為其產(chǎn)品創(chuàng)造出一些特點，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一區(qū)分開來。此外，產(chǎn)品定位和目標市場選擇一樣，也是方法品牌特色常用來與競爭者進行差異化，如果產(chǎn)品的一個特色表明了對目標市場有重要商城這樣一些高檔購物場所也把“雪凝”擺上了自己的冷飲柜臺。些是具體的產(chǎn)品特性。當公司試圖說明它的品牌是最適合某種特殊使用場合時，便可以用特殊用途和使用時機結(jié)合起來定位。例如，健力寶飲料就是定位于體育運動之后急需補充體液和礦物質(zhì)的最根據(jù)人口統(tǒng)計因素，生活方式或使用頻率可以細分出不同的使用者類型。公司在定位第四節(jié)營銷組合策略本產(chǎn)品在這一方面的特色。例如限公司的“雪凝”牌酸奶成功的啟迪，就是找到了老牌產(chǎn)品采用這一定位方法，要強調(diào)自己品牌“不是什么”。告訴消費者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費者“是什么”更容易讓他們理解和接受。如第一輛汽車被稱為“不用馬的馬車”。消費者可以用原來形成的概念來理解新概念，在頭腦中形成鮮明的印象，這樣有助量”為產(chǎn)品進行定位，以與當時廣州市場上眾多洗發(fā)水品牌明顯地區(qū)分開來。公司在給自己品牌定位時，有時不只采用上述的一種方法，而是綜合地利用以上方法弊病，那就是如果使用不當，就會導(dǎo)致目標市場沒有清晰的品牌印象，品牌定位失敗。很多，但概括起來不外乎產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷影響，應(yīng)當統(tǒng)一規(guī)劃其策略，以形成協(xié)調(diào)的整體，這一營銷組合就是企業(yè)為了進入目標市場而制定的產(chǎn)品、價的總體。而產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)、產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策態(tài)和用途的物體。但從市場營銷的角度來看，這種傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念過于狹窄，消費者購買需要。消費者購買一架照相機，他不僅是為了取得機件的實體部分，而且是為了滿足娛樂產(chǎn)品核心是指購買者期望從產(chǎn)品中所獲得的基本利益或效用。例如婦女們購買唇膏，們將會著手在產(chǎn)品設(shè)計、包裝及廣告方面表達其訴求以傳達“美”的感覺。牌、包裝等滿足消費者不同需求的具體形態(tài)。例或防治牙病，還往往對香型、包裝、品牌有不同的喜在企業(yè)的市場營銷組合決策中，產(chǎn)品決策是最基本也是最重要的一項。產(chǎn)品不只是市場營銷策略的核心，也是整個企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。產(chǎn)品定位對于市場營銷策略以及其他市場營銷要素有很大影響，如果不能夠確實地掌握市場的需要來開發(fā)產(chǎn)品，那么，無論投待得到很好的銷售結(jié)果。產(chǎn)品定價直接影響企業(yè)收入的多少和利潤的大小，也直接影響產(chǎn)品在市場中的競爭地位和市場占有率，因此定價策略是市場營銷組合的重要組成因素，是企業(yè)可控制因素之受企業(yè)競爭所左右，也就是說，受競爭實況所支配的價格不一定有助于利潤的追求；有助于利潤追求的價格不一定真正存在。定價是一種極其復(fù)雜的過程，必須考慮四方面的基本因素，其中兩個是企業(yè)的內(nèi)部因素：成本和企業(yè)營銷目標；另外兩個是企業(yè)的外部因素：需需求數(shù)企業(yè)經(jīng)營要承擔風險，自當賺取利潤。利潤是價格與成本之差，而企業(yè)若不知成本變企業(yè)分析成本時，常將成本分為變動成本和固定成本兩類。所謂固定成本是指企業(yè)即便不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，亦需付的費用；而所謂變動成本是指企業(yè)每生產(chǎn)一個產(chǎn)品所需付的直總成本=固定成本+生產(chǎn)每個產(chǎn)品的變動成本×產(chǎn)量總收入=產(chǎn)品單價×銷量而企業(yè)的利潤是總收入減去總成本，即本需求對價格的反應(yīng)，在經(jīng)濟學(xué)中有一個重要的定律：在其他因素不變的情況下，當價格上升，需求會減少；反之當價格降低，需求就上升。所謂需求曲線就是在其他因素不變格的相對變動情況不同，量度二者相對PriceElasticityofDeman價格企業(yè)定價與同行業(yè)其他供應(yīng)商有關(guān)，首先行業(yè)結(jié)構(gòu)對企業(yè)定價有決定性的影響，根據(jù)完全競爭——行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，產(chǎn)品基本一致不完全競爭——行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，但各企業(yè)所提供的產(chǎn)品多少有些差異寡頭競爭——行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾間企業(yè)，彼此間有很大的依存關(guān)系壟斷情況——整個行業(yè)只有自己一家企業(yè)不同的行業(yè)結(jié)構(gòu)，企業(yè)定價策略是不同的。此外，同行業(yè)中其他企業(yè)的行動對企業(yè)的定價也有很大的影響。例如在不完全競爭中，居領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)降價，必然引起顧客廣泛目標有關(guān)。以下是一些常見的營銷目標：2.長期利潤達到最大：企業(yè)推出新產(chǎn)品時為了防阻其他企業(yè)加人，把價格定得較3.盡快套回現(xiàn)金：售貨給予較大現(xiàn)金折扣，甚至規(guī)定貨款不能拖欠，這是一種較快4.細分服務(wù)顧客的對象，定立不同的價格來吸引不同類型的顧客：例如，抗生素的決定于供給的對象，從而確定它是高價還5.滿足政府或公眾團體的要求：政府為了維持公眾利益，對某些行業(yè)如公共汽車、Penetration。7.排除競爭企業(yè)進入市場：低價常常是阻止競爭企業(yè)進入市場的較好策略，大部分8.保持與銷售渠道的良好關(guān)系：當一個制造廠的絕大部分產(chǎn)品是通過中間商進行銷的價格政策對這些中間商的影響，中間商希望渠道決策A.生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者B.生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費者C.生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費者D.生產(chǎn)者——零售商——消費者E.生產(chǎn)者——消費者銷售渠道策略就是要從上述五種銷售渠道中選擇最有效和最經(jīng)濟的渠道類型，使商品能夠適時、適地、經(jīng)濟、方便地從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中，以滿足消費者的需要。銷售渠道策略是十分重要的，不少符合消費者需要的產(chǎn)品，生產(chǎn)出來以后不能暢銷，就是因為現(xiàn)代市場營銷管理要求生產(chǎn)企業(yè)加強渠道管理，加速商品流通。市場研究中零售普查在激烈的市場競爭中，當商品在性能、價格、服務(wù)等方面相似時，加強信息傳送就顯要。商品信息若能先為人知、廣為人知、深為人知，就能占據(jù)有利的銷售地位。因此，企業(yè)不僅需要提供適合消費者需要的產(chǎn)品、選擇合理的分銷路線、制定合理的價格，而且必須善于將商品信息及時地傳播與擴散，使目標顧客了解商品的性能、用途、特征，以刺激消費，促成顧客購買。這種向目標顧客傳送商品信息，用以說服顧客，促成購策略，一種是“拉”的策略，一種是“推”的策略。所合決策企業(yè)在某一目標市場上決定市場營銷組合時，通常有多種不同的水準可供選擇，下面以產(chǎn)品質(zhì)量等級和產(chǎn)品價格高低組合為例來說明。假設(shè)質(zhì)量有三個等級，價格有三種。結(jié)格—高中質(zhì)量中低略低1.優(yōu)勢戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略常用于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品時定以較高價格，以利先競爭地位，例如寶潔公司的海飛絲2.吸脂戰(zhàn)略：中等質(zhì)量產(chǎn)品定以高價，一般只能在產(chǎn)品是市場上迫切需要、且是獨家3.茍取戰(zhàn)略：質(zhì)次賣高價是自取失敗。即使在產(chǎn)品嚴重供不應(yīng)求時，此戰(zhàn)略也難免失4.滲透戰(zhàn)略：為了進入或鞏固發(fā)展某目標市場，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣中等價格，此舉對于樹5.中庸戰(zhàn)略：中等貨賣中等價，是正常的價格戰(zhàn)略。益。9.廉價戰(zhàn)略：普通的大眾化產(chǎn)品賣低價，這是非享受品常用的戰(zhàn)略。第五節(jié)市場營銷計劃的執(zhí)行與控制劃的內(nèi)容市場營銷戰(zhàn)略必須進一步化為整套具體行動，為此須擬定全面性的市場營銷行動計這是計劃的第一部分，應(yīng)綜合報告與總體環(huán)境、顧客、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其因素的效果，在市場營銷部門中往往各人有各人的意見。例如銷售經(jīng)理可能盼有足夠經(jīng)善產(chǎn)品質(zhì)量對市場作更深入的研究。由于有這種意見分歧的情費用。通常決定市場營銷預(yù)算時，多訂為銷售額的市場營銷費用，以期市場營銷策略必須進一步化為整套的具體行動，常用的方式是分別指派適當人員，各并將這任務(wù)指派廣告部陳經(jīng)理擔任。陳經(jīng)理接受任務(wù)后，便應(yīng)開列一份“大幅度改善廣告動。入的單價。在支出方，則列人生產(chǎn)成本、貨物流通成本及銷售成本等項，并應(yīng)再分別列出潤也應(yīng)列入。管理階層審