廣告策劃與創(chuàng)意2

?廣告籌劃與創(chuàng)意?徐鳳蘭四＼創(chuàng)新思維來源思路決定出路好創(chuàng)意來源于積累好創(chuàng)意來源于對積累的敏感。好創(chuàng)意來源于好的思維方法。垂直型思維方法：在一種結(jié)構(gòu)范圍中，按照有順序的、可預(yù)測的、程序化的方向進(jìn)行思維。是符合事物開展方向和人類習(xí)慣的思維方式，遵循由低到高、由淺到深、有始到終等線索，注重邏輯推理。順著一條思路往下延伸，直到找到問題答案。新鮮是什么？(是天然,是原汁原味)天然和原汁原味會想到什么?(鮮活力)鮮活力想到什么?(活蹦亂跳)活蹦亂跳想到什么(有彈性)有彈性想到什么?(最有標(biāo)志性:彈簧)彈簧在條件接近的情況下，對相似事物的開展情況今年性比較，從中找出差距，發(fā)現(xiàn)問題，再提出解決問題的方法的一種思維活動。但它改變了解決問題的一般思維，試圖從別的方面、方向入手，有助于打破習(xí)慣思維。水平型思維方式：電腦安眠藥人腦戰(zhàn)爭眼鏡健身房方便面近視咖啡燈泡病毒千年蟲黑客軟件游戲金錢插座上司比爾·蓋茨盜版老鼠交易互聯(lián)網(wǎng)接近聯(lián)想，由于時(shí)間或空間上的接近而引起的兩個(gè)不同事物間的聯(lián)系而產(chǎn)生的思維活動。遇到兒時(shí)的伙伴時(shí)肯定自然而然想到兒時(shí)一起玩耍的情景和其他的玩伴，這就是一種時(shí)間接近聯(lián)想。相似聯(lián)想，由于外形或意義上相似而引起兩個(gè)事物間的組合，如：側(cè)面看到波音客機(jī)的機(jī)頭外形不由自主聯(lián)想到海豚，就是外形相似聯(lián)想，由火車想到輪船那么是意義相似聯(lián)想。這是對創(chuàng)新思維技術(shù)之一“互動思維〞的運(yùn)用。在一個(gè)創(chuàng)新團(tuán)體中，互動思維是相當(dāng)重要的，當(dāng)其中一個(gè)人的頭腦活潑起來提出新想法的時(shí)候，就會對別人的頭腦產(chǎn)生技法的作用，使得大家頭腦都活潑起來。頭腦風(fēng)暴〔BrainStorming〕是一種集體創(chuàng)造性思考法，由美國企業(yè)家、創(chuàng)造家奧斯本首創(chuàng)。它是從群體思維的角度考慮，是目前在世界范圍內(nèi)應(yīng)用最廣泛、最普及的集體智力鼓勵(lì)方法。頭腦風(fēng)暴法〔頭腦激蕩法〕頭腦風(fēng)暴法能激發(fā)創(chuàng)造思維的原因〔1〕聯(lián)想反響。聯(lián)想是產(chǎn)生新觀念的根本過程?！?〕熱情感染。在不受任何限制的情況下，集體討論能激發(fā)人的無限熱情，人人自由發(fā)言、互相影響、互相感染。〔3〕競爭意識。心理學(xué)的原理告訴我們，人類有爭強(qiáng)好勝心理，在有競爭意識的情況下，人的心理活動效率可增加50%或更多。〔4〕個(gè)人欲望。在集體討論解決問題過程中，個(gè)人的欲望自由，不受任何干預(yù)和控制，是非常重要的。頭腦風(fēng)暴法有一條重要原那么，不得批評他人的發(fā)言，甚至不易有任何疑心的表情、動作和神色。這就能使每個(gè)人暢所欲言，提出大量新觀念。頭腦風(fēng)暴法運(yùn)行程序：〔1〕準(zhǔn)備。在準(zhǔn)備階段需要解決的問題是選擇熟悉這一技法的主持人；然后確定會議人選，一般以5——10人為宜．〔2〕預(yù)熱。這一階段的目的在于使與會人員進(jìn)入角色并造成鼓勵(lì)氣氛。通常只需幾分鐘?！?〕明確問題。這一階段的目的是通過對問題的分析陳述，使與會者全面了解問題，開闊思路。〔4〕暢談。這是頭腦風(fēng)暴法的實(shí)質(zhì)性階段。在這一階段中，與會者克服心理障礙，讓思維自由馳騁，同時(shí)借助于集體的知識互補(bǔ)、信息刺激和情緒鼓勵(lì)并通過聯(lián)想提出大量創(chuàng)造性設(shè)想?！?〕對設(shè)想的加工整理。會上提出的設(shè)想大局部未經(jīng)考慮和評價(jià)，需要進(jìn)一步完善加工。廣告實(shí)例四廣告實(shí)例五第七章：創(chuàng)新思維與廣告創(chuàng)意五、

創(chuàng)意視覺化的具體方法1、商品本身形象的展示2、突出產(chǎn)品使用時(shí)的情況3、表現(xiàn)不使用本產(chǎn)品的后果4、以師范來展示本產(chǎn)品的優(yōu)異性5、運(yùn)用比較展示本產(chǎn)品的優(yōu)異性6、用戲劇化的場景來表現(xiàn)

第八章：廣告訴求策略第一節(jié)

廣告訴求對象確實(shí)立1、廣告訴求對象是誰產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，廣告信息傳播要針對的那局部消費(fèi)者。廣告訴求對象≠所有消費(fèi)者。廣告訴求對象≠廣告受眾。2、制約廣告訴求對象確定的要素廣告訴求對象確立決定于產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際購置者決定廣告訴求對象3、訴求對象對其他策略的影響和制約廣告訴求對象制約著廣告的訴求重點(diǎn)。廣告訴求對象制約著廣告的訴求方式。廣告訴求對象制約著廣告表現(xiàn)。廣告訴求對象制約著廣告媒介策略。第八章：廣告訴求策略第二節(jié)廣告訴求方法確實(shí)定

1、理性訴求策略含義：廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公證地傳達(dá)所廣告的企業(yè)、產(chǎn)品、效勞的客觀情況，使受眾經(jīng)過判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。如消費(fèi)者購置或接受效勞會獲得什么樣的利益，不接受會有什么樣的影響。2、感性訴求策略含義：廣告訴求定位于受眾的情感動機(jī)，通過表現(xiàn)與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購置產(chǎn)品或效勞的欲望和行為。較適用于日用品化裝品，服裝等等。注意：不宜虛假、做作、賣弄；情感內(nèi)涵要豐富，貴在挖掘與發(fā)現(xiàn)；盡量以生活為背景。

第九章：廣告媒介策略第一節(jié)

概述1、廣告媒介的含義

廣告媒介策略指的是廣告運(yùn)動中關(guān)于廣揭發(fā)布的媒介、發(fā)布的時(shí)機(jī)和具體的時(shí)間安排的指導(dǎo)性方針，主要包括媒介選擇和組合策略、媒介排期策略、和廣揭發(fā)布時(shí)機(jī)策略。第九章：廣告媒介策略2、主要廣告媒介的特點(diǎn)

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報(bào)紙廣告優(yōu)勢：1、傳播面廣。2、時(shí)效性強(qiáng)。3、權(quán)威性。4、便于查閱。缺陷：1、報(bào)紙的有效時(shí)間短。2、內(nèi)容龐雜。3、印刷質(zhì)量不夠精美。4、受知識程度的影響。第九章：廣告媒介策略

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電視廣告優(yōu)勢：1、真實(shí)直觀。2、富有動感，感染力強(qiáng)。缺陷：1、稍縱即逝。2、缺乏選擇性。3、費(fèi)用昂貴。第九章：廣告媒介策略l

雜志廣告

優(yōu)勢：1、宣傳針對性強(qiáng)。2、雜志的有效期長于報(bào)紙及電視等。3、印刷質(zhì)量優(yōu)于報(bào)紙。缺點(diǎn)：1、雜志往往頁碼多、內(nèi)容龐雜。2、周期太長，靈活性較差。3、制作本錢相對較高。第九章：廣告媒介策略l

播送廣告優(yōu)勢：1、以速度見長。2、覆蓋面廣。3、相對價(jià)廉。缺陷：1、有聲無形。2、稍縱即逝，并且缺乏資料性。3、選擇性差。

第九章：廣告媒介策略l

郵寄廣告：也稱廣告信函〔DIRECTMAIL〕簡稱DM?！暗惨詡鬟_(dá)商業(yè)信息為目的，通過郵寄的廣告品統(tǒng)稱之為DM廣告，即DirectMailAdvertising。優(yōu)勢：1、選擇性、針對性特強(qiáng)。2、從郵寄廣告內(nèi)容來看，DM廣告相對不受篇幅限制。3、傳遞快、反響也快。4、廣告費(fèi)用相對低廉、集中，不會造成太大浪費(fèi)。5、防止與競爭對手直接交鋒、兵刃相見。弱勢：1、尋找可能購置者的姓名、地址很不容易。2、DM的可信度相對報(bào)紙電視等媒體來說要低得多。3、如假設(shè)是設(shè)計(jì)、制作不佳可能適得其反。第九章：廣告媒介策略l

POP廣告：POP即PointOfPurchaseAdvertising的縮寫，意即商品購置場所之廣告，包括購物場所內(nèi)外，比方零售點(diǎn)、超級市場、百貨公司、商場等等所做的廣告總稱，在廣告形式和內(nèi)容上可分為室內(nèi)POP和室外POP。。

POP廣告的功能和優(yōu)點(diǎn)：1、引導(dǎo)和誘發(fā)消費(fèi)者對商品差異化的認(rèn)識，是消費(fèi)者作出最初的判斷。2、有利于提醒消費(fèi)者購置早有印象的商品。3、有益于美化店面環(huán)境、吸引顧客，4、POP廣告屬于長效媒體。5、具有無聲推銷的的效力。POP廣告可能出現(xiàn)的問題：1、POP廣告太多造成十分擁擠的現(xiàn)象，從而影響商品銷售。2、POP廣告如假設(shè)不注意整潔，其廣告成效將大為減色。3、POP如果設(shè)計(jì)粗陋、毫無新意，容易使消費(fèi)者失去興趣。第九章：廣告媒介策略第二節(jié)

廣告媒介的選擇與組合

1、媒介選擇與組合的概念2、媒介選擇的原那么3、媒介組合的原那么

第三節(jié)

廣揭發(fā)布時(shí)機(jī)和媒介排期理論1、廣揭發(fā)布時(shí)機(jī)策略的內(nèi)涵2、廣揭發(fā)布的媒介排期

第十章：新聞籌劃第一節(jié)

新聞籌劃的概述1、新聞籌劃的含義及產(chǎn)生

新聞籌劃是指在發(fā)現(xiàn)或者制造、預(yù)測新聞之后，通過具體部署，有方案有步驟地通知媒介，使新聞得以誕生。成功的新聞籌劃是使本不具有新聞特征的事件成為新聞，也即從平凡的工作中找出新聞，發(fā)現(xiàn)變換角度來看待事件。2、新聞籌劃的特性〔1〕必要性〔2〕及時(shí)性〔3〕目的性〔4〕多樣性〔5〕連續(xù)性〔6〕可操作性第十章：新聞籌劃3、新聞籌劃存在的合理性〔1〕從新聞要素與特性來看〔2〕從新聞來源和途徑來看〔3〕從媒介獲得新聞的方式來看〔4〕從新聞被接受的可能來看

第十章：新聞籌劃第二節(jié)新聞籌劃的步驟一、確定需要是新聞籌劃的根底。二、調(diào)研分析，收集資料三、確定創(chuàng)意策略四、確定媒介選擇五、可能遇到的問題的分析六、確定經(jīng)費(fèi)七、效果分析，

第十一章：CI籌劃第一節(jié)

CI概述1、CI發(fā)源及中國引進(jìn)CI的背景CI正式開始，可追溯到1956年美國的國際計(jì)算機(jī)公司〔IBM〕引進(jìn)CI設(shè)想。美國國際商用計(jì)算機(jī)公司全稱“Internationlbusinessmachines〞難以記憶且不易讀寫，成為形象宣傳上的一大障礙。經(jīng)過設(shè)計(jì)后的濃縮的“IBM〞藍(lán)色標(biāo)準(zhǔn)字以及白色八條紋，使人聯(lián)想到藍(lán)天、海洋，讓人產(chǎn)生沉靜深遠(yuǎn)的感覺。

第十一章：CI籌劃第十一章：CI籌劃隨著市場競爭的不斷劇烈，國際性標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)不斷沖擊國內(nèi)市場，終于逐漸發(fā)現(xiàn)光靠一個(gè)點(diǎn)子、一個(gè)能人托不起一個(gè)真正有競爭力的企業(yè)，一個(gè)企業(yè)要追求日光燈而非閃光燈的效果需要的是象CI這種整合。中國大陸最早導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的是廣東太陽神集團(tuán)。1988年，導(dǎo)入CI系統(tǒng)，更名太陽神〔APOLLA〕。

第十一章：CI籌劃

2、CI的含義CI即CIS是Corporateidentitysystemde的縮寫，意即企業(yè)識別系統(tǒng)，也稱企業(yè)識別戰(zhàn)略?！\(yùn)用統(tǒng)一的視覺識別設(shè)計(jì)來傳達(dá)企業(yè)特有的經(jīng)營理念和活動，從而提升和突出同一化形象，使企業(yè)形成自己內(nèi)在的獨(dú)特的個(gè)性，最終增強(qiáng)企業(yè)的整體競爭力。

CI的含義可以看出它由三個(gè)局部組成：企業(yè)理念識別〔Mindidentity〕簡稱MI。企業(yè)行為識別〔Behavioridentity〕簡稱BI。企業(yè)視覺識別〔Visuaiidentity〕簡稱VI。

需要區(qū)分清楚的是：CI是否就是企業(yè)形象本身。不是。CI是一次性活動。不是。CI是全員活動。是。第十一章：CI籌劃3、CI的構(gòu)成要素企業(yè)理念識別〔MI〕含義：MI即MIS。理念識別系統(tǒng)，是指企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略的統(tǒng)一化和定位，是CI的靈魂，也是CI的精神所在。它包含了企業(yè)使命、經(jīng)營思想以及行為準(zhǔn)那么。

企業(yè)行為識別〔BIS〕BIS是Behavioridentitysesty的縮寫，即行為識別系統(tǒng)，它是以企業(yè)經(jīng)營理念為中心，透過企業(yè)行為〔銷售、生產(chǎn)、新產(chǎn)品開發(fā)、員工培訓(xùn)、教育等等活動〕形成企業(yè)內(nèi)部共識并展現(xiàn)企業(yè)外在魅力、獲得公眾認(rèn)同，最終到達(dá)塑造企業(yè)形象的目的。企業(yè)視覺識別〔VIS〕VIS是CIS的靜態(tài)識別符號，是CIS最外在表現(xiàn)局部。

第十一章：CI籌劃

三者關(guān)系：

CI=MI+BI+VI。

VI和BI、MI緊密相連。有人把CI比喻成一棵樹，MI好比一棵樹的根，BI就是這棵樹上的枝，而VI那么是樹上的葉子。沒有理念的引導(dǎo)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)只能是簡單的裝飾品和無根的浮萍。同樣沒有BI的實(shí)踐表達(dá)和VI統(tǒng)一外形，MI就無法得到有效的傳播和表現(xiàn)，MI也就失去了本身的價(jià)值。

第十一章：CI籌劃

第十一章：CI籌劃

第十一章：CI籌劃第十一章：CI籌劃第二節(jié)C