第二章客戶關系的價值分析與管理演示文稿

第二章客戶關系的價值分析與管理演示文稿當前第1頁\共有108頁\編于星期五\9點優(yōu)選第二章客戶關系的價值分析與管理當前第2頁\共有108頁\編于星期五\9點愛普生公司究竟是如何“創(chuàng)造客戶價值”的？(見教材25頁)閱讀完案例后，思考以下問題：1、何為“顧客價值”？2、如何創(chuàng)造顧客價值？本章引例3當前第3頁\共有108頁\編于星期五\9點熟悉客戶關系發(fā)展的四個階段及其各自特點了解客戶關系的生命周期曲線及其各種模式掌握客戶關系生命周期的劃分階段及其特點熟悉客戶讓渡價值的基本含義及其組成部分了解客戶資產(chǎn)的含義、驅(qū)動因素與管理手段掌握客戶終身價值的含義、組成與影響因素了解客戶終身價值與客戶資產(chǎn)間的相互關系掌握客戶價值細分矩陣與客戶金字塔的含義學習目標4當前第4頁\共有108頁\編于星期五\9點2.1客戶關系的生命周期2.2客戶關系的價值體現(xiàn)2.3客戶的終身價值2.4客戶資產(chǎn)及其管理2.5客戶價值細分案例討論題本章小結(jié)思考與實踐本章提綱5當前第5頁\共有108頁\編于星期五\9點客戶關系發(fā)展的階段劃分客戶關系發(fā)展的模式類型客戶生命周期的劃分階段與特點2.1客戶關系的生命周期6當前第6頁\共有108頁\編于星期五\9點客戶生命周期客戶生命周期是指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。客戶的生命周期是企業(yè)產(chǎn)品生命周期的演變，但對商業(yè)企業(yè)來講，客戶的生命周期比企業(yè)某個產(chǎn)品的生命周期重要得多?？蛻羯芷诿枋龅氖强蛻絷P系從一種狀態(tài)（一個階段）向另一種狀態(tài)（另一個階段）運動的總體特征。當前第7頁\共有108頁\編于星期五\9點客戶關系發(fā)展的階段劃分是客戶生命周期研究的基礎。一般來講，客戶關系的發(fā)展劃分為考察期形成期穩(wěn)定期退化期四個階段，稱為“四階段模型”客戶關系發(fā)展的階段劃分8當前第8頁\共有108頁\編于星期五\9點曲型的客戶生命曲線客戶關系發(fā)展的模式類型9當前第9頁\共有108頁\編于星期五\9點客戶生命周期的劃分階段與特點10當前第10頁\共有108頁\編于星期五\9點客戶價值趨向的演變客戶關系對企業(yè)的價值客戶的讓渡價值2.2客戶關系的價值體現(xiàn)11當前第11頁\共有108頁\編于星期五\9點客戶價值趨向的演變12當前第12頁\共有108頁\編于星期五\9點客戶關系對企業(yè)的價值體現(xiàn)在多個方面:它是企業(yè)利潤的主要源泉是對付激烈競爭的主要利器同時還還具有聚客效應、口碑效應和重要的信息價值?？蛻絷P系對企業(yè)的價值13當前第13頁\共有108頁\編于星期五\9點客戶讓渡價值是指整體客戶價值與整體客戶成本之間的差額部分。其中整體客戶價值是指客戶從給定產(chǎn)品或服務中所期望得到的所有利益，包括四個方面:產(chǎn)品價值（指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能）服務價值（反映企業(yè)從售前、售中到售后整個過程所提供的服務水平）人員價值（企業(yè)員工與客戶互動過程中所體現(xiàn)出來的知識水平和責任感）形象價值（與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系）客戶的讓渡價值14當前第14頁\共有108頁\編于星期五\9點15當前第15頁\共有108頁\編于星期五\9點16當前第16頁\共有108頁\編于星期五\9點客戶終身價值的含義與作用客戶終身價值的組成影響客戶終身價值的因素2.3客戶的終身價值17當前第17頁\共有108頁\編于星期五\9點所謂客戶終身價值，是指企業(yè)與客戶在整個交易關系維持的生命周期里,減除吸引客戶、銷售以及服務成本并考慮資金的時間價值,企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和?？蛻艚K身價值的含義與作用18當前第18頁\共有108頁\編于星期五\9點根據(jù)對客戶價值內(nèi)容的研究分析，客戶終生價值的組成公式如下所示：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6

其中，各個變量的含義,請參閱教材第35頁客戶終身價值的組成19當前第19頁\共有108頁\編于星期五\9點CLV1：客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益；CLV2：以后若干時間內(nèi)客戶重復購買及由于客戶提高支出分配為企業(yè)所帶來的收益；CLV3：交叉銷售帶來的收益?？蛻粼陂L時期內(nèi)傾向于使用一個廠家的更多種產(chǎn)品和服務；20當前第20頁\共有108頁\編于星期五\9點CLV4：由于廠商和客戶都知道如何在長期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務成本降低、并能原諒某些失誤及提高營銷效率所帶來的收益；CLV5：客戶是公司的一個免費的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務所給企業(yè)帶來的收益，即推薦收益；21當前第21頁\共有108頁\編于星期五\9點CLV6：隨著時間推移，重復購買者或忠誠客戶對價格的敏感性降低，不是等到降價或不停地討價還價才購買所獲得的收益22當前第22頁\共有108頁\編于星期五\9點上面是一個客戶終生價值的簡單計算公式：影響客戶終身價值的變量主要有R、r、n三個，也就是說客戶終身價值的大小，主要受客戶關系生命周期內(nèi)每個相關時期的客戶盈利值、貼現(xiàn)率以及客戶生命周期長度的影響。其中，每個相關時期的客戶盈利值的測算，還需要考慮吸引客戶、銷售以及服務的成本等因素。影響客戶終身價值的因素23當前第23頁\共有108頁\編于星期五\9點如何提升客戶價值24當前第24頁\共有108頁\編于星期五\9點客戶資產(chǎn)的含義客戶資產(chǎn)的決定因素2.4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的關系促進客戶資產(chǎn)最大化的管理手段2.4客戶資產(chǎn)及其管理25當前第25頁\共有108頁\編于星期五\9點國外學者在20世紀80～90年代就提出了“客戶資產(chǎn)”的概念。所謂客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價值之和?？蛻糍Y產(chǎn)的含義26當前第26頁\共有108頁\編于星期五\9點客戶資產(chǎn)的決定因素27當前第27頁\共有108頁\編于星期五\9點價值資產(chǎn)：是指通過從顧客價值感覺獲得的顧客資產(chǎn)，這些感覺更多是一種認識、客觀的評價或理性的判斷；品牌資產(chǎn)：是指通過對品牌的主觀評價而獲得的顧客資產(chǎn)，這些感覺更多是一種情感、主觀的評價或非理性的判斷，它受顧客的消費體驗和顧客與品牌的關系的影響；關系資產(chǎn)：是通過維系活動和關系培養(yǎng)活動而獲得的顧客資產(chǎn)，對于重復購買的顧客而言，維系活動和關系培養(yǎng)活動能提高這些顧客再次與企業(yè)做生意的機會。

28當前第28頁\共有108頁\編于星期五\9點客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價值之和，即：“客戶資產(chǎn)=單個客戶的終身價值×客戶基礎”下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的一個結(jié)構模型。2.4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的關系29當前第29頁\共有108頁\編于星期五\9點1．實施客戶基礎管理2．實施客戶終身價值管理3．建設以客戶需求為導向的差異化渠道4．以客戶為導向的內(nèi)部業(yè)務流程重組5．利用數(shù)據(jù)挖掘技術進行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理促進客戶資產(chǎn)最大化的管理手段30當前第30頁\共有108頁\編于星期五\9點客戶細分的含義2.5.2客戶細分的目的客戶細分的方式2.5.4客戶價值細分矩陣2.5客戶價值細分31當前第31頁\共有108頁\編于星期五\9點客戶細分是指將一個大的客戶群體劃分成一個個細分群(客戶區(qū)隔)的動作，同屬于一個客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。比如說，在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中將客戶信息按照年齡段(20以下、20～30、30～40、40～50、50以上等不同的區(qū)隔)的不同來組織分析，這樣一個簡單的工作就是客戶細分。客戶細分的含義32當前第32頁\共有108頁\編于星期五\9點客戶細分可讓企業(yè)從一個較高的層次來分析整個數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，同時客戶細分也使得企業(yè)可以用不同的方式對待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細分的意義所在?？蛻艏毞值慕Y(jié)果，指出了客戶是誰、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對待。2.5.2客戶細分的目的33當前第33頁\共有108頁\編于星期五\9點1．按客戶價值和周期細分2．按客戶利益細分3．按產(chǎn)品和服務要素細分4．按人口和社會經(jīng)濟因素細分5．按照心理因素細分6．按促銷反應細分7．基于某一細分要素的交叉細分客戶細分的方式34當前第34頁\共有108頁\編于星期五\9點大客戶市場細分與策略運用--六步市場細分法當前第35頁\共有108頁\編于星期五\9點“大客戶細分”的六步分析法—第一步金融類通信業(yè)務的需求較為單一，以數(shù)據(jù)業(yè)務為主隨著管理集中、技術集中以及客戶需求復雜性的發(fā)展趨勢，金融類客戶要求具有更加復雜的一體化通信方案競爭對手爭奪大客戶的趨勢明顯在骨干網(wǎng)方面，中國電信受到的競爭壓力最大（如工行的長途通信線路的備份方案）工行的業(yè)務需求基于其大力推廣電子化金融服務的理念，推廣綜合化業(yè)務平臺，建立安全高速、穩(wěn)定的電子銀行體系成為當務之急大力發(fā)展銀行卡服務，繼續(xù)保持市場份額第一主要通信線路力求穩(wěn)定、安全在數(shù)據(jù)、語音和公司級別服務方面，可制定出16個可能的銷售方案和合作機會根據(jù)不同方案的可行性及工行需求的迫切性，可按短期、中期和長期將16個優(yōu)先機會進行排序為工行承諾提供超級別的客戶服務，包括特殊線路標識、快速訂單受理和執(zhí)行、客戶支持特殊通道等根據(jù)短、中期的可行性方案制定工行方案推廣與實施計劃，包括負責人，時間表、重要里程碑以及詳細的方案說明和內(nèi)部資源要求制定有吸引力的營銷信息，并針對不同的方案決策人制定溝通方案行業(yè)分析個性化需求分析定制化方案分析服務支持能力分析客戶規(guī)劃分析競爭分析金融類客戶—工行舉例當前第36頁\共有108頁\編于星期五\9點大客戶消費群構成比例，2001年5月萬元，百分比886710123514100%=1,360各個細分市場的產(chǎn)品使用結(jié)構具有差異性其它科教文衛(wèi)貿(mào)易旅游娛樂黨政軍金融保險郵政及ＩＴ運營商35%其中，中國移動占運營商類的89% 資料來源：中國電信其它數(shù)據(jù)電路長途語音本地語音653320.40.20.7%4.537193919.74911294822251.93.112.914947533546.512.49.4221655030125.51.1運營商郵政及ＩＴ金融保險黨政軍旅游娛樂貿(mào)易科教文衛(wèi)其它100%=4791341961611039285109各類客戶現(xiàn)有業(yè)務要求（2001年5月）萬元當前第37頁\共有108頁\編于星期五\9點金融類客戶目前的消費與需求分析—工行舉例金融類大客戶的電信費用劃分**工商銀行給中國電信支付的電信費用*，2001年1月-11月萬元，百分比面臨潛在的競爭的領域工商銀行數(shù)據(jù)業(yè)務長話業(yè)務其它2M數(shù)字電路市話100%=410 資料來源: 不包括各地洲支行的電話費支出對中國電信的啟示金融類客戶目前的需求中，2M數(shù)字電路和DDN電路出租等業(yè)務占中國電信收入的主要來源，約為62%，但增值業(yè)務源很少數(shù)據(jù)業(yè)務仍將是ICBC今后業(yè)務需求的主要增長點長話業(yè)務雖面臨潛在激烈的競爭，但總量相對較少，受沖擊的幅度目前較少金融業(yè)大客戶對于通信質(zhì)量的要求遠高于通信價格當前第38頁\共有108頁\編于星期五\9點“大客戶細分”的六步分析法—第二步行業(yè)分析個性化需求分析定制化方案分析服務支持能力分析客戶規(guī)劃分析競爭分析金融類通信業(yè)務的需求較為單一，以數(shù)據(jù)業(yè)務為主隨著管理集中、技術集中以及客戶需求復雜性的發(fā)展趨勢，金融類客戶要求具有更加復雜的一體化通信方案競爭對手爭奪大客戶的趨勢明顯在骨干網(wǎng)方面，中國電信受到的競爭壓力最大（如工行的長途通信線路的備份方案）工行的業(yè)務需求基于其大力推廣電子化金融服務的理念，推廣綜合化業(yè)務平臺，建立安全高速、穩(wěn)定的電子銀行體系成為當務之急大力發(fā)展銀行卡服務，繼續(xù)保持市場份額第一主要通信線路力求穩(wěn)定、安全在數(shù)據(jù)、語音和公司級別服務方面，可制定出16個可能的銷售方案和合作機會根據(jù)不同方案的可行性及工行需求的迫切性，可按短期、中期和長期將16個優(yōu)先機會進行排序為工行承諾提供超級別的客戶服務，包括特殊線路標識、快速訂單受理和執(zhí)行、客戶支持特殊通道等根據(jù)短、中期的可行性方案制定工行方案推廣與實施計劃，包括負責人，時間表、重要里程碑以及詳細的方案說明和內(nèi)部資源要求制定有吸引力的營銷信息，并針對不同的方案決策人制定溝通方案當前第39頁\共有108頁\編于星期五\9點深入分析在不同產(chǎn)品層面競爭對手的優(yōu)劣勢骨干層傳輸層接入層廣電聯(lián)通鐵通移動網(wǎng)通英茂電信備注本地接入客戶少，長途備份接入在大客戶中占有主導地位（如工行，建行）數(shù)據(jù)業(yè)務具競爭力資費政策靈活，如本地網(wǎng)光纖接入價格低廉本地政府在政策上有一定的支持網(wǎng)通、聯(lián)通網(wǎng)絡管理先進，技術更新迅速中國電信網(wǎng)絡覆蓋廣，安全可靠，開發(fā)業(yè)務種類多目標市場為賓館、酒店類客戶以及中國電信的B級大客戶主要競爭業(yè)務為193業(yè)務和IP電話資費政策靈活可以進行費用返折，返折幅度為每月總使用費15%-20%，目標市場為集團極大客戶，業(yè)務開展從鐵路沿線范圍內(nèi)客戶激進地向外擴張主要競爭業(yè)務為增值業(yè)務（如電視會議）和固定電話產(chǎn)品組合合資費政策靈活移動通信個人用戶增長迅速，是中國電信語音業(yè)務最大的潛在競爭對手目標市場為集團極大客戶，如外企和中國電信B級大客戶主要競爭業(yè)務為寬帶和IP電話營銷手段靈活，擁有大量代理商，而直銷產(chǎn)品的返折幅度可達每月總使用費15%-20%。目標市場為集團極大客戶在大客戶領域占有主導的無線微波數(shù)據(jù)通信市場新業(yè)務的開發(fā)及增值業(yè)務需加快開發(fā)以穩(wěn)固大客戶市場并達到價值增值競爭力強競爭力弱**中國電信本地接入網(wǎng)絡覆蓋廣，運行穩(wěn)定，長途網(wǎng)絡接入與廣電網(wǎng)絡覆蓋相當，但運更穩(wěn)定當前第40頁\共有108頁\編于星期五\9點充分了解客戶的電信產(chǎn)品使用情況渠道地州市云南省全國組網(wǎng)方案對外DON組網(wǎng)PSTN163169IMDDN512KDDN2MPCM128KDDN30B+DISON64KDDN64KDDN64KDDN64K或128KDDN2MDDN64KDDN64K或128KDDN9.6KDDN64KDDN64KDDN64KDDN64KDDN中繼線Bloomberg等財經(jīng)系統(tǒng)北方數(shù)據(jù)中心總行計算中心信用卡部人民銀行結(jié)算中心ATM170個營業(yè)總含個11自動銀行自助銀行天大昆鋼企業(yè)集團收費系統(tǒng)證券交易2個費用結(jié)算POS1000多個電話系統(tǒng)呼叫中心網(wǎng)上銀行可視電話會議省行計算中心昆明市廣大支行具余支行地州支行16個骨干網(wǎng)DDN組網(wǎng)PSTN1631692M數(shù)字電路2MDDN連到香港2MDDN512KDDN64KDDN2MPCM128KDDN30B+DISON64KDDN64KDDN64KDDN64K或128KDDN2MDDN64KDDN64K或128KDDN9.6KDDN64KDDN64KDDN64KDDN64KDDN電話線國外銀行1000多個北方數(shù)據(jù)中心總行計算中心信用卡部人民銀行結(jié)算中心ATM170個營業(yè)部包括11個自動銀行自助銀行（云大、昆鋼）企業(yè)集團收費系統(tǒng)證券交易機構2個其余銀行POS590多個電話系統(tǒng)呼叫中心網(wǎng)上銀行可視電話會議省行計算中心**市7大支行其余支行地州支行16個廣西工行64KDDN傳輸網(wǎng)接入網(wǎng)2％69％29％費用所占比例業(yè)務需求線路穩(wěn)定、可靠，速率高實時傳輸適合綜合業(yè)務平臺的速率和帶寬要求達到99.9％的無故障率線路穩(wěn)定、可靠分布范圍廣，實時傳輸網(wǎng)絡資源覆蓋率廣，密集度高對線路帶寬低的網(wǎng)點適當提速降低重要業(yè)務的通信線路的故障率昆明舉例**工行目前的通信網(wǎng)絡當前第41頁\共有108頁\編于星期五\9點“大客戶細分”的六步分析法—第三步行業(yè)分析個性化需求分析定制化方案分析服務支持能力分析客戶規(guī)劃分析競爭分析金融類通信業(yè)務的需求較為單一，以數(shù)據(jù)業(yè)務為主隨著管理集中、技術集中以及客戶需求復雜性的發(fā)展趨勢，金融類客戶要求具有更加復雜的一體化通信方案競爭對手爭奪大客戶的趨勢明顯在骨干網(wǎng)方面，中國電信受到的競爭壓力最大（如工行的長途通信線路的備份方案）工行的業(yè)務需求基于其大力推廣電子化金融服務的理念，推廣綜合化業(yè)務平臺，建立安全高速、穩(wěn)定的電子銀行體系成為當務之急大力發(fā)展銀行卡服務，繼續(xù)保持市場份額第一主要通信線路力求穩(wěn)定、安全在數(shù)據(jù)、語音和公司級別服務方面，可制定出16個可能的銷售方案和合作機會根據(jù)不同方案的可行性及工行需求的迫切性，可按短期、中期和長期將16個優(yōu)先機會進行排序為工行承諾提供超級別的客戶服務，包括特殊線路標識、快速訂單受理和執(zhí)行、客戶支持特殊通道等根據(jù)短、中期的可行性方案制定工行方案推廣與實施計劃，包括負責人，時間表、重要里程碑以及詳細的方案說明和內(nèi)部資源要求制定有吸引力的營銷信息，并針對不同的方案決策人制定溝通方案當前第42頁\共有108頁\編于星期五\9點工商銀行主要的業(yè)務發(fā)展目標為通訊系統(tǒng)提出了更高的要求，同時也帶來無限的機會工行技術創(chuàng)新戰(zhàn)略的總體目標以大機集中工程、綜合業(yè)務系統(tǒng)推廣和網(wǎng)絡提升改造為重點，建立起以市場需求和業(yè)務發(fā)展的導向，產(chǎn)品創(chuàng)新速度快，運行安全高效的電子銀行體系，為廣大客戶提供不受時間、地點、方式等因素制約的安全優(yōu)質(zhì)高效的電子化金融服務主要舉措“9991工程”綜合業(yè)務系統(tǒng)電子化網(wǎng)絡電子銀行資金劃匯清算系統(tǒng)主要內(nèi)容建立北京、上海兩個數(shù)據(jù)處理中心，連接工行分散于全國的40多個計算中心，幾萬個機構的數(shù)據(jù)連接各個分行，在同一平臺上進行業(yè)務處理，跨區(qū)域?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡化實時處理95期間，工行將實現(xiàn)全行電子化網(wǎng)點覆蓋率達100％，所有業(yè)務數(shù)據(jù)集中到一級分行、直屬分行計算中心處理，各項信息自動化處理及網(wǎng)上傳輸處理電話銀行、手機銀行、網(wǎng)上銀行快速推出當前第43頁\共有108頁\編于星期五\9點工商銀行的組織結(jié)構以及相應的電信業(yè)務購買決策流程總行**省工行**省行營業(yè)部及時個支行營業(yè)網(wǎng)點（分理處、儲蓄所）工行電子化的建設目標技術高度集成營銷高度集約管理高度集中電信業(yè)務購買的決策部門購買決策范圍語音：行政處數(shù)據(jù)：省行技保處語音：后勤服務中心數(shù)據(jù)：技保處語音：行政部門全國統(tǒng)一的網(wǎng)調(diào)、擴建規(guī)模、網(wǎng)絡投資計劃設定可考慮運營商的選擇范圍（2-3家）全省網(wǎng)調(diào)、擴建的價格談判全省網(wǎng)建方面最終運營商的選擇（在總行核定范圍內(nèi)）核定下屬支行的通信費支出范圍一般語音業(yè)務或相應增值電信業(yè)務的購買在核定的通信費用中零星購買零星購買時與運營商談判，確定運營商對象工行目前的全國集中，大省集中采購的策略需中國電信配備相應營銷隊伍支持針對關鍵決策部門制定相應的營銷計劃對中國電信的啟示當前第44頁\共有108頁\編于星期五\9點“大客戶細分”的六步分析法—第四步行業(yè)分析個性化需求分析定制化方案分析服務支持能力分析客戶規(guī)劃分析競爭分析金融類通信業(yè)務的需求較為單一，以數(shù)據(jù)業(yè)務為主隨著管理集中、技術集中以及客戶需求復雜性的發(fā)展趨勢，金融類客戶要求具有更加復雜的一體化通信方案競爭對手爭奪大客戶的趨勢明顯在骨干網(wǎng)方面，中國電信受到的競爭壓力最大（如工行的長途通信線路的備份方案）工行的業(yè)務需求基于其大力推廣電子化金融服務的理念，推廣綜合化業(yè)務平臺，建立安全高速、穩(wěn)定的電子銀行體系成為當務之急大力發(fā)展銀行卡服務，繼續(xù)保持市場份額第一主要通信線路力求穩(wěn)定、安全在數(shù)據(jù)、語音和公司級別服務方面，可制定出16個可能的銷售方案和合作機會根據(jù)不同方案的可行性及工行需求的迫切性，可按短期、中期和長期將16個優(yōu)先機會進行排序為工行承諾提供超級別的客戶服務，包括特殊線路標識、快速訂單受理和執(zhí)行、客戶支持特殊通道等根據(jù)短、中期的可行性方案制定工行方案推廣與實施計劃，包括負責人，時間表、重要里程碑以及詳細的方案說明和內(nèi)部資源要求制定有吸引力的營銷信息，并針對不同的方案決策人制定溝通方案當前第45頁\共有108頁\編于星期五\9點在數(shù)據(jù)業(yè)務領域，我們應針對工行采取策略和舉措數(shù)據(jù)業(yè)務（DDN）目前業(yè)務額(年)競爭狀況描述我們的策略可能的舉措可行性長途（省到總行）及省內(nèi)DDN本地網(wǎng)內(nèi)DDN51萬元/年192萬元/年廣電、聯(lián)通長途光纖網(wǎng)競爭。已使用廣電、聯(lián)通作為備份線路無激烈競爭，競爭對手暫無舉措質(zhì)量至上，增強工行對電信線路的信任度和依賴性通過優(yōu)惠措施提高工行的使用量，不直接打折保持現(xiàn)有份額批量優(yōu)惠，凡新增10條DDN電路即全免費贈送1條同等速率DDN電路；

對ICBC的重點通信線路（七大支行2MDDN電路及省際512K長途電路）實行掛牌服務，即對這些電路做出特殊標示，提供重點線路保障；根據(jù)ICBC需求提供上門培訓、技術交流服務，宣傳新業(yè)務及ICBC使用相關業(yè)務的知識，并提供最新業(yè)務的技術資料提高服務質(zhì)量，制定對工行的服務標準（應高于行業(yè)標準）不優(yōu)惠打折，在較偏遠地區(qū)可考慮向工行收取一定的建設費用簡化辦理手續(xù)，ICBC可進行傳真件預受理，由客戶經(jīng)理上門后補手續(xù)拓展ATM技術，為工行網(wǎng)絡提供QOS保證可行不可行123418提高服務質(zhì)量水平在市場上保證絕對領先地位，確保市場增長不主動推廣替代性業(yè)務（如VPN）暫不考慮在費用上的折扣措施56當前第46頁\共有108頁\編于星期五\9點在語音業(yè)務領域我們應針對工行采取的策略和舉措語音業(yè)務目前業(yè)務額競爭狀況描述我們的策略可能的舉措可行性POS長話業(yè)務市話業(yè)務26萬元/年39萬元/年122萬元/年聯(lián)通無線替代競爭各運營商IP電話聯(lián)通193競爭鐵通本地網(wǎng)移動替代競爭抓住大商家（固定經(jīng)營），降低客戶裝機費用，突出電信網(wǎng)絡穩(wěn)定性，安全可靠性及快捷性激量減價，延長普遍長話產(chǎn)品壽命周期，在大勢所逼情況下，引導客戶使用電信IP電話增加業(yè)務使用的粘度，減少價格透明度，開發(fā)增值業(yè)務降低POS商戶安裝線路的一次性費用

贈送話務量，變相減價，（大勢所逼情況下）按照所用長話通話時長，確定基數(shù)在此基數(shù)上的業(yè)務贈送一定數(shù)額的通話時長或贈送一定數(shù)額的電話卡推廣電信IP電話聯(lián)合終端廠商，電信設備商開發(fā)捆綁實現(xiàn)電信增值業(yè)務的終端和服務?？砷_發(fā)推廣的增值業(yè)務包括SMS，語音信箱，電話收取e-mail，個人號碼攜帶電話投票，主叫號碼顯示贈送話務量大客戶內(nèi)部通話費打折（包括舉行總行與各支行的電話內(nèi)部通話）可行不可行789101112當前第47頁\共有108頁\編于星期五\9點在公司級別，與工行其他的可能的合作機會合作機會聯(lián)名卡捆綁優(yōu)惠銀行到公司網(wǎng)上銀行資金劃撥描述電信與工行聯(lián)合發(fā)行聯(lián)名卡，持聯(lián)名卡可享受一定程度的電信業(yè)務或銀行業(yè)務的優(yōu)惠政策對到工行新開戶的用戶贈送一定數(shù)額的電話卡，或?qū)υ诠ば写婵顫M一定數(shù)額和年限的開戶贈送電話卡或其他電信業(yè)務優(yōu)惠。這部分電話卡或電信優(yōu)惠，由電信以優(yōu)惠折扣的方式按批量提供給工行有工行向其公司客戶（存款額大，業(yè)務多）提供桌面式的銀行服務，可采用專線與工行直接連接：該專線由電信優(yōu)惠地向工行提供，此合作既提供工行的服務水準，同時也增加電信業(yè)務量由工行向其申請開設網(wǎng)上銀行賬戶的客戶提供優(yōu)惠的上網(wǎng)方式，如銀行全年上網(wǎng)優(yōu)惠等業(yè)務采取彩票發(fā)行機構、電信、工行三方合作的形式，既客戶通過電話購買彩票，使用工行賬戶直接付費的形式。此合作一可直接刺激電信話務量增加，二可提高彩票銷售額，三可從側(cè)面刺激工行開戶數(shù)的增加適用范圍工行員工既家庭工行個人客戶工行企業(yè)客戶可行性采用合作機會的原則對其他銀行不會產(chǎn)生排斥效果，不會引發(fā)糾紛合作能有效地增加電信業(yè)務尤其是高收益業(yè)務的增長合作要符合國家有關金融管理制度要保證合作中雙方網(wǎng)絡的安全、可靠、穩(wěn)定和快捷合作要符合雙方互惠互利公平合作的原則1314151617可行不可行當前第48頁\共有108頁\編于星期五\9點針對工行的16個舉措應該分階段實施立刻行動創(chuàng)造條件、靈活善變準備充分、適時推出多方聯(lián)合，開發(fā)捆綁電信增值業(yè)務的終端工行內(nèi)部電話互撥優(yōu)惠收費采取電信、銀行、彩票發(fā)行者合作，即彩票通過電話購買彩票，費用由銀行自動劃撥，刺激話務量拓展ATM技術，為工行網(wǎng)絡提供QOS保證降低POS商戶安裝線路的一次性費用贈送話務量數(shù)據(jù)業(yè)務批量代售提升數(shù)據(jù)服務質(zhì)量宣傳電信數(shù)據(jù)傳輸?shù)母咂焚|(zhì)捆綁優(yōu)惠網(wǎng)上銀行合作提高服務質(zhì)量，制定對工行的服務標準（應高于行業(yè)標準）推廣電信IP電話提高業(yè)務辦理效率對本地網(wǎng)絡覆蓋不到的地區(qū)使用DDN收取一定的建設費銀行采取專線方式提供銀行業(yè)務服務到銀行企業(yè)客戶桌面，電信進行適度優(yōu)惠的合作贈送話務量，變相減價，聯(lián)合推出聯(lián)名卡實施原則各項舉措的推出應按照盈利大小、競爭態(tài)勢和可行性分階段實施中、長期的方案雖然推出時間較晚，但要確保在近期作出足夠準備，并保證一定的靈活性與工行相應的決策層保持密切的溝通，確保方案的靈活性和在不同時期的可行性近期中期方案（6個月－1年內(nèi)）遠期方案（1年以上）711123131416965151217101848當前第49頁\共有108頁\編于星期五\9點針對工商銀行的中短期舉措可能帶來的財務影響：2002年月平均收入元，百分比370,0005,00011,4351,1253,000384,56010,1252500397,18535%272783其他長話數(shù)據(jù)業(yè)務市話2M數(shù)字電路2001年省工行每月為中國電信帶來的平均收入市話增加數(shù)據(jù)業(yè)務增加-ATM,自助銀行-ATM提速市話增加業(yè)務-語音信箱-來電顯示長話業(yè)務減少省工行為中國電信帶來的越均收入ISDN業(yè)務增加－有線POS-ISDN聯(lián)合業(yè)務其他業(yè)務收入－工行-中國電信聯(lián)絡卡潛在的收入增長總額工行自身的通信支出增加工行、電信合作帶來的額外電信收入從工行直接獲得的月（年）平均收入增長為４％從工行間接獲得的月均收入增長為3.3％當前第50頁\共有108頁\編于星期五\9點“大客戶細分”的六步分析法—第五、六步行業(yè)分析個性化需求分析定制化方案分析服務支持能力分析客戶規(guī)劃分析競爭分析金融類通信業(yè)務的需求較為單一，以數(shù)據(jù)業(yè)務為主隨著管理集中、技術集中以及客戶需求復雜性的發(fā)展趨勢，金融類客戶要求具有更加復雜的一體化通信方案競爭對手爭奪大客戶的趨勢明顯在骨干網(wǎng)方面，中國電信受到的競爭壓力最大（如工行的長途通信線路的備份方案）工行的業(yè)務需求基于其大力推廣電子化金融服務的理念，推廣綜合化業(yè)務平臺，建立安全高速、穩(wěn)定的電子銀行體系成為當務之急大力發(fā)展銀行卡服務，繼續(xù)保持市場份額第一主要通信線路力求穩(wěn)定、安全在數(shù)據(jù)、語音和公司級別服務方面，可制定出16個可能的銷售方案和合作機會根據(jù)不同方案的可行性及工行需求的迫切性，可按短期、中期和長期將16個優(yōu)先機會進行排序為工行承諾提供超級別的客戶服務，包括特殊線路標識、快速訂單受理和執(zhí)行、客戶支持特殊通道等根據(jù)短、中期的可行性方案制定工行方案推廣與實施計劃，包括負責人，時間表、重要里程碑以及詳細的方案說明和內(nèi)部資源要求制定有吸引力的營銷信息，并針對不同的方案決策人制定溝通方案當前第51頁\共有108頁\編于星期五\9點“六步分析法”需要循序漸進，不斷加深客戶管理的深度和效能循環(huán)往復行業(yè)細分市場宏觀分析機會需求變化趨勢技術政策變化趨勢關鍵成功因素行業(yè)1行業(yè)2

總結(jié)在各行業(yè)制勝的關鍵成功因素行業(yè)分析個性化需求分析定制化方案分析服務支持能力分析客戶規(guī)劃分析競爭分析網(wǎng)絡資源管理優(yōu)劣比較中國電信網(wǎng)通聯(lián)通……骨干網(wǎng)傳輸網(wǎng)接入網(wǎng)客戶一客戶二客戶三業(yè)務需求關鍵購買要素在各領域可能提供的解決方案XX業(yè)務領域競爭狀況IT價值定位可能的方案業(yè)務1業(yè)務2業(yè)務3方案的可行性評估可行性技術政策方案2方案6方案1方案3方案5方案4財務效益實施原則方案的實施時間方案1方案3方案6方案2方案5技術方案形成流程方案庫行業(yè)方案個性化客戶方案訂單執(zhí)行能力評估業(yè)務1客戶需求的完成時間目前情況競爭對手情況業(yè)務2業(yè)務3營銷規(guī)劃方案1方案2方案3張三李四王五負責人具體任務時間表/里程碑1xx231xx231234需傳遞的令人振奮的營銷信息溝通方案溝通對象頻率123溝通方案設計行業(yè)細分市場的特性需求行業(yè)1行業(yè)2業(yè)務1業(yè)務2業(yè)務3業(yè)務4199920002001行業(yè)1業(yè)務發(fā)展固定通信市場份額比較IT產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3中國電信20002001中國電信產(chǎn)品三增長率產(chǎn)品二產(chǎn)品一199920002001關鍵客戶的電信需求變化客戶1關鍵成功因素方案1財務影響客戶滿意度計劃實際差異分析改進舉措方案效果評估計劃實際差異分析改進舉措方案2方案3客戶問題故障申請中國電信問題客戶服務支持能力響應時間處理時間客戶支持能力評估對客戶的影響程度故障1故障2短期中期長期營銷效果優(yōu)劣勢比較大客戶收入比例新增大客戶數(shù)行業(yè)類別營銷手段中國電信網(wǎng)通聯(lián)通細分市場中按客戶重要程度再細分客戶一客戶二各類電信總支出對中國電信所占的份額對中國電信的潛在影響當前第52頁\共有108頁\編于星期五\9點總結(jié)：大客戶六步細分法當前第53頁\共有108頁\編于星期五\9點第一步：行業(yè)分析行業(yè)分析個性化需求分析定制化方案分析服務支持能力分析客戶規(guī)劃分析競爭分析行業(yè)細分市場宏觀分析機會需求變化趨勢技術政策變化趨勢關鍵成功因素行業(yè)1行業(yè)2

總結(jié)在各行業(yè)制勝的關鍵成功因素行業(yè)細分市場的特性需求行業(yè)1行業(yè)2業(yè)務1業(yè)務2業(yè)務3業(yè)務4199920002001行業(yè)1業(yè)務發(fā)展當前第54頁\共有108頁\編于星期五\9點第二步：競爭分析行業(yè)分析個性化需求分析定制化方案分析服務支持能力分析客戶規(guī)劃分析競爭分析網(wǎng)絡資源管理優(yōu)劣比較骨干網(wǎng)傳輸網(wǎng)接入網(wǎng)中國電信網(wǎng)通聯(lián)通……營銷效果優(yōu)劣勢比較大客戶收入比例新增大客戶數(shù)行業(yè)類別營銷手段中國電信網(wǎng)通聯(lián)通固定通信市場份額比較產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3中國電信20002001中國電信當前第55頁\共有108頁\編于星期五\9點第三步：個性化需求分析行業(yè)分析個性化需求分析定制化方案分析服務支持能力分析客戶規(guī)劃分析競爭分析客戶一客戶二客戶三業(yè)務需求關鍵購買要素產(chǎn)品三增長率產(chǎn)品二產(chǎn)品一199920002001關鍵客戶的電信需求變化客戶1細分市場中按客戶重要程度再細分客戶一客戶二各類電信總支出對中國電信所占的份額對中國電信的潛在影響當前第56頁\共有108頁\編于星期五\9點第四步：定制化方案分析行業(yè)分析個性化需求分析定制化方案分析服務支持能力分析客戶規(guī)劃分析競爭分析在各領域可能提供的解決方案XX業(yè)務領域競爭狀況CT價值定位可能的方案業(yè)務1業(yè)務2業(yè)務3方案的可行性評估可行性技術政策方案2方案6方案1方案3方案5方案4財務效益實施原則方案的實施時間方案1方案3方案6方案2方案5短期中期長期當前第57頁\共有108頁\編于星期五\9點第五步：服務支持能力分析行業(yè)分析個性化需求分析定制化方案分析服務支持能力分析客戶規(guī)劃分析競爭分析技術方案形成流程方案庫行業(yè)方案個性化客戶方案訂單執(zhí)行能力評估業(yè)務1客戶需求的完成時間目前情況競爭對手情況業(yè)務2業(yè)務3客戶問題故障申請中國電信問題客戶服務支持能力響應時間處理時間客戶支持能力評估對客戶的影響程度故障1故障2當前第58頁\共有108頁\編于星期五\9點第六步：客戶規(guī)劃分析行業(yè)分析個性化需求分析定制化方案分析服務支持能力分析客戶規(guī)劃分析競爭分析營銷規(guī)劃方案1方案2方案3張三李四王五負責人具體任務時間表/里程碑1xx231xx231234溝通方案設計需傳遞的令人振奮的營銷信息溝通方案溝通對象頻率123關鍵成功因素方案1方案2方案3財務影響客戶滿意度計劃實際差異分析改進舉措方案效果評估計劃實際差異分析改進舉措當前第59頁\共有108頁\編于星期五\9點17-6月-23萬科客戶細分與品類規(guī)劃簡析當前第60頁\共有108頁\編于星期五\9點序有什么樣的人，就有什么樣的生活。有多少種生活，就應有多少種居住空間。萬科，為生而不同的人設計各不相同的住宅，四大產(chǎn)品系列——GOLDENCITYTOWNTOP，為四種不同的生活狀態(tài)服務，全程關懷生命，相伴每段人生的居住理想。當前第61頁\共有108頁\編于星期五\9點萬科客戶細分成果分享萬科品類規(guī)劃成果分享當前第62頁\共有108頁\編于星期五\9點

五大類細分人群當前第63頁\共有108頁\編于星期五\9點我的地盤，聽我的！清晰、可識別的細分人群形象【家庭特征】25-34歲的青年或青年夫妻，無孩子，家庭成員高學歷【購房動機】棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子自己享受：買個房子自己享受【對房子的態(tài)度】自我享受品味體現(xiàn)：體現(xiàn)個人的品味、情調(diào)甚至個性社交娛樂：房屋是一個重要的朋友聚會、娛樂場所【產(chǎn)品需求】健身娛樂：對小區(qū)有較好健身場所、臨近大型運動場所、娛樂休閑場所要求較好的戶型喜歡的建筑風格1.社會新銳當前第64頁\共有108頁\編于星期五\9點我是幸福的,他們就是快樂的!清晰、可識別的細分人群形象2.望子成龍【家庭特征】有0-17歲孩子的家庭【購房動機】孩子成長：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學校學習改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想【對房子的態(tài)度】房屋是孩子成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源【產(chǎn)品需求】與孩子成長相關的文化教育需求和安全需求有高質(zhì)量的幼兒園、小學；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長創(chuàng)造條件當前第65頁\共有108頁\編于星期五\9點夕陽無限好,環(huán)境最重要!3.健康養(yǎng)老清晰、可識別的細分人群形象【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭【購房動機】孝敬老人：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀大了想和他們住在一起自我享受：老人辛苦了一輩子，想買個房子自己享受【對房子的態(tài)度】子女照顧老人的地方讓老人安享晚年的地方【產(chǎn)品需求】看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要靠近景色優(yōu)美的風景，空氣質(zhì)量好小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林和良好綠化當前第66頁\共有108頁\編于星期五\9點山景別墅買兩套，一套住人，一套養(yǎng)狗！清晰、可識別的細分人群形象4.富貴之家【家庭特征】家庭高收入，是社會所認同的成功人士【購房動機】社會地位提升：希望和跟我家社會地位相當?shù)娜俗∫黄皙毩⒐δ埽合胗幸粋€單獨的健身房、一個單獨的書房等跟風：周圍人都買,自己也想買，消費存在一定炫耀心理【對房子的態(tài)度】社會標簽：是我事業(yè)成功的標志、可以給我家掙得面子、體現(xiàn)我家社會地位【產(chǎn)品需求】帶有社會標簽意味的房屋特征明顯，周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名氣的開發(fā)商當前第67頁\共有108頁\編于星期五\9點清晰、可識別的細分人群形象5.務實之家【家庭特征】家庭低收入【購房動機】大房(提升)：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室置業(yè)：為了置業(yè)，給后輩留下一份產(chǎn)業(yè)【對房子的態(tài)度】棲身居住：只是吃飯睡覺的地方，對房屋價值無更高需求，停留在滿足生理需求層面生活保障：是我家的一項重要投資、是未來生活的保障【產(chǎn)品需求】低的價格，追求低生活成本，生活便利方便的公交路線附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機構當前第68頁\共有108頁\編于星期五\9點5類細分人群之下的再細分當前第69頁\共有108頁\編于星期五\9點各類客戶的詳細描述當前第70頁\共有108頁\編于星期五\9點萬科客戶細分成果分享萬科品類規(guī)劃成果分享品類當前第71頁\共有108頁\編于星期五\9點品類劃分品類劃分及對應客戶價值產(chǎn)品系列核心理念土地屬性項目價值品類細分位置交通配套字母代稱中文名稱城市住宅金色系列GOLDEN都市.時尚生活市區(qū)或新城區(qū)發(fā)達生活配套完善便捷的城市生活G1商務住宅G2城市改善G3城市棲居城郊住宅城花系列CITY山水.悠然生活市區(qū)（含新城區(qū)）邊緣便利規(guī)劃有完善的生活配套舒適居住(第一居所)C城郊改善郊區(qū)住宅四季系列TOWN大城.豐盛生活郊區(qū)或衛(wèi)星城不便利不完善低價格T1郊區(qū)棲居舒適居住(第二居所)T2郊區(qū)享受高檔住宅高檔系列TOP墅庭.高尚生活市區(qū)或郊區(qū)，擁有稀缺資源便捷對配套無要求占有稀缺資源TOP1城市豪宅TOP2郊區(qū)豪宅在四大品類中，前三類以地理位置（距市中心的遠近）為劃分依據(jù)，交通便捷度與配套完善度隨之降低第四類TOP系列則以對稀缺資源的占有為劃分，與前三類形成差異，兩者形成互補當前第72頁\共有108頁\編于星期五\9點品類細分

城市住宅（GOLDEN系列）——都市.時尚生活

適合都市人生活的多元化成熟居住模式萬科GOLDEN系列精品住宅，打造適合都市人生活的多元化成熟居住模式，鍛造精細生活細節(jié)，營造成熟人文氛圍與歸屬感，以更為先鋒和現(xiàn)代的中心區(qū)域優(yōu)越居住理念，引導著都市人居新時尚萬科GOLDEN，讓棲居在繁華中的都市居住更富細膩，溫情，充實的生活質(zhì)感，在核心版塊引領主流生活2008年深圳GOLDEN系列產(chǎn)品金域華庭（暫用名）

——商務住宅東方尊峪

——城市改善金域東郡

——城市棲居當前第73頁\共有108頁\編于星期五\9點品類細分

城市住宅類（GOLDEN系列）細分品類項目價值土地屬性客戶需求價值*容積率主力細分客戶構成主力戶型客戶選擇客戶細分價值排序比例家庭生命周期年齡(購買力)購買動機G1商務住宅便捷的城市生活1.寫字樓密集，交通高度發(fā)達，但噪音干擾較大2.享受市中心級別配套，周邊人群情況較復雜3.商業(yè)價值高但居住價值一般注重工作便利，關注產(chǎn)品服務及品質(zhì)------------商務人士----投資單房一房頂級商務人士投資二房三房G2城市改善1.交通便利，通常較為安靜2.周邊配套完善3.宜居宜住追求居住改善和品質(zhì)約2.0110％孩子三代35-45歲改善四房240％后小太陽40-45歲改善三房340％小太陽35-39歲改善三房410%老年一代45-50歲空巢二房G3城市棲居1.公共交通密集，站點在步行距離內(nèi)2.周邊有較完善的生活配套3.居住價值一般低總價優(yōu)勢約3.0185％青年之家25-35歲棲居一房二房215%青年持家25-30歲棲居二房共性：現(xiàn)在或未來規(guī)劃中的市中心區(qū)，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物業(yè)組成主要為高層洋房特性：周邊環(huán)境及居住氛圍的差異，容積率要求也有所不同*注：容積率數(shù)據(jù)有待更多項目實例支持，在此僅供參考當前第74頁\共有108頁\編于星期五\9點城市住宅案例金域華庭G1商務住宅——品位與商務俱享的都市居所項目地處的龍華新城是“深圳城市中心軸帶”的北延段，未來將形成被稱為“副都心”的以大型交通樞紐為依托的城市中心功能拓展區(qū)基本信息位置：深圳市龍華金龍路與新區(qū)大道交匯處東北角項目占地：68300.63平米建筑面積：188934萬平米物業(yè)組成：一期為84-88平米的精裝高層，及少量

LOFT公寓和聯(lián)排別墅設施及交通配套西臨新區(qū)大道，南臨金龍路、東臨軌道4號線商業(yè)、教育、娛樂、醫(yī)療、公園等配套設施完備項目定位以便捷交通、時尚商業(yè)、簡約建筑、新城規(guī)劃，令項目充滿積極進取、追求品位、掌握潮流以及國際視野和前瞻性思維的氣質(zhì)，更將成為匯聚品味與潮流的都市居所當前第75頁\共有108頁\編于星期五\9點城市住宅案例G1品類特征金域華庭客戶需求價值注重工作便利，關注產(chǎn)品服務及品質(zhì)地處城市中心功能拓展區(qū)，外部景觀舒適，居者可享受繁華都市生活土地屬性交通：寫字樓密集，交通高度發(fā)達，但噪音干擾較大交通：地處城市軸心北延段，多條干道及軌道通達配套：享受市中心級別配套，周邊人群情況較復雜配套：周邊商業(yè)、教育、娛樂、醫(yī)療、公園等配套設施完善居住價值：商業(yè)價值高但居住價值一般居住價值：匯聚品味與潮流，商務氛圍濃厚，居住環(huán)境一般金域華庭設計理念規(guī)劃上，寬敞的公共活動空間、人車分流設計以及開揚的外部景觀帶來的舒適感受，將使本項目居住者享受與福田區(qū)同等品質(zhì)的繁華都市生活建筑上，風格現(xiàn)代簡約，高層建筑板塔結(jié)合，空間變化豐富，戶型設計新穎，公共空間觀感大氣當前第76頁\共有108頁\編于星期五\9點東方尊峪G2城市改善——城市型生態(tài)山居項目東臨梧桐山隧道口，西接仙桐體育公園，南靠羅沙路，與香港隔岸相望，北面的梧桐山是一個以山體和自然植被為景觀主體的城市郊野型自然風景區(qū)，空氣質(zhì)量達國家一級標準，可俯瞰深圳市區(qū)及大鵬灣海面基本信息位置：深圳市羅湖區(qū)梧桐山半山風景區(qū)地塊描述：三面環(huán)山,南望香港大霧山占地面積：11萬㎡建筑面積：33萬㎡容積率：2.12覆蓋建筑率：16.7%綠化率：67.55%樓層狀況：11-26層車位比：1.1：1物管費：3.5元/㎡開發(fā)節(jié)奏：整體開發(fā)城市住宅案例當前第77頁\共有108頁\編于星期五\9點城市住宅案例東方尊峪交通規(guī)劃深鹽第二快速干道地鐵8號線及公交車站項目定位上風上水之地，兼得寧靜與繁華，生態(tài)與健康的城市休閑山居設計理念自然第一，建筑第二整體規(guī)劃住宅：共21棟11-26層高層純住宅會所：6000平方米中央會所，設有室內(nèi)恒溫泳池、紅酒雪茄吧、網(wǎng)球場、SPA水療館、中西餐廳、健身房等泛會所：規(guī)劃有親子廣場、生態(tài)游樂場等多個主題泛會所，并提供休閑器械園林：8萬㎡天然溪谷園林商業(yè)：4000平米社區(qū)商業(yè)學校：自身配備幼兒園，同時臨近項目規(guī)劃有公立小學當前第78頁\共有108頁\編于星期五\9點城市住宅案例東方尊峪G2品類特征東方尊峪客戶需求價值追求居住改善和品質(zhì)半山之中，城市之上，兼得寧靜與繁華，生態(tài)與健康的城市休閑山居土地屬性交通：便利，通常較為安靜交通：臨近地鐵8號線及交通干道，三面環(huán)山配套：周邊配套完善配套：規(guī)劃有中央會所，商業(yè)及基礎教育配套居住價值：宜居宜住居住價值：地處梧桐山風景區(qū)內(nèi)，空氣質(zhì)量好當前第79頁\共有108頁\編于星期五\9點城市住宅案例金域東郡G3城市棲居——都市經(jīng)濟的舒適居所基本信息位置：深圳市東部新城商務行政區(qū)中心占地面積：104801㎡容積率：一期3.0，二期A區(qū)2.8，二期B區(qū)3.0覆蓋建筑率：≤25%建筑面積：316660㎡車位規(guī)劃：一期797個開發(fā)節(jié)奏：2007年第一期，整體共3年設計理念整體風格上，突出展現(xiàn)了簡潔、大方的整體項目形象，營造了具有城市感的項目整體界面，以創(chuàng)造怡人、舒適的住宅小區(qū)作為設計的訴求規(guī)劃設計上，采用半圍合的思路，為小區(qū)提供充分的公共活動空間，同時在每棟住宅的首層設置面積不等的架空層，用以改善小區(qū)內(nèi)通風，并提供適應深圳炎熱氣候的活動場所建筑立面上，極具現(xiàn)代感，以面磚為主，加以一定量的質(zhì)感涂料，以穩(wěn)重大方的白色、灰色為主調(diào)，充分展現(xiàn)了項目整體典雅的氣質(zhì)戶型設計上，力求戶型的經(jīng)濟實用，通風采光良好，并在入戶處設置了入戶花園，增加空間層次及實用性當前第80頁\共有108頁\編于星期五\9點城市住宅案例金域東郡整體規(guī)劃住宅：共7棟高層純住宅商業(yè)：1000余平方米社區(qū)廣場及2100平方米棕櫚風情商業(yè)街生活配套教育：坪山中心小學、飛東小學、龍山學校、坪山中學、坪山機關幼兒園等購物：三和購物商場、萬福佳、民樂福、泰華商場、國惠康百貨醫(yī)院：坪山人民醫(yī)院郵政：深圳郵政局坪山支局銀行：中國工商銀行，中國農(nóng)業(yè)銀行，深圳發(fā)展銀行等休閑：大工業(yè)區(qū)體育中心、大工業(yè)區(qū)中心公園、聚龍高爾夫練習場等；當前第81頁\共有108頁\編于星期五\9點城市住宅案例金域東郡G3品類特征金域東郡客戶需求價值低總價優(yōu)勢力求經(jīng)濟實用土地屬性交通：公共交通密集，站點在步行距離內(nèi)交通：位于市東部新城商務行政區(qū)中心，交通路網(wǎng)發(fā)達配套：周邊有較完善的生活配套配套：教育，購物，醫(yī)院，郵政，銀行，休閑等配套齊全居住價值：居住價值一般居住價值：容積率較高，無自然環(huán)境優(yōu)勢當前第82頁\共有108頁\編于星期五\9點品類細分

城郊住宅（CITY系列）——大城.豐盛生活

將城市邊緣轉(zhuǎn)化為主流人群聚集的高水準居住群落萬科打破城市固有居住觀念和城市格局，打造新移民生活范本，將城市邊緣轉(zhuǎn)化為主流人群聚集的高水準居住群落，構建全新的城市板塊體系，大城崛起，都市人居走向更廣闊的方向，包容與豐盛成為新生活的表征萬科CITY系列，時尚元素融合原野的落葉芳，青草香，既富于城市的先鋒精神，又表述著來自文明本源的質(zhì)樸和親切，繁華又靜謐，豐盛又平和

2008年深圳CITY系列產(chǎn)品第五園萬科城當前第83頁\共有108頁\編于星期五\9點品類細分城郊住宅類（CITY系列）細分品類項目價值土地屬性客戶需求價值*容積率主力細分客戶構成主力戶型（平方米）客戶選擇客戶細分價值排序比例家庭生命周期年齡(購買力)購買動機C城郊改善舒適居所(第一居所)1.交通便捷，可快速到達，離城市成熟區(qū)域較近2.項目基本配套設施齊備3.相對市中心居住密度低，居住氛圍良好（水質(zhì)及空氣質(zhì)量好）追求舒適居住約為1.0至1.5110％孩子三代35-45歲改善四房150-240220％后小太陽40-45歲改善三房130-200330％小太陽35-39歲改善三房130-20045％老年一代45-50歲空巢二房90-10055％青年持家30-35歲改善三房110-130630％小小太陽25-30歲改善三房110-130共性：位于城市邊緣或新城區(qū)，可快速到達，基礎配套齊備，居住密度較低，物業(yè)組成以別墅，類別墅及多層為主，帶少量高層洋房*注：容積率數(shù)據(jù)有待更多項目實例支持，在此僅供參考當前第84頁\共有108頁\編于星期五\9點城郊住宅案例第五園C城郊改善——倡導中式居住理念的城郊舒適居所基本信息位置：布吉街道坂田雅園路占地面積：約44萬平方米建筑面積：55萬平方米總建筑戶數(shù)為5000戶左右容積率：1.48開發(fā)節(jié)奏：分6期，由04年到08年設計定位大膽創(chuàng)新，糅合了中式傳統(tǒng)居住理念的精華與現(xiàn)代建筑的簡約，通過瓦屋面、石材墻面、村落空間的運用，創(chuàng)造鄉(xiāng)村田園風格，人車分流更徹底，極力倡導對中式居住生活方式的理性回歸設計理念建筑風格，原創(chuàng)現(xiàn)代中式建筑，主要建筑形式有庭院別墅、合院洋房、疊院HOUSE和高層園林設計，以層次分明的多重“庭院空間”為精髓，充分利用中國傳統(tǒng)造園隔、抑、曲等手法，創(chuàng)造出富有“起、承、轉(zhuǎn)、合”完整變化的空間序列，配以灰色系基調(diào)的硬質(zhì)鋪裝，將中國的人文精神與現(xiàn)代人的生活需求有機結(jié)合，全方位塑造社區(qū)文化和人居環(huán)境，達到自然景觀與人文景觀的融合，體現(xiàn)了人與自然的和諧與對話當前第85頁\共有108頁\編于星期五\9點城郊住宅案例第五園項目配套五園書院，寧靜致遠占地1500平方米，文化定位秉承中國四大書院，縱橫古典與現(xiàn)代；打造深圳及全國第一家情景式社區(qū)圖書館古色古香，徽州老屋“老房子”是萬科為發(fā)掘和保護中國傳統(tǒng)民居的一種嘗試，將來的功能可能為博物館、餐廳、茶館、培訓、文化活動等中式特色，文化商業(yè)街占地6000平方米，基本功能完備，匯聚了餐飲、華潤萬家超市、中國銀行、便利店、一致藥店等商戶，極大地滿足社區(qū)日常生活，形成現(xiàn)代中式特色文化的商業(yè)街蔥蘢覆蓋，園林泳池在社區(qū)中已建成的大型游泳池能給你的夏天帶來娛樂的好去處便利為上，健身娛樂在社區(qū)中各個架空層錯落著各種健身娛樂設施，讓飯后的家人擁有自由休閑的空間成長樂趣，幼兒中心高檔幼兒園，幼齡教育機構，童年最大的樂趣當前第86頁\共有108頁\編于星期五\9點城郊住宅案例第五園C品類特征第五園客戶需求價值追求舒適居住綜合配套及功能完善的，反映中式居住精髓的生態(tài)園區(qū)土地屬性交通：便捷，可快速到達，離城市成熟區(qū)域較近交通：地處深圳城市發(fā)展中軸線上的中央地帶，多條公交線，環(huán)島路及快速路可達配套：項目基本配套設施齊備配套：項目內(nèi)部配套十分完善居住價值：相對市中心密度低，居住氛圍良好（如水質(zhì)及空氣質(zhì)量好）居住價值：容積率僅為1.48，園區(qū)環(huán)境注重自然與人的和諧當前第87頁\共有108頁\編于星期五\9點城郊住宅案例萬科城C城郊改善——配套完善的大型親地社區(qū)基本信息項目位置：深圳龍崗區(qū)坂雪崗大道東側(cè)占地面積：約46萬㎡建筑面積：約53萬㎡容積率：建筑覆蓋率：<<30%綠化率：>>30%物業(yè)組成：別墅及多層為主，帶少量高層開發(fā)節(jié)奏：1-3期已售完，4期別墅及高層正在發(fā)售四期基本信息總占地面積：96201.00m2總建筑面積：125816.45m2總商業(yè)面積：3.5萬平方米容積率：1.31綠地率：35%總戶數(shù)：827（TH以及景院別墅157套，高層670套）停車位：827（地面420，地下407）當前第88頁\共有108頁\編于星期五\9點城郊住宅案例萬科城交通規(guī)劃清平高速、梅觀高速和南坪快速三條城市干線通達CBD附近規(guī)劃有地鐵4、5、16號線及BRT2號線站點項目定位依地勢高低設計的低密度別墅大城，建筑風格糅合了西班牙和地中海建筑的精華，為深圳首創(chuàng)的親地別墅社區(qū)設計理念

大型別墅社區(qū)，教育及商業(yè)配套完善，足不出戶可盡享城市生活戶型大多為深圳萬科首創(chuàng)或?qū)＠a(chǎn)品，絕大多數(shù)擁有自己的花園或露臺，居住的舒適度得到極大滿足項目配套景觀：1.2萬平方米市政廣場及7000平米生態(tài)人工湖，可循環(huán)人工濕地系統(tǒng)運動：2200平米會所活動空間，約5000平米運動公園及康體中心教育：占地約3.6萬平方米的實驗學校，規(guī)劃有3個幼兒園商業(yè)：面積達3.5萬平米，包括華潤萬家、肯德基、名典、丹桂軒等品牌商家當前第89頁\共有108頁\編于星期五\9點城郊住宅案例萬科城C品類特征萬科城客戶需求價值追求舒適居住依地勢高低設計，首創(chuàng)的親地別墅社區(qū)土地屬性交通：便捷，可快速到達，離城市成熟區(qū)域較近交通：處于深圳中軸，有城市干線通達CBD，地鐵4-6號線及BRT2號線均設有站點配套：項目基本配套設施齊備配套：完善，居住舒適性較好居住價值：相對市中心密度低，居住氛圍良好（水質(zhì)及空氣質(zhì)量好）居住價值：容積率僅為1.1-1.3，建有可循環(huán)人工濕地系統(tǒng)當前第90頁\共有108頁\編于星期五\9點品類細分郊區(qū)住宅（TOWN系列）——山水.悠然生活

遠離喧囂與浮華的宜人居所未來奢侈，將告別非必需品，而追逐必需品，緊俏的，稀有的，受青睞和尊重的，將不再是哪些昂貴卻隨處可見的物品，而是寧靜的時光，干凈的水和新鮮空氣萬科TOWN系列，反思城市人居模式，以卓越的遠見與深度的人文關懷，為一顆顆山水田園的新，打造遠離喧囂與浮華的居所，建筑超凡脫俗的自然人居氛圍，尋覓關于海的理想，山的文明，還有整座城市對于悠閑生活的向往

2008年深圳TOWN系列產(chǎn)品東海岸

——郊區(qū)享受清林徑（推廣名）

——郊區(qū)享受當前第91頁\共有108頁\編于星期五\9點品類細分郊區(qū)住宅類（TOWN系列）細分品類項目價值土地屬性客戶需求價值*容積率主力細分客戶構成主力戶型（平方米）客戶選擇客戶細分價值排序比例家庭生命周期年齡(購買力)購買動機T1郊區(qū)棲居低價格1.距離目標客戶原有居所(工作)地較遠,交通不便利，公共線路缺乏或基本沒有2.項目周邊無配套，依賴小區(qū)內(nèi)部解決3.地塊條件通常只有三通(水電路)，居住價值不高價格務實--------50％青年之家25-35歲棲居二房75-8520％小小太陽25-30歲棲居二房75-8510％青年持家25-30歲棲居三房90-11010％孩子三代25-30歲棲居三房90-11010％老年一代45歲以上空巢二房75-85T2郊區(qū)享受舒適居住(第二居所)1.距離城市較遠，但有快速道路可達2.沒有完善的生活配套，但地塊周邊有休閑配套(或有條件做到)3.有自然資源，居住環(huán)境可塑性高舒適居所，考慮父母養(yǎng)老或休閑1.0至2.0左右150％孩子三代35-45歲空巢三房200-240250％后小太陽35-45歲改善一房/二房50-90共性：位于郊區(qū)或衛(wèi)星城鎮(zhèn)，離城區(qū)中心較遠，且周邊配套設施較少或基本沒有特性：以交通路網(wǎng)，配套可塑性及環(huán)境資源為依據(jù)，劃分成棲居和享受居所兩類，棲居類以120方以下的多層或小高層為主，享受類則會出現(xiàn)200方以上的別墅物業(yè)*注：容積率數(shù)據(jù)有待更多項目實例支持，在此僅供參考當前第92頁\共有108頁\編于星期五\9點郊區(qū)住宅案例東海岸T2郊區(qū)享受——背山面海的濱海居所項目位于鹽壩高速公路與周圍的坡地間，距羅湖商業(yè)中心區(qū)約30公里，距離大梅沙海灘約1.5公里，背倚青山，面朝大海，自然環(huán)境極佳項目用地屬于山地類型，地形由東南向西北逐漸走高，東南側(cè)地形比較平緩，西北部地形陡峭，沿鹽壩高速公路呈弧形東西向帶狀分布基本信息總占地面積：約34.3萬平方米總建筑面積：27.5萬平方米容積率：0.8總戶數(shù)：1949戶開發(fā)節(jié)奏：共分4期，03-05年開1-3期，

07年開售第4期周遍配套：娛樂：7個高級大梅沙酒店，2個游艇會，2個高爾夫球場，2個直升機停機坪，5個大梅沙高端項目，7大公園，4大沙灘，2所學校，6大高端餐飲交通：深鹽第二通道、鹽壩高速、鹽排高速、大梅沙公交總站醫(yī)療：梅沙醫(yī)院、社區(qū)健康服務中心當前第93頁\共有108頁\編于星期五\9點郊區(qū)住宅案例東海岸規(guī)劃定位城市之中的天然山海資源，成熟的大型濱海社區(qū)設計理念規(guī)劃上，采用熱帶簡約（TropicalModern）的設計理念，選擇自由生長形的“葉脈狀”布局形式進行社區(qū)規(guī)劃景觀上，充分利用地形、山勢及水體資源，引水入境，營造人工湖水景、溪水水系，依水建房，構筑了鄰水生活的情趣和意境項目配套生態(tài)公園：小區(qū)內(nèi)外有山脊公園、珊瑚公園、郊野公園、運動公園，還毗鄰大梅沙海濱公園和華僑城生態(tài)公園康體休閑：區(qū)內(nèi)建有泳池、網(wǎng)球場、沙灘排球、足球場、室內(nèi)籃球館、乒乓球館、棋牌室、會議室等休閑設施商業(yè)配套：小區(qū)商業(yè)面積約5800平米，已建設海岸兒童天地、招商銀行、華潤超市、海岸咖啡廳、名廚飯?zhí)眉熬肥罪椀甑犬斍暗?4頁\共有108頁\編于星期五\9點郊區(qū)住宅案例東海岸T2品類特征東海岸客戶需求價值舒適居住(第二居所)，考慮養(yǎng)老或休閑城市之中的天然山海資源，成熟的大型濱海社區(qū)；土地屬性交通：距離城市較遠，但有快速道路可達交通：距羅湖商業(yè)中心約30公里，有鹽壩等多條高速路及大梅沙公交總站配套：沒有完善的生活配套，但地塊周邊有休閑配套(或有條件做到)配套：區(qū)外有娛樂，醫(yī)療等機構，區(qū)內(nèi)有公園，會所及商業(yè)街等配套居住價值：有自然資源，居住環(huán)境可塑性高居住價值：背倚青山，面朝大海，自然環(huán)境極佳當前第95頁\共有108頁\編于星期五\9點郊區(qū)住宅案例清林徑T2郊區(qū)享受——與自然交融的養(yǎng)生居所基本信息位置：深圳龍崗清林徑森林公園南側(cè)山腳總占地面積：約200000m2總建筑面積：約360000m2容積率：約1.8商業(yè)配套：1.5萬平方米山地情景商業(yè)街一期基本信息建筑面積：48760平方米物業(yè)組成：80套260-300平方米別墅，2棟32層75-150平方米洋房及部分65-90平方米商業(yè)公寓當前第96頁\共有108頁\編于星期五\9點郊區(qū)住宅案例清林徑整體規(guī)劃項目整個社區(qū)沿坡地自然排布，從入口到會所，從泳池到專用自行車道，從森林SPA到田園風情，在這里，身體、自然、心靈、建筑相互融合T2品類特征清林徑客戶需求價值舒適居住(第二居所)，考慮養(yǎng)老或休閑趣味天然的養(yǎng)生大宅

土地屬性交通：距離城市較遠，但有快速道路可達交通：與中心城區(qū)有一定距離，有高速路可達配套：沒有完善的生活配套，但地塊周邊有休閑配套(或有條件做到)配套：項目帶有會所及商業(yè)街，附近有清林徑森林公園可供游憩居住價值：有自然資源，居住環(huán)境可塑性高居住價值：位于清林徑森林公園山腳，空氣清新當前第97頁\共有108頁\編于星期五\9點品類細分高檔住宅（TOP系列）——墅庭.高尚生活

獨占稀缺資源，具有創(chuàng)造力的個性居所未隨著城市居住空間的不斷擴展，高端人群對居住的追求，已漸漸從空間，環(huán)境等物理層面剝離出來，轉(zhuǎn)而追求精神的高貴，建立在不可復制的空間，獨占型的稀缺自然資源上的那些獨具創(chuàng)造力的個性居所，成為新時代頂級生活方式的象征萬科TOP系列，解讀稀缺景觀與城市資源的真正關系，以智慧，意志和知識，在物質(zhì)與精神之間找尋最富詩意的建筑語言，讓思想與心靈交融，品質(zhì)與品位結(jié)合，打造滿足頂層人士心靈追求的居住空間

2008年深圳TOP系列產(chǎn)品蘭喬圣菲（推廣名）

——城市豪宅棠樾（推廣名）

——郊區(qū)豪宅當前第98頁\共有108頁\編于星期五\9點品類細分高檔住宅類（TOP系列）細分品類項目價值土地屬性客戶需求價值

*容積率主力細分客戶構成主力戶型客戶選擇客戶細分價值排序比例家庭生命周期年齡(購買力)購買動機TOP1城市豪宅占有稀缺資源位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景觀資源銷售價格在市區(qū)均價2倍以上----------------------------TOP2郊區(qū)豪宅位于郊區(qū)，占有稀缺景觀資源或通過獨棟等產(chǎn)品形式占有土地資源------------------------共性：占有稀缺資源，有一定的交通通達性，密度低，售價高，基本以別墅物業(yè)為主，居住舒適特性：以項目所在地理位置為依據(jù)，劃分為城市及郊區(qū)項目兩類*注：容積率數(shù)據(jù)有待更多項目實例支持，在此僅供參考當前第99頁\共有108頁\編于星期五\9點高檔住宅案例蘭喬圣菲TOP1城市豪宅——富于異域風情的家族式大宅項目位于寶安中心區(qū)核心位置，是深圳西岸稀有的純別墅區(qū)，住所擁有完整私人院落，以卓越尺度完美演繹家族傳承與大宅生活

基本信息總占地面積：約72500平方米總建筑面積：約43500平方米容積率：約0.6綠化率：約63.4%建筑覆蓋率：約30%物業(yè)組成：獨棟及雙拼別墅總戶數(shù)：94戶設計定位項目著重強調(diào)人與環(huán)境的關系，營造人與自然的交流空間，堅持地方性和場所感并重，最大限度地利用和發(fā)揮環(huán)境資源優(yōu)勢，體現(xiàn)地域