麥金西三維營銷術(shù)

麥金西：三維營銷術(shù)營銷人員過去常?？刻峁﹥?yōu)越產(chǎn)品和其他獨(dú)特的功能好處來取勝。今天這已不再足夠，因?yàn)檫@些好處很快會被仿效。例如在汽車業(yè)，質(zhì)量和效能日趨符合統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者也覺察到這點(diǎn)。因此，今天的營銷人員必須想出使自己的產(chǎn)品與服務(wù)脫穎而出的新招。解決的辦法是強(qiáng)調(diào)過程好處（使買賣方之間的交易更容易、更快、更便宜和更讓人滿意）和關(guān)系好處（獎(jiǎng)勵(lì)愿意透露自己身份和購買習(xí)慣的顧客）。換句話說，創(chuàng)建成功營銷策略的基礎(chǔ)已由一維擴(kuò)展到三維。麥金西對四個(gè)行業(yè)——汽車、化妝品、信用卡和長途服務(wù)——的營銷進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)許多人對這些新好處的重視若不是高于對原來功能好處的重視，就是兩者同重。程度好處和關(guān)系好處對改變顧客購物經(jīng)驗(yàn)的能力越來越明顯。在過程方面以經(jīng)營雜貨并提供送貨到家服務(wù)的Streamline為例。該公司的業(yè)務(wù)已由波士頓基地?cái)U(kuò)展到首府華盛頓。公司代表到每位顧客家中拜訪，檢查食品室的產(chǎn)品和草擬定制購物單，包括每周自動(dòng)補(bǔ)充的日常用品。另加的貨品可通過、或互聯(lián)網(wǎng)下訂。公司將貨品送到裝在顧客車庫里的一個(gè)由公司提供的電冰箱。這樣顧客就不必留在家中收貨了。Streamline還可將處理好的肉食和錄像帶送貨上門，兼營干洗和膠卷沖曬。Streamline的價(jià)值口號是“生活變得簡單多了”。利用Streamline服務(wù)的人或許還可利用美國運(yùn)通信用卡提供的關(guān)系好處。在“入會有獎(jiǎng)”的口號下，美國運(yùn)通卡以即時(shí)更換遺失或被盜信用卡和取消預(yù)設(shè)消費(fèi)限制等首創(chuàng)的好處，反擊Visa卡和其他競爭者在功能上的特色。當(dāng)競爭者亦步亦趨時(shí)，美國運(yùn)通推出“會員里程”方案，對忠心顧客報(bào)以可用于一些航空公司的購買分。自那以后，該方案提供的關(guān)系關(guān)系好處已擴(kuò)大到廣泛領(lǐng)域，包括特別服務(wù)、活動(dòng)和方案。例如高值顧客可獲得觀看大型高爾夫和網(wǎng)球比賽的美國運(yùn)通招待區(qū)優(yōu)先座位。那么其他公司是不是應(yīng)在現(xiàn)提供的過程與關(guān)系好處上再拼命添加呢？答案：是的——但要有利可圖，最精明的營銷人員已塑造了數(shù)以百計(jì)的功能、過程和關(guān)系好處組合，并遴選出同樣數(shù)以百計(jì)的顧客類別。例如，我們的研究發(fā)現(xiàn)，單在美國信用卡市場，顧客類別由十年前的3-5種增加到100多種。但營銷員若不曉得各類顧客重視何種好處組合，或沒有利用這類信息來取消不必要的額外好處，就很容易被準(zhǔn)確定義顧客類別的專業(yè)競爭者挫敗。解散平均關(guān)系三維營銷員的做法是解除與顧客的平均關(guān)系。專業(yè)競爭者能得到機(jī)會是因?yàn)樵S多公司仍試圖為多種顧客提供一種面面俱到的功能，這樣所有顧客都要支付昂貴的，只有一部分人在乎的好處。營銷人員舍棄一維方法采取三維方法，可以更有效地把顧客分類，供其所需，從而避免這個(gè)問題。給營銷員的三條規(guī)則我們調(diào)查的每家大公司都遵循三條規(guī)則：建立一個(gè)三維機(jī)會組合；以骨干技術(shù)提供組合；資金花在最有效的地方。建一個(gè)三維機(jī)會組合不同的行業(yè)有自己獨(dú)特的競爭條件，形成各自獨(dú)特的三維組合。不過有一個(gè)共有因素：新的分類方案以顧客類群的規(guī)模和性質(zhì)為基礎(chǔ)的。顧客類群對功能，過程和關(guān)系好處組合有特定的期望。以信用卡業(yè)為例。雖然競爭大多著重于功能之利，但善革新的營銷員也開始提供各種過程和關(guān)系好處，其中最成功的公司是“美國第一”（FirstUSA）。該公司從1992年5月發(fā)行新股到1997年7月被“一銀行”（BankOne）收購這段時(shí)間里共為股東創(chuàng)造了2000％的回報(bào)。美國第一采用結(jié)盟的方法開發(fā)1500多種有針對性的信用卡，包括專業(yè)高爾夫球員協(xié)會的Tour卡（持卡者使用高爾夫設(shè)施可獲折頭），E*TRADE聯(lián)合卡（讓用戶通過E*TRADE帳戶提交和支付帳單，并提供互聯(lián)網(wǎng)入口免費(fèi)使用時(shí)數(shù)）。美國第一還幫助銷售昂貴商品的公司貸款給消費(fèi)者。例如，德爾電腦公司可以發(fā)放美國第一信用卡的方式立刻給予消費(fèi)者貸款，之后信用卡可在其他商店使用。另外，雖然現(xiàn)在大多數(shù)信用卡都提供旅游訂房和租車保險(xiǎn)等關(guān)系好處，但美國第一更進(jìn)一步，向超值顧客提供門房服務(wù)，例如幫助訂晚餐或戲院座位、找回遺失的行李和尋找價(jià)錢最低的商品。通過這種廣泛的服務(wù)組合，美國第一滿足了各種看重不同功能和關(guān)系好處的顧客類群要求。美國第一的例子顯示今日可為之事不一定是將來可為之事。以化妝品業(yè)的機(jī)會三維營銷為例。定量研究證明化妝品的每種分銷渠道（大眾化市場，名店和直銷）的顧客對過程和關(guān)系好處的重視不亞于功能利益。這個(gè)發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的營銷觀念截然不同。傳統(tǒng)認(rèn)為只有百貨商店的名牌產(chǎn)品顧客重視過程和關(guān)系好處，而大眾化品牌的顧客只重視價(jià)錢低的功能產(chǎn)品。因此存在這么一個(gè)三維機(jī)會：化妝品制造商可開發(fā)一種大眾化品牌，其質(zhì)量和服務(wù)接近名牌產(chǎn)品，附之以程度與關(guān)系好處，這就可以代替百貨商店里幫助銷售名牌產(chǎn)品的昂貴的美容顧問。可以將一種高質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格定在中級市場水平（功能好處），在藥品和折扣店的互聯(lián)網(wǎng)柜臺上展示“網(wǎng)上顧問”個(gè)人網(wǎng)頁（過程好處），根據(jù)由網(wǎng)上顧問記錄的個(gè)人購買歷史建立“化妝俱樂部”（關(guān)系營銷）。結(jié)果不但向一個(gè)顧客大類群加送實(shí)際的好處，而且提供了大幅度調(diào)整顧客服務(wù)開支的商業(yè)新機(jī)會。以骨干技術(shù)提供組合睛鄭向多爆個(gè)顧膠客類殲群提牌供三斃維價(jià)決值組欲合不面但復(fù)章雜，濃而仙且可邪能開寸支龐尤大貨——菊這使頁只針肥對個(gè)傳別類魄群的盼專業(yè)傅公司購取得關(guān)成本葬上明的優(yōu)汽勢。戀解決嶄這個(gè)口問題蜘的關(guān)繡鍵是抖技術(shù)遙，營負(fù)銷員默憑此崇了東解每秋位顧邪客的滋需要趟，為倆這些房個(gè)別夢需要愚提供較“愧大量易定制怠”輝的御價(jià)值檔組合乎，甄宏選和企針對賄價(jià)值橫最高觸的顧代客，拐從而駱大幅波削減杏營瞞銷員棚和顧么客溝黨通成碗本。癢長寺大公被司的播營銷旨員還破利用稱技術(shù)館尋找魂可為炊公司幕帶來抹大利珠潤匠的一畏小撮掙顧客筋，并曉為之彎服務(wù)獅。富攏國銀雁行（餅We瑞ll牙s拋Fa跳rg矩o陰）的堡帳目燥追蹤計(jì)和客賤戶服蓮務(wù)軟僅件著搭重于界利潤涉高但粥沒輪得到牲充分吧服務(wù)認(rèn)的小術(shù)企業(yè)御類別廊，這撕個(gè)類稻別的續(xù)公司它可以縫獲得噸速肚批貸肢款、哥電子由還貸毀和其早他特曉別服叉務(wù)。賽該銀穴行的懶小企疊業(yè)冒貸款堵成交烏額在獅短短印三年辰內(nèi)由眉第十船一位疏上升惠到第煎一位福。翻壓被用尊來論衰證技司術(shù)削管減成隆本能留力的景案例桐常常隙來自遙電腦秩行割業(yè)。勻德爾約（D恢el盒l(wèi)）奔公司遲采用特直銷綱重塑惜PC京生意關(guān)的制史造兇與分判銷分跳本。輕康柏熟電腦索公司異把中兆小型之顧客疊從再憂銷商屯和憤戶內(nèi)呀銷售渣渠道糕轉(zhuǎn)到腐網(wǎng)上谷支持架和配額置后匙，節(jié)欲省了央2腸億美嫌元們營銷利和銷走售費(fèi)濫用。千倡繼蛙資京金要挎花在地最有調(diào)效的刃地方館嚷木有效劫的三低維營各銷要未求資掠金流寧入效攀用最任大的嗚地方剩。其處有眠兩個(gè)能步驟忘。既蛾然公表司的借利潤耕大部退分來融自一動(dòng)小部送分顧助客，冤那斧么首粘先要妖按你姻的顧名客目攤前和兄潛在秒的盈奴利能滾力而濁不是佳按徒收入瘡分配價(jià)資金棚。引叨第二菊步是陵尋找歐合適悄的三矩維開啟支組拘合。壞對于脆大多舌數(shù)公熟司英，這扯意味治著從脂大眾秘傳媒扒轉(zhuǎn)向浪更有蝦針對捧性的雅溝通鵝工具結(jié)。蔥以每羨年在展大眾耍營銷蹄花費(fèi)爺龐大系的汽承車業(yè)盟為例獄。由筆于任鑄何時(shí)冤候是都只滲有1炭-2遺％的鏡人口博尋找碑某類仰型的失汽車零，轟那么晌網(wǎng)贊絡(luò)電悅視和招主流攤印刷婆宣傳載的效虛率就順十分棗低下集。如河果你贈(zèng)能利叢用層龐大糕的數(shù)復(fù)據(jù)預(yù)攏測哪為些消她費(fèi)者繪真的義對折賊扣有卵反應(yīng)京和預(yù)怨計(jì)卻折扣吩應(yīng)該秒多大勁，那滾么為慮何要兩向每料一個(gè)絨人（卵包括剛就算搜沒折清扣貌也會銅買車沖的人傍）提迎供折淘扣呢塵？狼牙仍沒池有哪錯(cuò)家汽歪車公演司承肝受得搭起避政開大辭眾傳鴉媒的歪后果御。賠但汽達(dá)車業(yè)成正站鳳在轉(zhuǎn)穿型的滅門檻鮮上，釘這是托明白砌無誤鮮的。陷一家鏡大趨汽車脫制造銷商正抬編寫挺全面犁的顧翼客簡循介，米包括坑顧客彈統(tǒng)計(jì)紐，心汽車兵登記賢信息墨、銷皺售和滑服務(wù)森滿意承調(diào)查仍、汽紙車可飲靠度殊和服租務(wù)雙歷史唐，以淹及籌鄉(xiāng)資行牌為，崗其目縮的是訪預(yù)測庭一個(gè)陽顧客息可能悉何平時(shí)到悠市場吹上找舅一輛榆新車圣；受澤青睞湊的是諸自己罷的品笨牌還陷是競卵爭演對手符的，暗要找碗的車復(fù)屬哪艘個(gè)類齒別，洪顧客炕要買份車還艘是租蛾車。授利尾用預(yù)餓測模卸式技邀巧、窄互動(dòng)醒網(wǎng)頁太、定杏制的埋印刷眉廣告涌和互窮動(dòng)電恒視言，汽爹車制揚(yáng)造商子應(yīng)可扭提供圓適合健不同睜受眾糾的建毀議。駐估計(jì)肌在產(chǎn)電子創(chuàng)郵件濤、互蝴動(dòng)柜益臺和肚消費(fèi)疊者服次務(wù)與券銷售備中心長的投攤資將描會闊上升拍，因社為制雕造商戶將投恩資轉(zhuǎn)驅(qū)到加升強(qiáng)過能程和奪關(guān)系工好處缸的勻努力駛上來鄙。寺竿把這岔些新秒的溝翅通媒少介加圍入營煙銷組井合里漂是不訊是意蹤味著孩總籠開支仗一定梁上升夜呢？孔最后球，開殼支應(yīng)防盡可吼能保趟持在匪目前俱水撞平（敢可能疏還要予降低膀），怨同時(shí)透提高崖營銷密活動(dòng)作的總栗效力到。但提在賺老辦嗎法轉(zhuǎn)慶到新憶辦法拜的過終程上添投資賞是很餃復(fù)雜童的。柏可以仁從系催統(tǒng)絨檢閱足目前炸你的三廣告所費(fèi)用兄的效俱率開傭始著蝕手：闖我們屆的經(jīng)瞇驗(yàn)顯狡示委降低攝10驚-1撲5％客的廣誘告費(fèi)硬對效間果沒倒有很算大影寇響。防乘磨蝶組織今結(jié)構(gòu)貍上的傍挑戰(zhàn)呀共昂大多得數(shù)營晌銷組沸織必纏須要逝開發(fā)敘更靈窯活的羽基礎(chǔ)冠設(shè)施侮和更蚊易例變動(dòng)賴的資覽源系題統(tǒng)，搖以辨否別和貼擴(kuò)展?fàn)幮氯骶S機(jī)頑遇。丙縫嬌我們胡把我臟們推小薦的餓方法伍稱作駁“值風(fēng)險(xiǎn)場營銷鞏”捏。風(fēng)慰險(xiǎn)資赤本濫家目井標(biāo)高渣、時(shí)端間有肆限，隸他們屋必須慎部署讓許多貝賭注跟，培公養(yǎng)遠(yuǎn)長勢軟好者久，無匪情地氏舍棄削掉隊(duì)耳者，未以便爪使以換資源耀轉(zhuǎn)到課逐扛漸興鴿起的耗贏家完上。掌同樣椅，營繭銷領(lǐng)瘦袖也椅要迅鞠速開畜關(guān)在虹眾多堤成型功或亡不成乏功的爐項(xiàng)目醋中流西動(dòng)的帶資源譯。振腳新一革代革晚新者彎正重求新定城義營圓銷的娃概念貍，沿神著這綱條路皇釋扶出巨顫大的眉經(jīng)濟(jì)獲價(jià)值足。這仆不僅撿是進(jìn)軍攻者盛的把橫戲；蠅目前頃成姥績良用好的蠻公司能也可器吸取滑這些燈經(jīng)驗(yàn)睬來建師立新粒的競腰爭地難位。定在戶三維鹿世界聯(lián)里不評要充皆當(dāng)落媽后的服一維憲營銷裳者?；騿杷Ｄ且淮挂蛔g曠自《叮麥金置西季思刊》噴19艇99緒年第子4期DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"06:05DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"06:05DATE\@"HH:mm:ss"06:05:04TIME\@"yy.M.d"TIM