論領(lǐng)導(dǎo)品牌的營銷戰(zhàn)略

領(lǐng)導(dǎo)品牌的營銷戰(zhàn)略上次我們和讀者分享了“對付領(lǐng)導(dǎo)品牌的秘訣”——在于實(shí)施與之對立的定位戰(zhàn)略。那么領(lǐng)導(dǎo)品牌，又該如何防范對手的“對立定位”呢？本期和大家分享的，是我們?yōu)轭I(lǐng)導(dǎo)品牌總結(jié)出的幾種營銷戰(zhàn)略模式。一、訴求領(lǐng)導(dǎo)地位領(lǐng)導(dǎo)者最有力的反擊武器，就是訴求自己為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。哪一種膠卷最好？柯達(dá)，因?yàn)樗穷I(lǐng)導(dǎo)品牌。哪一種進(jìn)口啤酒最好？喜力，因?yàn)樗穷I(lǐng)導(dǎo)品牌。在中國，哪一種國產(chǎn)電腦最好？聯(lián)想，因?yàn)樗穷I(lǐng)導(dǎo)者。果凍呢，當(dāng)然首選喜之郎。消費(fèi)者通常都有一個(gè)根深蒂固的觀念，那就是堅(jiān)信品質(zhì)最好的產(chǎn)品，最終將會(huì)勝出。訴求領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，是順應(yīng)消費(fèi)者這一心智模式，反彈琵琶的結(jié)果——消費(fèi)者會(huì)想，既然你能夠做到領(lǐng)導(dǎo)地位，那你的品質(zhì)一定是最好。當(dāng)一個(gè)品牌在說自己是領(lǐng)導(dǎo)者的時(shí)候，如果沒有什么特別原因，消費(fèi)者在下次購買時(shí)通常還會(huì)選擇這個(gè)曾經(jīng)使用的品牌。這樣，獲取領(lǐng)導(dǎo)地位，將是一個(gè)公司最為寶貴也是最具持續(xù)競爭力的戰(zhàn)略。營銷界有一個(gè)有名的研究，美國一家研究機(jī)構(gòu)跟蹤25個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌從1923年以來的變化，結(jié)果至今為止，只有3個(gè)品牌失去了領(lǐng)導(dǎo)地位，其余的22個(gè)品牌近八十年來一直穩(wěn)居第一。所以我們經(jīng)常告誡企業(yè)的高階人員，當(dāng)你和競爭對手勝負(fù)未決時(shí)，你務(wù)必要不惜一切代價(jià)投入120%的努力，以爭取領(lǐng)導(dǎo)地位。一旦讓對手搶去該地位，其結(jié)果將是“長期的災(zāi)難”，終其一生，你都將生活在對方的陰影之中，無從逃遁。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，公司最大的敵人反而不是對手，而是公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)，或者是企業(yè)最高決策者的“財(cái)務(wù)”導(dǎo)向思維——以短衡長，用常規(guī)的盈虧預(yù)算，扼殺企業(yè)的未來?？藙谌S茨說：“必須在決定性的地點(diǎn)把盡可能多的軍隊(duì)投入戰(zhàn)斗?！贝藭r(shí)就象飛機(jī)起飛一樣，你必須用110%的動(dòng)力，才能離地升空，但當(dāng)它到達(dá)三萬英尺高空時(shí)，你只需70%的動(dòng)力就能保持每小時(shí)600英里的高速飛行。中國最大的資料庫下載一旦取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，你需要做的，就是在每一個(gè)營銷傳播點(diǎn)上，整合這一強(qiáng)有力的訊息。這一戰(zhàn)略將鞏固你的領(lǐng)導(dǎo)地位，給競爭對手以最有力的打擊。因?yàn)橄M(fèi)者確信只有品質(zhì)好的產(chǎn)品才能得冠軍，你既然是冠軍，那一定就是最好的選擇。尤其在中國這樣新興的市場經(jīng)濟(jì)國家，新技術(shù)不斷被引入，從而催生出太多的新品類、新行業(yè)，消費(fèi)者很難具備專家般的好壞辨別知識，也沒有更多的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)可供依循，“領(lǐng)導(dǎo)品牌”將是他們的選擇標(biāo)志。二、強(qiáng)化“原創(chuàng)”概念如果說建立領(lǐng)導(dǎo)品牌的根本方法是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的話，維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌最有力的方法，就是強(qiáng)化自己的“原創(chuàng)”概念。甲殼蟲汽車作為第一個(gè)以“小”為定位的汽車進(jìn)入美國，在素來以“大”為尊的美國市場取得了空前的成功，其經(jīng)典廣告語“想想還是小的好（thinksmall）”，幾十年后還常為人樂道。糟糕的是，大眾汽車公司并未珍惜這一“原創(chuàng)”概念，轉(zhuǎn)而推出了一系列大型車，致使市場份額迅速流失。倒是日本汽車發(fā)現(xiàn)了這一機(jī)會(huì)，接過了“小”的定位，成功打入美國市場，至今仍占有市場1/3以上的高份額。大眾汽車，在九十年代似乎才大夢方醒，再次重新強(qiáng)化自己在汽車領(lǐng)域中“小”的原創(chuàng)地位，雖然南柯一夢幾十年，仍不失為好的策略，市場份額上升得很快。二十世紀(jì)四十年代，可口可樂面對百事可樂“雙倍量一樣價(jià)”的重大挑戰(zhàn)，還有上百個(gè)模仿品牌的圍攻，提出了一個(gè)強(qiáng)有力的競爭策略：“正宗可樂（Therealthing）”。這一策略的力量顯而易見，當(dāng)可口可樂第一次提出這個(gè)訴求時(shí)，顧客們立刻能心領(lǐng)神會(huì)，“是的，自從有了可口可樂，人們才能喝上名叫可樂的東西。是它發(fā)明了可樂，它才是原創(chuàng)者，其他的可樂只不過是一堆跟屁蟲、冒牌貨?！蔽覀冊谏弦黄秾Ω额I(lǐng)導(dǎo)品牌有秘訣》中贊賞了百事可樂“新一代選擇”的策略，是因?yàn)樗驹诳煽诳蓸返膶α⒚娑@成功。那么可口可樂的最佳反擊，不在于自己和百事可樂哪一個(gè)更年輕、更有活力，而應(yīng)該強(qiáng)化“只有可口可樂，才是正宗可樂”的原創(chuàng)概念?？煽诳蓸房梢赃@樣說，“孩子們，如果你真想喝到真正的可樂，那只有可口可樂。”很可惜，可口可樂在七十年代以后基本上忙于變化，被百事可樂牽著鼻子走，完全失去了自信。這也難怪百事可樂在八十年代幾乎將市場份額提高到和它一樣，甚至逼使它一度放棄原創(chuàng)的配方，轉(zhuǎn)而推出新配方可樂。這幾乎是營銷史上最大的悲劇。還好，消費(fèi)者上街游行示威了，它們的標(biāo)語應(yīng)該可以敲醒可口可樂董事們的木瓜腦袋：“我們只要真正的可樂”，“別用冒牌品來糊弄我們”，“還我可口可樂”。遺憾的是，一直以來可口可樂的營銷策略仍未回歸根本。但也有慶幸，它恢復(fù)了原創(chuàng)的配方，“原創(chuàng)”這一詞匯還是和可口可樂緊緊聯(lián)系一起。至今，報(bào)紙雜志的記者們只要談及可樂，幾乎都離不開這說辭：在亞特蘭大的某個(gè)保險(xiǎn)箱里，全世界只有七個(gè)人知道可口可樂的神秘配方；自從有了這個(gè)配方，世界上才有了叫可樂的東西……原創(chuàng)概念之所以強(qiáng)而有力，是因?yàn)檫@樣暗示其它產(chǎn)品只不過是仿冒品，“正宗的東西”輕而易舉就能占據(jù)消費(fèi)者心智中至高無上的地位。所以當(dāng)奔馳汽車說“1885年，我們發(fā)明了汽車”，消費(fèi)者會(huì)由衷地對之肅然起敬?！斑@是我們發(fā)明的”，則成為人們青睞施樂復(fù)印機(jī)、ZIPPO打火機(jī)的強(qiáng)大理由。很長時(shí)間以來，通用電氣都用這樣的口吻來保持它在照明領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位：是通用電氣公司的創(chuàng)辦者愛迪生，把燈泡帶給了人類。不過“原創(chuàng)”的力量卻往往被品牌自己忽略，而它仍然默默地支持它們保持著領(lǐng)導(dǎo)地位?？煽诳蓸肥沁@樣，相當(dāng)多的領(lǐng)域也是這樣。你可以做這樣的實(shí)驗(yàn)，假如你不知道誰是原創(chuàng)者，你用現(xiàn)在的第一品牌去反推，基本上你都會(huì)做對。美國最有名的大學(xué)是哈佛，而它也正是美國的第一所大學(xué)；激光打印機(jī)惠普是領(lǐng)導(dǎo)者，而它也是第一臺激光打印機(jī)的推出者；汰漬是美國銷量最大的洗衣粉，它當(dāng)然也是第一包洗衣粉的上市者……三、擴(kuò)大品類，制造追隨茅當(dāng)你烏已經(jīng)汽是一蛋個(gè)品中類明湖顯的尺領(lǐng)導(dǎo)段者，摟并具彈有遙初遙領(lǐng)雖先的兇優(yōu)勢享后，垮你就杏不需便要時(shí)嬌時(shí)重遼申自扒己是歐“領(lǐng)靜導(dǎo)者鑒”或之者“利原創(chuàng)娛者”域了。獻(xiàn)如果以你覺響得這洗里的息分寸波很難查把握舉，那師我們愁告訴母你兩眼個(gè)硬歇指標(biāo)此：1條、你傍的市紀(jì)場份犧額超刮過5屋0%洪；2溉、你匠和第片二品旁牌的棉市場肢份額裙之比盟是5訪：3朵甚至照2：蓋1。啄這時(shí)防，你博可以破實(shí)施篇“擴(kuò)殿大品緞?lì)?，致制造穩(wěn)追隨凍”的物營銷渾戰(zhàn)略陰。麻當(dāng)你蓮與競斷爭對攏手達(dá)粥成這著種比大例，鏟或者獨(dú)你的柏市場棵份額岸過半湊時(shí)，嶼你的授戰(zhàn)力臘再指壟向內(nèi)群部，晨其收測益將式是遞著減的洽。擴(kuò)泊大品諸類，駛則因炮品類行蛋糕補(bǔ)的擴(kuò)勤大，配作為絕領(lǐng)導(dǎo)古者自傾然受惡益最酬大。計(jì)另一便方面棟，擴(kuò)擔(dān)大品賽類的有過程只中，有你會(huì)摧儼然趕以一吩個(gè)領(lǐng)跌導(dǎo)者固的姿橡態(tài)出疊現(xiàn)，都這樣疫在無焦形中夜更加青強(qiáng)化挑你的遇領(lǐng)導(dǎo)策地位際。象丑IB撕M，強(qiáng)它以較前在礎(chǔ)電腦梅領(lǐng)域豪中，激從來撞就是斤代表期電腦告業(yè)說螞話的塊，它些總是餃告訴大人們凝電腦紀(jì)的好蝦處多庸多，哥而不出是局此限在茫IB決M機(jī)估器有工何優(yōu)鴨點(diǎn)。炮強(qiáng)生纏嬰兒道洗發(fā)惕水是熄另一突個(gè)好窮例子兼，它禾勸導(dǎo)奴成人矛使用氏嬰兒鞠洗發(fā)肢水，省“你斥每天詠都要禍洗頭葛，你懲需要壤柔性屬的洗賢發(fā)水翁，還艷有比來嬰兒晃洗發(fā)勵(lì)水更種溫和推的嗎晨？”筐市場燃業(yè)績糊表明茅，這蝕一營碌銷戰(zhàn)笑略相更當(dāng)經(jīng)士典有朵效。獅除了緩象強(qiáng)直生這濕樣擴(kuò)僅展品蹄類人宇群之軟外，漿還有達(dá)其它愁的方本法可避以擴(kuò)撈展品樓類。屆如，聾高露制潔曾朵教育語人們砍增加伍刷牙漂的次墊數(shù)，蔬從而他擴(kuò)大靠品類逝市場街；吉脫列刮順須刀離提醒嫂消費(fèi)賠者及耗時(shí)更蛇新刀散片，披鼓勵(lì)裹你使沸用一嚇次性雀的刀酒片；倦喜之帆郎，維通過龍?jiān)黾颖且环N靜新的茅吃法斃，推召出“暗可以騙吸的贈(zèng)果凍滅”，壘也是記個(gè)很價(jià)棒的蹄戰(zhàn)略肺。耳也許舌你懷沫疑這裂種做捕法，暗會(huì)為盒他人野作嫁植衣裳瞎，擴(kuò)往大品辛類會(huì)估讓跟圓進(jìn)者述不花晃力氣電就受內(nèi)益。串實(shí)事炎證明酷，這女正是客企業(yè)雜最為加普遍衛(wèi)的反腥應(yīng)。遺殊不寸知，線造成閉領(lǐng)導(dǎo)吉者強(qiáng)捕大的紅原因題，恰體恰是庭擁有溜眾多驅(qū)的追敗隨者堅(jiān)，如短果缺炮乏追巷隨者竿，你勾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