第-八章-廣告創(chuàng)意策略

第八章廣告創(chuàng)意策略獨(dú)特銷售主張品牌形象策略廣告定位策略當(dāng)前第1頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)

一、USP策略

獨(dú)特的銷售主張（UniqueSellingProposition）要點(diǎn):１、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。２、必須是獨(dú)特的，唯一的，是其它同類競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。３、必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力到能招徠大眾購(gòu)買。

14-1當(dāng)前第2頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)想想小的好處（ThinkSmall）作者：威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）產(chǎn)品：德國(guó)大眾（Volkswagen）金龜車正文：我們的小轎車并沒(méi)有多少新奇之處。一二十個(gè)學(xué)生恐怕擠不下。加油站的那伙計(jì)也不想搭理它。對(duì)于它的外形，從來(lái)沒(méi)有人拿正眼瞧它一下。事實(shí)上，連駕駛我們這種廉價(jià)小轎車的人們也沒(méi)有仔細(xì)想過(guò)：一加侖汽油可行駛27英里。五品脫的汽油頂?shù)蒙衔蹇涿?。（注?品脫＝1/2夸脫。）從來(lái)不需要防凍劑。一副輪胎可以行駛40,000英里。我們?yōu)槟憔蚣?xì)算，你也覺(jué)得習(xí)以為常，這便是你根本沒(méi)去想它的原因。只有當(dāng)你能在那狹小的停車點(diǎn)泊車時(shí)，當(dāng)你去更換那小面值的保險(xiǎn)卡時(shí)，當(dāng)你去支付

那小數(shù)額的維修費(fèi)時(shí)，當(dāng)你開(kāi)著這金龜車去以舊換新時(shí)。當(dāng)前第3頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)代表人物-----羅素.瑞夫斯

（RosserReeves)羅素.瑞夫斯于1910年在美國(guó)出生，一生中從事過(guò)很多職業(yè)；強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意的科學(xué)性，他認(rèn)為藝術(shù)與科學(xué)是一枚硬幣的兩面，根本沒(méi)有必要把兩者分開(kāi)“當(dāng)你必須面臨二者必居其一的時(shí)候，最好的目標(biāo)還是把感覺(jué)上的藝術(shù)融入到科學(xué)的訴求中去”。(1)美國(guó)杰出文案撰文家的第一得主(2)USP理論的提出者、倡導(dǎo)者(3)<實(shí)效的廣告>—實(shí)效廣告與有效廣告區(qū)分14-2當(dāng)前第4頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)例：高露潔牙膏當(dāng)初廣告創(chuàng)意——

“緞帶式牙膏—它擠出來(lái)像緞帶一樣，平躺在牙膏上”

算是一種主張，也很獨(dú)特，但卻缺乏銷售力。14-3當(dāng)前第5頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)瑞夫斯廣告創(chuàng)意——

“高露潔，清潔您的牙也清新您的口氣?！?4-4當(dāng)前第6頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)當(dāng)前第7頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)當(dāng)前第8頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)當(dāng)前第9頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)當(dāng)前第10頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)當(dāng)前第11頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)M＆M巧克力廣告語(yǔ)：“meltsinyourmouth，notinyourhand?！保?954年）

只溶在口，不溶在手。

文案分析:

這是著名廣告大師羅瑟·瑞夫斯的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。14-10當(dāng)前第12頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)應(yīng)用獨(dú)特銷售主張創(chuàng)意的重點(diǎn)產(chǎn)品找出產(chǎn)品獨(dú)有特點(diǎn)(核心、實(shí)體附加差異)以不同方式引起消費(fèi)者興趣反復(fù)應(yīng)用14-11當(dāng)前第13頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)

USP廣告策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場(chǎng)商品日益豐富，競(jìng)爭(zhēng)也趨于激烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者，因此差異化營(yíng)銷成為企業(yè)主要的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇。差異化營(yíng)銷充分考慮到了消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性。USP策略適應(yīng)了營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求，因?yàn)?，差異性的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。

14-12當(dāng)前第14頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)USP廣告策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)USP策略的心理基礎(chǔ)：消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為要受到認(rèn)知過(guò)程的影響。心理學(xué)認(rèn)為，認(rèn)知過(guò)程是一個(gè)選擇的心理過(guò)程。有三種過(guò)程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。USP策略正是利用人們選擇性注意的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對(duì)提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購(gòu)買決策。

14-13當(dāng)前第15頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)現(xiàn)今USP的應(yīng)用產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，使得尋找獨(dú)特銷售說(shuō)詞越來(lái)越難，但毫無(wú)疑問(wèn)他仍然是廣告創(chuàng)意重要的思考方式之一。14-14當(dāng)前第16頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)二、品牌形象策略到20世紀(jì)60年代中期，大衛(wèi)·奧格威所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過(guò)三十多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來(lái)越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力?，F(xiàn)在，樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來(lái)的趨勢(shì)。

21-1當(dāng)前第17頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)

（一）品牌的含義著名營(yíng)銷學(xué)者菲利浦·科特勒的定義：“所謂品牌，就是一個(gè)名字，稱謂，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。”這是從市場(chǎng)營(yíng)銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的認(rèn)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。21-2當(dāng)前第18頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)(二）品牌價(jià)值的含義

品牌價(jià)值是有效競(jìng)爭(zhēng)的一大要素，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，品牌是一項(xiàng)能帶來(lái)利潤(rùn)的資產(chǎn)。品牌價(jià)值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價(jià)值分成為消費(fèi)者提供價(jià)值和為廠商提供價(jià)值兩類。二是從資產(chǎn)評(píng)估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行量化，賦予其一定的貨幣額，這個(gè)貨幣額即是品牌價(jià)值。一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對(duì)廠商而言，消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。21-3當(dāng)前第19頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)（三）品牌形象的形成

每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹(shù)立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。

21-4當(dāng)前第20頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)大衛(wèi).奧格威名言?shī)W美廣告公司創(chuàng)始人“不要設(shè)計(jì)那些你甚至不愿你的家人看到的廣告?！?/p>

“廣告業(yè)需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨(dú)行者與反叛不羈者中產(chǎn)生?！?/p>

“最重要的決定是如何定位你的產(chǎn)品?！?/p>

“我們認(rèn)為，每一個(gè)品牌都是一個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌。”

“除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意?！?/p>

“如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)比你優(yōu)秀的人——雇請(qǐng)他。與他重金，如果需要，甚至可以超過(guò)你自己的薪酬?！?/p>

“顧客不是白癡，她是你的妻子?！?/p>

“鼓勵(lì)創(chuàng)新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘。”

21-5當(dāng)前第21頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)品牌形象策略要點(diǎn)：（1）廣告活動(dòng)的目標(biāo)就是要力圖塑造并維持一個(gè)高知名度的品牌形象。（2）任何一個(gè)廣告作品都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。（3）塑造并傳播品牌形象比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。（消費(fèi)者所購(gòu)買的是產(chǎn)品所提供的物質(zhì)利益和心理利益而不是產(chǎn)品本身）（4）應(yīng)重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。21-6當(dāng)前第22頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)常用品牌形象形成元素：（1）普通人形象（2）商標(biāo)人物（3）擬人化的動(dòng)物卡通形象（4）名人形象（5）合適的模特21-7當(dāng)前第23頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)1、普通人形象海賽威襯衫奧格威在海賽威襯衫的廣告中采用了“故事訴求”的原則，讓這個(gè)“穿海賽威襯衫的男人”指揮音樂(lè)會(huì)、開(kāi)名牌汽車、參加貴族的社交活動(dòng)、購(gòu)買梵高的名畫(huà)等等。奧格威回憶說(shuō)，“我想了18種方法來(lái)把有魔力的‘佐料’加進(jìn)廣告里。第18種就是給模特加戴上一只眼罩。最初我們否定了這個(gè)方案而贊成用另外一個(gè)被認(rèn)為更好一些的想法，但在去攝影棚的路上，我（鬼使神差般地）鉆進(jìn)一家店花了一塊五毛錢買了一只眼罩。但它使哈撒威牌襯衫在過(guò)了116年默默無(wú)聞的日子后，一下子走紅起來(lái)。

21-8當(dāng)前第24頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)勞斯萊斯轎車廣告文案：

"At60milesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls-Roycecomesfromtheelectricclock"

正標(biāo)題：“在時(shí)速六十英里時(shí)，這輛新型勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪聲，來(lái)自它的電子鐘?！?/p>

副標(biāo)題：什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？

一位知名的勞斯萊斯工程師說(shuō)：“說(shuō)穿了，根本沒(méi)有什么真正的戲法——不過(guò)是耐心地注意到細(xì)節(jié)?！?/p>

21-9當(dāng)前第25頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)李?yuàn)W·貝納萬(wàn)寶路40年代，還是女士香煙。1954年，著名廣告大師、被稱為美國(guó)60年代創(chuàng)意革命的三大旗幟之一的李?yuàn)W·貝納接手策劃，他認(rèn)為女性市場(chǎng)太窄，而且許多女性懷孕后就不抽了。他調(diào)研后決定將萬(wàn)寶路定位為男性香煙。按貝納的創(chuàng)意，理想中的男子漢應(yīng)是美國(guó)西部牛仔形象：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁、英雄氣質(zhì)的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，跨著壯馬馳騁在美國(guó)西部大草原上?！叭f(wàn)寶路男人”來(lái)自“萬(wàn)寶路世界”。用西部牛仔作萬(wàn)寶路的品牌形象，這個(gè)創(chuàng)意一直堅(jiān)持到現(xiàn)在。因此在萬(wàn)寶路的廣告中，始終表現(xiàn)的是這一主題。日積月累，在消費(fèi)者心中形成了很高的認(rèn)知，“萬(wàn)寶路男人”深入人心，成了世界第一香煙品牌。21-10當(dāng)前第26頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)21-11當(dāng)前第27頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)21-12當(dāng)前第28頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)21-13當(dāng)前第29頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)21-14當(dāng)前第30頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)21-15當(dāng)前第31頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)2、商標(biāo)人物提升產(chǎn)品形象21-16當(dāng)前第32頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)3、擬人化的動(dòng)物卡通形象米老鼠唐老鴨

21-17當(dāng)前第33頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)4、名人形象力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹(shù)立起“力士香皂，國(guó)際影星所使用的香皂”這一形象。21-18當(dāng)前第34頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)

廣告語(yǔ)：我只用力士

國(guó)際著名影星金斯姬擁有迷人的氣質(zhì)和細(xì)嫩的肌膚，全在于她只用力士香皂，才保證了她的肌膚更細(xì)嫩迷人。在“明星用的肯定是最好的”的心理驅(qū)動(dòng)下，眾多愛(ài)美女士們必將會(huì)指名購(gòu)買，這種偶像崇拜已產(chǎn)生了良好的市場(chǎng)效應(yīng)。21-19當(dāng)前第35頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)21-2121-20當(dāng)前第36頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)當(dāng)前第37頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)三、廣告定位策略主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置稱為“定位”。定位并不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事情，而是去明確那些已經(jīng)存在于人們心目中的對(duì)某種品牌早已有的對(duì)應(yīng)關(guān)系。目的：在消費(fèi)者心目中為品牌建立一個(gè)有利的位置。

代表人物：艾·里斯，杰克·特勞特20世紀(jì)70年代背景—信息爆炸—產(chǎn)品信息均質(zhì)化、類型化8-1當(dāng)前第38頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)三、廣告定位策略1、定位的心理基礎(chǔ)和特征定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心智提供了一種簡(jiǎn)化的信息；定位借助的是一種位序符號(hào)；定位與受眾心理的保守性和可塑性。

8-2當(dāng)前第39頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)三、廣告定位策略2、定位的競(jìng)爭(zhēng)特征定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。8-3當(dāng)前第40頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)（一）領(lǐng)導(dǎo)者定位（一）領(lǐng)導(dǎo)者定位—建立領(lǐng)導(dǎo)定位占據(jù)某一產(chǎn)品類別中的一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略?！暗谝弧笔亲钊菀走M(jìn)入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭(zhēng)取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

例：白酒----茅臺(tái)；電腦----IBM

8-4當(dāng)前第41頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)（二）比附定位前提條件：原有秩序難以打破，不能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。定位策略—使自己的品牌與領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)生一定關(guān)系，緊跟領(lǐng)導(dǎo)者。例：艾維斯廣告運(yùn)動(dòng)（艾維斯租車公司）8-5當(dāng)前第42頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)《艾維斯宣言》：“我們?cè)谧廛嚇I(yè)，面對(duì)世界巨人只能做個(gè)第二，最重要的是，我們必須學(xué)會(huì)如何生存。在掙扎中我們也學(xué)會(huì)在這個(gè)世界里做老大和老二有什么基本不同。做老大的態(tài)度是：不要做錯(cuò)事，不要犯錯(cuò)，那就對(duì)了。做老二的態(tài)度卻是：做對(duì)事情，尋找新方法，比別人更努力。

“第二主義是艾維斯的信條，它很管用。艾維斯的顧客租到的車子都是干凈、嶄新的。雨刷完好，煙盒干凈，油都加滿。而且艾維斯各處的服務(wù)小姐都是笑容可掬。結(jié)果艾維斯由虧轉(zhuǎn)盈了。

“艾維斯并沒(méi)有發(fā)明第二主義，任何人都可以采用它。全世界的第二們，奮起吧!”8-6當(dāng)前第43頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)（三）細(xì)分定位細(xì)分定位——尋找市場(chǎng)空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過(guò)這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場(chǎng)空隙來(lái)作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。

8-7當(dāng)前第44頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)重組定位重組定位——重新為競(jìng)爭(zhēng)定位。在市場(chǎng)上想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，機(jī)會(huì)很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。但市場(chǎng)是不斷變化的，消費(fèi)者的需求和偏好也不是一成不變的，因而即使是領(lǐng)導(dǎo)者原有的定位也有可能不再適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)。

企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。如萬(wàn)寶路成功的“變性手術(shù)”。

8-8當(dāng)前第45頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)四、企業(yè)形象策劃(CIS)CIS是英文CorporationIdentitySystem的縮寫(xiě),最常用的含義是“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”,CIS也被稱為企業(yè)形象策劃,企業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng),企業(yè)同一性設(shè)計(jì)等.在日本把CIS延伸為企業(yè)形象的戰(zhàn)略.CIS是通過(guò)各種傳播媒介加以擴(kuò)散,來(lái)塑造獨(dú)特的鮮明的企業(yè)形象,使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的評(píng)價(jià)和認(rèn)同,從而增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力.CIS會(huì)使企業(yè)從深層的企業(yè)理念到表層的企業(yè)標(biāo)識(shí)都發(fā)生積極性的改變,從而確立企業(yè)的主體性和統(tǒng)一性.并通過(guò)有效快速的企業(yè)信息傳播,全面提升企業(yè)形象.20-1當(dāng)前第46頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)1.理念識(shí)別（MI）策劃企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)即MindIdentitySystem，是由企業(yè)家積極倡導(dǎo)，全體員工自覺(jué)實(shí)踐而形成的企業(yè)信念，激發(fā)企業(yè)活力，推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的團(tuán)體精神和行為規(guī)范。

企業(yè)理念對(duì)企業(yè)活動(dòng)、企業(yè)形象傳達(dá)具有“中樞神經(jīng)系統(tǒng)”的統(tǒng)帥作用指導(dǎo)作用。企業(yè)理論識(shí)別系統(tǒng)主要有以下幾項(xiàng)基本內(nèi)容：企業(yè)使命、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范。其他常提到的還有經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、事業(yè)領(lǐng)域、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、座右銘等。當(dāng)前第47頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)三個(gè)基本點(diǎn)：

1．構(gòu)建企業(yè)理念識(shí)別的目的是增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的實(shí)力，提升企業(yè)形象，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并贏得勝利。

2．企業(yè)理念識(shí)別的基本特點(diǎn)，一是體現(xiàn)自身特征，以區(qū)別于其他企業(yè)；二是廣為傳播，以使社會(huì)公眾普遍認(rèn)同。

3．企業(yè)理念的基本內(nèi)容是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理思想、宗旨、精神等一整套觀念性因素的綜合，構(gòu)成企業(yè)價(jià)值觀體系。

當(dāng)前第48頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)西林鋼鐵集團(tuán)理念識(shí)別系統(tǒng)

西鋼集團(tuán)企業(yè)形象戰(zhàn)略理念識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，是站在發(fā)展的高度，充分考慮西鋼的歷史延革及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，以企業(yè)宗旨、精神、作風(fēng)為基本出發(fā)點(diǎn)，對(duì)企業(yè)的基本意識(shí)形態(tài)進(jìn)行整合。理念識(shí)別系統(tǒng)力求表達(dá)精當(dāng)，易于識(shí)別、記憶、傳播，體現(xiàn)高品位、與公司實(shí)際結(jié)合緊密等特點(diǎn)，是振奮企業(yè)精神，調(diào)動(dòng)企業(yè)員工積極性、創(chuàng)造性的思想基礎(chǔ)。西鋼宗旨：為員工求發(fā)展，為社會(huì)求進(jìn)步。西鋼精神：西鋼生存，西鋼靠我發(fā)展。西鋼作風(fēng)：團(tuán)結(jié)、奉獻(xiàn)、拼搏、創(chuàng)新。西鋼價(jià)值觀：生存的意義在于創(chuàng)造，發(fā)展的基點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前第49頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)中國(guó)鐵建集團(tuán).doc理念識(shí)別系統(tǒng)當(dāng)前第50頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)行為識(shí)別（BI）策劃BehaviourIdentity,行為識(shí)別是MI的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式，它的核心在于MI理念的推行，將企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)與員的行為視為一種理念傳播的符號(hào)，通過(guò)這些動(dòng)態(tài)的因素傳達(dá)企業(yè)的理念、塑造企業(yè)的形象。企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)幾乎覆蓋了整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，主要由兩大部分構(gòu)成：一是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營(yíng)造、員工教育及員工行為規(guī)范等；二是企業(yè)外部系統(tǒng)，包括產(chǎn)品規(guī)劃、服務(wù)活動(dòng)、廣告及促銷活動(dòng)等。

當(dāng)前第51頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)中鐵建集團(tuán)的行為規(guī)范

1、企業(yè)員工共同行為規(guī)范

關(guān)心政治

善于學(xué)習(xí)

熱愛(ài)企業(yè)

忠于職守

發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)

勇于創(chuàng)新

鉆研業(yè)務(wù)

講求效率

團(tuán)結(jié)協(xié)作

遵章守紀(jì)

文明生產(chǎn)

優(yōu)質(zhì)安全

艱苦奮斗

厲行節(jié)約

儀表端正

行為規(guī)范

2、企業(yè)管理人員行為規(guī)范

（1）高層管理人員行為規(guī)范

政治堅(jiān)定

誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)

發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)

勇于創(chuàng)新

科學(xué)管理

民主決策

維護(hù)團(tuán)結(jié)

作風(fēng)正派

勤儉節(jié)約

廉潔奉公

關(guān)心職工

聯(lián)系群眾

當(dāng)前第52頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)（2）機(jī)關(guān)管理人員行為規(guī)范

政治堅(jiān)定

忠于職守

發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)

勇于創(chuàng)新

講求效率

盡職盡責(zé)

精通業(yè)務(wù)

當(dāng)好參謀

團(tuán)結(jié)協(xié)作

遵章守紀(jì)

顧全大局

服務(wù)基層

（3）專業(yè)技術(shù)人員行為規(guī)范

關(guān)心政治

不斷進(jìn)取

精通業(yè)務(wù)

勇于創(chuàng)新

團(tuán)結(jié)協(xié)作

遵章守紀(jì)

忠于職守

敢于負(fù)責(zé)

面向生產(chǎn)

服務(wù)基層

講求效率

作風(fēng)扎實(shí)

（4）基層管理人員行為規(guī)范

政治堅(jiān)定

善于學(xué)習(xí)

發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)

勇于創(chuàng)新

遵章守法

誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)

細(xì)化管理

爭(zhēng)創(chuàng)效益

勤儉節(jié)約

廉潔自律

管理民主

關(guān)心職工

當(dāng)前第53頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)3、企業(yè)工人行為規(guī)范

關(guān)心政治

努力學(xué)習(xí)

愛(ài)崗敬業(yè)

盡職盡責(zé)

服從管理

遵章守紀(jì)

團(tuán)結(jié)友愛(ài)

互相幫助

鉆研技術(shù)

文明生產(chǎn)

艱苦奮斗

厲行節(jié)約當(dāng)前第54頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)某公司BI行為識(shí)別手冊(cè)1.董事長(zhǎng)致辭

2.公司簡(jiǎn)介

3.公司發(fā)展大事記

4.企業(yè)理念

5.公司組織機(jī)構(gòu)圖

6.公司人權(quán)利與義務(wù)

7.公司人行為守則

8.公司辦公室電話使用規(guī)定

9.公司工作秩序管理規(guī)定10.勞動(dòng)與福利制度

11.公司組織指揮系統(tǒng)管理規(guī)定

12.公司合理化建議獎(jiǎng)勵(lì)方案

13.公司計(jì)算機(jī)管理規(guī)定

14.辭退,離職管理?xiàng)l例

15.公司獎(jiǎng)懲條例

16.公司保密條例

17.公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理?xiàng)l例

18.圖書(shū),郵件,函電收發(fā)制度,辦公室安全管理準(zhǔn)則

19.附則當(dāng)前第55頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)視覺(jué)識(shí)別（VI）策劃企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VisualIdentity）——是將抽象的企業(yè)理念價(jià)值觀，通過(guò)靜態(tài)的、具體化的、視覺(jué)化的傳播系統(tǒng)，有計(jì)劃、有組織、正確、快捷的傳達(dá)給社會(huì)公眾的各種傳遞方式。視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容

A、標(biāo)志的設(shè)計(jì)。

B、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)。

C、應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)。

D、VI手冊(cè)。企業(yè)VI系統(tǒng)的完整組成.doc

聯(lián)想VI手冊(cè).pdf當(dāng)前第56頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)當(dāng)前第57頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)視覺(jué)識(shí)別（VI）設(shè)計(jì)的原則

A、充分傳達(dá)企業(yè)理念。

B、人性原則：企業(yè)視覺(jué)設(shè)計(jì)必須滿足人們心理情感需要，以情動(dòng)人。

C、民族性原則：不同的國(guó)家，不同的地域都有不同的文化，因此視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)必須傳達(dá)民族的個(gè)性。

D、簡(jiǎn)潔、抽象、動(dòng)態(tài)原則。

E、員工參與原則：VI開(kāi)發(fā)要充分讓員工參與，這樣便于激發(fā)積級(jí)性和認(rèn)同感。

F、法律原則：形象時(shí)要符合高標(biāo)準(zhǔn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律的要求。

G、藝術(shù)性原則、個(gè)性原則。

當(dāng)前第58頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)當(dāng)前第59頁(yè)\共有65頁(yè)\編于星期五\7點(diǎn)廣東太陽(yáng)神集團(tuán)公司五年前還是家默默無(wú)聞的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，原名為廣東東莞黃崗保健飲料廠，其產(chǎn)品市場(chǎng)銷售平平，1988年該企業(yè)的總產(chǎn)值為520萬(wàn)元，然而到1990年年產(chǎn)值增至4000多萬(wàn)