基于Inerne的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

基于Internet的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)Internet已造就出一個(gè)全球性的商業(yè)新市場(chǎng)。本文歸納了基于Internet網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能和條件，介紹了企業(yè)入網(wǎng)方式，提出了一種新的基于Internet的直接商業(yè)模式，并對(duì)如何制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略提出了建設(shè)性的思路。

隨著Internet發(fā)展，我們的生活面臨著快速的轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)媒體不同，在互聯(lián)網(wǎng)上，大家都是參與者，每個(gè)人既是資源的消費(fèi)者，又是資源的生產(chǎn)者。對(duì)許多推出網(wǎng)站的企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基本功能，是作為企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通中介，而互聯(lián)網(wǎng)本身的雙向溝通特性，使得消費(fèi)模式從單向變?yōu)榛?dòng)。對(duì)同行而言，互聯(lián)網(wǎng)可以做信息匯總的窗口，讓相關(guān)產(chǎn)業(yè)情況集中；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言，互聯(lián)網(wǎng)可以使之更好地掌握對(duì)手的情況，根據(jù)其信息及時(shí)調(diào)整相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略和宣傳重點(diǎn)；對(duì)消費(fèi)者而言，互聯(lián)網(wǎng)不僅使迂回經(jīng)濟(jì)變成直接經(jīng)濟(jì)，更可以做到貨比三家。

（一）

Internet提供的無(wú)限商機(jī)

借助Internet低價(jià)的通訊便利，中小商家、個(gè)人企業(yè)可以利用已經(jīng)進(jìn)入跨國(guó)公司才能享有的信息工具，搜集用戶(hù)信息，尋求合作伙伴，發(fā)展?jié)撛诳蛻?hù)。每一位商家，都可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到自己的利益所在。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特色主要在于其擴(kuò)散的廣度、更新的速度、內(nèi)容的深度，以及可以同步進(jìn)行在線(xiàn)消費(fèi)者分析和市場(chǎng)分析，這些均非一般傳媒所能比擬。

因特網(wǎng)是新時(shí)代的傳播工具，它在營(yíng)銷(xiāo)上所發(fā)揮的功能可歸納為如下幾點(diǎn)：

１．

推廣企業(yè)形象與經(jīng)營(yíng)理念。在目前開(kāi)放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)除了制造、銷(xiāo)售產(chǎn)品外，更應(yīng)強(qiáng)化品牌與形象，而因特網(wǎng)的功能使企業(yè)的形象推廣變得更加生動(dòng)。通過(guò)精心規(guī)劃的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，可以深刻表達(dá)企業(yè)的形象與雄心。此外，其他各種信息都能即時(shí)傳播，例如，制造廠強(qiáng)調(diào)制造與環(huán)境、未來(lái)技術(shù)與遠(yuǎn)景等，這些都使消費(fèi)者與企業(yè)可達(dá)成更多的共識(shí)并相互信賴(lài)

２．

產(chǎn)品推廣與網(wǎng)站推廣。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然是以產(chǎn)品為核心。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)科技可以使產(chǎn)品更加生動(dòng)，除提供產(chǎn)品規(guī)模信息外，產(chǎn)品的樣式可以通過(guò)各種形式來(lái)表現(xiàn)，增加趣味性與真實(shí)感。

３．

搜集客戶(hù)群體。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，包括正式的資料填寫(xiě)與非正式的路徑檢測(cè)等，可以取得相當(dāng)多的客戶(hù)名單，甚至可以先期分析出不同的消費(fèi)習(xí)性群體。不過(guò)這些成果的質(zhì)與量都取決于整體的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（包括網(wǎng)頁(yè)與活動(dòng)等內(nèi)容的設(shè)計(jì)規(guī)劃）是否生動(dòng)和吸引人。

４．

多元化客戶(hù)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)就像一個(gè)虛擬的售貨員，通過(guò)友好的網(wǎng)頁(yè)界面和豐富的數(shù)據(jù)框架，可以同時(shí)提供多人、多層次的數(shù)據(jù)咨詢(xún)、意見(jiàn)溝通和售后服務(wù)。網(wǎng)友可以在網(wǎng)頁(yè)上選擇并取得自己所需要的內(nèi)容，如產(chǎn)品資料、公司簡(jiǎn)介、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等多元化服務(wù)。

５．

拓展國(guó)際市場(chǎng)。尤其對(duì)于中小企業(yè)，方便拓展國(guó)際市場(chǎng)，易于與國(guó)外客戶(hù)溝通。

（二）

基于Internet的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件

在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展電子貿(mào)易，需要具備多種必不可少的條件。根據(jù)不同的商品性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模以及不同的行銷(xiāo)目的，網(wǎng)上貿(mào)易必須考慮的條件可歸為五條：

１．

聯(lián)網(wǎng)設(shè)備：網(wǎng)絡(luò)上的商業(yè)訊息傳遞，相關(guān)設(shè)備是少不了的。例如主要用來(lái)保存、處理以及傳送訊息的設(shè)備。高效率的電腦主機(jī)、高速度的傳輸線(xiàn)以及設(shè)備的維護(hù)人員。企業(yè)可以自行架設(shè)網(wǎng)站，或是向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)租用設(shè)備，主要的考慮點(diǎn)在于本身資料處理量的大小以及使用的頻率等因素。

２．

網(wǎng)站內(nèi)容：到底要讓網(wǎng)上用戶(hù)看到什么內(nèi)容，這是個(gè)大學(xué)問(wèn)。首先要分析網(wǎng)上用戶(hù)的結(jié)構(gòu)及閱讀習(xí)慣，還要考慮網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，例如版面設(shè)計(jì)的特色、美觀及傳輸速度的平衡點(diǎn)等。很多網(wǎng)站剛設(shè)立時(shí)還可吸引好奇的網(wǎng)上用戶(hù)，但漸漸地就乏人問(wèn)津了，主要原因是內(nèi)容影響了傳播的速度。

３．

曝光率：在網(wǎng)絡(luò)的分類(lèi)站上，可以看到很多企業(yè)網(wǎng)站的地址，但是很少人肯花時(shí)間探一究竟。因?yàn)樯暇W(wǎng)是要花時(shí)間的，這些企業(yè)網(wǎng)擺明就是“廣告”或“公司簡(jiǎn)介”，當(dāng)然少人有興趣閱讀了。在這個(gè)分類(lèi)站登陸只是基本的工作，而在有聚客力的網(wǎng)絡(luò)上登廣告，多出自己的ＬＯＧＯ，是達(dá)到網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)效果必備的條件。

４．

互動(dòng)空間：有些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容也不錯(cuò)，也登了廣告，但仍很難引起共鳴，為什么呢？因?yàn)樯倭伺c用戶(hù)互動(dòng)的空間，這是個(gè)難以形容的概念。舉例說(shuō)：基本上，一般讀者上網(wǎng)的過(guò)程開(kāi)始時(shí)心是不定的，就像拿著遙控器看電視，在不同的頻道間跳換，總要到筋疲力盡了，才會(huì)找到一個(gè)自己喜歡、可以停留的站。網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)的設(shè)計(jì)，就是讓自己和這樣的站相結(jié)合，也就是讓產(chǎn)品和客戶(hù)層相對(duì)合，而不是讓自己只成為頻道跳換過(guò)程中驚鴻一瞥的圖標(biāo)。

５．

行銷(xiāo)組合：不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。真正成功的網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)，是善用這個(gè)新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人的效力。讓行銷(xiāo)的壓迫力留在電視上發(fā)揮，讓報(bào)紙廣告繼續(xù)保持高曝光度的優(yōu)勢(shì)，把漂亮的產(chǎn)品圖片印在雜志上，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，填補(bǔ)長(zhǎng)年以來(lái)行銷(xiāo)上的漏洞，建立與消費(fèi)者之間真正貼心、像朋友般的互動(dòng)關(guān)系。

（三）

企業(yè)入網(wǎng)方式企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)最主要的目的，就是在Internet上面建立自己的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)通道。進(jìn)入這個(gè)電子貿(mào)易空間一般有四種方式：

１．

申請(qǐng)電子郵件地址。通過(guò)Ｅ－ｍａｉｌ與全球各地的廠家聯(lián)系。電子郵件地址，就好像是公司的號(hào)碼，的確是企業(yè)必不可少的貿(mào)易工具。

２．

建立自己Ｈｏｍｅｐａｇｅ（網(wǎng)頁(yè)）。將企業(yè)的產(chǎn)品照片、文字資料（性能、報(bào)價(jià)等）介紹給網(wǎng)絡(luò)上的用戶(hù)。

３．

架設(shè)獨(dú)立的網(wǎng)站。如果企業(yè)要架設(shè)自己的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)站臺(tái)，一般需要自己專(zhuān)用的數(shù)據(jù)專(zhuān)線(xiàn)。自行架設(shè)網(wǎng)站，其主機(jī)、路由器、電信費(fèi)用及人事費(fèi)用等，一年下來(lái)至少要花幾十萬(wàn)元，普通的企業(yè)的確難以承受。而目前流行的“網(wǎng)站架設(shè)”方案是：選擇“虛擬主機(jī)”。現(xiàn)在，許多網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)供應(yīng)商都提供此類(lèi)服務(wù)。每年花費(fèi)可控制在幾千元到幾萬(wàn)元以?xún)?nèi)，比較符合多數(shù)企業(yè)的成本效益。

４．

建立企業(yè)的ＩＢＳ（Internet

business

system互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)系統(tǒng)）。用ＩＢＳ推廣企業(yè)的產(chǎn)品和形象，相當(dāng)于企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的整體ＣＩ策劃和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。與前面三種方式不同的是，ＩＢＳ是一種主動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)策略。這種方式強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是企業(yè)主動(dòng)去尋找客戶(hù)。提供對(duì)用戶(hù)的分析調(diào)查，找出真正的潛在客戶(hù)，做有效行銷(xiāo)推廣，以達(dá)到事半功倍的效果。

（四）

基于Internet的直接商業(yè)模式

越來(lái)越多的商業(yè)活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生?；ヂ?lián)網(wǎng)本身即是虛擬市場(chǎng)，電子貿(mào)易是其核心內(nèi)容。在這樣的電子空間，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)、模式有了新的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)介入零售流通業(yè)，則將使中間通路消失，倉(cāng)庫(kù)、貨架、賣(mài)場(chǎng)虛擬化，打破既有商品流通秩序。網(wǎng)絡(luò)上的電子商場(chǎng)雖然還可以叫“商場(chǎng)”，但從本質(zhì)上看，已是完全不同的事物。

１．

商場(chǎng)虛擬化。不需要修建商場(chǎng)建筑，也沒(méi)有店面租金成本，只要一部電腦、一張網(wǎng)卡和一部，就可以開(kāi)張。

２．

沒(méi)有商品庫(kù)存。經(jīng)營(yíng)電子商場(chǎng)可以“賣(mài)空買(mǎi)空”，并不一定有實(shí)際物流，而主要經(jīng)手信息流。過(guò)去交易行為是原子動(dòng)，以后可能變?yōu)楸忍貏?dòng)。信息流通比物品流通更重要。

３．

行銷(xiāo)成本極低。在網(wǎng)上開(kāi)商場(chǎng)，集銷(xiāo)售、展示、廣告于一身，不用分別支出，因此可以節(jié)省大筆費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)是傳統(tǒng)行銷(xiāo)成本的３％以下。

４．

經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地的限制。電子商場(chǎng)是讓生產(chǎn)和消費(fèi)直接見(jiàn)面，可以把用戶(hù)信息直接反饋給廠家，由廠家來(lái)滿(mǎn)足顧客的特殊要求。可在顧客同意的前提下更多了解他的收入、家庭、個(gè)人愛(ài)好等方面信息，使買(mǎi)賣(mài)更有針對(duì)性。

由以上特點(diǎn)可以看出，商場(chǎng)的基建、庫(kù)存、中間費(fèi)用等，這些都是一些迂回的中間環(huán)節(jié)，電子商場(chǎng)可以從根本上擺脫對(duì)這些中間環(huán)節(jié)的依賴(lài)?；谝陨咸接懀覀兘ㄗh企業(yè)應(yīng)用直接商業(yè)模式所采用的原則：（１）以最快時(shí)間切入市場(chǎng)，通過(guò)同關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)先者保持密切的關(guān)系，保證新產(chǎn)品采用最新技術(shù)。（２）個(gè)人化的顧客關(guān)系，保證與顧客的直接接觸，理解顧客特殊要求。（３）專(zhuān)家服務(wù)，由一流的專(zhuān)家來(lái)解答咨詢(xún)。（４）競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格，直接商業(yè)模式通過(guò)排除傳銷(xiāo)商的利潤(rùn)而以比較低的價(jià)格帶給顧客領(lǐng)導(dǎo)潮流的產(chǎn)品。

（五）

基于Internet的營(yíng)銷(xiāo)策略分析互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)推廣的最前哨、最重要的一環(huán)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是成功的前提。下面提供幾個(gè)思考方向：

１．

確定產(chǎn)品性質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)上最適合的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品是流通性高的產(chǎn)品，如書(shū)籍報(bào)刊、軟件信息、消費(fèi)性產(chǎn)品等，如果您的網(wǎng)絡(luò)是推土機(jī)、車(chē)床等較冷門(mén)的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，建議您的網(wǎng)絡(luò)定位在公司和形象與品牌的推廣上，而產(chǎn)品本身的營(yíng)銷(xiāo)就需要特別加以推廣或借助于其他媒體工具。

２．

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析。目前網(wǎng)絡(luò)上最熱門(mén)的網(wǎng)站，也就是瀏覽人數(shù)最多的網(wǎng)站，其內(nèi)容都以豐富的信息為基礎(chǔ)。因此營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)以產(chǎn)品情報(bào)、產(chǎn)品趨勢(shì)、生活和教育信息運(yùn)用等為主導(dǎo)，而后進(jìn)一步展開(kāi)商業(yè)行為。

３．

整體營(yíng)銷(xiāo)考慮。積極的營(yíng)銷(xiāo)策劃除需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行外，更需要促銷(xiāo)活動(dòng)及其他媒體的共同運(yùn)行才能發(fā)揮最大的整體效益。眾多網(wǎng)站借助發(fā)布會(huì)、人才招聘等活動(dòng)進(jìn)行推廣，同時(shí)通過(guò)平面廣告來(lái)推動(dòng)。

４．

產(chǎn)品價(jià)格定位。產(chǎn)品具有特色和吸引力，市場(chǎng)又有相應(yīng)的強(qiáng)大需求，這是產(chǎn)品定位準(zhǔn)確的表現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營(yíng)者要根據(jù)產(chǎn)品本身和互聯(lián)網(wǎng)虛擬化的特點(diǎn)，著重抓住營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的價(jià)格定位，區(qū)別網(wǎng)上銷(xiāo)售與傳統(tǒng)銷(xiāo)售的價(jià)格定位不同，定出適當(dāng)又具有吸引力的價(jià)格，才能獲得非常高的點(diǎn)擊率。

５．

網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。１９９６年臺(tái)灣制造汽車(chē)的“一元買(mǎi)汽車(chē)”活動(dòng)，將一臺(tái)歐寶汽車(chē)由網(wǎng)友通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)投標(biāo)，在活動(dòng)期間１個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了近萬(wàn)人的投標(biāo)紀(jì)錄，成為一時(shí)的熱門(mén)話(huà)題。目前，網(wǎng)絡(luò)上有許多產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，如機(jī)票、旅游、家電、證券、信息、食品等，正通過(guò)在線(xiàn)游戲、猜謎、設(shè)計(jì)競(jìng)賽等營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行。這些方式不但吸引眾多網(wǎng)友上網(wǎng)、制造賣(mài)點(diǎn)，而且還可以取得許多潛在客戶(hù)的名單。

６．

網(wǎng)上推廣技巧。在越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)下，網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)與推廣也日益重要。網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)頁(yè)的推廣往往在互聯(lián)網(wǎng)中相互合作，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)可考慮與適合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品或消費(fèi)群體相近的網(wǎng)站合作，如搜索引擎的登陸、一般廣告交換和ＷｅｂＲｉｎｇ等。另外網(wǎng)絡(luò)上的廣告版面的表達(dá)形態(tài)也是重點(diǎn)考慮的因素，一個(gè)簡(jiǎn)單又吸引人的廣告聯(lián)結(jié)，才是成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

７．

取信于客戶(hù)?？蛻?hù)與企業(yè)遠(yuǎn)隔萬(wàn)里不能謀面，不能實(shí)地考察，這是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的弱點(diǎn)之一。對(duì)此企業(yè)要從多方面入手來(lái)宣傳自己的實(shí)力和信譽(yù)。充分利用網(wǎng)頁(yè)圖文并茂的特點(diǎn)，將企業(yè)全方位地展示給客戶(hù)。在構(gòu)造信息空間時(shí)，嚴(yán)格遵循全面、客觀、真實(shí)的原則，不粉飾、不夸張，努力塑造誠(chéng)信的企業(yè)形象。對(duì)客戶(hù)的電子郵件咨詢(xún)快速回答，對(duì)所有問(wèn)題給予詳實(shí)的答案。另外，取信客戶(hù)最有效的一種方法就是旁證，當(dāng)新的潛在客戶(hù)還在猶豫時(shí)，可以給出幾十個(gè)電子郵件地址，讓其自由取證。

由此可見(jiàn)，基于Internet的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不是虛幻的，也不是高不可攀的。企業(yè)應(yīng)及早建立企業(yè)網(wǎng)站，并投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，能夠普及傳播企業(yè)和產(chǎn)品等信息，開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)并及早接觸客戶(hù)，才能準(zhǔn)確把握商業(yè)機(jī)會(huì)，立于不敗之地。機(jī)遇與挑戰(zhàn)——企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)淺議本文從企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展入手闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必然性以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)策略。

一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展進(jìn)步，大體經(jīng)歷了這樣幾個(gè)階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。以市場(chǎng)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)觀念的提出與實(shí)施，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念向前大大推進(jìn)了一步，它有機(jī)地統(tǒng)一了企業(yè)產(chǎn)前的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，售后服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)者意見(jiàn)反饋，產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)決策確定等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。我們說(shuō)，一定的經(jīng)營(yíng)觀念是建立在一定的社會(huì)大環(huán)境（包括社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平、政治經(jīng)濟(jì)制度、人的整體素質(zhì)等）之上的。在過(guò)去的十幾年間，微型機(jī)的出現(xiàn)，改變了整個(gè)世界的工作方式；現(xiàn)在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的迅猛發(fā)展，也正在改變著人們的思維與工作方式，這里當(dāng)然包括企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式。充分利用這一便利工具，從而實(shí)現(xiàn)地域性與國(guó)際化和諧統(tǒng)一的全方位營(yíng)銷(xiāo)—網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是擺在現(xiàn)代企業(yè)面前的一個(gè)重要課題。

二、Ｉｎｔｅｒｎｅｔ與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)從形式上看，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ是一個(gè)龐大的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)或者說(shuō)是一個(gè)巨大的信息庫(kù)和信息通道；本質(zhì)上看，它更是一種開(kāi)放的交流方式。９０年代開(kāi)始，國(guó)外企業(yè)爭(zhēng)相在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)自己的“地址”—“３Ｗ”網(wǎng)址，以網(wǎng)址作為展示企業(yè)信息的前沿窗口。網(wǎng)址的出現(xiàn)，大大縮短了企業(yè)間的距離，使企業(yè)成為世界上的企業(yè)，而非某一國(guó)家或某一城鎮(zhèn)的企業(yè)。從而，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也相應(yīng)搭上了高科技的快車(chē)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的手段。

另外，有一點(diǎn)需要說(shuō)明的是，因特網(wǎng)確與構(gòu)想中的信息高速公路有著驚人的相似之處：開(kāi)放型系統(tǒng)，覆蓋全球，全方位服務(wù)，支持視頻會(huì)議和話(huà)音通訊（質(zhì)量還有待提高）?？梢哉f(shuō)，因特網(wǎng)是未來(lái)信息高速公路的雛形，它將、、微機(jī)等這些在商業(yè)上得到了廣泛應(yīng)用的手段和工具集成于一體，很好地體現(xiàn)了全民服務(wù)的思想。一句話(huà)，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ正朝著全球信息基礎(chǔ)設(shè)施前進(jìn)，并且正在改變著我們的社會(huì)。

囊括了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、售后服務(wù)等階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，所強(qiáng)調(diào)的首要一點(diǎn)就是企業(yè)與客戶(hù)的溝通。通過(guò)雙方的信息溝通，使企業(yè)了解客戶(hù)的需求，設(shè)計(jì)出適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用包括提供產(chǎn)品信息；引起購(gòu)買(mǎi)欲望；建立產(chǎn)品形象，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位；維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位。而Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的固有特征，很好的適應(yīng)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)，拓展了企業(yè)的服務(wù)范圍。

第一，從營(yíng)銷(xiāo)的廣度上講，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的最佳工具。１９９６年，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ已擁有６０００萬(wàn)用戶(hù)，并且還在以每年１２％的增速發(fā)展。因此，加入Ｉｎｔｅｒｎｅｔ就等于掌握了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

第二，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最佳工具?，F(xiàn)代企業(yè)利用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ這個(gè)全球的交互工具，不僅能及時(shí)地將市場(chǎng)信息反饋到研究開(kāi)發(fā)部門(mén)，保證銷(xiāo)售與研究開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)的“無(wú)縫聯(lián)接”，而且便于異地的開(kāi)發(fā)人員交換看法，交換數(shù)據(jù)，使產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能緊跟市場(chǎng)要求，迅速完成。

第三，企業(yè)宣傳、通訊費(fèi)用的大幅度節(jié)省。比起傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊、新聞發(fā)布會(huì)，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ可以說(shuō)在集成了它們的功能的基礎(chǔ)上而大大節(jié)省了費(fèi)用。

第四，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息，圖文聲并茂，既增強(qiáng)了宣傳的效果，又可以隨時(shí)更新，從而使企業(yè)新品的推出、價(jià)格的變化等信息能及時(shí)送達(dá)客戶(hù)端，體現(xiàn)了信息時(shí)代的時(shí)效性。

第五，充分利用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ網(wǎng)絡(luò)，將把企業(yè)員工從咨詢(xún)等重復(fù)性的服務(wù)活動(dòng)中解脫出來(lái)，從事具有創(chuàng)造性的工作。企業(yè)界很早就提出了“產(chǎn)品整體”的概念，所謂產(chǎn)品整體，不僅包括有形的物品，而且包括無(wú)形的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，從形式到內(nèi)容，都很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

三、Ｉｎｔｅｒｎｅｔ就是答案十幾年前，當(dāng)微機(jī)開(kāi)始在社會(huì)上得到廣泛應(yīng)用時(shí)，國(guó)外的計(jì)算機(jī)廠家適時(shí)地打出了一句廣告用語(yǔ)：“微機(jī)就是答案”，對(duì)計(jì)算機(jī)的進(jìn)一步應(yīng)用起到了推波助瀾的作用。而今，隨著處理器與聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，流經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的信息越來(lái)越多，現(xiàn)在喊出“Ｉｎｔｅｒｎｅｔ就是答案”的口號(hào)來(lái)恰是時(shí)機(jī)。

國(guó)際上，以美國(guó)為代表，克林頓政府第二任期伊始，就發(fā)表了稱(chēng)之為“新一代Ｉｎｔｅｒｎｅｔ”的計(jì)劃。加之各國(guó)的積極參與響應(yīng)，使人們看到了真正意義上的國(guó)際自由貿(mào)易的曙光，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上法律、道德體系的建立與規(guī)范，安全性及稅收制度的建立，必將促進(jìn)世界貿(mào)易一體化的進(jìn)程。從全國(guó)范圍來(lái)看，以金橋、金卡、金關(guān)為代表的國(guó)家信息化建設(shè)業(yè)已初具規(guī)模，而隨著國(guó)際信息交流的日益廣泛，這一系列“金”字工程與Ｉｎｔｅｒｎｅｔ聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題必將提到議事日程。地方上，以上海為例，市政府組織實(shí)施了上海信息港建設(shè)工程，該工程建設(shè)包括以下幾個(gè)子工程：上海信息交互網(wǎng)、上海社會(huì)保障網(wǎng)、國(guó)際經(jīng)貿(mào)電子數(shù)據(jù)交換網(wǎng)、社區(qū)服務(wù)網(wǎng)以及金卡與商業(yè)增值網(wǎng)。１９９６年初，信息交互網(wǎng)的５個(gè)骨干工程已經(jīng)啟動(dòng)。１９９６年末，該工程完工，實(shí)現(xiàn)了電信、教育、科研、經(jīng)濟(jì)信息等子網(wǎng)間市內(nèi)的相互訪(fǎng)問(wèn)。那么，跟上這種信息化建設(shè)的步伐，企業(yè)將如何動(dòng)作呢？

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略因特網(wǎng)的迅猛發(fā)展為企業(yè)提供了廣闊的商機(jī)。據(jù)美國(guó)一家市場(chǎng)研究公司—活躍媒體公司調(diào)查，１９９７年企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)取得的營(yíng)業(yè)額達(dá)１３４億美元之多。企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)首先考慮到以下幾點(diǎn)：

１因特網(wǎng)會(huì)給本行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)什么樣的變化；

２企業(yè)在哪些營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上可以充分利用因特網(wǎng)；

３費(fèi)用的投入上要考慮周全；

４信息管理的變化，營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣化，必然帶來(lái)企業(yè)管理方式的變化，對(duì)此，企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)。

企業(yè)在具體執(zhí)行的自己營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，筆者認(rèn)為，還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

第一，人員的配備。企業(yè)應(yīng)著手培養(yǎng)一批既懂現(xiàn)代信息技術(shù)，又懂現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)管理人員，制定出符合本企業(yè)特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

第二，企業(yè)要全面規(guī)劃，分步實(shí)施。這樣才能避免盲目性，避免攤子鋪得過(guò)大，使員工在逐步領(lǐng)略到該營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的優(yōu)越性后，觀念得到更新。

第三，要進(jìn)行投資回報(bào)率分析。如同任何一項(xiàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，企業(yè)要進(jìn)行投資，那么，能否客觀地做好投資回報(bào)率分析，就成為該營(yíng)銷(xiāo)策略成敗的關(guān)鍵。

第四，３Ｗ網(wǎng)址的建設(shè)與維護(hù)應(yīng)根據(jù)自身的情況決定是否委托專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司來(lái)作，而相關(guān)人員應(yīng)盡快學(xué)會(huì)使用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ。企業(yè)在建立３Ｗ網(wǎng)址時(shí)，應(yīng)盡可能往同類(lèi)企業(yè)比較集中的“欄目”去建。

第五，也是最重要的一點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)通過(guò)該計(jì)劃的實(shí)施，促進(jìn)人員素質(zhì)的全面提高，使現(xiàn)代科技與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理結(jié)合起來(lái)，使該營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃成為企業(yè)管理邁上現(xiàn)代化的“引擎”。

五、結(jié)語(yǔ)１９６５年，現(xiàn)任ＩＮＴＥＬ公司董事長(zhǎng)摩爾發(fā)表了著名的摩爾定律：集成電路上可容納的元件數(shù)目，每隔一年半左右就會(huì)增長(zhǎng)一倍，性能也提升一倍。其后世界半導(dǎo)體工業(yè)的發(fā)展證實(shí)了摩爾的先見(jiàn)之明。新科技的發(fā)展的確是日新月異的：我們現(xiàn)在的電腦產(chǎn)業(yè)或許如同２０年代的汽車(chē)工業(yè)一樣，并未盡如人意；而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)也許就像２０年代的道路，并未鋪得太好；各種網(wǎng)上服務(wù)，還是零星散落，正如同早期的加油站，但它的快速發(fā)展勢(shì)頭卻早已為大眾所認(rèn)可。Ｉｎｔｅｒｎｅｔ正在改變著我們的生活工作方式，也必將影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。我們期待著更多的企業(yè)轉(zhuǎn)入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)分析了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，論述了國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的作用，影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的因素，提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)措施.

隨著網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)不斷提高,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)迅速向商業(yè)化、社會(huì)化發(fā)展,從事網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)活動(dòng)已成為潮流,迎來(lái)了全球電子商務(wù)時(shí)代。而目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)大多數(shù)處于初級(jí)現(xiàn)貨市場(chǎng)階段,農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的渠道和時(shí)機(jī)不夠暢通,給農(nóng)戶(hù)收入帶來(lái)了很大的影響。如何利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)世界銷(xiāo)路,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是值得我們探討的問(wèn)題。

一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)(一)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)具有供給的季節(jié)性和周期性

由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有季節(jié)性,農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的貨源隨農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)而變動(dòng),特別是一些鮮活農(nóng)產(chǎn)品,如不及時(shí)采購(gòu)和銷(xiāo)售,就可能給農(nóng)戶(hù)造成經(jīng)濟(jì)損失。

(二)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)多為小型分散的市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散在農(nóng)村千家萬(wàn)戶(hù),農(nóng)產(chǎn)品在集中交易時(shí)具有地域性特點(diǎn),通常采用集市貿(mào)易的形式,規(guī)模小而分散。

(三)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較大因農(nóng)產(chǎn)品具有鮮活的特點(diǎn),在運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷(xiāo)售中會(huì)發(fā)生腐爛、發(fā)霉和病蟲(chóng)害,極易造成損失,所以農(nóng)產(chǎn)品在銷(xiāo)售時(shí)要盡量縮短流通時(shí)間,妥善保管,降低風(fēng)險(xiǎn)。

二、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的作用據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易部對(duì)1998年上半年全國(guó)市場(chǎng)供求情況排隊(duì)分析,90%的農(nóng)副土特產(chǎn)品供求基本平衡,10%的產(chǎn)品供過(guò)于求。1998年1月召開(kāi)的中央農(nóng)村工作會(huì)議指出,當(dāng)前一個(gè)突出問(wèn)題是一部分農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢,價(jià)格下跌,農(nóng)民收入增長(zhǎng)減緩。而國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)起著非常重要的作用。

(一)創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)方式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)即為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),借助網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式有網(wǎng)上廣告、電子郵件、電子網(wǎng)頁(yè)等。從而使原來(lái)需要多次、和大量人力才能傳遞的技術(shù)、產(chǎn)品和價(jià)格等信息頃刻之間就可以在網(wǎng)頁(yè)上顯示出來(lái),讓世界各地的用戶(hù)都可以共享這些重要的信息。此外,利用Internet網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以代替人工商務(wù)考察,減少人員流動(dòng)、節(jié)省人力和財(cái)力;用電子貨幣代替實(shí)物貨幣,節(jié)省實(shí)物貨幣發(fā)行量和流通量,減少因大量使用實(shí)物貨幣帶來(lái)的諸多問(wèn)題。交易、消費(fèi)通過(guò)銀行從商店延伸到個(gè)人,在網(wǎng)絡(luò)空間模擬現(xiàn)實(shí)商場(chǎng),讓用戶(hù)足不出戶(hù)就可以貨比三家。

(二)Internet網(wǎng)為農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易開(kāi)辟更廣闊的商業(yè)天地,為農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)電子商務(wù)在下世紀(jì)成為商家交易和人們購(gòu)物的普遍渠道,Internet網(wǎng)將成為世界上最大的銷(xiāo)售市場(chǎng)和21世紀(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。目前我國(guó)也開(kāi)展了電子商務(wù),如中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)網(wǎng)、中國(guó)企業(yè)信息網(wǎng)等,都設(shè)了商品貿(mào)易服務(wù)專(zhuān)欄。1993年以來(lái),中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)先后與北京地區(qū)農(nóng)業(yè)部直屬單位、20多個(gè)部委、30個(gè)省、區(qū)、市的農(nóng)業(yè)部門(mén),近千個(gè)地、市、縣,80多個(gè)大中型城鄉(xiāng)農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng),直接和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接的一級(jí)用戶(hù)單位有300多家。這些都為農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售提供了廣闊場(chǎng)所。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商可以根據(jù)自己的需求發(fā)布信息,如農(nóng)產(chǎn)品的品種、價(jià)格等信息,同時(shí)也可以通過(guò)Internet網(wǎng)了解世界各地的市場(chǎng)信息和用戶(hù)的需求,根據(jù)市場(chǎng)信息和網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的需求,進(jìn)行生產(chǎn)和電子商務(wù)活動(dòng)。

(三)利用Internet網(wǎng)加強(qiáng)農(nóng)戶(hù)與外界的聯(lián)系,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品有季節(jié)性和不易長(zhǎng)期貯存的特點(diǎn),農(nóng)戶(hù)必須及時(shí)了解市場(chǎng)信息和消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和動(dòng)向,溝通買(mǎi)賣(mài)雙方的流通渠道,盡快將自己的產(chǎn)品順利地賣(mài)出去。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)有利于農(nóng)戶(hù)與外界的聯(lián)系,加快農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的速度,可降低成本,增加經(jīng)濟(jì)效益,提高效率。例如近幾年來(lái),上海郊區(qū)一些承包土地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的外國(guó)人,他們與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶(hù)相比,除了資金技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)外,最大的優(yōu)勢(shì)就是加入互聯(lián)網(wǎng),信息靈通,能按照市場(chǎng)需求信息安排生產(chǎn),溝通各種流通渠道,使他們生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品不僅供應(yīng)上海市場(chǎng),而且還能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

(四)Internet網(wǎng)能改變農(nóng)戶(hù)和顧客的關(guān)系

農(nóng)戶(hù)可以根據(jù)用戶(hù)的需求進(jìn)行生產(chǎn)。正如

Killen&Associates公司副總裁JulesStreet說(shuō):“我們正從一個(gè)制造——銷(xiāo)售市場(chǎng)轉(zhuǎn)向成一個(gè)了解——答復(fù)市場(chǎng)。公司將能了解每一個(gè)顧客的要求并迅速給予答復(fù),在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)你就可以對(duì)其進(jìn)行定制”。

(五)利用互聯(lián)網(wǎng)上的信息可幫助農(nóng)民分析市場(chǎng)需求,決定生產(chǎn)方向

網(wǎng)絡(luò)能夠及時(shí)地將信息傳送到世界的每一個(gè)角落,農(nóng)戶(hù)通過(guò)Internet網(wǎng)能及時(shí)了解世界各地的市場(chǎng)信息和營(yíng)銷(xiāo)情況,來(lái)制定種植、生產(chǎn)加工、銷(xiāo)售等計(jì)劃。例如近幾年來(lái),隨著人民生活水平的不斷提高,罐頭食品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量不斷減少,而鮮活農(nóng)產(chǎn)品的需求量不斷上升,我國(guó)北方農(nóng)戶(hù)根據(jù)這一信息及時(shí)調(diào)整種植方向,蔬菜大棚面積迅速增加,給農(nóng)戶(hù)帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

三、影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的因素(一)農(nóng)戶(hù)信息意識(shí)和利用信息的能力不高,缺乏信息化建設(shè)的高級(jí)人才在我國(guó)信息化意識(shí)并未深入廣大農(nóng)民之中,農(nóng)民的生活習(xí)慣、工作方式、價(jià)值觀念并沒(méi)有順應(yīng)全球信息化向前發(fā)展的趨勢(shì),對(duì)電腦、高科技通訊、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用也十分有限。目前對(duì)信息化了解的人不少,覺(jué)得非常重要的人不少,但真正懂信息、懂科技,有開(kāi)發(fā)能力和高水平應(yīng)用能力的人并不多。

(二)電子商務(wù)觀念淡薄網(wǎng)上購(gòu)物不直觀,這對(duì)習(xí)慣于“眼看、手摸、實(shí)地購(gòu)物”者來(lái)說(shuō),一時(shí)難以適應(yīng)。此外,假冒偽劣產(chǎn)品的存在,更讓消費(fèi)者望而卻步。目前雖然有一些農(nóng)戶(hù)家里購(gòu)買(mǎi)了計(jì)算機(jī),但上網(wǎng)的農(nóng)戶(hù)卻很少,使中文網(wǎng)點(diǎn)成了空中樓閣,吸引不來(lái)瀏覽者和商機(jī)。

(三)我國(guó)農(nóng)業(yè)信息化設(shè)施還處于落后狀態(tài)

電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施是商業(yè)電子化和金融電子化。只有金融網(wǎng)與商業(yè)網(wǎng)互通,才有電子貨幣的流通。截止1998年2月底,美國(guó)有6200萬(wàn)用戶(hù),而我國(guó)同期只有82萬(wàn)用戶(hù)。信用卡也未普及,這都影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

四、提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的措施(一)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息化的建設(shè),提高In

ternet網(wǎng)普及率要以信息技術(shù)現(xiàn)代化為發(fā)展目標(biāo),加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息資源的開(kāi)發(fā)和現(xiàn)代化設(shè)施的建設(shè),盡快讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商和農(nóng)戶(hù)上網(wǎng),并建立自己的農(nóng)業(yè)內(nèi)部信息網(wǎng),提高農(nóng)戶(hù)上網(wǎng)利用率,利用網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

(二)提高全民信息化意識(shí),培養(yǎng)高級(jí)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)人才實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息現(xiàn)代化,人才是關(guān)鍵,只有加強(qiáng)人才隊(duì)伍的建設(shè),提高網(wǎng)絡(luò)信息觀念,充分利用網(wǎng)絡(luò)信息資源,才能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

(三)建立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息社會(huì)化服務(wù)體系目前我國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入一個(gè)資源、市場(chǎng)雙重約束的新時(shí)期,應(yīng)加快建立健全我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息社會(huì)服務(wù)體系,為農(nóng)民及時(shí)采集、整理、分析和提供準(zhǔn)確的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的涵義和發(fā)展的必然趨勢(shì)，在分析了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系的基礎(chǔ)上，探討了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和方法

0引言

目前,隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)而蓬勃興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),被普遍認(rèn)為是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)(Internet),采用現(xiàn)代化的信息技術(shù),結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的諸多策略,在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。約翰·弗勞爾認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”(InternetMarketing)是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來(lái)實(shí)現(xiàn)所需要的營(yíng)銷(xiāo)目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是全球目前正在蓬勃興起的電子商務(wù)的重要組成部分,是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨,使房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)即將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。

1國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還處于起步摸索階段,這主要有多方面的原因,一是大多數(shù)消費(fèi)者、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)還未理解領(lǐng)會(huì),房地產(chǎn)企業(yè)的上網(wǎng)數(shù)量較少,上網(wǎng)企業(yè)制作的網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量也不高,缺乏吸引力;二是網(wǎng)絡(luò)通訊線(xiàn)路速度質(zhì)量不理想,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式少,互聯(lián)網(wǎng)使用費(fèi)用較高,影響用戶(hù)方便、快捷、廉價(jià)地接入互聯(lián)網(wǎng),進(jìn)而影響到購(gòu)房者上網(wǎng);三是互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善,有個(gè)別網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)受到了黑客和病毒的攻擊,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要更安全嚴(yán)密的技術(shù)保障;四是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系,還有待于不斷完善和發(fā)展,但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用決不會(huì)因?yàn)檫@些原因而停滯不前。恰恰相反,思想“前衛(wèi)”的消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者將會(huì)積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)獲取自己的優(yōu)勢(shì)。任何一個(gè)對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)敏感的企業(yè)都會(huì)積極爭(zhēng)取擁有一個(gè)自己的域名地址(URL)以便在未來(lái)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地?？梢灶A(yù)言房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要方面。

2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系2.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者將自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方法全部或部分建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上就具備了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特性,具體說(shuō)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是建立自己的網(wǎng)頁(yè)(homepages),借助一定方式,讓各個(gè)消費(fèi)者知曉企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的域名地址,而消費(fèi)者則根據(jù)自己的需要瀏覽房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)頁(yè),通過(guò)網(wǎng)頁(yè)了解正在營(yíng)銷(xiāo)的房地產(chǎn)項(xiàng)目,同時(shí)向房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站(web)反饋一些重要的信息。如果有網(wǎng)上支付的貨幣手段,還可在網(wǎng)上簽訂購(gòu)房合同。這種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)房的方式,最大特色即在于“顧客不出門(mén),盡選天下房”,不需要從一地趕到另一地選房看房,僅在房地產(chǎn)中介公司里,利用互聯(lián)網(wǎng),就可了解整個(gè)小區(qū)的規(guī)模和環(huán)境,進(jìn)行各種房屋的查詢(xún)和觀看,購(gòu)房者所關(guān)心的一切重要信息如房屋的外觀、房間的布局、周?chē)纳鐓^(qū)環(huán)境、公園、學(xué)校等只要用自己的手指輕輕一擊就一覽無(wú)余、盡收眼底,在對(duì)各種房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行了全面而審慎的選擇、比較后,購(gòu)房者即可找到符合自己心目中理想需求的房屋,過(guò)去十分耗費(fèi)時(shí)間、口舌和精力的選房過(guò)程,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境中,變得十分輕松有趣和迅速快捷。

2.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的對(duì)比。

我們知道,在各種傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中,主要采用的是推送(Push)方式,營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)發(fā)揮大眾媒體的傳播能力,將信息快速地傳遞給消費(fèi)者。營(yíng)銷(xiāo)者是信息的主動(dòng)推送方,消費(fèi)者是各種信息的被動(dòng)接受方,營(yíng)銷(xiāo)者可以清楚地傳遞自己想要傳達(dá)的信息,但是消費(fèi)者不能直接將意見(jiàn)反映給營(yíng)銷(xiāo)者,營(yíng)銷(xiāo)者只能借助市場(chǎng)調(diào)查和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果,造成營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者之間無(wú)法完全溝通信息,不但使?fàn)I銷(xiāo)的時(shí)間拉長(zhǎng)和費(fèi)用開(kāi)銷(xiāo)變大,而且因?yàn)橄M(fèi)者成為被動(dòng)的信息接受者而必將對(duì)此產(chǎn)生反感,這是大工業(yè)企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)條件下賣(mài)方市場(chǎng)的特征。而網(wǎng)絡(luò)媒體特性與此不同,網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)主要采用的是“牽引”(Pull)方式,網(wǎng)絡(luò)媒體采用“多對(duì)多”的營(yíng)銷(xiāo)模式,可提供一個(gè)即時(shí)的新的傳播模式。網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者既可以是信息接受者,也可以是信息發(fā)送者,營(yíng)銷(xiāo)信息針對(duì)的消費(fèi)者可以有很大的主動(dòng)權(quán),可以自主決定在什么時(shí)候?yàn)g覽、到哪個(gè)網(wǎng)頁(yè)去瀏覽、瀏覽什么內(nèi)容的信息,另外消費(fèi)者如果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的房地產(chǎn)廣告感興趣,可以點(diǎn)擊相關(guān)的內(nèi)容,得到更加詳細(xì)的資料,這樣營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了根本性變化。

2.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的繼承和發(fā)展。

營(yíng)銷(xiāo)方式必將隨著社會(huì)生活的方式和最新科技所提供的工具而發(fā)展。近年來(lái),新的營(yíng)銷(xiāo)形式不斷出現(xiàn),目錄郵寄服務(wù)(DM)、電視購(gòu)物、無(wú)店鋪行銷(xiāo)等都取得了飛速發(fā)展,人們也逐漸接受了這種消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)者之間的直接溝通,而互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的全球性現(xiàn)代商業(yè)傳媒,成為實(shí)施商業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的地點(diǎn)和工具,導(dǎo)致了革命性的營(yíng)銷(xiāo)行為的出現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一種沖擊,也是一種變革,但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)并非不可調(diào)和,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式一樣仍然是以引導(dǎo)商品和提供服務(wù)為主,從生產(chǎn)者到消費(fèi)者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式,利用了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的新觀念和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)等新的營(yíng)銷(xiāo)工具和營(yíng)銷(xiāo)觀念。而房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和效率優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步拓展房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的空間,突出房地產(chǎn)項(xiàng)目的特色,更加全面地提供房地產(chǎn)信息,更加有針對(duì)性地向消費(fèi)者推出房地產(chǎn)商品,提高從事咨詢(xún)、開(kāi)發(fā)、中介等房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,從而更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)3.1節(jié)省房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本低廉,房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如果采取建立互聯(lián)網(wǎng)上的WEB站點(diǎn)方式,就其成本主要包括設(shè)立站點(diǎn)的成本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器軟硬件費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)和日常維護(hù)費(fèi)用(包括網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)和維護(hù)費(fèi)用),與開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)房地產(chǎn)銷(xiāo)售店面的昂貴的租金、裝飾費(fèi)用等相比,其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將大幅降低,如果直接向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)租賃網(wǎng)頁(yè)空間,則成本更為低廉,同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上從事房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),將大幅度地降低房地產(chǎn)廣告信息制作和發(fā)布成本。

3.2提供24小時(shí)不間斷房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。以網(wǎng)絡(luò)為媒體的專(zhuān)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)服務(wù).只要不受黑客和病毒攻擊,3W(WORLDWIDEWEB)站點(diǎn)能夠全天24小時(shí),全年365天不知疲倦地持續(xù)工作,隨時(shí)響應(yīng)來(lái)自全國(guó)各地甚至全球的消費(fèi)者的要求,這給平時(shí)白日工作繁忙的消費(fèi)者帶來(lái)了極大的便利。他們可以下班以后在家里連接互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),瀏覽房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)頁(yè),了解房地產(chǎn)信息,選擇自己需要的房地產(chǎn),而不一定要在上班時(shí)間去拜訪(fǎng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)商。

3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以互動(dòng)地參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上,消費(fèi)者可以方便地把自己的意見(jiàn)及時(shí)反饋給營(yíng)銷(xiāo)者,可以在網(wǎng)頁(yè)上留言,可以填寫(xiě)網(wǎng)頁(yè)上的市場(chǎng)調(diào)查表格,進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)要求登記。每一個(gè)消費(fèi)者都可以在網(wǎng)頁(yè)上得到他所需要的詳細(xì)資料,同時(shí),網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的管理者也可以收到各個(gè)消費(fèi)者的反饋信息,并相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)行為,使網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更有效。這種溝通是交互式雙向的,在給予消費(fèi)者有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)者和房地產(chǎn)商品信息的同時(shí),也回收了消費(fèi)者的反饋信息。

3.4提升房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者的形象。目前在互聯(lián)網(wǎng)上“安營(yíng)扎寨”的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者并不太多,捷足先登的先鋒者可以搶占先機(jī),樹(shù)立自己意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備、講求效率的良好形象,而好的形象本身就是提高自己競(jìng)爭(zhēng)力的無(wú)形資產(chǎn)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)多媒體的特征對(duì)自己的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行立體的全方位的展示,樹(shù)立自己的品牌形象,取得品牌效應(yīng),擺脫一味單純削價(jià)的價(jià)格策略競(jìng)爭(zhēng)的不良影響。因此,在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),能為以后在網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),并有助于在今后樹(shù)立自己品牌,能為營(yíng)銷(xiāo)者在未來(lái)的信息社會(huì)搶占“一席之地”。

3.5利用多媒體的功能全面介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目。與曇花一現(xiàn)的電視廣告片段、小篇幅的報(bào)刊廣告相比。房地產(chǎn)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)可以做到立體式的全景信息展示,能更加充分生動(dòng)地表現(xiàn)房地產(chǎn)的特質(zhì),作到有聲有色,圖文并茂。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的軟件技術(shù)能集現(xiàn)有各種媒體的功能于一體,結(jié)合文字、圖形、圖象、聲音等多種媒體傳播信息,甚至利用計(jì)算機(jī)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓消費(fèi)者能“身臨其境”地體驗(yàn)自己選擇的房屋的大小、光線(xiàn)的明暗、周?chē)沫h(huán)境等。至此,互聯(lián)網(wǎng)上傳播的不再是簡(jiǎn)單的文字信息和價(jià)格數(shù)字,而是有聲有色、活靈活現(xiàn)的多媒體信息,在聲音和圖象等多種媒體綜合的渲染下,精心構(gòu)思和設(shè)計(jì)的3W站點(diǎn)會(huì)給每一位訪(fǎng)問(wèn)者留下非常深刻的印象和美好的記憶,煽動(dòng)起每一個(gè)潛在的購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)欲。

3.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)拓寬房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)空間。由于房地產(chǎn)為不動(dòng)產(chǎn),具有地域的固定性,因此傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般在房屋所在的當(dāng)?shù)剡M(jìn)行,而現(xiàn)在和今后的商品房的出售,特別是高檔別墅的出售,往往打破了地區(qū)的界限,隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商品房銷(xiāo)售對(duì)象不再局限于某些地區(qū)和某些部門(mén),因此,作為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要想把自己建造的各類(lèi)商品房讓全國(guó)各地、甚至境外的購(gòu)房消費(fèi)者都知道,完全可以通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)這種遠(yuǎn)程信息傳遞形式,詳細(xì)地介紹商品房設(shè)計(jì)方案、裝飾材料、設(shè)施功能、交通環(huán)境、價(jià)格、付款、購(gòu)買(mǎi)方式等信息,從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)的目的,及時(shí)連通國(guó)際市場(chǎng),讓原本地區(qū)性極強(qiáng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的空間拓展到全球范圍,突破房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的地域特征,使房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在更廣闊的舞臺(tái)開(kāi)展。這一點(diǎn)尤其有利于開(kāi)發(fā)檔次高、目光遠(yuǎn)大、營(yíng)銷(xiāo)定位目標(biāo)高的房地產(chǎn)企業(yè)。

4房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法

4.1制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。營(yíng)銷(xiāo)者要進(jìn)行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),首先必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃,確定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象,以及網(wǎng)絡(luò)的訪(fǎng)問(wèn)者可以在這里得到哪些有價(jià)值的房地產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)者信息,根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn),選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式,擬訂房地產(chǎn)。

4、2盡早申請(qǐng)和保護(hù)自己的網(wǎng)絡(luò)地址(域名)。房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者最好申請(qǐng)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址(URL)。URL即統(tǒng)一資源定位器,也稱(chēng)域名,是互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)的標(biāo)準(zhǔn)地址表示方式,類(lèi)似于每個(gè)人的身份證號(hào)碼,可以使每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上唯一地識(shí)別和搜索到自己的網(wǎng)站。同時(shí)域名就相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)上的品牌商標(biāo),要成功地開(kāi)展房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還必須保護(hù)好自己的域名,防止其他人使用和搶注自己的域名。

4.3設(shè)計(jì)制作網(wǎng)頁(yè)、維護(hù)WEB站點(diǎn)。在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)(homepages)的過(guò)程中,確定網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容時(shí)需要考慮的項(xiàng)目比較龐雜,包括網(wǎng)頁(yè)的目錄、房地產(chǎn)項(xiàng)目信息、公司介紹、聲音、銷(xiāo)售行情、網(wǎng)頁(yè)鏈接、背景音樂(lè)、訪(fǎng)問(wèn)計(jì)數(shù)器、廣告、與用戶(hù)的交互內(nèi)容、聯(lián)系方式等,并且要為訪(fǎng)問(wèn)者提供網(wǎng)頁(yè)的導(dǎo)航路徑,同時(shí)網(wǎng)頁(yè)要注意用戶(hù)界面的友好,富有藝術(shù)感,充分表現(xiàn)交互性的特點(diǎn),使訪(fǎng)問(wèn)者能快捷準(zhǔn)確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者可以選擇專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計(jì)網(wǎng)站。

4.4將自己的站點(diǎn)連接到互聯(lián)網(wǎng)上。這是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)性很強(qiáng)的工作,可以選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商(ISP)來(lái)做。

4.5發(fā)布和推廣制作好的WEB站點(diǎn)

4.5.1利用各種媒介進(jìn)行廣泛宣傳。在各種傳統(tǒng)新聞媒體廣播、電視、報(bào)紙上宣布網(wǎng)站的建立,在自己的宣傳手冊(cè)、信封、所在地制作互聯(lián)網(wǎng)域名標(biāo)志,并對(duì)自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳、介紹上網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)方法,不時(shí)通過(guò)傳統(tǒng)媒體發(fā)布自己站點(diǎn)新鮮內(nèi)容的介紹,吸引新老上網(wǎng)者訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站,擴(kuò)大網(wǎng)站的影響。

4.5.2在互聯(lián)網(wǎng)上展開(kāi)宣傳攻勢(shì)。1)將網(wǎng)頁(yè)地址注冊(cè)到本地區(qū)和全球的著名的大型搜索引擎如雅虎yahoo、搜狐Sohoo等站點(diǎn)中,或者登記到互聯(lián)網(wǎng)上有影響的WEB分類(lèi)目錄里,使?jié)撛诘脑L(fǎng)問(wèn)者能通過(guò)關(guān)鍵詞和分類(lèi)查詢(xún)到自己的網(wǎng)站;2)在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶(hù)基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上周期性地進(jìn)行網(wǎng)站的推廣工作、商業(yè)宣傳和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)討論;3)在中國(guó)建設(shè)網(wǎng)、房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)等行業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體站點(diǎn)上發(fā)布自己的網(wǎng)站信息;4)與其他的web網(wǎng)站建立交換鏈接頁(yè)面,鼓勵(lì)其他站點(diǎn)在尊重網(wǎng)頁(yè)版權(quán)的同時(shí)復(fù)制自己站點(diǎn)的內(nèi)容或創(chuàng)建到自己站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)鏈接,實(shí)現(xiàn)對(duì)自己房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)址的推廣。

上面所說(shuō)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建立、維護(hù)和推廣工作可以自己做,也可以尋找經(jīng)驗(yàn)豐富的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)公司來(lái)協(xié)助自己。電子商務(wù)的行銷(xiāo)策略電子商務(wù)是一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，每當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)模式或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的時(shí)候，便會(huì)造就新的英雄。如同網(wǎng)絡(luò)的興起造就了網(wǎng)景一樣，電子商務(wù)的興起，將使得原本默默無(wú)聞的小人物有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)那些根基雄厚的商業(yè)巨頭。那么，采用什么樣的行銷(xiāo)策略才能保證在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功呢？

電子商務(wù)是一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，每當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)模式或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的時(shí)候，便會(huì)造就新的英雄。如同網(wǎng)絡(luò)的興起造就了網(wǎng)景一樣，電子商務(wù)的興起，將使得原本默默無(wú)聞的小人物有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)那些根基雄厚的商業(yè)巨頭。那么，采用什么樣的行銷(xiāo)策略才能保證在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功呢？本文將從幾個(gè)方面對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)明。

一、

評(píng)估產(chǎn)品是否適合在線(xiàn)銷(xiāo)售。假如商品在零售途徑中的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有可能和所期待的在線(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一樣出色，經(jīng)銷(xiāo)商們就應(yīng)該作出客觀的判斷：“是否這些商品適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售？”實(shí)際上，很多產(chǎn)品都不適合在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售，尤其是當(dāng)使用常規(guī)方法銷(xiāo)售它們時(shí)。有一些因素如貨運(yùn)成本過(guò)高、產(chǎn)品責(zé)任的確定等問(wèn)題往往會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷(xiāo)。因此，在商店開(kāi)之前，至少要根據(jù)以下三個(gè)問(wèn)題來(lái)評(píng)估自己的產(chǎn)品是否適合在線(xiàn)銷(xiāo)售：

１、

產(chǎn)品的價(jià)格能否誘使消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)在線(xiàn)商品而放棄去零售商店？

２、

產(chǎn)品的送貨和運(yùn)作成本是否過(guò)高？

３、

顧客是否會(huì)信任自己的在線(xiàn)服務(wù)保證？

對(duì)于在線(xiàn)成功機(jī)會(huì)的客觀評(píng)估最終可以節(jié)省出不少時(shí)間和金錢(qián)。

二、

確保站點(diǎn)設(shè)計(jì)適合顧客瀏覽。絕大多數(shù)消費(fèi)者在家中上網(wǎng)，使用的是速度較慢的調(diào)制解調(diào)器，尤其是那些跨越國(guó)界的購(gòu)物者更是如此。基于此原因，理想的在線(xiàn)商店必須要做到能夠快速裝載，也就是說(shuō)，千萬(wàn)不要由于過(guò)長(zhǎng)的頁(yè)面內(nèi)容或圖片使屏幕停頓。在站點(diǎn)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)使最初的產(chǎn)品描述只裝載相應(yīng)的小圖標(biāo)，待客戶(hù)點(diǎn)中小圖標(biāo)選擇該產(chǎn)品后再裝入大圖片。

網(wǎng)上銷(xiāo)售流程中一個(gè)重要部分是為顧客提供商品預(yù)覽，在這一部分中，良好構(gòu)思的圖片將使顧客更有可能購(gòu)買(mǎi)商品。理想的站點(diǎn)會(huì)充分利用有品位的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)和舒適的顏色方案來(lái)為顧客提供既突出商品特征又避免夸張或與實(shí)際不符的圖片。切記不可依靠圖片的華而不實(shí)或尺寸過(guò)大來(lái)招徠顧客，對(duì)站點(diǎn)來(lái)說(shuō)，快速裝載才是更緊要的制勝法寶。

另外，在網(wǎng)上商店的Ｗｅｂ站點(diǎn)上為顧客提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)也是獲得成功的一個(gè)必要條件。在商店的Ｗｅｂ站點(diǎn)上必須非常清楚地向顧客解釋哪些產(chǎn)品可以被訂購(gòu)，并且為客戶(hù)提供相應(yīng)的快速鏈接。要做到在站點(diǎn)的任何地方都允許顧客能夠非常方便地繼續(xù)瀏覽更多的產(chǎn)品，而不必浪費(fèi)時(shí)間去查詢(xún)。在這之中，選擇并應(yīng)用出色的導(dǎo)航系統(tǒng)是必不可少的。

三、

向顧客提供附加價(jià)值。有兩個(gè)主要的方法可以使產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。一個(gè)是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)除了價(jià)格便宜一些，其他方面基本相同的產(chǎn)品?；诖嗽?，區(qū)別產(chǎn)品的第二種方法是，提供產(chǎn)品的附加價(jià)值。如果消費(fèi)者認(rèn)為可以得到額外的益處，他們就很可能為等價(jià)物付出稍高的代價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，成功的網(wǎng)絡(luò)零售商所收到的定單有５０％來(lái)自于定貨。這是發(fā)生在消費(fèi)者瀏覽過(guò)他們的Ｗｅｂ站點(diǎn)之后。因此，在建立網(wǎng)上零售商店時(shí)除了提供在線(xiàn)信用卡處理機(jī)制外，還應(yīng)該增加定貨支持。切記互聯(lián)網(wǎng)是２４小時(shí)營(yíng)業(yè)，所以要注明顧客可以電貨定購(gòu)的時(shí)間段。

四、

通過(guò)宣傳提高知名度。為了吸引顧客駐足自己的站點(diǎn)，必須使他們預(yù)先了解在哪里能找到你的站點(diǎn)。為提高知名度而付出的努力很艱苦但很值得，因?yàn)檎撬褂脩?hù)對(duì)站點(diǎn)提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生需求。對(duì)于中小規(guī)模的網(wǎng)上商店來(lái)說(shuō)，與那些已經(jīng)有相當(dāng)通信量的站點(diǎn)合作來(lái)提高自己的知名度是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

在提高站點(diǎn)知名度的同時(shí)還必須致力于提高所經(jīng)銷(xiāo)商品的知名度。一般來(lái)說(shuō)，只要是消費(fèi)者在網(wǎng)上直接購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商品，就會(huì)穩(wěn)步增加對(duì)它的信心。但是消費(fèi)者大都會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品。例如，人們可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)惠普的打印機(jī)而非普通品牌的打印機(jī)，這是因?yàn)槊粕唐返闹认怂麄儗?duì)于在線(xiàn)購(gòu)物不確定性的后顧之憂(yōu)。商品缺少知名度很可能會(huì)導(dǎo)致它成為給其它產(chǎn)品做裝點(diǎn)用的在線(xiàn)花瓶，顧客僅僅把它當(dāng)作其他產(chǎn)品的參照物而不會(huì)進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。

五、

努力贏得顧客的信任安全保證、可靠性和保密性等都在構(gòu)成客戶(hù)感受方面扮演了重要角色。電子商務(wù)是靠理解和預(yù)測(cè)用戶(hù)的感受而生存的，而且必須在用戶(hù)打消購(gòu)物念頭之前就根除他們的擔(dān)憂(yōu)，因?yàn)橹挥羞@樣的商店才有可能獲得成功。

其實(shí)，在線(xiàn)購(gòu)物本身并不足以使許多顧客感到恐慌，關(guān)鍵在于新聞煽動(dòng)力量已經(jīng)使得顧客對(duì)卷入電子商務(wù)后可能發(fā)生的隱私權(quán)被侵犯、詐騙、垃圾郵件和其他一些令人不快結(jié)果的恐懼日益增加。很明顯，哪個(gè)在線(xiàn)商店也不可能完全打消顧客對(duì)于在線(xiàn)購(gòu)物的所有憂(yōu)慮，但是應(yīng)該相信，真誠(chéng)的承諾和努力的工作可以減輕消費(fèi)者的擔(dān)心。

首先，要在用戶(hù)能夠一眼看見(jiàn)的地方張貼有關(guān)可靠性政策的清晰明確的陳述并直接鏈接到一個(gè)陳述充分且能夠被用戶(hù)完全理解的保密政策上；其次，要提供安全服務(wù)器，并對(duì)用戶(hù)所面臨的信用卡風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)際情況作出全面的理解；最后，請(qǐng)向顧客提供免費(fèi)的安全咨詢(xún)服務(wù)。

在安全性之外，商店給客戶(hù)提供的售后服務(wù)也會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商店的信任程度。由于在線(xiàn)零售商的特點(diǎn)，消費(fèi)者不能確定是否商店能夠在購(gòu)物行為發(fā)生之后對(duì)他們的問(wèn)題給于答復(fù)，這種擔(dān)心更延伸到懷疑在線(xiàn)商是否具有足夠的專(zhuān)業(yè)技術(shù)來(lái)解決關(guān)于產(chǎn)品安裝和使用方面的問(wèn)題。理想的在線(xiàn)商店應(yīng)該明確地闡述其技術(shù)支持及售后服務(wù)制度以消除購(gòu)物者有可能產(chǎn)生的擔(dān)憂(yōu)。

另一項(xiàng)影響消費(fèi)者對(duì)商店信任度的因素是商店的退換貨制度。由于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前缺乏與商品的實(shí)際接觸，所以他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)后也許會(huì)對(duì)實(shí)際產(chǎn)品不滿(mǎn)意。如果不對(duì)退換貨作出承諾，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)都會(huì)猶豫不決。正確的做法是在明顯的地方向顧客展示商店的無(wú)條件退貨制度，這對(duì)樹(shù)立顧客對(duì)自己的信任大有益處。

六、

個(gè)性化行銷(xiāo)。在商品越來(lái)越走向標(biāo)準(zhǔn)化而消費(fèi)者越來(lái)越趨向個(gè)性化的今天，零售業(yè)只有了解更多的細(xì)化市場(chǎng)中不同顧客的需求特點(diǎn)并滿(mǎn)足他們，才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。而要達(dá)到這個(gè)目的，對(duì)廣大消費(fèi)者中具有特殊消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)的個(gè)人或群體信息的掌握就顯得至關(guān)重要。電子商務(wù)相對(duì)于普通商務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)就在于電子商務(wù)可以輕松地做到個(gè)性化行銷(xiāo)，讓商家能針對(duì)某些特殊的消費(fèi)個(gè)人和群體進(jìn)行服務(wù)。

“個(gè)性化”是電子商務(wù)第二次浪潮所夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。在第一次電子商務(wù)浪潮中，基于Ｗｅｂ的信用卡付帳方式大獲成功，現(xiàn)在人們安裝基于Ｗｅｂ的先進(jìn)跟蹤軟件，對(duì)收集到的顧客在站點(diǎn)內(nèi)的行為信息進(jìn)行分析。借助于此類(lèi)數(shù)據(jù)，商家可以在顧客下次訪(fǎng)問(wèn)時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，或是在顧客訪(fǎng)問(wèn)之后向他們發(fā)送電子郵件。比如說(shuō)，當(dāng)你訪(fǎng)問(wèn)某個(gè)旅游站點(diǎn)時(shí)，你一旦對(duì)某個(gè)景點(diǎn)表現(xiàn)出興趣，站點(diǎn)就會(huì)使用軟件向你提供訂票、膳宿、租車(chē)和該地區(qū)天氣情況等一系列信息。這個(gè)軟件還能訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)的歷史數(shù)據(jù)，旨在提供更接近顧客喜歡的服務(wù)。

進(jìn)行這種“一對(duì)一”的個(gè)性化行銷(xiāo)對(duì)所有的Ｗｅｂ站點(diǎn)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。由于技術(shù)和成本方面的原因，還沒(méi)有人能把“個(gè)性化”做得很完善。然而，當(dāng)這種方式被有效利用并發(fā)揮出它的全部潛能時(shí)，在線(xiàn)商店一定能從中受益。提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效益之我見(jiàn)企業(yè)要搞好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),盡快提高網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的效益。應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)上廣告宣傳和網(wǎng)址宣傳等三個(gè)方面入手。

由于互聯(lián)網(wǎng)具有不受時(shí)空限制、雙向交流、反饋迅速、成本低廉、多媒體傳播方式及可隨時(shí)修改內(nèi)容等特點(diǎn),已成為繼廣播、報(bào)紙、雜志、電視之后的第五代媒體———數(shù)字媒體。這種新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)已初見(jiàn)端倪。據(jù)國(guó)外一家調(diào)查機(jī)構(gòu)１９９８年６月的一項(xiàng)研究報(bào)告表明:每周有３６００萬(wàn)美國(guó)人從網(wǎng)上獲取新聞,而兩年前僅有１１００萬(wàn)人。另一項(xiàng)調(diào)查說(shuō)明,在４００個(gè)網(wǎng)上家庭中,１６%的人經(jīng)常進(jìn)入新聞網(wǎng)站看新聞,１３%的人說(shuō)由于網(wǎng)上新聞的可得性,他們已退掉報(bào)紙。合眾國(guó)際社委托一家著名的調(diào)查公司所做的一次調(diào)查結(jié)論表明,８０%接受調(diào)查的計(jì)算機(jī)用戶(hù)相信,在未來(lái)的五年內(nèi),互聯(lián)網(wǎng)將不斷侵蝕報(bào)業(yè),并會(huì)成為重要的新聞、信息來(lái)源。顧客媒體習(xí)慣是企業(yè)制定廣告策略的重要依據(jù),因而網(wǎng)上廣告媒體日益成為商家青睞的傳播媒介。不僅如此,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)還可以實(shí)現(xiàn)虛擬市場(chǎng),或曰虛擬商品博覽會(huì)。虛擬市場(chǎng)由于不付鋪?zhàn)狻⒉挥脝T工、不用水電,可實(shí)現(xiàn)低成本,而且世界上任何地方的人可以在任何時(shí)間進(jìn)入虛擬市場(chǎng)。正如世界首富比爾·蓋茨于１９９９年３月在深圳“維納斯計(jì)劃”發(fā)布會(huì)上所講的:“現(xiàn)在人們正在用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)做各種各樣的事情。他們用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)獲取信息、購(gòu)物、制定旅行計(jì)劃,以一種全新的方式進(jìn)行交流。今天我們把這些使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)稱(chēng)作網(wǎng)絡(luò)生活方式。正如電視、汽車(chē)和成為人們生活的必需品一樣,我們幾乎每天都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)?！彪S著人們生活方式步入網(wǎng)絡(luò)化,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。

所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),就是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的反復(fù)的營(yíng)銷(xiāo)傳播,達(dá)到滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)信息、產(chǎn)品及服務(wù)的需求和廠家訴愿的過(guò)程。這對(duì)中國(guó)的許多企業(yè)來(lái)說(shuō),仍是比較陌生但又不能忽視的營(yíng)銷(xiāo)手段。筆者認(rèn)為,企業(yè)要搞好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),盡快提高網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的效益。應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)上廣告宣傳和網(wǎng)址宣傳等三個(gè)方面入手。

第一,網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。即利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,其內(nèi)容包括對(duì)目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、環(huán)境因素等的調(diào)研?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上有許多興趣小組,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員參加主要由目標(biāo)顧客組成的興趣小組,可隨時(shí)了解最終顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品態(tài)度、興趣及購(gòu)買(mǎi)行為的變化,從而有利于制定或修正營(yíng)銷(xiāo)策略;企業(yè)技術(shù)人員通過(guò)特殊興趣小組可以就企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)的某一專(zhuān)題進(jìn)行交流與合作,并可通過(guò)電子郵件征求來(lái)自各國(guó)大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)及著名專(zhuān)家等的意見(jiàn);通過(guò)ＷＷＷ等檢索工具,可以很容易地找到本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)址,了解其價(jià)格、服務(wù)、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等信息,對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位及制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略,無(wú)疑是大有裨益的。此外,由于絕大多數(shù)國(guó)家的政府及企業(yè)已上網(wǎng),這對(duì)于了解東道國(guó)的政策、法律是一條省錢(qián)和便捷的途徑;對(duì)招商引資,尋找合適的國(guó)外合資伙伴亦有方便之處。不必出國(guó),即可在全世界范圍內(nèi)搜尋、交流意向,為實(shí)質(zhì)性合作打下基礎(chǔ)。

第二,網(wǎng)上廣告宣傳。網(wǎng)上廣告宣傳是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)方案的一部分。互聯(lián)網(wǎng)是媒體,因而,許多傳統(tǒng)與流行的營(yíng)銷(xiāo)理念都可以應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)中。目前流行的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的第一個(gè)目標(biāo)是刺激反應(yīng),即努力設(shè)法將消費(fèi)者、潛在顧客、使用者等的反饋收集上來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的互交性,為及時(shí)收集信息反饋提供了最好的辦法。其形式是由網(wǎng)頁(yè)實(shí)現(xiàn)的,這需要網(wǎng)頁(yè)制作者具備很高的想象力、創(chuàng)造力和溝通技巧。筆者認(rèn)為,應(yīng)特別注意以下幾點(diǎn):

其一,一些網(wǎng)頁(yè)只有簡(jiǎn)單的企業(yè)介紹,至于具體生產(chǎn)什么產(chǎn)品、提供什么服務(wù)、產(chǎn)品特點(diǎn)如何、價(jià)格多少既無(wú)文字介紹,也無(wú)圖片,更沒(méi)有信息反饋欄目。這樣,即使有訪(fǎng)客求購(gòu),也無(wú)法將此信息反饋到銷(xiāo)售部門(mén),因而使企業(yè)失去許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。據(jù)報(bào)道,目前海爾集團(tuán)的出口產(chǎn)品中,有２０%的業(yè)務(wù)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的;天津北辰區(qū)一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)網(wǎng)上成交額已占總成交額的５０%以上。這些企業(yè)的成功,與其在網(wǎng)上廣告宣傳中重視信息反饋息息相關(guān)。目前,國(guó)外大公司在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)上不僅推出了包括公司歷史、公司年報(bào)、股東信息、產(chǎn)品及服務(wù)、信息反饋等多個(gè)欄目,而且每個(gè)欄目的信息非常豐富,具有很強(qiáng)的針對(duì)性,與用戶(hù)具有很好的親和性。如通用電器公司將信息分成介紹性、功能性和服務(wù)性三大類(lèi),每類(lèi)包括若干欄目,每個(gè)欄目下又包括８至９個(gè)小項(xiàng),在這些小項(xiàng)之下,用戶(hù)可以找到該公司的詳細(xì)資料。同時(shí),該公司在網(wǎng)頁(yè)上主動(dòng)而迅速地解答用戶(hù)提出的各種問(wèn)題,對(duì)提高其經(jīng)營(yíng)效益和競(jìng)爭(zhēng)能力起了很大作用。

其二,要注意風(fēng)格統(tǒng)一。一個(gè)公司的網(wǎng)頁(yè)可能多達(dá)幾十頁(yè),甚至上百頁(yè)。要注意風(fēng)格統(tǒng)一,就要把公司的標(biāo)志放在每個(gè)頁(yè)面上;如果每個(gè)頁(yè)面要放不同的圖像,應(yīng)當(dāng)放到同一個(gè)位置上;所有頁(yè)面中背景顏色和圖像應(yīng)相同,標(biāo)題大小應(yīng)一致。

其三,不要使用過(guò)多、過(guò)于花哨的字體格式,以免分散讀者對(duì)文字的注意力;在目前的條件下,所使用的圖形文件不能太多、太大,以防讀者等得太久。

其四,要注意適應(yīng)２１世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和顧客價(jià)值觀念的變化,把網(wǎng)上廣告信息內(nèi)容與綠色營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)文化與企業(yè)形象、企業(yè)名牌戰(zhàn)略等內(nèi)容結(jié)合起來(lái),最大限度地發(fā)揮網(wǎng)上廣告的協(xié)同作用。

其五,要注意網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通效果。應(yīng)在國(guó)內(nèi)和其它目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)同時(shí)向客戶(hù)提供多國(guó)語(yǔ)言支持的高速信息平臺(tái),盡量達(dá)到語(yǔ)言本國(guó)化;應(yīng)尋找經(jīng)驗(yàn)豐富、設(shè)備先進(jìn)、服務(wù)良好的電子廣告公司,其服務(wù)器不僅放置在國(guó)內(nèi),也力求放置在任何對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的國(guó)家和地區(qū),并保證每天２４小時(shí)對(duì)客戶(hù)的網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)。此外,所選擇的電子廣告公司應(yīng)將客戶(hù)的域名及關(guān)鍵詞登錄到國(guó)內(nèi)外著名的搜索網(wǎng)站上,以最大限度地提高廣告溝通效果。

第三,網(wǎng)址宣傳。目前在互聯(lián)網(wǎng)上至少有３．５億個(gè)網(wǎng)頁(yè)、１５０萬(wàn)個(gè)網(wǎng)址、數(shù)以?xún)|計(jì)條信息,在如此廣袤的空間里,一條信息或一個(gè)網(wǎng)頁(yè)好比滄海一粟,因此宣傳網(wǎng)址是開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)并取得較好效益的前提。宣傳網(wǎng)址既可以采用傳統(tǒng)媒體,亦可以利用互聯(lián)網(wǎng)本身來(lái)宣傳。前者包括廣播、報(bào)紙、雜志、電視等都是很好的媒體,現(xiàn)在在傳統(tǒng)媒介上許多廣告的內(nèi)容就是以宣傳網(wǎng)址為主體。此外,包括、名片及所有廠家的印刷品都是宣傳網(wǎng)址的良好介質(zhì),后者可以利用諸如導(dǎo)航臺(tái)、新聞組、電子郵件群組、圖標(biāo)廣告、分類(lèi)廣告等工具來(lái)宣傳網(wǎng)址。在方式上亦可以同各種促銷(xiāo)手段相結(jié)合,以激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)者或潛在購(gòu)買(mǎi)者上網(wǎng)查詢(xún),繼而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

以上闡述了提高網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)效益的三個(gè)途徑。盡管據(jù)預(yù)測(cè)到２０００年世界網(wǎng)上交易可達(dá)２２３０億美元,但具體到一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),真正取得網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)效益還需要時(shí)間、耐心和創(chuàng)新精神。正如美國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心創(chuàng)始人、現(xiàn)任總裁Ｐｒｅｓｔｏｗｉｔｚ告誡生產(chǎn)商和貿(mào)易商們:“不學(xué)會(huì)在網(wǎng)上游泳,你將會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)大潮所淹沒(méi)?！比绾伍_(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)代企業(yè)面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，

如何為消費(fèi)者提供更滿(mǎn)意、更便捷的服務(wù)，

建立以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，

成為企業(yè)取勝的關(guān)鍵。

Ｉｎｔｅｒｎｅｔ（

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)）

的普及，

為企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新途徑。

一、

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生背景當(dāng)今市場(chǎng)正由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，大多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量上還是在品種上都極大豐富，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要選購(gòu)商品和服務(wù)。因此，現(xiàn)代企業(yè)面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何為消費(fèi)者提供更滿(mǎn)意、更便捷的服務(wù)，建立以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，成為取勝的關(guān)鍵。Internet（國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)）的普及，為企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新途徑。Internet經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為全球規(guī)模最大、用戶(hù)最多、資源最豐富的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。據(jù)估計(jì)，到2000年，全球的網(wǎng)絡(luò)交易額將達(dá)到4500～6000億美元。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（cyber

marketing）正是針對(duì)網(wǎng)上交易的巨大市場(chǎng)而采取的新的營(yíng)銷(xiāo)手段。

二、

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

1營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別

從傳統(tǒng)的規(guī)模化、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)觀念向集中型、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變。

第二次工業(yè)革命后，由于市場(chǎng)仍是賣(mài)方壟斷，消費(fèi)品匱乏，商家銷(xiāo)售什么，消費(fèi)者就只能購(gòu)買(mǎi)什么，根本無(wú)挑選的余地。在這樣的市場(chǎng)前提下，一些公司通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)無(wú)差異產(chǎn)品取得了商業(yè)上的巨大成功。其中，以美國(guó)的福特公司（ford）最為典型，在19081927年二十年間，福特公司只生產(chǎn)一種產(chǎn)品—黑色T型車(chē)。福特公司借助于流水線(xiàn)來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)速度，進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)，迅速搶占了世界汽車(chē)市場(chǎng)，取得了巨大的規(guī)模收益。

但隨著市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，象福特公司這樣的規(guī)模生產(chǎn)已逐漸失去了優(yōu)勢(shì)，單一產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略已不能再為企業(yè)獲得高額利潤(rùn)。這一時(shí)期，市場(chǎng)上的產(chǎn)品已日益豐富，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接受者，他們可以根據(jù)自己的需求作出選擇。從理論上來(lái)講，沒(méi)有任何兩個(gè)消費(fèi)者是完全一樣的。因此，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，使大規(guī)模目標(biāo)市場(chǎng)向個(gè)人目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成為可能。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以收集大量信息，來(lái)反映消費(fèi)者的不同需求，從而使企業(yè)的產(chǎn)品更能滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求。Amazon公司（亞馬遜）是當(dāng)今最大的網(wǎng)上書(shū)店，它于1995年7月售出了第一本書(shū)，僅到1996年12月?tīng)I(yíng)業(yè)額已達(dá)840萬(wàn)美元，1997年達(dá)1.48億美元。在短短的幾年內(nèi)，Amazon能取得如此大的成功，原因是多方面的，但部分一定要?dú)w于其提供的個(gè)性化服務(wù)。如它的推薦中心窗口（recommendation

center），可以從八個(gè)不同的角度向讀者推薦書(shū)目，有根據(jù)時(shí)間界限進(jìn)行推薦，有根據(jù)獲獎(jiǎng)作品進(jìn)行推薦，還能從讀者喜歡的特點(diǎn)作者入手，甚至還能根據(jù)讀者的不同心情進(jìn)行推薦（Mood

matcher）。另外，Amazon還有一件無(wú)價(jià)之寶—大量用戶(hù)的個(gè)人信息。Amazon能夠及時(shí)搜集用戶(hù)信息和反饋，由此分析每個(gè)用戶(hù)的偏好，更有效地建立顧客忠誠(chéng)度。正如Amazon的創(chuàng)始人bezos所言：我們希望成為你的最佳商店。如果我們擁有450萬(wàn)顧客，我們就會(huì)有450萬(wàn)家商店。

2溝通方式的轉(zhuǎn)變

由傳統(tǒng)的單向溝通轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ナ綘I(yíng)銷(xiāo)溝通模式（Internet

Marketing

communication）。傳統(tǒng)的促銷(xiāo)手段如媒體廣告、公關(guān)等只能提供單向的信息傳輸。信息傳送后，企業(yè)難以及時(shí)得到消費(fèi)者的反饋信息，從而調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，必然會(huì)影響到企業(yè)的盈利。同時(shí)，消費(fèi)者也處于被動(dòng)地位，他們只能根據(jù)廣告等在媒體的出現(xiàn)頻率，廣告的創(chuàng)意等來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)意向。他們很難從傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式中進(jìn)一步得到有關(guān)產(chǎn)品功能性能等的指標(biāo)。

而Internet上的營(yíng)銷(xiāo)是直接針對(duì)消費(fèi)者的。在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)使用交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通模式把信息傳遞給消費(fèi)者和公眾，最大程度地促進(jìn)與購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以為用戶(hù)提供豐富翔實(shí)的產(chǎn)品信息；同時(shí)，用戶(hù)也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)反饋信息。在這里，用戶(hù)是主動(dòng)的，他既可以查詢(xún)自己喜歡的產(chǎn)品和企業(yè)信息，也將自己的信息（如喜好）提供給媒體。

3營(yíng)銷(xiāo)策略的改變

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的雙向互動(dòng)性，使其真正實(shí)現(xiàn)了全程營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)4P（Product、Price,

Place

,Promotion）組合，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理則追求4c（customer’swants

and

needs，cost

to

satisfied

wants

and

needs，convenience

to

buy，communication），哪一種觀念都必須基于這樣一個(gè)前提：企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開(kāi)始充分考慮消費(fèi)者的需求與意愿。但在實(shí)際操作中這一點(diǎn)往往很難做到。原因在于消費(fèi)者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通或溝通費(fèi)用太高。消費(fèi)者一般只能針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評(píng)，對(duì)尚處概念階段的產(chǎn)品無(wú)法涉足。另外，大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資源用于了解消費(fèi)者各種潛在的需求，它們只能從自身能力或市場(chǎng)策劃者的策略出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。在網(wǎng)絡(luò)狀況下，這一點(diǎn)將有所改變。即使是小型企業(yè)也可以通過(guò)電子布告欄桿、在線(xiàn)討論廣場(chǎng)和電子郵件等方式，以極低的成本在營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息搜集。消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到定價(jià)以及服務(wù)的一系列問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)。以上所提到的雙向交互式溝通模式提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高了消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。

4方便性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便的需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)消除了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的時(shí)空限制，網(wǎng)絡(luò)上的電子空間距離，使各方相隔的牏時(shí)差牏幾乎不復(fù)存在。由于網(wǎng)絡(luò)能夠提供24小時(shí)服務(wù)，消費(fèi)者可隨時(shí)查詢(xún)所需商品或企業(yè)的信息，在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物。查詢(xún)和購(gòu)物程序簡(jiǎn)便快捷，所需時(shí)間極短。這種優(yōu)勢(shì)在某些特殊商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中體現(xiàn)的尤為突出，如圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)上書(shū)店的出現(xiàn)，使得廣大消費(fèi)者不必在為一本書(shū)跑遍大小書(shū)店，只需上網(wǎng)進(jìn)行查詢(xún)，就可以得到該書(shū)的詳盡信息，進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)即可。

三、

我國(guó)企業(yè)如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有其強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和其在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀而言，它的進(jìn)一步發(fā)展可能會(huì)受到一定的阻力。

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制不健全

首先，現(xiàn)階段網(wǎng)上購(gòu)物的安全性仍然不足。目前網(wǎng)上購(gòu)物的危險(xiǎn)主要來(lái)源于兩方面：一是消費(fèi)者的私人資料如信用卡在傳輸過(guò)程中被截取和盜用?，F(xiàn)行的加密技術(shù)仍不能很好地解決這一問(wèn)題。二是傳染性極強(qiáng)的計(jì)算機(jī)病毒也令人望而生畏。如果計(jì)算機(jī)病毒一發(fā)作，其后果是難以想象的。

另外，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng)，中國(guó)目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆苫蚱渌侄芜M(jìn)行規(guī)范。因此如果網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)生糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益未必能夠得到充分保障。

2用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏信心

首先網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)的一個(gè)突出的特點(diǎn)是能使大企業(yè)變小，小企業(yè)變大。所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬實(shí)體。在傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，有些企業(yè)會(huì)受到經(jīng)營(yíng)規(guī)模和企業(yè)歷史等條件的束縛，而在網(wǎng)上，它們卻具備了充分的自由度，通過(guò)大量的信息來(lái)武裝自己，縮小與大企業(yè)的差距。但由此也增加了消費(fèi)者鑒別和選擇產(chǎn)品或企業(yè)的難度。一些在實(shí)體世界中可以用來(lái)判別和預(yù)期產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)，如企業(yè)的營(yíng)業(yè)面積等感受，在網(wǎng)上都將無(wú)用武之地。消費(fèi)者必須重新學(xué)習(xí)辨別產(chǎn)品的方法，增加了消費(fèi)者的難度。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)商店容易建立，因而也容易作假，消費(fèi)者對(duì)此也心存疑慮。企業(yè)借助實(shí)體設(shè)施來(lái)提高信譽(yù)和知名度，又會(huì)阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。

3低接觸率網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)規(guī)模是影響企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最重要因素。以美國(guó)為例，90年代初，有關(guān)當(dāng)局正式取消對(duì)Internet上傳輸商業(yè)信息的禁令時(shí)，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)有500萬(wàn)左右。在此之前，也已有一些網(wǎng)上用戶(hù)已具有一定網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)意識(shí)，通過(guò)國(guó)內(nèi)的一些公用網(wǎng)絡(luò)如compuserve、American

online等進(jìn)行企業(yè)和商品信息的查詢(xún)，及網(wǎng)上購(gòu)物。但美國(guó)的多數(shù)企業(yè)對(duì)于已擁有幾百萬(wàn)用戶(hù)的Internet，也并不急于全面開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而是選擇了投資低、風(fēng)險(xiǎn)小、見(jiàn)效快的電子廣告作為實(shí)施網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的切入點(diǎn)。直到1995年，當(dāng)用戶(hù)達(dá)到幾千萬(wàn)時(shí)，網(wǎng)上才逐漸出現(xiàn)電子商場(chǎng)。至于更復(fù)雜的網(wǎng)上支付等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，直到日前網(wǎng)上用戶(hù)已接近1億時(shí)，還處于探索和實(shí)驗(yàn)中。當(dāng)然，技術(shù)方面的問(wèn)題也是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的因素之一，但I(xiàn)nternet的用戶(hù)規(guī)模是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)予以考慮的問(wèn)題。近幾年來(lái)，Internet在我國(guó)的發(fā)展很快，但不可否認(rèn)與其他國(guó)家相比，我們的差距還很大。我國(guó)目前互聯(lián)網(wǎng)上的用戶(hù)大約有400萬(wàn)，并且顯然還缺乏網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)的意識(shí)。在這樣一個(gè)大環(huán)境下，企業(yè)要想全面開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是不現(xiàn)實(shí)的，只能逐步展開(kāi)。

第一步：上網(wǎng)進(jìn)行信息查詢(xún)，收發(fā)電子郵件。

這是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最初階段。處于該階段的企業(yè)，可采用簡(jiǎn)便易行的軟硬件配置：硬件配置只需一臺(tái)5牳6微機(jī)，外加一臺(tái)調(diào)制解調(diào)器；軟件配置只需安裝Windows

95和Office

97，可能使用常見(jiàn)的Windows

95自帶的游覽器IE，也可以使用Netscape瀏覽器。聯(lián)網(wǎng)方式可考慮采用費(fèi)用較低的撥號(hào)上網(wǎng)方式（即與ISP聯(lián)機(jī)帳號(hào)方式）。這種方式成本低，可隨意使用電子郵件和其他Internet上的服務(wù)項(xiàng)目。只要有聯(lián)機(jī)帳號(hào)，在交納了每月的Internet連接費(fèi)后，企業(yè)可以無(wú)限量的收發(fā)電子郵件；企業(yè)可以從遠(yuǎn)程計(jì)算機(jī)獲取文件，進(jìn)行遠(yuǎn)程登錄，在gophers的計(jì)算機(jī)世界搜索數(shù)據(jù)庫(kù)，并以文本的方式在WWW上瀏覽等。目前，國(guó)內(nèi)有許多Internet服務(wù)提供商（ISP），如北京地區(qū)的首都信息網(wǎng)，東方網(wǎng)景等。在挑選ISP時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意考慮它們所能提供的網(wǎng)絡(luò)的可靠性，傳輸速率，以及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的限制等因素。在該階段企業(yè)，企業(yè)主要通過(guò)上網(wǎng)查詢(xún)信息，接受消費(fèi)者的電子郵件反饋來(lái)獲得市場(chǎng)信息，及時(shí)調(diào)整企業(yè)決策；同時(shí)也可以通過(guò)發(fā)送E－mail進(jìn)行簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告。

第二步：在網(wǎng)上建立網(wǎng)頁(yè)，進(jìn)行網(wǎng)上宣傳。

當(dāng)企業(yè)已不滿(mǎn)足于只從網(wǎng)上查詢(xún)信息、進(jìn)行簡(jiǎn)單的E－mail廣告時(shí)企業(yè)就可以考慮進(jìn)一步的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)—在網(wǎng)上建立網(wǎng)頁(yè)，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品、形象的宣傳。

對(duì)于企業(yè)而言，在網(wǎng)絡(luò)上，一般可以采用兩種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告：一是針對(duì)大眾以提高企業(yè)知名度為目的的傳統(tǒng)廣告：另外一種是針對(duì)真正消費(fèi)者的雙向交互式廣告。后者才是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告，由于其雙向互動(dòng)性，企業(yè)在設(shè)計(jì)這類(lèi)廣告網(wǎng)頁(yè)時(shí)應(yīng)注意：

（1）

詳實(shí)的產(chǎn)品、企業(yè)信息

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)之一就是可以將盡可能多的商品信息放到網(wǎng)上去，這包括商品的價(jià)格、性能、規(guī)格、品質(zhì)，甚至是售后服務(wù)承諾。另外，企業(yè)的有關(guān)信息如企業(yè)地址、網(wǎng)址、、等也是十分必要的，這有利于對(duì)商品感興趣的消費(fèi)者進(jìn)一步地進(jìn)行信息查詢(xún)。

（2）

充足的反饋空間

網(wǎng)絡(luò)廣告的雙向互動(dòng)性，使企業(yè)在輸送信息時(shí)，同時(shí)也是信息的接受者。通過(guò)網(wǎng)頁(yè)上消費(fèi)者留言等反饋信息，企業(yè)可以實(shí)時(shí)地了解顧客需求，更新企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。另外，據(jù)調(diào)查表明，具有反饋網(wǎng)頁(yè)的被訪(fǎng)問(wèn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通網(wǎng)頁(yè)，它更可以幫助企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起一種相互信任的關(guān)系，提高企業(yè)極其產(chǎn)品的信譽(yù)。

（3）

將網(wǎng)頁(yè)放到流行的網(wǎng)站和與企業(yè)產(chǎn)品題材相關(guān)的網(wǎng)站上去

以此，來(lái)提高你網(wǎng)頁(yè)的被訪(fǎng)問(wèn)率。無(wú)論是以瀏覽為目的的一般網(wǎng)上用戶(hù)，還是有目的查詢(xún)者都有機(jī)會(huì)訪(fǎng)問(wèn)你的網(wǎng)頁(yè)。在開(kāi)始時(shí)，在網(wǎng)上建立網(wǎng)頁(yè)，不需要企業(yè)單獨(dú)在Internet上設(shè)立服務(wù)器，只需每月花幾百元人民幣在提供Internet服務(wù)的公司租用一個(gè)存儲(chǔ)空間，來(lái)存放自己的網(wǎng)頁(yè)。網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)也不一定非企業(yè)自己動(dòng)手，可以請(qǐng)相應(yīng)的公司代理，國(guó)內(nèi)有許多公司如世紀(jì)互聯(lián)，東方網(wǎng)景等都可以提供這種服務(wù)。

第三步：建立企業(yè)的Web站點(diǎn)企業(yè)在建立Web站點(diǎn)時(shí)一定要慎重，不能人云亦云，盲目跟隨潮流。現(xiàn)在許多企業(yè)的Web站點(diǎn)，建立后僅僅是表明其市場(chǎng)存在，并未取得預(yù)期效果，相反還浪費(fèi)了大量的維護(hù)費(fèi)用。所以，企業(yè)在建立Web站點(diǎn)之前，一定要先問(wèn)一下：企業(yè)是否真的需要一個(gè)Web站。

企業(yè)決定建站后，面臨著兩種選擇：一是找一家提供全套服務(wù)的公司，但這需要花很多錢(qián)；另一種是自已動(dòng)手，這時(shí)企業(yè)首先應(yīng)做一下預(yù)算（包括主頁(yè)設(shè)計(jì)費(fèi)、站點(diǎn)安裝費(fèi)及宣傳費(fèi)等）。建站程序可簡(jiǎn)單表述如下：

（1）申請(qǐng)域名，設(shè)置自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器。

企業(yè)要利用Internet開(kāi)展全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須要建立自己的站點(diǎn)這是通過(guò)申請(qǐng)域名和建立聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器來(lái)實(shí)現(xiàn)。如Internet上企業(yè)的域名就相當(dāng)于企業(yè)的品牌，一般與企業(yè)的名稱(chēng)有關(guān)。如IBM公司的域名為xIBMx

，中國(guó)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸公司為xCOSCO.COx

等。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器可采用內(nèi)存大于64兆的高級(jí)犘c機(jī)及小型機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這時(shí)，企業(yè)不能在采用撥號(hào)上網(wǎng)方式了，而要考慮申請(qǐng)DDN專(zhuān)線(xiàn)或ISDN專(zhuān)線(xiàn)上網(wǎng)。

（2）主頁(yè)設(shè)計(jì)

在設(shè)計(jì)主頁(yè)時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意以下的問(wèn)題：

盡量精簡(jiǎn)，以提高主頁(yè)速度。

主頁(yè)的作用，如同書(shū)的封面，目的是為了吸引用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)你的站點(diǎn)。而用戶(hù)在網(wǎng)上瀏覽時(shí)，多數(shù)時(shí)間是要付費(fèi)的，沒(méi)有人愿意為繁瑣的主頁(yè)畫(huà)面多付費(fèi)。所以，這就要求在設(shè)計(jì)主頁(yè)時(shí)，要盡量精簡(jiǎn)，除一些標(biāo)志性圖片外，盡量少用圖片，多用文字，這樣一來(lái)，既可以表述更多的信息，又可以提供主頁(yè)速度。主頁(yè)的大小一般50K左右為宜。

易于漫游

主頁(yè)的功能之一是提供一個(gè)鏈接器，幫助用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)深層信息。所以，主頁(yè)的設(shè)計(jì)應(yīng)注意界面的友好，有明晰的索引路徑。一般來(lái)說(shuō)，主頁(yè)連接的項(xiàng)目最多不要超過(guò)牳?jìng)€(gè)；連接的層次最多不要超過(guò)5個(gè)，如需連接更多層次和項(xiàng)目，企業(yè)可以建立多個(gè)主頁(yè)。

公司的關(guān)鍵信息盡量放在首頁(yè)上。

以美國(guó)西南航空公司為例，這是一家以薄利多銷(xiāo)聞名的航空公司。在它的主頁(yè)xxIFLYSWAx

;）上提供了一個(gè)聯(lián)機(jī)定票系統(tǒng)，以便于顧客查詢(xún)航班情況和機(jī)票費(fèi)用。具有反饋功能。

吸引用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)。

適當(dāng)?shù)囊魳?lè)和圖片，會(huì)使企業(yè)收到意想不到的效果，它們不僅可以吸引用戶(hù)的注意，更可以給訪(fǎng)問(wèn)者留下深刻印象，吸引用戶(hù)回訪(fǎng)。另外，網(wǎng)頁(yè)的不斷更新，也是吸引用戶(hù)意見(jiàn)訪(fǎng)問(wèn)的必備手段。

另外，企業(yè)在逐步開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要意識(shí)到以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)占主導(dǎo)地位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為電子商務(wù)的一個(gè)分支，只有在后者廣泛推廣的前提下，才能得以面開(kāi)展，而這就不僅僅是企業(yè)所能解決的了，而是整個(gè)社會(huì)的一個(gè)觀念更新、法制健全、技術(shù)發(fā)展的漫長(zhǎng)過(guò)程。企業(yè)在因特網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)策略本文介紹網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的基本特點(diǎn)和方法，結(jié)合我國(guó)企業(yè)間的四種聯(lián)合形式，提出了企業(yè)利用因特網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略．文中對(duì)企業(yè)進(jìn)一步在因特網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)提出建

議．

1因特網(wǎng)的基本含義１．１因特網(wǎng)概念

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是通過(guò)電纜、線(xiàn)或無(wú)線(xiàn)電通訊將兩臺(tái)以上的計(jì)算機(jī)互連的集合，網(wǎng)絡(luò)可分為四種：網(wǎng)際網(wǎng)、廣域網(wǎng)、城域網(wǎng)和局域網(wǎng)．因特網(wǎng)是世界上最大的網(wǎng)際網(wǎng)，是由符合ＴＣＰ/ＩＰ協(xié)議的多個(gè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)組成的一個(gè)覆蓋全球的計(jì)算機(jī)網(wǎng)．如果某臺(tái)計(jì)算機(jī)連接到Ｗｅｂ節(jié)點(diǎn)，就意味著這臺(tái)計(jì)算機(jī)已經(jīng)進(jìn)入因特網(wǎng)，用戶(hù)可通過(guò)被稱(chēng)為瀏覽器的應(yīng)用軟件訪(fǎng)問(wèn)因特網(wǎng)上的各種信息．

1．２因特網(wǎng)的特點(diǎn)因特網(wǎng)做為新興的信息傳播媒體，有著其他媒體無(wú)法與之相比的優(yōu)勢(shì)．首先，因特網(wǎng)上的信息圖文并茂，聲像結(jié)合，使所傳遞的信息生動(dòng)活潑、吸引公眾．其次，因特網(wǎng)具有信息傳遞過(guò)程中的交互性．在日常生活中，用戶(hù)接觸的信息都是單方面提供的．讀者是被動(dòng)地接受信息，別人提供什么就只能得到什么，而不管信息內(nèi)容是否是讀者所需要的．讀者是被動(dòng)的．即信息發(fā)布者制作和發(fā)布信息不能夠根據(jù)讀者