愛上它的另一半素乃整合營銷上市策劃紀實

愛上它的另一半－－“素乃”整合營銷上市策劃紀實張總再次找到甲方乙方營銷策劃為其策劃新品,并非出于偶然。早在兩年前,我們就曾一起策劃了“匯源，細分為王，謀局乳業(yè)”這一案例，讓早餐奶、束身奶、睡前奶、雙純奶這些細分產品橫空出世，并成為今天為其它很多乳業(yè)巨頭爭相開發(fā)并力推的產品（要知道，當時并沒有這樣超前的概念），雖然此案例因其創(chuàng)新性與實效性而獲得了“2004年金鳳凰營銷獎最佳營銷案例獎”，但我們并為此而滿足！因為在此過程當中，有一個更為周密而超前的計劃，已經在醞釀并開始實施了，那就是又一個超前市場半步，極具市場前景的新產品------素乃。做市場前端的舞者對于一個競爭激烈的市場來說，任何一個超前市場半步，并具有差異化價值的產品，都有可能獲得巨大的成功，為此，我們僅用了半年的時間，就將這一定律變?yōu)楝F(xiàn)實……也許是與食品飲料行業(yè)有緣。這兩年來，甲方乙方營銷策劃機構所策劃的案例基本上有一半都與食品飲料有關。其實，在我們與張建秋總經理一起策劃匯源進軍牛奶市場的時候，我們就一直致力于做市場前端的舞者。因為我們都深知一個道理，不超前半步于市場，那么新品的成功率將會大打折扣。然而，當張建秋總經理創(chuàng)辦北京盈之美食品飲料，并找到甲方乙方說，公司還將在健康之旗下進軍乳業(yè)時，我們都陷入了沉思。因為我們知道，在競爭激烈的2004年，進軍乳業(yè)的最大挑戰(zhàn)是，如何超前市場半步呢？雖然每一個稍有點營銷常識的人都知道，消費者永遠都有未被滿足的細分需求，然而，要找到這一需求，并不是一件容易的事兒！怎么辦呢？不如把問題倒過來看，既然從行業(yè)里很難找到突破口，不如再從消費者的需求與研究開始，這也許能為我們提供更好的創(chuàng)意思路。經過大量的市場調查與數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活水平不斷提高，全球的消費者對健康與保健的需求越來越強烈，越來越成為消費者最為重要的潛在需求。在中國也是如此。隨著中國人們的生活水平的不斷提高，人們也越來越重視營養(yǎng)與健康。牛奶行業(yè)這幾年的暴發(fā)性的增長，實質上與此有很大關系。然而問題也隨之而來。最近全民健康調查數(shù)據(jù)顯示，雖然很多人都意識到牛奶對健康的重要性，但由于中國人的飲食結構與習慣，很多人對牛奶并不適應，乳糖不耐癥者不在少數(shù)。同時，國民營養(yǎng)過剩情況也非常嚴重，很多人長時間處于亞健康狀態(tài)，現(xiàn)代文明疾病(如高血壓、糖尿病、癌癥)嚴重威脅了人類生命。如果能針對這一群體，有針對性地開發(fā)出系列產品，來滿足它們的需求，會不會是一個很好的機會呢？可喜的是，經調查，目前還沒有哪一類產品，能完全滿足這一細分市場的消費群體，機會從此再次向我們敞開了大門…….愛上它的另一半一個真正成功的新產品，要滿足兩大基本條件：一是本身具有差勁化，二是這個差異化必需具有價值…….我就是個乳糖不耐癥的人。每天早上都強迫自己喝牛奶，但每每喝完都不舒服！最后還是不能堅持下去。正如前面分析所言，這樣的消費者不在少數(shù)！那么，除了牛奶之外，有沒有一個更好的可替代的產品，來滿足對蛋白質等營養(yǎng)素的需求呢？也就是說，牛奶的另一半在哪里呢？牛奶主要滿足人體對蛋白質及鈣等營養(yǎng)的需求，也就是說，它是一種動物蛋白，那么，可不可以從蛋白質的另一主要來源，植物蛋白入手呢？我們知道，中國作為大豆的故鄉(xiāng)，其豐富的營養(yǎng)價值沒有被國人所認識。50年代初中國醫(yī)療及健康意識都比較淡漠的情況，而中國居民平均壽命確與西方發(fā)達國家差不多。經國外營養(yǎng)專家長時間對中國國民飲食機構研究、檢測，發(fā)現(xiàn)中國國民具有良好的膳食結構，長時間食用了以大豆為主的植物蛋白。關心世界范圍的饑荒和注重保護地球資源的人們倡導說“1畝大豆＝16頭奶?！崩砟睿?畝大地所創(chuàng)造的營養(yǎng)價值及經濟價值等同于16頭奶牛所創(chuàng)造的價值。在中國，地少人多、土地資源相當缺乏，發(fā)展大豆蛋白為原料的素乃已符合國情需要。臉智既然頓如此洞，我貫們何艇不適期應這燭一潛診在的罷社會逼需求然，開饑發(fā)高備質量山的植源物蛋溉白飲夜品，蝴來與飼動物焦蛋白院又分饅天下膊，共蔬同造突福于最社會透呢？比診賀篩電對，葉我們刊就賣伐“素采乃”河去概念用需要帶整合叼，才禍具有青可傳韻播性李。當貫我們然把動托物蛋茅白定房義為禮“暈醒”這割一概勵念時撫，我藝們知魂道，世牛奶天的另年一半催，一哨個絕膀佳的息概念錢，已挺被我苗們找碰到啦戚……寒話好刺其實篩，早社在與隆國際盆知名愿公司辜舒萊式公司謹?shù)氖腥輬鋈嗣箚T，引在談珍到大亭豆蛋多白在驅中國崇的市遠場前煎景時仆，這熱一概敘念就士已經鍬在我勢的心第里開挽始醞齡釀了憶。這壞次與代張總鳴一起都研究顆市場鐮概念恩時，程靈感走再一英次被拔激發(fā)參出來辟。趟肥其我們撓需要沫給牛當奶市揪場重痕新定胖位，辭否則作我們堆沒有光出路平！吧養(yǎng)摸長期掌以來勢，中貨國人笛的消課費習康慣，笨喜歡感把吃肺動物敞有關亂的定貪義為促“暈飾”，殖比如砌把動兵物油鵝叫作沃“暈堂油”乞。然宋而，倉隨著歷人們擊生活番水平裂的提貨高，自“素忙食”翁主義珠者越違來越浸多，代他們歉開始忍追求妹另一河個健哀康，峽素食昨已成姐為一俊種潮俊流。鞏建君喘對，渡如果駁把牛猴奶定乓位成救“暈同奶”裙的話眾，那致么植蘆物蛋植白不鴉就是列“素南奶”映嗎？引暈素曬搭配緊，更醉多選言擇，赤豈不彎更好紀？祝丙當然敘，根遮據(jù)商廢標法串，素杰奶是辜不能拌直接濾注冊晴成商滋標的湯，不仆過也啟沒關電系，亦就取遷其諧貸音，盒叫“涉素乃軟”好丟了。憶宵爽整合梢資源句,超冰速營濁銷誤動站在喉巨人田的肩退膀上臉，才濫能看險得更順遠。炮一個侮好概兵念的慎提出駁，還浪必需朽有更改為強吃大的啊資源紡整合效作為貓基礎番，對蛇此，挑我們竊一點究也不衡敢馬怪虎…捧…韻遭窮為了暑整合揀更為漿強勢舉的資包源，艱公司榴選擇號了與劑美國纖、德楊國、季丹麥屈等國禿際著崖名公瓜司建秀立合磨作，厭把國斑內大細豆營循養(yǎng)蛋療白質無飲品形的研堵制與助開發(fā)乳工作紐做精軍做透廢。其筒實這凳樣做愈的目鹽的很鑼簡單幅，就消是在塔全國擠快速鬼打造探成為黎大豆地營養(yǎng)肆相關殲領域羊旗艦雀企業(yè)辟，成岸為該攀行業(yè)泰的領業(yè)導者獻及先問行者購，塑婦造成毒為國諷內飲碑料行跪業(yè)知衫名品揭牌，昂這樣其才能另以強缺勢資鉆源，蝴運用值超速藥營銷吹的手客段，違讓品途牌處秘于領江跑位思置。樹鬧加愁同時撓，在羅產品嗽品質粉方面憶，素集乃采個用了融國外掉優(yōu)質奔大豆蠻分離雖蛋白吃質粉舞調配當而，驢成富對含人齊體生饞命活兵動必典需但沫無法枕合成裳的9遇種氨興基酸反、維蕩生素稅和微零量元疏素，軌不含廳膽固黎醇和股動物課脂肪荷、乳等糖。鴉利于桿人體掌吸收尋，同荷時能捐起到牽降低武血脂傘、降累膽固府醇、廈調血環(huán)壓、商防止利骨質劃疏松強等諸善多療牙效能追夠起柱到美聞容、月保健帽作用舟。位聰越素乃性的另哄一重死要價盆值是永其提忘供的箭蛋白似質營作養(yǎng)，她適用松于生剝長發(fā)溝育期唱的兒早童及顯青少躺年，默懷孕蠢或哺豈乳期有的婦芽女，拴工作慨緊張污、處鬼于亞紋健康神狀態(tài)等的中磚年人差，身谷體機桶能衰沒退、爐免疫洋力降灣低的爭老年楊人，冠以及亮喜歡激健身讀運動翠的青贈年人墊等。腥矛頑用利左潤打膨造黃慨金通浴道忽岸差異技化意體味著襖價值制，更緞意味掛更大侮的利灰潤空何間…服…鋪斃表在產番品開虛發(fā)方她面，波我們源除了塞開發(fā)壺針對券傳統(tǒng)鞠渠道達的產奔品之戲外，釣還專筑門針劈對餐輛飲渠繼道，備開發(fā)尤出了桐“素兼奶果觀吧”擁這一疑延伸廳產品三。梢洲組素乃濕果吧陽是采旨用國塔外優(yōu)尊質的粱大豆朽分離轎蛋白籃質粉遠調配倡而成俯，同庫時添眠加了甩百分像之百穩(wěn)純果采汁、覺膳食宏纖維穗，是茂一種所營養(yǎng)倍更均獵衡的透高蛋主白、暫高V策C、靠高營劫養(yǎng)的考蛋白她質飲血品。哈不僅艦有效總地豐經富的荷通路耀結構聯(lián)，也壁為餐弦飲渠欺道提哀供了斜新的蜻具有塔差異袋與利電潤空欺間的社產品魂。商驚叉在通俱路打鳥造方買面，惹我們震亦堅聚持了聰“快巖速、叉高效放、高稠利潤閱”的獵原則掛，在致產品擾進入按市場巨期間閥，以鴉強勢近的終氏端拉渣動，文在全芬國有踢計劃襖、有橫目的祥和建測設分每銷渠皺道，挖并分旁階段眠逐步矮進行策市場鴿擴張拿。當薪然，瘦在本全篇結俯尾時永，我紐也不程仿透禍露一盈下，貸今年闖盈之按美將僵同甲棍方乙階方策容劃機均構聯(lián)懶手，衛(wèi)在全鬼國建莫立1簽00鋸個重炮點市效場、胖30收00標家有峽效終顫端，乎并在夜一年意之內攀打造勁50襪0個鼻以上谷的百傲萬富古翁豬。挪細節(jié)殘成就濱“促捏銷交言響樂伯”－檔－淺跌談整及合營祝銷傳將播在蔽促銷懸中的豈運用喉促銷摘活動傷是部沃“晌交響凍樂斃”有蝶國慶分過后液,公擦司總港部要界對下動屬企蛙業(yè)的釣促銷械活動結做一已次評呀比，妻市場墾推廣尋部門綁將評欺比模惠塊做仆出來騎后，傳征求摔筆者稅的意隔見，控看完麻評分視標準犧和模賞塊，穴筆者激提出哀了自朵己的倦觀點血：第閉一，回目前址在促廳銷上圖手段茄同質民化十系分嚴形重，圾對原鴿創(chuàng)性哲的過副分強敢調，叨似乎昏不妥毫；第賭二，附促銷蓮是一壞場團貌隊作匠戰(zhàn)行分為，律因此賤，有有必要界強調劈團隊趨協(xié)同邁作戰(zhàn)劈的意裳義與足和諧蔬性；瓶第三似，促庭銷活屬動成撲功與盜否，揚關鍵粒在于激對方痕案是辰否執(zhí)塞行到淹位，龜特別卡是對悼促銷浸細節(jié)塵的注穿意，波顯得在更為噴重要徑；第襖四，撫促銷育除了隙提升券銷量增，使它企業(yè)柳在該稅市場哨領域俗保持明較高牽的份響額外樹，還按有中老和和息抵消勸競爭饅對手妹節(jié)日欠促銷梯效果測之目垃的。使因此符，在圍促銷駕效果癢中與緞競爭巷對手土的橫腦向比虧較至附關重蝕要。鵲惜弓旦在企估業(yè)的緒整個第年度博傳播轟費用寨里，垃促銷撐費用約要占載去1翠/3逮強，段有的苦甚至怕占去羊了一核半。糖如何杯最大感化地鄙提升撥促銷惠的效麥果，堆成為線一個蛋企業(yè)飽營銷變主管辰十分最頭痛蒼的問潑題。苗筆者偽經過蓋實踐戒和思須考，鄰提出公了用返好整選合營貝銷傳謊播這脆樣一陰個命碑題。打我們楚知道鼓，一亂場成靈功的稍促銷妹活動波，它隸涵蓋信了廣舞告、迎新聞筍公關繁、市礎場推封廣等步環(huán)節(jié)抱，實捎際上題它就帖是整廟合營言銷傳牛播在窗小范療圍內曲的一窮場實判踐。懼汽瓶翅在企跌業(yè)的玉實踐扎過程配中，當由于式各部染門系息統(tǒng)協(xié)綢同不寶到位期，沒稀有以舍消費忌者為肯導向稀的思鎮(zhèn)維，晝促銷猴效果癥便打熊了折疑扣。暈一般虜來說看，各鄭區(qū)域門營銷藏經理床要的診是：固他在里這個弦促銷奏過程菜中要緣提升巴多少蒼銷量賺；或撥者由貸于老暈板蒞帝臨，步如何以讓老天板感縮覺到銜一種撈氣勢胃，如寄此等騙等。賞但很古少去藝思考矩，促摔銷僅史僅是堡一場扔活動拼嗎？互它能把否產燦生可浪持續(xù)渡的效溫應呢攔？利木用促釀銷的沒慣性銅，能鬧否產倒生一距種勢潛能，建為以彎后的春銷售雞奠定臨更好要的基飛礎呢盾？框壓恢如果披成功滔地將每整合韻營銷巷傳播流手段活應用熊到促戰(zhàn)銷活積動中斗去，脅那么俗，促郵銷活妥動就侄成了侵一部幕優(yōu)美悟的交礎響樂疼！我距們該濁如何竊去做累一個框優(yōu)秀陰的指藥揮呢牲？退待優(yōu)秀孔指揮言的全蹦盤意尚識甲互首先染，在瀉促銷統(tǒng)過程惹中，拖如何喜充分筍運用通廣告膝的效雜果，散并與功公共庫關系慌相配逐合？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