有關(guān)廣告創(chuàng)意的誤區(qū)與判斷的

關(guān)于廣告創(chuàng)意的誤區(qū)與判斷的分析“小、小姐，我很喜歡你”一個(gè)男生怯怯地對(duì)一個(gè)女生說(shuō)?！翱晌也幌矚g臉上油油的男生”女生說(shuō)。男生飛快地洗臉，一會(huì)兒臉上油沒(méi)了，又湊過(guò)去說(shuō)“小、小姐，我很喜歡你”“我已經(jīng)結(jié)婚了”一陣笑聲，結(jié)束。這是一個(gè)臺(tái)灣的洗面奶的電視廣告，我看過(guò)多遍，無(wú)論是畫(huà)面、音效制作都非常精美，每次都覺(jué)得很有趣、很有創(chuàng)意，但到今天還是沒(méi)有記住是個(gè)什么牌子的洗面奶。這是我們生活中常遇到的一種現(xiàn)象，看了某廣告：啊，這個(gè)廣告創(chuàng)意真不錯(cuò)。但廣告的是什么產(chǎn)品這一廣告的最基礎(chǔ)的功能卻拋到爪哇國(guó)去了。如果不信，大家可以仔細(xì)看一些電視上的制作精美、很有創(chuàng)意的廣告，然后做個(gè)測(cè)試，看看有多少消費(fèi)者知道這個(gè)廣告所說(shuō)的是什么產(chǎn)品。前段時(shí)間我對(duì)A藥品廣告做了測(cè)試，因?yàn)楹芏嗨幤穭?chuàng)意平庸，都是一專家拿一藥，然后手一推，大喊三聲治某某病，所以A藥品廣告一出臺(tái)就給人以很強(qiáng)的視覺(jué)刺激，并得了一個(gè)廣告大獎(jiǎng)，因?yàn)樵谘胍曈休^大的投入，很多消費(fèi)者都說(shuō)看過(guò)這個(gè)廣告，并一致認(rèn)為該廣告很有創(chuàng)意，但當(dāng)我們問(wèn)到該廣告說(shuō)的是什么產(chǎn)品時(shí)，居然100個(gè)消費(fèi)者有97個(gè)人都說(shuō)不知道，讓我為這個(gè)廠家捏了一把汗，整一個(gè)花錢(qián)娛樂(lè)消費(fèi)者，果然，這家上市公司公布年報(bào)時(shí)雖然廣告打得轟轟烈烈，但業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)卻虧損5000多萬(wàn)元。而廣告做得較粗糙的另一家東北藥廠卻贏利頗豐。前段時(shí)間腦白金打出一則致歉廣告，說(shuō)根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者普遍認(rèn)為腦白金的廣告做得較差，今后腦白金將會(huì)做改進(jìn)，不僅生產(chǎn)好的產(chǎn)品，還要制作好的廣告，這本是腦白金在做秀，然而很多所謂的專家卻開(kāi)始對(duì)腦白金的廣告進(jìn)行口誅筆伐，認(rèn)定腦白金的廣告是很低劣的廣告，無(wú)品牌資產(chǎn)積累，沒(méi)有根基，一捅就垮，拋開(kāi)這些專家的紅眼病因素，我就非常納悶，在廣告投放力度接近（都在央視以及地方媒體有大量的廣告投放）的基礎(chǔ)上，讓史玉柱做到12個(gè)億的廣告不是好廣告，難道前面讓廠家虧損5000萬(wàn)的廣告是好廣告？使我不得不對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行反思，究竟廣告應(yīng)如何創(chuàng)意？如何合理地把握好廣告創(chuàng)意的度？如何協(xié)調(diào)好主次關(guān)系？創(chuàng)意者如何避免以自我層面進(jìn)行創(chuàng)意？在廣告與廣告創(chuàng)意不絕于耳的今天，我們首先要解決第一個(gè)最基礎(chǔ)的問(wèn)題，即到底什么是廣告創(chuàng)意？究竟如何判斷廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣？很多人把廣告創(chuàng)意理解為廣告表現(xiàn)，其實(shí)廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是廣告訴求，也就是我要通過(guò)這個(gè)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的，是提高知名度？是強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)？還是提升品牌形象？首先廣告訴求要正確，否則，表現(xiàn)再棒，再轟轟烈烈熱熱鬧鬧也只是成了廠家花錢(qián)娛樂(lè)消費(fèi)者，前段時(shí)間我看了一個(gè)糖尿病藥品的電視、報(bào)紙以及專題廣告，花了大量的篇幅介紹糖尿病的危害以及特征，而對(duì)于該產(chǎn)品的治病機(jī)理以及效果卻用了很小的篇幅，這就是一個(gè)訴求錯(cuò)誤的典型代表，因?yàn)樘悄虿』颊叽蠖际蔷貌〕舍t(yī)，其危害及特征根本不需要多說(shuō)，并且在病理方面很大程度上會(huì)比創(chuàng)作人員懂得更多，花大量篇幅去告知糖尿病的危害及特征，純粹是浪費(fèi)時(shí)間與金錢(qián)。無(wú)獨(dú)有偶，兩年前在央視有一個(gè)投放量較大的痔瘡電視廣告《說(shuō)出來(lái)篇》，在前期花了大量的時(shí)間用各種戲劇人物反復(fù)強(qiáng)調(diào)“說(shuō)出來(lái)、說(shuō)出來(lái)、說(shuō)出來(lái)”，在大量的鋪墊與懸念造勢(shì)之后，說(shuō)了一句“痔瘡之苦如何能說(shuō)”，廣告最后的效果就是告訴消費(fèi)者痔瘡之苦不能說(shuō)，這不是白白浪費(fèi)金錢(qián)在娛樂(lè)消費(fèi)者么？不僅賣(mài)不了產(chǎn)品，并且對(duì)于品牌形象也無(wú)任何益處，因?yàn)橹摊彵緛?lái)就是一個(gè)痛苦的難言之隱，而廣告所體現(xiàn)的是一種調(diào)侃的風(fēng)格，只會(huì)讓沒(méi)痔瘡的人一笑了之，有痔瘡的人感覺(jué)受到了戲弄，在廣告訴求上，就犯了方向性的錯(cuò)誤，接下來(lái)的廣告表現(xiàn)再好，也只是南轅北轍無(wú)功而返。正確的廣告訴求應(yīng)遵循以下幾個(gè)要點(diǎn)：一、要理清產(chǎn)品所處的階段再進(jìn)行廣告訴求一個(gè)孩子還沒(méi)學(xué)會(huì)走路，就先別想著奔跑，而我們很多廣告都容易犯這樣的毛病，在沒(méi)有理清自己處于市場(chǎng)推廣中的哪一階段，就盲目模仿其它產(chǎn)品。去年我遇到一個(gè)做飲料的朋友，在做創(chuàng)意時(shí)他一直認(rèn)為飲料的廣告應(yīng)該象可口可樂(lè)一樣，充滿陽(yáng)光與活力，而我告訴他，你是一個(gè)新品，重中之重是強(qiáng)調(diào)品牌名，先讓人記住這個(gè)品牌，所以你的30秒廣告中最少要趣味性的出現(xiàn)10次品牌名，讓消費(fèi)者強(qiáng)化記住品牌名后再賦予產(chǎn)品其它的因素，但他堅(jiān)持已見(jiàn)，做了一個(gè)蹦蹦跳跳的電視廣告，只是在最后結(jié)尾時(shí)出現(xiàn)了一次品牌名，結(jié)果投放多次也不見(jiàn)效果，可口可樂(lè)可以蹦蹦跳跳最后只出現(xiàn)一次品牌，因?yàn)樗呀?jīng)過(guò)了提升品牌知名度的階段，作為一個(gè)新品，如果不清楚自己所處的市場(chǎng)階段，不進(jìn)行針對(duì)性的廣告訴求，就會(huì)犯刻舟求劍的錯(cuò)誤，而這種錯(cuò)誤每天都在電視中上演。二、訴求與產(chǎn)品屬性不能脫節(jié)常規(guī)產(chǎn)品的心理屬性有兩種，即感性商品、理性商品。所謂感性商品，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)心態(tài)是不需要深思熟慮即可達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，如小食品、飲料以及一些價(jià)值較低的產(chǎn)品，所謂理性產(chǎn)品，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)心態(tài)是很謹(jǐn)慎、需要經(jīng)過(guò)深思熟慮才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)品，如藥品以及一些價(jià)值較高的產(chǎn)品如電器、房地產(chǎn)等。廣告訴求不能與產(chǎn)品的心理屬性脫節(jié)，某知名茶飲料是感性商品，上市初期卻是天堂水，龍井茶的理性訴求，導(dǎo)致市場(chǎng)表現(xiàn)平平，幸好及時(shí)推出了周星弛、馮小剛的感性廣告片，賦予了產(chǎn)品親和力與幽默感，才及時(shí)啟動(dòng)了市場(chǎng)。車限廣告辯創(chuàng)意顯的第閣二大叮部份知是廣成告表翼現(xiàn)，備所謂匆廣告棋表現(xiàn)毀，就堆是通棟過(guò)各渾種表列現(xiàn)手沒(méi)法，轟將所邊要表雷達(dá)的評(píng)廣告奉訴求恨有效恰的表料達(dá)出昂來(lái)，仰對(duì)于緣什么澡是精魄彩的個(gè)廣告穴表現(xiàn)昏，現(xiàn)警在是止仁者辜見(jiàn)仁理、智通者見(jiàn)換智，甩因?yàn)榭鋸V告善表現(xiàn)厘不象槳百米欲賽跑堡，你菌跑元11鳴秒我州跑胖10澇秒就碌是我享快，專很難要用規(guī)緒律性年的語(yǔ)防言來(lái)燙表述研，但刪廣告懲表現(xiàn)搬常見(jiàn)館的誤盆區(qū)卻晨很有側(cè)規(guī)律雖性，慈廣告擁表現(xiàn)遇常見(jiàn)魔的不懶易察伴覺(jué)的揀誤區(qū)攪有以遲下方萄面：直蓄誤區(qū)勉一：紅本末獲倒置剖，炫綿耀創(chuàng)與意。糖赤廣告鈴表現(xiàn)捧的首閣要任脂務(wù)是炊吸引岔注意位，一洽個(gè)廣吉告創(chuàng)公意都戶不能末吸引遇消費(fèi)拒者的介注意豬，那持肯定鬼是一偷個(gè)失編敗的章廣告饅創(chuàng)意灰，吸摸引注肢意本齡無(wú)可棟厚非吳，但土象前頓面所籠列的非治痔致瘡的不藥品腐廣告啄，前眼25些秒全榆是各佛種各毀樣的結(jié)戲劇擊人物執(zhí)在喋凍喋不噴休的鏟講“臂說(shuō)出濟(jì)來(lái)說(shuō)誓出來(lái)拘說(shuō)出俊來(lái)”駁吸引熱注意縣是達(dá)憲到了朋，但嚴(yán)主體糖部份余卻被活壓縮帆得幾令乎沒(méi)污有時(shí)創(chuàng)間。萬(wàn)捏二是崇吸引屢注意禮的表飾現(xiàn)手彎法太享刺激滴或太孔強(qiáng)烈油，以爭(zhēng)至消潔費(fèi)者洲只是士記住荷了吸苗引注封意的質(zhì)手法相、廣較告的仔故事該情節(jié)洞而忘貫了是封什么朝產(chǎn)品仁，很孤多廣磚告從寄沒(méi)有逮創(chuàng)意鋼到過(guò)賄分創(chuàng)宴意，路為創(chuàng)飯意而仇創(chuàng)意璃，炫喬耀創(chuàng)媽意，益使消惠費(fèi)者全的目阿光集稀中在剃炫耀甩創(chuàng)意消的一側(cè)些手妻法與奉情節(jié)趙中，針從而動(dòng)忽略被了我某們的瞧本來(lái)催目的女，前誦面所第說(shuō)的化一家鴿知名芽藥企崇的得瞧獎(jiǎng)廣予告就狼印證浮了這題一點(diǎn)繼，很慣多人街一看崖都覺(jué)犁得“婚啊，霧創(chuàng)意瘋真好拆?！北翘裁赐喇a(chǎn)品鴉卻沒(méi)池有記凝住，皆更不冒要談?wù)n產(chǎn)品良的獨(dú)灑特賣(mài)克點(diǎn)等停其它窄因素贈(zèng)了。誓所以呢，在扁廣告見(jiàn)表現(xiàn)臘上要而恰到瞧好處弦，掌瀉握好遍分寸活，才災(zāi)能真璃正的象表現(xiàn)廚到位稻。淡插的白誤區(qū)武二：積不考聰慮產(chǎn)辭品特驕征，培盲目搭創(chuàng)意怨。則鑄廣告故的目梅的無(wú)摟非就窯是兩據(jù)點(diǎn)，庫(kù)一是舍銷售崖產(chǎn)品饒，二席是提灘升品賤牌形刊象，你不能殊不問(wèn)叨產(chǎn)品六特性慰一概鉗而論煤，什鞋么產(chǎn)廚品廣頸告都管需要失過(guò)度遭的吸呼引注碎意，構(gòu)如房榮地產(chǎn)毒這種錯(cuò)極度梯理性衛(wèi)的商匠品，高很多秘房地搜產(chǎn)廣賣(mài)告在園吸引驢消費(fèi)脊者注跌意方項(xiàng)面大坊做文脅章，腦其實(shí)揮是白遣白浪菌費(fèi)感菌情，電要買(mǎi)嘆房的登消費(fèi)艇者會(huì)配睜大蘋(píng)眼睛股滿報(bào)美紙主巨動(dòng)去差找房菠地產(chǎn)轉(zhuǎn)廣告紡，而東不想地買(mǎi)房暗的消梢費(fèi)者唯注意嘗了看葛一萬(wàn)渠遍也勾沒(méi)有營(yíng)用。及球評(píng)遲誤區(qū)銀四：生廣告凡表現(xiàn)尚與廣辰告訴畜求脫馳節(jié)。文錘廣告漲表現(xiàn)咳不是環(huán)目的腰而是父手段碌，廣折告表柳現(xiàn)的殺最終料作用岡是將坊廣告老訴求積以最皇鮮明灘最容鋒易記盜憶的爛方式券傳達(dá)裂給目肺標(biāo)消耕費(fèi)者刊，很槐多廣串告雖籮然給歡消費(fèi)杏者的袍感覺(jué)匪是“頑啊，萬(wàn)創(chuàng)意圾很好蓄”，蠢但不藍(lán)賣(mài)產(chǎn)蔽品，困其根矮本原尋因之革一就壓是廣妥告表沫現(xiàn)與譯應(yīng)有咽的廣腔告訴賣(mài)求脫殃節(jié)，搶導(dǎo)致碎將廣殺告訴引求傳上達(dá)給亮消費(fèi)哈者的旬目的鋪沒(méi)有良達(dá)到慘,波很多縫廣告層采用暮吸引垮注意瘋力恩+毒廣告謠利益稈點(diǎn)訴支求的恩方式副，這柿本無(wú)量可厚灘非，兇但如麗果吸調(diào)引注突意的繡表現(xiàn)秘手段此與后摩期的哈廣告口訴求美風(fēng)馬脖牛不詞相及褲，就蒼會(huì)造賽成廣魂告成惡本加浩大，曠廣告岡表現(xiàn)青與廣涼告訴摩求一元致的侵廣告踩投放鐵較米少的非量就名能讓桂消費(fèi)毫者記筋住該拌記住鄭的內(nèi)液容，吐而廣直告表未現(xiàn)與先廣告林訴求克不一申致的貼廣告拿在投漏放很喝大的衡量才壇能讓醉消費(fèi)睬者記仇住，逆這之袋間的例成本癥差可怪想而據(jù)知。寬淘我們瞇先來(lái)事看一經(jīng)看臺(tái)杜灣中煤華電劃信的李一則孩電視靈廣告晃：耀司一中洞年女奪教師汽拿一緣教鞭滅，對(duì)弦學(xué)生括講：寇跟我衛(wèi)念，艦中華破電信歪。學(xué)區(qū)生：割中華先電信欄。教方師：質(zhì)入網(wǎng)甘省。含學(xué)生錯(cuò)：入泡網(wǎng)省霞。教典師：棵話費(fèi)測(cè)更省餃。學(xué)承生：跌話費(fèi)錄更省譜。教營(yíng)師又逼作嚴(yán)腥厲狀移，用岸教鞭冤敲敲禿了敲玻黑板膜，說(shuō)輪：大嫁聲點(diǎn)猜，再目來(lái)一慚次，融入網(wǎng)買(mǎi)省。丑學(xué)生藏：入握網(wǎng)省保。教裳師：澆話費(fèi)椒更省干。學(xué)男生：順話費(fèi)影更省寫(xiě)。聲狠音漸賢淡…輝…跨這樣滑的廣倘告我淹只看舊了一驢遍，虎就牢錄牢記果住了瘦中華怒電信點(diǎn)的利財(cái)益點(diǎn)溝：入錘網(wǎng)省也，話團(tuán)費(fèi)更遍省。亡通過(guò)姻女教妖師授章課這科種幽晃默的施方式均反復(fù)蠟表達(dá)蹲出利弟益點(diǎn)擋，在類讓消倚費(fèi)者拖記住躍利益惑點(diǎn)的溜同時(shí)勾又強(qiáng)待化了蓮中華透電信悉的親卻和力宵。而胳我們鋒平時(shí)秀有很括多看助上去坦很有亂創(chuàng)意壞的廣榮告，蓮卻因膜為廣懇告表窄現(xiàn)與盜廣告展訴求困脫節(jié)燙，導(dǎo)僚致了業(yè)廠家烤無(wú)法己有效耕的將幟想傳欲達(dá)的桶信息潔有效她傳達(dá)角給消昂費(fèi)者初，前逐面所哪列的籃痔瘡凈廣告蘇，臺(tái)狂灣洗喜面奶跳廣告緣以及丙A遮藥品柏廣告仙等，糕都有今這樣淺的問(wèn)抹題存閃在，拉如痔楚瘡廣照告，進(jìn)我們違只記觀住了孔“痔蓄瘡之目苦如廳何能抽說(shuō)”乎這一兔句廢宇話，誼廣告客費(fèi)就繪這樣贈(zèng)嘩嘩北地流凝走了惰。研穗廣告糖創(chuàng)意釋專家晝們說(shuō)塊起來(lái)壺很復(fù)示雜，昨其實(shí)卻很簡(jiǎn)瞎單很由容易患，只捷要掌寫(xiě)三個(gè)域關(guān)鍵枝，一濾是明彈確廣胞告目的標(biāo)，筋二是株找準(zhǔn)肢達(dá)成或目標(biāo)唯的訴妄求點(diǎn)泉，三艱是圍跌繞著斬廣告庸訴求尤這個(gè)毅中心勇，將乏訴求迫表現(xiàn)慕出來(lái)烏。只趣要掌賣(mài)握好蒙這三害項(xiàng)原燃則，董你做貞廣告犧創(chuàng)意剖就象榆打降失龍十原八掌雙一樣魂，有胡可能促不精叉彩，岡但決易不會(huì)族犯蚊錯(cuò)誤傘，如愿果你鍬的思夸路再麥開(kāi)闊痕一些聲，精拐彩的抱廣告慰創(chuàng)意堤就會(huì)僚從你箱手中鈴誕生僵。漁港我公桶司有勝一設(shè)世計(jì)師招的美奏術(shù)造宇詣很裙高，眉是中谷國(guó)版離畫(huà)家袍協(xié)會(huì)依會(huì)員竭，但躲我們漏經(jīng)常摩就某和一包里裝或吸某一打創(chuàng)意悉展開(kāi)帳爭(zhēng)論礙，我個(gè)告訴雕他，荷在你私的藝須術(shù)世葡界里識(shí)，你寺就是筋國(guó)王裝，你腐的思魂想可租以自約由弛紹騁，鈔但在覆商業(yè)嫩設(shè)計(jì)邁的世廳界里換，你嚷必須本忘記悠自己忍，受減到消可費(fèi)者較、競(jìng)陳爭(zhēng)者恩、政捏策環(huán)搭境等墾一系吉列因島素的緒束縛蜻，不產(chǎn)能以惠自己菌的主啟觀意攻識(shí)去諸評(píng)判挖消費(fèi)海者，導(dǎo)這個(gè)劇世界手是沒(méi)膝有絕說(shuō)對(duì)只慘有相癥對(duì)，怎相對(duì)喂于你瞧，畢悶加索蓋是個(gè)追天才型，而宋相對(duì)豎于喂夏豬的板農(nóng)婦螞，畢條加索根只是乏一個(gè)灶神經(jīng)助病而放已，岡如果淋我們荷做的腦是一痛個(gè)針絞對(duì)喂棄豬農(nóng)剩婦的坊創(chuàng)意漸，就專必須宮拋開(kāi)污你的資畢加田索思強(qiáng)路。賢斃眾多淺的廣亮告創(chuàng)延意為蹤什么賺會(huì)出釣現(xiàn)我擁前面老所列蔥的錯(cuò)趣誤，每就是暗因?yàn)檎覀儥z很多蓮創(chuàng)意剛?cè)藛T守沒(méi)有溫忘記咳自己謠，經(jīng)郊常沉備醉在喂自己濾的世要界里岸為別涌人做賞廣告甜，注臺(tái)定會(huì)孤失敗洪。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"07:19DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"07:19DATE\@"HH:mm:ss"07:19: