大盤地產(chǎn)的營銷策略報(bào)告

大盤地產(chǎn)的營銷策略我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展。目前已進(jìn)入“火山噴發(fā)期”，處于活躍和繁榮的市場景象之中。房地產(chǎn)開發(fā)商對房地產(chǎn)開發(fā)、銷售和管理的操作運(yùn)營能力也隨著房地產(chǎn)市場的逐步成熟而不斷增強(qiáng)，開發(fā)理念和經(jīng)營理念也日趨理性和成熟。房地產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)了散兵游勇、零打碎敲式的小規(guī)模開發(fā)(開發(fā)面積5千平方米—10萬平方米)和中等規(guī)模開發(fā)(開發(fā)面積10萬平方米—30萬平方米)之后，近幾年出現(xiàn)了大規(guī)模、成片開發(fā)(開發(fā)面積在30萬平方主以上，甚至超100萬平方米)的“大盤地產(chǎn)”(此處規(guī)模界定并非是絕對科學(xué)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，只是為說明問題而加以的初步界定)。由于中小規(guī)模房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)，具有開發(fā)地塊相對較小、項(xiàng)目選址較為優(yōu)越、投資規(guī)模較小、營銷策略較為靈活等優(yōu)點(diǎn)，使很多開發(fā)商從中小規(guī)模開發(fā)中受益。而“大盤地產(chǎn)”卻往往不具備上述優(yōu)點(diǎn)，操作起來難度和風(fēng)險(xiǎn)極大，房地產(chǎn)開發(fā)商要正確認(rèn)識和把握好“大盤地產(chǎn)”，并掌握行之有效的“操盤”策略。一、“大盤地產(chǎn)”的出現(xiàn)有其必然性準(zhǔn)確地說，“大盤地產(chǎn)”的出現(xiàn)是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種必然，從以下幾點(diǎn)便可窺一斑：一是最初房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行開發(fā)地塊選址時(shí)，往往注重于“地段”，而良好的地段往往可利用空間有限，所以只能利用可能的空間做文章，于是便出現(xiàn)了幾千平方米的樓盤。隨著中心區(qū)域地塊越來越少，加之借鑒國外房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，很多開發(fā)商便把目光轉(zhuǎn)向近郊區(qū)或城市副中心地帶，這就給開發(fā)商提供了極為廣闊的開發(fā)空間，為“大盤地產(chǎn)”的出現(xiàn)在土地資源上提供了可能；二是經(jīng)過市場競爭的優(yōu)勝劣汰和政府主管部門對開發(fā)商的清理整頓，使一些缺乏資金能力、技術(shù)力量、人力資源和經(jīng)營資質(zhì)的中小開發(fā)商走上了不歸路，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)得到了凈化，那些經(jīng)營能力強(qiáng)的大型房地產(chǎn)企業(yè)擁有了更大的發(fā)展空間，為房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)“大盤地產(chǎn)”提供了市場環(huán)境保障；其三房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)過程中逐漸成熟起來，尤其那些頗具經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營能力的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，他們發(fā)現(xiàn)“大盤地產(chǎn)”具有很多優(yōu)點(diǎn)，確切地說是利大于弊，操業(yè)經(jīng)驗(yàn)為“大盤地產(chǎn)”出現(xiàn)提供了思想上和運(yùn)作上的保障，于是“大盤地產(chǎn)”應(yīng)運(yùn)而生?！按蟊P地產(chǎn)”在北京、上海、廣州等地已經(jīng)屢見不鮮，北京玫瑰園、廣州碧桂園、祈福新村等諸多樓盤在操作、運(yùn)營、銷售上都取得了巨大成功。二、“大盤地產(chǎn)”的劣勢與優(yōu)勢同在優(yōu)秀的營銷策略應(yīng)該立足于對樓盤產(chǎn)品、市場競爭和環(huán)境的全面客觀分析，并根據(jù)分析結(jié)果提出具有針對性和可操作性的應(yīng)對方案，對于“大盤地產(chǎn)”也是一樣。盡管它的出現(xiàn)符合地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，但其仍然具有難于克服的缺點(diǎn)。科學(xué)的營銷策略應(yīng)是揚(yáng)長避短，或者化“短”為“長”，因此有必要對“大盤地產(chǎn)”進(jìn)行全面而客觀的分析：1、“大盤地產(chǎn)”的優(yōu)勢：(1)易于形成規(guī)模優(yōu)勢，乃至產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，形成規(guī)模效益；(2)有利于提升地氣，形成區(qū)位優(yōu)勢，提升板塊價(jià)值；(3)易于集中企業(yè)資金、技術(shù)、管理及人才優(yōu)勢和整合各種社會資源，集中力量做好一件事情；(4)有利于營造企業(yè)品牌和物業(yè)品牌，利用品牌效應(yīng)促進(jìn)和推動地產(chǎn)銷售；(5)易于因地制宜地營造主題、景觀、配套設(shè)施等項(xiàng)目，增加地產(chǎn)的附加價(jià)值，具有較大的自由度和發(fā)揮空間；(6)通過集中統(tǒng)一管理，有利于降低成本和開發(fā)、維護(hù)及管理費(fèi)用。2、“大盤地產(chǎn)”的劣勢(1)受制于項(xiàng)目規(guī)模，項(xiàng)目在選址時(shí)可能缺乏地利。缺乏地利有兩種情況，一是項(xiàng)目所在地塊相對偏遠(yuǎn)，尚未開發(fā)或只在進(jìn)行初步開發(fā)，二是板塊內(nèi)強(qiáng)勢競爭對手林立，介入由于難于營造樓盤獨(dú)特的賣點(diǎn)而缺乏競爭優(yōu)勢，從狹義的角度上來講這也是缺乏地利的一種表現(xiàn)；(2)地產(chǎn)項(xiàng)目難于定位，尤其目標(biāo)客戶群定位更是難于定位，容易走進(jìn)泛定位的誤區(qū)；(3)銷售價(jià)格難于把握，尤其首期開盤價(jià)格；識組家(4吃)銷坦售節(jié)塊奏難裕于控摔制，豆主要晨是開廳發(fā)節(jié)帖奏和溪銷售作節(jié)奏茶不好秘銜接臺；協(xié)仙駁(5益)銷頑售周第期長撤，導(dǎo)鞭致資慘金回善收周刺期長燈，影細(xì)響經(jīng)志濟(jì)效譜益并披增加招投資狹風(fēng)險(xiǎn)偷，難天于形兄成旺拘盛人士氣；爺漆瞎(6金)若挽出現(xiàn)桐危機(jī)稼，局算面難逆于控剖制；乎練佳(7材)物儀業(yè)管兄理半新徑太庭大而較不容邪易規(guī)囑劃、膏設(shè)計(jì)揚(yáng)和實(shí)頭施，底同時(shí)城商業(yè)虛配套渴任務(wù)宇繁重淋；音磚拐(8盆)資憂金難榜于籌離措，緊尤其弓是在秋國家谷不斷驕推出慘新的添信貸墾政策賞和消重費(fèi)者趙日益諷理性摧的情霜況下棍。謠美久三、奔“秒大盤路地產(chǎn)比”億的市乏場戰(zhàn)鞭略與西營銷質(zhì)策略草“朽大盤嫂地產(chǎn)攪”壓營銷辭是開窩發(fā)商要能否概快速城收回順投資吸并獲老利的找關(guān)鍵憐環(huán)節(jié)團(tuán)，所卷以必揀須針織對鹿“劍大盤趣地產(chǎn)扛”麻的特孫點(diǎn)和劃市場嫌環(huán)境第采取給獨(dú)特巨的市飯場戰(zhàn)帖略、窩營銷胳理念煙和營添銷策屋略，淚以盡吩可能展縮短騎“罰大盤店地產(chǎn)她”落的銷鈴售周住期，膠提高尼資金榆周轉(zhuǎn)嫩速度各和地拾產(chǎn)銷識售率俊。適主宜鑒“凈大盤決地產(chǎn)斧”怒采取恩的市趣場戰(zhàn)但略和站營銷狀策略彈如下膚：摧漠電1、南市場愚戰(zhàn)略動俯鞭進(jìn)行咳房地溝產(chǎn)市買場營揚(yáng)銷，進(jìn)戰(zhàn)略徐規(guī)劃優(yōu)一定鋪要先榨行。揪“乓大盤密地產(chǎn)芬”旦由于哄投資數(shù)開發(fā)得的規(guī)杯模較驅(qū)大，擁往往柄要分桂期來爆完成辱，一幅般至鎖少要勤二期撲、三矩期，簽甚至財(cái)要超據(jù)過十彈期。世基于匠這個(gè)研現(xiàn)實(shí)龜，很沈多婆“矮大盤確地產(chǎn)俊”剖都采渠取了果“存組團(tuán)跡開發(fā)余、滾品動發(fā)諷展垮”涂的房銹地產(chǎn)質(zhì)開發(fā)允戰(zhàn)略倘。盡懼管如冒此，怕還需影要對勝房地播產(chǎn)進(jìn)驅(qū)行戰(zhàn)絨略規(guī)餅劃，狠包括傻對地淘產(chǎn)產(chǎn)壟品(震設(shè)計(jì)丘、施份工、贏建筑圣材料雪、環(huán)亮境、戲配套淘等)未、文赤化(維社區(qū)圖主題之、建跑筑文挑化等提)、婦服務(wù)羞(銷答售服嘩務(wù)、宗物業(yè)咐服務(wù)帶等)竟和市霸場(卸市場豐定位謠、市看場等誕)進(jìn)肯行規(guī)這劃。留更重復(fù)要的覆是對愁市場隸的應(yīng)山變能無力和跨調(diào)整饑能力后，即渴根據(jù)賴市場菊變化盆不斷珍修訂抬和調(diào)炕整市萬場戰(zhàn)敲略規(guī)還劃，支使戰(zhàn)磨略規(guī)某劃更甲具現(xiàn)分實(shí)性潑、超鞏前性斜和示飼范性忌。坦賓疑(1莊)品慈牌營糖銷戰(zhàn)己略。堤品牌炒是營復(fù)銷的姥靈魂亦和主真線，也更是曬“叫大盤責(zé)地產(chǎn)懇”沿成功壘營銷式的利喘器。燈品牌址企業(yè)籮和品司牌物要業(yè)的死優(yōu)勢獲體現(xiàn)攔在良膚好的膊口碑產(chǎn)，以凈及良胃好的脹知名綿度、晉信任稻度和仆美譽(yù)迫度，海通過加傳播爭(大敘眾傳子播、核社會歌傳播配和媒借介傳帆播)姑來激靈發(fā)房童地產(chǎn)綁買家晶的購氏買欲營望，隱進(jìn)而蒜產(chǎn)生夫購買飽行為居。品將牌就誼應(yīng)該隊(duì)這樣那，前殺期促端進(jìn)后宇期銷雀售，耐后期冬帶動距前期脹升值絹。所緊以品李牌戰(zhàn)疊略對掠“遵大盤響地產(chǎn)剃”寸營銷窗具有計(jì)至關(guān)贏重要憑的意素義，澤要使撿品牌耍成為兇一條隊(duì)主線情貫穿斑于開蘋發(fā)、崇銷售泡與管性理的虛各環(huán)姨節(jié)之閘中；西鍛挨(2曾)差膚異化奴戰(zhàn)略摔。房患地產(chǎn)源業(yè)正離趨于頌成熟揉，樓家盤產(chǎn)烈品同疊質(zhì)化熱已成闊為一輕個(gè)現(xiàn)千實(shí)擺畫在開你發(fā)商邀面前苦，于塊是開溪發(fā)商則或代警理商瓶采取廁了賦幕予地盟產(chǎn)以財(cái)不同摧概念鐵、主轉(zhuǎn)題等陣措施李營造儀賣點(diǎn)很，以住形成丘競爭討優(yōu)勢繞。應(yīng)吊該肯勿定，怎這種脆運(yùn)作升思路撇是正蝴確的響。地閥產(chǎn)硬間件上惜優(yōu)勢找已漸螞漸隱考去，稅所以蠟要在腰軟件佩上做工文章傅，即欄形成廈一種絹文化役差異沉，這逢就需儲要地洽產(chǎn)同紙產(chǎn)業(yè)燥、科宋技、仗文化昨的對相接與茶融合內(nèi)，以腔形成幣自己刮的競烤爭優(yōu)件勢；丘刊干(3防)技溝術(shù)領(lǐng)宏先戰(zhàn)臘略。津綠色銅、科急技、答人文瞇已經(jīng)拾成為江房地坐產(chǎn)開旁發(fā)的榮三大馬要素究，科至技就毅是生壞產(chǎn)力叉，就才是銷真售力情，通醬過新眾材料糠、新卻產(chǎn)品狠和新樸技術(shù)荷提高酸樓盤理科技莫含量泥而獲息得競朗爭優(yōu)眨勢已乳為廣議大開激發(fā)商穿所重炎視，捉在采喂用技露術(shù)時(shí)點(diǎn)很重堤視技欲術(shù)的信超前衫性和元領(lǐng)先素性。超“旁大盤波地產(chǎn)釋”橡開發(fā)琴周期弄長，粉在一夢期時(shí)認(rèn)就要均注意狀采用呀領(lǐng)先江技術(shù)竟，否澤則在齊后期疤開發(fā)唯中前自期將洗明顯辨缺乏容優(yōu)勢憐。廣沫州保雪利花燙園大的量采席用新需技術(shù)捕、新轉(zhuǎn)材料蒜，住向宅造礙價(jià)比規(guī)普通釋住宅幅高1米0％羊左右說，但競住宅箭各項(xiàng)馳性能傍和樓邀盤形侵象也燙會同強(qiáng)時(shí)提沫高，粉其銷古售價(jià)搭格也錫要比館普通戀住宅稻高1楊5％艙左右達(dá)，盡撞管價(jià)謊格比沈同類燙物業(yè)住偏高牛，但我一期滲泌泉謝居2桂個(gè)月堡即售猾出9翅成，胃回籠父資金徹2億稱元，射不能煩不說車是個(gè)慌奇跡峰；纖趁具(4焦)合怎作戰(zhàn)搭略。計(jì)房地捎產(chǎn)業(yè)億具有濾上下價(jià)游關(guān)只系單治位較廁多的濱特點(diǎn)貢，在秧這里慶強(qiáng)調(diào)襖合作御也是益理所栽當(dāng)然刻的。鉗合作礎(chǔ)主要很是指醋與城招市建霜設(shè)、糠規(guī)劃默、土盞地、朵工商斃、設(shè)慘計(jì)單楊位、尤施工部單位尼、規(guī)荷劃單府位、譜景觀贏設(shè)計(jì)怕單位梨、媒忽體和目全程潛策劃概、銷瞞售代屯理公土司等救機(jī)構(gòu)拖或部鞏門合瞎作，士通過受與這咸些單蚊位建壟立良茶好的急合作魔關(guān)系玩，可跨以獲星得良秒好的紡開發(fā)越軟環(huán)爺境、閱優(yōu)秀產(chǎn)的樓吳盤產(chǎn)此品、喜周密差的策鄭劃和燥中介文代理寫服務(wù)即，為葡開展儉知識繁營銷懷奠定挺基礎(chǔ)料；獨(dú)如菜(5犧)信期息化匪戰(zhàn)略異。房嶄地產(chǎn)藏業(yè)與標(biāo)信息藥工作雅密切成相關(guān)備，房字地產(chǎn)齒業(yè)最賠終將態(tài)要過旦渡為毅服務(wù)珠產(chǎn)業(yè)柏，而植非開倘發(fā)。塞“爭大盤戶地產(chǎn)斧”鼓更需支要信絡(luò)息，善包括余行業(yè)娃的、允市場槽的、斜消費(fèi)予者的奔相關(guān)喇信息春，所室以一硬定要柔把信餡息工雖作拿言到一速個(gè)戰(zhàn)簽略的斗高度悶來看憤待，撥加強(qiáng)敗信息男化建捎設(shè)，豈建立寶信息展收集動、加凱工、狼整理崗、分摟析、門吸收江和消腸化的怪平臺糖，以東增強(qiáng)泄對樓失盤的闖最終油定位苗能力筑、設(shè)匹計(jì)能遮力、中建設(shè)換能力評、銷詳售能之力、讓管理蛙能力逝和服己務(wù)能津力，遵而這化些能不力將過服務(wù)嗎于市首場。每飲侮2、犯營銷營策略鑒播框營銷僚策略證是戰(zhàn)育術(shù)，鉤是產(chǎn)汗品銷尖售戰(zhàn)片役的它打法侄，正畏確地寶制定調(diào)并執(zhí)續(xù)行策例略是私成功魔營銷第的關(guān)背鍵，默以下取策略期可供奶“撿大盤市地產(chǎn)澆”盾參考好：取濫胡(1困)定逐制營寧銷策當(dāng)略。鉛市場寨需要躬房地癥產(chǎn)企柏業(yè)在淚營銷膚過程陜中把巨工作伯做得往越來鋒越細(xì)平，抖“唯大盤魄地產(chǎn)列”黨有必頭要建爸立客設(shè)戶信米息數(shù)棄據(jù)庫輔，開僅展攏“引一對赤一眾”場營銷倦，為床房地裕產(chǎn)買封家提擔(dān)供個(gè)賢性化散的個(gè)緣人服脫務(wù)，鹿包括潤為買捧家礦“抄量身見定做蓄”接，對回于拓祝展市節(jié)場大莫有益雹處。本砌磚(2這)機(jī)彼動營聰銷策躍略。責(zé)機(jī)動忌即根硬據(jù)情殺況靈庭活多退變，震包括膀銷售辨模式撈、通敬路、些價(jià)格達(dá)、付搏款方憤式等不靈活考運(yùn)用語操作內(nèi)。銷瞞售模解式是費(fèi)指以浪租代矛售、泉租售懷結(jié)合廊、網(wǎng)惠上銷蓮售、導(dǎo)展銷控等方錦式靈鑒活運(yùn)擁用，厘以及集延長弄內(nèi)部鄰認(rèn)購示、包僅裝等阿手段罵；通爛路則盟是指偶自行鑄銷售殼、銷少售外搞包和僅尾盤悄(包毅括滯低銷樓御盤)牙進(jìn)入葡二三扛級市瓣場流毒通等框方式套；價(jià)每格是波指優(yōu)勉惠價(jià)擋、震保撼價(jià)傳、裝忠修價(jià)鼠等能菠滿足本不同落消費(fèi)狠需求譯的價(jià)揉格形賺式；其付款聯(lián)則包奶括一滴次性睡付款招、按僅揭貸臂款、懸分期權(quán)付款所、建犬筑期排付款叔、延狡期付畝款等勿方式換的靈事活運(yùn)帥用和法組合墓。機(jī)遞動靈曾活對淹于用“詠大盤源地產(chǎn)日”嶺來說匆具有競非常登的意甜義，機(jī)“腦船刪”鈔大也伍要爭腐取好杯“牌掉頭刮”斥。拼騾歲(3借)借枝力借纏勢策猴略。照借力羅借勢刃關(guān)鍵片要正死確理龍解遼“招力耗”緊和中“刷勢圾”故，翅“扮力怎”階為外幣力，涂“輪勢建”濤為優(yōu)潮勢、瘋機(jī)會時(shí)，都彼是來距自于區(qū)企業(yè)傾外部鞏的資嗓源，蜘借力夠借勢棒就是犬要整荒合外潮部資刮源。蝶外力冶可能專表現(xiàn)飽為專察業(yè)公筆司、授行業(yè)碗主管占部門丟、媒顛介、提專家粗、同址行業(yè)港和消姥費(fèi)者燙，優(yōu)兔勢和削機(jī)會個(gè)則可逃能表互現(xiàn)為變區(qū)位叔優(yōu)勢蹤、節(jié)惱假日遞、重必大活鞭動等洪方面淹，要安善于但發(fā)現(xiàn)漫機(jī)會秀和借貼助外粱部力帥量，仆開展挎事件煉行銷惜，以潑促進(jìn)市和推往動營換銷工宰作的炮深入比開展您。保紐利花搜園在部國慶芳節(jié)期雞間舉走辦超“算國寶嘗回歸激，國訂慶廣批州特債展卸”亂活動齒，可奔謂應(yīng)炊時(shí)應(yīng)淹景，樓刮起卵了一慰股華“皮保利勵(lì)”筒旋風(fēng)足，產(chǎn)華生了凍“駕保利帝—懸保國頂—鐵利民豐—霸保利宮花園啊—棗品牌于、品非質(zhì)保沖證倉”紅的巨姥大社越會效統(tǒng)應(yīng)，悔提升身了品浪牌形與象。燈在此束之后尚又開擇展了茄“揪軍火燈營銷港”燭，也壩與絲“半保國疫利民污”氧緊緊辯相扣衣。無吃可爭瘋辯，山保利到花園速的營磨銷笄扮者是哨事件陸行銷遮的高即手；機(jī)馳才(4膜)知騰識營饑銷策鞭略。祝知識登營銷駕是以唐知識煉普及喜為前斧導(dǎo)，呆以知率識推設(shè)動市槳場營歇銷的中新思會想，皮很多邀地產(chǎn)胳開發(fā)臘商都陜接受的了這蕉種營鴨銷理俘念。似通過阻開展萍普及埋住房衡知識敗、產(chǎn)牢業(yè)政屯策、園住宅卸裝飾赤裝修板、貸際款方嚼法和帖程序舟以及模如何夾辦理吊交易遼手續(xù)勿、交歪納稅折費(fèi)等標(biāo)知識旱常識寫的普起及，評在增稻加房達(dá)地產(chǎn)翅買家進(jìn)知識鋸的同則時(shí)，降也增才強(qiáng)房梅地產(chǎn)接買家姿對開狗發(fā)商瑞的認(rèn)吳同，樂進(jìn)而仔產(chǎn)生矩購買沿決策墳?zāi)酥琳b發(fā)生鍛購買棵行為絞。對摩于伍“咬大盤酒地產(chǎn)原”雞營銷服這場體“保持久屠戰(zhàn)劣”卵，完事全有晉必要啄建立漁一塊閣知識襖陣地泛，成橫為溝蟻通開漢發(fā)商妖和買頓家的輛工具火，乃美至成謙為溝俗通開罷發(fā)商坡和業(yè)掛主的求工具界，進(jìn)創(chuàng)而形蔑成一翁種文娘化而薄不斷完提升粉地產(chǎn)向的附般加值救；川渴濫(5啄)創(chuàng)標(biāo)新營傷銷策喉略。竟“拉大盤匠地產(chǎn)鋒”堤營銷液需要敬營銷梨創(chuàng)新陶，否貍則每繭期都培采取莊相同賠的策財(cái)略對裂消費(fèi)因者來難說恐覆怕會坡“敢不痛雕不癢音”蹄，不右會產(chǎn)拌生感那覺，猶更難酒于產(chǎn)碧生購誼買行纖為。困營銷穴創(chuàng)新某的前瞎提是罰理念殲創(chuàng)新柏，動煤力是絨技術(shù)困創(chuàng)新緊，關(guān)碎鍵是測管理叫創(chuàng)新薦，靈仙魂是序文化貼創(chuàng)新鵝。在質(zhì)我國害地產(chǎn)注業(yè)興疊起的州“這退房俯革命乏”花、旅“杰回租箭回購狂”促等營鞠銷措煮施都爹屬于新創(chuàng)新派，在系營銷蝴過程火中起澇到了章非凡朗的作自用。喘當(dāng)然頓，創(chuàng)扛新要院在國愧家政犧策允稱許范妄圍之兆內(nèi)，守“馬零首減付礦”拜被封騎殺就陽是因獄為其退與國社家利誓益背綿道而冤馳。陶夜達(dá)無論耐采取屯何種逃市場筆戰(zhàn)略接和營篇銷策服略，系在象“掩大盤體地產(chǎn)狠”濟(jì)營銷侮過程柳都要芬保持撿一個(gè)押基調(diào)婦。這躁個(gè)基割調(diào)就捕是決“罵大氣?！比?，襯崖托和蠢突出昆“似大盤爽地產(chǎn)盟”各的規(guī)削模優(yōu)罵勢，